ESTRATÉGIA DE SUCESSO EM UM SISTEMA PRODUTO-SERVIÇO: ESTUDO DE CASO ÚNICO

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1 ESTRATÉGIA DE SUCESSO EM UM SISTEMA PRODUTO-SERVIÇO: ESTUDO DE CASO ÚNICO Cristiano Roos (UFSC ) O objetivo deste trabalho é apresentar o histórico de um caso prático de PSS (Sistema Produto-Serviço). A motivação para o desenvolvimento deste trabalho é o fato das pesquisas empíricas envolvendo o PSS ainda serem em pequeno número na litteratura qualificada. Como procedimentos metodológicos tem-se uma pesquisa exploratória com abordagem qualitativa, tendo sido desenvolvida uma pesquisa do tipo estudo de caso único. No entanto, no trabalho é apresentada uma justificativa para o fato de apenas um caso ter sido selecionado nesta pesquisa. Como resultado principal tem-se a apresentação do histórico de um PSS em operação na Alemanha, em específico, aborda-se o setor de bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Este histórico apresenta as principais práticas estratégicas utilizadas para superar a falta de apoio de leis e regulamentos que tangem ao PSS. Assim, cabe destacar que este trabalho pode ser útil para outros casos de PSS em que seja necessária a superação da barreira aqui abordada. De todo modo, esta pesquisa atingiu o objetivo inicialmente proposto. Palavras-chaves: Sistema Produto-Serviço, caso prático, segmento de bebidas

2 1. Introdução Este trabalho contribui com as pesquisas exploratórias em Sistemas Produto-Serviço (PSS), em especial, o objetivo é apresentar o histórico de um caso prático de PSS, já que as pesquisas empíricas envolvendo o PSS ainda são em pequeno número na literatura qualificada. O caso prático abordado é um PSS do segmento comercial de bebidas da Alemanha, país onde esta pesquisa foi desenvolvida. Cabe ressaltar que são apresentadas contribuições teóricas para os pesquisadores da área ao se relatar a estratégia utilizada para superar uma barreira comum ao desenvolvimento dos Sistemas Produto-Serviço. Adicionalmente, como contribuição prática para os profissionais envolvidos com o desenvolvimento de Sistemas Produto-Serviço no Brasil, este trabalho traz ideias inéditas relacionadas ao segmento comercial de bebidas. Na segunda seção deste texto são apresentados os procedimentos de pesquisa. A terceira seção traz a contextualização teórica apresentando a oportunidade de pesquisa ascendente deste trabalho. A quarta seção traz os resultados que subsidiam a conclusão do trabalho, apresentada na quinta seção. 2. Procedimentos de pesquisa Seguindo a tipologia apresentada em Gil (2002), esta pesquisa é classificada: (1) quanto à natureza: aplicada; (2) quanto aos objetivos: pesquisa exploratória; (3) quanto aos procedimentos técnicos: estudo de caso; (4) quanto à abordagem de pesquisa: qualitativa; (5) quanto ao método de pesquisa: indutivo. A pesquisa do tipo estudo de caso foi planejada e conduzida seguindo as orientações de Yin (2009). Na seleção do caso prático foi utilizada a amostragem de variação máxima, conforme definido em Gil (2009). Sabe-se que quanto menor o número de casos abordados em uma pesquisa do tipo estudo de caso, menor a possível extensão das conclusões (EISENHARDT e GRAEBNER, 2007). Por outro lado, como exposto por Voss, Tsikriktsis e Frohlich (2002), quanto menor o número de casos, maior a oportunidade de detalhamento do estudo. Esta 2

3 questão também foi estudada e discutida em um artigo recente e bastante interessante de Barratt, Choi e Li (2011), que expõem que o número de casos depende dos objetivos e dos temas em estudo. Assim, neste trabalho, pelo objetivo proposto e pela limitação em identificar outros casos, utilizou-se apenas um caso prático. Os agentes deste trabalho são um doutorando de um grupo de pesquisa brasileiro e um gerente de operações de uma organização alemã que disponibilizou dados relacionados ao caso prático. O objeto é um PSS relacionado ao segmento comercial de bebidas na Alemanha. Na sequencia do estudo de caso, a pesquisa foi formalizada na organização, que a partir do projeto de pesquisa disponibilizou dados relacionados ao PSS em questão. Foram identificados então, os meios para coleta e análise dos dados. Um protocolo de coleta de dados foi desenvolvido para facilitar o estudo da unidade de análise. No prosseguimento, as unidades de análise foram estudadas, tendo sido utilizadas três fontes de evidencias: as análises documentais, as observações e as entrevistas. As principais fontes de evidência primária utilizadas foram: respostas do gerente de operações; dados numéricos e documentos dos bancos de dados. As principais fontes secundárias referem-se: às observações in loco do funcionamento do PSS; aos relatos de pessoas que utilizam o PSS. A construção da base de dados foi realizada, com base nas evidências, em um armazenamento por unidade de análise. Para a análise das evidências foi utilizada a estratégia das descrições de casos (YIN, 2009). Uma informação relevante é de como se chegou à organização que forneceu dados sobre o PSS (caso prático) em questão neste trabalho: o agente (gerente de operações) citado no parágrafo anterior foi colega de pesquisa do outro agente (doutorando de um grupo de pesquisa brasileiro) também citado, facilitando a parceria de trabalho. Na fase final deste trabalho, elaborou-se um relatório de pesquisa com as conclusões pertinentes ao objetivo proposto. 3. Contextualização teórica Sistema Produto-Serviço, tradução de Product-Service System (PSS), é uma estratégia de negócio utilizada para integrar a oferta de produtos e serviços, agregando valor ao uso e 3

4 objetivando satisfazer as necessidades dos consumidores, bem como, buscando menores impactos ambientais relacionados ao consumo de produtos. O Sistema Produto-Serviço tem definições teóricas iniciais em Goedkoop et al. (1999). Outro trabalho que traz uma revisão teórica interessante sobre o tema foi publicado por Baines et al. (2007). O Sistema Produto-Serviço, de modo resumido, é um modelo de negócio que direciona a venda de produtos tangíveis para a venda de sistemas que integram produtos e serviços (SAKAO, SANDSTRÖM e MATZEN, 2009), visando oferecer soluções que satisfaçam as necessidades dos envolvidos no negócio. Trata-se de uma estratégia que busca a desmaterialização do consumo, contribuindo fundamentalmente com a redução dos impactos ambientais relacionados ao consumo de produtos tangíveis (CATULLI, 2012). Há uma percepção comum de que o PSS pode oferecer uma relação de ganho mútuo para o fornecedor e o consumidor do PSS, potencialmente com um benefício associado a variável ambiental (GOEDKOOP et al., 1999; MONT, 2002; TUKKER e TISCHNER, 2006). A estratégia competitiva de um PSS pode ser baseada no produto, ou no serviço, ou na combinação destes e, a propriedade de um PSS pode ou não ser transferida da empresa para os consumidores nas transações (GAO et al., 2011). Assim, um PSS pode ser genericamente categorizado seguindo uma escala simples conforme a Figura 1 e, a Tabela 1. Figura 1 - Tipos de Sistema Produto-Serviço. Produto + Serviço Produto e Serviço Serviço + Produto Produto Serviço Puro Produtização Servitização Puro Tipos de PSS: Integração / Produto Serviço Uso Fonte: Clayton, Backhouse e Dani (2012) Resultado Um tema que atualmente se destaca nos trabalhos científicos sobre PSS são as estratégias de negócio necessárias para o sucesso do PSS (LOCKETT et al., 2011). Um tema de fundamental importância para estas estratégias de negócio são as barreiras que dificultam a 4

5 utilização do PSS por parte de muitas empresas. Isto foi bem explorado no trabalho de Kuo et al. (2010) que apresentam uma análise detalhada de referenciais teóricos sobre as barreiras relacionadas à utilização do PSS: a compilação está na Tabela 2. Tabela 1 - Definições básicas de cada tipo de PSS Tipo de PSS 1. Orientado à integração 2. Orientado ao produto 3. Orientado ao serviço 4. Orientado ao uso 5. Orientado ao resultado Definição Tem-se adição de serviços através da integração vertical. A propriedade do produto tangível é transferida ao cliente, mas o fornecedor busca a integração vertical (por exemplo, pela adição de retalho, transporte, etc.) (Neely, 2008). A propriedade do produto tangível é transferida ao cliente, sendo que na venda são incluídos serviços adicionais (por exemplo, manutenção, reparação, reutilização, reciclagem, treinamento, consultoria, etc.) (Baines et al., 2007). Tem-se incorporação de serviços no próprio produto. A propriedade do produto tangível é transferida ao cliente, mas serviços de valor agregado são oferecidos como parte integrante da oferta (por exemplo, produtos com sistemas de monitoramento de saúde) (Neely, 2008). A propriedade do produto tangível é geralmente retida pelo fornecedor dos serviços. Funções do produto são vendidas através de sistemas modificados de distribuição e de pagamento (por exemplo, através de locação, compartilhamento, etc.) (Neely, 2008). Tem-se a venda do resultado ou do recurso em vez de um produto (como exemplo, informações via web substituindo diretórios). As empresas oferecem uma combinação de serviços personalizados, onde o fornecedor mantém a propriedade do produto e o cliente, paga apenas pela prestação de resultados acordados (Baines et al., 2007). Fonte: Clayton, Backhouse e Dani (2012) Tabela 2 - Aspectos relacionados às barreiras que limitam a utilização do PSS Aspecto 1. Externo 2. Interno 3. Manutenção Barreiras Falta de apoio de leis e regulamentos pertinentes Falta de aceitação do mercado Falta de planejamento estratégico Rejeição à mudança por pessoal interno Falta de um sistema ideal de gestão de informações Falta de treinamento e educação Falta de pessoal técnico e de apoio Falta de apoio da gerência sênior Falta de sensibilização relacionada ao PSS Aumento de carga no sistema de serviços de manutenção Dificuldade em gerenciar componentes para serviços de manutenção 5

6 4. Remanufatura Diferenças nos tempos de reciclagem bem como na quantidade e na qualidade de produtos Dificuldades para controlar e gerenciar materiais Falta de logística reversa Fonte: Kuo et al. (2010) Relacionadas à barreira externa (falta de apoio de leis e regulamentos que tangem ao PSS) que é foco neste trabalho, algumas discussões são apresentadas em uma série de publicações científicas, mas não trazem sugestões ou boas práticas para superar esta barreira. Um exemplo é Besch (2004), que identifica uma série de estudos de casos e cenários em sua revisão de literatura, identificando a barreira externa, mas não apresentando sugestões ou soluções para superá-la. O trabalho de Bartolomeo et al. (2003) também não apresenta ideias ao abordar sucintamente a barreira relacionada a leis e eco-eficiência no consumo integrado de produtos e serviços. A barreira também é apontada no trabalho de Hanafiah et al. (2003) ao abordar a relação entre leis e remanufatura em países em desenvolvimento, sendo que novamente não são apresentadas sugestões ou boas práticas para superar a barreira. Como exemplo adicional pode-se citar um trabalho bastante interessante nesta linha: Mont (2002), que apresenta uma série de barreiras que dificultam a utilização do PSS, entre elas a falta de regulamentações pertinentes. Este é mais um trabalho concluído sem sugestões ou boas práticas que pudessem auxiliar na superação das barreiras. O trabalho de Mont e Lindhqvist (2003) aborda especificamente o papel das políticas públicas no avanço do PSS, mas nenhum direcionamento específico quanto à superação da barreira é apresentado, apenas ideias ligadas à variável ambiental dos modelos de negócio relacionados ao PSS. De tal modo, como este trabalho busca contribuir nesta linha de pesquisa, na seção seguinte deste texto serão apresentados os resultados relacionados a um caso prático que mostra como foi abordada a barreira da falta de apoio de leis e regulamentos. 4. Resultados de pesquisa Os resultados desta pesquisa são, de modo geral, características técnicas de um caso prático que se refere à maioria das bebidas alcoólicas e não alcoólicas comercializadas na Alemanha, 6

7 tratando-se, portanto, de um caso bastante amplo, sendo na realidade, um segmento de mercado. Aqui são apresentadas as contribuições teóricas e práticas, mostrando principalmente a estratégia utilizada para superar uma barreira externa as organizações que operam com algum modelo PSS, sendo em especial, a barreira relacionada à falta de apoio de leis e regulamentos pertinentes Considerações sobre o caso prático de PSS O Sistema Produto Serviço abordado aqui, de modo resumido, funciona da seguinte maneira: o consumidor compra uma bebida em um estabelecimento comercial na Alemanha pagando também pela embalagem desta bebida. Após o consumo da bebida, a embalagem pode ser devolvida em qualquer outro estabelecimento comercial na Alemanha, que paga pela embalagem retornada, que deve ser destinada à reciclagem. Fica claro que existe um serviço adicional prestado no segmento de bebidas, isto é, a reciclagem da embalagem da bebida comercializada. Este serviço cria uma revolução em termos de redução do impacto ambiental gerado a partir das embalagens de bebidas. Considerando a categorização de PSS apresentada na Figura 1 e Tabela 1, este caso prático pode ser classificado como um PSS orientado ao produto, onde a propriedade do produto tangível é transferida ao cliente, sendo que na venda é incluído um serviço adicional: a reciclagem da embalagem da bebida Características históricas do caso prático de PSS Desde a década de 1980 se discute na Alemanha a importância da destinação correta das embalagens de produtos em geral. A principal interessada na correta destinação das embalagens sempre foi a população alemã, que influenciou a criação de leis que abordam estas questões. A primeira lei que abordava mais especificamente a destinação de embalagens foi criada em 1991 pelo governo federal, passando por alterações em Na prática as leis não funcionavam muito bem, tendo-se historicamente, índices médios de reciclagem de embalagens abaixo de 30%. No ano de 2003 teve-se uma alteração radical na lei que tratava do assunto, interferindo na maioria dos setores de bebidas que utilizavam embalagens reutilizáveis, em específico, cervejas (incluindo derivados de cerveja e bebidas mistas com 7

8 cerveja), águas minerais, espumantes e refrigerantes. A lei não contemplou embalagens de leite, vinho, champanhe e demais bebidas alcoólicas. A lei definiu que o consumidor destas bebidas deve pagar pela embalagem e que tem o direito de reembolso ao devolver esta embalagem a qualquer estabelecimento comercial que venda bebidas. A contribuição mais importante da lei que entrou em vigor em 2003 é a obrigação dos comerciantes em aceitar e pagar pela embalagem retornada. O comerciante contribui desta maneira com a logística reversa destas embalagens, tendo o papel mais importante na cadeia reversa das embalagens de bebidas, satisfazendo o consumidor que é o principal interessado no processo de reciclagem na Alemanha. Esta lei de 2003 teve muita resistência por parte dos comerciantes e fabricantes de bebidas, que tentaram vários recursos em diferentes instâncias judiciais, buscando justamente derrubar esta lei. No entanto, as tentativas falharam, tendo sido concedido apenas um período de transição de nove meses, obrigando os comerciantes a aceitarem somente as embalagens vendidas por eles. Foi a partir de 2004 que o sistema começou a funcionar melhor, mas não perfeitamente ao entendimento dos comerciantes e fabricantes, pois diferentes cadeias de logística reversa foram criadas, tornando o sistema pouco viável aos comerciantes, que tinham que operacionalizar praticamente uma cadeia logística reversa para cada marca presente no mercado. Surgiu aqui a necessidade por parte dos fabricantes de bebidas em criar um sistema mais viável para todo o segmento de mercado. Deste ponto em diante, os fabricantes mudaram de estratégia e passaram a utilizar o conceito de PSS. Intensificaram as estratégias de preservação ambiental, buscando criar no consumidor a percepção de que eram empresas ambientalmente corretas, prestando um serviço adicional ao produto, isto é, a reciclagem, que na realidade era imposta por lei. No entanto, o Sistema Produto-Serviço vendido ao consumidor ainda era pouco viável do ponto de vista operacional das cadeias de logística reversa. Estava explicita aqui uma barreira externa ao PSS: a falta de apoio de leis e regulamentos pertinentes, que pudessem facilitar a operacionalização do referido PSS. Foram desenvolvidas paralelamente ao desenrolar destas 8

9 leis, máquinas automáticas de recebimento de embalagens para serem disponibilizadas aos comerciantes. Foram os fabricantes das bebidas, os comerciantes e os fabricantes das máquinas automáticas que iniciaram uma campanha (com adesão de clientes) buscando alterações na lei que tinha entrado em vigor em No ano de 2006 uma portaria contemplou as alterações reivindicadas na campanha e deste modo, era superada a barreira externa ao PSS. Foi permitido o fim das várias cadeias de logística reversa, possibilitando alternativamente a criação de cadeias de logística para a reciclagem por meio de créditos de reciclagem. Em outras palavras, os comerciantes não eram mais obrigados a separarem as embalagens para cada fabricante, podendo repassar estas embalagens para organizações especializadas em reciclagem. Esta lei facilitou muito a operacionalização do PSS, pois os fabricantes não eram mais obrigados a recolherem cada embalagem, e sim, poderiam comprar créditos de embalagem dos comerciantes. Os comerciantes possuíam créditos de embalagens justamente porque vendiam as embalagens físicas a organizações especializadas em reciclagem. Formou-se deste modo, um mercado de créditos de embalagens semelhante à estratégia e ao funcionamento do mercado de créditos de carbono. Outras alterações na lei foram contempladas na portaria de 2006, e o retorno de embalagens foi estendido para alguns tipos de não refrigerantes (como sucos) e outras bebidas alcoólicas. De acordo com levantamentos estatísticos do Ministério Federal do Meio Ambiente da Alemanha, a proporção de retorno considerando todas as embalagens de bebidas começou a aumentar significativamente desde a portaria de Extrato de resultados relacionados ao caso prático de PSS Os principais resultados teóricos relacionados ao estudo de caso, em específico, fatos e ações que contribuíram para a melhoria do desempenho do PSS abordado, são apresentados aqui: a) Formação de parcerias com outras organizações interessadas na criação ou modificação de leis e regulamentos que favoreçam algum PSS em específico. No caso prático abordado neste trabalho os fabricantes das bebidas, os comerciantes e os fabricantes 9

10 das máquinas automáticas se uniram em prol de um objetivo comum, isto é, modificar a lei pertinente ao PSS, de modo que o modelo de negócio pudesse ser mais viável e atrativo a todos os interessados. b) Promoção de campanhas com a participação de clientes buscando sensibilizar autoridades que podem influenciar a criação ou modificação de leis e regulamentos. No caso prático os clientes também influenciaram a modificação da lei, pois participaram da campanha a favor da alteração da lei. c) Promoção, perante os clientes, do PSS e a imagem de uma organização ambientalmente correta. A estratégia utilizada pelas fabricantes das bebidas em relação à imagem positiva da marca quanto aos compromissos ambientais, ajudou no engajamento de clientes na campanha pela alteração da lei. d) Incentivo a criação ou modificação de leis e regulamentos que diminuam custos relacionados à operacionalização do PSS. No caso prático a modificação da lei na realidade favoreceria a todos os envolvidos, pois reduziria custos de operação do PSS, sendo isto de fato o que a lei contemplou por meio da regulamentação do mercado dos créditos de embalagens (semelhante aos créditos de carbono). De tal modo, cabe resumir que a falta de apoio de leis e regulamentos limitavam a utilização do PSS porque os consumidores tinham que pagar mais caro pelo produto com o serviço de reciclagem, justamente porque o sistema não era viável do ponto de vista da logística reversa. Este trabalho de pesquisa do histórico do caso prático possibilitou verificar que a barreira foi superada depois de uma série de práticas que influenciaram a alteração da lei relacionada ao PSS, viabilizando o sistema por meio da criação dos créditos de embalagens. Com estes aspectos em mente, na próxima seção serão expostas as considerações finais. 5. Considerações finais Neste trabalho, por meio de uma pesquisa do tipo estudo de caso, foi apresentado um histórico de um caso prático de PSS, buscando-se entender a estratégia adotada para superar uma barreira que dificulta a utilização do PSS por parte das empresas. A barreira, em específico, foi a falta de apoio de leis e regulamentos relacionados ao PSS. Importante ressaltar que a amostra da pesquisa do tipo estudo de caso apresentada aqui é restrita e não representativa. 10

11 Neste contexto, os resultados do estudo de caso apresentado aqui, não podem ser generalizados. Em linhas gerais, foram apresentadas ações estratégicas e operacionais relacionadas à formação de parcerias e ao desenvolvimento de campanhas, envolvendo as parcerias formadas, objetivando a criação ou modificação de leis e regulamentos perante as autoridades governamentais e regulamentadoras. Isto, de fato, vai ao encontro da proposta estratégica que alicerça o PSS, isto é, responsabilidade com o meio ambiente por meio da desmaterialização do consumo de bens tangíveis. Por último, é possível afirmar que este trabalho cumpriu seus objetivos propostos e que os procedimentos metodológicos adotados foram ideais para os objetivos do trabalho. REFERÊNCIAS BAINES, T. S. et al. State-of-the-art in product-service systems. In: Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers, Part B. Journal of Engineering Manufacture, v.221, n.10, p , BARRATT, M.; CHOI, T. Y.; LI, M. Qualitative case studies in operations management: Trends, research outcomes, and future research implications. Journal of Operations Management, v.29, p , BARTOLOMEO, M. et al. Eco-efficient producer services what are they, how do they benefit customers and the environment and how likely are they to develop and be extensively utilised? Journal of Cleaner Production, v.11, n.8, p , BESCH, K. Product Service Systems for Office Furniture: Barriers and Opportunities on the European Market. Dissertação de Mestrado. Lund University, Lund, Suécia, CATULLI, M. G. What Uncertainty? Further insight into why consumers might be distrustful of product service systems. Journal of Manufacturing Technology Management, v.23, n.6, p.1-19, CLAYTON, R. J.; BACKHOUSE, C. J.; DANI S. Evaluating existing approaches to productservice system design: A comparison with industrial practice. Journal of Manufacturing Technology Management, v.23, n.3, p , EISENHARDT, K. M.; GRAEBNER, M. E. Theory building from cases: opportunities and challenges. Academy of Management Journal, v.50, n.1, p.25-32,

12 GAO, J. et al. Service-oriented manufacturing: a new product pattern and manufacturing paradigm. Journal of Intelligent Manufacturing, v.22, n.3, p , GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, GIL, A. C. Estudo de caso. São Paulo: Atlas, p. GOEDKOOP, M. J. et al. Product Service-Systems, ecological and economic basics. Report for Dutch Ministries of Environment (VROM) and Economic Affairs (EZ), HANAFIAH et al. Remanufacturing in developing countries concentrated at leasing or selling: a case study of Indonesia. In: ECODESIGN INTERNATIONAL SYMPOSIUM ON ENVIRONMENTALLY CONSCIOUS DESIGN AND INVERSE MANUFACTURING, 3., 2003, Tokyo. Anais Tokyo: IEEE, KUO, T. C. et al. Barrier analysis for product service system using interpretive structural model. The International Journal of Advanced Manufacturing Technology, v.49, n.1-4, p , LOCKETT, H. et al. Product Service Systems and supply network relationships: an exploratory case study. Journal of Manufacturing Technology Management, v.22, n.3, p , MONT, O. K. Clarifying the concept of product-service system. Journal of Cleaner Production, v.10, n.3, p , MONT, O. K.; LINDHQVIST, T. The role of public policy in advancement of product service systems. Journal of Cleaner Production, v.11, n.8, p , NEELY, A. Exploring the financial consequences of the servitization of manufacturing. Operations Management Research, v.1 n.2, p , SAKAO, T.; SANDSTRÖM, G. Ö.; MATZEN, D. Framing research for service orientation of manufacturers through PSS approaches. Journal of Manufacturing Technology Management, v.20, n.5, p , TUKKER, A.; TISCHNER, U. Product-services as a research field: past, present and future. Reflections from a decade of research. Journal of Cleaner Production, v.14, n.17, p , VOSS, C.; TSIKRIKTSIS, N.; FROHLICH, M. Case research in operations management. International Journal of Operations & Production Management, v.22, n.2, p , YIN, R. K. Case study research: design and methods. 3.ed. (Applied social research methods v.5). Thousand Oaks: Sage Publications,

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