CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ PRÓ REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO TELMO FELIPE LISBOA LOPES

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1 11 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ PRÓ REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO TELMO FELIPE LISBOA LOPES ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE JOÃO PESSOA - PB 2008

2 12 TELMO FELIPE LISBOA LOPES ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Oscar Stephano Coutinho JOÃO PESSOA - PB 2008

3 13 L864c LOPES, Telmo Felipe Lisboa. Estratégias para fidelização de clientes na empresa Calzature. /Telmo Felipe Lisboa Lopes. João Pessoa, f Monografia de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) Centro Universitário de João pessoa/unipê. 1. Estratégias. 2. Vendas. 3. Marketing 4. Fidelização I Título CDU:

4 14 TELMO FELIPE LISBOA LOPES ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em / / BANCA EXAMINADORA Professor Esp. Oscar Stephano Gonçalves Coutinho Orientador - UNIPÊ Professor Esp.Samuel Von Laer Norat Examinador - UNIPÊ Professor Ms. Márcio Reinaldo de Lucena Ferreira Examinador - UNIPÊ

5 15 Aos meus pais, irmãos e família, dedico.

6 16 AGRADECIMENTOS Ao meu Criador, Deus, por sempre me seguir e guiar pelos melhores caminhos. Aos meus pais, Telmo e Fátima, pelo apoio constante em todo momento da minha vida, me proporcionando instrumentos para que pudesse crescer tanto como homem, como profissional. Ao meu irmão, Thiago, pela ajuda na tradução do resumo, e minha querida irmã Taísa por ser essa pessoa tão especial. A minha namorada, Nathalya, por me ajudar e incentivar na conclusão deste árduo trabalho. Ao meu orientador, Professor Oscar Stephano Coutinho, pela paciência e dedicação, ajudando a transformar este estudo em uma obra de excelente qualidade e com um rico conteúdo. A minha professora de monografia, Maria Nilza, que durante um ano de construção deste trabalho me ajudou bastante na correção do mesmo. A todos os professores do UNIPÊ, com quem tive o prazer de aprender essa arte de administrar, em especial Alysson, professor de economia, que me deixou fascinado por esse estudo. Ao Sr. Pedro, pela excelente ajuda na formatação deste trabalho. A Sra. Joseane, pela correção gramatical deste estudo monográfico. Aos funcionários do UNIPÊ, que estão sempre prontos para nos ajudar em qualquer fase do nosso curso. Aos professores das duas únicas escolas onde estudei, Pinocchio-Visão e Pio XI Bessa, que facilitaram minha entrada na universidade. Aos meus queridos amigos de turma, Xandim, Negão, Sabirila, Jorgim, Padilha, o Mago, Daniel, Oliveira, Sabrina, Nadja, Nathalya, Marília, Cris e Stropp, que adorei conviver todos esses anos com vocês, nas farras, estudos, viagens e provas. Irei sempre lembrar com alegria e otimismo dessa turma maravilhosa. Aos funcionários, diretores e demais responsáveis pela Calzature, pelo auxílio recebido para consecução desse trabalho.

7 17 1ª regra - O cliente tem sempre razão. 2ª regra Se o cliente alguma vez estiver errado, leia a regra nº 1. Rolim Adolfo Amaro

8 18 LOPES, Telmo Felipe Lisboa. ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE f. Monografia (Graduação em Administração) Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ. RESUMO O presente trabalho, sob a forma de um estudo de caso, tem como teve como objetivo geral analisar as estratégias de fidelização de clientes na gestão da empresa Calzature, loja de calçados e acessórios situada na cidade de João Pessoa. De modo específico, buscou-se identificar as estratégias utilizadas na empresa para fidelizar clientes, verificar quais os fatores determinantes da fidelização de clientes e demonstrar os resultados conseguidos através das estratégias de fidelização utilizadas pela Calzature. Para conseguir alcançar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos teóricos que buscaram na literatura existente em livros, artigos e outros documentos, informatizados ou escritos. Esses fundamentos tomaram como base assuntos referentes a planejamento estratégico, conceitos, estratégias e ferramentas de vendas, buscando também entender o comportamento do consumidor e as ferramentas utilizadas pelo marketing de vendas e relacionamento. Por ter como foco estratégias de fidelização, dedicou-se mais nos itens referentes à fidelização de clientes, externos e internos. A metodologia aplicada para o estudo de caso foi caracterizada como descritiva, documental, utilizando a abordagem qualiquantitativa. O estudo teve como população os clientes cadastrados na empresa Calzature no decorrer de um mês, sendo a amostra composta por um percentual em torno de dez por cento dessa população. Foram utilizados dois instrumentos para coleta de dados, um questionário com perguntas fechadas e uma entrevista semi-estruturada. A análise dos dados coletados constante do Capítulo 4, apresenta os resultados em gráficos e a entrevista sob a forma narrativa. Nas considerações finais, fala-se das facilidades encontradas, não havendo referências a dificuldades, apresentam-se sugestões para funcionários da empresa e para acadêmicos, considerando que os resultados foram plenamente atingidos. A pesquisa se encerra com a lista de referências e a transcrição dos dois apêndices utilizados. Palavras - chave: estratégias. Vendas. Marketing. Fidelização.

9 19 LOPES, Telmo Felipe Lisboa. STRATEGIES FOR LOYALT OF CUSTOMERS IN THE COMPANY CALZATURE f. Monograph (Graduation in Administration) Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ. ABSTRACT This work, as a case study, has as aims to analyse the strategies of loyalty of customers in the management of the company Calzature, a store of shoes and accessories located in João Pessoa. Trying to identify the strategies used by the company to loyalty the customers, see which factors determining the loyalty of customers and demonstrate the results achieved by the strategies used by the loyalty of Calzature. To achieve these objectives, the study was based on theoretical grounds that sought in literature in books, articles and other documents, computer or written. These grounds have taken as a basis for strategic planning, concepts, strategies and tools for sales, seeking also understand consumer behavior and the tools used by marketing and sales relationship. As the main thing is the strategies of loyalty, it dedicated more on items concerning the loyalty of customers, external and internal. The methodology applied to the case study was characterized as descriptive, documentary, using the approach of quality and quantity. The study population was the customers registered in Calzature in the course of a month, and these studies are composed by a percentage around ten percent of the population. It was used two instruments for collecting data, a questionnaire with closed questions and an interview semi-structured. The analysis of data collected in Chapter 4, presents the results in graphics and interviews in the narrative form. In closing comments, it talks about the facilities found, with no reference to difficulties, present themselves suggestions for officials of the company and for scholars, considering that the results fully had been reached. The research locks up with the list of references and the transcription of the two used appendices. Keywords: strategies. Sales. Marketing. Loyalty.

10 20 LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Organograma LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 01- Sexo dos entrevistados GRÁFICO 02- Idade dos entrevistados GRÁFICO 03- Grau de Escolaridade GRÁFICO 04- O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na empresa Calzature? GRÁFICO 05- O que lhe faz retornar a empresa Calzature? GRÁFICO 06- Qualidade do produto e Exclusividade na marca GRÁFICO 07- Atendimento e preços dos produtos GRÁFICO 08- Convites para lançamento, brindes e cartão de fidelidade GRÁFICO 09- Quantas vezes o (a) senhor (a) realizou compras na empresa Calzature nos últimos 12 meses?... 46

11 21 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE VENDAS ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE VENDAS Comportamento do consumidor Marketing de vendas e relacionamento FIDELIZANDO CLIENTES Fidelizando clientes internos Fidelizando clientes externos METODOLOGIA CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA PROBLEMÁTICA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos CAMPO EMPÍRICO Organograma UNIVERSO E AMOSTRA INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS PESQUISADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE A Questionário aplicado para avaliar o grau de satisfação do cliente externo da empresa Calzature... APÊNDICE B - Entrevista apresentada ao Gerente e ao Supervisor de vendas sobre estratégias aplicadas e sugestões para aumentar o grau de fidelização dos clientes

12 10 1 INTRODUÇÃO Este trabalho, caracterizado como um estudo de caso, teve como estratégias para sua elaboração a pesquisa bibliográfica, a aplicação de questionário e a entrevista semi-estruturada, visando analisar a posição atual de uma empresa em relação à fidelização de seus clientes, a fim de que, a partir do levantamento dessa situação, se pudesse elaborar um planejamento adequado para se conseguir, em curto prazo, aumentar o nível de fidelização de sua clientela. Contextualizado o problema, efetuou-se um levantamento analítico do que existe de mais importante na literatura, optando-se por analisar conceitos de planejamento estratégico, estratégias e ferramentas de vendas, principalmente naquilo que diz respeito ao relacionamento com o consumidor, procurando entender seu comportamento na hora da compra, e que estratégias podem ser utilizadas para conseguir a sua fidelização. O planejamento estratégico é o ponto fundamental para se implementar qualquer programa de elevação de vendas, e essa meta só pode ser conseguida se houver realmente uma preocupação de todos os níveis hierárquicos da empresa. Sem um planejamento adequado, com base em estratégias concretas, nenhuma atividade gerará um grau desejado de eficiência, e por conta desse fato é que se considera o planejamento como a verdadeira essência da gestão, qualquer que seja o porte, o ramo e o nicho de mercado. Não se pode esperar um bom desempenho em vendas sem que haja esse planejamento e sem que estratégias de marketing a elas sejam atreladas. A utilização em larga escala dos conceitos de vendas e marketing de relacionamento por parte dos profissionais é que levam as pessoas a decidirem pela aquisição de um produto. É evidente que existem outras razões para essa decisão de compra e a literatura é rica em apresentar tais razões. Para que a venda seja realizada, é preciso que existam necessidades e desejos latentes, de um lado, e formas de satisfazê-los de outro. Somente através de um planejamento adequado é possível precaver-se contra as eventualidades futuras, adequando a empresa ao nível de atividades necessárias. Esse planejamento contribui para a redução de custos, porque as operações passam a ser estabelecidas dentro dos padrões de racionalidade e de eficiência, assim aproveitando melhor as disponibilidades existentes. Essa função de planejar deve ser exercida com base em previsões de fatos concretos. Ao administrador, cabe compilar dados, analisá-los, informar-se a respeito de vários setores.

13 11 O planejamento na área de vendas é fundamentado a partir dos objetivos empresariais, os quais devem analisar as situações internas e externas, prever o que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar a execução de tarefas, para que tais objetivos sejam alcançados. Para se ter uma melhor compreensão do que venha a ser planejamento de vendas, cumpre determinar a forma como as empresas, de modo geral, fazem planejamento. Atualmente, num mercado extremamente concorrido, a busca do lucro exige um exercício diário que envolve vários fatores, como o conhecimento do público-alvo de cada loja, negociação profissional com os fornecedores, aumento do giro dos produtos, distribuição correta dos mesmos e política de preços coerentes com a realidade do mercado. Portanto, de nada adiantará o planejamento, o treinamento da equipe de vendas, e a estruturação física da empresa, se não forem tomadas providências no sentido de atrair os clientes, através de estratégias de marketing, entre as quais se destaca o marketing de relacionamento, normalmente efetuado na etapa pós-venda, a qual muitos empresários teimam em esquecê-la, não acreditando que ela seja a etapa ideal para fidelizar clientes. Fidelizar clientes passa a ser, então, condição primordial para a sobrevivência das empresas. Sem clientes fiéis a empresa sofrerá grandes impactos em seu negócios e poderá sucumbir. Se é comum considerar que clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bemsucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. O difícil é evoluir de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente fiéis, porque muitas empresas acham que é suficiente fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, preços competitivos ou proporcionar programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais. Nada disso porém, aumenta a fidelidade do cliente a longo prazo, porque a maioria desses enfoques não está centralizada no cliente como indivíduo ou na sua definição individual de valor, isto é, o cliente tem sido tratado apenas como um elemento comum. Desse modo, entende-se que este trabalho acadêmico buscou apresentar as idéias centrais avalizadas por diversos estudiosos do assunto, em sua fundamentação teórica, e está estruturado em capítulos. A sua fundamentação encontra-se no Capítulo 2, que envolve planejamento estratégico, considerações, estratégias e ferramentas de vendas, um estudo sobre o comportamento do consumidor e marketing de relacionamento, apresentando também itens sobre fidelização de clientes.

14 12 O terceiro capítulo trata da metodologia aplicada para elaboração do estudo, caracterizando a pesquisa, informando a questão-problema, campo empírico, instrumento de coleta de dados, universo e amostra. O quarto capítulo é considerado como a essência do trabalho, vez que ali se apresentam a análise e a discussão dos resultados pesquisados, o qual é seguido por considerações finais, que comentam facilidades e dificuldades encontradas, sugerem ações e estudos sobre o tema. Há, no final, uma listagem das obras que foram utilizadas como fonte literária da pesquisa, bem como um apêndice que contém o questionário e a entrevista aplicados. Esperamos contribuir com o enriquecimento do saber científico e nas pesquisas dos mais variados cursos acadêmicos, principalmente na área de administração.

15 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este trabalho pretendeu buscar meios para criar estratégias que permitissem a implantação de um programa de fidelização na empresa objeto do estudo. Para isso, efetuou-se uma pesquisa bibliográfica, através da leitura de diversos autores, em bibliotecas ou a partir da rede mundial de computadores. A pesquisa buscou entender comportamentos de clientes e funcionários, determinando pontos fortes e fracos a serem trabalhados, a partir de um planejamento adequado, do entendimento da importância da motivação no ambiente de trabalho e da necessária preparação para o exercício de vendas, adequadamente voltadas para a satisfação e posterior fidelização desses clientes. 2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejar tem que ser entendido como uma condição sem a qual nenhuma meta poderá ser atingida. Por isso, o administrador de uma empresa, qualquer que seja o nome pomposo que lhes seja dado diretor, superintendente, supervisor gerente terá que ser um planejador capaz de moderar a sua excessiva luta apenas pelo lucro do trimestre e gastar parte do seu tempo imerso num processo que lhe indique como se antecipar às tendências sociais e fazer as coisas acontecerem sob a menor incerteza possível. Moreira (2004, p ) afirma: o planejamento estratégico define a filosofia básica da organização no que tange às suas atividades, determina os produtos e/ou serviços a serem oferecidos e trata do planejamento para aquisição e alocação de recursos críticos como tecnologia e pessoal tanto para implementar o plano como para avaliar os seus impactos. Um bom planejamento estratégico assegurará, com certeza, uma gestão também estratégica, controlada, ordenada e bem direcionada, como bem mandam as funções essenciais da moderna administração. Uma estratégia é definida para uma empresa e não uma ciência destinada a todas as empresas de acordo com a sua necessidade e disponibilidade de recursos humanos e financeiros (CHIAVENATO, 2000). Segundo Kotler (2000, p. 86), o planejamento estratégico orientado para o mercado é um instrumento que se habilita através de um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste

16 14 viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e crescimentos almejados. O planejamento estratégico tornou-se o foco de atenção da alta administração nas empresas, porque se volta para as medidas positivas que elas poderão tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente. Empresas de todos os tipos estão concluindo que essa atenção sistemática à estratégia é uma atividade muito proveitosa. Obviamente, todas as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, atuem como distribuidoras ou fabricantes, ou como instituições financeiras ou sem finalidade de lucro, todos os tipos de organizações devem decidir os rumos que sejam mais adequados aos seus interesses. No Brasil, mesmo existindo empresas que utilizam a metodologia do Planejamento Estratégico, ainda pairam dúvidas sobre o que realmente este vem a ser e como deve ser formulado. A maior dúvida consiste numa acentuada tendência para a utilização dos termos Planejamento Estratégico e Planejamento em Longo Prazo como se fossem sinônimos (ALDAY, 2007, p. 10). O planejamento convencional sempre se baseou em projeções de crescimento para elevar a produção, efetivar as vendas e prever lucros. A partir dos anos 70 do século passado, como resultado de uma sucessão de ondas de choque, como a crise de energia, a inflação acima de 10%, uma paralisação econômica nunca vista e, principalmente, a concorrência japonesa, os estudiosos americanos passaram a utilizar o planejamento estratégico, definindo seus conceitos e criando suas ferramentas especiais, transformando, assim, aquele planejamento convencional, visando o enfrentamento de uma nova realidade, à qual as empresas, não somente dos Estados Unidos, sentiram necessidade de adaptarem-se. Casaroto Filho; Kopitke (1998 p. 288) afirmam que o planejamento estratégico pode ser definido como um processo que consiste na análise sistemática da situação atual e das ameaças e oportunidades futuras, visando a formulação de estratégias. Esse planejamento estratégico tem como objetivo fazer com que a empresa selecione e organize os seus negócios de modo a se manter estável e saudável, apta a enfrentar as turbulências que ocorrerem em qualquer um de seus departamentos específicos ou linhas de produtos. Oliveira (1999, p. 46) ensina que o planejamento estratégico é conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.

17 15 Otimizar relações exige estar atento às tendência s ou contingências como sustenta a teoria administrativa respectiva de mercado, pelo que se torna necessário que sejam definidas a missão e a visão da empresa, para dar-lhe uma identidade. Posteriormente, estabelecem-se os objetivos a serem atingidos, trançando as metas para o seu alcance, sendo que tais metas devem quantificar tanto a produção como o retorno financeiro esperado. Assim, cada empresa elabora sua própria estratégia de acordo com a sua necessidade e disponibilidade de recursos humanos e financeiros. Deste modo, uma empresa pode pensar em reduzir custos, outra irá em busca de inovações nos seus produtos, aquela outra opta por tentar aumentar sua participação no mercado, esta opta por manter os clientes existentes, sem perder de vista novos clientes. Seja qual for a denominação dada, tais como negócios, diretrizes, missão, filosofia, políticas gerais, o planejamento estratégico é fundamental para a definição da missão, dos fins e dos meios para que uma empresa consiga manter-se em um mercado globalizado. Amparadas no planejamento estratégico é que são aplicadas as funções básicas da administração, representadas pela sigla PODC: planejar, ordenar, dirigir e coordenar. A aplicação tempestiva dessas funções é dá ao administrador a exata compreensão do momento vivido pela empresa, permitindo-lhe, se for o caso, reformular o plano de metas estabelecidos, por inteiro ou por departamentos específicos, de modo a corrigir falhas, extinguir processos ou atividades, redimensionar metas, enfim, tomar as providências necessárias para que o planejamento efetivamente atinja seus objetivos pré-selecionados. 2.2 CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE VENDAS Para tornar um cliente fidelizado a uma determina marca ou às diversas marcas oferecidas pela empresa, esta terá que usar de estratégias de venda e de marketing suficientemente adequadas para o momento atual, globalizado por excelência, no qual a competitividade é enorme, e nem sempre os concorrentes agem com a lealdade. Como o foco de qualquer organização é sempre o cliente, a empresa terá que saber encantá-lo, e, para que isso aconteça, não bastam palavras bonitas, como nós pensamos em você ou fazemos tudo por você, pois a busca da fidelização do cliente é uma necessidade cada dia mais presente na vida das organizações, as quais deverão estar sempre estreitando o relacionamento cliente-empresa. Desse modo, é necessário que o administrador de empresas esteja sempre atento às diversas teorias administrativas e aos conceitos fundamentais de vendas, bens ou serviços,

18 16 especialmente focalizado em estratégias de marketing. No caso dessa procura de fidelização de clientes, o marketing de relacionamento se constitui em uma ferramenta essencial em suas atividades diárias. Toda organização empresarial que se dedique ao segmento comercial de mercado trabalha, evidentemente, com vendas de bens ou de serviços, ou seja, oferece-os ao seu consumidor sob determinadas condições e, se estas forem aceitas pelo mesmo, recebe valores financeiros em troca. E, para atingir esse objetivo, há que organizar seu departamento de vendas de acordo com as necessidades de seus consumidores. É importante lembrar que já de algumas décadas o consumidor brasileiro está se tornando cada vez mais exigente. Las Casas (1988, p. 35) já advertia: [...] o consumidor brasileiro está tornando-se cada vez mais exigente. Com a tendência ao maior consumismo, ele passar a exigir mais dos seus fornecedores. Além disso, existe maior conscientização do seu papel de consumidor. Nessa conjuntura, o departamento de vendas desempenha papel essencial na adaptação das empresas à tendência ao esclarecimento, orientação e informação aos clientes. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços. O autor chama a atenção do leitor para o fato de que o vendedor, por estabelecer um contanto mais próximo com os clientes, é o elementos que tem melhores condições de informar as empresas sobre as tendências mercadológicas, cumprindo, assim, esse papel de assessoria. Para existir a venda, há uma necessidade de que certas condições sejam satisfeitas, isto é, devem existir pessoas com vontade de negociar. De um lado, haverá o poder aquisitivo e autoridade para comprar e, do outro, produtos e serviços, sendo cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta. Tão importante como vender é administrar venda, pois esta é apenas compromisso de compra e venda sem grande valor legal, até que o cliente receba a mercadoria. A venda não é uma ciência e nem mesmo uma arte. O que ela exige é a aplicação de métodos adequados, acompanhados sempre de uma boa dose de criatividade (COSTA, 1998, p. 4). A organização empresarial pode vender bens ou produtos, serviços, e, em alguns casos, os dois ao mesmo tempo. Tudo que é tangível, palpável e têm como característica principal a durabilidade pode ser definido como produtos. Já serviços são produtos intangíveis, normalmente não duráveis e somente observáveis no momento de sua aquisição, já que em sua maioria encerra-se no ato de execução, como, por exemplo, um corte de cabelo e o ato de alimentar-se, que são atos presentes. Mas nada impede que o serviço também possa ser durável, como um contrato de telefonia móvel ou fornecimento de energia, durabilidade essa que depende do efeito que causa. Assim, um

19 17 serviço de telefonia móvel pode encerrar-se após o término do seu contrato, já um serviço de energia pode-se considerar como permanente. No caso de uma empresa comercial, a questão estar em oferecer estes bens ou estes serviços em condições capazes de superar a concorrência, vez que o cidadão brasileiro de há muito deixou de comprar por impulso, comprando a primeira coisa que lhe agrade, ao contrário, o cliente atualmente somente decide sua compra depois de uma exaustiva pesquisa. Fundamental é entender quais são as estratégias a serem adotadas, que ferramentas serão mais eficazes, que recursos técnicos, financeiros e humanos deverão ser utilizados. Desse modo, é preciso que a empresa efetue um planejamento adequado para atender tais objetivos. Entre estas estratégias e ferramentas, destacam-se o planejamento estratégico, as ferramentas de marketing e o comportamento dos consumidores. Porém, não se deve esquecer que o primeiro cliente a ser fidelizado é o funcionário da empresa, uma vez que é através deste que se conseguirá transformar o cliente ocasional em um cliente fiel. 2.3 ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE VENDAS Entenda-se que vender atualmente não é tarefa fácil. O vendedor não pode mais ser aquele do início do século passado, que passava uma mensagem muitas vezes decorada ao cliente e efetivava o negócio. Já em 1984 Las Casas advertia que entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições gerais. Um assunto está relacionado com outro e o seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global da matéria (LAS CASAS, 1984, apud LAS CASAS, 1988, p. 17). Cobra (1997, apud Costa 1998) cita a origem do termo marketing, dando-lhe uma definição simplificada. Para ele, marketing é uma expressão anglo-saxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar", o que reforça o fato de que vendas e marketing são inseparáveis. Atualmente, as pessoas estão muito mais preparadas para negociar. O consumidor, com certeza, já se dirige à loja sabendo o que quer, qual é o valor médio do produto no mercado, porque ele já fez essa pesquisa e, se não o fez, dificilmente ele irá comprar na primeira loja que entre, a não ser, é lógico, se for um cliente antigo, perfeitamente fidelizado. Muitas são as estratégias e as ferramentas auxiliares para execução de uma venda adequada, porém é necessário, de imediato, conhecerem-se as razões pelas quais as pessoas

20 18 consomem. Por exemplo, o consumidor recebe diariamente centenas de informações, sofrendo um verdadeiro bombardeio das estratégias utilizadas pelos gerentes de vendas e de marketing das empresas, ficando, assim, apto a escolher o que lhe serve, dentre uma enorme variedade de escolha de produtos, marcas, preços e fornecedores, e inúmeros pontos de compra. Portanto é muito importante entender o consumidor na hora da compra. Essas informações chegam muitas vezes de modo não desejado, através da mídia, em todas as suas formas. Porém, quando existe no cliente o desejo de compra, ele mesmo passará a fazer tal pesquisa, prestar atenção nas ofertas que mais lhe interessam, partindo, então, para um corpo a corpo, visitando várias lojas, até encontrar o produto desejado, nas condições que mais lhe agrade Comportamento do consumidor O consumidor é a figura mais importante em todo o processo empresarial. Sem ele, nenhuma empresa, de qualquer natureza, justificaria sua existência. Até as empresas públicas têm o seu consumidor final, que é o contribuinte. Assim, todas devem ter como foco o consumidor, dentro de uma lógica muito simples: não existe venda sem consumo. De um modo geral, as empresas investem muito em propaganda e estratégias de marketing para atrair os consumidores, os quais podem escolher grande variedade de bens e serviço. Estas estratégias utilizadas pelas empresas visam demonstrar a qualidade dos serviços ou produtos, com a finalidade de convencer os atuais consumidores, que são muito mais educados, exigentes e mais bem informados que os de alguns anos atrás. O processo de criação de consumidores é contínuo, mas, na verdade, constitui-se em um verdadeiro círculo vicioso: os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para oferecer serviços públicos. A economia de cada país, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca (KOTLER, 2000, p 31). A globalização força as empresas a se organizarem de forma diferente, tem grande influência no aumento de clientes e dos pontos de vendas e na quantidade crescente de fornecedores localizados em locais diversos. Com isso, aumentando as distâncias a serem percorridas e a complexidade operacional, que envolve, entre outras variáveis, diferentes

21 19 legislações, culturas e tipos de transportes, o que obriga a repensar os processos, inclusive no que diz respeito à logística. O administrador, bem como o vendedor, necessita estar atento às necessidades básicas das pessoas. E complementa: Kotler afirma que uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão fisiológicos, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas; elas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir (KOTLER 2000, p. 194). Observa-se que os consumidores enfrentam, além de um bombardeamento cotidiano destas estratégias utilizadas pelos gerentes de vendas e de marketing de qualquer empresa, uma vasta variedade de escolha de produtos, marcas, preços e fornecedores, e, principalmente pontos de compra. Conforme Czinkota et al (2001, p. 151), o consumidor tem seu comportamento determinado por muitos dos conceitos e processos psicológicos que o envolvem, tais como necessidades, desejos, percepção, aprendizado, motivação e atitude. Os autores complementam: os consumidores usam todos ou alguns desses processos quando tomam decisões ao comprar (ou não comprar) um produto. As decisões de compra de artigos domésticos são, às vezes, tomadas por pessoas nos seus lares; em outras ocasiões, elas são tomadas coletivamente por grupo de pessoas, inclusive cônjuge ou filhos (CZINKOTA et al, 2001, p. 151). Durante as suas tomadas de decisões, os consumidores podem assumir o papel de compradores, de pagantes ou de usuários, e cada um desses papéis traz consigo escolhas de como e quanto gastar, que alternativa escolher, para que comprar e a quem comprar. São decisões tomadas por etapas, as quais são cumpridas de modo absolutamente natural, ou seja, muitas vezes de modo inconsciente. Diante desse fato, os estudiosos apresentam inúmeras etapas que pelo consumidor percorre nessa hora, entre as quais se destacam: a) reconhecimento do problema: começa com estímulos, que podem ser internos que podem ser psicológicos ou físicos, ex: a fome ou externos, que são as sugestões de mercado, estimuladas por estratégias de marketing, que levam o consumidor a identificar um problema; b) busca de informações: se a necessidade está

22 20 reconhecida, ele vai atrás de informações, e estas sofrerão influências sobre os diversos modos de resolver o problema. Normalmente começa-se pelas marcas mais conhecidas, obedecendo-se as fontes de informações, que incluem todos os meios disponibilizados, cuja campeã atual é a internet, podendo ser pessoais, através de amigos, parentes, conhecidos, colegas de trabalho e de estudo, e independentes ou organizações que avaliam ofertas dentro de certas categorias de produtos. Nessa busca, existe, ainda, a estratégia de busca que é um padrão de aquisição de informações que os consumidores usam para resolver os problemas de decisão; c) avaliação de alternativas: nessa etapa têm-se os modelos de escolhas, que podem ser compensatórios ou nãocompensatórios. No primeiro, o consumidor chega a uma escolha, considerando todos os atributos do produto, comparando os pontos fortes e fracos de cada um; d) a etapa da compra, que se dá após a avaliação das diversas alternativas, o que, em princípio, parece lógico, mas que é dividido em três sub-etapas: identificação da alternativa correta, formação da determinação de compra e à realização da compra, propriamente dita; e, por último, a experiência do pós-compra, onde o maior problema é que o comprador sente uma enorme necessidade de confirmar o acerto da compra efetuada, e os teóricos chamam essa sensação, essa necessidade de dissonância cognitiva, uma dúvida pós-compra (CZINKOTA, 2001, p ). O importante é frisar que o consumidor, como alvo de todas as estratégias de venda, deverá, ao final de todo o processo, ter uma satisfação completa em relação ao produto adquirido. Se esta satisfação não ocorrer, ele fatalmente será um consumidor que mudará de marca ou simplesmente não mais adquirirá aquele produto Marketing de vendas e relacionamento Conforme já observado, organizações em geral, e mais especificamente as organizações comerciais, têm se notabilizado por apresentarem uma propaganda ostensiva, aplicando as mais diversas estratégias de marketing, fato de fácil comprovação e facilmente explicável quando se trata de mercadorias de primeira necessidade, como é o caso de alimentos e vestuário. Segundo Kotler (2000, p. 30), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O autor lembra que durante muito tempo utilizou-se uma definição gerencial para o marketing, a qual o definia como a arte de vender produtos, porém ele acredita que vender é apenas o ponto de partida do negócio, a ponta do iceberg.

23 21 Peter Drucker, citado por Kotler (2000, p. 30), assim expõe essa questão: pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. Desse modo, entende-se que o marketing de vendas existe para influenciar o cliente, o qual, por dispor de uma necessidade, um desejo, tem nele um parâmetro para a escolha. Na verdade o marketing procura mostrar ao cliente que ele não precisa bater de porta em porta pesquisando, para adquirir o produto que deseja. Uma das definições mais completas de marketing é antiga e está em Las Casas (1987, apud Las Casas, 1988, p ): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. O fato é que para definir marketing seria necessário escrever verdadeiras coleções, avalizadas por diversos estudiosos de marketing, uma vez que, para cada tipo de negócio, haverá sempre uma estratégia diferente a ser defendida pelos marketeiros de plantão, sendo, pois, o assunto de um potencial tamanho que se torna inesgotável. Está comprovado que o marketing é uma ferramenta muito forte na comunicação, principalmente com o público externo, isto é, com o usuário final. O relacionamento com fornecedores e distribuidores tem a mesma importância. Nesse caso, é verdadeiro afirmar-se que esta intercomunicação entre as pessoas que interagem em um ambiente comercial serão influenciadas pelo marketing de relacionamento. Nos treinamentos de trabalhadores, é comum hoje em dia apresentarem-se conceitos de marketing pessoal, muito importante na hora de uma entrevista de emprego. Estas duas facetas do marketing tornam-se muito importante para aqueles que se dedicam ao segmento de mercado que trabalha com vendas. Kotler (2000, p. 35) esclarece que o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave - clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. O marketing de relacionamento tem como características principais enfatizar

24 22 relacionamentos com parceiros e clientes, e não com os produtos; dá uma ênfase maior à manutenção dos clientes antigos do que a arregimentação de novos; confia mais nos trabalhos de equipes institucionais do que nas equipes departamentais; e, principalmente, ouve mais do que fala e ensina (KOTLER, 2003, p. 134). Quando se persegue a fidelização de clientes, a falta desse tipo de marketing anulará quaisquer tentativas e possibilidades de torná-los fiéis à marca ou à loja. Sabe-se que o investimento em clientes inicia-se pelos que já existem, uma vez que é muito mais econômico reter clientes do que recuperá-los. Mesmo porque o cliente fiel tem uma capacidade muito grande de angariar novos clientes para as lojas, uma vez que ele pratica o marketing popularmente chamado de boca a boca, um tipo de marketing muito importante que tem uma característica muito forte: é gratuito. Essa relação deve ser praticada antes, durante e depois do serviço prestado, ou, se for o caso, do produto vendido. Não se pode é esquecer que este tipo de relacionamento seja, por si, capaz de conquistar e fidelizar clientes. É necessário ter em mente outros valores, tais como um atendimento de qualidade, próximo da excelência. E nem essa excelência pode deixar de lado a qualidade do produto. O antes tradicional marketing de transações tendia a não considerar esses valores, a manutenção ou a construção de novos relacionamentos. O marketing de relacionamento apresenta conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à marca a ele oferecida. Trata-se de uma estratégia que há que ser trabalhada diariamente, modificada sempre que forem notados desvios de conduta, especialmente do cliente, buscando identificar o porquê destes desvios, e corrigi-los o mais rápido possível. 2.4 FIDELIZANDO CLIENTES Jesus (2003, p. 12) afirma que tanto Vavra (1993, p ) quanto Mckenna (1992, p ) esclarecem que os chamados 'programas de fidelização' buscam, através de campanhas de persuasão personalizada, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores. E ainda que a fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado. Exemplos de programa de fidelização podem ser encontrados nas companhias áreas, nas quais um plano de milhagem concede vantagens progressivas, recompensando o uso constante. Outros exemplos são os programas tipo comprador freqüente, desenvolvidos por

25 23 algumas lojas de departamentos, hotéis, locadoras de automóveis etc., os quais se limitam a descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços. Para conseguir esta fidelização, é necessário que as empresas mudem sua mentalidade, trocando a expressão completar uma venda pela iniciar um relacionamento, ou trocando fechar um negócio por construir lealdade. Acontece que, na maioria das empresas, em seus planejamentos de marketing, geralmente é dedicada maior atenção para a conquista do que para a fidelidade. É difícil encontrar uma empresa preocupada em maximizar a satisfação dos clientes para que lhes sejam fiéis. Portanto, o espírito das atividades de marketing de relacionamento é sempre estar atento às opiniões dos clientes atuais (VAVRA, 1993, p , apud JESUS, 2003, p. 15). Duffy (2004, p. 87) reiterou que: "clientes fiéis são eficazes em custo, porque a companhia conhece suas regras e sabe interagir com eles". O autor explica que a clientela que compra constantemente em uma empresa é de baixo custo para a mesma, já que a organização entende e conhece seus costumes. Diante dos resultados evidentes, milhares de empresas em todo o mundo estão desenvolvendo programas de fidelização, afirmou Dennis Duffy, um dos maiores gurus do marketing de relacionamento no mundo e CEO da Loyalty Rules. Isso acontece no momento em que os produtos estão muito perto de serem iguais, ocasião em que o marketing de relacionamento é uma estratégia eficaz para cativar o consumidor. Já o professor de marketing Luiz Marinz declara que, acima de tudo, para se conquistar um cliente, a companhia deve fazer com que ele se sinta bem e o respeite. A grande mágica da fidelização é tratar bem o cliente, o bom atendimento ainda é exceção, não adianta ter o melhor projeto de fidelização do mundo, mas se sua empresa não souber lidar com os diferentes tipos de clientes, não está pronta para fidelizá-los (MARINZ FILHO, 2008). Segundo Marinz, seu cliente tem que se transformar em um vendedor ativo. Quanto custa um cliente ativo? Que fala bem do seu produto, quanto vale aquela pessoa que enquanto conversa com um amigo elogia e enaltece a marca da sua empresa?. Pesquisas indicam que, se somos bem atendidos numa loja, falamos bem da mesma para uma média de dez pessoas. Agora, se formos mal atendidos, espalhamos para mais de vinte. Este é o marketing boca a boca já referido e apóia-se muito bem no folclore que afirma que quando uma notícia é ruim se espalha muito mais rápido do que uma boa notícia.

26 24 Marketing e venda são as duas coisas que uma empresa não sobrevive, existem centenas de empresas semelhantes com qualidades e produtos iguais, a empresa tem que ter algo diferente, que encante o cliente (MAZZAROLO, 2001). Conforme Mazzarolo existem muitas empresas do mesmo seguimento com qualidades semelhantes, e o que deve fazer o sucesso de poucas o fracasso de muitas será o seu diferencial de inovação, diante do público. Meu trabalho se torna o mais excitante, quando visito um dos nossos parques e reparo a aparência de qualquer visitante, tanto criança, quanto um adulto, e percebo a sua emoção, vendo seus olhos umedecidos e sua fisionomia deslumbrada pela magia que projetamos" (IGER, 2007). Segundo Iger, que atualmente é o CEO da companhia Walt Disney World, um dos seus principais objetivos é conseguir com que seus clientes e visitantes se encantem com o clima de suas empresas, e seja um vendedor ativo. Todos que conhecem a Disney ficam seduzidos pelo excelente clima de companheirismo dos próprios colaboradores, jamais visto em outra organização, também conhecido como o Mundo Mágico. E é esse ar de magia e encantamento que a torna o local mais visitado do planeta. Stone; Rapp (apud BRETZKE, 2004, p. 4:5) comentam algumas regras básicas que devem ser aplicadas no relacionamento com os prospects e clientes, para agregar valor ao relacionamento e obter fidelização: a) Desenvolver um ciclo de comunicação: isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, em que as ações para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalize buscando obter uma resposta do cliente. b) Ouvir cuidadosamente: este aspecto está ligado ao serviço de atendimento ao cliente, para registrar as reclamações e sugestões. c) Pesquisar respeitosamente: desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base dos clientes de tal forma que não o irrite. d) Transformar compradores em adeptos: um cliente se torna adepto do produto após a segunda compra, porém para garantir isso é muito importante que os colaboradores saibam atendê-lo com qualidade e simpatia (STONE; RAPP, apud BRETZKE, 2004, p. 4:5). Para sua empresa encantar o cliente e fidelizá-lo, é preciso que a mesma faça algo que ele não espera (BEE, 2006, p.49). Isso significa dizer que um cliente não deve ter apenas suas necessidades e desejos atingidos. Ele tem que sentir que essas necessidades e esses desejos foram superados, ou seja, o vendedor atendeu além de suas próprias expectativas.

27 25 Um consumidor não se torna cliente fiel da noite para o dia. O cliente fiel é aquele que realiza compras regulares e repetidas, que adquire diversas linhas de produtos e serviços oferecidos pela empresa, recomenda-os a outras pessoas e mostra-se imune aos apelos da concorrência. O objetivo da fidelização é reter clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. Essa satisfação, ao contrário da fidelidade, pode ser obtida em uma única transação, porque fidelidade se conquista em longo prazo, através de um atendimento cada vez melhor. Manter uma quantidade razoável de clientes fiéis tem um custo financeiro menor do que o custo com aquisição de novos clientes. Desse modo, sem abandonar as busca por novos clientes, é importante utilizar estratégias eficazes na busca dessa fidelização. A união de fornecer produtos e serviços continuamente melhorados a preços competitivos, atrelados a programas de benefícios para usuários freqüentes, constitui a estratégia mais adequada para manter um cliente fiel Fidelizando clientes internos A empresa deve direcionar seus esforços para a construção de relacionamentos internos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe, pois ninguém trabalha sozinho, existem sempre pessoas e setores que se interligam, interagem, envolvidas no processo. O comprometimento com os resultados deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança, e, sem esta confiança, ela estará vulnerável às ações da concorrência. Existe a necessidade de se aprofundar a análise sobre comportamento atual do mercado em relação às estratégias que vem sendo utilizadas para venda de produtos e a fidelização do cliente, copiando-se, se for o caso, as mais adequadas e vitoriosas, evitando-se, por outro lado, as que não trazem resultados. Segundo Drucker (1998, p. 100), mais importante que reinterpretar o que a empresa está fazendo é identificar o que ela deveria estar fazendo, mas até agora não o fez.

28 26 Cabe também, como já se disse, investir na fidelização dos próprios funcionários, para que eles se sintam parte do todo, tendo uma visão sistêmica da empresa, ou seja, a posição dele, funcionário, dentro dela e posição dela no mercado. Muitos empresários costumam analisar currículos de pretendentes a cargos em suas empresas considerando-se apenas a aparência e a capacidade técnica comprovada em vários anos de carteira assinada. Nada mais justo, porém insuficiente, porque as pessoas são seres políticos e sociais por natureza, sentindo, pois, necessidades psicológicas de se interagirem, de se comunicarem, de se relacionarem socialmente, levadas pelos mais diversificados motivos. No fascinante e complexo mundo dos negócios, se os futuros profissionais estiverem envolvidos, como se imagina, na compra, venda, liderança, organização e comunicação, é óbvio que a sociabilidade e, principalmente, a própria imagem - consideremos a somatória de estilo, moda e comportamentodevem ser priorizadas (ALVES, 2008). O funcionário que não atenda a alguns destes requisitos, não conseguirá jamais ser um bom vendedor, capaz de convencer um cliente a fechar um negócio. É evidente que conhecer técnicas de vendas e as características dos produtos são primordiais, porém a maioria dos clientes desejam mesmo é ser bem atendido, e para dar um atendimento é necessário ser, antes de tudo, um ser social. O relacionamento humano e social é tão importante que propiciou, décadas atrás, mudanças que influenciaram a própria Teoria Geral da Administração, mudando conceitos, transferindo a ênfase dada às tarefas pela abordagem da Teoria Cientifica, ou às estruturas, pela Teoria Clássica, passando a dar ênfase nas pessoas que trabalham ou que participam das organizações (FIGUEIREDO, 2007). A Experiência de Hawthorne, que foi dividida em várias fases compostas por períodos, teve, entre outras, a seguinte conclusão, a qual se considera como a mais importante para este estudo: as relações humanas são as ações e atitudes desenvolvidas a partir dos contatos entre pessoas e grupos. Cada pessoa possui uma personalidade própria e diferenciada que influi no comportamento e atitudes das outras com quem mantém contato. A compreensão das relações humanas permite ao administrador melhores resultados de seus subordinados e a criação de uma atmosfera na qual cada pessoa é encorajada a exprimir-se de forma livre e sadia (FIGUEIREDO, 2007). Ao conhecimento que os administradores devem ter dos seus subordinados, deve-se acrescentar outro fator muito importante, muitas vezes desconsiderado por gestores e alguns estudiosos: a motivação.

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