UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS JOSIELE MARANGONI

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1 0 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS JOSIELE MARANGONI PROPOSTA DE UM SISTEMA ORÇAMENTÁRIO PARA A EXECUÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA INDÚSTRIA DE CONFECÇÃO DA CIDADE DE CRICIÚMA - SC CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2010

2 1 JOSIELE MARANGONI PROPOSTA DE UM SISTEMA ORÇAMENTÁRIO PARA A EXECUÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA INDÚSTRIA DE CONFECÇÃO DA CIDADE DE CRICIÚMA - SC Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado para obtenção do grau de Bacharel no curso de Ciências Contábeis da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Profº Esp. Adair Mário Moro CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2010

3 2 JOSIELE MARANGONI PROPOSTA DE UM SISTEMA ORÇAMENTÁRIO PARA A EXECUÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA INDÚSTRIA DE CONFECÇÃO DA CIDADE DE CRICIÚMA - SC Trabalho de Conclusão de Curso aprovado pela Banca Examinadora para obtenção do grau de bacharel no curso de Ciências Contábeis da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, com linha de pesquisa em Contabilidade Gerencial. Criciúma, 09 de dezembro de BANCA EXAMINADORA Professor Esp. Adair Mário Moro Orientador Professor Esp. Érica Preis Examinador 1 Professor Esp. Luiz Henrique Daufembach Examinador 2

4 3 Dedico este trabalho especialmente á minha família, que esteve do meu lado, me apoiando e incentivando em todos os momentos.

5 4 AGRADECIMENTOS Em especial, primeiramente agradecerei a Deus, pelos vários momentos de felicidade em minha vida, pela saúde, fé, coragem e pela minha família perfeita. Agradeço também pelos momentos difíceis, pois com eles me torno cada vez mais forte para enfrentar qualquer obstáculo sem medo. À minha mãe, que sempre se preocupou, incondicionalmente, com seus três filhos, presença constante com seu jeito solidário, compreensivo e incentivador. Ao meu pai, um exemplo de pessoa honesta, justa, ética, que se sacrificou para me proporcionar esta formação, educou-me e me passou todos os seus valores que os levarei para toda vida. Aos meus irmãos, sempre amorosos e dispostos a ajudar, a descontrair e levantar o astral em todos os momentos. A todos os meus amigos, que compreenderam minha ausência em várias ocasiões nesta etapa da minha vida. A todos os meus colegas de Faculdade, em especial a Camila, Ediane, Fabiana e Marinalda, pelos tantos momentos de estudo, companheirismo e felicidade que passamos juntas durante esta jornada. Aos meus companheiros de trabalho, que me proporcionaram inúmeros dias de ausência da empresa, para a elaboração deste trabalho e compreenderam tamanha a minha preocupação em realizá-lo. Ao meu orientador, Adair Moro, pela sua dedicação e paciência dispostas na realização deste estudo. À UNESC, pela excelente equipe do corpo docente de Ciências Contábeis, pelos ótimos laboratórios e educação proporcionados, a nós, acadêmicos.

6 5 "A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo." Peter Drucker

7 6 RESUMO MARANGONI, Josiele. Proposta de um Sistema Orçamentário para a execução do Planejamento Estratégico: um estudo de caso em uma indústria de confecção da cidade de Criciúma - SC p. Orientador Adair Mário Moro. Trabalho de Conclusão do Curso de Ciências Contábeis. Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC. Criciúma SC. Atualmente, a grande concorrência do mercado existente entre as empresas de vários setores, faz com que estas necessitem cada vez mais de diferenciais para se destacarem das demais e manter o sucesso da sua empresa. Para tanto, não sendo exatamente um diferencial, mas uma necessidade, a contabilidade gerencial dispõe de ferramentas capazes de ajudar a empresa na busca de seus objetivos. Dentre elas, destacam-se: o planejamento estratégico e o orçamento empresarial. O planejamento estratégico possibilita a identificação do ambiente no qual a empresa está inserida, o estabelecimento de objetivos e as estratégias e ações para alcançálos. Como uma ferramenta de auxílio para a execução do planejamento estratégico surge o orçamento, que traduz em termos quantitativos e monetários todo o processo estabelecido nas ações do planejamento. Logo, por sua vez, o contador por ter a possibilidade de obter uma gama de informações sobre o andamento da empresa pode ser uma das pessoas mais indicadas na elaboração dessas ferramentas, sendo considerada, de qualquer forma, importante a presença do superior da empresa para auxiliar e aprovar tais decisões acerca da montagem do planejamento. Diante do exposto, este trabalho visa destacar a importância do orçamento para com a construção do planejamento estratégico. Para a realização deste estudo foi utilizado fontes bibliográficas para aprofundar o conhecimento relacionado aos temas abordados. Foi realizado um estudo de caso em uma empresa do ramo de confecção de acessórios de Criciúma, sendo apresentado o seu planejamento estratégico e elaborado um orçamento para a mesma com intuito de demonstrar a sua importância para a efetivação do planejamento estratégico. A conclusão reforça a adoção de tal artifício para o cumprimento do planejamento estratégico na busca pelo crescimento organizacional. Palavras-chave: contabilidade gerencial; planejamento estratégico; orçamento.

8 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Fluxograma do Planejamento Estratégico Figura 2: Fases do Controle do Planejamento Estratégico Figura 3: Esquema Geral do Plano Orçamentário Figura 4: Organograma... 68

9 8 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Método 5W2H Quadro 2: Funcionalidades dos Indicadores Associados à Rentabilidade Quadro 3: Modelo de Orçamento de Fluxo de Caixa Quadro 4: Estrutura do Demonstrativo de Resultado Quadro 5: Modelo de Relatório de Controle Orçamentário Quadro 6: Plano de Ação para o Objetivo 1 Estratégia Quadro 7: Plano de Ação para o Objetivo 1 Estratégia Quadro 8: Plano de Ação para o Objetivo 2 Estratégia Quadro 9: Plano de Ação para o Objetivo 2 Estratégia Quadro 10: Plano de Ação para o Objetivo 3 Estratégia Quadro 11: Plano de Ação para o Objetivo 4 Estratégia Quadro 12: Relatório de Acompanhamento (Orçado Versus Realizado)... 91

10 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Premissas Obtidas do Planejamento Estratégico Tabela 2: Plano de Vendas Tabela 3: Plano de Produção Tabela 4: Plano de Compras Tabela 5: Plano dos Serviços Terceirizados Tabela 6: Plano de Custos Tabela 7: Plano de Despesas Tabela 8: Demonstrativo do Resultado Projetado Tabela 9: Análise Vertical DRE Projetado Tabela 10: Demonstrativo do Fluxo de Caixa Projetado Tabela 11: Balanço Patrimonial Projetado Tabela 12: Índices Projetados... 90

11 10 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ADM Administrativo BP Balanço Patrimonial COFINS Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social CPP Contribuição Previdenciária Patronal CSLL Contribuição Social sobre o Lucro Líquido DRE Demonstração do Resultado do Exercício FC Fluxo de Caixa ICMS Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços IRPJ Imposto de Renda Pessoa Jurídica MP Matéria-Prima PÇS - Peças PE Planejamento Estratégico PIS Programa de Integração Social PR Paraná RBV Receita Bruta de Vendas RS Rio Grande de Sul SC Santa Catarina SERV. Serviço UNID. Unidades

12 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema e Problema Objetivos da Pesquisa Justificativa Procedimentos Metodológicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Planejamento Estratégico Planejamento Estratégia Planejamento Estratégico Razões do Planejamento Estratégico Peças do Planejamento Estratégico Cenários Missão Visão Análise dos Fatores Internos Análise dos Fatores Externos Análise dos Concorrentes Objetivos e Desafios Estratégias Plano de Ação Orçamento Empresarial Controle e Avaliação do Planejamento Estratégico Sistema Orçamentário Objetivos Características Principais Vantagens Principais Desvantagens Tipos de Orçamento Peças Orçamentárias Plano de Vendas Plano de Produção... 48

13 Plano de Compras Plano de Custos Plano de Despesas Plano de Investimentos Despesas e Receitas Financeiras Orçamento das Demonstrações Contábeis Orçamento de Fluxo de Caixa Projetado Demonstração do Resultado do Exercício Projetado Balanço Patrimonial Projetado Controle Orçamentário ESTUDO DE CASO Caracterização da Empresa JM Ind. e Com. de Confecções Ltda Definição do Negócio e Mercado de Atuação Capacidade Produtiva e Tecnologia Existente Estrutura Organizacional Planejamento Estratégico Missão Visão Análise Interna Pontos Fortes Pontos Fracos Análise Externa Oportunidades Ameaças Objetivos, Estratégias e Plano de Ação Orçamento Projetado Plano de Vendas Plano de Produção Plano de Compras e Terceirização Plano de Custos Plano de Despesas Demonstrativo do Resultado Projetado Demonstrativo do Fluxo de Caixa Projetado Balanço Patrimonial Projetado... 89

14 Acompanhamento mensal do Realizado versus Orçado CONSIDERAÇÕES FINAIS BIBLIOGRAFIA APÊNDICE ANEXO

15 14 1 INTRODUÇÃO Neste capítulo será definido o tema e o problema abordado nesta pesquisa, que tem como foco demonstrar a importância de duas ferramentas imprescindíveis para a construção do sucesso das empresas, o planejamento estratégico e o orçamento empresarial. Será apresentado o objetivo geral e os específicos, considerados direcionadores deste estudo. Após, apresenta-se a justificativa na qual se explica os motivos da escolha do tema. E por último, têm-se os procedimentos metodológicos norteadores deste trabalho. 1.1 Tema e Problema A constante busca das empresas por permanecerem no mercado faz com que os administradores necessitem cada vez mais de informações rápidas e confiáveis acerca de suas empresas. A tomada de decisão tornou-se a grande questão a ser enfrentada pelos empreendedores que passaram a buscar estratégias e mecanismos capazes de fornecer informações antecipadas de resultados futuros. Passou-se a buscar meios de se otimizar o uso dos recursos disponíveis e minimizar as suas deficiências, visando reduzir o custos dos produtos, aumentar a rentabilidade e levar a empresa ao patamar desejado. Salienta-se que, empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande portes, que não se submetem a modernidade da gestão imposta na atualidade, não provirão das informações necessárias para manter a sua empresa no mercado. Para orientar os empreendedores neste processo, a contabilidade dispõe de ferramentas que são utilizadas para assessorar os gestores no controle de suas empresas, dentre elas destacam-se o planejamento estratégico e o orçamento empresarial. Estas, que serão alvo deste estudo, são imprescindíveis na administração empresarial, de modo que auxiliam os administradores na busca pela realização dos anseios da empresa. O profissional responsável para coordenar a elaboração do planejamento estratégico e do orçamento empresarial deve ter pleno conhecimento das atividades e informações gerenciais da empresa. Por isso, o contador pode ser a pessoa mais indicada para coordenar a elaboração dessas ferramentas, por concentrar o maior

16 15 número de informações da entidade. Sua função, que há muito tempo deixou de ser representada como guarda-livros, hoje, atua como assessor nas empresas, com sua visão sistêmica e de caráter gerencial, pode assumir o papel de controller, estimulando a modernização da gestão nas empresas. O orçamento tem papel fundamental no processo de planejamento estratégico. Considerado um plano administrativo, no qual os representantes de todos os departamentos da organização planejam e aprovam, por meio de cálculos, as metas e objetivos dispostos no planejamento para determinado período, que todos terão que segui-los, resultando em demonstrativos financeiros e econômicos da empresa, facilitando no processo de tomada de decisão. Buscando solucionar a questão da inexistência de um orçamento empresarial no processo de execução do planejamento estratégico nas empresas, tem-se a seguinte problematização: Como identificar a contribuição da existência do sistema orçamentário na execução do planejamento estratégico em uma indústria de confecção da cidade de Criciúma SC? 1.2 Objetivos da Pesquisa De acordo com o problema apresentado, o objetivo geral deste trabalho, concentra-se em estruturar uma proposta de sistema orçamentário como ferramenta imprescindível no processo de execução do planejamento estratégico de uma indústria de confecção da cidade de Criciúma SC. Para se atingir o objetivo geral, têm-se os seguintes objetivos específicos: Descrever os aspectos teóricos relacionados ao processo de planejamento estratégico e orçamento empresarial; Apresentar por meio do estudo de caso, uma proposta orçamentária partindo das premissas contidas do planejamento estratégico; e Identificar por meio do estudo de caso os pontos em comum entre o planejamento estratégico e orçamento.

17 Justificativa Atualmente muitas empresas ainda não utilizam em sua gestão algumas ferramentas gerenciais muito importantes para o planejamento de curto e longo prazo. A falta do uso dessas ferramentas pode fazer com que a empresa não identifique possíveis falhas na organização, como talvez a inviabilidade de determinado investimento e até mesmo o alcance de seus objetivos. De forma teórica este estudo justifica-se pelo fato de o planejamento estratégico aparecer como ferramenta que possibilita o conhecimento do ambiente interno e externo da empresa, identificando seus pontos positivos e negativos de forma que possam ser aproveitados os positivos e diminuídos ou eliminados os negativos. Possibilita também a criação de objetivos e estratégias que além de proporcionar um rumo para a empresa, auxiliam a alinhar o pensamento de todos para que trabalhem na mesma direção e assim, chegar ao sucesso esperado. Justifica-se ainda, pela importância de saber como se comportarão os objetivos de longo prazo dispostos no planejamento estratégico, e por meio das projeções realizadas no orçamento, chega-se a estas informações. Ao final, geramse demonstrativos financeiros e econômicos que auxiliam na avaliação do planejamento estratégico, demonstrando resultados satisfatórios ou a necessidade de adaptações para torná-los viáveis. De forma prática, a relevância deste trabalho está em apresentar aos gestores, que desconhecem as vantagens do orçamento empresarial, a sua contribuição para a realização do planejamento estratégico, e até mesmo um exemplo de como estes são elaborados. Por meio dos conhecimentos adquiridos nesse estudo, qualquer empresa poderá utilizá-los de forma a contribuir com o enriquecimento gerencial de sua empresa. Cabe ressaltar ainda, a importância do fato que, as pessoas envolvidas direta ou indiretamente com empresas bem administradas, em constante crescimento e na busca pelo sucesso, terão oportunidades de crescimento pessoal e intelectual, uma vez que as empresas sentirão a necessidade de investir cada vez mais nas pessoas e no ambiente no qual estão inseridas, sendo constatada então, a relevância social da pesquisa.

18 Procedimentos Metodológicos A seguir, apresentaremos os procedimentos metodológicos utilizados para a elaboração do estudo, uma vez que se trata de uma pesquisa científica e por isso, necessita de métodos para o seu desenvolvimento. A separação das tipologias se dará quanto: aos objetivos, aos procedimentos e a abordagem do problema. Em se tratando do método utilizado para o desenvolvimento dos objetivos foi utilizada a pesquisa descritiva, pois segundo Cervo e Bervian (2002, p. 66) esse tipo de pesquisa: observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir com a precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Busca conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto no indivíduo tomado isoladamente, como de grupos e comunidades mais complexas. Ou seja, no presente estudo serão descritos aspectos teóricos que darão embasamento informacional ao assunto em questão, acrescentando conhecimento e valor ao trabalho. Partindo para os procedimentos utilizados temos os seguintes: pesquisa bibliográfica, estudo de caso e a pesquisa participante. A pesquisa bibliográfica é comprovada no momento em que se apresentam os conceitos acerca do tema referente a esse estudo, retirados de fontes já existentes, como livros e demais materiais bibliográficos. Cervo e Bervian (1983, p. 55), confirmam tal afirmação sobre a pesquisa bibliográfica que: explica um problema a partir de referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. Já, sobre a elaboração do estudo de caso nesta pesquisa, Sampieri (2006, p. 276) destaca que: é útil para assessorar e desenvolver processos de intervenção em pessoas, famílias, organizações, países, etc., e desenvolve recomendações ou cursos de ação a serem seguidos. Requerem descrições detalhadas do próprio caso e seu contexto.

19 18 Nesse trabalho, utilizou-se o estudo de caso na elaboração do orçamento empresarial que foi embasado nas premissas do planejamento estratégico de uma empresa do ramo de confecção da cidade de Criciúma SC, com intuito de enriquecer o estudo. Este exemplo prático tratará de uma empresa real, porém com nome fictício para preservar seus direitos. E também, caracteriza-se como pesquisa participante, pois a autora do estudo participa do grupo funcional da empresa. A pesquisa participante, de acordo com Silva e Grigolo (2002) é realizada sobre a empresa de forma participativa, caracteriza-se pela integração dos pesquisadores com os membros das entidades investigadas. Partindo para a tipologia da pesquisa, quanto à abordagem do problema, será utilizada a pesquisa qualitativa, pois segundo Richardson (1996, p.80), os estudos que empregam essa metodologia podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais. Dessa forma, o estudo é caracterizado como descritivo de abordagem qualitativa, desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, no qual serão coletados dados verídicos para utilizá-los como base para as futuras projeções.

20 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo desenvolve-se a fundamentação teórica sobre planejamento estratégico e orçamento empresarial, apresentam-se seus conceitos, objetivos e características com o propósito de facilitar a elaboração do estudo de caso, adiante, no capítulo 3 deste trabalho. 2.1 Planejamento Estratégico Como ferramenta fundamental deste trabalho está o planejamento estratégico, instrumento que possibilita a análise do ambiente no qual a empresa está inserida, a criação de objetivos, estratégias, ações, enfim, premissas que servirão de base para a elaboração do orçamento empresarial. Desta forma pretende-se encontrar a base bibliográfica referente ao planejamento estratégico, para que este facilite no desenvolvimento do estudo de caso e assim atingir o objetivo geral deste trabalho Planejamento A grande concorrência existente hoje, entre as empresas, aliada as incertezas da economia, faz com que os gestores precisem cada vez mais estar preparados para lidar com situações inesperadas. Com isso o planejamento se apresenta como uma ferramenta que os auxilia no processo de tomada de decisão, tornando-se necessário a sua compreensão, explica Oliveira (2007b). Planejar, para Sanvicente e Santos (2009) é o ato de antecipar ações que podem ser executadas pela empresa, estimar recursos a serem empregados, definir atribuições de responsabilidades, para que, dessa forma a empresa consiga alcançar os objetivos estabelecidos em determinado período de tempo. Para Peleias (2002, p. 23): o planejamento é a etapa do processo de gestão em que se decide antecipadamente sobre as ações, e tem como escopo garantir o cumprimento da missão da empresa, assegurar sua continuidade, otimizar

21 20 os resultados de suas áreas componentes, aumentar a probabilidade de alcance dos objetivos estabelecidos e manter o controle sobre os vários aspectos de sua gestão econômica. Para Frezzati (2009, p. 8), planejar significa decidir antecipadamente, ou pensar e controlar o seu próprio futuro de maneira a optar por alternativas dentre tantas disponíveis, considerando preferências, disponibilidades, grau de risco, entre outros. Segundo Catelli (2001, p. 155), o planejamento é feito não apenas por causa da globalização, das incertezas, do aumento da competição, ou das novas tecnologias, que tornam o ambiente mais inseguro e cheio de riscos, mas sim porque a empresa tem várias atividades e tarefas a desempenhar, produtos a fabricar e serviços a prestar. Sendo assim, pretende-se realizar essas tarefas da maneira mais econômica possível, para que os objetivos da empresa possam ser atingidos, e ela possa ter continuidade, maximizando cada vez mais os benefícios dos acionistas, empregados, clientes e outros. Diante do exposto, o planejamento se mostra uma ferramenta necessária na gestão das empresas, auxiliando os administradores no processo de tomada de decisão. Logo, surge a estratégia, que tem uma ligação com o planejamento e por isso, torna-se necessário sua compreensão para posteriormente fazer a unificação entre os dois conceitos Estratégia De uma forma geral, a estratégia busca alternativas de ação para conquistar ou manter as vantagens competitivas das empresas no mercado. Dentre essas e outras formas de conceituar estratégias, Oliveira (2007a, p. 5) cita: - é a determinação de metas básicas a longo prazo e dos objetivos de uma empresa e a adoção das linhas de ação e aplicação dos recursos necessários para alcançar essas metas (Chandler, 1962, p.13); - é o conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los (Tilles, 1963, p. 113); - é o conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em determinado período de tempo (Simon, 1971, p.79); - é o conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir esses objetivos, postulados de forma a definir em que atividades se encontram a empresa, que tipo de empresa ela é ou deseja ser. (Andrews, 1971, p.28); ou

22 21 - é um movimento ou uma série específica de movimentos feitos por uma empresa (Von Neumann; Morgenstern, 1974, p.79). O autor considera importante que as empresas entendam as necessidades de seus clientes e os pontos fortes e fracos dos concorrentes de maneira a se criar estratégias que leve a empresa a uma posição de liderança. Para Kluyver e Pearce (2007) formular estratégias empresariais, requer que sejam realizadas atividades ao mesmo tempo, racionais e criativas, pois, saber aonde se quer chegar e desenvolver maneiras criativas para alcançar, são as marcas de um desenvolvimento estratégico bem-sucedido Apresentadas as definições de planejamento e estratégia, parte-se para a próxima etapa que é a unificação desses conceitos, de forma a realizar o estudo de uma ferramenta muito importante da contabilidade gerencial, o planejamento estratégico Planejamento Estratégico Há muito existia um pré-conceito de que o planejamento estratégico só realiza-se em grandes empresas, mas Fischmann e Almeida (1991 apud Almeida, 2003), mostraram em seu livro Planejamento Estratégico na prática, que esta ferramenta pode sim ser utilizada em pequenas empresas. Os autores comentam que essa técnica, quando aplicada às pequenas empresas, exige um enorme grau de simplificação e esbarra com a dificuldade de conseguir com que o empresário saia da rotina, sendo imprescindível criar um comprometimento com sua equipe, para forçar a desenvolver o seu trabalho. Apesar de ser uma pequena empresa, o resultado com a utilização do planejamento estratégico é muito grande, muitas vezes a entidade não faz nenhum tipo de reflexão estratégica, e para surpresa do empresário, acaba descobrindo que pequenas mudanças no rumo podem alterar significativamente o resultado da empresa. Almeida (2003, p. 13) conceitua o planejamento estratégico da seguinte forma: planejamento estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as idéias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que deve seguir (estratégia). Depois de ordenar as idéias, são ordenadas as

23 22 ações, que é a implementação do plano estratégico, para que, sem desperdício de esforços, caminhe na direção pretendida. Segundo Bethlem (2004) o planejamento estratégico inicia-se estabelecendo os objetivos de longo prazo que a empresa deseja seguir, juntamente com as ações e estratégias que ela irá desenvolver para alcançá-los. É nesse momento que se definirá o que a empresa quer ser, o que quer fazer, como e onde quer estar em determinado momento, num futuro por ela estabelecido. Lunkes (2007) complementa que o planejamento estratégico faz com que os gestores indiquem a direção, o curso que a empresa tomará nos próximos anos, só que para que isso aconteça, é necessário estar com o planejamento bem definido, afinal, é por meio dele que e empresa chegará ao futuro almejado. Conforme Almeida (2003) as técnicas do planejamento estratégico não vão indicar um milagre, nem administrar o seu dia-a-dia, mas mostrar como estruturar as ações, para que o profissional organize suas idéias e redirecione suas atividades para que sejam dirigidas ao bom resultado. As etapas para a elaboração do planejamento estratégico são apresentadas conforme fluxograma abaixo: Figura 1: Fluxograma do Planejamento Estratégico Fonte: Adaptado de Andrade e Amboni (2004, p. 82).

24 23 Dessa forma, pode-se observar que por meio do planejamento estratégico é possível analisar o ambiente no qual a empresa está inserida, projetar aonde se quer chegar a um período longo de tempo e com isso, estabelecer seus objetivos, estratégias e ações para alcançá-los. Definido isso, torna-se necessário apresentar as razões do planejamento estratégico, para compreendermos melhor a sua importância para as empresas Razões do Planejamento Estratégico Para Chiavenato e Sapiro (2003, p. 39) o planejamento deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência 1, eficácia 2 e efetividade 3. Eles são os principais critérios de avaliação da gestão. Conforme Oliveira (2007b, p. 5), a finalidade do planejamento estratégico pode ser definida como: o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Seguindo esse raciocínio, o autor propõe que o exercício do planejamento estratégico tende a diminuir a incerteza envolvida no processo decisório e, por consequência, gera o aumento da probabilidade de obtenção dos objetivos, desafios e metas estabelecidos para a empresa. Definidas as razões do planejamento estratégico, dá-se continuidade ao processo de gestão apresentando as peças que o compõem. 1 Eficiência fazer as coisas de maneira adequada, resolver problemas, salvaguardar os recursos aplicados, cumprir seu dever, reduzir custos. 2 Eficácia fazer as coisas certas, produzir alternativas criativas, maximizar a utilização de recursos e aumentar o lucro. 3 Efetividade manter no mercado e apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo. (OLIVEIRA, 2007b)

25 Peças do Planejamento Estratégico O processo do planejamento estratégico é composto por várias etapas que serão estudadas a seguir. A elaboração dessas são estabelecidas principalmente pelos proprietários, presidentes, acionistas, gerentes, enfim, quem mais a empresa necessite que faça parte do processo estratégico Cenários O uso da técnica dos cenários vem se mostrando elevada ao longo dos anos no processo de planejamento estratégico da empresas. Cavalcanti (2007, p. 112) atribui este efeito principalmente porque eleva o nível de reflexão sobre o futuro de maneira coerente com a visão que se tem dele, internamente a organização. Chiavenato e Sapiro (2003, p. 143) explicam que: cenários não são adivinhações [...] os cenários são veículos para ajudar as pessoas a pensar, aprender, visualizar o futuro e explorar suas possibilidades. Diferente das previsões de negócios ou pesquisas de mercado convencionais, os cenários apresentam imagens alternativas, opções e variações que extrapolam as tendências do presente. Para Cavalcanti (2007, p. 146), os cenários são como histórias construídas através dos acontecimentos que podem ocorrer no futuro. A construção desses cenários ajuda a organização a optar pelo melhor futuro, e ter maiores possibilidades de desempenhar com êxito os seus eventos futuros. A construção do cenário é a etapa que tem como objetivo a fundamentação das premissas em relação às informações ligadas com o ambiente macroeconômico e suas implicações visíveis a empresa e seu setor, explica Padoveze (2003). A principal variável do cenário considerada por Padoveze e Taranto (2009, p. 10), é o crescimento da economia do país no qual a empresa realiza as suas vendas. Nesse caso a medida mais utilizada é o crescimento percentual do PIB (produto interno bruto), e isso se deve ao fato de que praticamente em todos os

26 25 casos há uma relação direta entre o crescimento das vendas da empresa e o crescimento do país. O autor considera importante também outras variáveis como taxa de juros, taxa de desemprego, o nível da inflação e também do crescimento esperado do setor. Para obter tais informações pode-se recorrer à leitura periódica de jornais e revistas especializadas, obter dados com uma instituição financeira ou contratar uma consultoria para sua elaboração. Enfim, a empresa tem que adotar um cenário para dar início ao plano estratégico e não ficar dentro de uma série de possibilidades. Contudo, Chiavenato e Sapiro (2003), concluem que da análise dos cenários, já se pode dar andamento no processo de tomada de decisão, sendo que o poder do cenário permite que nos preparemos e possamos entender as incertezas existentes e o que elas possam significar, de outra forma, eles nos ajudam a aprimorar as respostas para os futuros possíveis Missão Uma empresa deve iniciar a sua criatividade para formulação da missão, é esta a etapa mais simples de se realizar, afinal para saber qual é a missão de uma empresa, Fernandes e Berton (2005, p. 143) explicam que basta responder a pergunta mais básica que uma organização (e, talvez, uma pessoa) pode se propor, para que existimos?. As pessoas integrantes saberão o porquê a empresa existe, com isso entra o papel da missão, fornecer um sentido mais amplo das atividades do dia-a-dia, e despertar a importância de como a sua ação se encaixa no todo da empresa. A missão é a constituição da finalidade e do alcance da organização em termo de produto e de mercado, significa o porquê a organização existe e qual a sua contribuição para o ambiente externo, explica Chivenato e Sapiro (2003). Frezatti (2009, p. 29) complementa dizendo que a missão põe o foco sobre o que espera a organização, delimitando perspectivas de longo prazo e guiando as operações. Uma das maneiras de melhor direcionar a missão da empresa é respondendo as seguintes perguntas: Quais produtos/serviços estariam disponibilizando no mercado?

27 26 Que atividades a organização se propõe a desenvolver no ambiente? Quem é o seu cliente? Em que mercado atua? Qual o benefício auferido pelo acionista? Oliveira (2007b) é mais complexo, diz que além de determinar o negócio da empresa, saber o porquê ela existe, que tipos de atividades pretende desenvolver no futuro, deve-se saber aonde se quer chegar com a empresa e quais necessidades do mercado ela quer atender. Explica que a construção da missão tem como ponto inicial a interpretação e análise de outras questões como: Qual a razão de ser da empresa? Qual a natureza dos negócios da empresa? Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus esforços no futuro? O que a empresa vende e pretende vender no mercado? É agilidade? É conhecimento? Quais os fatores de influência nestas vendas? Qual o diferencial de conhecimento necessário para estas vendas? Quais os mercados alvo, os clientes, os produtos e os serviços? Qual o diferencial competitivo do mercado? Qual a região de atuação da empresa? Qual a imagem que a empresa faz de si própria e pela qual quer ser reconhecida? Quais as necessidades sociais que pretende atender? Quais as principais crenças e valores da empresa? (OLIVEIRA, 2007b, p. 107) Conforme, Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p. 18), quando os funcionários têm um grande conhecimento de padrões éticos, a probabilidade de se criar uma missão eficaz aumenta, pois terão a consciência de que seu trabalho é indispensável para ajudar atingir a visão da empresa. De uma forma geral, a missão é a razão de ser da empresa, ela visa atender as necessidades de seus clientes, acionistas, funcionários, da sociedade, referentes aos produtos e ao mercado. Proporciona também que seus colaboradores concentrem seus esforços para uma direção comum dentro da organização. Juntas a missão e a visão têm grande importância no processo de planejamento estratégico da empresa, formam a base necessária para selecionar e implantar os devidos objetivos e estratégias da organização.

28 Visão A visão, segundo Costa (2003, p. 35), procura descrever a auto-imagem da empresa, de como ela gostaria de se ver no futuro, é elaborar um estado ou situação altamente desejável, de uma realidade futura possível. Essa visão deve ser determinada de maneira objetiva e compreensiva por todos da organização, tornando-se assim, útil e funcional. A característica fundamental da visão é que, funcionando como um alicerce para o propósito organizacional, ela deve ser compartilhada pelas pessoas que formam o corpo dirigente da empresa e explicada, justificada e disseminada por todos os que trabalham para a organização. Para Oliveira (2007b), a visão representa o que a empresa quer ser, são os limites que os proprietários ou executivos enxergam dentro de um período de tempo mais longo, proporcionando um grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e praticado pela empresa. Outras formas de conceituar a visão são apresentadas por outros autores conforme mostra Oliveira (2007b, p. 65): articulação das aspirações de uma empresa a respeito de seu futuro (Hart, 1994, p.8); clara e permanente demonstração, para a comunidade, da natureza e da essência da empresa em termos de seus propósitos, do escopo do negócio e da liderança competitiva, para prover a estrutura que regula as relações entre a empresa e os principais interessados e para os objetivos gerais de desempenho da empresa (Hax e Majluf, 1984, p. 17); algo que se vislumbre para o futuro desejado da empresa (Quigley, 1993, p.4); e idealização de um futuro desejado para a empresa (Collins e Porras, 1993, p.10) Segundo Costa (2003), é bem comum observar que as empresas que apresentam uma visão clara e explícita para o seu futuro possuem muito mais chances do sucesso do que aquelas que nem os gerentes, muito menos os colaboradores sabem para onde a empresa está seguindo e nem o caminho que pretende seguir. Percebe-se que a visão espelha os ideais da empresa, um conjunto de pretensões para um período longo de tempo, além de atuar como papel motivador para com os membros da organização. Elaboradas a missão e visão da empresa, parte-se para a próxima fase,

29 28 que é executar um diagnóstico estratégico 4 tanto do ambiente interno, quanto do ambiente externo, com o objetivo de identificar seus pontos positivos, negativos, suas ameaças e oportunidades, podendo com isso posicionar a empresa em relação ao ambiente na qual está inserida Análise dos Fatores Internos Após a definição de missão e visão, o próximo passo da elaboração do planejamento estratégico é efetuar uma análise interna da empresa. Busca-se com esta análise identificar os pontos fortes e fracos da empresa, de modo a demonstrar suas qualidades e deficiências, explica Lobato et al (2006, p. 59) que: a análise do ambiente interno compreende o diagnóstico da situação da organização no que diz respeito as suas forças e fraquezas, suas capacidades e competências para obter sucesso no negócio em que se propõe a atuar. Oliveira (2007b, p. 37), conceitua os pontos fortes e fracos como: Ponto forte: é a diferenciação conseguida pela empresa- variável controlável- que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial (onde estão os assuntos não controláveis pela empresa). Ponto Fraco: é uma situação inadequada da empresa- variável controlávelque lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial. Oliveira ainda comenta que por meio do planejamento estratégico a empresa pretende, depois de conhecê-los, utilizar da melhor maneira possível os seus pontos fortes e eliminar ou se adequar aos seus pontos fracos. Lobato et al (2006, p. 64), mostra que existem várias ferramentas que podem auxiliar na busca pelos diagnósticos internos, dentre eles, pode-se destacar: pesquisa de clima organizacional através de entrevistas pessoais, levantamento e benchmarking 5 com os concorrentes, brainstorming 6 de forças e fraquezas, caixas 4 Diagnóstico Estratégico - o diagnóstico estratégico deve responder a pergunta básica qual a real situação da empresa quanto aos seus aspectos internos e externos? (CHIAVENATO, 2003) 5 Benchmarking - é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar, como realizar, a mesma ou uma função semelhante. (WIKIPEDIA, A enciclopédia livre)

30 29 de sugestões e reclamações, e avaliações de desempenho individual, de equipes ou de setores. Para Tavares (2005), a análise do ambiente interno é muito importante, pois ao confrontar as atividades atualmente desenvolvidas pela empresa com as que pretende desenvolver para cumprir sua missão e visão, juntamente com as análises das oportunidades e ameaças irão emergir as suas forças e fraquezas. Percebe-se que, por meio da análise interna da empresa, esta possuirá o conhecimento de suas qualificações no qual poderá usufruir, e das suas deficiências, que trabalhará de forma a superá-las ou minimizá-las para com o cumprimento da visão e objetivos organizacionais Análise dos Fatores Externos Para conhecer o ambiente em que a empresa está inserida é preciso entender o que o mesmo oferece de vantagens e desvantagens para alcançar o objetivo almejado. Desta maneira, segundo Oliveira (2007b), esta etapa do planejamento estratégico, consiste em identificar as oportunidades e ameaças do ambiente em que a empresa atua, ambiente este que se refere a tudo aquilo que influencia no desempenho da empresa sem que ela pouco ou nada possa fazer para mudar tais variáveis. De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 80): essa análise externa é feita por meio da obtenção e colheita de informações a respeito do mundo dos negócios e verifica as possíveis ameaças e oportunidades que estão no ambiente da organização e a melhor maneira de evitar ou usufruir dessas situações. Os termos, oportunidades e ameaças, por sua vez, são determinados conforme Oliveira (2007b, p. 68) como: 6 Brainstorming - a técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas - de duas até dez pessoas - se reúna e se utilizem dos diferentes pensamentos e ideias para que possam chegar a um denominador comum eficaz e com qualidade, gerando assim, ideias inovadoras que levem o projeto adiante. (WIKIPEDIA, A enciclopédia livre)

31 30 Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma tenha condições e/ ou interesse de usufruí-las; Ameaças: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma. A empresa é afetada por tendências externas, que não possui controle, por isso os gestores devem manter-se informados das variáveis que poderão interferir na evolução da empresa e quando possível, torná-las mais favoráveis ou menos desfavoráveis à organização, dentre elas Bethlem (2004) aponta: Variáveis Políticas: o regime político de um país pode influenciar a forma que a empresa opera os fatores econômicos, trabalhistas ou o próprio funcionamento do negócio. Variáveis Econômicas: os preços dos insumos, os impostos, entre outros fatores são influenciados pelas condições econômicas que podem variar constantemente, tornando o exercício de estudar esta variável indispensável. Variáveis Sociais/Culturais: fatores como, costumes, crenças, estilo de vida, distribuição geográfica, modalidade de uma população, entre outros, são caracterizados como componentes cultural/social, e pode representar barreiras a implantação de certos negócios. Variáveis Tecnológicas: o avanço da tecnologia está em constante crescimento por isso torna-se importante que as empresas mantenham-se informadas dessas evoluções. Stakeholders: considerado qualquer pessoa, instituição, formal ou informal que possa afetar ou ser afetada pela organização, tem-se a necessidade de estudar os efeitos destes stakeholders em relação à empresa. Ele é composto por muitos grupos, dentre eles: clientes, fornecedores, governo, mídia, sindicato dos trabalhadores, instituições financeiras, competidores, etc. A análise dos stakeholders tornou-se uma ferramenta importante no desenvolvimento de estratégias, visto que:

32 31 ao determinar os objetivos e as estratégias da empresa, os executivos devem reconhecer os direitos legítimos dos stakeholders da organização. Cada uma dessas partes interessadas tem razões justificadas para esperar e muitas vezes requerer que a empresa satisfaça suas exigências. Em geral, os acionistas exigem retornos, consumidores querem uma relação custo - benefício; fornecedores estão atrás de compradores confiáveis, governos querem o cumprimento das leis, sindicatos procuram benefícios para seus associados, competidores querem uma concorrência justa, comunidades locais esperam que a empresa seja um membro responsável da sociedade e o público em geral espera que a existência da empresa melhore sua qualidade de vida. (KLUYVER E PEARCE, 2007, p. 88) Todas estas variáveis produzem mudanças constantemente, criando milhares de oportunidades e ameaças. Com isso Oliveira (2007b), explica que, quando surgir uma oportunidade para sua empresa, esta pode aproveitá-la, de forma inversa, ao se depararem com ameaças, devem procurar amortecer ou adaptar-se a elas. Entende-se que, conhecer o mercado no qual a empresa está inserida é extremamente importante para que se elabore uma boa análise dos fatores externos, considerando as ameaças e oportunidades oferecidas por ele. Porém deve-se obter um equilíbrio do conhecimento em relação aos fatores internos, para que a empresa evite situações desagradáveis mediante a falha em algum ponto do planejamento Análise dos Concorrentes Analisar os concorrentes da empresa é um fator fundamental para o processo de tomada de decisões, uma vez que, quando nos referimos à competição, tem-se a necessidade constante e eterna de oferecer a melhor qualidade e o menor custo de nossos produtos, ressalta Bethlem (2004). Sendo assim, analisando e avaliando a concorrência do mercado no qual a empresa está atuando, já se tem uma ideia das suas condições competitivas, porém o autor destaca que é conveniente que esta análise seja feita da forma mais detalhada possível, levando em consideração alguns aspectos de seus concorrentes, como:

33 32 1. Quantos são. 2. Quantos são em cada divisão que fizermos por tipo e por características, como tamanho (receita, vendas), crescimento, lucro, localização etc. 3. O orçamento global nos ramos de vendas, publicidade, pesquisa de mercado, promoção. 4. Quais as práticas de estabelecimento de preços. 5. Qual o número de vendedores no mercado como são selecionados, treinados, supervisionados e qual o índice de rotação. 6. Como são remunerados os vendedores salários, comissões, prêmios e qual sua performance 7, moral, reputação. 7. Qual a validade das vendas feitas no mercado. 8. Quais são as linhas de produtos com os quais os nossos tem que competir. Tipos, participação no mercado, preços, qualidade, tendências. (BETHLEM, 2004, p. 245). Ainda, para Bethlem (2004, p. 245), o objetivo principal das análises dos concorrentes é dimensionar o esforço que teremos que fazer para garantir ou aumentar nossa participação no mercado, e obter dados e informação para que possamos fazer nosso benchmarking. Conforme Oliveira (2007b), a prática tem comprovado que a elaboração do plano estratégico de cada um de seus principais concorrentes de forma detalhada pode colaborar com a elaboração de seu próprio planejamento, uma vez que quanto maior o nível de conhecimento das táticas do concorrente, menor o risco estratégico que corre a empresa. Contudo, percebe-se a importância de adquirir um conhecimento mais amplo dos concorrentes diretos da empresa, de analisar seus pontos positivos e negativos e tentar entender como eles se comportam. Essas são maneiras que ajudarão a empresa a tomar as atitudes necessárias para diferenciar-se deles e tentar direcionar as forças da empresa para pontos que as diferenciem no mercado Objetivos e Desafios Nota-se que o planejamento estratégico é uma ferramenta utilizada para auxiliar a empresa a atingir seus objetivos, desta forma, para que esta possa ser eficiente, eficaz e efetiva, os objetivos devem ser conhecidos, adequados, aceitos e consistentes. Para melhor entendermos o significado dos objetivos e desafios Oliveira (2007b, p. 141), conceitua-os como: 7 Performance desempenho (Dicionário Oxford)

34 33 Objetivo: é o alvo ou ponto que se pretende alcançar; Desafio: é a quantificação, com prazos definidos, do objetivo estabelecido. E, para serem alcançados, os desafios exigem esforço extra, ou seja, pressupõem a alteração do statuo quo 8. Este termo, objetivo, está relacionado a tudo que provoca a obtenção de um resultado final, e tem como finalidade: fornecer as pessoas um sentimento especifico e adequado de seu papel na empresa; dar consistência a tomada de decisão entre grande numero de diferentes executivos; estimular o empenho e a realização baseada em resultados esperados; e fornecer a base para as ações corretivas e o controle. (OLIVEIRA, 2007b p. 145) Já sobre os desafios, Oliveira (2007b) fala que se trata do esforço realizado para obtenção dos objetivos, com quantificação e prazo estabelecidos. Contudo, antes de serem determinados os desafios a serem realizados, os executivos devem verificar se os objetivos: estão claros e, perfeitamente, divulgados, entendidos e aceitos; são específicos, mensuráveis, realísticos e desafiadores (no caso de se trabalhar com objetivos quantificados e com prazos para realização); apresentam as suas inter-relações de forma esquematizada; estão, adequadamente, relacionados a fatores internos e externos da empresa; o sistema de controle e avaliação estabelecido está adequado; e as prioridades estão estabelecidas. (OLIVEIRA, 2007b, p. 142) Porém, Oliveira (2007b) ressalta que se pode fazer uma junção dos dois itens num só, definindo o objetivo como o alvo ou ponto que se pretende atingir, estabelecendo o prazo de realização e os responsáveis para alcançar os objetivos através de esforço extra. Para Tavares (2005), após a definição dos objetivos serão elaboradas às metas que serão conquistadas para converter a visão em realidade, através dos esforços e recursos realizados em determinados períodos. Metas as quais são definidas por Almeida (2003, p. 30) como: 8 Status Quo - é uma expressão latina que designa o estado atual das coisas, seja em que momento for. Emprega-se essa expressão, geralmente, para definir o estado de coisas ou situações. (WIKIPEDIA, A enciclopédia livre)

35 34 uma segmentação do objetivo, em que o aspecto quantitativo tem uma importância maior, ou seja, é mais preciso em valor e data, pois é mais próximo que o objetivo. Por exemplo, caso o objetivo seja chegar ao peso ideal em um ano (valor e prazo aproximados), uma das metas pode ser perder três quilos até o final do próximo mês (valor e prazo precisos, caminhando para o objetivo). Pode-se entender que, uma boa administração começa com a definição ou, pelo menos, a compreensão clara dos objetivos, desafios e metas a serem alcançados. Devem ter um significado concreto para que com a participação e comprometimento de todos de forma real, efetiva e contínua a empresa possa atingilos Estratégias A estratégia é tratada como a elaboração de uma ação, representada por seus objetivos, desafios e metas, desenvolvidas e adequadas para alcançar os resultados da empresa, explica Oliveira (2007b). Para Tavares (2005, p. 272), o objetivo das estratégias consiste em indicar as ações mais apropriadas para suprir as necessidades das empresas quanto a sua sobrevivência, crescimento, manutenção e desenvolvimento. Vale no entanto lembrar, que elas variam em tempo e lugar, logo, o que pode ser bom em determinado momento, pode perder toda a sua validade em pouco tempo. Da mesma forma, uma estratégia considerada boa para determinada empresa, pode não ser para outra. Para Oliveira (2007b, p. 177), a finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos, metas e desafios estabelecidos. Poder ser considerada também como uma ferramenta que procura utilizar da melhor forma os recursos físicos, financeiros e humanos, tendo como objetivo a minimização dos problemas e a maximização das oportunidades Para que uma empresa se mantenha no mercado, Almeida (2003) explica que é necessário que ela tenha boas estratégias, da mesma forma que se conheçam quais são as estratégias que a empresa vem seguindo para que a

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