POR QUE OS CLIENTES MUDAM? UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DE MUDANÇA DE OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR NO RIO DE JANEIRO. GUSTAVO SUED FERREIRA

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1 i POR QUE OS CLIENTES MUDAM? UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DE MUDANÇA DE OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR NO RIO DE JANEIRO. GUSTAVO SUED FERREIRA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO UFRJ CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS CCJE INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO COPPEAD MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ORIENTADORA: LETICIA CASOTTI RIO DE JANEIRO 2004

2 ii POR QUE OS CLIENTES MUDAM? UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DE MUDANÇA DE OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR NO RIO DE JANEIRO. GUSTAVO SUED FERREIRA Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: Profa. Letícia Moreira Casotti COPPEAD/UFRJ Presidente da Banca Prof. Frederico Carvalho COPPEAD/UFRJ Profa. Marie Agnes Chauvel IBMEC RIO DE JANEIRO 2004

3 iii Ferreira, Gustavo Sued Por que os clientes mudam? Um estudo sobre o comportamento de mudança de operadora de telefonia celular no Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, viii, 162p. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, Comportamento de Mudança Tese. 2. Telefonia Celular Tese. I. Título II Tese (Mestr. UFRJ/ COPPEAD).

4 iv Agradecimentos Esse trabalho contou com o apoio de muitas pessoas. A todas elas, gostaria de expressar os meus sinceros agradecimentos. Em especial: À Professora Letícia Casotti, minha orientadora, pelas sugestões, correções e principalmente por me ajudar a manter o foco do trabalho. Ao Professor Frederico Carvalho, pelas orientações sobre como abordar o tema tratado neste estudo e por ter aceitado fazer parte da banca dessa dissertação. À Professora Marie Agnes Chauvel, cuja tese de doutorado me despertou o interesse pelo comportamento dos consumidores de serviços, por ter aceitado o convite para integrar a banca dessa dissertação. A todos os professores, funcionários e colegas da turma 2002 do COPPEAD por todo o apoio durante o mestrado. Lembrarei sempre de vocês com muito carinho. A todas as pessoas que aceitaram participar das entrevistas para esse estudo. Aos meus pais e a minha irmã pelo amor e apoio incondicionais.

5 5 Resumo FERREIRA, Gustavo Sued. Por que os clientes mudam? Um estudo sobre o comportamento de mudança de operadora de telefonia celular no Rio de Janeiro. Orientadora: Letícia Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação (Mestrado em Administração). Entender porque os consumidores decidem mudar de operadora de telefonia celular é de grande importância em um cenário onde a recente liberalização da competição fez com que a oferta de operadores de telefonia celular se ampliasse no país. Este estudo tem como objetivo entender quais motivos levam os consumidores a mudar de operadora, bem como, mapear os mediadores presentes neste processo. Os resultados indicam que a maioria dos consumidores entrevistados mudou declarando-se satisfeita com o pacote de serviços da operadora antiga. Esses consumidores mudaram pois perceberam a oportunidade de fazer um bom negócio, ou ainda, para trocar o seu aparelho celular por um novo modelo. Em termos da percepção das operadoras atuantes na cidade do Rio de Janeiro, as dimensões qualidade do serviço e público-alvo parecem ter sido utilizadas pelos entrevistados para diferenciar as alternativas. Por fim, resolver o quê fazer com o aparelho celular antigo surgiu, neste estudo, como custo de mudança mais importante do que a necessidade de mudar o número do telefone.

6 6 Abstract FERREIRA, Gustavo Sued. Por que os clientes mudam? Um estudo sobre o comportamento de mudança de operadora de telefonia celular no Rio de Janeiro. Orientadora: Letícia Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação (Mestrado em Administração). Understanding why customers switch mobile phone providers has gained importance since the privatization and openness to competition of the mobile telecommunication s market in the country. The purpose of this study is twofold. First, to investigate what motivates customers decision to engage in the switching process. Second, to identify the mediators present in the process. The results sugest that most interviewed customers who switched did so although satisfied with the service package offered by their previous provider. Nonetheless, the switching was due to a perceived opportunity to buy a better deal from another provider, or due to the desire to change cell phone. As for the customers perception of the providers present in the city of Rio de Janeiro, two dimensions were found to be relevant in differentiating them: service quality and target customers. Finally, a more relevant switching cost than the number portability was solving what to do with the old cell phone.

7 7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO E OBJETIVOS O Crescimento do Setor de Serviços Organização do Estudo REVISÃO DE LITERATURA O Ambiente de Serviços Características dos Serviços Breve Histórico das Telecomunicações no Brasil O Período de 1960 até 1994: Antecedentes da Privatização A Privatização do Sistema Telebrás A Lei Mínima e a Privatização da Banda B A Lei Geral de Telecomunicações O SMP e a Licitação das Bandas C, D e E Caracterizando a Mudança A Mudança como Resposta à Insatisfação Determinantes de Satisfação em Telefonia Celular A Pesquisa de Satisfação da Anatel A Mudança do Consumidor Satisfeito Os Mediadores da Mudança Existência de Alternativas Custos de Mudança (Switching Costs) METODOLOGIA DE PESQUISA A Técnica de Análise do Caminho da Mudança SPAT... 80

8 8 3.2 Coleta de Dados Seleção dos Informantes ANÁLISE DAS ENTREVISTAS Perfil de Uso dos Informantes Análise Qualitativa das Entrevistas A Mudança do Consumidor Insatisfeito Gatilho de Reação Gatilho de Situação A Mudança do Consumidor Satisfeito Gatilho de Influência Gatilho de Situação A Percepção das Alternativas VIVO: A Operadora dos Conservadores ATL: A Operadora dos Pré-Pagos TIM: A Operadora da Tecnologia Jovem OI: A Operadora de quem? Os Custos de Mudança A Portabilidade do Número O Investimento no Aparelho Antigo CONSIDERAÇÕES FINAIS Sugestões para Estudos Futuros BIBLIOGRAFIA ANEXO I Perfil dos Consumidores Entrevistados ANEXO II Roteiro de Entrevista

9 9 TABELAS E GRÁFICOS Tabela 1 Evolução da Participação dos Serviços no PIB Brasileiro...12 Tabela 2 Participação da população ocupada em serviços nas regiões metropolitanas (nº de pessoas)...14 Tabela 3 Síntese da situação das telecomunicações no Brasil ao final de Tabela 4 Ranking dos países com maior nº de telefones...46 Tabela 5 Operadoras da cidade do Rio de Janeiro e seus Grupos...48 Tabela 6 Importância e Satisfação dos Determinantes do Pós-pago...68 Tabela 7 Importância e Satisfação dos Determinantes do Pré-pago...68 Gráfico 1 Etapas do Processo de Mudança...79 Gráfico 2 Técnica de Análise do Caminho da Mudança (SPAT)...83 Gráfico 3 Resumo dos Processos de Mudança descritos pelos entrevistados..93 Gráfico 4 Percepção das Operadoras atuantes no Rio de Janeiro...116

10 10 1. INTRODUÇÃO E OBJETIVOS Entender os motivos, as dificuldades e as etapas do processo de decisão do consumidor que decide mudar de uma prestadora de serviços para outra é de grande importância para as empresas, especialmente à medida que os benefícios dos relacionamentos ganham maior atenção, tanto da academia quanto do meio empresarial (STEWART, 1998). Na literatura o processo de mudança recebe inúmeras denominações. Por exemplo, Hirschman (1970) usa o termo saída (exit) para denominar o fato de que alguns clientes param de comprar o produto da firma (p.16). Lovelock e Wright (2001) chamam de deserção (defection) o processo pelo qual o cliente decide transferir lealdade à marca de um fornecedor de serviço atual para um concorrente (p.150). Já Bansal e Taylor (1999) definem mudança (switching) 1 o ato de substituição ou troca do prestador de serviços atual para outro prestador de serviços (p.200). Como defende Stewart (1998), o fato de existirem diversos termos para tratar do mesmo assunto é uma evidência de que este campo de estudo ainda está em uma fase inicial de desenvolvimento. 1 Para evitar problemas de tradução, segundo o dicionário Oxford (2000), o termo switching é definido como change or exchange (positions, methods or policy etc.) (p.812).

11 11 Neste trabalho o termo mudança será utilizado para tratar do processo pelo qual o consumidor troca um prestador de serviços por outro. Essa definição reflete a etimologia da palavra que é derivada do latim mutare e quer dizer pôr em outro local ou transferir para outro lugar segundo o dicionário Aurélio. 1.1 O Crescimento do Setor de Serviços O mundo ocidental já vivencia o que se pode chamar de uma economia de serviços (GRÖNROOS, 1995). Essa economia se caracteriza pelo fato de que mais da metade do seu produto interno bruto (PIB) é produzida no setor de serviços. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (1997) é necessário reconhecer que hoje em dia os serviços não são somente atividades periféricas, mas sim, parte integral das sociedades e fundamentais para o funcionamento e saúde das economias (p.5). De fato, como destacam Bateson e Hoffman (2001), o setor de serviços é responsável por cerca de 58% do PIB mundial. Nos Estados Unidos e no Canadá, os serviços respondem por 72% e 67% do PNB 2, respectivamente (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). No Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o setor de serviços alcançou cerca de 53,7% do PIB em 2002, o equivalente a 2 O Produto Interno Bruto (PIB) representa o valor de mercado dos bens e serviços produzidos pelo trabalho e pelas plantas industriais situadas em um país. Já o Produto Nacional Bruto (PNB) é uma medida semelhante ao PIB, com a diferença que só considera o valor dos bens e serviços produzidos pelo trabalho e por plantas industriais de propriedade dos residentes de um país. Assim, o PNB é igual ao PIB mais a renda que os residentes do país recebem sobre a riqueza que mantém em outros países, menos os pagamentos que os residentes fazem aos proprietários estrangeiros da riqueza localizada no país (KRUGMAN e OBSTFELD, 1999; BLANCHARD, 1999).

12 12 pouco mais de R$ 700 milhões. A tabela 1 apresenta a evolução da participação dos serviços no PIB do Brasil no período Tabela 1 Evolução da Participação dos Serviços no PIB Brasileiro (R$ milhões) Ano PIB PIB Serviços Participação Serviços ,71 56,9% ,91 53,7% ,57 55,6% ,16 55,5% ,35 55,9% ,58 54,4% ,54 52,2% ,35 52,5% ,38 53,7% Fonte: Elaboração própria a partir de dados do IBGE 3. Fitzsimmons e Fitzsimmons (1997) defendem que a sociedade pós-industrial, ou seja, a sociedade de serviços, se caracteriza pelo emprego da maior parte da força de trabalho no setor de serviços. Segundo os autores, as sociedades passam por três estágios de evolução. Na sociedade pré-industrial, a maioria da população subsiste da agricultura, pesca e mineração. São sociedades agrárias estruturadas em torno da tradição, rotina e autoridade. As ocupações de serviços normalmente se restringem a serviços pessoais e domésticos. Na sociedade industrial a atividade principal é a fabricação de bens. Divisão do trabalho e aumento da produtividade são as leis que regulam as operações industriais. O padrão de vida dos indivíduos nesta sociedade é medido pela quantidade de bens físicos que possuem e consomem. Já na sociedade de pós-industrial, ou sociedade de serviços, o padrão de vida não é mais medido pela quantidade de 3 Os dados utilizados para a elaboração destas estatísticas foram obtidos em <http://www.ipeadata.gov.br>. Acesso em 06/05/2003.

13 13 bens consumidos mas sim pela qualidade de vida, refletida na disponibilidade e consumo de serviços como saúde, educação e recreação. Ainda de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (1997), a transformação da sociedade industrial para a sociedade de serviços ocorre por diversas maneiras. Primeiro, à medida que a indústria se desenvolve também se desenvolvem os serviços de apoio como transporte e manutenção. Além disso, a introdução de tecnologia no processo de produção libera mão-de-obra da fábrica para os serviços de apoio. Em segundo lugar, o crescimento da população e do consumo de massa gera maior demanda pelos serviços bancários, imobiliários e de seguro. Em terceiro lugar, com o aumento da renda per capita, a proporção da renda gasta no consumo de não duráveis diminui, aumentando a renda disponível para o consumo de bens duráveis e de serviços. Nos Estados Unidos, por exemplo, os serviços empregavam 30% da força de trabalho em Essa parcela subiu para 74% em 1984, e atingiu 80% em No mesmo período, a parcela da população empregada na agricultura despencou de 42% para cerca de 3%. Em termos absolutos isso implica que em 1992, havia 19,9 milhões de pessoas empregadas na produção de bens, enquanto empregadas em serviços havia 81,1 milhões (BATESON e HOFFMAN, 2001).

14 14 De acordo com a Pesquisa Anual de Serviços 4 (PAS) realizada no ano de 2000 pelo IBGE, o setor de serviços apresentou um crescimento de 9,7% no pessoal ocupado de 1999 para 2000, ou novos postos de trabalho formal. Além disso, no mesmo período, a receita operacional líquida aumentou 17,7% em termos nominais e o valor adicionado pelo setor, medido pelo valor bruto da produção menos o valor do consumo intermediário, cresceu cerca de 17,2%, também em termos nominais. A tabela 2 traz a evolução da proporção da população ocupada em serviços sobre a população ocupada total nas regiões metropolitanas no período de Os dados foram obtidos da Pesquisa Mensal do Emprego, realizada pelo IBGE. Tabela 2 Participação da população ocupada em serviços nas regiões metropolitanas (nº de pessoas) Ano POP Ocupada POP Ocupada Serviços Participação Serviços ,3% ,9% ,0% ,7% ,9% ,5% ,5% ,5% ,5% Fonte: Elaboração própria a partir de dados do IBGE 5. Grönroos (1995) chama atenção para o fato de que além do setor oficial de serviços, i.e, aquele que é retratado pelas estatísticas oficiais, há também o setor 4 Disponível em <http://www.ibge.com.br>. Acesso em 06/05/ As estatísticas são obtidas a partir uma amostra probabilística de, aproximadamente, domicílios situados nas Regiões Metropolitanas de Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre. Disponível em <http://www.ipeadata.gov.br>. Acesso em 12/05/2003.

15 15 oculto de serviços. Nele estão os serviços técnicos, de reparo e manutenção, treinamento, consultoria, administração de materiais, entre outros, que são oferecidos pelas empresas como forma de diferenciar a sua oferta da dos demais concorrentes (p.4). Lovelock e Wright (2002) destacam que as estatísticas oficiais subestimam o valor real do setor dos serviços pois não consideram elementos de serviço interno que as empresas utilizam como facilitadores da criacão de valor como, por exemplo, serviços de recrutamento e seleção, jurídicos, contábeis e de frete. Baseado no fato de que atualmente o setor de serviços é o que movimenta maior volume de riqueza nas economias ocidentais, Gummesson (1994) defende uma mudança de paradigma na administração. Do paradigma manufatureiro aquele com foco no bem e orientação para tecnologia, P&D, design, produção em massa e economias de escala para um paradigma de serviços. As características deste novo paradigma são o interesse no cliente e na importância da interação desse cliente com o prestador de serviços e seus funcionários no processo de criação de valor. Como uma das causas da atual revolução dos serviços, Lovelock e Wright (2002) destacam a privatização dos serviços públicos. Segundo eles, a transformação de serviços como linhas aéreas domésticas, telecomunicações e serviços públicos de abastecimento de gás natural em empreendimentos privados resultaram em reestruturação, redução de custos e uma postura mais voltada para o mercado (p.11).

16 16 No caso brasileiro, os movimentos de abertura da economia, privatização e estabilização macroeconômica a partir da década de 90 tiveram papel fundamental no desenvolvimento do setor de serviços. Giambiagi e Além (1999), ao discutirem se a privatização sozinha teria sido capaz de aumentar a eficiência técnica e econômica das empresas afirmam que nos casos em que a privatização parece ter levado ao aumento da eficiência das empresas, houve dificuldade em distinguir entre as mudanças decorrentes da desestatização, daquelas resultantes dos processos paralelos de liberalização das importações e desregulamentação do mercado interno, e da melhoria do panorama macroeconômico (p.326). Mesmo assim o impacto da privatização no setor de telecomunicações brasileiro foi bastante significativo, em especial no caso da telefonia celular. De acordo com Vainsencher (2003) seis anos após a privatização o número de aparelhos celulares em funcionamento saltou de de 7,37 milhões em 1998 para 38 milhões em 2003, um crescimento de 400%. Segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL) 6, em junho de 2004, o número de aparelhos celulares em funcionamento supera o de telefones fixos em 12 milhões de terminais, com 54 milhões terminais celulares contra 42 milhões fixos. Com isso, o país atingiu a marca de 30 terminais celulares para cada 100 habitantes. Deste total o estado do Rio de Janeiro possui o segundo maior volume de aparelhos em operação com 7 milhões, ficando atrás apenas do estado de São Paulo que concentra 14,5 milhões dos aparelhos celulares em funcionameno no país. 6 Disponível em <http://www.anatel.gov.br>. Acesso em 11/09/2004.

17 17 Machado (2003) apresenta um levantamento sobre o desempenho das ações das empresas de telecomunicações entre setembro de 1998 e agosto de Na média essas ações tiveram valorização de 68,8% contra 6,8% do Ibovespa. O que chama atenção é que a alta foi liderada pelas empresas de telefonia celular. Os papéis da Tele Centro-Oeste Celular subiram 778% no período enquanto os da Embratel tiveram queda de 80,8%. Marques (2003) chama a atenção para o desafio imposto às operadoras de telefonia celular pelo aumento da competição pós-privatização. Segundo o autor, o aumento da concorrência na telefonia celular trouxe uma despesa adicional para as empresas: cresceu o custo de aquisição de clientes, indicador que embute os gastos feitos pela operadora para conquistar o assinante. Uma das explicações para esse aumento é que atrair os clientes mais lucrativos significa atrair consumidores que já são clientes de outras operadoras e que precisam ser estimulados a mudar. Segundo o presidente de uma das quatro grandes operadoras presentes hoje no país, todos os novos clientes de pós-pago da sua empresa, são clientes que mudaram de operadora (MAGALHÃES, 2003). Mais recentemente, Moreira (2004) ressalta que no ano de 2004 o quadro geral entre as operadoras de telefonia móvel no primeiro semestre foi de aumento de receita com queda de lucros. Ainda segundo a autora, a conseqüência do forte ritmo das vendas e da competição pesada foi a redução das margens de quase todas as empresas. Para conquistar novos clientes e avançar entre as classes de

18 18 poder aquisitivo menor, as teles tiveram de gastar mais em subsídios, promoções e publicidade. Desta forma, entender por que os clientes decidem mudar de operadora de telefonia celular e como ocorre o processo, é vital para as empresas manterem os clientes mais lucrativos e conquistarem os que decidem mudar de operadora. Investigar o processo de mudança do ponto de vista do consumidor é o objetivo deste estudo. 1.2 Organização do Estudo Para investigar o comportamento de mudança de operadora dos clientes de telefonia celular, o trabalho foi organizado da seguinte maneira. No capítulo 2 são apresentadas as características e especificidades dos serviços e suas implicações para a função de marketing. Logo em seguida é traçado um breve histórico das telecomunicações no país, da privatização até o momento de realização deste estudo. Por fim, apresenta-se a literatura específica sobre comportamento de mudança e os quesitos de satisfação em telefonia celular presentes na literatura. A metodologia utilizada, a coleta de dados e o perfil dos informantes pesquisados são tratados no capítulo 3.

19 19 No capítulo 4 é feita a análise dos motivos de mudança, da percepção das operadoras alternativas e dos custos de mudança, como relatados pelos entrevistados. As considerações finais e resumo dos resultados encontrados são apresentados no capítulo 5. A seguir são feitas sugestões para estudos futuros sobre o tema.

20 20 2. REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo será apresentada uma revisão da literatura sobre os principais conceitos de marketing de serviços, bem como do processo de privatização das telecomunicações no Brasil e da literatura específica sobre o processo de mudança. 2.1 O Ambiente de Serviços A questão sobre uma definição adequada do que é um serviço data da década de Os três primeiros artigos sobre marketing de serviços publicados no Journal of Marketing e o primeiro artigo sobre o tema publicado no European Journal of Marketing, tratavam sobre o crescente desenvolvimento do setor de serviços e da conseqüente necessidade de uma definição mais precisa do que é um serviço, suas características e implicações para o marketing (FISK et al., 1993). Como o primeiro artigo do gênero, Regan (1963) apresenta uma definição de serviço baseada na proposta de 1960 da American Marketing Association. Segundo o autor, serviços são atividades, benefícios ou satisfações que são oferecidas para venda, ou são providas em conjunto com a venda de algum bem físico. Além disso, afirma que os serviços podem gerar satisfação diretamente, como no caso de seguros, transporte e habitação, bem como de maneira indireta, quando apoiam o consumo de determinado bem físico, como é o caso dos serviços de crédito e entrega (REGAN, 1963, p.57).

21 21 Já Judd (1964) argumenta que a maioria das tentativas de se definir serviços era imprecisa pois se baseava em uma lista de exemplos. Segundo o autor, usar listas de atividades como parte da definição de serviços gera tanta imprecisão quanto definir serviços como tudo que não é sólido ou líquido. Assim, propõe o que chama de uma definição por exclusão, sendo então uma transação de serviços uma transação feita por uma empresa ou empreendedor onde o objeto transacionado é outro que não a transferência de propriedade (e título, se existir) de uma commodity tangível 7 (JUDD, 1964, p.59). Essa definição permite, na visão do autor, identificar três categorias bem distintas de serviços, que são: (i) serviços de bens alugados, i.e., o direito de possuir e usar um produto; (ii) serviço de bens próprios, i.e., a customização, reparo ou melhoria de um produto; e (iii) serviços puros, ou seja, experiências não baseadas em produtos. O terceiro artigo publicado no Journal of Marketing sobre serviços foi o de John Rathamell, entitulado What is meant by services?. Segundo o autor, os profissionais de marketing são capazes de definir, com alguma clareza, o que é um bem. São produtos econômicos tangíveis capazes de serem vistos e tocados, que podem ou não ser experimentados, ouvidos ou cheirados. (RATHAMELL, 1966, p.32). Já os serviços são considerados como todo o restante. Apresenta, então, três definições para os serviços. A primeira é a defendida por Judd (1964). A segunda diz que os bens são como se fossem um substantivo, um objeto, 7 Para evitar problemas de tradução, segue a definição como no original. A market transaction by an enterprise or entrepreneur where the object of the market transaction is other than the transfer of ownership (and title, if any) of a tangible commodity. (JUDD, 1964, p.59) [grifo no original].

22 22 enquanto os serviços verbos, ou seja, um ato, um esforço ou uma performance. Uma terceira maneira de definir serviços seria identificar se a utilidade para o consumidor advém de características físicas do produto ou da natureza da ação e performance. Blois (1974) define serviço como sendo uma atividade oferecida para venda que gera benefícios e satisfação sem levar a uma mudança física na forma de um bem 8. Porém o próprio autor reconhece que esta definição tem limitações, já que atividades como um salão de cabeleleiro e restaurantes, que geram mudanças físicas no cabelo e nos alimentos, respectivamente, não seriam classificados como serviços. Grönroos (1995) por sua vez, após apresentar uma coletânea de definições presentes na literatura de marketing, define que o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como uma solução ao(s) problema(s) do cliente(s). Mais recentemente, Lovelock e Wright (2001) apresentam duas definições que, segundo eles, conseguem captar a essência dos serviços. A primeira diz que serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o 8 Para evitar problemas de tradução: A service is an activity offered for sale wich yields benefits and satisfactions without leading to a physical change in the form of a good. (BLOIS, 1974, p.137).

23 23 processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade dos fatores de produção. A segunda definição diz que serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço (p.5). Em relação a segunda definição completam definindo benefício como a vantagem ou ganho que os clientes obtêm a partir do desempenho de um produto ou serviço. Bateson e Hoffman (2001) lembram que uma definição exata de serviço não é necessária para entender os serviços e os problemas de marketing associados a eles. Sendo assim, mais importante do que definir precisamente o que é um serviço, passa a ser entender as características que o diferenciam de um bem físico e as implicações que estas diferenças geram para o marketing Características dos Serviços De acordo com Fisk et. al. (1993) o marketing de serviços só veio a se firmar como campo de conhecimento e área de pesquisa independente depois que conseguiu defender que os serviços têm características que o distinguem suficientemente dos bens físicos. Ainda de acordo com os autores, o debate acerca das diferenças ente bens e serviços só perdeu importância a partir de 1986, quando a academia assumiu as diferenças existentes e passou, então, a se concentrar em temas mais

24 24 específicos como qualidade, encontro de serviços, design, retenção e marketing interno. Zeithaml et. al. (1985) chamam atenção para o fato de que existem quatro características principais dos serviços discutidas pela literatura de marketing. São elas: intangibilidade, heterogeneidade (ou variabilidade), inseparabilidade entre produção e consumo, e perecibilidade. A principal característica dos serviços é que eles são intangíveis. São intangíveis porque são desempenhos e não objetos, além disso, não podem ser vistos ou tocados da mesma maneira que os bens físicos (ZEITHAML et. al. 1985). Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (1997), serviços são idéias e conceitos, enquanto Kotler e Armstrong (1999) destacam que a intangibilidade implica que os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Lovelock e Wright (2002) por sua vez, definem intangível como algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou preservado. Ainda de acordo com os autores, os benefícios de se possuir e utilizar um produto fabricado decorrem de suas características físicas (embora a imagem de marca possa transmitir benefícios). Nos serviços, os benefícios advêm da natureza da realização (p.17). Em um dos artigos mais importantes para a legitimação do marketing de serviços como disciplina independente (BERRY e PARASURAMAN 1993; FISK et. al. 1993), Lynn Shostack, então vice presidente do Citibank, defendia a

25 25 intangibilidade como o fator vital na diferenciação entre bens físicos e os serviços. Segundo a autora, não é possível pensar em serviços exatamente como produtos, a não ser pelo fato de que os primeiros são intangíveis 9. Serviços são experimentados, não podem ser estocados ou tocados, e a intangibilidade não é um modificador, é um estado. Os intangíveis podem estar associados a algum tipo de tangível, mas dinheiro nenhum pode comprar a propriedade de intangíveis como a experiência (filmes de cinema), o tempo (consultores), ou processo (lavanderia de roupas) (SHOSTACK, 1977, p.73). A heterogeneidade, ou variabilidade do resultado, implica que a qualidade do serviço pode variar de prestador para prestador, de consumidor para consumidor e de dia para dia (ZEITHAML et. al.1985). Kotler e Armstrong (1999) afirmam que a qualidade dos serviços depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados (p.456). Bateson e Hoffman (2001) comentam a esse respeito que a prestação de um serviço acontece em tempo real (...) se algo vai mal durante a prestação do serviço, é tarde demais para instituir medidas de controle de qualidade antes que o serviço atinja o consumidor (p.42). Ainda segundo os autores é devido a esta característica que, por definição, é impossível alcançar 100% de qualidade em um serviço. Para Murdick et. al. (1990) também é muito difícil, senão impossível, padronizar o resultado dos serviços já que os clientes entram no processo com expectativas 9 De acordo com a autora: It`s wrong to imply that services are just like products except for intangibility. By such logic, aples are just like oranges, except for their appleness. (SHOSTACK 1977, p.73).

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