A COMPETITIVIDADE ATRAVÉS DA ESTRATÉGIA LOGÍSTICA UM ESTUDO DE CASO SOBRE A DHL E FEDEX

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1 1 A COMPETITIVIDADE ATRAVÉS DA ESTRATÉGIA LOGÍSTICA UM ESTUDO DE CASO SOBRE A DHL E FEDEX Marcelo Alves Carrera 1 Resumo Obter vantagem competitiva no atual mercado globalizado tem sido uma busca incansável das organizações na atualidade. A logística torna-se neste momento uma estratégia importante, contribuindo para minimizar os custos operacionais e principalmente uma ferramenta essencial à eficácia das tomadas de decisões. Os transportes, no interior da atividade de distribuição, deixam de ser encarado como simples atividade de movimentação para se tornar um elo de ligação estratégico entre clientes e fornecedores, ou seja, a última fronteira de custos das empresas. Palavras-chaves: planejamento estratégico, transporte, competitividade, eficiência, lucratividade. Introdução O presente estudo visa avaliar o potencial de aplicação das estratégicas logísticas utilizadas pelas organizações na busca da vantagem competitiva. Para desenvolver o estudo, a metodologia utilizada foi através da pesquisa bibliográfica, contribuindo para o desenvolvimento teórico do trabalho, bem como, a conciliação da teoria com a prática utilizada pelas empresas de transportes. A logística possui um papel determinante no que se refere à competitividade e sobrevivência das empresas. Seu objetivo é disponibilizar matérias-primas, produtos semiacabados e estoque de produtos acabados no local onde são requisitados, no momento desejado, ao menor custo possível. Executar atividades como recebimento, armazenagem, separação de pedidos e expedição fazem parte da chamada competência logística. Uma vez bem executadas, com ênfase no tempo e controle operacional, criam uma vantagem competitiva. Bertaglia (2003) afirma que uma boa administração traz para as organizações uma vantagem competitiva em termos de serviços, redução de custos e respostas rápidas às necessidades de mercado, pois essas organizações também precisam ser competitivas em preço, qualidade e diferenciação. O setor de logística vem evoluindo no Brasil acompanhado de incrementos tecnológicos e possibilitando novas oportunidades de crescimento para as empresas que se 1 Aluno do Curso de Administração Geral, do CESD Centro de Ensino Superior de Dracena.

2 2 preocupam em otimizar sua logística. Dentre os principais ganhos que as empresa podem ter estão: entregas mais rápidas de acordo com a demanda; redução dos custos operacionais; aumento da produtividade; aumento no giro de mercadorias e redução de estoques; redução de perdas; melhor aproveitamento da área interna da empresa; compartilhamento dos dados de venda com toda a rede. Historicamente falando, a atividade logística existe desde os tempos mais antigos. Muito difundida nas grandes batalhas desde os tempos bíblicos, os líderes militares utilizavam-se dela para praticarem suas estratégias através de grandes deslocamentos de suas tropas de um lugar para o outro, carregando tudo o que necessitavam; isto em virtude das batalhas nem sempre serem próximas dos locais de combate. Era necessária uma fantástica organização logística para que seus carros de guerra, grupos de combates e armamentos pesados chegassem ao campo de batalha. Preocupavam-se com a preparação dos soldados, com os meios de transporte, o armazenamento e a distribuição dos alimentos, armas e munições, entre outras atividades. Durante muitos séculos a logística esteve associada apenas às atividades militares, porém, foi a partir da Segunda Guerra Mundial que ela passou a ser utilizada pelas organizações civis, através do exemplo estratégico dos líderes militares, planejando, organizando, controlando e realizando as tarefas associadas à armazenagem, transporte e distribuição de bens e serviços. Atualmente a logística tem sido utilizada pelas organizações como principal estratégia, integrando-se entre as atividades relacionadas ao longo da cadeia de valores: matérias-primas, produtos, serviços, até chegaram ao consumidor final. Além de reduzir custos ela possui um foco estatístico e operacional, desencadeando uma guerra acirrada entre as empresas, na busca de assegurarem parcelas de participação significantes no atual mercado competitivo. Pequenas e grandes empresas estão atuando de forma agressiva no mercado globalizado, criando alternativas estratégicas e agressivas na busca da competitividade, buscando a todo custo posicionar-se estrategicamente como organizações eficientes no mercado em que operam.

3 3 A complexidade em estabelecer e manter uma vantagem competitiva é muito grande para essas empresas, mas elas dependem disso se quiserem continuar perpetuando no mercado. Com a globalização, o mercado tornou-se mais forte e exigente, facilitando a obtenção pelos clientes de produtos e serviços similares praticados por certas empresas, que necessariamente satisfaçam suas necessidades. Bowesox (2001) define a logística como um esforço integrado com o intuito de ajudar a criar valor ao cliente pelo menor custo total possível, pois este esforço existe para satisfazer às necessidades dos clientes. Assim, do ponto de vista estratégico, a logística é vista como uma atividade que obtêm, produz e distribui materiais e produtos em um local específico e em quantidades específicas, através dos processos de planejamento, execução e controle eficientemente, a baixo custo, utilizando o transporte, a movimentação e a armazenagem desses produtos dentro da cadeia de abastecimento. A logística bem praticada tornar-se-á eficiente e, garantirá a integridade e prazos de entrega aos usuários envolvidos na cadeia de abastecimento, satisfazendo suas necessidades, garantindo lucratividade e satisfação de todos. Com a logística, as empresas passam a ter um ganho real em velocidade, capacidade de reação, capacidade de inovação e renovação permanente de estoques. 1 Entendendo a Cadeia de Abastecimento Atualmente as empresas necessitam estar cada vez mais voltadas para seus clientes, buscando informações, conhecimentos, novos produtos e serviços, investindo em tecnologia e processos produtivos. A cadeia de suprimentos apresenta um conjunto de atividades funcionais inerentes a estratégias logísticas, repetindo-se por várias vezes ao longo do processo as quais matériasprimas transformam-se em produtos acabados, agregando valor ao consumidor final. Á medida que as fontes deste processo não possuem a mesma localização, o canal representa uma seqüência de etapas que se repetirá por várias vezes até que o produto final (BALLOU, 2006). Segundo Bertaglia (2003) as organizações necessitam estarem atentas aos impactos que a administração da cadeia de abastecimento tem causado para elas, em seus processos e na sociedade. Não somente a demanda afetará todo o processo, mas também a

4 4 necessidade em satisfazer e encantar os clientes e consumidores. Para que o profissional da área possa melhorar a cadeia de abastecimento, primeiro ele deve conhecê-la por completo, entendendo todo processo relacionado aos clientes e fornecedores, consumidores em geral, buscando informações sobre como movimentar, manusear e armazenar os produtos, e também na prestação de serviços. Segundo autor, a cadeia de abastecimento consiste no conjunto de processos requeridos para obter matérias, agregando valores, disponibilizando os produtos para o lugar (onde) e para a data (quando) os clientes desejarem, variando o processo de acordo com as características do negócio. Atualmente, as empresas passaram a utilizar dos serviços logísticos como ferramenta competitiva, criando barreiras à entrada de novos competidores, buscando organizar o fluxo de produtos a partir de iniciativas de ressuprimento enxuto com seus clientes e fornecedores, através de serviços logísticos específicos que asseguram maior conectividade na troca de informações entre empresas. Devido as constantes mudanças das necessidades dos clientes, é de suma importância que uma organização dispõe de várias estratégias logística na busca de satisfazerem seus clientes. Eles estão interessados em entregas no prazo, rapidez, disposição dos fornecedores em atender suas necessidades emergenciais, cuidados específicos com suas mercadorias na hora do transporte, disponibilidades dos fornecedores em receberem de volta produtos que apresentaram defeito e que possam fazer a reposição com maior rapidez possível para atender suas demandas. As estratégias de logística não devem simplesmente basear-se em considerações de custos, mas sim, em estratégias com foco na lucratividade. Estabelecer e transmitir informações entre as partes da cadeia é o papel do sistema logístico, utilizando-se de metas objetivas e padrões de atendimentos, envolvendo toda a complexidade logística (fornecedores, sazonalidade de vendas, pulverização de clientes, as diferente datas de validade dos produtos, necessidade específicas de entrega, fidelização de clientes, necessidades específicas de abastecimento, entre outros itens). Kother (2006) descreve quatro importantes decisões que devem ser tomadas em relação a melhor estratégia logística de mercado: (1) processamento de pedidos, (2) armazenagem dos estoques, (3) estocagem e (4) como os produtos deverão ser transportados. Ele enfoca que para cada decisão acima haverá uma estratégia diferente a ser tomada pela organização, sendo que todas farão parte decisiva do processo estratégico da cadeia de abastecimento.

5 5 Uma boa elaboração do planejamento estratégico será fundamental na identificação pelas organizações das variáveis que as cercam. A elaboração de uma visão é o primeiro passo de um processo de planejamento estratégico, estabelecendo objetivos claros e de fácil alcance, acompanhados de indicadores de desempenho. A visão trata de estabelecer na teoria o salto para o futuro, enquanto a estratégia define os meios para dar esse salto (BERTAGLIA, 2003, p.39). A área de atuação desses planejamentos estratégicos não restringe somente ao serviço de estoques e armazenamento como muitos entendem na logística. Ela torna-se muito mais abrangente, conforme notaremos na tabela mais abaixo. O planejamento estratégico concentra uma maior preocupação, pois geralmente trabalha com dados incompletos e inexatos, enquanto que o planejamento operacional necessita de dados concretos e precisos. Ballou (2006) retrata bem esta diferenciação entre os planejamentos estratégico, operacional e tático, frisando a utilização do planejamento estratégico como abordagem geral, enquanto que os demais se restringem aos conhecimentos mais profundos, eficazes e eficientes. O planejamento logístico busca responder às respostas das organizações através das diferenças temporais que cada planejamento dispõe. O planejamento estratégico detém uma característica com horizonte temporal de longo prazo, mais de dois anos, o tático possui um horizonte temporal intermediário, aproximadamente 01 ano, já o operacional, é de curto prazo, cujo processo decisório torna-se imediato. Perspectivas diferentes poderão ser observadas em cada um dos níveis de planejamento, porém, para esse trabalho científico, a área da decisão de transporte será enfocada com mais determinação. Um bom processo logístico resulta também em melhorias nos níveis de serviços e, consequentemente, gera a fidelização do cliente e proporciona o aumento nas vendas. Ballou (2006) entende que a preocupação maior das empresas que utilizam da operação logística seja a efetividade do encaminhamento dos produtos ao longo do canal logístico estrategicamente planejado. A tabela 1 apresenta claramente um diagnóstico claro e preciso para que entendamos todo o processo da melhor estratégia logística a ser tomada, onde após aferir cada etapa da atividade, uma empresa pode vislumbrará oportunidades de mercado, possibilitando a fidelização de seus clientes e uma maior rentabilidade do negócio:

6 6 TABELA 1 NÍVEIS DE DECISÕES Área da decisão Níveis da decisão Estratégia Tática Operacional Transportes Seleção de modal Leasing de equipamento periódico Roteamento, despacho Estoques Localização de estoques e normas de controle Níveis dos estoques de segurança Quantidade e momento de reposição Localização das instalações Quantidade, área e localização de armazéns, plantas e terminais Processamento de pedidos Projeto do sistema de entrada, transmissão de pedidos e processamento Processamento de pedidos, atendimento de pedidos pendentes Serviços aos Padrões de Regras de priorização Preparação das clientes procedimentos dos pedidos de clientes remessas Armazenagem Seleção do material de deslocamento, leiaute da instalação Escolhas de espaços sazonais e utilização de espaços privados Separação de pedidos e reposição de estoques Compra Desenvolvimento de relações fornecedorcomprador Contratação, seleção de fornecedores, compras antecipadas Liberação de pedidos e apressar das compras FONTE: Ballou (2006). Adaptado. 2 Estratégia de Transporte O transporte tem sido o grande diferencial nas estratégias logísticas, pois ele é o principal responsável por toda a movimentação dos produtos desde os fornecedores até o consumidor final. Ele também é considerado por especialistas logísticos como o principal responsável pelos aumentos dos custos logísticos dentro da organização.

7 7 Através da figura 1 verifica-se a existência de cinco modelos básicos utilizados no escoamento de todos os produtos e na prestação de serviços pelas organizações dentro cadeia logística: FIGURA 1 SISTEMAS MODAIS Aéreo Rodoviário Aquaviário Ferroviário FONTE: Adaptado. Dutoviário O que determina o sistema modal é o tipo de carga a ser transportada, pois a escolha determinará a vantagem inerente ao modo (custo, adequação, distância, necessidade, tempo, perdas e avarias, especialidade de cargas, estratégias, rastreamento de carga, etc.), pois a melhor escolha será fator preponderante na obtenção da vantagem competitiva tornando-se o lado mais visível do processo logístico. A função do sistema de transporte está ligada basicamente a dimensões de tempo e utilidade de lugar: produto certo, na hora certa, na quantidade certa, no lugar certo ao menor custo possível.

8 8 As opções de transportes, segundo Kother (2006), afetam diretamente os preços dos produtos, a pontualidade de entrega e as condições do produto ao chegar ao seu destino. Para Bowersox (2001) os sistemas logísticos deverão ser utilizados de tal forma que minimize o custo total do sistema, pois o transporte mais barato significa que nem sempre resultará em custos mais baixos. O tempo é fator importante na estratégia de transporte. Um sistema de transporte eficiente proporciona um aumento na competição de mercado, pois encoraja a concorrência direta e impulsiona a concorrência indireta. Um aprofundamento mais detalhado seria necessário para que pudéssemos classificar as vantagens e desvantagens de cada tipo de sistema modal, mas é observado que no Brasil, o sistema de transporte rodoviário possui uma excessiva vantagem em relação aos demais modelos modais existentes. Nota-se através da figura 2 a existência de um panorama mais detalhado do sistema modal brasileiro, formulado no ano de 2002 pela Agência Nacional de Transportes. FIGURA 2 PANORAMA DO SISTEMA MODAL BRASILEIRO

9 9 FONTE: ANTT (2002). Adaptado. Muito tem se observado no Brasil um grande descontentamento por parte das empresas de transportes, principalmente em relação ao preço recebidos pelos fretes rodoviários praticados. Caixeta-Filho (2001) acredita que parte deste descontentamento explica-se pelo descompasso da evolução dos custos operacionais em relação ao preço do frete praticado, impactando na margem de lucro na atividade, bem como da real situação intransitável das principais rodovias brasileiras no atual momento. Através do gráfico 1 temse uma idéia da situação das principais rodovias federais brasileira na atualidade. GRÁFICO 1: CONDIÇÕES ATUAIS DA MALHA VIÁRIA FEDERAL Excelente (12%) Bom (25%) Regular (32%) Não considerado (7%) Mau (17%) Péssimo (7%) FONTE: DNIT (2006). 2.1 Combinações entre modais Dentre os transportes mencionados anteriormente, no Brasil, atualmente tem se desenvolvido uma combinação entre o transporte rodoviário e aéreo, principalmente porque aqui a malha ferroviária é pouco utilizada e o sistema aquaviário interno não está adaptado para grandes navegações, limitando-se a somente embarcações de pequeno porte. Mas a combinação entre sistemas modais estão se tornando cada vez mais visíveis na atualidade, empresas estão buscando alternativas na busca da obtenção de vantagem competitiva. São casos como a DHL e FedEx, líderes mundiais no transporte de cargas.

10 10 Parceria, aquisições e fusões também estão acontecendo recentemente por essas organizações na busca de atuações mais agressivamente dentro deste mercado competitivo. Os Estudos de casos apresentados logo a seguir, demonstram as experiências das empresas DHL e FedEx, prestadoras de serviços logísticos, líderes no mercado mundial de transporte. Essas empresas buscam a todo instante manter-se no mercado através de estratégias logísticas bem definidas e também por meio de investimentos em novas tecnologias e equipamentos de última geração. Tanto a DHL como a FedEx conseguem manter-se há tanto tempo no atual mercado por investirem maciçamente em estratégias e tecnologias de ponta, conforme os números comparados por cada empresa. 3 Os casos de sucesso das empresas FedEx e DHL 3.1 DHL A empresa DHL 2 atualmente é líder de mercado na indústria de transporte aéreo expresso internacional e de logística oferecendo aos sues clientes soluções inovadoras e personalizadas, desde uma só origem. Combinam a cobertura global com o conhecimento das locais, disponibilizando soluções expressas por ar, mar e terra. Com uma forte presença global em todos os principais mercados, inclusive o brasileiro, a DHL está bem posicionada para apoiar todas as necessidades de seus clientes em termos de transporte rodoviário e ferroviário de mercadorias. A empresa oferece uma combinação de velocidade de transporte de carga por via aérea com a economia do transporte de carga por via marítima. A DHL proporciona uma rede mundial para todas as necessidades de transporte de carga por via aérea, com serviços garantidos e em tempo definido, com o apoio das principais transportadoras. Disponibiliza ligações normalizadas e horários fixos em todas as principais vias, com capacidade para integrar um vôo comercial ou optar por um vôo charter. No Brasil e no mundo, o principal objetivo é oferecer um serviço único e integrado totalmente focado nas necessidades do negócio, um serviço proporcionado por um só fornecedor, que oferece o transporte de mercadorias e envios de diferentes características, o 2 DHL International GmbH (

11 11 armazenamento estratégico, a assessoria sobre procedimentos de Alfândega e soluções adequadas às necessidades dos clientes. Com experiência global em soluções, transporte expresso, encomendas aéreas e marítimas e transportes terrestres, a DHL combina a cobertura mundial com um conhecimento profundo dos mercados locais. Abaixo, as estatísticas globais que demonstram que a DHL tem a maior rede mundial em transporte expresso e logístico. Alguns dados estatísticos sobre a DHL: Número de Funcionários - ao redor de Número de Escritórios /Instalações - ao redor de Número de Armazéns e Terminais - mais de 450 Número de Gateways (portais) Número de aviões* 3 : 420 Número de Veículos Número de Países e Territórios - mais de 220 Envios por Ano: mais de 1.5 bilhão Destinos Cobertos: FedEX A FedEx 4 é a maior empresa aérea de transporte de cargas, com 650 operações aéreas em mais de 220 países e territórios e 46 centros de tele-atendimento recebendo chamadas diariamente. Ela emprega mais de pessoas, incluindo couriers, que entregam mais de 3.3 milhões de pacotes a cada dia. A FedEx opera uma frota de mais de 650 aviões de carga com especialistas altamente treinados para o manuseio de mercadorias perigosas. Por isso, seus embarques de mercadorias perigosas viajam sempre em boas mãos. A competitividade da FedEx tem se tornado um diferencial dentro do contexto mundial dos operadores logísticos, tamanho a grandeza da empresa. Segue abaixo a estrutura atual da empresa: Descrição: A maior transportadora aérea expressa do mundo 3 Linhas aéreas próprias e estrangeiras 4 Federal Express (

12 12 Início das operações: Abril de 1973 Sedes: Mundial: Memphis, Tennessee, E.U.A. Ásia: Hong Kong Canadá: Toronto, Ontário Europa: Bruxelas, Bélgica América Latina: Miami, Flórida, E.U.A. Faturamento: $14 bilhões (dólares). ano fiscal 1999 $3.7 bilhões (dólares) segundo trimestre, ano fiscal 2000 $3.8 bilhões (dólares) terceiro trimestre, ano fiscal 2000 Número de funcionários: Mais de no mundo inteiro Número de Países Servidos: Mais de 220 países e territórios Número de Aeroportos Servidos: 365 no mundo inteiro Frota Aérea: Total de Aeronaves: 643 em todo o mundo 31 McDonnell Douglas MD-11 (mais 30 encomendadas) 36 Airbus A300s 44 Airbus A McDonnell Douglas DC-10s (mais 9 encomendadas) 22 McDonnell Douglas DC-30s 152 Boeing 727s 261 Cessna 308s 32 Fokker F-27s 11 Shorts SD Ayres LM 200 (mais 75 encomendadas) Frota de Veículos: Aproximadamente FedEx Powerships: mais de FedEx Ships & FedEx Ship Manager no fedex.com: Mais de 2 milhões Centros de Serviço Internacional: Aproximadamente Caixas de Coleta:Aproximadamente Centros de Remessa FedEx: Mais de Centros de Remessa Autorizados: Mais de Volume Médio de Remessas: Mais de 3,2 milhões de pacotes entregues por dia

13 13 Capacidade de Transporte Aéreo Internacional: Aproximadamente 26,5 milhões de quilos por dia Volume de Frete Aéreo: Aproximadamente 54 milhões de quilos por mês Volume de Ligações Telefônicas Recebidas: Mais de por dia Número de Transmissões de Dados (média): Aproximadamente 63 milhões por dia Distância Coberta por Nossos Veículos por Dia: Mais de 2,7 milhões de quilômetros (só nos Estados Unidos) Considerações Finais Fica evidenciado que essas duas empresas contribuem em muito para o desenvolvimento do processo Logístico, pois empresas do mundo inteiro observam seus acontecimentos e desenvolvimentos tecnológicos na busca da vantagem competitiva, e a prática do banchmarking vêm se tornando uma constante dentro do atual mercado globalizado. Podemos dizer que o objetivo do trabalho foi realizado a contento, pois os resultados esperados na pesquisa realizada comprovaram que a estratégia logística tem se tornado uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas do ramo de transporte. Vale salientar que a logística hoje ganhou forma diferenciada, pois além de estar sendo empregada como uma moderna técnica estratégica, ela ganhou forma de projeto como de consultoria, assessoria e de treinamento. Ela possui papel relevante na busca da lucratividade e sucesso das empresas prestadoras de serviços, sua peculiaridade torna-se bastante flexível no conjunto das estratégias abordadas pelas empresas nesta frenética busca de espaço no atual mercado globalizado. O presente artigo não pretendeu exaurir o debate sobre a logística, que, focado na estratégia logística, é muito amplo. Abordaram-se aqui alguns conceitos visando possibilitar ao leitor uma visão geral, incluindo-se exemplos praticados por algumas empresas de operação logística. Aos profissionais da área de Administração sugere-se que a busca pelo conhecimento na área logística seja uma constante, pois há um mercado extremamente crescente e ainda existem poucos profissionais especializados. Referência Bibliográfica

14 14 ANTT. Governo Federal, Ministérios dos Transportes. In: ANTT. Mapas. Disponível em: < Acesso em: 19 ago BALLOU, R. H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos/Logística Empresarial: estratégia e planejamento da logística/cadeia de suprimentos. São Paulo:Bookman, BERTAGLIA, P. R. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. São Paulo: Atlas, BOWERSOX, D.J; Closs, D. J. Logística Empresarial:O processo de integração da cadeia de suprimento.são Paulo: Atlas, CAIXETA-FILHO, J.V. Gestão Logística do Transporte de Cargas.Oferta de Transportes: Fatores Determinantes do Valor do Frete e o Caso das Centrais de Cargas.São Paulo: Atlas, DHL, Deutsche Post. Sobre a DHL.in DHL. A Rede DHL. Resumo de fatos globais.in: DHL.Dados e fatos globais.disponível em:< &skin=lo&check=null>.acesso em: 31 ago DHL, Deutsche Post. Sobre a DHL.In:DHL.DHL no Brasil.Disponível em:< em: 31 ago DNIT. Departamento Nacional de Infra-Estrutura e Transporte. Governo Federal. Disponível em: < Acesso em: 06 set FEDEX, Federal Express. Sobre a FedEx. In: FedEx. Fatos sobre a FedEx.Disponível em:< Acesso em: 02 set SEBRAE. São Paulo: Logística o segredo da competitividade. In: Sebrae. Disponível em:< artigos/listadeartigos/logistica.aspx> Acesso em: 19 ago