UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO O ESPECTADOR DOMÉSTICO E OS NOVOS CANAIS DE ACESSO: UMA ANÁLISE DOS HÁBITOS DA AUDIÊNCIA DE PRODUTOS AUDIOVISUAIS EDUARDO GINESI DA SILVA SÃO PAULO 2010

2 EDUARDO GINESI DA SILVA O ESPECTADOR DOMÉSTICO E OS NOVOS CANAIS DE ACESSO: UMA ANÁLISE DOS HÁBITOS DA AUDIÊNCIA DE PRODUTOS AUDIOVISUAIS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Nove de Julho, para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. SÃO PAULO 2010

3 Silva, Eduardo Ginesi da O espectador doméstico e os novos canais de acesso: uma análise dos hábitos da audiência de produtos audiovisuais / Eduardo Ginesi da Silva. São Paulo: UNINOVE, f. Dissertação (Mestrado) Universidade Nove de Julho. Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas, Produtos audiovisuais 2. Espectador doméstico 3. Novas mídias 4. Entretenimento 5. Prosumer I. Silva, Eduardo Ginesi da II. Universidade Nove de Julho III. Título

4 O ESPECTADOR DOMÉSTICO E OS NOVOS CANAIS DE ACESSO: UMA ANÁLISE DOS HÁBITOS DA AUDIÊNCIA DE PRODUTOS AUDIOVISUAIS Por EDUARDO GINESI DA SILVA Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Nove de Julho, para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas, sendo a banca examinadora formada por: Prof. Dr. Sérgio Luiz do Amaral Moretti - Orientador Universidade Nove de Julho Prof. Dr. Mateus Caniatti Ponchio Escola Superior de Propaganda e Marketing Prof.ª Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto Universidade Nove de Julho São Paulo, 15 de abril de 2010

5 AGRADECIMENTOS Um projeto e vários caminhos. Encruzilhadas e dúvidas sobre o que buscar e até que ponto ir. Aqui ficam meus agradecimentos aos ex-colegas de classe e professores que, cada um a seu modo, trouxeram experiências e conhecimentos sobre os mais diversos assuntos, expandindo os temas das aulas para fatos reais, tornando os encontros em estimulantes debates. Cabe também destacar e agradecer o apoio recebido pela direção da Universidade Nove de Julho para a realização deste projeto, possibilitando convidar os estudantes de pós-graduação para participarem da pesquisa de campo; bem como a estes pelo tempo dedicado a partilhar suas percepções sobre o assunto explorado. Ao Professor Sérgio Moretti um agradecimento mais que especial, não só por ter aceitado um desafio proposto sobre linhas tênues e pouco definidas, mas também pela disposição em buscar, e receber, novas ideias para alinhar o que se estava descobrindo com os conhecimentos disponíveis. Sem tal espírito e apoio não haveria como caminhar na tortuosa trilha escolhida. A todos, muito obrigado!

6 RESUMO A indústria do entretenimento audiovisual tem sido uma das mais afetadas pela inovação tecnológica, principalmente no que se refere à distribuição de obras e à oferta de equipamentos destinados à reprodução de musicas e filmes. Esse estudo procura entender a relação entre o espectador doméstico e os canais utilizados para assistir a produtos audiovisuais. O problema principal que orientou a pesquisa pode ser resumido da seguinte forma: Qual é a percepção dos espectadores domésticos sobre os canais de acesso disponíveis para assistir a produtos audiovisuais na cidade de São Paulo? Quais são as características comuns de escolha dos canais entre diferentes grupos de espectadores? Além da revisão da literatura, a investigação contou com duas fases consideradas complementares. A primeira, qualitativa, gerou variáveis que foram aplicadas na segunda fase, quantitativa. A análise final dos dados foi feita sobre o posicionamento de 483 respondentes que afirmaram assistir a filmes, séries ou shows em casa costumeiramente. Entre os resultados principais pôde-se verificar que os consumidores mais jovens são os mais abertos à utilização da Internet como canal de consumo de audiovisuais, apesar da grande penetração dessa ferramenta em todas as faixas etárias. Conseguiu-se constatar também que a facilidade de manuseio dos novos canais, tais como pendrives, Smartphones e a própria Internet, somada a uma postura pró-ativa no uso desses meios, aponta para o surgimento de um novo tipo de espectador que foi denominado prosumer. Essa evolução de comportamento se dá nas faixas de maior renda. Meios de acesso diferentes se apresentaram vinculados a faixas de renda diferentes, reforçando a impressão de que o preço cobrado pelo produto tem forte impacto na seleção do canal de distribuição e, portanto, deve ser bem definido quando da administração do Marketing Mix. No entanto, o consumidor também percebe um conjunto de atributos de forma singular a cada canal, mesmo sendo o produto audiovisual o mesmo para todos. Uma vez que tenha formado sua percepção sobre as qualidades de cada canal, passa a utilizá-lo de forma mais frequente, em detrimento aos demais meios. Para a indústria, essa eleição é fator fundamental de lucratividade. Palavras-chave: Entretenimento. Espectador doméstico. Novas mídias. Produtos audiovisuais. Prosumer.

7 ABSTRACT The audiovisual entertainment industry has been one of the most affected by technological innovation, especially in activities as distribution of its products and provision of equipment for reproduction of music and movies. This study aims to understand the relationship among spectators and distribution channels of audiovisual products to domestic consumption. The main problem that oriented this research could be summarized as follows: What are the choices of domestic spectators to watch audiovisual products in the city of Sao Paulo? What are the common characteristics among different groups of spectators? Beyond the literature review, this research relies on two complementary phases. The first, using qualitative methods, generated variables that were applied at the second phase, based on quantitative methods. The final analysis was done on 483 respondents who said they had been used to watch movies, series or shows at home. Among the major results, it can be seen that younger consumers are more opened to using the Internet as a channel for media consumption, despite the high penetration of this tool in all age groups. It was also confirmed that the easiness of the use of new media, like memory sticks, Smartphones and Internet, together with a pro-active aptitude in consumption of this kind of products, points to emergence of a new type of viewer who has been called prosumer. This evolution of the behavior has occurred in the higher income ranges. Different medias were related to different income groups, reinforcing the impression that the price of the products has a strong impact on the selection of preferred distribution channel and, therefore, it must be well defined for the administration of the Marketing Mix. However, consumers also perceive a set of attributes uniquely for each channel, despite the fact that the audiovisual is the same for everyone. Once consumers have formed their perception about each channel, they elect their preferred one and get used to it. For industry, this choice is a fundamental factor in profitability. Keywords: Audiovisual products. Entertainment. Home spectator. New media. Prosumer.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Indústria de mídia no Brasil período de Figura 2 - Participação das mídias de comunicação nas verbas publicitárias no 1º semestre de Figura 3 - Segmentação da indústria de mídia no Brasil Figura 4 - Hábitos do consumidor de filmes Figura 5 - Atividade de cultura e lazer preferida Figura 6 - A cadeia de valor pirata dos usuários Figura 7 - Evolução das mídias sob o ponto de vista do usuário Figura 8 - Hábitos de consumo de mídia entre os jovens Figura 9 - Preferência de uso no dia a dia entre os jovens Figura 10 - Diagrama genérico da Cauda Longa (Long Tail) Figura 11 - Fatores de influência no processo de decisão de compra Figura 12 - Modelo da investigação... 68

9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Número de respondentes distribuídos pelo tempo de coleta Gráfico 2 - Meios preferidos e faixas etárias Gráfico 3 - Meios preferidos e faixas de renda familiar Gráfico 4 - Meios preferidos e número de pessoas na habitação Gráfico 5 - Renda e idade Gráfico 6 - Classificação média dos meios Gráfico 7 - Frequência de uso do canal preferido Gráfico 8 - Notas atribuídas pelos preferentes aos seus meios preferidos Gráfico 9 - Frequência de acesso à Internet Gráfico 10 - Frequência de acesso à Internet e renda familiar Gráfico 11 - Frequência de acesso à Internet e faixa etária Gráfico 12 - Frequência de acesso à Internet por meios preferidos Gráfico 13 - Frequência de acesso à Internet e faixa etária sem os preferentes de Internet

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Síntese da pesquisa Quadro 2 - Distribuição de mídia por faixa etária Quadro 3 - Distribuição das fontes de entretenimento por faixa etária Quadro 4 - Consumo dos meios Quadro 5 - Investimentos publicitários Quadro 6 - O Marketing Mix e suas características Quadro 7 - Adaptação do conceito do Marketing Mix para produtos audiovisuais Quadro 8 - Atributos e conceitos verificados na fase qualitativa da pesquisa Quadro 9 - Quadro metodológico Quadro 10 - Atributos e conceitos baseados na classificação dos atributos dos meios estudados... 94

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Crescimento do número de assinaturas de TV paga em 2009, por região Tabela 2 - Perfil dos respondentes da pesquisa qualitativa Tabela 3 - Estado civil e idade dos participantes Tabela 4 - Renda e composição familiar Tabela 5 - Meios preferidos para acesso aos audiovisuais Tabela 6 - Classificação média dos meios e coeficiente de concordância de Kendall Tabela 7 - Participantes e notas atribuídas a seus meios preferidos Tabela 8 - Meio preferido e frequência de uso geral a partir da análise de concordância Tabela 9 - Meio preferido e nota geral de cada meio a partir da análise de concordância Tabela 10 - Classificação de cada atributo em cada meio todos os respondentes Tabela 11 - Classificação desconsiderada as avaliações dos meios preferidos Tabela 12 - Classificação exclusivamente com avaliações dos preferentes.. 93 Tabela 13 - Correlação Tau-b de Kendall dos atributos com a nota geral de cada meio estudado... 96

12 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS B2C Business to Consumer CD Compact Disk. DTH Direct to Home. DVD - Digital Video Disc, ou Digital Versatile Disc. DVR - Digital Video Recorder. IPTV - Internet Protocol Television. Mmix Marketing Mix. P2P peer-to-peer (diretamente entre par de usuários). TV - Aparelho receptor ou emissora de Televisão. VHS - Video Home System.

13 SUMÁRIO CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO Justificativa Problema da Pesquisa Objetivos Partes Componentes da Dissertação CAPÍTULO 2 - O MERCADO DE PRODUTOS AUDIOVISUAIS O Mercado de Produtos Audiovisuais como Entretenimento Histórico Inovações e Mudanças de Expectativas O Desafio das Novas Mídias CAPÍTULO 3 - PROSUMER, O CONSUMIDOR DOS NOVOS TEMPOS Vivendo em Tempos Complexos Prosumer, o Novo Consumidor O Prosumer e as Redes A Convergência das Mídias CAPÍTULO 4 - O MARKETING MIX E OS PRODUTOS AUDIOVISUAIS O Marketing e a Escolha das Novas Mídias Um Marketing para os Novos Tempos O Marketing Mix Produto e a Percepção de Qualidade O Preço e a Percepção de Valor Promoção: Razão e Emoção Canal: a Entrega do Produto CAPÍTULO 5 - ESTUDO DE CAMPO Metodologia Proposições 1, 2, 3 e 4 para Pesquisa Fase I Estudo Exploratório - Pesquisa Qualitativa Resultados da Pesquisa Qualitativa Proposições 5 e 6 para Pesquisa Fase II Estudo Descritivo - Pesquisa Quantitativa Pré-testes Amostra... 75

14 5.4.3 Coleta dos Dados Preparação dos dados Quadro Metodológico da Pesquisa CAPÍTULO 6 - RESULTADOS E DISCUSSÃO Resultados sobre o Meio Preferido Análise dos Atributos dos Meios Disponíveis Análise do Canal Internet CAPÍTULO 7 - CONSIDERAÇÕES FINAIS CAPÍTULO 8 SUGESTÕES DE NOVOS ESTUDOS REFERÊNCIAS APÊNDICE I Questionário e Roteiro da Pesquisa Qualitativa APÊNDICE II Perfis Apreendidos durante a Pesquisa Qualitativa APÊNDICE III Questionário da Pesquisa Quantitativa APÊNDICE IV de Convite aos Participantes APÊNDICE V Mapas Perceptuais de Meio Preferido e Frequências de Uso dos Meios APÊNDICE VI Mapas Perceptuais de Meio Preferido e Notas Gerais Atribuídas aos Meios APÊNDICE VII Tabelas de Classificação dos Atributos dos Meios por Cada Série de Preferentes

15 12 CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO O avanço tecnológico ligado ao processamento de informações tem causado mudanças numa ampla gama de atividades. Esse impacto é sentido não só nos procedimentos profissionais, mas também na própria cultura das sociedades, posto que afeta também o consumo e o entretenimento (CASTELLS, 2003; MORETTI, 2005; RIFKIN, 2001). As inovações têm apresentado implicações na forma como se trabalha nas organizações e também nas expectativas e necessidades dos consumidores. Surgem novas demandas, outras se modificam, algumas até desaparecem em curtos espaços de tempo (FIRAT; VENKATESH, 1997; ROCHA, 2010; RUST; ZEITHAML; LEMMON, 2000). Desse modo, torna-se fundamental conhecer profundamente os hábitos dos consumidores e muitas vezes o próprio mercado no qual a organização está inserida (FLICHY, 2006; LEWIS; BRIDGES, 2004). Os filmes, séries de TV e shows, genericamente chamados de produtos audiovisuais, são ofertas específicas da indústria de entretenimento e fazem par com diversas outras formas de diversão - música, rádio, livros, revistas, e mesmo jogos eletrônicos. Todas estas dependem de distribuição por mídia (media dependent entertainment), qualquer que seja a definição desse suporte; diferentemente de atividades como esportes, museus, teatro e parques temáticos, que são classificadas como entretenimento ao vivo (live entertainment) (REIS, 2004). A indústria do entretenimento audiovisual tem sido uma das mais afetadas pela inovação tecnológica, principalmente aquelas ligadas à oferta de equipamentos destinados à reprodução de seus títulos. Juntando a isso o lazer doméstico como um dos fenômenos comportamentais das duas últimas décadas, pode-se perceber a importância de se entender essas mudanças (IZZO, 2009; REIS, 2004; TORRES, 2005). As opções para se assistir a produtos audiovisuais tais como programas de TV, filmes ou séries em casa são inúmeras e com qualidade crescente. Pode-se desde gravar a programação e, por meio de um software ou equipamento específico, retirar as propagandas inseridas entre os módulos de conteúdo, até assistir a um filme pela Internet com o computador acoplado a um monitor de TV de alta resolução (FUSCO, 2010; RIBEIRO, MEDITSCH, 2007).

16 13 Ainda que aberta a novas experiências, a evolução tecnológica adotada pelos fornecedores dessa indústria basicamente se restringiu ao aperfeiçoamento das formas de produção (IZZO, 2009), deixando de lado demandas do consumidor referentes a formas de acesso mais modernas. A dinâmica da comercialização permaneceu praticamente intocada (RIBEIRO; MEDITSCH, 2007). As companhias continuaram definindo o que será produzido e o tempo de disponibilidade no mercado, mantendo como modelo de negócio o foco no lucro sobre a venda da mídia física rolos de filmes, fitas de vídeo e, mais recentemente, DVDs (CHIMENTI; NOGUEIRA; RODRIGUES, 2009; CLEMENT, 2003). Com o aprimoramento do registro digital de imagens em meio eletrônico, acabou-se com a inconveniência de se perder qualidade em cada nova cópia gerada, além de reduzir-se o custo da operação. Mas o efeito colateral desse salto foi a aceleração da dinâmica das cópias não autorizadas piratas, em essência (BARROS, et al., 2008; KOZINETS, 2007). Os grandes estúdios, tradicionais produtores de conteúdo, passaram a ter competidores de pequeno porte, ou mesmo individuais, que possuem equipamentos com capacidade para oferecer o mesmo produto, literalmente, com qualidade razoável (apresentação e durabilidade inferiores) a preços mais baixos e com capilaridade de distribuição equivalente, se não melhor (ANDERSON, 2006; CORTES, et al., 2008; ELBERSE, 2008). Deslocando a análise para o campo da publicidade, não se pode negligenciar a influência que tais mudanças podem ter. Mudanças na audiência levam automaticamente a um novo planejamento de inserções de propagandas pelos patrocinadores e anunciantes, já que, quanto melhor e maior a audiência de uma emissora de TV, por exemplo, maior será seu apelo para a comercialização de espaços publicitários (DIMMICK, 1997, EURO RSCG WORLDWIDE, 2009). Contudo, o inverso também é verdadeiro. Com a proliferação das alternativas independentes, o espectador pode ficar tentado a reduzir seu acesso às TVs abertas, bem como a outros meios tradicionais, afetando negativamente o faturamento desses meios na medida em que optar por usufruir um acervo próprio ou utilizar um meio de acesso alternativo (AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES, 2009; CHIMENTI; NOGUEIRA; RODRIGUES, 2009; DIMMICK; CHEN; LI, 2004; EURO RSCG WORLDWIDE, 2009). O advento e popularização das novas tecnologias para suporte ou transmissão de arquivos digitais trouxeram a distribuição gratuita de cópias, seja por

17 14 compartilhamento direto entre computadores de usuários (P2P peer-to-peer), seja por sites irregulares que auferem lucros de formas diversas. A capacidade de armazenamento de conteúdos aumentou exponencialmente com a popularização dos computadores, assim como a velocidade de transferências de arquivos por meio de recursos de banda larga. (IZZO, 2009; REIS, 2004; TORRES, 2005). Como a fonográfica, a indústria de audiovisual, visando a manutenção do faturamento, dirigiu de forma agressiva seus esforços para o combate à chamada pirataria (BARROS, et al., 2008; KOZINETS, 2007). O cerne do problema, nessa perspectiva, seria de ordem legal e econômica: distribuições ilegais de arquivos seriam feitas a baixo custo por não terem que suportar as despesas com a produção da obra. O consumidor se sentiria atraído pelos preços menores ou preço zero sem se preocupar com questões morais ou legais ligadas ao consumo de produtos piratas. Assim, não haveria como ajustar a relação oferta-consumo via mercado quando se têm concorrentes fornecendo a preços irrisórios e clientes que não se importam com a questão dos direitos autorais (BARROS, et al., 2008; GRAU, 2003). Entretanto, para CDs (música) e DVDs (filmes) a experiência é diferente. O consumidor de produtos audiovisuais tem que dedicar mais tempo para baixar arquivos, que são maiores (mais pesados) que os de música e com maiores chances de insucesso, aumentando a possibilidade de frustrar a ideia inicial de se usufruir o produto (JENKINS, 2008; LUCIANO, 2004). Essa diferença pode ter sido a causa, até então, da indústria cinematográfica não ter sofrido declínio tão acentuado quanto a fonográfica. A questão-chave que se coloca para esta dissertação, no entanto, não é discutir o entendimento que a indústria oficial tem sobre todas essas relações, mas sim, investigar a satisfação do consumidor doméstico com as opções de que dispõe para acessar as fontes de entretenimento. O foco deste estudo será dirigido para exploração da relação entre o consumidor e os canais que ele usa para assistir a produtos audiovisuais. A escolha de se inquirir especificamente sobre filmes, séries de TV e shows, se deve ao fato de que se poderão comparar diversos tipos de meios de acesso que oferecem o mesmo produto. Assim, pode-se entender que a TV por assinatura, Videoclubes, Camelôs e Internet, por exemplo, concorrem entre si na oferta desses materiais (IZZO, 2009; REIS, 2004; TORRES, 2005). A decisão de assistir a um produto audiovisual está relacionada a diversas condições, tais como uso do tempo, tipo de lazer procurado, e a própria intenção de

18 15 buscar entretenimento. A combinação desse desejo com outras opções causará implicações na decisão. O consumidor poderá unir essa atividade com uma ida a restaurante, encontro com amigos ou até mesmo passar algum tempo selecionando e obtendo um título para assistir. Certamente essas variáveis se combinam dentro da preferência de cada indivíduo e servem de base para a escolha do canal a ser utilizado para acessar a produção cinematográfica (IZZO, 2009; REIS, 2004). O estudo se dedicará a desvendar algumas dessas questões. 1.1 Justificativa Uma questão fundamental, desde o início da pesquisa envolvendo essa dissertação, orientou o seu encaminhamento: a ausência de estudos sobre o comportamento do espectador de produtos audiovisuais em casa. Ainda que se conheça o impacto das mudanças tecnológicas na operação dos arquivos audiovisuais, pouco se explorou sobre o efeito disso no comportamento do espectador. Espera-se, até de forma intuitiva, que o consumidor atual tenha um perfil distinto de seus antecessores de décadas passadas (MORETTI, 2005; ROCHA 2010). O atual cliente da indústria de entretenimento convive com novas formas de trânsito e tratamento de informações (JENKINS, 2008; SÁ; ANDRADE, 2008). Lidar com elas antes de se acomodar em uma poltrona ou sofá e assumir a condição de espectador, apreciando o filme escolhido, não é a mesma coisa que nos tempos em que a TV dominava sozinha este cenário (LIN, 2001a, 2001b). 1.2 Problema da Pesquisa Qual é a percepção dos espectadores domésticos sobre os canais de acesso disponíveis para assistir a produtos audiovisuais na cidade de São Paulo? Quais são as características comuns de escolha dos canais entre diferentes grupos de espectadores?

19 Objetivos A partir do problema apontado acima, podem ser estabelecidos os seguintes objetivos: Analisar as escolhas do espectador para assistir a produtos audiovisuais diante dos diversos canais de acesso disponíveis. Verificar se há características comuns entre os espectadores, de forma a sugerir agrupamentos de características indutoras ao uso de cada um dos canais disponíveis. A pesquisa proposta pode ser sintetizada no Quadro 1. Pergunta da Pesquisa Estratégia da Pesquisa Unidade de Análise Amostra Corte temporal Fontes de Pesquisa Acesso à amostra Dilema Qual é a percepção dos espectadores domésticos sobre os canais de acesso disponíveis para assistir a produtos audiovisuais na cidade de São Paulo? Quais são as características comuns de escolha dos canais entre diferentes grupos de espectadores? Exploratória e descritiva, em duas fases: pesquisa qualitativa para orientar a formulação do questionário, para posterior coleta de dados quantitativos por meio de um survey. Espectadores domésticos de produtos audiovisuais, residentes em São Paulo. Não probabilística, por conveniência. Qualitativa: círculo de relacionamento pessoal do autor com usuários de produtos audiovisuais Quantitativa: alunos dos cursos de Pós-graduação da Universidade Nove de Julho Uninove Pesquisa transversal tanto na fase qualitativa quanto na quantitativa. Período de coleta: junho e dezembro de Pesquisa Bibliográfica realizada por meio das palavras-chave: Mercado de produtos audiovisuais, novas mídias, novo consumidor, prosumer, novas tecnologias, Marketing Mix, Internet, TV aberta e por assinatura, download de produtos audiovisuais, computador pessoal. Fase qualitativa: contato pessoal. Fase Survey: para os alunos convidando-os a acessarem um questionário hospedado em um site especializado na Internet. Não existem teorias, tampouco escalas previamente testadas, que cubram todo o espectro desejado. Portanto a investigação teve uma orientação indutiva a partir de insights revelados na pesquisa bibliográfica. Quadro 1 - Síntese da pesquisa Fonte: elaborado pelo autor

20 Partes Componentes da Dissertação No capítulo 2 deste projeto são trabalhadas a caracterização da indústria cinematográfica e, mais especificamente, do produto audiovisual para consumo no lar. Também são explorados os impactos das mudanças tecnológicas, principalmente aquelas ocorridas nos meios de acesso para obtenção do produto audiovisual. No capitulo 3 são apresentadas as mudanças no comportamento e expectativas do consumidor. São analisadas as tendências que formam o cenário atual fortemente centrado em redes informatizadas de comunicação (networks). Tal suporte tecnológico pressupõe hábitos diferenciados de entretenimento - campo no qual se situa essa dissertação. Este novo cenário é habitado por um indivíduo conectado e com facilidade de acesso à tecnologia, o que torna mais explicável a ideia de que um novo tipo de consumidor-produtor, o prosumer, pode estar se constituindo. Longe de ser um modismo, pode-se reconhecer o fenômeno como uma tendência a alterar a forma de relacionamento entre empresas e consumidores. No capitulo 4 é analisada a evolução dos conceitos de Marketing na sua busca pela adaptação aos novos tempos. Também é caracterizado o Marketing Mix e sua utilização neste trabalho. São feitas considerações sobre o produto audiovisual, percepção dos custos para sua utilização, escolha do canal de distribuição e aspectos da comunicação para sua aquisição. No capítulo 5 é apresentado o Estudo de Campo, que comporta a Metodologia utilizada para o estudo e o planejamento que foi adotado para solucionar o problema. Pode-se adiantar que não foram localizados trabalhos que tratem do assunto diretamente, o que impediu replicações de pesquisas ou uso de escalas já consagradas. Parece que, apesar da importância do tema, não há uma preocupação explícita do mercado da publicidade em desvendar os novos hábitos dos consumidores. Também neste capítulo se encontram os estudos exploratório e descritivo do projeto. No capítulo 6 são apresentados os Resultados e a Discussão sobre as principais descobertas, no capítulo 7 são feitas as Considerações Finais sobre o desenvolvimento da dissertação e a consolidação das ideias trabalhadas e no capítulo 8 são tratadas as Sugestões para Novos Estudos.

21 18 CAPÍTULO 2 - O MERCADO DE PRODUTOS AUDIOVISUAIS Este capítulo é dedicado ao entendimento da indústria e do mercado envolvido na pesquisa. O mercado de produtos audiovisuais é explorado dentro deste trabalho apenas no tocante a consumo de produtos comerciais destinados ao entretenimento do espectador. É feita a caracterização da indústria cinematográfica e, mais especificamente, do produto audiovisual para consumo no lar e os efeitos das mudanças tecnológicas na mídia e no acesso a esse produto. 2.1 O Mercado de Produtos Audiovisuais como Entretenimento O mercado de produtos audiovisuais se insere no grande mercado de mídia brasileiro. Segundo o Datamonitor (MEDIA BRAZIL, 2009), empresa que comercializa relatórios sobre mercados e empresas, a indústria de mídia se compõe de emissoras de TVs abertas e por assinatura (cabo ou satélite), empresas de propaganda, mídia impressa (publishing) e produtores e distribuidores de produtos audiovisuais, incluindo os musicais, shows e esportes. A receita total da indústria de mídia do Brasil, até dezembro de 2009, foi de $ 17.1 bilhões de dólares, representando um crescimento médio de 4,2% no período de Em comparação com o mercado dos EUA, de 1,5% para o mesmo período, o crescimento foi quase 3 vezes maior. O relatório prevê a manutenção do crescimento para o próximo período de , o que mostra o potencial do mercado brasileiro. A Figura 1 mostra estes valores para o período de em dólares e o percentual de crescimento de cada ano.

22 19 Figura 1 - Indústria de mídia no Brasil período de Fonte: Datamonitor (2009) O mercado de TV é o mais lucrativo, com receitas de 9.1 bilhões de dólares, o que lhe confere o posto de maior da indústria, com 53,1% do total. Sua receita, como já mencionado, se origina da venda de espaços comerciais ou do valor das assinaturas, sendo este o caso das TVs pagas. Dentro desse segmento, a TV aberta sofre constante ameaça pelo avanço da TV por assinatura, que alcançou no ano de 2009, um total de 18% sobre o ano anterior, o maior índice em 7 anos. Com , o Brasil chegou a domicílios com TV por assinatura. A Tabela 1 mostra como o crescimento ocorreu por região do Brasil. Tabela 1 - Crescimento do número de assinaturas de TV paga em 2009, por região Região Crescimento (%) Norte 28,0 Nordeste 21,9 Sudeste 18,9 Sul 14,9 Centro-oeste 11,9 Brasil 18,2 Fonte: Agência Nacional de Telecomunicações (2009)

23 20 O forte crescimento pode ser creditado, principalmente, à ampliação da oferta de combos (serviços múltiplos) e, também, pelos DTH (distribuição de sinal de TV e áudio via satélite). A participação de serviços de TV por assinatura prestados por satélite foi de 33,2% em 2008, para 37,3% em Incluindo a Internet e cinema, a Figura 2 mostra a participação da Internet e outras mídias, como mídia exterior, guias e listas e cinema. Figura 2 - Participação das mídias de comunicação nas verbas publicitárias no 1º semestre de 2009 Fonte: Meio e Mensagem, 2009 O destaque no final de 2009 foi a ultrapassagem do meio Rádio pelo meio Internet, conforme a notícia do jornal Meio e Mensagem (2009, p. 18): [...] com mais de 22% de crescimento, a mídia online chegou aos milhões de reais. Isso equivale a 4.15% do bolo publicitário. O rádio ficou com 4.5% ou milhões. Como o Google não participa do Intermeios e com certeza fatura mais que os 60 milhões que separam rádio da Internet, é fácil concluir que já foram deixados para trás (MEIO & MENSAGEM, 2009, p. 18). Outras formas de entretenimento como os filmes, PCs e vídeo games são potenciais substitutos para esse mercado. Tem sido observado forte aumento da popularidade dessas opções, impactando o formato tradicional de receita de propaganda no período de (MEIO & MENSAGEM, 2009, p. 13). A Figura 3 mostra a participação de cada segmento.