Web 2.0. para as vendas. Lojas online qualificam as vendas e melhoram a experiência de compra do e-consumidor

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1 conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008 Web 2.0 para as vendas Lojas online qualificam as vendas e melhoram a experiência de compra do e-consumidor case Amazon PC faz ofertas pelo Windows Live Messenger, Hotmail e Spaces pág. 7 ponto de vista Gol nasceu sob os auspícios da internet pág. 8 métricas Crise eleva audiência dos sites de finanças pág. 10

2 Artigos Sobre Microsoft Advertising Henrique Leal Vice-presidente de planejamento e atendimento da Sun/MRM Customer utility Um novo approach para o marketing digital Desde a popularização da web como ferramenta de marketing discutem-se modelos e formas de atingir e impactar o consumidor da maneira mais eficiente possível. Nos primórdios da internet, os desafios que se impunham aos anunciantes e agências eram os mesmos de qualquer outro veículo de mídia tradicional. Ou seja, todas as discussões passavam pela análise do perfil da audiência, cobertura, freqüência, formatos e custos de atingimento. Tão logo a web deixou de ser questionada como um meio indispensável para qualquer marca, e os investimentos começaram a crescer, o foco das discussões deixou de ser a importância do meio, mas a forma de gerar mais impacto e fazer mais barulho. Assim, as atenções foram voltadas aos formatos, às diferentes formas de diferenciar o anúncio-padrão na web e atrair mais consumidores com o mesmo investimento. Ainda hoje, há muito questionamento sobre a eficácia do meio por conta desse suposto engessamento de formatos de O resultado imediato dessa mudança pode ser visto na proliferação de alternativas de marketing digital. Hoje se fala em campanha de viral e até na inclusão de estratégias de marketing social e outras mais para complementar a presença de mídia online tradicional e links patrocinados. Mas o que vem acontecendo é que muitos ainda não acordaram para a mudança fundamental. Ainda tentam empacotar soluções de mídia para a web : e enxergam as alternativas como soluções prontas para seu marketing digital. Por exemplo: vamos fazer de tudo um pouco viral, advergaming, marketing social, blog, podcast, vídeo colaborativo, wikis, widgets, etc. Neste novo ambiente, a única forma de ser realmente impactante, gerar awareness que possa ser, efetivamente, relacionado à venda e retenção é o engajamento. O engajamento é a forma com que as pessoas consomem e experimentam a marca. E no meio digital, isso não mais é feito pelo consumo de A grande ruptura no marketing digital ocorreu quando o mercado percebeu que a web colaborativa ganhava força, que o consumidor passou a gerar seu próprio conteúdo e a consumir informação com um único critério: a relevância. E LÁ SE FOI MAIS UM ANO... Sem dúvida, 2008 ficará marcado como um ano histórico para a publicidade online no Brasil. Pela primeira vez os investimentos em internet ultrapassaram os de TV por assinatura, o mercado continua batendo recordes de crescimento a cada mês e mais e mais a web mostra-se fundamental dentro de um plano de comunicação. Agora, ela enfrenta seu maior desafio, ao ter pela frente sua primeira grande crise financeira após o estouro da Bolha. Mas quem foram os grandes vencedores e perdedores de 2008? Quais os destaques desse mercado, o que ficou gravado em nossa memória e o que cairá no mais absoluto esquecimento? TV Digital O quê? Quando? Onde? Sem dúvida o grande fiasco do ano. A Gradiente, que esperava vender sozinha mais de 500 mil conversores em 2008, chegou a apenas 70 mil. Sem o apoio do governo e o comprometimento das emissoras, o que poderia dar início a uma revolução foi na verdade um grande fiasco. Mobile Marketing Vem se firmando como uma opção para anunciantes de vanguarda, em busca muito mais de mídia espontânea do que de efetivamente atingir uma massa significativa de clientes. Afinal, apesar dos mais de 140 milhões de aparelhos vendidos no Brasil, mais de 81% deles conceito de Engagement Mapping, uma nova forma de se medir e avaliar os resultados de campanhas digitais indo além do último clique. Minha expectativa é que em 2009 a idéia se solidifique e mostre na prática o que parece tão bom na teoria. Spam Assim como os banners, não acabaram e não há sinal que isso vá ocorrer em um futuro próximo. O mercado brasileiro de marketing direto tradicional insiste em defender a teoria do opt-out, segundo a qual o primeiro envio de mensagem é permitido, em vez do opt-in (ter a autorização dos consumidores antes de enviar qualquer mensagem). Esta é uma postura retrógrada e mostra o conservadorismo em defesa de padrões estabelecidos há anos, sem levar em conta que o consumidor mudou. Redes Sociais As maiores audiências da internet ainda são um desafio aos marqueteiros de plantão: como participar das conversas? Como acompanhar o que é dito sobre uma marca na web? Do lado dos proprietários dessas redes, como transformar audiência em receita? Apesar de diversas tentativas, ainda estamos longe do modelo ideal tanto para anunciantes, quanto para os sites. Search Engine Marketing (SEM) Após a adoção das campanhas de links patrocinados, finalmente em 2008 o Brasil começou a abrir os Microsoft Advertising é uma divisão de negócios responsável pelo conjunto de produtos com foco no mercado publicitário. O objetivo é oferecer soluções de comunicação por meio das múltiplas plataformas de publicidade da empresa: Portal MSN, Windows Live, Live Search, Office Live e Xbox Live. Oferece aos seus anunciantes o melhor retorno sobre investimento do mercado publicitário online, pois coloca à disposição uma audiência de massa, com mais de 83% de cobertura na internet, combinada com um mix de produtos diferenciados e múltiplas opções de segmentação de target. 83% de cobertura na internet* 40,2 milhões de usuários do Messenger** 38,1 milhões de contas ativas do Hotmail** banners e soluções-padrão de mídia online. Muitos anunciantes questionam a própria mídia por não entenderem que, mesmo se a web for simplificada e comparada a um veículo de comunicação tradicional, a eficácia da mensagem publicitária depende muito do impacto causado pelo seu conteúdo. Em outras palavras, a forma e a criatividade influem diretamente no resultado final da ação, exatamente como sempre aconteceu com a propaganda tradicional ou melhor, com todas as outras disciplinas de comunicação: a melhor propaganda, a melhor comunicação sempre vai produzir resultados acima da média. A grande ruptura no marketing digital ocorreu quando o mercado percebeu que a web colaborativa ganhava força, que o consumidor passou a gerar seu próprio conteúdo e a consumir informação com um único critério: a relevância. Não importava mais a origem e o formato da mensagem; só o que passou a importar foi o valor do conteúdo a ser consumido, no contexto mais adequado para cada consumidor diálogo, tipo de interação, profundidade da informação, serviços, facilidades, etc. Deixou de ter muita importância até mesmo a origem da informação. Se um comunicado ou uma determinada mensagem estariam ligados diretamente à marca e/ou ao fabricante, isso deixou de ser tão relevante. n Rapidez, qualidade, facilidade Assim, se uma dúvida ou dica de produto/serviço pode ser conseguida por meio de um desconhecido que já consumiu e teve experiência com a marca e/ou produto, isso não importa mais. O que vale é a rapidez, a facilidade e a qualidade da informação. Que você a obtenha quando e como queira. Por isso, o fenômeno da web colaborativa transformou este cenário para sempre. O consumidor, enfim, saiu vitorioso e passou a exercer sua vontade no cenário do marketing. Agora ele decide, de verdade, que mensagens vai ou não consumir. Ele chegou ao poder para não mais sair. mensagens instantâneas (campanhas), tampouco pela interação simples com a marca. Esse engajamento é feito pela forma com que a marca participa do momento do consumidor no seu ecossistema digital (plataforma). Não mais somente pela experiência que esta oferece, mas pelo valor que esta passa a ter pela sua performance imediata. n Oferecer utilidade Por performance, entenda-se a capacidade da marca de oferecer um conteúdo personalizado, relevante, inovador, dentro do contexto do consumidor, que resolva ou entregue algo que seja percebido como valor imediato. Isso é, em outras palavras, oferecer uma utilidade. Algo relevante e inovador que venha ao encontro de algo que o consumidor busca, ou mesmo que não busque, porém perceba que o ajudará ou auxiliará à sua vida no ambiente digital. Então, a forma mais eficiente de atuação de uma marca no ambiente digital hoje se dá através do que chamamos, aqui na Sun/MRM Worldwide, de Customer Utility. Que é o desafio de desenvolver um aplicativo prático para a marca interagir e engajar o consumidor. Esse aplicativo pode ser desde um serviço até a criação de um novo produto ou a combinação de ambos. Primeiro a gente interage e engaja o consumidor na marca por meio de uma plataforma digital baseada no Customer Utility; depois a sua reputação começará a ser construída. E não mais o contrário, em que, dependendo da reputação da marca, o consumidor decidia ou não interagir com a mesma. Um exemplo do que seria um Customer Utility: um aplicativo de contar calorias para um celular, oferecido por uma marca associada à vida saudável. Definitivamente, não dá para continuar a encarar a web como meio. Ela há muito já se tornou o próprio universo em que a vida de muitas marcas e empresas está sendo decidida a cada minuto por um consumidor que tem o poder e não vive mais a sua vida sem estar online. As maiores audiências da internet ainda são um desafio aos marketeiros de plantão: como participar das conversas? Como acompanhar o que é dito sobre uma marca na web? Do lado dos proprietários dessas redes, como transformar audiência em receita? ainda são pré-pagos e apenas 3% da base são de smartphones. O desafio para o ano que vem é a auto-regulamentação e a chegada da Mobile Marketing Association ao País. Junto com a criação do comitê de Mobile Marketing do IAB Brasil, sinaliza-se um futuro brilhante ao celular como mídia. Banners Lá se vão 14 anos e ele ainda não morreu, contrariando todas as previsões... Métricas Um ano bastante positivo, com a chegada ao Brasil de novas soluções tanto de ad server quanto de web-analytics. Este ano marca também a volta do IVC à mensuração de internet, em um modelo diferente de sua primeira tentativa, nos idos de Agora, está focado apenas nas edições digitais de seus membros e não mais de todo e qualquer site. O IVC é uma marca reconhecida e respeitada pelos anunciantes e agências e, sem dúvida, pode agregar muito ao meio interativo. Resta acompanhar a expansão do serviço e o interesse de mais veículos digitais (leia-se: portais) de aderirem ao esforço. Outro destaque é que tudo indica que em 2009 finalmente teremos o famoso Painel de Trabalho do Ibope, um clamor de todos os veículos desde sempre. Em 2008, também tivemos o lançamento do Marcelo Sant Iago Diretor de novos negócios da MídiaClick olhos para a importância da otimização de sites (SEO Search Engine Optimization). Em um mercado onde mais de 80% das pessoas que usam internet passam por um site de busca, estar bem posicionado na página de resultados é fundamental. Em um momento de crise, poder ter mais de 40% do seu tráfego oriundo de sites de busca, sem ter de pagar por esse clique, é um benefício que nenhuma empresa pode abrir mão. O único revés ao segmento de SEM é em relação ao Projeto Inter- Meios, que continua sem medir os investimentos em links patrocinados. Se esses números fossem contabilizados, não haveria mais dúvidas de que a fatia do bolo publicitário destinada à internet é muito maior do que se diz. Enfim, 2008 foi (mais) um grande ano, e a crise financeira que nos cerca trará grandes desafios em 2009, mas também grandes oportunidades. Mais do que nunca os anunciantes estarão de olho na rentabilidade, e a mídia interativa pode ter sua grande (talvez maior) chance de provar seu valor e conquistar de uma vez a fatia que lhe é devida em investimentos publicitários, justificada pelos mais de 50 milhões de brasileiros que estão online todos os dias. FELIZ 2009! 5,0 milhões de usuários únicos na home page do MSN diariamente** 10,8 milhões de usuários únicos no MSN Today diariamente* Fonte: Microsoft Advertising *dados Ibope NNR Outubro/2008 **dados internos Outubro/2008 Conexão Microsoft Advertising/M&M É uma publicação da Microsoft Advertising em parceria com o jornal Meio & Mensagem Conselho Editorial Andrea Leal: trade marketing manager andreale@microsoft.com Marcelo Sant Iago: diretor de novos negócios da MídiaClick marcelo.santiago@midiaclick.com.br Marcelo de Salles Gomes: diretor de núcleo digital de M&M msgomes@grupomm.com.br Edição Roberto Perrone: MTB Douglas Cattai: Editor de arte Ilustrações: capa - Age Fotostock/Imageplus, página 4 - I Dream Stock/imageplus Pág.2/conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008 conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008/Pág.3

3 Capa E-commerce na era da colaboração Ferramentas de web 2.0 melhoram a experiência de compra do internauta e qualificam as vendas O comércio eletrônico brasileiro não tem do que se queixar. Afinal, cresceu mais de 1.200% de 2001 para cá. Saltou de um faturamento de R$ 550 milhões para R$ 6,3 bilhões no ano passado, segundo levantamento da empresa de pesquisa online e-bit, que monitora 1,5 mil lojas. Isso sem contar gigantes do varejo como Casas Bahia e Wal-Mart, que ainda não fazem parte dessas estatísticas porque ambos estão entrando agora para valer na briga das vendas virtuais. Mas o e-commerce não dorme em berço esplêndido. As lojas online começam a adotar em profusão as chamadas ferramentas de web 2.0. Não que elas sejam responsáveis diretas pelos altos índices de vendas, mas certamente vão ter influência crescente, pois aproximam a marca dos usuários de uma maneira mais profunda. Essas ferramentas têm em Pág.4/conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008 conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008/Pág.5

4 Capa Case Usamos uma tag cloud para indicar a relevância Flávio Dias, do Wal-Mart seu DNA a característica de promover a colaboração e melhorar a experiência de compra. É tudo o que o internauta queria. E as lojas, claro. Nada melhor do que aquecer vendas ao mesmo tempo em que se constrói marca. A Livraria Cultura pode ser considerada uma espécie de vanguarda no assunto. A empresa está usando e abusando dessas ferramentas, desde as mais simples, como colher e publicar a opinião dos usuários, até blogs e postagens de vídeos. No social tagging as pessoas adjetivam os produtos. E a maioria passa a procurar com base nessas opiniões, explica o diretor de operações, Sergio Herz. É muito mais legítimo. Herz lembra uma pesquisa realizada no ano passado que apontou que o jovem vai a uma loja porque os amigos falaram que ela é legal. Não por causa de preço ou de produto, acentua. De fato, a opinião de um usuário tende a ter mais credibilidade, comparativamente à comunicação tradicional. n Palavras buscadas A Cultura é bem agressiva nas suas estratégias digitais. Já tem dois blogs. O do Riuston, um personagem que é o comandante das entregas online, abre amplo espaço para usuários e clientes, que são chamados a dar sua colaboração. O curtacultura.com.br foi criado para receber vídeos criados pelos funcionários. Por meio desses vídeos, eles na verdade estão divulgando a Cultura para os amigos através do que fizeram ou seja, não é o departamento de marketing que faz. Na livraria, as vendas online representam 18% do total, e aí Herz faz uma crítica. Na loja física o produto é mais caro. Estão cobrando pedágio do consumidor. Não dá para entender. Mal acaba de entrar nessa disputa, o Wal-Mart já vem com uma enxurrada de ferramentas web 2.0. Esse conceito norteou o desenvolvimento do nosso site. Ele está presente basicamente em todas as páginas. Se o consumidor vai fazer uma busca, ele sabe quais são as palavras mais procuradas por outros consumidores naquele dia, conta o diretor geral de e-commerce do varejista, Flávio Dias. Mas não é só isso. Se o usuário escolhe uma categoria, sabe qual subcategoria é a mais popular do momento. Nesses dois casos usamos uma tag cloud para indicar a relevância, colocando os itens mais acessados em destaque, com fonte maior e em negrito. Ao chegar à página do produto, o e-consumidor se depara com recursos diferenciados que o auxiliam na compra. A ferramenta indica que quem viu o produto acabou comprando X, Y ou Z, com o percentual de cada um. Também informamos quem comprou, comprou também e quem viu, viu também, tudo alimentado dinamicamente pelo comportamento de todos os usuários da loja. E as possibilidades não param por aí. O consumidor pode criar tags para cada produto, colaborando com sua própria maneira de classificá-los, possibilitando uma navegação paralela. Ele ainda tem acesso à avaliação do produto por outros consumidores (pode indicar se a avaliação o ajudou ou não) e à avaliação de um especialista, conteúdo que recebemos através de uma parceria inédita com publicações especializadas da Editora Abril. O cliente conta ainda com o Meu Wal-Mart, área personalizada que concentra todas as suas informações e preferências, e também uma agenda que envia alertas sobre os aniversários e datas importantes que o cliente desejar. São várias novidades disponíveis para o usuário. A loja online do Wal-Mart entrou em operação no Brasil em outubro. Nos Estados Unidos, já existe desde Aqui, a estrutura conta com mais de cem pessoas entre funcionários e terceiros. É uma unidade de negócios com autonomia para desenvolver toda a sua operação de logística, comercial, marketing, tecnologia. Temos um centro de distribuição exclusivo, acentua Dias, para quem as ferramentas de web 2.0 são essenciais para dar qualidade e volume às vendas. Ajudam nos dois casos, porque o consumidor Behavioral Targeting, CRM e Business Inteligence farão toda a diferença Pedro Guasti, da e-bit encontra com mais eficiência o produto que vai lhe agradar. Além disso, tem acesso a muitas informações que o ajudam em sua escolha. Isso gera uma conversão maior. n Valor agregado O diretor geral da e-bit, Pedro Guasti, afirma que as ferramentas web 2.0 são mais efetivas quando se trata de bens de consumo com alto valor agregado. Geralmente, são produtos comprados com prazos de pagamento elásticos e que exigem maior planejamento do e-consumidor, como computadores, eletrônicos, smartphones e automóveis. O crescimento do comércio eletrônico no Brasil está atrelado ao fato de as lojas do setor passarem a oferecer uma gama cada vez maior de artigos. Ano a ano, Foto: Cláudio Wakahara No social tagging as pessoas adjetivam os produtos Sergio Herz, da Livraria Cultura os usuários vão aumentando seu valor de compra online, trocando produtos mais baratos, como CDs e DVDs, por outros mais caros, como computadores e celulares. Além disso, o perfil mudou. Hoje as mulheres conquistaram seu espaço no e-commerce, e em alguns meses já vemos uma ligeira vantagem em relação aos homens, explica Guasti. A e-bit disponibiliza no site e no Buscapé comentários de consumidores que realmente compraram na internet para que outros usuários possam conhecer previamente a qualidade dos varejistas. A empresa confere ainda um selo de qualificação com as avaliações diárias de milhares de internautas para que outros possam comprar com segurança. Como toda novidade, as lojas online precisam vencer a barreira da desconfiança. A tarefa árdua inicial foi a de atrair e fidelizar os clientes, criando a cultura de compra na web. Cada vez mais as lojas terão maior competitividade com a entrada dos grandes varejistas, que há pouco tempo não vendiam pela internet. É a partir desse cenário que ferramentas como Behavioral Targeting, CRM e Business Inteligence farão toda a diferença no varejo online, analisa o diretor da e-bit. Amazon PC Fundada em 1997, a Amazon PC é uma empresa 100% brasileira que fabrica microcomputadores, desktops e notebooks, de uso doméstico ou corporativo. Possui fábrica com 200 funcionários e uma linha serial de montagem desses aparelhos totalmente automatizada. Com a sua subsidiária MCD Componentes, também na Zona Franca de Manaus, garante produção própria. Dentre vários produtos, lançou recentemente o primeiro tablet fabricado no Brasil, o Amazon PC Tablet. Ficha Técnica Cliente: Amazon PC Aprovação/cliente: Gianne Porto e Carlos Diniz Agência: Chleba Direção de mídia: André Trovatti Atendimento: Gabriela Sayegh e Bruna Bosco Direção de criação: Giba (Giuliano Bissacot) Direção de arte: Caio Andreolli Assistente: Rafael Cavalcanti Account Executive da Microsoft Advertising: Renato Citelli Account Manager da Microsoft Advertising: Fernanda Focante O Problema A Amazon PC tem necessidade de investir constantemente em comunicação, a fim de criar uma demanda consistente para seus clientes os principais varejistas online do País e assim gerar o aumento nas vendas de seus produtos. A Solução Com plano de comunicação que prevê inserções no Windows Live Messenger, Hotmail e Spaces, com formatos como banners, superbanners, showcase e textlink, os anúncios contêm ofertas de produtos. Ao serem clicados, levam o usuário para o hot site da Amazon PC apresentando notebooks com sistema operacional Windows das linhas Gamer, Optimum, Performance, Slim, Tablet e Smart e os desktops Professional e Podium. A escolha da Microsoft advertising e seus produtos A Microsoft Advertising foi escolhida para a inserção da campanha por ter o portal com o maior alcance na internet brasileira, além da audiência dos produtos Windows Live, atendendo assim todos os públicos de interesse da Amazon PC. Resultados O destaque da campanha ficou pela excelente taxa de clique da peça do Amazon Gamer, alcançando a média de 1,6% no formato showcase. O MSN oferece uma avassaladora freqüência de acessos e é a mídia na qual podemos medir com precisão os resultados da campanha. Temos uma avaliação mais precisa do retorno, além de estar falando diretamente com todos os públicos de interesse da Amazon PC, avalia Gianne Porto, gerente de marketing da Amazon PC. 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5 Ponto de vista Murilo Barbosa Atuar nas diferenças Fundada em janeiro de 2001, a Gol nasceu já sob de linha discada. O Brasil é bem avançado em termos os auspícios da internet. Murilo Barbosa, diretor de de conexão, quando comparado aos outros países marketing da empresa, frisa que as tecnologias digitais da América do Sul. Precisamos ter um website para estão no DNA da empresa e nesta entrevista ele revela o Brasil e outros dedicados a cada um dos países que está preparando uma grande reestruturação da em que operamos porque correspondem a perfis atuação da marca na internet. É que com média de diferentes de conexão e de navegação. Para ter uma 2 milhões de acessos de usuários únicos por dia em estratégia mais universal, temos de nos adequar à seu website e o desafio de atender diferentes grupos evolução de cada lugar. de pessoas, a empresa precisa estar preparada para os novos tempos. Conexão Como a Gol está estruturada em termos de ações de comunicação na internet? Conexão A Gol surgiu já fazendo uso da internet? Murilo Barbosa Sim, inclusive quebrando paradigmas, porque não se acreditava que todo o relacionamento e interação para vendas de passagem seria feito pela internet. As tecnologias digitais estão no DNA da Gol. Desde a origem, a Gol conseguiu ir educando os usuários para essa nova forma de se relacionar com a empresa. Conexão Qual o percentual de vendas pela internet? Barbosa Hoje em dia estamos no patamar de 90%. Não acredito que vamos chegar a 100%, porque sempre haverá pessoas que não operam a internet ou que estarão em lugares pouco acessíveis. Também porque somos uma empresa que atende inclusive públicos entrantes. É importante notar que todas as vendas feitas pela internet incluem também agências de viagem, porque temos uma plataforma web para isso. Conexão Qual o investimento anual de manutenção do e-commerce? Barbosa Não podemos revelar por estratégia da empresa, mas há uma informação que mostra o potencial da estratégia digital da Gol. Atualmente, temos 5 milhões de cliques e 2 milhões de usuários únicos por dia. Conexão Uma audiência e tanto. Como está sendo utilizada? Barbosa Pouco ainda, mas muito, em breve. Fizemos um upgrade do mecanismo de e-commerce, porque a versão anterior do sistema estava trabalhando no limite. O primeiro passo foi melhorar a infra-estrutura tecnológica para viabilizar essa exploração mais intensa. Não posso abrir mais informações ainda porque há uma série de questões novas e estratégicas. Conexão Trata-se de ferramentas web 2.0? Barbosa Não, necessariamente. Para entender o contexto, temos desde usuários que acessam por meio de conexões de alta velocidade até os usuários Barbosa Estamos nos preparando para um contexto mais amplo, que é o do mundo digital. Trabalhamos a comunicação institucional e a promocional. Utilizamos não só o nosso portal como também outros portais que atingem nosso target no Brasil e fora daqui. Do lado institucional, há uma maior necessidade de estar presente em diferentes pontos de contato que fornecem conteúdo e informações. No lado promocional, também fazemos ações fora de nosso portal, mas a maior intensidade está aqui. Com a grande quantidade de usuários que temos, ao disparar uma campanha, acionamos um marketing viral que gera volumes bastante expressivos de acessos, que invariavelmente excedem a capacidade. Conexão Qual é o pico de acessos nessas campanhas? Barbosa Os valores podem mais que dobrar a média que informei. Foto: Dani Picoral Conexão Você não comenta valores, mas pode dizer quanto percentualmente a Gol investe em propaganda na internet? Barbosa O que posso dizer é que a internet é o único canal de comunicação no qual realizamos investimentos praticamente durante o ano todo. Em outros veículos, privilegiamos determinados momentos. Na internet, temos uma relação mais contínua com os clientes. Os consumidores de viagem e mesmo aqueles com potencial para consumir viagem aérea estão cada vez mais conectados. Dependendo da geração do usuário, ele fica mais na internet do que na TV. Nos grandes centros, as pessoas ficam muito tempo fora de casa e acessam conteúdo e serviços de forma mais dispersa. Conexão Como é a estrutura de atendimento de internet? Barbosa Temos a AlmapBBDO, que atua em criação e geração de conteúdo para a comunicação institucional. Nas comunicações específicas e manutenção do website, temos a Lumina1. E ainda no site do produto Varig Smiles, temos a Addcom. Estamos passando por processo de reestruturação, de unificação dos websites, porque temos os sites Varig e Gol, que vamos unificar até o início do ano que vem. O consumidor pede apenas um ponto de contato. Conexão Qual o principal entrave para a atuação da marca Gol na Internet? Barbosa A Gol tem DNA inovador, de fazer coisas diferentes, corajosas e jovens. Temos todos os elementos em termos de atributos de marca para usar de forma intensa a internet. Basicamente, vejo duas situações que não considero empecilhos, mas desafios. Um é positivo: a capacidade de gerar cliques de usuários. Quanto mais criativa e oportuna é a comunicação, maior é o desafio do dimensionamento. Outro ponto é quanto à qualidade das conexões, porque quanto mais se avança para conexões mais velozes e de qualidade, maiores são as possibilidades de comunicação. Contudo, estamos limitados, porque ainda existe um grupo grande de usuários que não tem capacidade de receber esse tipo de comunicação. Ou seja, temos de usar a criatividade para operar dentro dos limites. Conexão A marca tem utilizado os chamados aplicativos, mensagens instantâneas, comunidades, etc.? Barbosa Não, ainda somos tímidos nesse sentido, mas dentro de nossa estratégia de médio prazo, vamos aproveitar de forma mais intensa esses recursos que permitem comunicações segmentadas para os diferentes públicos que se relacionam conosco. Conexão Para finalizar, qual a principal tendência na internet? Barbosa A grande oportunidade que existe é exatamente a evolução da digitalização de conteúdos, de meios de acessos e as convergências, que cada vez mais os avanços tecnológicos estão permitindo. Perfil Pipo Felipe Santos, o Pipo, com apenas 29 anos já tem uma carreira marcada pelo sucesso no mundo online tanto que ocupa atualmente o cargo de Digital Media Director para a América Latina da Neo Ogilvy. Então, vamos saber o que ele pensa sobre o que cerca o mundo online: Nome Pipo [Felipe Santos] Idade 29 anos Empresa NEO Ogilvy/Ogilvy Brasil Cargo Digital Media Director LATAM Objetivo de internet da empresa que trabalha Desde julho, a Ogilvy atua com um novo posicionamento: o Being More David. Seu conceito é baseado no jeito de ser de David Ogilvy, fundador da empresa e um ícone do mercado publicitário mundial. A adoção dessa postura deixou a agência e seus funcionários ainda mais próximos, informais, provocadores e surpreendentes, exatamente como era David Ogilvy. No Brasil, o Being More David já influenciou mudanças no grupo, como contratações e promoções de profissionais, novo site, reforma do prédio e campanhas. Sua visão da internet Ouvi há muito tempo um paralelo em relação à internet, em que uma personalidade famosa no nosso mundo publicitário comparava a internet com a eletricidade (isso lá por volta do ano 2000) e que em breve veríamos a geladeira, a televisão, enfim, os frutos de se ter eletricidade de forma simples e democrática. Estamos vivendo a mesma época, ou seja, já descobrimos a eletricidade, mas o que sabemos fazer com ela ainda chega a 1% do seu potencial. Opinião sobre as agências As agências brasileiras estão se renovando a cada dia e isso é muito bom para jovens que têm a ambição de realizar. Este cenário mudou muito e para melhor, quando comparado à época em que comecei a trabalhar, na década de 90. E grande parte dessa renovação ocorreu por necessidade de dominar os meios digitais. Conselho aos anunciantes Antes de cair no modismo das tendências, entenda se é relevante para o seu produto ou marca e se isso irá de alguma forma ajudá-lo a vender a curto prazo. Conselho aos internautas Continuem criteriosos ao clicar. O que nunca esquece Meu primeiro plano de mídia para o lançamento do Startac e Timeport da Motorola. Tive o prazer de trabalhar e aprender com grandes nomes logo no início da Thunder House. Armadilha Subestimar a inteligência do internauta. Quando e a que horas online Do laptop ao Blackberry, do Blackberry ao Xbox 360, do Xbox 360 à Apple TV. Pág.8/conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008 conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008/Pág.9

6 Métricas Perfil Agência Crise X audiência Em setembro, os sites de notícias e informações financeiras atingiram a marca de 3 milhões de usuários únicos. Mas não foi só a crise financeira mundial que detonou esse crescimento, porque a longo prazo a audiência desses sites já vinha crescendo, acompanhando a forte evolução de toda a internet. Porém, nos últimos meses o número de usuários ficava pouco acima dos 2,5 milhões. A única vez em que a marca de 3 milhões de pessoas foi superada ocorreu em março, puxada pela procura por informações sobre a declaração do imposto de renda. O que surpreendeu em setembro nesses sites foi o crescimento do consumo, tanto em quantidade de páginas vistas quanto em tempo de uso. Em agosto, haviam sido abertas 39 milhões de páginas em sites de informações financeiras. Com as notícias sobre a crise aparecendo em destaque na capa dos portais, o consumo de páginas dos sites financeiros subiu para 178 milhões em setembro. O tempo de navegação dobrou, ao saltar de 11 minutos para 23 minutos por pessoa. O público que mais consome sites de finanças são os homens de todas as faixas adultas a partir de 18 anos, com forte aumento da quantidade de homens jovens nesses sites durante a crise. O grupo que individualmente passa mais tempo e consome mais páginas de sites de finanças são os homens de 35 a 49 anos, e foi justamente entre eles que ocorreram os maiores aumentos. Enquanto a média de consumo de páginas para todos os usuários subiu de 14 para 60 páginas de agosto a setembro, entre os homens dessa idade houve um salto de 24 para 238 páginas por pessoa. Com isso, o total de páginas consumidas pelo grupo de homens de 35 a 49 anos Audiência de sites e páginas de finanças Todas as faixas etárias, ambos os sexos AGOSTO DE 2008 SETEMBRO DE 2008 Total de páginas por faixa (em milhões) Páginas por usuário Total de páginas por faixa (em milhões) Páginas por usuário Total 38, ,3 60 Masculino 26, ,4 85 Feminino 12, , ,3 2 0, ,3 6 1, ,6 16 6, , , , , , ,9 23 Só homens que visitam sites de finanças cresceu de 12,5 milhões em agosto para 143 milhões em setembro. Em geral, os internautas que freqüentam páginas de notícias de economia têm mais renda e escolaridade que a média dos internautas e também são os que apresentam maior afinidade com sites de comércio eletrônico. E a crise parece não ter afetado esse interesse por sites de compras. Páginas que oferecem produtos como automóveis e celulares estiveram entre as que mais receberam audiência transferida dos sites de finanças em setembro. Além disso, mesmo diante da abundância de dados negativos, a notícia mais lida desses sites no mês da crise foi uma que comemorava o crescimento do PIB brasileiro. José Calazans Analista de mídia do Ibope/NetRatings AGOSTO DE 2008 SETEMBRO DE 2008 Total de páginas por faixa (em milhões) Páginas por usuário Total de páginas por faixa (em milhões) Páginas por usuário Masculino 26, , ,1 2 0, ,3 4 0, ,1 19 5, ,2 11 8, , , ,2 9 10,0 30 Leitura das tabelas: em agosto, cada homem da faixa de 25 a 34 anos que navegou em sites de finanças abriu 11 páginas desses sites. Em setembro, essa média de páginas vistas por homens de 25 a 34 anos passou para 20. O total de páginas consumidas por todos os homens da faixa de 25 a 34 anos em agosto somou 4,2 milhões. Em setembro, o total de páginas abertas pelos homens dessa idade passou a ser de 8,9 milhões. Fonte: Ibope/NetRatings sócio-diretor de criação da LOV, André Piva, é formado em comunicação O social pela ESPM. Também foi diretor de criação da Ogilvy Interactive e tem passagens por JWT, Loducca e na empresa que desenvolveu a primeira TV interativa a cabo do mundo. Piva explica que a LOV não usa o termo agência, nem on nem off. Prefere empresa full service de comunicação interativa. Por refletir melhor sua atuação, focada mais nos objetivos estratégicos do cliente e em novas conexões com o consumidor do que propriamente em uma mídia ou outra. Conheça, a seguir, a empresa: Tempo de existência Nove anos e crescendo. Os sócios são João Muniz, André Piva e Cris Rother. Em 2005, já 100% independente, passou pelo processo de se desespecializar em online e se especializar em interatividade. Principais clientes Sony, Tintas Coral, Net, Vivara, Nissin Miojo, TAM Cargo, Accor Hotels, Mobilefest e ig. Princípios Não se acomodar, não se deixar levar por ondas. Apesar de ir muito bem nos grandes festivais, todo mundo que trabalha aqui sabe que premiação nunca será nosso foco. A gente prefere ser lembrado como a empresa que fez a TAM competir de igual por igual com a Gol na internet, que fez a Net ser top of mind por dois anos seguidos e que tem ajudado a Sony a reconquistar seu público jovem. Tendências Empresas com o mesmo perfil da LOV, lá fora, têm substituído a dupla de criação pelo núcleo de criação. São células pensadas e equipadas exatamente para o perfil de trabalho do cliente. Por exemplo, uma dupla que passa metade do tempo na rua, com uma câmera na mão e um furgão de edição, produzindo programetes e captando conteúdos para uma determinada marca. Ou um núcleo com um diretor de arte, dois motion designers e nenhum redator. A tendência é romper os formatos e cargos que herdamos de outra realidade. LOV Principais trabalhos A gente vem construindo uma plataforma de interatividade muito sólida para a Sony. É um cerco ao consumidor muito bem planejado e com um fluxo de informação circular. Se você digitar um produto Sony em uma busca, nosso site está lá, otimizado. Numa Wikipédia, idem. No Flickr, no YouTube, em fóruns de discussão, em sites segmentados, em grandes portais. É difícil não encontrar a marca, não cair no portal de relacionamento Sony Powered by You. É um grande case de trabalho em equipe, de parceria com o cliente. Processo de produção Nosso processo de produção e controle funciona muito bem, então terceirizamos pouco. Porém, gostamos de misturar, trazer talentos específicos para necessidades específicas. Quando off-line bebe na fonte da internet? No Brasil, acho que menos do que poderiam. Bebem mais das fórmulas prontas, daquilo que já deu certo. Às vezes, sinto até preguiça de alguns criativos em entender como a gente lida com tecnologia, com métricas, com informações de banco de dados, com o consumidor metendo o pau nas marcas em blogs, com redes sociais. Tudo isso é input para criar coisa nova, para melhorar coisa antiga. Entender o todo, usar o todo, experimentar mais... é questão de sobrevivência. Não dá mais para ficar no discurso do disseminar cultura digital. Tem de fazer todo mundo pôr a mão na massa. Perfil dos profissionais de internet Aqueles que pensam no todo, não pensam na fórmula e têm a consciência de que o consumidor está cada vez mais exigente e confuso. Ou seja, sabem que é pretensão achar que um assunto pode ser resolvido só por publicitários e o pessoal de tecnologia. Quanto mais talentos somarmos à técnica, melhor o resultado final. Vale ressaltar O óbvio. As estratégias vindas de empresas mais apegadas à inovação que à venda de mídias estão ganhando cada vez mais espaço nos grandes clientes. Estão deixando de seguir para serem seguidas. Dando show de mensuração e resultado. Assim seja. Pág.10/conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008 conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008/Pág.11

7 Campanhas Toddy objetivo da ação foi disseminar o novo conceito O da marca, convidando os usuários a assistir aos filmes produzidos exclusivamente para a Internet. Estudos mostram que entre o jovem pré-adolescente e adolescente, público com o qual Toddy e outras marcas de achocolatados se comunicam, havia um grande assunto se formando, uma onda em ascensão : a intolerância à enganação. Traduzido no lema, seria o Cut the bullshit. Resolvemos potencializar essa onda fazendo-a crescer de modo que pudéssemos surfar em cima dela. Toddy passou a liderar o movimento contra a mentira com um grito de guerra que soa como uma vaia: Muuuuu. Para tudo o que é falso, forçado e chato, Muuuuu. Com isso, as vacas de Toddy, que já eram ícones de irreverência entre os jovens, ganharam uma causa: evoluíram da simples diversão para a defesa da autenticidade, tornando-se militantes ao lado dos jovens desse movimento cultural. As ações foram um sucesso: com as três veiculações de MSN Today, atingiram um total de 800 mil cliques. FICHA TÉCNICA Título: Game liquidificador Cliente: PepsiCo do Brasil Ltda. Produto: Toddy Diretor de Criação: Alexandre Peralta/Mariana Sá Diretor de Arte: Luiz Medeiros/Jean Masaoka Redator: Astério Segundo Webproducer: Ervin Moriyama Webdesigner: Theo Lambert Programador: Theo Lambert Atendimento: Ana Luiza Rime/Alice Farbanks Planejamento - Patricia De Luca Mídia: Jairo Soares/Adriana Joyce Aprovação/Cliente: Adriana Ribeiro/ Claudia Pires/Marta Oliveira Account Executive da Microsoft Advertising: Jack Blanc Account Manager da Microsoft Advertising: Guilherme Lima Volkswagen Fox Por ser um carro compacto, mas gigante por dentro e com um design inovador, o Fox também carrega o atributo de ser o compacto mais alto da categoria. Sendo assim, o conceito da nova campanha é Do alto é mais divertido. A peça reforça o caráter divertido do carro e utiliza uma linguagem analógica, como no hot site. Quando o usuário interage, placas vão sendo desviradas manualmente, mostrando parte da frente do carro. Enquanto isso, a peça carrega um vídeo mostrando pessoas segurando placas e dançando, vistas de cima. Ficha Técnica Cliente: Volkswagen do Brasil Produto: Fox Agência: AlmapBBDO Criação Diretor de Criação: Sérgio Mugnaini Diretor de Arte: Thiago Balzano Programador: Yves Almeida Redator: Juliana Borges Atendimento Gerente: Reinaldo Parreiras Assistente: Vitória Prado Mídia Gerente: Ricardo Medeiros Coordenador: Isabelle Fernandes/ Leandro Fonseca Gerente de Projetos: Eva Peixinho Account Executive da Microsoft Advertising: Ricardo Novaes Account Manager da Microsoft Advertising: Alexandre Cres aeiou Nessa campanha a aeiou tinha o objetivo de atingir o público jovem. Além do vídeo aeiou feijoada no YouTube, a ação entrou no ar em praticamente todos os portais. A participação no MSN foi mais impressionante ainda porque a diária de Peel Back obteve mais de 99 mil cliques em um único dia. O Messenger foi primordial na campanha inicial, encaminhando 63 mil pessoas por mês ao site da aeiou. Em dois meses, o Halfbanner obteve mais de 24 mil cliques e o Halfbanner Expand com o filme aeiou feijoada, mais de 101 mil cliques. Com as ações na Microsoft Advertising foram obtidos 230 mil cliques, com taxa de clique média de 0,58%, demonstrando a afinidade com o público jovem e a importância para a campanha de aeiou. Ficha Técnica Cliente: aeiou Produto: Operadora de Celular Agência: Bigman Criação Diretor de Criação: Marcelo Siqueira/ Marcelo Camargo Diretor de Arte: Marcelo Camargo Redator: Marcelo Siqueira Atendimento Diretor: Pepito Colomer Mídia Diretor: Jorge Henrique Meletti Account Executive da Microsoft Advertising: Theo Lima Account Manager da Microsoft Advertising: Ana Angélica Mariano Pág.12/conexão N o 39 Novembro/Dezembro de 2008