UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTE CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DIGICORP T3 PAULA FERNANDES MARTINS

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1 1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTE CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DIGICORP T3 PAULA FERNANDES MARTINS Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil São Paulo 2014

2 2 PAULA FERNANDES MARTINS Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof. Silvio Koiti Sato. São Paulo 2014

3 3 Paula Fernandes Martins Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof. Silvio Koiti Sato. Banca Examinadora Assinatura: Assinatura: Assinatura: São Paulo 2014

4 4 AGRADECIMENTOS Meus agradecimentos a todos que contribuíram para que eu chegasse até aqui. Ao meu orientador, o Professor Silvio Koiti Sato que me fez entender mais sobre marcas e tanto me ajudou com o projeto. Aos professores, colegas e a secretaria da USP pela troca de experiências tão enriquecedoras que vivi nesses dois últimos anos. E aos meus pais, que com certeza são as pessoas mais orgulhosas nesse momento.

5 5 RESUMO MARTINS, Paula Fernandes. Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil f. Monografia (Especialização) Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, O presente estudo avalia as estratégias adotadas pelas marcas no comércio eletrônico, além de abordar a gestão da marca e o posicionamento das marcas também no ambiente digital. A metodologia adotada para este estudo, de caráter exploratório, envolveu primeiramente a revisão bibliográfica sobre temas de branding, como posicionamento, brand equity e identidade corporativa. Posteriormente, foi analisado o histórico e principais conceitos de e-commerce no Brasil e no mundo e, finalmente, escolhemos a empresa Nike do Brasil para analisar sua atuação nos canais digitais e principalmente no canal de vendas online, o e- commerce. Avaliamos a estratégia da marca neste canal, o posicionamento adotado e a identidade visual a partir da análise de comunicações realizadas pela marca. Nesta avaliação, pudemos compreender as implicações existentes no processo de expansão da marca para outros canais de distribuição e comunicação, que tornam ainda mais complexa a gestão da marca nos dias de hoje. Palavras-chave: E-commerce. Marca. Posicionamento. Nike.

6 6 ABSTRACT MARTINS, Paula Fernandes. Brand positioning and e-commerce: a study of e- commerce in Brazil Nike f. Monografia (Especialização) Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, This present study evaluates the strategies adopted by brands in e-commerce, in addition to addressing brand management and brand positioning also in the digital environment. The methodology adopted for this study, primarily involved the literature review on issues of branding, such as positioning, brand equity and corporate identity. Later, we analyzed the history and main concepts of e- commerce in Brazil and around the world and finally chose the Nike Company in Brazil to analyze performance in digital channels and especially in the online sales channel, e- commerce. We evaluate the brand strategy in this channel, all positioning and visual identity adopted from the analysis performed by brand communications. In this evaluation, we understand some implications existing during the process of expanding the brand to other distribution channels and communication, which make it even more complex brand management today. Key words: E-commerce. Brand. Positioning. Nike.

7 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Pirâmide de níveis de conhecimento Figura 2 - Global Top 10 Ranking Figura 3 - Ranking Top 10 Brands Figura 4 - Prisma da marca Figura 5 - Evolução de visita aos sites no Brasil Figura 6 - Evolução de e-consumidores Figura 7 - Evolução m-commerce Figura 8 - Tipo de interações Ponto Frio no Twitter Figura 9 - Evolução logo Nike Figura 10 - Exemplos de elementos visuais da marca Figura 11 - Segmentação adotada pela Nike Figura 12 - Primeira campanha publicitária holográfica Figura 13 - Exemplos da marca no digital Figura 14 - Layout lojas virtuais Nike Brasil X EUA Figura 15 - Campanha de lançamento nike.com.br... 50

8 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARCA Definições e conceitos Brand Equity Posicionamento da marca Comunicação de Marca nos pontos de contato E-COMMERCE Início da internet mundial Início e conceitos do e-commerce no mundo Cenário mundial do e-commerce Cenário brasileiro do e-commerce Tendências no comércio eletrônico no Brasil: m-commerce e s- commerce Principais desafios do ambiente digital para as empresas O ESTUDO DE CASO: E-COMMERCE DA NIKE Método e tipo de estudo Apresentação da empresa A Nike do Brasil A Marca no mundo A Essência da Marca Posicionamento Identidade visual Estratégia do mix de marketing (4p s) com destaque a Praça e Promoção Peculiaridades da marca no Brasil A marca no ambiente digital brasileiro O e-commerce na Nike do Brasil e seu posicionamento CONSIDERAÇÕES FINAIS... 51

9 REFERÊNCIAS

10 11 1 INTRODUÇÃO Esta monografia procura investigar as estratégias adotadas pelas marcas no comércio eletrônico, também conhecido como e-commerce. As implicações e interações entre a gestão da marca e o posicionamento das marcas também no ambiente digital serão discutidas neste trabalho. O ambiente digital se consolida dia após dia como mais um canal ou ponto de contato para que as empresas consigam alavancar suas vendas, oferecendo aos seus clientes os seus produtos de maneira fácil e conveniente, proporcionado experiências diferenciadas de consumo. No Brasil, o e-commerce vive um período de grande importância e crescimento, já que o mercado que era incipiente até o início da primeira década do século XXI e hoje está se consolidando. A insegurança e desconforto dos consumidores brasileiros em comprar online estão diminuindo cada vez mais e segundo o EBIT (WebShoppers 2014) temos hoje 51,3 milhões de e-consumidores no país. Por isso, é cada vez mais frequente que empresas de diferentes portes e segmentos construam e planejem sua presença no mercado digital. Mais do que criar um novo canal de vendas, atendimento, comunicação e de contato com o consumidor, as lojas virtuais podem ainda ser consideradas diferenciais de marca nesse mercado cada vez mais competitivo. O objetivo deste trabalho é entender o cenário atual das marcas no contexto do e-commerce e também os principais desafios que este ambiente traz para as marcas que decidem realizar suas vendas também pela internet. Partimos do pressuposto que este canal de vendas digital deverá estar adequado e coerente com todas as demais ações da marca, baseado no posicionamento e identidade planejados pela marca. Além da revisão bibliográfica, optamos por realizar uma análise do canal de vendas online da Nike, empresa multinacional especializada na venda de artigos esportivos. A Nike possui a sede de seus negócios nos Estados Unidos (Beaverton, Oregon), porém o recorte do estudo será somente sobre a filial no Brasil, denominada Nike do Brasil Comércio e Participações.

11 12 A análise deste estudo será focada na estratégia de posicionamento de marca desta companhia na venda online de seus produtos, de modo a compreender como foi desenvolvido o canal e quais suas implicâncias e impactos para a marca. O trabalho é composto por três capítulos: no primeiro, abordamos os conceitos de brandy equity, posicionamento e comunicação de marca; no segundo capítulo, traçamos um cenário do e-commerce ao partir do histórico da internet e do surgimento do mercado online e tendências futuras; e por fim, no terceiro capítulo, analisamos a marca Nike e sua estratégia de comércio eletrônico.

12 13 2 MARCA 2.1 Definições e conceitos Para introduzir o conceito do que é marca, é importante entender suas origens e importância para as empresas na atualidade. As mercadorias que chegavam para serem comercializadas eram diferenciadas por desenhos ou pinturas e assim era possível identificar sua procedência. Com a grande parte da população analfabeta, era através de selos, siglas, sinetes e símbolos que os comerciantes atestavam a excelência do produto e seu prestígio (PINHO, 1996, p. 11). Com o passar do tempo, as marcas serviram cada vez mais para ajudar a garantir a qualidade dos produtos e no século XIX, nos Estados Unidos, Inglaterra e Alemanha, surgiram as primeiras preocupações das empresas com suas marcas. Nesse início, valores de marca e seus direitos ainda eram conceitos obscuros. Por isso, muitas dificuldades foram enfrentadas nestas questões, que se transformaram em processos em tribunais. No início do século XX, as indústrias começam a consolidar suas marcas no mercado e após a Segunda Guerra Mundial, a marca evolui e é vista como algo necessário pelas empresas e também pelos consumidores. A palavra brand (termo que significa marca em inglês) deriva do antigo nórdico brandr, que significa queimar, maneira utilizada até hoje na marcação de gado para que seus proprietários identifiquem seus animais em meio a outros. Com isso surge o primeiro objetivo das marcas: diferenciar produtos. Além de diferenciar produtos a marca também tem o papel de identificar o fabricante ou vendedor daquele produto. Para Kotler (1996), a marca precisa também entregar benefícios, fator importante no processo de decisão de compra dos clientes. A American Marketing Association (AMA) estabeleceu que o conceito de marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. (KOLTER, 1996, p. 386).

13 14 Também é importante definir o termo Marca Registrada, que surgiu com desenvolvimento das marcas, como sendo a parte da marca ou mesmo a própria marca protegida por lei, e assim podendo se tornar exclusividade de uma única empresa. A definição de marca varia conforme os autores: Styles e Ambler (1995) apresentam a sua definição de marca através de duas perspectivas. A primeira é relacionada com o conceito de produto, neste caso, a marca é uma adição do produto, que o identifica. A segunda abordagem está relacionada com a perspectiva global em que o foco é a própria marca. Para Tybout e Calkins (2006, p. 1) marca é o conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A marca é então mais que um nome, é a reputação que aquele nome possui para seus consumidores. Em todas as definições apresentadas acima permanece uma característica em comum: as empresas passam a se preocupar com a marca pelo que ela representa para todos os seus públicos de interesse, e não somente para agradar consumidores. Elas também motivam funcionários, acionistas e toda a cadeia de stakeholder (públicos que se relacionam com a marca). Para Tybout e Calkins (2006, p. 91) as empresas bem-sucedidas entendem que marcas são ativos. 2.2 Brand Equity No início da década de 80, surge o conceito de brand equity, que é o valor percebido da marca. Na tradução literal, brand significa marca e equity patrimônio, ou seja, o patrimônio da marca é o valor que a marca agrega a um produto ou serviço a ela associado. Com a expansão do mercado e a concorrência acirrada que as empresas enfrentam atualmente, o gerencialmente do brand equity se consolida e é cada vez mais utilizada a fim de garantir a correta gestão de uma marca, atividade conhecida como Branding. Neste contexto, o conceito de marca se expande e passa a ser mais que um simples nome, produto ou serviço. Existe, então, um conjunto de atributos e valores, tangíveis ou não, que se tornam relevantes ao consumidor a ponto de fazer com que

14 15 ele diferencie e tome decisões de compra a partir deste conjunto de associações percebido por ele. Por isso, as empresas passam a valer mais que simplesmente o valor líquido do seu patrimônio e passam a agregar todo o valor construído pela marca aos longos dos anos. Para Biel (1993, p. 73), Brand equity lida com o valor, normalmente definido em termos econômicos, de uma marca, para além do patrimônio físico associado a sua fábrica ou fornecedor. O brand equity tem portanto, uma dimensão financeira e outra intangível, relacionada a seus significados. Para Aaker (1991), o brand equity é composto por uma série de ativos e passivos que estão ligados a uma marca, que se acumulam ou se reduzem no valor percepcionado sobre um produto ou serviço para os consumidores. Neste sentido, o brand equity é formado por um conjunto de variáveis que constituem o patrimônio de uma marca, tornando-a mais valiosa ou não. Estas variáveis podem ser agrupadas em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos. A lealdade à marca está relacionada ao fato de que uma marca sempre almeja ser desejada e preferida em detrimento de outra concorrente. O grau de fidelidade do consumidor passa pelos vínculos que ele possui com a marca e o conjunto de experiências e associações (positivas ou negativas) ao longo do tempo. A lealdade é um dos elementos que asseguram o valor futuro, pois está relacionada a expectativas e transações que ainda poderão ocorrer, inclusive no lançamento de novos produtos ou extensões de linha. O conhecimento do nome passa pela lembrança (awareness) e compreensão do que a marca se propõe a fazer e entregar para o consumidor. É o que se chama de promessa da marca. O conhecimento também passa por medidas comparativas em relação ao ambiente competitivo, como o top of mind, isto é, ser a primeira marca lembrada em sua categoria de atuação, antes das demais marcas concorrentes. Ainda segundo Aaker (1991), existem diferentes níveis de conhecimento de marca, que estão demonstrados na Figura 1. O top of mind define as marcas que são lembradas sem nenhum estímulo ou segmento pré-determinado, são as primeiras que vem na cabeça do consumidor. Já o segundo nível, a lembrança, a marca é lembrada dentro de um segmento específico mas também sem estímulo de listas ou nomes citados. No reconhecimento, terceiro nível, o consumidor como o próprio nome diz reconhece aquela marca entre outras apresentadas: é o nível mínimo de

15 16 conhecimento da marca. O último nível é o desconhecimento da marca, aquele que a empresa não consegue transmitir sua identidade, imagem e todo o trabalho de marca feito, os consumidores não estão seguros em adquirir esses produtos. Figura 1 - Pirâmide de níveis de conhecimento Fonte: Aaker (1991, p. 62) Em relação à qualidade percebida, a manutenção e repetição da qualidade esperada pelo produto aumentam a credibilidade da marca, gerando satisfação e maior fidelidade. As associações à marca, ou atributos de marca, criam significados para a marca que devem ser preferencialmente exclusivos e relevantes para o consumidor. Os atributos podem ser de ordem funcional, tangíveis, intangíveis, de comportamento, de personalidade, etc. No agrupamento dos outros ativos do brand equity se inclui o gerenciamento de ativos como patentes, trademarks, etc. Já para Yoo e Donthu (2001), o valor da marca pode ser definido como a diferente resposta dos consumidores entre um produto com marca e um produto sem marca, quando ambos têm os mesmos níveis de estímulos de marketing e atributos do produto. Ou seja, a marca pode definir a decisão dos consumidores. Outro importante conceito que merece destaque é a reputação de marca. Segundo o Reputation Institute, consultoria global norte-americana, reputação é o vínculo emocional que se cria entre empresas e pessoas. Um estudo feito em 2013 nos Estados Unidos pela Forbes afirma que a reputação faz 55% dos consumidores comprarem uma marca. É preciso lembrar também que o valor de uma marca e sua

16 17 reputação pode variar ao longo do tempo, o que reforça a necessidade de acompanhamento constante de sua evolução. (SMITH, 2013). Para exemplificar este ponto, utilizaremos um estudo feito pela consultoria FutureBrand chamado de Future Brand Index 1, com as marcas mais valiosas de O ranking possui o Google como a marca líder. Microsoft, Disney e Apple, respectivamente, aparecem nas próximas posições. Figura 2 - Global Top 10 Ranking Fonte: Brand Ranking (2014) Ao comparar este ranking com outro de dez anos atrás, desenvolvido pela consultoria Interbrand em 2004, (Figura 3) percebemos que grandes marcas como Coca-Cola e Mc Donald s foram ultrapassadas atualmente por marcas da área de tecnologia e digital, setores de grande importância e relevância no consumo na atualidade. Também fica visível que marcas como GE, Malboro e Nokia que por muito tempo permaneceram entre as dez mais valiosas, deixam a lista. 1 Para determinar o valor e força da marca a Interbrand estuda sete pontos que consideram determinantes nas empresas: liderança, estabilidade, mercado, tendência, internacionalidade, suporte e proteção. Cada item citado possui diferentes pesos e com eles determinam as pontuações das empresas analisadas. A metodologia criada para definir uma "future brand" considera 18 atributos específicos dentro das dimensões "propósito" e "experiência". A pontuação absoluta alcançada por cada marca nestas dimensões e atributos permitiu classificar cada marca em quatro topologias: Corporate Brands, Purpose Brands, Experience Brands e Future Brands.

17 18 Além disso, vale pontuar a grande diferença do valor estimado entre as líderes de 2004 e Quase 20 milhões de dólares separam em dez anos as marcas líderes. Ter uma marca forte vale cada vez mais no mercado competitivo da atualidade e somente assim as empresas conseguem permanecer no mercado, criar um vínculo com o consumidor e consequentemente gerar mais vendas. Figura 3 - Ranking Top 10 Brands 2004 Interbrand (2004) Para Aaker (2000), a identidade da marca refere-se a um conjunto de associações e elementos que a definem e assim estabelecem um relacionamento com os clientes por meio da geração de valor que potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos (AAKER, 2000, p. 57). Segundo Olins (2002) são quatro as principais áreas que influenciam na identidade de uma empresa: produtos e serviços, o ambiente que é vendido ou fabricado, a comunicação como um todo da empresa e o comportamento das pessoas que representam essas empresas, seja interna ou externamente. A identidade de uma empresa incorpora alguns atributos internos e outros externos. Missão, visão, valores, sua forma de gestão, o seu capital intelectual são pilares internos imprescindíveis para a construção de uma identidade corporativa

18 19 concreta. Os conceitos externos como produtos, logos, cores etc, acabam sendo a parte mais visível aos consumidores e são também imprescindíveis na construção da identidade. Em relação à arquitetura das marcas, isto é, à gestão do portfólio de marcas de uma empresa, existem três categorias ou estratégias, segundo Pinho (1996): identidade monolítica, por marcas e de endosso. Na identidade monolítica a empresa impõe um mesmo nome e estilo para todos os mercados que atua, mesmo que existam produtos e segmentos diferentes, como exemplo a IBM e Mitsubishi. Na identidade por marcas, as marcas são inicialmente mais conhecidas do que a empresa que elas representam e são comuns em empresas de bens de consumo. Um exemplo é a PepsiCo, já que Ruffles e Gatorade são as marcas que recebem grandes investimentos publicitários e a empresa PepsiCo raramente é conectada aos consumidores. A marca-mãe, no caso PepsiCo, pode ser desconhecida pelos consumidores, porém para empresários, acionistas e investidores ela é a mais importante. A identidade de endosso faz a marca não ser única, ela é a mistura das identidades monolíticas e por marcas citadas anteriormente. Como exemplo, temos a grife italiana Armani que tem quatro linhas de produtos que estão conectadas verbalmente e visualmente, mas atingem públicos diferentes: Giorgio Armani, Empório Armani, Mani e AX by Armani. As marcas podem abranger uma ou mais categorias. Dentro da concepção de Tybout e Calkins (2006), quando as marcas estão distribuídas entre produtos de uma mesma categoria são chamadas de extensões de linha, já quando as marcas estão presentes em produtos de diferentes categorias são as extensões de categoria. Com a identidade criada e estabelecida pela corporação, as empresas precisam fazer com que essa mensagem chegue até seu consumidor, o públicoalvo. Alguns itens garantirão que a mensagem seja sempre a mesma, independente do público ou local que as recebe como: nome da empresa e marca, símbolos e logotipos, tipologia, esquema de cores, elementos que compõem a identidade visual e verbal de uma marca ou empresa. À medida que as empresas se tornam globais esses itens se tornam mais relevantes, pois as corporações precisam pensar que todos os aspectos citados acima sejam implementados e compreendidos em todos os idiomas, países e culturas.

19 20 A partir deste conjunto de elementos que forma diferentes dimensões da estratégia de identidade adotada, os consumidores percebem e configuram a imagem de uma marca, como sugerido por Tybout e Calkins (2006) (Figura 4): o cliente cria na sua mente uma imagem do produto ou serviço pela força (ou não) da marca que o agrega. As percepções normalmente valem mais que as verdades absolutas, por exemplo, algumas marcas são percebidas como confiáveis e nem sempre são. Porém, a imagem que essa marca construiu e fez o consumidor perceber pode tornar-se uma verdade para aqueles consumidores. Figura 4 - Prisma da marca Fonte: Tybout e Calkins (2006, p. 3) 2.3 Posicionamento da marca Posicionar uma marca é constituir estratégias para atingir o público desejado da maneira desejada. O posicionamento define como uma marca quer ser percebida pelo consumidor e como será diferenciada de seus concorrentes. Para Tybout e Calkins (2006, p. 11) o conceito de posicionamento de marca é: Significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros meios de realizar essa meta. (TYBOUT E CALKINS, 2006, p. 11). Para Kotler (1996, p. 270), o posicionamento é planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do cliente-alvo. Um bom posicionamento, portanto, orienta as estratégias de marketing,

20 21 deixando claras as vantagens de uma marca em relação a seus concorrentes e os motivos pelas quais o cliente deve escolhê-la no momento da compra. Posicionar as marcas é por fim definir com qual público a empresa quer falar e quais vantagens da marca devem ser evidenciadas para que no momento decisivo de compra, o cliente escolha uma determinada marca e não a do concorrente. O marketing mix ou mix de marketing é composto por quatro variáveis básicas que refletem a estratégia de negócios adotada frente ao ambiente competitivo num determinado momento por uma empresa, determinados a partir do posicionamento desejado pela organização. O modelo clássico de marketing mix (MCCARTHY 1960) é formado por quatro Ps: produto (product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion). Neste trabalho, teremos foco principal nos dois últimos Ps (praça e promoção), cujo contexto será melhor detalhado a seguir. 2.4 Comunicação de Marca nos pontos de contato Para que a estratégia de marca idealizada pela organização chegue ao consumidor de maneira coerente, é necessário que esses estejam presentes de forma consistente em todos os pontos de contato com o consumidor. Com o posicionamento definido, a marca, através de suas comunicações precisa construir no consumidor a percepção desejada pela empresa. É através do composto de comunicação de marketing que isso acontece nos pontos de contato com o consumidor. Para Kotler (1996) o composto de comunicação de marketing possui cinco ferramentas: Propaganda qualquer forma paga que anuncia produto ou serviços; Marketing direto contato pessoal com os clientes, como s, cartas, telefone; Promoção de vendas incentivos feitos em um curto prazo para alavancar temporariamente venda de um produto ou serviço; Relações públicas e publicidade meios de promover ou proteger as empresas;

21 22 Venda pessoal como o próprio nome diz, a venda direta vendedor e consumidor. Os pontos de contato são todos os caminhos que conectam a marca ao cliente, nos quais a marca consegue expressar sua identidade e assim interagir com o consumidor e lhe proporcionar uma experiência, seja ela de compra ou não. Ter contato com o produto na prateleira no mercado, entrar na fan page da marca nas redes sociais digitais ou entrar em contato com a empresa pelo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) devem proporcionar experiências coerentes e refletir a identidade da empresa. Para Kotler as decisões dos consumidores passam a ser realizadas não somente por meio de propagandas, indicações de conhecidos ou experiências com os produtos (KAUL, 2012, tradução nossa). Atualmente, podemos conversar com pessoas do mundo inteiro que já compraram o produto ou serviço, acessaram rankings de notas e avaliações sobre produtos (rate e reviews), além de estarmos expostos a interações da marca nas redes sociais, vídeos com tutoriais no YouTube, etc. O discurso oficial da empresa passa a ser questionado e mais transparência é exigida pelos consumidores. O desenvolvimento de novas tecnologias e plataformas digitais, com a expansão da internet proporcionou um novo panorama para as marcas em relação aos pontos de contato, que se multiplicaram. Além disso, todas as ações de marketing sofreram alterações, visíveis nas estratégias de comunicação, como comentamos neste tópico, e também na distribuição, com o uso da Internet como canal de distribuição, como veremos a seguir.

22 23 3 E-COMMERCE Neste capítulo, abordaremos os conceitos de e-commerce, expressão em inglês utilizada para o comércio eletrônico ou virtual, realizado pelas empresas no ambiente digital. O e-commerce, portanto, surge como uma decorrência do desenvolvimento e popularização da rede que conhecemos como Internet, cujo histórico apresentaremos a seguir. 3.1 Início da internet mundial Segundo Turban, Rainer e Potter (2005) a internet começou como uma rede, chamada ARPANET, ainda na época da Guerra Fria, em 1969, nos Estados Unidos. Essa rede, desenvolvida pelo governo, possibilitava a troca de informações e armazenamento de dados entre os funcionários da área técnica da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa, independentemente do local físico em que estavam. Com o término da Guerra Fria, nos anos 70, alguns centros acadêmicos passaram a utilizar essa mesma rede para o compartilhamento de dados entre funcionários e professores. Foi assim que se iniciou a expansão da rede que chamamos hoje de internet. Em 1992, ocorreu uma grande a expansão com a criação da World Wide Web por Tim Berners Lee. Criada no Centre Européen de Recherches Nucléaires (CERN), na Suíça, a World Wide Web permitia pela primeira vez o acesso global a informações na Internet por meio de hipertextos, gráficos, som, vídeos e textos. A partir daí, ocorre a expansão da internet, chegando em 1998 a 2% da população mundial. Nesse mesmo ano, surge o Google, com 10 mil consultas por dia e já se tornando um dos "Top 100 Web Sites da revista PC Magazine. A internet passa a ser o meio de comunicação mais rápido que em apenas cinco anos consegui atingir cerca de 50 milhões de pessoas, enquanto a televisão demorou 13 anos e o telefone 70 anos (SUPER INTERESSANTE, 2001).

23 24 No início, as primeiras funções executadas pela internet eram de correioeletrônico, de transferência de arquivos e de acesso remoto a computadores, principalmente por acadêmicos e pesquisadores. Hoje, a internet é utilizada para os mais diferentes usos e aplicações, seja por governos, empresas e indivíduos, para diferentes práticas sociais, dentre elas as relacionadas ao consumo, como veremos a seguir. Há estimativas promissoras em relação ao crescimento da internet mundial. As expectativas são de que até o ano de 2017, cerca de metade da população mundial já deverá ter acesso às redes (HAMANN, 2013). No Brasil, segundo o IBOPE Media, o total de pessoas com acesso à internet chegou a 102,3 milhões no primeiro trimestre de (IBOPE, 2013) Para resumir os principais pontos do desenvolvimento do cenário digital, é interessante utilizarmos a evolução da web 1.0 para a atual e recente 3.0. Segundo Gabriel (2010), a web 1.0 foi a web estática, onde as pessoas somente consumiam informações que eram colocadas na internet. Os principais serviços utilizados nessa época eram somente de caráter consultivo como o Altavista, Geocities, Cadê, Hotmail, DMOZ, Yahoo! e o Google. A web 2.0, também chamada de internet das coisas, da computação na nuvem ou era social aconteceu com a revolução dos blogs e chats, das redes e mídias sociais e de todo conteúdo produzido pelos próprios internautas. O termo foi cunhado por Tim O Reilly e os exemplos de interações são por blogs, Youtube e todas as redes sociais como My Space, Facebook. Já web 3.0, ou web semântica, é o atual momento da internet onde empresas e usuários já estão familiarizados com a web 2.0 mas precisam se organizar em meio a tanto conteúdo, já que coisas podem ser perdidas ou não ditas. Ainda para Gabriel (2010, p. 79) na web semântica, além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar significado que auxilie o uso da web. 3.2 Início e conceitos do e-commerce no mundo

24 25 O surgimento do e-commerce (ou comércio eletrônico) se deu com o progresso da tecnologia e da internet. Em 1979, o inventor Inglês Michael Aldrich desenvolveu o primeiro sistema que processava transações online entre consumidores e empresas, (B2C ou Business to Consumer), ou entre empresas (B2B ou Business to Business). Entretanto, somente em 1992, com a criação da WWW (World Wide Web), o sistema pode ser utilizado. O ano de 1994 foi o marco inicial das operações de venda online: nos Estados Unidos surgiu o primeiro browser Netscape e a pioneira Pizza Hut começou a aceitar pedidos pela rede. No ano seguinte, surge o primeiro teste do ebay e da Amazon.com, lojas que foram precursoras do e-commerce. A partir de então, teve início o fenômeno que alguns livros chamam de the dot-com bubble, ou a bolha.com na qual muitas empresas surgiam como promessas nesse novo mercado (ZIPPYCART, 2010). O termo e-commerce começou a ser utilizado nesse ano nos EUA, com o surgimento destas lojas. Para Turban, Rainer e Potter (2005), o e-commerce é o processo de compra, venda ou de troca de produtos, serviços e informações feitas por redes de computadores ou pela internet. Na mesma linha de pensamento, Parente (2000, p. 41) define o conceito de comércio eletrônico como: um formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e serviços, possibilitando que consumidores finais comprem e completem a transação por meio de um sistema eletrônico interativo. A comercialização de produtos e serviços via internet faz parte da evolução tecnológica do marketing direto, que por sua vez, é uma das modalidades do varejo sem loja. (PARENTE, 2000, p. 41). De acordo com a definição acima, o e-commerce é o varejo pela internet. Para Kotler (1996), varejo são todas as atividades que estão relacionadas à venda de produtos ou serviços aos consumidores finais, sendo que esses utilizarão o produto ou serviço para uso próprio. Parente (2000) acrescenta que o setor de varejo vem passando por transformações para se tornar mais eficientes e adaptados a um consumidor mais exigente e imediatista. O varejo online cria a possibilidade de atender a demanda desse consumidor através da internet de forma mais conveniente e específica.

25 26 Com o e-commerce, cria-se um novo espaço onde empresas, com suas lojas virtuais, disputam por clientes que estão navegando na internet. Oferecer preços acessíveis, formas de pagamentos variadas e passar credibilidade na entrega ao cliente se tornaram parte do dia-a-dia dessas empresas que disputam este mercado com diferentes ferramentas promocionais. Existem diferentes tipos de transação comercial pela Internet. Turban, Rainer e Potter (2005) descrevem as seguintes classificações do comércio eletrônico: 1) Business-to-Business - B2B (Empresa-Empresa): transações eletrônicas entre empresas. 2) Business-to-Consumer B2C (Empresa-Consumidor): transações eletrônicas entre empresas e o consumidor final, permitindo que empresas (varejista ou fabricante) ofertem produtos e ou serviços diretamente aos consumidores. 3) Consumer-to-consumer C2C (consumidor-consumidor): os consumidores executam negociações entre si através de um a plataforma digital, como por exemplo, leilões, sites de venda de produtos usados etc. 4) Consumer-to-business C2B (Consumidor-empresa): este tipo de comércio eletrônico acontece quando o consumidor envia uma solicitação para as empresas como por exemplo cotações por . O contato inicia sempre no consumidor. 5) Government-to-business G2B (Governo e Empresa): são transações online realizadas entre governos e também com empresas. 6) Government-to-citizens G2C (Governo e cidadão): transações eletrônicas efetuadas entre os indivíduos e a administração pública. A declaração anual de imposto de renda é um exemplo de G2C. 7) Business-to-employees B2E (dento das corporações): utiliza o comércio eletrônico para melhorar suas operações internamente, por exemplo a organização oferece produtos ou serviços aos seus funcionários. 8) M-commerce Comércio móvel (através de um dispositivo móvel): É o comércio eletrônico realizado por um dispositivo móvel. Para Kotler e Armstrong (2007), a definição dos termos é a mesma, porém a classificação é mais simples existindo apenas quatro principais domínios: B2C (business-to-consumer), B2B (business-to-business), C2C (consumer-to-consumer), C2B (consumer-to-business).

26 Cenário mundial do e-commerce Como vimos anteriormente o e-commerce nasceu nos Estados Unidos no ano de 1994 e se expandiu rapidamente pelo mundo. Em 2013, as vendas pela internet movimentaram US$ 1,233 trilhões ao redor do mundo. Ainda segundo dados da Statista, o m-commerce também apresenta evolução, com mais de 12 bilhões de dólares arrecadados em Como pioneiros na concepção do e-commerce, os Estados Unidos é o maior mercado consumidor dos lojistas online, com a previsão de movimentar US$ 294 bilhões em 2014, segundo dados da Forbes. O varejo online já representa de 8 a 9% do total das vendas do país. Isso porque segundo dados da Statista, 91% dos internautas americanos visitam sites de varejo. Até o final de 2014, estima-se que os Estados Unidos tenham 196 milhões de e-consumidores. Segundo dados da comscore (2013), as maiores lojas virtuais do mundo são Amazon e Ebay. 3.4 Cenário brasileiro do e-commerce No Brasil, as pioneiras no desenvolvimento de lojas virtuais foram a Livraria Cultura, e logo em seguida, a Submarino, ambas no ano de O desenvolvimento do setor segue o ritmo do crescimento da Internet no país. Uma pesquisa realizada em dezembro de 2012 pela comscore revela que o Brasil é o pais mais conectado da América do Sul e o sétimo do mundo em quantidade de visitantes únicos. Além disso, brasileiros lideram na América Latina no tempo que navegam na internet: estão online 27 horas por mês. Para entender a dimensão do setor de e-commerce atualmente, a figura 5 mostra os sites mais visitados no Brasil por categoria.

27 28 Figura 5 - Evolução de visita aos sites no Brasil Fonte: ComScore (2013) O comportamento predominante dos usuários de internet no Brasil é navegar em redes sociais, categorizadas como entertainment (entretenimento) na figura acima. Os sites de e-commerce aparecem em 3º lugar como retail (varejo), com evolução dos acessos. Segundo o mais recente relatório do E-bit (2014), o comércio eletrônico brasileiro faturou R$16,06 bilhões no primeiro semestre de 2014, superando o mesmo período em 2013 com crescimento de 26%. O crescimento das vendas pela internet ficou muito acima do varejo tradicional, que cresceu apenas 4% no mesmo período. A quantidade de pedidos também cresceu 36%, atingindo 48,17 milhões, mas o tíquete médio caiu para R$333,40. Nesse primeiro semestre de 2014, alguns fatores devem ser considerados como o aumento de venda em itens específicos devido à Copa do Mundo: televisores, GPS com TV e smartphones. Mesmo assim, moda e acessórios continuam na liderança nas vendas do comércio eletrônico brasileiro, com 18% de participação. Em seguida estão cosméticos e perfumaria / cuidados pessoais / saúde com 16% e em terceiro lugar eletrodomésticos com 11%. A previsão é de que o faturamento ao final de 2014 deve chegar a R$35 bilhões. Com isso, o setor crescerá 21% comparado a 2013, e alcançará 104 milhões de pedidos no comércio eletrônico. Os números do Brasil crescem expressivamente, e segundo o E-bit, serão 63 milhões e-consumidores brasileiros até o final do ano (Figura 6).

28 29 Figura 6 - Evolução de e-consumidores Fonte: E-bit (2014) No ranking mundial de acessos a sites de e-commerce, o país já ocupa a 9ª posição, segundo um estudo divulgado pela comscore em Aproximadamente 83% de todos os internautas brasileiros visitam ao menos um site de varejo enquanto navegam na internet. No Brasil, os principais sites de e-commerce em número de visitas são: Mercado Livre com mais de 100 milhões de visitas/mês, Grupo B2W (que engloba Submarino e Americanas.com) com quase 70 milhões de visitas/mês, e a Netshoes em terceiro lugar, com quase 45 milhões de acessos mensais. (COMSCORE, 2014). O perfil de consumidores que acessa os sites de e-commerce é formado por jovens na sua maioria, com idades em torno de 15 a 34 anos. Eles representam 54% dos acessos. Ainda sobre a distribuição geográfica dos consumidores, 52% dos acessos acontecem na região Sudeste, sendo 42% desses em São Paulo e Rio de Janeiro. 3.5 Tendências no comércio eletrônico no Brasil: m-commerce e s-commerce É importante destacar o crescimento de duas grandes ramificações do e- commerce que surgiram recentemente. A primeira é chamada de m-commerce (ou comércio eletrônico móvel) e a segundo é o s-commerce (social commerce). À medida que a venda e o uso de dispositivos móveis com acesso à internet crescem no Brasil, o m-commerce também se torna mais popular. Só em 2013,

29 30 foram vendidos 35,6 milhões de smartphones no país, alta de 123% em relação ao ano anterior. Com isso, fazer compras através dos smartphones passa a ser um hábito cada vez mais comum. Desde 2013, segundo o E-bit (2014), a participação do m-commerce no total do e-commerce dobrou: de 3,6% registrado em junho de 2013, ela aumentou para 7% em junho de A Figura 7 mostra o crescimento dessa ramificação do e- commerce no Brasil. Figura 7 - Evolução m-commerce Fonte: E-bit (2014) O perfil do consumidor mobile no Brasil é um pouco diferente dos consumidores do e-commerce tradicional: 57% são de mulheres, sendo a maior parte na faixa etária entre 35 e 49 anos (39%). Os homens representam o restante, 43%, e com a mesma faixa etária do público feminino. Os consumidores das classes A e B representam 64% dos participantes do m-commerce, enquanto as classes C e D representam 25%. Segundo a comscore os produtos mais vendidos são aqueles de tíquete médio mais baixo, como livros digitais e jogos. As compras mais complexas como viagens e eletrônicos ainda são feitas em sua grande maioria em desktops. Esse mercado mobile no Brasil ainda está em crescimento, porém nos Estados Unidos as lojas virtuais como Amazon e Ebay já recebem mais de 30% dos visitantes por Smartphones. Por esse motivo, as lojas virtuais no Brasil começam a se preocupar em produzir sites amigáveis para esse mercado em crescimento. Outra ramificação do e-commerce que vêm se desenvolvendo é o social commerce ou s-commerce como também é chamado. Como já citado anteriormente, os internautas brasileiros passam a maior parte do seu tempo em redes sociais. Por

30 31 isso, as empresas encontraram formas de comercializar produtos nessas redes. Para Gabriel (2010, p. 319) o s-commerce é o uso das redes sociais das pessoas para alavancar o comércio. Esse tipo de comercialização de produtos com sua rede de contatos já existiam em ambientes que não eram digitais: é como vender para amigos ou representantes de venda. Entretanto, no ambiente digital as pessoas estão mais facilmente conectadas, o que amplifica essa troca. O social commerce ganhou relevância no inicio de 2011 com os clubes de compra coletiva, nos quais para conseguir uma oferta promocional era necessário formar um grupo de consumidores aptos à compra para que todos conseguissem o desconto. Existem diferentes tipos de social commerce e os exemplos mais utilizados são sistemas de rates e reviews de produto, lojas no Facebook, social login, etc. Assim como o e-commerce, essas últimas ramificações buscam sempre aproximar o consumidor de suas lojas virtuais e possuem o mesmo objetivo: concluir a transação independente do device em que está sendo feito, seja ele pelo Facebook, desktop ou Smartphone. 3.6 Principais desafios do ambiente digital para as empresas A adoção crescente de ferramentas de tecnologia e de plataformas digitais possibilita o contato entre usuários da internet e a troca de informação instantânea. Além disso, o ambiente digital proporciona uma interatividade entre empresas e consumidores que não existia anteriormente. Como o ambiente digital ainda é considerado em construção, e está sempre se atualizando, as empresas ainda estão se adaptando a redes sociais como o Facebook, Linkedin ou Google +, blogs e microblogs como Twitter, aplicativos como Instagram, Pinterest e plataformas interativas como o Waze. Manter o posicionamento da marca e a identidade visual e verbal da empresa em mais esse ponto de contato com o consumidor passa a ser fundamental para a estratégia de marketing. Aparentemente, as empresas pioneiras nesse mundo digital parecem atingir números que dificilmente serão alcançados por seus concorrentes. Como exemplo e referência, temos o Guaraná Antártica que tem o poder hoje de impactar

31 32 17 milhões de clientes que curtiram sua página no Facebook, e a Dafiti com 6 milhões de curtidas. A presença na Web envolve desde a produção de conteúdos específicos, gerenciamento e manutenção do posicionamento e identidade da empresa. Além disso, é preciso aprender a lidar com os consumidores em caso de crises, ter agilidade nas respostas, estimular o engajamento dos fãs e seguidores e saber como monitorar o alcance e resultado dessas ações. Dados da pesquisa TIC Empresas, conduzida pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br) afirma que em 2012, 45% das empresas com mais de dez funcionários ainda não possuíam um site e que em empresas de maior porte, acima de 250 funcionários, esse percentual cai para 13%. Ainda com dados da mesma pesquisa é perceptível que nas redes sociais, a presença é ainda menor. Apenas 36% das empresas possuíam perfil ativo em alguma plataforma de relacionamento. O percentual varia de acordo com o porte das empresas: 33% entre as pequenas e aumenta para 43% e 50% nas médias e grandes, respectivamente. Mesmo com a ausência de parte das empresas no ambiente online, e a demora de outras que não sabem como interagir com o consumidor, algumas empresas já presentes na rede podem ser consideradas exemplos de sucesso: a atuação do Ponto Frio no Twitter e no Facebook é citada em vários eventos como o E-commerce Brasil 2013 como referência de atendimento e interação. Mais do que vender, o pinguim, como é chamado o personagem da marca nas redes, tem diálogos diários com seus consumidores. A marca aproveita eventos do cotidiano como novelas e futebol como tema das interações virou rotina na empresa e agradaram o consumidor. A Figura 8 mostra algumas interações criativas da marca e que foram muito bem recebidas pelos consumidores. Com esta estratégia na internet, especialmente nas redes sociais, o Ponto Frio vendeu em 2012, R$20 milhões por esses canais, sem investimento em mídia. (ADNEWS, 2013).

32 33 Figura 8 - Tipo de interações Ponto Frio no Twitter Fonte: Adnews (2013) Outra marca que vem se destacando com ações combinadas online e offline no Brasil é o Itaú. Banco famoso pelas suas campanhas de televisão, a marca conseguiu estabelecer a mesma relação de proximidade com seu consumidor através de aplicativos e a facilidade do banco online. De acordo com o site Alexa, o site do Itaú é o 25º site mais acessado do Brasil e o Facebook da marca possui 7 milhões de fãs. No Twitter, a participação bem humorada e o tratamento pessoal chamam a atenção dos usuários. Outro movimento importante que está acontecendo com as marcas dentro ambiente digital é que elas estão ultrapassando o limite das redes sociais e websites informativos e chegando a lojas virtuais. No início do e-commerce no Brasil, as empresas que vendiam produtos pela internet eram lojas multimarcas como Submarino, Americanas, Livraria Cultura, etc. Naquela época, o e-commerce era uma operação que ainda causava temor e dúvidas para os consumidores. Com o tempo e o desenvolvimento do mercado online, os varejistas passaram a dominar o mercado como Magazine Luiza, Ponto Frio e Netshoes. A partir do ano de 2010, as grandes marcas fabricantes iniciaram suas operações de comércio eletrônico, vendendo diretamente ao consumidor final. Adidas, Apple, Sony e a pioneira Dell, são exemplos de marcas que passaram a oferecer seus produtos diretamente ao consumidor por suas lojas virtuais, criando um novo canal de vendas e comunicação com o consumidor.

33 34 4 O E-COMMERCE DA NIKE 4.1 Método e tipo de estudo A estratégia de pesquisa escolhida para esta monografia, de caráter exploratório, é composta pela pesquisa bibliográfica e, adicionalmente, para exemplificar o tema, realizaremos uma análise sobre a empresa Nike, mais especificamente sobre seu canal de vendas na Internet, o e-commerce. Optou-se por analisar o posicionamento da marca e a estratégia neste canal especifico e sua integração à estratégia geral da marca. Todas as análises feitas nos próximos tópicos provêm de dados secundários, ou seja, informações já disponíveis em fontes públicas e também do acesso a documentos internos da companhia pesquisada. O roteiro que percorreremos compreende a compreensão do histórico da empresa e da marca no mundo e no país, a análise da situação atual e do posicionamento da Nike na internet. Além da descrição das informações, serão feitas articulações aos referenciais teóricos apresentados nos capítulos anteriores a fim de enriquecer a análise das informações da marca. 4.2 Apresentação da empresa A Nike inicia seus negócios nos anos sessenta no estado de Oregon, Estados Unidos, ainda com o nome de Blue Ribbon Sports. Dois personagens foram os principais protagonistas nesse processo inicial: o treinador de atletismo Bill Bowerman e o corredor Phil Knight, ambos americanos. Os sócios entenderam que no mercado esportivo existiam possibilidades de evolução das tecnologias de calçados para atletas e iniciaram seus negócios importando e fazendo a distribuição do modelo de tênis de corrida da marca Tiger, uma fabricante japonesa. As vendas dos calçados eram feitas no porta-malas de uma van Plymouth Valiant verde sob o comando de Phil, porém a ideia primária sempre foi criar inovações para melhorar os calçados de corrida.

34 35 Por dez anos os sócios permaneceram parceiros da Tiger, porém em 1970, eles já estavam com a relação desgastada com os fabricantes japoneses e decidiram junto com Jeff Johnson, o primeiro funcionário da companhia, fundar outra empresa. Assim foi criada a Nike, Inc. que em 1972 lançou uma nova linha de calçados que estreou na prova nacional de atletismo norte-americana, que aconteceu em Eugene, Oregon. O primeiro modelo de calçado foi feito por Bowerman com um solado mais leve e em forma de waffle, toda quadriculada, oferecendo maior liberdade de movimento. Os atletas da Universidade de Oregon se surpreenderam positivamente com o novo formato do calçado e assim, a empresa iniciou a trajetória como Nike. Criou-se então a missão da empresa entre funcionários e sócios: Trazer inspiração e inovação para todos os atletas no mundo, entendendo que se você tem um corpo você é um atleta, ideia que até hoje perdura na empresa. Nos anos 80, em função do lançamento bem sucedido da tecnologia Nike Air, a empresa passa a ganhar espaço no mercado norte-americano. No final de 1980, a Nike realiza seu IPO na Bolsa de valores e torna-se uma empresa de capital aberto. Além disso, atinge 50% de participação no mercado dos EUA. A assinatura de contratos de publicidade e patrocínio com grandes atletas como Michael Jordan e Steve Prefontaine, além do lançamento do famoso slogan Just do it colocaram a empresa na liderança de mercado, que ocupa até os dias atuais. A empresa desde então passou mundialmente por altos e baixos: acusações sobre trabalho infantil e escravo, alterações em sua alta diretoria, criou tênis que viraram referências como Shox, fez expansão adquirindo marcas forte como Converse, criou produtos com experiência para os consumidores como Nike Plus e hoje, pode-se afirmar que atingiu o sucesso no mercado esportivo. Hoje, a empresa tem aproximadamente funcionários no mundo, mais de 600 lojas físicas (divididas entre Niketown, Nike Store, e Nike Factory Outlets) e conta com a presença de seus produtos em 160 países. São mais de 700 fábricas, a grande maioria terceirizada e localizada na Ásia (Indonésia, China, Taiwan, Índia, Tailândia, Vietnã, Paquistão, Filipinas e Malásia). De acordo com reportagem Por dentro do Planeta Nike publicada na Revista Época, em média, por coleção trimestral, são lançados até novos produtos pela empresa, que tem sua participação de mercado baseada principalmente nos

35 36 seguintes esportes: Futebol, Basquete, Corrida e Futebol Americano. Estes produtos sempre foram vendidos principalmente em pontos de venda físicos. Em 1999, foi lançado o primeiro canal de vendas da empresa na Internet. 4.3 A Nike do Brasil A Nike chegou ao Brasil pela primeira vez em 1982, quando assinou contrato com a fábrica Martiniano para representar seus interesses no país. Apesar de algumas desconfianças e do cenário econômico ser desfavorável para novos investimentos, a Nike continuou no país e em 1985 assinou contrato com outra licenciada para gerir sua marca no país, a Alpargatas. A década de 90 teve grande importância na história da Nike no Brasil. Com o desejo de Phill Knight de se aproximar cada vez mais do mercado brasileiro, em 1994, Nike e a Alpargatas chegaram a um acordo para criar uma empresa no Brasil, batizada de Footline, cuja sede seria em São Paulo. O objetivo era selecionar linhas globais, assinar contratos de marketing e, acima de tudo, vender produtos da Nike no Brasil. Naquele ano também foi assinado uns dos únicos contratos vitalícios da empresa, com o jogador Ronaldo Luís Nazário de Lima, mais conhecido como Ronaldo Fenômeno. Ele se revelou posteriormente um grande pilar de comunicação para a empresa no mercado brasileiro. Em 1997, a Nike assinou seu primeiro grande contrato de patrocínio no mercado esportivo brasileiro com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A partir desse momento, o Brasil se tornou um território estratégico para a empresa, e em 1999, a Nike anuncia o fim da empresa Footline e a inauguração de um escritório próprio no país com sede em São Paulo. Outras duas parcerias relevantes que aconteceram respectivamente em 2000 e 2003 para o estabelecimento da marca no Brasil foi o patrocínio dos maiores clubes do país, Flamengo e Corinthians. A empresa fornece todo o material esportivo destes clubes, passa a vender as camisas dos times e ganhar espaço no mercado de vestuário de clubes em futebol também. Em 2005, a Nike iniciou no Brasil a expansão de suas lojas físicas, denominadas Nike Store, que são operadas por parceiros estratégicos como

36 37 Centauro e Bayard. Hoje, a empresa tem 33 Nike Stores sendo operadas por parceiros comerciais e mais duas no Rio de Janeiro, Ipanema e Copacabana, que são 100% administradas pela Nike do Brasil. Além disso, a marca possui 23 lojas denominadas Nike Factory Stores, outlets onde são vendidos os produtos de coleções antigas a preços menores. Em 2012, a Nike do Brasil também decide entrar no modelo de negócio denominado shop in shop ou internamente como é conhecido MarketPlace Transformation. Essa estratégia consiste em comprar espaços dentro das lojas físicas multimarcas, como a Centauro, com o objetivo de destacar a marca dentro das lojas dos parceiros. O objetivo principal é que a Nike tenha controle sob esse espaço, podendo assim escolher o sortimento que será comunicado, criar a comunicação visual e passar sua mensagem de marca. Hoje a empresa possui 90 espaços dedicados a entregar a melhor solução de comunicação e produtos aos clientes, mesmo dentro das lojas dos varejistas. Segundo a reportagem do jornal Valor Econômico de abril de 2013, a Nike do Brasil Comércio e Participações Ltda possui hoje uma receita de US$1 bilhão, que representa a terceira operação da Nike mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e China. A expansão no país foi feita, como vimos, através de grandes varejistas como Centauro e Netshoes, e também recentemente com a inauguração de lojas físicas e do e-commerce próprios da Nike. Toda essa expansão no varejo garantiu que a marca estabelecesse intensa presença no mercado independente do local em que estivesse sendo comercializada e com sortimentos adequados a cada um dos canais de distribuição. 4.4 A Marca no mundo A Essência da Marca Criada por um atleta e seu treinador, a marca desde seu início buscou a melhor forma de servir os atletas através de seus produtos. Assim cria-se a missão citada anteriormente e até hoje utilizada: Trazer inspiração e inovação para todos os atletas no mundo.

37 38 A visão da marca é ser uma referência em artigos esportivos, mantendo um vínculo com a qualidade de vida das pessoas. Os valores da marca são: ser inovadora, proporcionar modernidade e atender a necessidade de seus atletas, que são seus clientes. A partir da missão, visão e valores da marca é desenvolvida uma série bem sucedida de lançamentos de produtos, campanhas publicitárias e patrocínios de atletas de alto nível e de diferentes esportes, como Tiger Woods, Lance Armstrong, Ronaldo e mais recente Neymar. Segundo dados da Forbes, a marca foi avaliada em US$15.9 bilhões de dólares em 2012, e no ano seguinte, 2013, o valor sobe para US$17.3 bilhões Posicionamento A empresa construiu seu posicionamento com base na sua essência e a partir dela definiu seu público-alvo e seus diferenciais. Definir o público alvo foi uma das primeiras decisões estratégicas da empresa. No início, a empresa considerava que seu público era formado pelos corredores, não somente amadores e principalmente pelos universitários. Com a expansão de categorias ao longo do tempo, e o desenvolvimento de novos calçados, a marca foi abrangendo novos públicos de acordo com a modalidade esportiva do produto comercializado. Entretanto, uma determinada faixa etária sempre foi privilegiada: o objetivo da empresa sempre foi atingir prioritariamente os jovens. Para construir seus diferenciais, a marca se apoiou primeiramente em seus produtos. Ser reconhecida como pioneira em inovação de tecnologia de calçados e ter os melhores produtos para os atletas foram as principais premissas da marca. A comunicação da marca contribuiu de forma considerável para o estabelecimento destes diferenciais: Quase todas são baseadas em um estilo de vida em torno do esporte, com elementos que buscam inspirar e também emocionais que tentam motivar os consumidores. Alguns exemplos que ilustram os pontos citados são: a clássica campanha de 98 feita com a seleção brasileira no Aeroporto e a campanha Write the future ( Escreva o futuro ) na Copa de O primeiro comercial citado foi lançado para a Copa do Mundo de 1998 e mostrava como a seleção brasileira

38 39 passava o tempo no aeroporto. O comercial fez bastante sucesso no país por ser o primeiro comercial da marca e também a primeira campanha para o maior evento, a Copa do Mundo 2. A campanha Escreva o Futuro 3, lançada doze anos depois também para o evento Copa do mundo, retrata como rapidamente um jogador de futebol pode virar herói ou vilão no seu país dependendo exclusivamente de sua atuação no campo. O posicionamento da marca baseado na inovação criou uma cultura esportiva e de bem estar tanto para consumidores, como para os funcionários e todos os steakholders. Além disso, a empresa possui uma cultura organizacional extremamente informal, baseada em ampla autonomia e responsabilidade. Além disso, os funcionários da Nike por todo o mundo têm horários flexíveis e podem praticar exercícios a qualquer momento do dia, pois em quase todos os países os funcionários dispõem de academias e ou quadras nos próprios locais de trabalho. Mark Parker, CEO global que hoje substitui Phil Knight na administração da empresa explica em entrevista para a Revista Época On line (s.d.): A lógica é simples: como atletas ou apaixonados por esportes, os funcionários vão conseguir entender melhor as necessidades e os desejos do consumidor Identidade visual O primeiro elemento de marca foi desenhado por Carolyn Davidson, uma designer iniciante, que na época recebeu somente 35 dólares pelo símbolo chamado de swoosh. O pedido feito pelos sócios Knight e Bowerman era que o desenho referenciasse à deusa grega da vitória, Niké, inspiração ao nome da empresa. Por isso, o swoosh representa as asas da Deusa Niké. Com o passar do tempo, outros significados foram sendo agregados ao símbolo pelas pessoas: formato da posição do braço de uma pessoa enquanto corre ou um símbolo de atividade concluída, realizada. O desenho feito por Carolyn sofreu 2 O vídeo dessa campanha pode ser visto na íntegra no Canal Youtube, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=sbfmk4zz9ys>. 3 O vídeo dessa campanha também pode ser visto na íntegra no Canal Youtube, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=lsggaxxus8k>.

39 40 pequenas alterações com o tempo, mas nunca mudanças bruscas para não interferir na marca original (Figura 9). Figura 9 - Evolução logo Nike Fonte: The logos (2011) Nota-se que a marca dispensou o uso da palavra Nike com o passar do tempo, pois a empresa nos anos 90 já estava consolidada e reconhecida no mercado, passando a fazer uso apenas do símbolo. Outro elemento visual utilizado pela empresa são as cores usadas na comunicação. A cor laranja marcante das caixas de produtos e o swoosh na maioria das vezes aplicado nas cores branco, preto ou laranja são exemplos do poder das cores na identidade visual de uma marca. Outras formas visuais identificadas na marca que são frequentemente utilizadas são as imagens de atletas praticando exercícios, os planos de fundo utilizados e também são criadas tipografias específicas a cada campanha. A figura 10 exemplifica com aplicações no online ou off-line de alguns elementos citados como a presença marcante do swoosh, as imagens de atletas que buscam inspirar consumidores e as cores características.

40 41 Figura 10 - Exemplos de elementos visuais da marca Fonte: Nike Estratégia do mix de marketing (4p s) com destaque a Praça e Promoção Como já mencionado anteriormente, o primeiro P referente a produto, teve grande importância, principalmente no início, para que a empresa se estabelecesse. Os produtos eram produzidos para atender atletas, com tecnologias inovadoras e design diferenciado e com a difusão da marca conquistaram os consumidores em geral. O posicionamento de preço desses produtos também foi importante na estratégia da empresa. Por serem altamente tecnológicos os criadores entendiam e aceitavam que não teriam produtos baratos e que os consumidores aceitariam pagar um preço maior para ter produtos mais tecnológicos desenvolvidos pela marca. Com a expansão da empresa, inicia-se um processo de terceirização das fábricas, o que possibilitou o investir e focar em propagandas e experiências para clientes. Por isso, os P s de praça e promoção se expandem e ocupam lugar fundamental na estratégia da marca.

41 42 A estratégia de distribuição da empresa é baseada numa segmentação de mercado para seus revendedores e lojas próprias. A empresa importa a cada três meses um sortimento muito extenso de produtos, que abrange produtos inovadores no mercado até produtos com tecnologias mais básicas (exemplo: camisetas de algodão). Desta forma, surge o desafio de comercializar todos estes produtos oferecendo a experiência da marca Nike de acordo com o público. Para isso foi desenvolvida uma política de segmentação de toda sua linha de produtos que classifica o tamanho e importância dos diferentes canais, levando em conta o público e quais produtos essa segmentação deve receber. A figura 11 demonstra na pirâmide como são classificadas essas segmentações considerando que Pinnacle são apenas os melhores produtos na linha, os mais inovadores; Best são os produtos de altíssima qualidade e tecnologia; Better são produtos de boa qualidade e com alguma tecnologia e Good os produtos básicos, sem muita tecnologia. Figura 11 - Segmentação adotada pela Nike Fonte: Elaboração própria Cada loja então possui acesso à determinada segmentação estabelecida pela marca. Hoje, por exemplo, a Centauro que tem foco em vender produtos com preços baixos e competitivos, e por isso, oferecem uma experiência simples ao consumidor final, tem acesso apenas aos produtos condizentes com seu público-alvo: Good e Better. Já as lojas próprias da marca em Ipanema e no e-commerce, por exemplo, possuem os sortimentos Pinnacle e Best, pois devem oferecer a melhor e mais completa experiência ao consumidor. Para o P de promoção alguns movimentos iniciais da marca foram cruciais: o patrocínio do primeiro atleta (Steve Prefontaine) e a decisão de patrocinar e criar

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