The Campus Experience:

Transcrição

1 The Campus Experience: Uma visão do Marketing para Instituições de Ensino sob a Perspectiva dos Alunos

2 Livro The Campus Experience (Editora Summus, 2008) Site (pesquisas, notícias e atualização diária) ( Vídeos (600 filmes) Propagandas (1000 outdoors, folders etc)

3 Qual o Cliente com a maior Expectativa de Consumo? Não quebrar, ser bacana (dono de um carro) Um bom ser humano (Pais de um aluno de Educação Infantil) A Felicidade, o Sucesso, o Futuro (Cliente de uma Faculdade) A Vida em Risco (Cliente de um Hospital) 0 20 The 40 Campus 60 Experience 80 GEDuc. 100

4 Percentual da Vida passado na escola Educação Infantil (0 a 6) 4 anos de escola. Ensino Fundamental (7 a 13) 8 anos de Escola Ensino Médio (14 a 16) 3 anos de Escola Ensino Superior (17 a 20) 4 anos de escola. Pós Graduação (21 a 22) 2 anos de escola. Horas de Vida Horas de Vida Escolar % % % % % %

5 Cenário de Mudança......um ano no negócio de alta tecnologia é como sete anos em qualquer outra indústria. De acordo com uma estimativa, a cada 30 segundos ocorre uma inovação no Vale do Silício.... Regis McKenna

6 Mercado em Desenvolvimento e Expansão. Instituições. Privada 1934 Crescimento de 205% em 10 anos Privada IES ainda estão aprendendo a operar com menos de 10 anos de história (2 ciclos).

7 Concentração por todos os Lados. a) Concentração de 50% do mercado. Metade do total do Ensino Superior, estuda em 5% das Instituições de Ensino Superior publicas e privadas. b) Número de Alunos. Do todas as IES privadas presentes no Censo 2004, um total de 902 possuem menos de 500 alunos. Dessas: -353 até 250 alunos, -339 entre 250 e 100 matriculados -210 menos de 100. No grupo das instituições com mais de 500 estudantes: possuem entre 500 e 1000 alunos, entre mil e 2 mil, 163 entre 2 mil e 5 mil, e apenas 120 mais de 5 mil alunos.

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9 O valor dos ingressos pelo processo de vestibular é uma taxa de reposição dos egressos. A Evasão é formada Por desistência, transferência e trancamento. Cancelamento de Matrícula Formandos 5º Ano 4º Ano 3º Ano 2º Ano 1º Ano A entrada nesses níveis dá-se somente pelo processo de Transferência Processo Seletivo Processo Seletivo Seriado (Ensino Médio)

10 Marketing atua na Fidelização de Alunos 5º Ano 4º Ano 3º Ano Marketing atua na Captação de Alunos 2º Ano 1º Ano A Propaganda atua Somente aqui. Fidelização gera retenção (contra evasão) e é o principal agente de captação endêmica.

11 Tradição em Ensino Superior emprega ndo o seu lugar / caminho profissional Inovação e Responsabilidad e Social pensand o a sua escolha para o mercado de trabalho Empreend edorismo na melhor Infra- Estrutura atualizan do sua melhor opção o seu futuro Excelênci a com os melhores professores transfor mando Compromis so com você Modernid ade com a tecnologia mais avançada construi ndo saberes uma atitude inteligente Para sua carreira

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14 Fuja do Comum. Encontre seu DNA e pergunte-se: Se eu colocar o nome de uma concorrente minha, antes desse atributo ele continuará funcionando?

15 Branded Content.

16 Auditagem de Marca: -100 motivos -Quem é você? -Quanto é você? -Quanto é você em relação a..km, kg -Autoridade? -Características? -Atributos? -Qualificadores? As vezes não são seus Pontos Fortes. São as Oportunidades de Mercado!

17 Categoria / Investimento Anual (R$ 000) CATEGORIA AUTO REVENDAS CONCESSIONARIAS , , , , CONSTRUCAO E INCORPORACAO , , , , LOJAS DE DEPARTAMENTO , , , , MIDIA IMPRESSA , , , , INSTITUICOES FINANCEIRAS (A PARTIR DE , , , , MIDIA ELETRONICA , , , , SUPER E HIPERMERCADOS , , , , ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITARIO , , , , TELEFONIA FIXA , , , , COM PRODUTOS CASA E DECORACAO , , , , GRAV FONOGRAFICAS E ESTUDIOS , , , , COM VESTUARIO CALCADOS E ACESS , , , , EXCURSOES E VIAGENS , , , , SERVICOS EDUCACAO COMPLEMENTAR , , , , VEICULOS PASSEIO NACIONAIS , , , , CERVEJAS , , , , TELEFONIA MOVEL , , , , PROVEDOR , , , , EMPRESAS PUBLICAS E CONCESS , , COM ELETRO ELETRONICOS , ,

18 Como Programar Investimentos em Marketing? 1 Gaste quanto puder. 2 Mantenha-se em Linha com a concorrência 3 Reserve uma porcentagem de suas vendas anteriores 4 Use a abordagem de custo e objetivo 5 Use enfoque por unidade 6- Invista uma porcentagem com base nas vendas projetadas.

19 Parametrização e Mensuração de Resultados.

20 Modelo Antigo Novo Modelo Matrículas x x Inscrições x x ROI PayBack BreakEven Ticket Médio Gestão por UN Telefonemas x x TMA / TME / TMO / Quedas Acessos ao Site x x Gestão de Acessos (entradas e saídas) x x x x x x x

21 Sistema de Inteligência de Marketing.

22 Análise de Marketing Dados Conhecimento 1 Clientes - Recenseamento Objetivos Contexto - Análise Macroeconômica Concorrência - Análise Clientes - Análise da Demanda Companhia - Realidade Institucional Companhia - Estatísticas dos Vestibulares Companhia - Análise dos Cursos Canais - Diagnóstico da Comunicação Estratificação dos Dados - Relatórios. Estratégias Ações

23 1. Demanda Primária: 65% dos clientes. Até 8 km da loja 2. Demanda secundária: 15% da clientela (12km ou 20 minutos) 3. Demanda Terciária: Todo o restante: Até 80 km da instituição

24 Search Engine Optimization (S.E.O.) e Internet

25 Os estudantes estão online? Sim! Horas gastas Online por semana no Brasil por estudantes universitários, Estudantes universitários brasileiros online, que gastam mais de 10 horas por semana usando uma determinada mídia Internet 43% TV 17% Radio 6% % Magazines 1% Newspapers O número de horas gastas online por alunos universitários ano a ano 43% dos estudantes universitários gasta 10 horas ou mais online

26 Atividades diárias Online de Estudantes Universitários Mandam e e recebem s 71% Instant Messenger 38% Diversão Lêem notícias 14% 13% 12% 29% 24% Jogam Online Visitam portais de Relacionamento Social Fazem Pesquisa Educacionais 10% Internet Bank

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30 Mídia WEB: Custo por aquisição $75 $60 Marketing em mecanismos de Busca: Canal mais eficiente $45 $30 $15 $0 $70.00 $60.00 $50.00 $20.00 Mala Direta Banners Páginas amarelas $8.50 Busca

31 Mídia WEB: O que é a busca? Cursos de design Links Patrocinados. Atinja seus consumidores no momento que eles demonstram interesse (segmentação) 2. Busca Natural (organiza e algoritmica). Resultados gerados através de algoritmos, não pago.

32 Rede de busca. Estratificação e Segmentação. Randômico Um Mundo de Cookies e GERENCIAMENTO de mídia

33 Mega Tendências para Internet. -SEO (White Hat) / Tags. - Flickr e Imagens. - Wikipédia. -Dmoz. - Double Click (Redes de Conteúdo). - Orkut (Pesquisas). - BondFaro e Buscapé. - Mercado Livre e Craiglist. - Google Earth (Panoramico) e APPS. - Ad Words e Ad Sense - Cookies -2L

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38 Diagnóstico Brasil Função do Portal: Os Portais de uma função estritamente institucionais (poucos oferecem possibilidades em relação a complementação do serviço EAD). Os serviços são bastante limitados. Os sites são, ainda, bastante apelativos comercialmente, com publicidade agressiva. Estética pobre. Sites orientados exclusivamente a alunos, futuros alunos e professores (ainda que os serviços sejam restritos a esses públicos). Ausência total de serviços para o resto da comunidade.

39 Diagnóstico Brasil Distribuição das Informações e Acessibilidade: Paginas Iniciais carregadas de informações. Desatualização das Informações. Algumas Páginas com carência de Informações. Barra Lateral. Grande quantidade de conteúdo oculto na página inicial. Uso de Pop Up e botões em excesso. Carência de boas imagens. Excesso de Logomarcas. Não existem estratégias de convergência dos acessos. O acesso é generalizado e pouco criterioso.

40 Diagnóstico Adequação a Legislação: Diversos WEB Sites (inclusive das maiores IES brasileiras) estão operando em desacordo com a Legislação Educacional que prevê desde 2005 uma série de Obrigações para a Interface WEB das IES Inclusive a Obrigação dessas possuírem uma Interface WEB. Em agosto de 2005 (ultimo up grade do Banco de Dados da CM Consultoria) das 4650 IES cadastradas no Inep 51% sequer haviam cadastrado um endereço eletrônico.

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47 Diagnóstico Melhores IES: Conversão: Poucos públicos na página inicial e muita informação em paginas específicas. Imagens e Limpeza. Serviços de alta tecnologia e gadgets Gateways e parcerias Transparência e Descentralização de Canais (funcionários com s públicos)

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49 Rede de Conteúdo Milhares de sites de diversos segmentos. Exemplos de sites da rede: YouTube Gmail Orkut NYTimes JB Online Climatempo Flogão Valoronline M&M JB.com.br Linkedin My Space Baixaki Hi5 Dada.net Celular mania Fotolog

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51 Pesquisa Exploring WEB O Poder dos Consumidores é uma ameaça Michael Porter. Mas no Setor Educacional também é uma enorme oportunidade Eu. O que nós conseguimos monitorar: Orkut MySpace Gaia UOLkut Gazzag Friendster Blogs HPG s News Groups ReclameAqui.com Unisinos te Odeio ( O que nós NÃO conseguimos monitorar: ICQ MSN Skype

52 Pesquisa Exploring WEB Faculdade xxxx Mais dexxxx Comunidades Orkut (maior e oficial da xxxx membros). quem será que gostou da maneira que implantaram a forma de acesso aos livros da biblioteca da facu, você gostou?? quem então aprovou aquilo...? vc tbem tem reclamação da Biblioteca da facu,, pq eu tenho... e vc???? S.w.o.t. problema na entrega do material de ead Olá pessoal, Me matriculei em curso de pós na FTC ead.já peguei duas parcelas e ainda não recebi o material.ninguém entrou em contato comigo.

53 Vendas

54 Unidade Corporativa e Escolas. Cesta de Produtos. Fuja da mesmice do desconto. 1. Portal Empresarial Instituição; 2. Consultoria Jr; 3. Cursos de Especialização e Extensão In Company; 4. Bolsas de Estudo Empresariais; 5. Relacionamento Corporativo; 6. Núcleo de Pesquisa de Mercado; 7. Encaminhamento Profissional (mais The Campus que Experience estagios) GEDuc.

55 Clusters. ATST Mais de 2 mil alunos estudando na UNINOVE quase 10% do alunado. 85% dos alunos da UniSant Anna vêm da entidade. Mensalidades de R$ 290,00. Educafro A cada duas mensalidades de R$ 290,00 uma 100% subsidiada. Testa de Ferro Não alie sua marca a uma campanha de descontos.

56 Marketing Viral.

57 Porque cada aluno cliente é ÚNICO? Uma visão estratégica e Financeira. American Marketing Association: Um cliente satisfeito fala para 5 pessoas. Um cliente INsatisfeito fala para ONZE pessoas. Terrorista / Apóstolo Virtuoso / Vicioso Endêmico / Viral

58 Relacionamento com seus diversos públicos Professores Funcionários Alunos Ex-Alunos Prospects Formadores de Opinião Mídia Móbile Internet Chat Mala Direta Rádio TV Mural Jornal Interno House Organ Call Center (...)

59 Internacionalização.

60 Cenários do Intercâmbio no Brasil. A procura por Intercâmbio Educacional dá-se preponderantemente pelas classes A e B. À Classe C resta os produtos de Work and Travel.

61 Cenários do Intercâmbio no Brasil. Alunos Intercâmbio Ano Produtos atualmente Disponíveis: a) High School. b) Cursos de Extensão Universitária. c) Cursos de idiomas. d) Cursos técnicos. e) Cursos de graduação e pós-graduação. Pesquisa Belta com os Até 17 anos 9% Idade visitantes da Expo Belta (2005). 18 a a 35 25% 51% Mais de 35 anos 15% Não Informado 1%

62 Cenários do Intercâmbio no Brasil. Pa ses Mais Atrativos mltipla escolha Curso Percent ual Nova Zelândia Reino Unido Espanha Austrália China Itália França Canadá Argentina Suíça 4% 12% 10% 18% 16% 20% 23% 30% 34% 42% Graduação 16% Mestrado 22% MBA 12% Doutorado 8% Especializa ção Curso de Férias 35% 25% Irlanda 11% Estados Unidos 36% África do Sul 8% Alemanha 12% Outros 12%

63 Oportunidade para o Aluno.

64 Como a Universidade se beneficia? A Universidade ganha Diferenciação e Competitividade. Um novo produto para concorrer e posicionar-se em seu mercado. Módulo Extensão no Exterior. Graduação Bacharelada Graduação Tecnológica

65 Oportunidade para a Instituição. -You Tube (Berkeley) - Wikiversidade. - MIT Open Courses. - Página Espelho na Internet em Diversos Idiomas. - Presentation Bi-Lingue. - MobA.

66 Marketing Acadêmico (re-design do serviço). QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.

67 Marketing Lateral. -Se você pode faturar Graduação em um boleto, pode faturar o que mais quiser. Qual as necessidades expectativas e desejos de seus alunos? English Express / Intercâmbio Acadêmico / Academia Pós-Graduação (combo: fritas com coca e hamburguer). Prospect Graduação Bacharelado em Direito Bacharelado em Administração Geral Bacharelado em Ciências Contábeis Bacharelado em Engenharia Elétrica / Eletrônica Automação Industrial Gestão em Logística Gestão em Recursos Humanos Gestão Empreend.da Informação / Neg. Infor. Gestão Financeira Redes de Computadores Análise e desenvolvimento de Sistemas (Sistemas de Informação) Gestão da Tecnologia da Informação (Tecnologia em informatica) Pós Graduação MBA Gestão Empresarial Controladoria e Finanças MBA em Tecnologia da Informação ecomunicação Automação Avançada de Sistemas Industriais Extensão no Exterior.

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69 Longa Calda do Ensino Superior - Matrículas (430 cursos Nomes Diferentes) Desse total de 18 mil cursos, 16% (2.964) eram cursos de Administração e Pedagogia. Os dez cursos mais ofertados pelas IES representavam 40% de todos os cursos do Brasil e concentravam 2.3 milhões de alunos (55% do total do alunado). Administração Medicina Serviço social Filosofia Design Turismo e hotelaria Formação de Formação de Tecnologia de Transportes Formação de Engenharia de Decoração de Terapias da beleza Gestão de qualidade Negócios e Administração Quiroprática Gestão ambiental Formação de Produção cultural Tecnologia Engenharia sanitária Sistemas operacionais Farmácia industrial Rádio e tele- Tecnologia em ótica Interpretação teatral Escultura Estudos culturais Instrumentação Engenharia

70 Convertendo Valores em características. (o lado da Instituição) Valor Percebido pelo Cliente Imagem de qualidade percebida. Qualidade das Instalações Contextualização com necessidades pessoais Valor das mensalidades, descontos e bolsas. Atributo ofertado pela IES Marca forte / Freqüência em mídia / Tradição. Infra-Estrutura Física/ Humana/ Acadêmica Composto de Cursos / Empregabilidade / Resultados Alternativas de Financiamento / Estratégias de precificação. Localização da IES. Localização / Transportes

71 Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Preço. Acessibilidade Física e de horário. Valor total do investimento. Valor das parcelas. Formas alternativas de financiamento (FIES, ProUni, Instituto Educar, Cebrade). Proximidade com a residência. Proximidade com o local de trabalho. Proximidade com transporte conveniente. Oferta em turnos convenientes. Benefícios Custos VALOR = (C1+C2+C3) (B1+B2+B3) Valor Total do Investimento 3 0 = = -3. Valor das Parcelas 3 10 Formas Alternativas de Financiamento 10 3

72 Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Referências Indicação de colegas de trabalho, parentes, amigos, e testemunho de formadores de opinião. Vida Social. Empatia entre a imagem da instituição e a auto-imagem projetada. Possibilidade de ampliar a rede de relacionamentos (pessoais, network, etc). Possibilidade de atuar em equipe esportiva, grêmio estudantil, think tanks, etc. Projeção da realização pessoal.

73 Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Parâmetros de qualidade acadêmica. Parâmetros de Mercado. Professores Mestres e Doutores. Número de livros da biblioteca. Número de laboratórios (número de computadores por aluno, número de laboratórios por área, laboratórios inovadores, etc). Número de horas aula. Número de campi, metragem dos campi, bosque, lago, piscina, etc. Empresa Junior. Pesquisa Empregabilidade dos alunos (Núcleo de Estágios, percentual de alunos do ultimo ano empregados, de alunos de todos os anos estagiando com remuneração). Percentual de egressos e média salarial dos egressos. Avaliação das entidades de classe (OAB, CRM, CRA, CREA, etc). Tradição e Inovação.

74 Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Atendimento e Relacionamento. Valores Sociais. Avaliação de todos os touch points (do primeiro telefonema a recepção nas visitas, navegabilidade web, etc). Desburocratização (velocidade de resposta, rapidez no fluxo dos processos, filas, etc) Valores ambientais. Responsabilidade Social. Valores éticos e religiosos. Valores Migrados Classificação dos atletas e dos times em competições. Qualidade da Comunicação (qualidade dos anúncios, publicidade, freqüência e cobertura da assessoria de imprensa). Parcerias institucionais (parcerias com grandes empresas, instituições do exterior, etc).

75 Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Serviços agregados Rankings diversos. Processo Comparativo. Estacionamento (numero de vagas, preço da diária, etc.) Cantina (sortimento de produtos, atendimento, preço, qualidade, etc). Terceirizados (segurança, limpeza, etc.) Extensões (qualidade e variedade do programa de extensão da escola). Palestras e Congressos (qualidade e renome dos palestrantes e visibilidade e pertinência dos eventos). ENADE Notas de Aprovação e reconhecimento. Você S/A, Guia do Estudante Abril, Demais Guias de estudantes, Universia, O cruzamento de todos esses valores com todos os valores da concorrência é a matriz decisória do processo de escolha por uma Instituição de Ensino Superior.

76 Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Posicionament o Médio de Mercado Determinada "IES de Excelência" IES com Estratégia de Gestão de Valor Preço Acessibilidade Física e de horário Referências Vida Social Parâmetros de qualidade acadêmica Parâmetros de Mercado Atendimento e Relacionamento Valores Sociais Valores Migrados Serviços agregados Rankings diversos Cursos desenvolvidos em parceria com a Indústria Coordenadores de Curso referências em suas áreas. Utilização de Tecnologia Móbile para relacionamento

77 Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Utilização de Tecnologia Móbile para relacionamen Rankings diversos. Posicionamento Médio de Mercado Determ inada "IE S de E xcelência" IES com Estratégia de Gestão de Valor Preço. Acessibilidade Física e de horário. Referências Vida Social. Parâmetros de qualidade acadêmica Parâmetros de Mercado. Atendimento e Relacionamento. Valores Sociais. Valores Migrados Serviços agregados Cursos desenvolvidos em parceria com a Indúst Coordenadores d e Curso referências em suas área

78 O Oceano Vermelho. Cursos Singulares. Criando Oceanos Azuis Curso Quantidade Matrículas Administração Pedagogia Direito Normal superior Engenharia Letras Comunicação social (redação e conteúdo) Contabilidade Turismo Sistemas de informação

79 O Oceano Vermelho. V. C. C. x V. I. Bioquímica ,1 40 Engenharia física Empresas agrícolas / operação de agroindústrias ,65 40 Engenharia aeronáutica ,2 40 Engenharia de minas ,17 29 Esportes ,46 50 Indústrias de laticínios (industriais) ,47 30 Ciência dos alimentos ,83 40 Farmácia industrial ,98 40 Indústrias de processamento de alimentos ,27 64 Viticultura ,08 25 Engenharia industrial mecânica ,42 60 Tecnologia oftálmica ,3 20 Segundas línguas ,43 30 Aqüicultura ,33 30 Formação de professor em ciências ambientais ,35 40 Manutenção de aparelhos médico-hospitalares ,19 80 Saneamento (edificação) ,9 50 Engenharia aeroespacial ,27 58

80 Usuário: Tcexp Senha SEMESP: 07288