PROPOSTA Projeto Setorial para promover a Internacionalização no Setor de Franquias Brasileiras

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1 PROPOSTA Projeto Setorial para promover a Internacionalização no Setor de Franquias Brasileiras 1

2 1. Identificação Nome da Entidade: ABF - ASSOCIACAO BRASILEIRA DA FRANCHISING, Endereço: Avenida das Nações Unidas, nº conjunto ºandar Vila Olímpia São Paulo-SP N o CNPJ: / DDD/Telefone: (11) DDD/Fax: Representante(s) legal(is) da entidade proponente Nome: MARIA CRISTINA CAMEIRÃO DA MOTTA FRANCO Função: Diretora Presidente N o. Identidade: N o CPF: DDD/Telefone: DDD/Fax: Nome: JOSÉ CARLOS SEMENZATO Função: DIRETOR ADMINISTRATIVO FINANCEIRO N o. Identidade: N o CPF: DDD/Telefone: DDD/Fax: Responsável(is) pela gestão do projeto na entidade Nome: RICARDO CAMARGO Função: GESTOR DO PROJETO N o. Identidade: N o CPF: DDD/Telefone: DDD/Fax: Nome: Vanessa Fiabane Função: Coordenadora do Projeto N o. Identidade: N o CPF: DDD/Telefone: DDD/Fax: Histórico A Associação Brasileira de Franchising é uma entidade sem fins lucrativos, criada em

3 Hoje, a ABF desfruta de um grande prestígio e de uma imagem consolidada no mercado. Possui mais de 1200 associados, divididos entre franqueadores, franqueados e prestadores de serviços que, nos últimos anos, vêm participando de diversas ações para o desenvolvimento do sistema no Brasil. A Associação Brasileira de Franchising oferece, dentre sua gama de atividades, o Selo de Excelência em Franchising - SEF e a análise de representações, sob a ótica da ética e dos fundamentos que regem o franchising, defendidos pela Comissão de Ética da entidade. Pautando-se pelo sigilo e obedecendo aos preceitos éticos do sistema de franquias, os membros da comissão mantêm uma discrição na sua conduta, bem como em relação aos critérios que norteiam os seus trabalhos. 5. Abrangência e representatividade Além da sede em São Paulo a ABF é representada por uma Seccional no Rio de Janeiro, contando com o apoio de regionais no Rio Grande do Sul, Interior de São Paulo e Minas Gerais. Ao longo destes anos vem aumentando a sua amplitude de atuação em âmbito nacional e internacional. Nesses anos a entidade dedicou-se à realização de inúmeras atividades, sempre visando beneficiar associados, promovendo conferências, simpósios, seminários, palestras, cursos, além de encontros de formação técnica sobre o Franchising. Criou, em conjunto com a FIA/PROVAR, o primeiro curso de MBA de Franquias da América Latina e que em 2014 inicia a 7ª turma. No panorama internacional, a ABF vem se destacando por seu perfil empreendedor. A associação é membro-fundador do WFC (World Franchise Council) onde ocupa o cargo de Vice-Secretário Legal da entidade para o biênio , o WFC congrega as mais importantes associações no mundo, bem como a da FIAF (Federação Ibero- Americana de Associações de Franchising), em que Ricardo Camargo foi reeleito como Secretário-Geral para e também tem o cargo de Coordenador Jurídico da entidade. Integra ainda o quadro da IFA (International Franchise Association), além de ser membro correspondente da Federação Européia de Franchising. Em 2009 passou a ocupar uma cadeira no FIRAE - Forum for International Retail Association Executives. Em 2012, a ABF assinou diversos acordos com bancos nacionais que oferecem um relacionamento melhor com os franqueados e franqueadores. Ainda neste ano foram renovados o convênio com a Apex-Brasil, cujo projeto já está em sua 5ª fase, estimulando o crescimento da exportação do franchising brasileiro. Outro acordo renovado foi a parceria com o Sebrae que atenderá potenciais franqueados e franqueadores. 3

4 6. Atividades Desenvolvidas MISSÃO Sua missão é divulgar, defender e promover o desenvolvimento técnico e institucional deste moderno sistema de negócios. Para isso, congrega todas as partes envolvidas no franchising - franqueadores, franqueados, consultores e prestadores de serviços - em torno de um ideal comum: o Franchising forte, próspero e ético. OBJETIVOS Promover a defesa do sistema de Franchising junto às autoridades constituídas, órgãos públicos, entidades e associações de classe. Incentivar o aprimoramento das técnicas de atuação de seus associados, através de permanente intercâmbio de informações, dados, ideias, experiências, bem como a elaboração e divulgação de pesquisas, cursos, palestras, seminários, eventos e feiras. Atua, também, publicando e divulgando, constantemente, assuntos atualizados da área, e prestando serviços aos associados. Estabelecer padrões para a prática de Franchising no Brasil, de modo a moralizar o mercado e garantir a seriedade do sistema. Manter o intercâmbio constante com entidades congêneres situadas no exterior, inclusive promovendo e participando de congressos, seminários, debates, e qualquer evento desta ordem, desde que seja de interesse dos associados. Além de prestar apoio e informações sobre o sistema, a ABF oferece um amplo calendário de cursos e eventos destinados, principalmente, às pessoas que desejam ingressar no Sistema de Franchising como Franqueados, Franqueadores ou Prestadores de Serviços. Periodicamente, a diretoria realiza reuniões abertas a todos os associados, criando uma linha direta para o debate de ideias e discussão de assuntos sobre o setor. Através de um amplo contato com a imprensa, a ABF procura transmitir informações acerca do Sistema de Franchising, seu funcionamento, vantagens, novidades e tudo o mais que possa interessar a mídia externa. Internamente, as novidades e opiniões são divulgadas através do ABF News (periódico informativo mensal realizado pela editora Lamonica), do Portal do Franchising e recentemente com a chegada do Boletim ABF, uma forma de todos os associados receberem as principais notícias do setor de franchising de forma simples e dinâmica. Outra importante atividade é o relacionamento com instituições públicas e privadas, visando criar parcerias e novas possibilidades para o desenvolvimento seguro e acelerado da franquia no Brasil, através de financiamentos, incentivos, legislação e programas de apoio gerencial nas mais diversas áreas. A entidade oferece aos seus associados e ao setor de maneira geral, as cartilhas relacionadas abaixo como literatura de apoio e direcionamento do negócio: 4

5 -CARTILHA CONSELHO DA FRANQUIA -CARTILHA DE FRANQUIA TRABALHISTA -CARTILHA PROPRIEDADE INTELECTUAL -CARTILHA DA FRANQUIA -GUIA DE ORIENTAÇÃO - MICROFRANQUIAS -COMO TORNAR-SE UM FRANQUEADOR -COMO ADQUIRIR UMA FRANQUIA -CARTILHA DE ORIENTAÇÃO PARA CANDIDADOS A FRANQUEADO - GUIA DE ORIENTAÇÃO À INTERNACIONALIZAÇÃO DE FRANQUIAS O Guia de Orientação à Internacionalização de Franquias foi desenvolvido em parceria com o Sebrae em 2014 para apoiar o incentivo às exportações brasileiras do setor. Esse material aborda vários temas importantes tais como: - O Franchising no Brasil e no mundo - Como exportar através de franquias - O projeto Franchising Brasil - Passo a passo para o processo de internacionalização - Desafios na internacionalização de franquias - Aspectos Legais Também é publicado no site da entidade o ESTATUTO SOCIAL E CÓDIGO DE CONDUTA E PRINCÍPIOS ÉTICOS, e dados de Legislação, referente à Lei 8.955/94 do Franchising : Estatuto Social da ABF. Código de Conduta e Princípios Éticos da ABF. Regimento Interno da Comissão de Ética da ABF. 5

6 Mediação e Arbitragem: A mediação e a arbitragem são formas de solução de conflitos alternativas ao Poder o Judiciário. Muitos são os contratos de franquia que contem a previsão de solução de conflitos por meio de mediação e arbitragem, mas o número de profissionais e Câmaras de Mediação e de Arbitragem especializadas no tema Franquia é muito reduzido. Em razão disso, a ABF vem trabalhando na formatação de um curso de capacitação de árbitros e mediadores para atuarem na solução desses conflitos. Paralelo a isso, a ABF tem contatado Câmaras de Mediação e Arbitragem com o objetivo de celebrar convênios para prestarem atendimento personalizado aos associados da ABF na solução dos conflitos. Selo de Excelência: A ABF, como associação, visa estimular a melhoria do nível de atuação dos franqueadores, através da valorização das melhores práticas e do profissionalismo desses franqueadores perante o Sistema de Franquia. O processo para a concessão do Selo de Excelência em Franchising constitui-se de uma rigorosa e minuciosa análise da satisfação dos franqueados em relação à rede franqueadora, que são averiguados pela Comissão de Ética da ABF, e ao final do qual o Selo poderá ou não ser concedido. Tal concessão é válida pelo prazo de 1 (um) ano, devendo ser revisto e/ou prorrogado pela Comissão de Ética da ABF, no fim deste prazo. Portal do Franchising: O site apresenta consolidada estrutura com muitas informações para os associados e futuros associados. 7. Estrutura Organizacional 6

7 No Anexo I a esse documento, apresentamos o estatuto social da ABF para poder mostrar claramente a estrutura, seus órgãos deliberativos, dirigentes e responsáveis, as funções e objetivos da entidade para com os seus associados. Destacamos aqui o Conselho Diretor que é composto por 10 (dez) membros, os quais serão eleitos pela Assembleia Geral, pelo sistema de chapas, para ocupar os seguintes cargos, com mandato de 2 (dois) anos: I. Diretor Presidente; II. Diretor Vice-Presidente; III. Diretor Administrativo-Financeiro; IV. Diretor Juridico; V. Diretor de Marketing; VI. Diretor Institucional; VII. Diretor de Treinamento, Cursos e Eventos; VIII. Diretor Internacional; IX. Diretor de Franqueados; X. Diretor de Microfranquias. No projeto Franchising Brasil, estão ativamente ligados os executivos que são citados no item 6. Governança do Projeto, na página 33. A seguir, o organograma geral da entidade, que comporta 37 funcionários diretamente ligados à ABF. 8. Capacidade financeira 7

8 Para indicar o montante do orçamento atual da entidade nos últimos 05 (cinco) anos, colocamos os anexos II (2010), III (2011), IV (2012 e 2013), e V (2014) para demonstrar os recursos financeiros com capacidade de mobilização da entidade como um todo, e inclusive referente à contrapartida do projeto. Nestes anexos apresentamos os balanços patrimoniais da entidade e todos os indicadores financeiros. Valores em R$ Receitas Brutas , , , , ,12 Receitas Líquidas , , , , ,33 Superávit , , , , ,57 8

9 1. Introdução O projeto nasceu em 2004, gerando o primeiro convênio do setor de franchising brasileiro. Ao longo destes 10 anos de trabalho a entidade e os empresários visitaram mais de 45 países em todos os continentes, participando das mais importantes feiras do setor de missões de prospecção. Além da aquisição de conhecimento e experiência, diversos negócios foram desenvolvidos, levando conceitos brasileiros para diversas partes do mundo e gerando divisas para o país. Site do projeto: Balanço do Projeto : Bolívia, Cuba, Japão e Taiwan. 10, na América do Sul, América Central, América do Norte, Europa e Ásia. Foram 4 projetos Imagem: Prêmio BFW 2014, Copa do Mundo, Copa das Confederações, e Projeto Carnaval Apex Através dos dados cedidos pela FIAF (Federação Ibero-americana de Franquias), em 2013, o Brasil apresentou o maior número de marcas de franquias (2.942) em relação a outros países das Américas do Sul (2.135), Central (533), México (1.400) e de Portugal e Espanha juntos (1.618). Apesar disso, a Argentina apresenta um faturamento equivalente ao Brasil. O México e a Espanha são os dois países que apresentam o maior número de marcas, em seguida do Brasil, com 1400 e 1040 respectivamente. Isso mostra a grande potência do Brasil comparada a esses outros países no setor, indicando muita oportunidade de desenvolvimento ainda maior no exterior, através da experiência já consolidada. 9

10 2. Análise do Setor e Público-Alvo do Projeto a) Características da cadeia produtiva, do mercado, e dos segmentos que compõem o setor. Por ser um setor de prestação de serviços, o franchising não apresenta características padronizadas da cadeia produtiva. Alguns setores apresentam o fabricante do produto, que adotam o modelo de franquias como um dos canais de venda e se tornam franqueadores, que vendem aos franqueados, que vendem para o consumidor final. Outros setores apresentam fornecedores de produtos e serviços, que vendem para os franqueadores, que vendem para os franqueados, que vendem para o consumidor final. O empresário brasileiro é o franqueador, ou seja, aquele que vende ao franqueado internacional um conceito da marca brasileira para ser desenvolvida no exterior. E, através do processo padrão de franchising, o franqueado seguirá as normas estabelecidas referente a processo de gestão, comunicação visual, e estrutura física do estabelecimento. São negócios na cadeia produtiva do varejo, quase sempre envolvendo pequenos, médios e grandes empreendedores, proprietários de lojas de shopping centers, de rua e home office. Esses empreendedores pertencem às classes A e B+, possuem formação superior e técnica e perfil empreendedor, e se interessam por informações de conhecimento e valor para geração de novos negócios, inclusive no exterior. Modalidades do negócio: Os franqueadores possuem suas próprias franquias e seus franqueados, contando com diversos modelos de estabelecimentos: lojas, quiosques, online, mobile. E, para ingressarem no mercado internacional, podem seguir pelas seguintes opções: - Abrir uma unidade própria no exterior; - Abrir um máster franqueado no exterior; - Internacionalizar a sua empresa e expandir suas franquias; - Abrir a empresa no exterior e buscar potenciais franqueados. Perfil dos compradores/investidores: São normalmente empresários que pensam em expandir negócios no seu país através de um modelo de franquia. Qualquer empresário pode ser um potencial investidor, desde que tenha total domínio do processo de negócio de franchising, (sabendo todas as regras, compromissos, e necessidades de gestão), e com total condição financeira para investimento, com plena certeza do tempo planejado de payback, montante para o investimento inicial, e saber claramente de todos os custos envolvidos para desenvolvimento do projeto, no prazo combinado em contrato. São negócios na cadeia produtiva do varejo, quase sempre envolvendo pequenos, médios e grandes empreendedores, proprietários de lojas de shopping centers, de rua e home office. 10

11 Esses empreendedores pertencem às classes A e B+, possuem formação superior e técnica e perfil empreendedor, e se interessam por informações de conhecimento e valor para geração de novos negócios, inclusive no exterior. Os franqueadores possuem suas próprias franquias e seus franqueados, contando com diversos modelos de lojas: lojas, quiosques, online, mobile. Uma importante característica do setor é que os franqueadores são remunerados através de royalties, ao desenvolver franquias no Brasil e no exterior. Algo difícil de mensurar para apresentação de estatísticas. Principais setores que adotam o franchising: o Acessórios pessoais e calçados o Alimentação o Beleza, saúde e produtos naturais o Comunicação Informática e Eletrônicos o Cosméticos e Perfumaria o Educação o e Treinamento o Entretenimento, Brinquedos e Lazer o Escolas de Idiomas o Hotelaria e Turismo o Limpeza e Conservação o Livrarias e Papelarias o Móveis, Decoração e Presentes o Negócios, Serviços e Conveniência o Serviços automotivos o Vestuário Os setores envolvidos são dos mais variados, mas os que mais crescem em faturamento são: alimentício, esportes, saúde, beleza e lazer, vestuário, hotelaria e turismo, e serviços e varejo de vários setores. Em 2014, o setor de maior percentual de faturamento foi comunicação, informática e eletrônicos. Os quiosques também vêm evoluindo bastante, com um aumento de 7% de 2013 para O setor possui unidades de franquias em 37,8% dos municípios brasileiros. Há operações de franquias em cidades do território nacional. São 433 microfranquias, com 12,8% de evolução de 2013 para 2014, apresentando uma participação de 14,7% dentro das redes no Brasil. As franquias apresentam uma grande representatividade nos 520 shoppings brasileiros, sendo que 60% das lojas em shoppings são franquias. Entre 2013 e 2014 houve um crescimento de 8,8% nas redes e de 9,8% nas unidades estabelecidas no país. 11

12 Os quadros a seguir demonstram alguns dados adicionais sobre o segmento de franchising no Brasil. 12

13 O cenário de desempenho do setor nos últimos anos é favorável, e apresenta crescimento de faturamento. Nos últimos 04 anos, vemos uma ascensão do setor, sendo que de 2013 para 2014 houve um acréscimo de 7,7%. De 2013 para 2014, o setor de comunicação, informática e eletrônicos saltou para primeiro lugar no ranking com variação de 27%. Em segundo lugar, o setor de acessórios e calçados teve um leve aumento de dois pontos percentuais ficando com 19% de aumento de faturamento. E outro salto interessante, foi o setor de casa e construção, que ficou em terceiro lugar no ranking com 17% de crescimento. 13

14 O setor de franchising está crescendo de forma equivalente, por exemplo ao setor de produtos para animais de estimação, que cresceu 7,3% no ano anterior e teve um aumento de 8,2% em Já o setor de máquinas cresceu cerca de 5% de 2013 para 2014, o setor de autopeças teve uma queda de faturamento nos últimos três anos, fechando 2013 com (- 0,7%). Embora a indústria brasileira venha sendo afetada pela crise internacional, o PIB do setor siderúrgico, em 2011, avançou 1,6%, em relação ao ano anterior, atribuído, principalmente ao desempenho das indústrias da construção civil e automobilística. Portanto, diante de alguns números aqui citados, concluímos que comparado a outros setores, o franchising vem se desempenhando positivamente no Brasil. Segundo a pesquisa realizada em out/14, com 50 empresas brasileiras entrevistadas, 56% delas acreditam que crescerão 10% em 2015, e as demais apostam num número inferior a 10%, mas preveem um crescimento de alguma maneira. O estudo também mostra que 36% já tem atuação no exterior, desse montante são: 26% com unidades franqueadas, 22% com unidades próprias, 8% são máster franqueados, e 6% são desenvolvedores de área. Com base nos aspectos conceituais relacionados à seleção dos franqueados, outra pesquisa de campo realizada recentemente, dessa vez em parceria com da ESPM/ABF Out/2014, teve o objetivo de responder à pergunta Quando uma franquia é internacionalizada, existe um rigor maior na seleção do parceiro quanto aos aspectos financeiros, pessoais, gerenciais e mercadológicos do que uma franquia doméstica?. 14

15 Esta análise foi elaborada a partir das respostas com 60 redes de franquias, sendo 40 domésticas e 20 brasileiras internacionalizadas. O quadro a seguir mostra cada uma das questões inerentes aos aspectos financeiros e a pontuação média obtida pelo grupo das franquias brasileiras internacionalizadas e as franquias domésticas. Ambos os grupos realizam uma análise minuciosa da situação de crédito do franqueado e de seu patrimônio - as franquias geralmente preferem franqueados que utilizam recursos próprios. Ao analisar o aspecto gerencial para os franqueados nacionais e internacionais, a figura a seguir mostra cada uma das questões inerentes ao aspecto gerencial e a pontuação média obtida pelo grupo das franquias brasileiras internacionalizadas perante as com operação doméstica. Observa-se que de modo geral as franquias internacionalizadas têm um rigor maior quanto ao aspecto gerencial na seleção do parceiro internacional, exceto para o fato da preferência de um outro negócio. Contudo, a diferença em todos os aspectos não é significativa. Logo, quanto aos aspectos gerenciais, o rigor na seleção do parceiro de uma franquia internacionalizada não é maior quando comparado com a franquia doméstica. 15

16 Ao analisar o aspecto mercadológico para os franqueados nacionais e internacionais, a figura a seguir mostra cada uma das questões inerentes ao aspecto mercadológico e a pontuação média obtida pelo grupo das franquias brasileiras internacionalizadas perante as com operação doméstica. Observa-se que de modo geral as franquias internacionalizadas têm um rigor maior quanto ao aspecto mercadológico na seleção do parceiro internacional, contudo a diferença nos aspectos não é significativa, exceto quanto à experiência em marketing, onde existe uma diferença marginal. Logo, quanto aos aspectos mercadológicos, o rigor na seleção do parceiro de uma franquia internacionalizada não é maior quando comparado com a franquia doméstica. O resultado mostra que as internacionalizadas preferem, com leve tendência superior, parceiros com experiência em marketing e vendas. Quanto ao conhecimento do mercado e público, as duas atuam de maneira parecida. 16

17 O perfil do público estrangeiro buscado pelo franqueador para expansão internacional é composto basicamente por investidores e parceiros interessados em abertura de novos negócios no seu país, e que possa visualizar a franquia como um potencial de retorno de investimento, identificando uma boa lucratividade no negócio com as marcas brasileiras no seu país, no caso de expansão por unidades franqueadas. Já no caso de expansão por unidades próprias, os públicos-alvo são dois: o consumidor final no mercado escolhido e; também os fornecedores neste mercado. O mercado americano desponta na performance de negócios em franquias mundialmente, e é um grande benchmarking. A seguir, algumas informações geradas pela IFA (International Franchise Association). O crescimento do setor de franchising americano destaca-se em relação a outros setores: 17

18 O setor de franchising nos Estados Unidos vem crescendo ano a ano mais do que outros setores. De 2013 para 2014 o setor de franchising cresceu 2,8% enquanto outros setores cresceram 2,2%. Segundo a IFA: O desempenho de estabelecimentos franqueados em dólares nominais em 2015 vai aumentar 5,4%. De $ 844bi para 889bi $ (um aumento de US $ 44 bilhões). O número de estabelecimentos franqueados nos Estados Unidos vai aumentar em 1,6% em De 769,683 para 781,794 (um aumento de unidades) O número de empregos diretos em estabelecimentos franqueados aumentará 2,9% em De 8,569 milhões para 8,816 milhões (um aumento de 247 mil). Esses dados mostram que o mercado americano continua em ascensão no setor de franchising. Os índices mostram aumentos sensíveis, porém em continuidade ao longo dos anos, dando uma imagem de um setor maduro e consistente. 18

19 Os setores de serviços e hotelaria são os que mais crescem em unidades de franquias nos Estados Unidos, porém o setor alimentício (fast food) e o varejo em geral, são os que geraram maior índice de aumento de empregabilidade no país. Em termos de negócios, os setores: imobiliário e hotelaria são os mais rentáveis, apresentando os maiores índices percentuais em faturamento. b) Desempenho dos negócios internacionais nos últimos 5 anos O setor de franquias vem apresentando crescimento constante nos últimos 10 anos. Em 2014, seu faturamento atingiu R$ 127,3 bilhões, um crescimento de 7,7% com relação a Não há um número concreto de quanto as exportações representam no faturamento do setor, mas a ABF estima cerca de 2%. Quadro comparativo sobre o crescimento da internacionalização das marcas brasileiras: Marcas Brasileiras com presença no exterior Ano Marcas Evolução (%) Países Evolução (%) ,0% 53 17,8% ,3% 45-15,1% ,7% 53-8,6% ,5% 58 18,4% Podemos ver que ha uma flutacao nos dados de crescimento das marcas que ja operam no exterior e tambem dos paises que estao presentes, isso se deve muito ao cenario interno. Quanto melhor o mercado interno, menos as marcas pensam em investiver no exterior e vice-versa, por isso, esperamos uma boa melhora nesses numeros para esse projeto. Hoje são 106 marcas brasileiras já atuando no mercado internacional, sendo 96 com operações no exterior e 10 que realizam exportações. Dentre elas, 59 empresas brasileiras são ativamente participantes do projeto Franchising Brasil, sendo que a maioria dela respondeu à pesquisa realizada em 2014, conforme dados nas páginas a seguir. 19

20 Desempenho das Exportações em relação as 106 marcas atuando no mercado internacional: 20

21 Das 96 marcas com operação no exterior, 15 delas possuem entre 10 até 170 unidades franqueadas internacionalmente, apresentado assim, um alto nível de maturidade exportadora. Os principais países de atuação dessas empresas são: Países Número de marcas brasileiras atuantes Colômbia/ Paraguai 7 Espanha/ México 6 Argentina 5 Angola/ Bolívia/ Chile/ Estados Unidos/ Portugal 4 Costa Rica/ Japão/ Peru/ Uruguai 3 Demais principais países, com 2 ou 1 empresas atuantes: rever África do Sul, Antilhas Neerlandesas, Arábia Saudita, Aruba, Bélgica, China, Egito, El Salvador, Emirados Árabes Unidos, Equador, Filipinas, França, Grécia, Honduras, Inglaterra, Israel, Itália, Jordânia, Kuwait, Líbano, Panamá, Porto Rico, Tunísia, Trindade e Tobago e Venezuela. Essas 18 empresas de maior maturidade exportadora iniciaram suas atividades com franquias há mais de 10 anos. Apenas algumas atuam a partir de pelo menos 6 anos. São elas: BOB S CARMEN STEFFENS CCAA CHILLI BEANS DOUTOR RESOLVE DUMOND ESCOLAS FISK HERING STORE HOUSE MAID - PROFISSIONAIS DE LIMPEZAS DOMÉSTICAS IGUI LIVRARIA E PAPELARIA NOBEL LOCALIZA RENT A CAR O BOTICÁRIO SMART FIT SPOLETO WISE-UP WIZARD IDIOMAS CLUBE MELISSA 21

22 São 42 empresas com 1 ou 2 unidades franqueadas no exterior, e que apresentam uma maturidade exportadoras de nível médio. Praticamente 50% são atuantes no negócio de franquias a partir de 3 a 5 anos. c) Análise do ambiente interno Pontos Fortes das empresas brasileiras e do projeto Empresas sólidas e estabelecidas: Cerca de 20 empresas brasileiras, possuem uma maturidade exportadora já avançada, são bastante estruturadas, profissionalizadas e competitivas. Além disso, já competem no mercado externo, e já estão mais preparadas para expandirem os seus negócios no exterior. Apresentam marcas e conceitos com apelo global: Mesmo sendo marcas brasileiras, essa fatia das empresas brasileiras de nível avançado de maturidade exportadora, apresenta um posicionamento global de imagem inclusive no mercado interno. Até pelas dimensões do Brasil e diferenças geográficas e culturais de suas regiões, as empresas já desenvolvem conceitos capazes de se adaptar a diferentes mercados. Empresas com meta de expansão para o exterior: As empresas brasileiras que ainda não estão atuando no mercado externo apresentam uma projeção de negócios. São quase 30 empresas já participantes do Projeto Franchising Brasil que apontam planos para expansão no exterior em para 2015, mais 10 com planos para 2016 e 2017, e mais 5 com planos a partir de 2018 em diante. Todas elas possuem inciativa visionária e contam com o apoio do projeto Franchising Brasil para iniciar seus negócios no exterior. d) Análise do ambiente interno Pontos Fracos das empresas brasileiras e do projeto Internacionalização "passiva" das empresas: Há uma parte das empresas que com operação no exterior não começaram este processo por definição estratégica, mas sim porque houve interesse por parte de um investidor internacional em desenvolver o conceito em outros países. Se por um lado esta é uma oportunidade de abertura de novos mercados, por outro lado não há por parte da empresa brasileira um planejamento de atividades ou de metas a serem atingidas, o que faz com que o sucesso da operação dependa quase que totalmente do parceiro local. Falta de informação sobre os mercados: Antes de decidir ingressar em um determinado mercado, as empresas deveriam fazer um trabalho de levantamento e análise de informações sob vários aspectos (mercadológico, legal, regulatório, etc) para assim desenhar um plano de longo prazo realista e consistente. Apesar de já haver uma grande quantidade de informações e estudos sobre os diversos mercados, não se observa uma postura proativa das empresas para buscar e analisar estas informações. 22

23 e) Análise do ambiente externo Oportunidades no mercado para as empresas brasileiras e para o projeto Crise econômica brasileira: Enfraquecimento do mercado interno para os franqueadores por isso há uma necessidade maior por parte deles de buscar mercados externos como forma de expandir. Imagem do Brazilian way of life vende e está difundida globalmente: Moda, alimentos, acessórios, são setores que apresentam um diferencial que facilita a entrada das marcas brasileiras no mercado internacional, uma vez que há uma maior aceitação dos produtos e serviços brasileiros por parte do consumidor final. Como consequência, há também uma maior facilidade em se conseguir parceiros e/ou investidores locais para o estabelecimento e desenvolvimento das marcas nos mercados. Outro ponto favorável são marcas/produtos de origem típica do Brasil e que podem apresentar um interesse maior por parte dos estrangeiros. Crescimento do setor de franquias em mercados menos maduros: É onde normalmente a concorrência ainda é menos acirrada, e a entrada de novos players é mais fácil. Dentre estes mercados, podemos destacar a América Latina, África e Leste Europeu. Um destaque interessante para o Chile também, por ser um país bastante importador e por estar iniciando o evento oficial do setor este ano no país. f) Análise do ambiente externo Ameaças no mercado para as empresas brasileiras e para o projeto Concorrência global: A fim de expandir e consolidar suas operações, as marcas internacionais buscam diversificar e ampliar cada vez mais seus mercados. Com isso aprendem a competir com franquias de diferentes mercados em cada um dos países, acirrando cada vez mais a concorrência e dificultando a entrada de novas marcas. Imagem atual do país: A atual situação do Governo brasileiro apresenta notícias de corrupção internacionalmente, isso afeta o mercado financeiro interno e afeta diretamente os investimentos internacionais na bolsa de valores, criando também uma imagem dúbia sobre a seriedade do nosso país perante os estrangeiros. Capacitação e estruturação: As empresas brasileiras precisam ser muito bem orientadas de como iniciar uma operação no exterior. É necessário entender toda parte burocrática, legal, tributária, fiscal do paísalvo, e principalmente a questão de logística. Sem uma estrutura eficiente de suprimentos de produtos, o negócio pode ser ameaçado, causando desapontamentos ao franqueado no país-alvo. 23

24 Desafios da Internacionalização: Entre as dificuldades da internacionalização mencionadas pelos entrevistados na pesquisa qualitativa da ESPM/ABF Out/2014, estão de um lado questões mais operacionais, como burocracia, tributação, logística, legislação de cada país e obtenção de insumos, este último especialmente para empresas que dependem de importação de produtos. E, por outro lado, as questões relacionadas às estratégias de marketing, isto é, o entendimento e a adequação à cultura de cada país, os diferentes idiomas, a busca por bons operadores e a escala para atuar no exterior, entre outros. g) Público-Alvo do Projeto A lista das empresas participantes e seus respectivos CNPJ e CNAE estão registrados no sistema de gestão da Apex-Brasil, bem como a lista dos NCM de produtos que são exportados por algumas das franquias, e a lista de NBS relacionados ao negócio de franchising. As empresas que irao aderir ao projeto assinarao Termo de Adesão ao projeto que contém, além do texto padrão sugerido pela Apex-Brasil, um detalhamento das condições para participação no projeto setorial, conforme abaixo: A empresa deve ser franqueadora de origem Brasileira, ou no caso de marca internacional ter a concessao de expansao internacional e atuar de forma independente. (podem participar empresas não associadas a ABF porém eventuais taxas podem variar caso a empresa não seja associada da entidade) Ser associada a ABF Estar adimplente com a entidade Se prestadora de servicos, tem que ser associada a ABF Nao cobramos taxas para a adesao ao projeto, nem mensais ou anuais. A cada evento, de acordo com a necessidade, ha taxas que serao pagas pela empresa franqueadora. Ja temos as seguintes empresas que registraram seu interesse em participar do novo projeto: Amiste Café Bibi Bombay Herbs and Spices PLATINAN FRANQUIAS LTDA. Camargo Consultores - Ex-Pelé Club CARMEN STEFFENS FRANQUIAS LTDA Formatta Negocios Ltda CLUBE MELISSA A.M.C. ADMINISTRAÇÃO E PARTICIPAÇÕES LTDA EMPRESAS Alimentação Calçados Alimentação Alimentação consultoria franquias Acessórios Pessoais, Calçados e Tênis Materiais de construção Acessórios Pessoais, Calçados e Tênis Vestuário 24

25 DNA Natural Franquias Ltda. ME Doctor Feet Produtos Ortopédicos MAXCENTER DIST. COM. IND. E REPR. LTDA. Multieco Tecnologia Industrial Ltda. DSOP Emagrecentro Franchising Ltda Espetinhos Mimi Di Chocolate Comércio de Gêneros Alimentícios Ltda. Global Franchise IGUI WORLD WIDE PARTICIPAÇÕES LTDA Kemp Oficina de Projetos e Gerenciamento Ltda. Limpidus Sistemas Avançados de Limpeza Ltda. Los Paleteros - Paletas Mexicanas Lugui Trading food São Paulo Ltda LINDOLFO DIAS DE PAIVA - ME Rede Brasileira de Bem Estar Franquias Est. Com. Ltda. Multi Brasil Franqueadora YIELDING ENGLISH SCHOOL LTDA Alimentação Estética, Medicina e Odontologia Farmácia Limpeza e Conservação Educação e Treinamento Beleza, Saúde, Farmácias e Produtos Naturais Alimentação Bebidas, Cafés, Doces, Salgados e Sorvetes consultoria franquias Entretenimento, Brinquedos e Lazer Engenharia e Arquitetura Serviços de Limpeza Alimentação Alimentação Alimentação Beleza, Saúde, Farmácias e Produtos Naturais Educação e Treinamento Escolas de Idiomas Vale registrar que os valores pagos pelas empresas comporão exclusivamente o fundo para custeio de despesas de contrapartida do projeto, o que pode incluir a própria equipe de gestão. Perfil dos participantes do projeto São 60 marcas participantes do projeto Franchising Brasil, sendo 15 delas já com operações no exterior e apresentando uma maturidade exportadora já avançada ou média. Para as empresas iniciantes na exportação do projeto Franchising Brasil, esse é um cenário de benchmarking para poder trocar experiências e investigar o tipo de negócio que pode ser mais ou menos promissor num ou noutro país onde outros brasileiros já apresentam uma certa experiência. As empresas de maior avanço na maturidade exportadora e que também são participantes do projeto Franchising Brasil são: CARMEN STEFFENS DUMOND FRANQUIAS LTDA IGUI WORLD WIDE PARTICIPAÇÕES LTDA LOCALIZA FRANCHISING BRASIL S.A. Das empresas ja participantes do projeto as que já exportam são: Marca 25

26 COLCCI PUKET PRIMA CLEAN O BOTICÁRIO MORANA IGUI HERING STORE GLOBAL FRANCHISE NET FABRIZIO GIANNONE FABRICA DI CHOCOLATE EMAGRECENTRO FITNESS CARMEN STEFFENS CAPODARTE/DUMOND LOCALIZA RENT A CAR LIVRARIAS NOBEL Todas acima já tem operações próprias e franqueadas e, algumas como a Colcci, Capodarte, Dumond, Hering operam com o modelo de exportação de produtos também. No Brasil as redes franqueadoras estão assim distribuidas: 26

27 Estudos de Segmentação A teoria descrita a seguir foi aplicada ao setor de franquias considerando a realidade americana na década de 1990, utilizando uma ótica de que o estágio de internacionalização de uma rede de franquia diz respeito ao seu grau de maturidade e comprometimento com as operações internacionais. Cabe observar que os Estados Unidos são o maior mercado de redes de franquias e o país com o maior número de redes internacionalizadas. A estratégia de internacionalização passou a vigorar na agenda das redes americanas na década de 1990, conforme aponta o estudo desenvolvido por McIntyre e Huszagh (1995). No começo da década de 1990, somente 20% das redes americanas possuíam operações no exterior. Até esse período, havia uma concentração na estratégia de crescimento do mercado interno americano e uma preocupação em desenvolver os mecanismos de franchising doméstico. Como mecanismos de franchising, consideramos o composto que gera sustentação a uma rede de franquias, compreendido pelo: suporte ao franqueado; desenvolvimento da marca; aumento da capacidade de controle; monitoramento das unidades; entre outros. Cavusgil e Nevin (1980) criaram um modelo que descrevia os estágios percorridos pelas empresas norte-americanas no momento de internacionalização via exportação. McIntyre e Huszagh (1995) adaptaram o modelo considerando a realidade das franquias norteamericanas em seus estágios de internacionalização, como mostra a figura abaixo. A escala proposta pelos autores possui quatro gradações. Esses estágios possuem dependência, ou seja, para se alcançar o nível de maior comprometimento e entendimento do mercado internacional, a rede de franquias trilha um caminho que gera conhecimento incremental para dar o passo seguinte no exterior. Com essa premissa, pretendemos estabelecer esse critério nos próximos anos para classificarmos as faixas de maturidade exportadora dos participantes do projeto, e consequentemente incrementar as informações dos indicadores de sucesso do projeto. 27

28 Fonte: Estudo ESPM/ABF Out 2014 No estágio de Franchising Doméstico, as operações domésticas são uma oportunidade de testar o composto de franchising, visto que, quando decidir operar internacionalmente, as competências de controle, monitoramento, suporte e marca serão demandadas mais intensamente. A divisão das empresas pelos estágios vivenciados nos processos de internacionalização permite enxergá-las em quatro grupos, com características distintas. Entre as empresas atuantes no mercado local, muitas querem ir para o exterior, mas muitas vezes nem sabem como fazer. Consideram custos, alto risco e baixa lucratividade. Para elas, uma aproximação com a ABF e a Apex-Brasil pode ser benéfica, bem como a escolha de um país para começar a operar, com expectativas alinhadas com a realidade e com planejamento sempre tomando cuidado com os contratos e os oportunistas. Essas, que estão no Estágio 1, representam 95% das redes de franquias brasileiras e são mais de empresas. Uma avaliação aprofundada desse grupo pode ser um tema interessante para estudos futuros, fazendo análises mais detalhadas por setor e maturidade de atuação no mercado interno. As 106 redes de franquias internacionalizadas podem ser divididas em três grupos. O Estágio 2 representa o grupo de empresas que está atuando com Envolvimento Experimental no exterior. É a maior característica desta fase: experimentar e continuar se for bem-sucedida. Cuidar das unidades fora, dos produtos, aprender outras culturas, outros idiomas, mesmo operando em um país só, já é um bom desafio. Para crescer, será preciso montar um modelo replicável, que ganhe escala no país. 28

29 O Estágio 3 representa o grupo de empresas que já está no exterior em dois a quatro países, sendo cerca de 30 no Brasil, até Essas empresas buscam consolidar as operações nesses países que escolheram e aumentar sua margem com a operação no exterior. O controle da operação, a padronização e gestão exigem que a empresa aloque uma estrutura responsável, que irá monitorar Estágios da Internacionalização das Franquias Brasileiras. A evolução é tentar torná-la lucrativa. A preocupação com a marca e a estrutura de capital começa a aparecer de forma mais clara para as empresas que atuam em quatro países, e que possuem maior volume de unidades por país. O Estágio 4 representa o grupo de 22 empresas que já estão atuando no exterior desde a década de 1990 e operando em cinco ou mais países. Essas empresas precisam crescer e criar uma marca no mercado regional. Os desafios são o de continuarem crescendo para poder construir operações globais e levar a marca para mais e mais países. Fazendo análise preliminar das 54 empresas que hoje participam do projeto, é possível supor que elas estariam distribuídas conforme quadro abaixo. Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4 (Franchising Doméstico) (Envolvimento Experimental) (Envolvimento Ativo) (Envolvimento com Alto Comprometimento) 36 empresas 8 empresas 4 empresas 5 empresas Exemplos: Água Doce, Max Sushi Exemplos: Emagrecentro, PUKET, Fabriziogianonne Exemplos: COLCCI, MORANA, NOBEL, HERING Exemplos: Igui, Boticário, Carmen Steffnes, Localiza 29

30 É importante frisar que esse levantamento ainda tem caráter preliminar, e o real enquadramento das empresas por estágio de maturidade ainda precisa ser validado pelo comitê gestor do projeto para que tenha efeito como critério de participação em algumas ações específicas. 3. Objetivo do Projeto a) Objetivo Geral O projeto Franchising Brasil tem o grande objetivo de impulsionar a internacionalização das franquias brasileiras principalmente nas Américas, acelerando seus processos de expansão internacional e tornando suas operações internacionais mais sustentáveis. b) Objetivos Específicos 1) Fortalecer a marca do setor no exterior. Quanto mais forte o setor brasileiro de franquia estiver no exterior, mais fácil será para as empresas conseguirem investidores e parceiros fortes nos mercados-alvo. Ao apresentar o setor brasileiro de franquias como forte e diversificado, estará sendo feito um trabalho de suporte ao esforço individual de cada marca. 2) Agregar novas empresas ao esforço exportador. Através de um número representativo de empresas atuando de forma ativa e constante no mercado internacional, será possível consolidar a participação do setor brasileiro de franquias no mercado mundial. 3) Consolidação de mercado onde já se atua ao invés da abertura de novas frentes. Neste aspecto, o conhecimento prévio do mercado e a identificação dos parceiros corretos são fundamentais. 4) Através de um trabalho constante de matchmaking nas ações do projeto queremos qualificar os potenciais investidores/franqueados para que a geração de negócios com o franqueador seja mais efetiva. 5) Nesse projeto daremos suporte sistemático e mais profissional às marcas que estão em estágio avançado de inserção internacional, através do uso da segmentação, para adequa-las às ações. 4. Mercados-Alvo do Projeto 30

31 a) Mercados Prioritários Estados Unidos É um mercado de referência para o Brasil, onde o setor de franquias é consolidado e continua em expansão. O produto interno bruto (PIB) do setor vai aumentar em US$ 521milhões ou 5,2% em 2015, um aumento em relação a US$496 milhões gerados em Será superior ao crescimento do PIB dos EUA em dólares, que está projetado em 4,2%. O setor de franquias contribuirá cerca de 3% do PIB dos EUA em dólares. Possui 33 marcas brasileiras em atividade, segundo estudo da ESPM de Por isso é um mercado prioritário no projeto, e temos como objetivo a consolidação das marcas brasileiras que já apresentam um perfil de maturidade exportadora avançado. Colômbia A Colômbia é o segundo mercado mais desejado pelos associados, segundo a pesquisa realizada em O setor de Franchising na Colômbia revela-se em constante crescimento. De junho de 2013 a junho de 2014, entraram 19 novos modelos de negócios, representando um aumento de 3,7% sobre o ano anterior. É um mercado que vem expandindo os negócios em franquias, e também é um dos países citados no estudo da ESPM de 2014, mostrando ser um dos top 12 países já com a penetração de 10 marcas brasileiras em atividade. Dessa forma, consideramos a Colômbia como um mercado prioritário no nosso projeto, com o objetivo de abertura de mercado para as empresas brasileiras. Pois são muitas empresas associadas que desejam ingressar neste mercado pela primeira vez. Paraguai O Paraguai também aparece na pesquisa realizada com os associados, como um dos top 10 países de interesse. Apresenta a facilidade geográfica e econômica para deslocamento do empresário brasileiro. Também é um dos top 12 países de maior penetração de marcas brasileiras, segundo estudo da ESPM de 2014, atualmente com a importante representação de 29 marcas. É um mercado considerado no nosso projeto como prioritário, pela grande necessidade de apoiar a consolidação das marcas existentes e sustentar a entrada de novas marcas. México O México apresenta um crescimento no setor de franchising entre 2014 e 2015 de 12%. Índice mais alto que o crescimento do PIB do país. Também foi um dos países citados no estudo com associados em 2014, e também é um dos top 12 países com franquias brasileiras em operação, através de 14 marcas. Dessa forma, consideramos como mercado prioritário pois mostra um grande potencial de crescimento e consolidação das marcas já atuantes. Chile a) Mercados Secundários 31

32 O Chile é um país com cultura importadora, e recentemente mostra um incremento de desenvolvimento de sistema de franquias. Segundo um estudo de 2012, do Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, havia 130 empresas atuando em formato de franquia, comparadas com 93 empresas em 2005 e com 116 em É o terceiro país citado pelos associados na pesquisa de 2014, e possui 13 marcas brasileiras em atividade. Está sendo considerado como país secundário por estarmos ainda iniciando a estratégia de posicionamento de imagem, e pelo fato da limitação de recursos no projeto, pelos países anteriormente citados serem prioritários de investimento. Argentina O mercado argentino de franquias cresce em média 10% ao ano, e apresenta boas oportunidades de negócios para o Brasil, exceto pela questão governamental que impede atualmente o desenvolvimento das importações de produtos. Apesar de aparecer como o 4º país citado pelos associados na pesquisa de 2014, é considerado como secundário devido à situação política. São 16 marcas brasileiras atuantes neste país, e consideramos como uma estratégia de consolidação, com o intuito de agregar valores e desenvolver novas parcerias. França A França é um mercado secundário no nosso projeto pelo fato de apresentarmos outros mercados aqui citados com maior prioridade, por ter um acesso e receptividade mais limitado, e por ser apenas uma porta de entrada da Europa, através da importante feira do setor. Estamos num momento de abertura de mercado, buscando desenvolvimento inicial de parcerias e de potenciais novos investidores. Pouquíssimas empresas brasileiras estão atuando neste mercado, mas trata-se de uma excelente oportunidade de imagem de marca. Espanha A Espanha aparece no estudo da ESPM como um dos top 12 países, com 10 marcas brasileiras atuantes. E também é citada entre os top 10 países desejados pelos associados, segundo a pesquisa de De acordo com a AEF (Associação Espanhola de Franqueados), operaram 159 redes de restaurantes e hospitalidade que contam com estabelecimentos, 55mil empregados e um faturamento de 5,4mi de euros, representando quase 20% do faturamento total que gera o setor, e que em 2013 chegou a 25,9mi de euros. Da mesma forma que a França, a Espanha é um país que gera oportunidade de imagem de marca para toda Europa, mas é considerado um mercado secundário no projeto pelo fato dos outros mercados apresentarem maior prioridade. Há uma estratégia de consolidação para sustentar as marcas já atuantes nesse mercado. 32

33 Através da recente pesquisa em 2014, com os 50 principais associados participantes do projeto Franchising Brasil, a ABF pôde identificar e classificar a importância desses mercadosalvo, conforme apresenta o gráfico a seguir. Mercado Status Estratégia Geral Descrição Colômbia PRIORITÁRIO Abertura de mercado Desenvolvimento inicial de França Secundário Abertura de mercado parcerias e novos contatos Estados Unidos PRIORITÁRIO Consolidação Incremento de negócios Paraguai PRIORITÁRIO Consolidação nas exportações, Argentina Secundário Consolidação agregando valores e novas México PRIORITÁRIO Consolidação parcerias Espanha Secundário Consolidação Incremento de negócios nas exportações, agregando valores e novas parcerias Chile Secundário Posicionamento Foco na difusão de informação e formação de imagem e marca 30% dos entrevistados já exporta/distribui os seus produtos para outros países. As regiões atendidas hoje são principalmente Américas (Sul, Norte e Central) e Europa. 33

34 5. Metas do Projeto e Indicadores de Sucesso Tendo em vista o atual momento econômico do Brasil prevemos um maior número de empresas brasileiras com interesse em começar seu processo de expansão internacional, visualizando o mercado externo opção de expansão já que o mercado interno não está apresentando perspectivas de incremento. Indicadores: Peso (meta) 2016 (meta) Nº de empresas do projeto com presença internacional Participação (%) no total de países 10 75%(40 85% 90% países) Participação (%) no total de marcas internacionalizadas 40 16% 21% 31% Crescimento (%) do Nº de marcas nos EUA das participantes do projeto 20 16,12% 32% 45% Os indicadores foram escolhidos baseado no foco que queremos dar ao projeto que tem como mercado principal os EUA, para onde estamos direcionando a maioria de nossos investimentos. Com as inovacoes que vamos implementar no projeto queremos tembem aumentar fortemente o numero de empresas exportadoras que fazem parte do nosso projeto. 34

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