Posicionamento e Comunicação. A receita do sucesso

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1 Posicionamento e Comunicação A receita do sucesso

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3 Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE SGAS Quadra 605, Conjunto A - CEP Brasília - DF Tel.: (+55 61) / Fax.: (+55 61) Roberto Simões - Presidente do Conselho Deliberativo Nacional Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho - Diretor Presidente Carlos Alberto dos Santos - Diretor Técnico José Cláudio Silva dos Santos - Diretor de Administração e Finanças Enio Queijada de Souza - Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Agronego cio Léa Maria Lagares - Coordenadora Nacional de Fruticultura e de Vitivinicultura Instituto Brasileiro do Vinho - IBRAVIN Alameda Fenavinho, Ed Cx. Postal CEP Bento Gonçalves - RS Tel.: (+55 54) / Fax: (+55 54) Alceu Dalle Molle - Presidente Eduardo Piaia - Vice-Presidente Carlos Raimundo Paviani - Diretor Executivo Coordenação do Programa de Desenvolvimento da Cadeia Produtiva de Vinhos, Espumantes e Sucos de Uva Janine Basso Lisbôa IBRAVIN Léa Maria Lagares SEBRAE Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, por quaisquer meios empregados eletrônicos, mecânicos, fotográficos, ou outros - constitui violação dos direitos autorais (lei no 9.610/98). Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) B435p Bellaguarda, Gilca Marchesan Posicionamento e comunicação: a receita do sucesso / Gilca Marchesan Bellaguarda. - Brasília, DF : SEBRAE ; Bento Gonçalves: IBRAVIN, p. il. color. ; 21 x 29,7 cm ISBN Marketing de vinhos 2. Posicionamento de marca 3. Vinhos brasileiros 4. Mercado consumidor I. Título CDU: 658.8:663.2 Catalogação na Fonte: Alessandra Isnardi Lemõns - Bibliotecária CRB 10/1287

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5 Sumário Como tudo começou... A Segmentação de Mercado Escolha do Mercado-Alvo Posicionamento: O lugar da marca na mente do cliente A Importância da Marca Comunicação com o Mercado Chegamos ao final Referências Bibliográficas

6 Como tudo começou...

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8 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Como tudo começou Esta cartilha é resultado de uma ação desencadeada pelo IBRAVIN Instituto Brasileiro do Vinho em 2008 a partir de um aprofundado estudo sobre o comportamento de consumo de vinhos, sucos e espumantes no Brasil. Por meio dela vamos conhecer um pouco mais sobre o reposicionamento da marca Vinhos do Brasil e verificar como adequar conceitos e práticas às empresas do setor para que também reflitam sobre o posicionamento de sua marca e de seus produtos. Em 2008, a Market Analysis Brasil, empresa de pesquisa de mercado e opinião pública foi contratada pelo IBRAVIN e pela Corporação Vitivinícola Argentina COVIAR para a realização de um estudo sobre o mercado brasileiro de vinhos e espumantes. A partir dessa ação foi possível conhecer melhor o mercado e como os produtos brasileiros eram percebidos. Vejamos alguns aspectos apontados: O mercado sinalizou que: Vinhos ocupam pequena fração do mercado total de bebidas disponíveis no Brasil No caso de bebidas alcoo licas, o Brasil é um país cervejeiro Os produtos importados ganham importância, principalmente no segmento de vinhos finos O mundo está com oferta maior que a demanda O estudo apontou: Crescente interesse dos consumidores pelos vinhos e espumantes O processo de compra e consumo da categoria é muito complexo gerando momentos de stress para os interessados e provocando afastamento da categoria. Fica mais fácil escolher uma cerveja do que um vinho O vinho é visto como uma bebida tradicional O vinho vem sendo visto como uma bebida que se destaca pelo sabor gostoso e pela diversidade de ofertas Entre as bebidas alco olicas é a única que carrega traços de saudabilidade O consumidor brasileiro desconhece a realidade nas vinícolas, o porte da produção de vinhos brasileiros, a qualidade, a tecnologia e a diferenciação de produtos O preconceito do consumidor sobre o vinho brasileiro, especialmente em comparação com o vinho importado, que traz uma imagem de melhor qualidade, força de marca e, especialmente, de melhor relação custo benefício Percepção: espumante brasileiro tem qualidade, enquanto o vinho fino está muito longe do importado A imagem do produtor brasileiro muito ligada à cultura artesanal: muitas vezes o produtor ainda era visto como o colono com chapéu de palha na mão, em parte devido a uma deficiência do setor de empreender comunicação voltada ao público médio e não apenas aos connoisseurs (conhecedores) O setor depende muito mais dos canais de distribuição que vice-versa Canais com maior conhecimento sobre os produtos vendem mais, pois o cliente tem certeza de 8

9 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO levar o produto certo O preço é um atributo diferenciador na hora da compra Frente aos cenários e às informações de comportamentos de consumo, o IBRAVIN percebeu a oportunidade e a urgência de estruturar uma solução efetiva capaz de: Promover a imagem do vinho brasileiro para os públicos de interesse. Desse modo, a partir de 2008, passou a realizar, junto ao setor, um imenso trabalho de reposicionamento do vinho brasileiro tanto para mercado interno como para o externo. Nascia, então, o embrião do projeto Vinhos do Brasil, cujos objetivos e estratégias foram traçados apo s a análise das informações de mercado. O vinho brasileiro apresentava uma imagem desfavorável junto aos consumidores que o percebiam como caros e de baixa qualidade. Assim, a imagem dos vinhos brasileiros precisava ser mudada, reposicionada junto ao mercado consumidor. Mas, como mudar a imagem do vinho brasileiro? Fazendo o reposicionamento da categoria Vinhos e Espumantes junto ao mercado consumidor brasileiro. Com os resultados do estudo do comportamento de consumo de vinhos e espumantes no Brasil foi possível identificar a forma como o produto era percebido. Por isso o IBRAVIN começou a trabalhar o posicionamento da marca Vinhos do Brasil. Apesar de já existir, esta marca até então não havia sido trabalhada junto ao mercado. E, para que esse reposicionamento trouxesse resultados imediatos, seria essencial trabalhar fortemente a imagem atrelada aos produtos vinhos finos e espumantes, pois estes puxam os demais e, consequentemente toda a categoria. Para gerar uma imagem favorável à marca Vinhos do Brasil foram definidos atributos aos quais ela deve ser relacionada: Qualidade certificada e confiável Vinhos descomplicados Paladar adequado Diversidade em vinhos e espumantes Personalidade alegre, jovial, autêntica e antenada Para tanto, a proposta de posicionamento precisou definir o público-alvo desejado, como sendo: Pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências Pessoas ousadas, descomplicadas e elegantes Pessoas abertas a novas experiências de: Utilizando-se como escopo as categorias de vinhos e espumantes, a marca trabalharia os atributos 9

10 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Padrão de qualidade confi ável Presença nos canais de venda Geração de visibilidade e conhecimento Com isso, buscou-se ressaltar, como pontos de diferença de mercado, os aspectos de autenticidade e de alegria da brasilidade. Finalmente, trabalhou-se com a seguinte proposta de posicionamento de marca: Para as pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências, VINHOS DO BRASIL são a opção de vinhos e espumantes caracterizados pela alegria e pela autenticidade dos brasileiros. Com base nesse posicionamento de mercado, a comunicação deve criar ambientes que demonstrem que a marca Vinhos do Brasil traduz toda a herança e a paixão dos imigrantes pelo vinho de modo simples, jovial, trazendo elementos do glamour como charme mas não como falsa sofi sticação, e mostrando não pessoas esnobes, complicadas, mas pessoas descontraídas e alegres, como a marca deveria passar a ser percebida e como, de fato, o brasileiro é. O reposicionamento da marca Vinhos do Brasil modifi ca a percepção que o consumidor tem em mente sobre o produto e passa a trabalhar uma imagem mais atrativa, positiva e de estímulo ao consumo. Reposicionamento na linha do tempo: As estratégias de posicionamento e comunicação que o IBRAVIN utilizou são aplicáveis e utilizáveis por qualquer empresa independente de seu porte. E é isso que queremos mostrar! 10

11 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO 11

12 A Segmentação de Mercado

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14 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Antes de nos aprofundarmos nas estratégias de posicionamento, vamos especificar o conceito de marketing. Abaixo, seguem duas definições de acordo com Philip Kotler e Peter Drucker. Marketing: É a chave para atingir os objetivos da organização que consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfazê-los mais efetiva e eficientemente do que os concorrentes. Philip Kotler Marketing é tão básico e fundamental que não pode ser considerado como função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente. Peter Drucker Para desenvolver o posicionamento de uma vinícola ou de determinado produto de sua empresa é fundamental realizar a segmentação de mercado, escolher o mercado-alvo e definir o público-alvo. Segmentar é: É dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham necessidades e desejos semelhantes, percepções de valores ou comportamentos de compra. Por que segmentar? Para identificar os segmentos ou grupos específicos de clientes importantes para gerar negócios e que tenham potencial de compra Para intensificar a ação em relação aos grupos de clientes mais interessantes Para adaptar a oferta de produtos para cada um dos segmentos de mercado Porque os clientes são diferentes e gostam de expressar suas diferenças, quando dispõem de renda suficiente e variedade de produtos a escolher 14

15 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO Não é possível para uma empresa satisfazer todo o mercado, ou pelo menos, da mesma maneira, ou com um único produto. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Portanto as empresas utilizam a segmentação para atender aos consumidores de maneira mais eficaz. Elas classificam sua clientela, escolhem um ou mais nichos e desenvolvem produto sob medida para atendê-lo melhor que seus concorrentes. As principais variáveis utilizadas para fazer a segmentação são: geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental. Exemplo: Jovens: 18 a 25 anos / Jovens adultos de 26 a 40 anos / Adultos acima de 40 anos Pesquisa sobre comportamento de consumo de bebidas alcoo licas no Brasil, realizada em 2008, mostra que: Jovens entre 18 e 25 anos consomem por diversão e sensação de poder Jovens adultos entre 26 e 40 anos consomem por poder e reconciliação com os sentidos Adultos acima de 40 anos consomem por auto recompensa e valorização de momentos especiais Essa pesquisa exemplifica a segmentação pelo comportamento de consumo. Identificados os agrupamentos homogêneos de consumidores, os produtos podem ser adaptados para atender às expectativas, gostos e desejos de cada segmento. Exemplos: Para definir o posicionamento da marca Vinhos do Brasil foram realizados seminários específicos sobre o tema. Também, foi criado um grupo de trabalho para acompanhar os estudos e definições. Participaram do grupo de trabalho representantes das seguintes entidades: AGAVI Associação Gaúcha de Vinicultores UVIBRA União Brasileira de Vitivinicultura ABE Associação Brasileira de Enologia FECOVINHO - Federação das Cooperativas Vinícolas do Rio Grande do Sul IBRAVIN Instituto Brasileiro do Vinho SEBRAE/RS Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do RS Governo do Estado do Rio Grande do Sul Segmentação relacionada à marca Vinhos do Brasil Variável utilizada: segmentação psicográfica Segmento Eu Posso Perfil Bebe por prazer Ouve a opinião de especialistas Preço não é barreira Conhece vinhos É referência para um grupo Frequenta bons restaurantes Enoturista - Viaja ao Exterior 15

16 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Segmento Quero Ser Novidadeiro Intelectual Perfil Busca marcas para auto afirmar Sabe que beber vinho é cool (legal) Gosta de ser reconhecido pelas suas opções Está disposto a pagar mais caro e fazer bonito É o novo rico Busca status Bebe para comemorar e acompanhado Bebe em restaurante Programas sociais Gosta de aparecer Multiplicador Adora tecnologia Adora lançamentos Bebe com amigos Bebe em ocasiões sociais Valoriza a cultura Usa sites de pesquisa Viaja bastante Autodidata Busca informação Valoriza momentos familiares Consciência ecológica Tecnolo gico Menos sociável Não pratica esportes Inovador La Boemia (Vida Boa) Balada Pratica esportes (Esportes Radicais) Ligado em marcas Sites de festas e redes sociais (Facebook, Twitter, etc.) Consome bebidas alcoo licas para curtir Inovador Inovador Com Envolvimento Com dinheiro para investir Sem conhecimento Bebe por status Classe: A/B Faixa Etária: Pouco dinheiro para gastar Busca pertencer ao grupo Busca conhecimento e envolvimento com a marca Classe: B/C Faixa Etária:

17 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO Segmentação relacionada ao suco de uva Segmento Crianças Perfil Não consomem bebidas alcoo licas Educação direcionada a produtos naturais (comportamento) Consciência (responsabilidade social) Influenciadas pela mídia Interação com a Internet Têm influência de personagens infantis Democrático (todas as faixas etárias, a partir de 6 meses de idade) Pessoas que querem levar uma vida saudável Querem usufruir de todos os benefícios do vinho sem álcool No próximo exemplo vamos conhecer a segmentação aplicada à marca Havaianas As informações para esse estudo de caso estão disponíveis no site da empresa São Paulo Alpargatas, detentora da marca. Segmento Democrático (ambos os sexos e todas as faixas etárias, a partir de 1 ano de idade) Luxo Esportistas Top Popular Perfil Homens e mulheres Pessoas que querem conforto Gostam de informalidade Gostam de moda Apreciam o design clean Classes sociais A e B Buscam exclusividade Exteriorização da pro pria personalidade Querem demonstrar poder Sensação de serem únicos Gostam de marcas que traduzam status Homens e mulheres Praticam esportes como surf e trekking, entre outras modalidades radicais Priorizam o conforto aliado a moda Pessoas formadoras de opinião Gostam de moda e design Buscam diferenciar-se Pessoas que buscam conforto físico Informalidade Classes sociais C e D 17

18 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Em outras palavras, a segmentação é a divisão de um mercado maior em partes menores. Para segmentar é preciso conhecer as necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos consumidores. Veja a tabela abaixo: Bases para Segmentação Critério Variáveis Exemplo Demográfica Sexo Idade Etnia Ocupação Renda Tamanho da família Homem, Mulher Menos de 6 anos, 6 a 12 anos, 13 a 19 anos Brancos, Negros, Orientais etc. Aposentado, Profissional Liberal De R$ 500 a R$ 2.000, R$ a R$ Média de dois filhos Adultos acima de 40 anos, classe média, casado, com dois filhos e renda familiar média mensal de R$ 7,5 mil Ciclo de vida Solteiro, Casado, Divorciado Geográfica Região Densidade populacional Clima Sul, Nordeste, Norte Urbana, Suburbana, Rural Quente, Frio, Chuvoso Residentes no Oeste de Santa Catarina e na Serra Gaúcha Psicográfica Estilo de vida Personalidade Atitudes Tradicional, Sofisticado, Na Moda Cordial, Emocional, Analítico Positivo, Neutro, Negativo Tradicionais e conservadores, preferem consumir vinho de mesa Comportamental Benefícios procurados Risco percebido Frequência de uso Lealdade Status de usuário Conveniência, Economia, Prestígio Alto, Moderado, Baixo Rara, Média, Intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário, usuário eventual ou potencial Consomem de poucos fornecedores Buscam economia através de produtos com qualidade Consomem quase diariamente o produto Valorizam marcas de origem gaúcha 18

19 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A segmentação revela as oportunidades de mercado existentes e que podem ser aproveitadas pela empresa. É a base para definir os consumidores-alvo (quem deseja atingir), o posicionamento da marca e do produto, fixando uma imagem na mente dos consumidores que ressalte seus diferenciais em relação aos concorrentes. Com a segmentação a vinícola deverá escolher quais grupos de consumidores pretende alcançar com seus produtos. Reflita: Agora que você tem mais informações sobre o que é e como fazer a segmentação de mercado, chegou a hora de refletir como aplicar estes conhecimentos. Utilize os conceitos aqui apresentados para fazer a segmentação dos consumidores-alvos para sua empresa. Na sua empresa: Bases para Segmentação Critério Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental! Dicas e comentários Para auxiliar a segmentação, sua empresa deverá utilizar diversas fontes de informações de mercado. Para isso, lembre-se que você pode buscar dados e pesquisas já existentes e disponíveis em instituições como associações, IBGE, Banco Central, prefeituras, sindicatos, universidades, no IBRAVIN, entre outros. 19

20 Escolha do Mercado-Alvo

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22 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Apo s realizar a segmentação de mercado, a pro xima etapa é escolher qual segmento será seu mercado-alvo, que é quem ou qual grupo de consumidores a empresa deseja atingir. Essa definição é essencial para o posicionamento da marca e dos produtos. Sem a escolha do mercado-alvo não é possível definir o posicionamento. Uma empresa apenas deve entrar no segmento caso tenha as forças necessárias e detenha capacidades e recursos superiores aos oferecidos pela concorrência para vencer neste segmento. No livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu, encontramos a seguinte frase verdadeira e universal: Um rei deveria lutar apenas pelas terras que valerem os esforços da conquista e puderem ser mantidas. Observação: Sua empresa pode vender diferentes produtos para mercados-alvos (segmentos) distintos, porém deve vender, principalmente, para aqueles que trouxerem melhores resultados e que puderem ser atendidos. Exemplos de públicos-alvos considerados no estudo da marca Vinhos do Brasil: Formadores de opiniões: jornalistas especializados no ramo, proprietários de restaurantes, gourmets, pessoas influentes Consumidores de vinhos: pessoas que valorizam o produto, possuem a cultura do vinho e estão dispostas a pagar mais Leigos: seguidores e pessoas com interesse em entender melhor sobre vinhos Conservadores e tradicionais: pessoas que consomem quase que diariamente, acostumados com a nomenclatura de vinho colonial e artesanal Eu posso: bebem por prazer, seguem a opinião de especialistas, preço não é barreira, conhecem vinhos, frequentam bons restaurantes, enoturistas Quero ser: buscam marcas para se auto afirmarem, gostam de serem reconhecidos por suas opções, preços podem ser uma barreira, estão dispostos a pagar mais para fazer bonito, representam os novos ricos, buscam status Novidadeiro: multiplicadores, adoram tecnologias e lançamentos, bebem com amigos e em ocasiões especiais Intelectuais: valorizam a cultura, viajam, buscam informações, têm consciência ecológica, são menos sociáveis, valorizam momentos familiares La Boemia: frequentam baladas, praticam esportes, são ligados a marcas, inovadores, consomem bebidas para curtir Inovador: com dinheiro para investir, sem conhecimento, bebem por status, classes A/B, faixa etária 26 a 40 anos Com envolvimento: pouco dinheiro para gastar, buscam pertencer ao grupo, buscam conhecimento e envolvimento com marcas, classes B/C, faixa etária 26 a 60 anos Exemplo de público-alvo para a marca Vinhos do Brasil: Produto Vinhos Finos e Espumantes Suco de Uva Público-Alvo Pessoas que procuram vida mais alegre e são atentas a novas experiências Para pessoas que desejam alimentos naturais e gostosos para uma vida saudável 22

23 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO Após identifi car o mercado-alvo, por exemplo, Inovador, torna-se necessário identifi car onde o produto deve estar para alcançar esse tipo de consumidor. Nesse caso, as escolhas poderiam passar por lojas de conveniência ou restaurantes descolados. Veja alguns exemplos de Canais de Distribuição para atingir ao mercado-alvo: Lojas especializadas em vinho Lojas de conveniência Supermercados Padarias, empo rios, delicatessen Restaurantes Hotéis Distribuidores de bebidas Casas noturnas Clubes sociais Internet Esses são apenas exemplos e, não necessariamente, uma vinícola deverá comercializar seus produtos em todos estes canais de distribuição ou pontos de venda. A escolha do canal de distribuição está diretamente ligada ao mercado-alvo que se deseja atingir. Exemplo de público-alvo e canal de distribuição: Produto Vinho tinto de mesa Público-Alvo Conservadores e tradicionais (menos dinheiro, mais consumo) Canal de Distribuição Supermercados, restaurantes, cantinas e galeterias de médio porte. Espumante La Boemia (baladeiros, inovadores, gostam de curtir, faixa etária 26 a 40 anos, com dinheiro, classes A/B) Casas noturnas para classe A/B, lojas de conveniência, praias e piscinas, empresas de eventos, lojas de vinhos. Reflita: Pense em seus produtos atuais, em seus públicos ou consumidores-alvo e seus respectivos canais de distribuição atuais. Valide ou redefi na o público-alvo e os canais de distribuição de seus produtos. 23

24 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Agora exercite! Produto Público-Alvo (para quem deseja vender) Canal de Distribuição (onde colocar seus produtos)! Dicas e comentários Se tomar como canal de distribuição alguns estabelecimentos comerciais, por exemplo, hotéis e restaurantes, fi que atento, pois estas empresas já possuem públicos defi nidos e, em alguns casos, eles podem ser diferentes daqueles defi nidos para consumir suas bebidas. Mais importante do que ingressar em vários canais é ingressar naqueles que a empresa tem condições de se fazer presente de forma marcante, constante e que atenda às expectativas dos consumidores. 24

25 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO 25

26 Posicionamento: O lugar da marca na mente do cliente

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28 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Qualquer pessoa ou empresa pode utilizar a estratégia de posicionamento para avançar no mercado. Se você não utiliza os princípios do posicionamento, seus concorrentes os utilizarão. Antes de falarmos em posicionamento é necessário tratar do tema diferenciação, pois ela faz parte do processo de posicionar uma marca ou um produto. Diferenciação: É a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir da segmentação de seu mercado, seu posicionamento e seu mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto-de-venda/distribuição). Para a diferenciação de produtos, a empresa conta com uma extensa gama de parâmetros: Forma: tamanho e quantidade, estrutura física da vinícola, garrafas númeradas indicam produção limitada Características: tipo de uva, aroma, cor, sabor, vinho jovem, vinho frizante, variedade vinífera Desempenho: qualidade do produto, qualidade da safra, ocasião mais adequada para consumo Conformidade: especificações técnicas, certificações, premiações Durabilidade: idade do vinho, validade do suco de uva, conservação Confiabilidade: posicionameto e imagem da marca, tradição, tempo de mercado, experiência Facilidade: forma de acondicionar, servir, consumir, informações úteis ao cliente para simplificar a forma de consumir Estilo: conceito do produto junto ao mercado-alvo, imagem e posicionamento (moderno, clássico, jovem, inovador) Design: apresentação dos produtos, das cores, dos ro tulos, da embalagem, da comunicação e as ferramentas utilizadas Nem toda diferença é considerada significativa. Ela deve ser estabelecida até satisfazer os seguintes critérios: Importância: oferece um benefício de alto valor Destaque: é oferecida de maneira destacada Superioridade: é superior a outras maneiras de se obter o benefício Exclusividade: não pode ser facilmente copiada pela concorrência Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença Lucratividade: deve ser lucrativa para a empresa O posicionamento é uma forma de se diferenciar no mercado e agregar valor aos produtos oferecidos. 28

29 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO Exemplos: Uma pequena vinícola poderá se diferenciar pela confiabilidade no processo produtivo de menor escala. Assim, a imagem dos produtos pode ser trabalhada para passar esse conceito familiar agregando valor a um determinado perfil de cliente. Já o posicionamento dessa mesma vinícola pode considerar a tradição, a qualidade, o conceito familiar e trabalhar essa imagem na mente do consumidor. A diferenciação poderá ser pelo desempenho ao ter um vinho que traduz a exclusividade em uma produção de pouquíssimas garrafas e que tenham sido premiadas ou que tenham o reconhecimento de pessoas especializadas. Nas regiões onde há a Indicação Geográfica reconhecida, essa poderá ser uma oportunidade para diferenciar o produto no mercado. Indicação Geográfica: Indicação de Procedência e Denominação de Origem como diferenciais competitivos A Indicação Geográfica (IG) surgiu de forma gradativa, quando produtores e consumidores passaram a perceber os sabores ou qualidades peculiares de alguns produtos que provinham de determinados locais. Qualidade, nem melhores e nem piores, mas típicas, diferenciadas, não encontradas em produtos equivalentes feitos em outro local. Assim, começou-se a denominar os produtos que apresentavam essas características com o nome geográfico de sua procedência. Os vinhos foram os primeiros nos quais se observou a influência, sobretudo dos fatores ambientais como clima, solo e relevo. Segundo classificação reconhecida pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Brasil, a IG compreende dois níveis: Indicação de Procedência (IP): é o nome geográfico de um país, cidade, região ou localidade que se tornou conhecido como centro de produção, fabricação ou extração de determinado produto ou prestação de um serviço específico. Denominação de Origem (DO): é o nome geográfico de um país, cidade, região ou localidade que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusivamente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos. A Indicação de Procedência e a Denominação de Origem são duas espécies diferentes de IG. Uma não é pré-requisito para concessão da outra, nem mais e nem menos importante. Cada uma tem seus pro prios requisitos para concessão. No Brasil, a IG está regulamentada pela Lei nº 9.279/1996, em seus artigos 176 a 182, e o procedimento de registro pela Resolução nº 75/2000, do INPI. Atualmente no Brasil existem as seguintes regiões com reconhecimento de Indicação Geográfica para vinhos tintos, brancos e espumantes: Indicação de Procedência de Pinto Bandeira Indicação de Procedência dos Vales da Uva Goethe Denominação de Origem Vale dos Vinhedos Indicação de Procedência Vinhos dos Altos Montes 29

30 POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso Posicionamento de Mercado Vejamos dois conceitos de posicionamento adotados pelos estudiosos de marketing: É o ato de desenvolver a oferta e a imagem de um produto, de maneira que ocupe uma posição competitiva e significativa na opinião de seus consumidores. Philip Kotler É o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial. Al Ries e Jack Trout Posicionamento é......um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção. O posicionamento não é o que você faz com um produto, mas sim o que você faz para fixá-lo na mente de seu potencial cliente. Portanto, posicionar significa criar uma referência única, afastando-se dos concorrentes. É a imagem que o consumidor-alvo tem de seu produto, qual diferencial é atrativo, o que se associa a ele. Exemplos da marca Havaianas: Havaianas H.Stern: exclusividade e luxo Havaianas Audi: sofisticação Havaianas Trekking: conforto para caminhadas Sandálias Havaianas: moda e conforto para todas as pessoas Exemplos de posicionamento de restaurantes: Sofisticado: Serve pratos da culinária internacional. O produto (prato) e as pessoas (garçons, chefe, maitre, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair clientes. Posicionamento = luxo e sofisticação. Popular: Cobra por peso a refeição que o cliente serve no prato. Neste caso, os itens preço e promoção são fundamentais. Posicionamento = preço baixo. Fast Food: No fast food o ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos dentro de normas de homogeneidade) e a rapidez nos preparos são fundamentais. Posicionamento = rapidez na prestação de serviço. Restaurante Natural: Preocupa-se com a origem dos produtos, qualidade, variedade e sabor dos pratos. O ambiente deve reportar à qualidade de vida através da alimentação saudável. Produtos orgânicos. Posicionamento = saúde e bem-estar; Posicionamento = alimentação saudável e qualidade de vida. Restaurante Gourmet: associado à ideia de alta cozinha, evocando assim um ideal cultural, associado com as artes culinárias. É de alta qualidade e está reservado a paladares mais avançados e a experiências gastronômicas mais elaboradas. Associado a tudo o que se relaciona com os prazeres da mesa, sempre na perspectiva da autenticidade e da qualidade. Posicionamento = autenticidade e prazeres da mesa. 30

31 A receita do sucesso POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO Exemplos de posicionamento no segmento de vinhos: Vinho de Mesa: Em várias embalagens, ro tulos menos trabalhados, imagem de produto barato para mercado popular. Posicionamento = preço baixo. Vinho Fino (exemplo 01): Em embalagem e rótulos que traduzem sofisticação, reforça a qualidade da safra com o selo de premiação recebida em concurso internacional, garrafas numeradas que indicam quantidade de produção limitada, imagem produto com alto valor agregado. Posicionamento = exclusividade. Vinho Fino (exemplo 02): Origem e varietal, safra. Ro tulos e embalagem que traduzem simplicidade e jovialidade. Posicionamento = harmonização, gastronomia e prazer. Espumante (exemplo 01): Quantidade extremamente limitada de garrafas e alto valor agregado pela sua origem, tipo de uva utilizada e método de produção. Posicionamento = raridade. Espumante (exemplo 02): Em garrafas e ro tulos que traduzem jovialidade e elegância, reforçam a qualidade, o método e o tipo de espumante. Posicionamento = todos os momentos, paixão, romance; Posicionamento = alegria, comemoração, charme. Suco de Uva (exemplo 01): Produto natural, sem adição de açúcar, pronto para beber, sem conservantes. Posicionamento = 100% natural e sadio. Suco de Uva (exemplo 02): Produzido sem o uso de agroto xicos e conservantes. Utiliza-se de um sistema de produção agrícola e industrial que visa manejar, de forma equilibrada, o solo e demais recursos naturais conservando-os e mantendo a harmonia no longo prazo. Saudável, sem adição de açúcar, integral. Posicionamento = orgânico e saudável. Suco de Uva (exemplo 03): produzido em maiores quantidades, variedade de opções (light, sem adição de açúcar, adoçados), prontos para beber e em embalagens Tetra Pak. Sem conservantes e corantes. Posicionamento = praticidade e bebida saudável. Exemplo de posicionamento da categoria Vinhos e Espumantes pelo IBRAVIN: Para as pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências, VINHOS DO BRASIL são a opção de vinhos e espumantes caracterizados pela alegria e pela autenticidade dos brasileiros. Posicionamento = autenticidade, alegria e brasilidade. Exemplo de posicionamento da categoria Suco de Uva pelo IBRAVIN: Para pessoas que desejam alimentos naturais e gostosos para uma vida saudável. Posicionamento = divertido e saudável. 31

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