UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA

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1 UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA MARKETING ESPORTIVO: O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca. SÃO PAULO - SP 2009

2 JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA MARKETING ESPORTIVO: O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca. Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de Pós-Graduação em Gerenciamento de Marketing Empresarial da Universidade Bandeirante de São Paulo, como requisito parcial para obtenção do certificado de especialista, sob a orientação da Profa. Ms. Maria Cecília Avari Tortato. SÃO PAULO SP 2009

3 Silva, José Eduardo Pereira O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca / José Eduardo Pereira da Silva. - São Paulo : [s.n.], f ; 31 cm. Monografia do curso de Pós-Graduação - Universidade Bandeirante de São Paulo, Curso de Gerenciamento de Marketing Empresarial. Orientadora: Profa. Maria Cecília Avari Tortato 1. Imagem da marca 2. Valor agregado 3. Marketing esportivo I. Título

4 JOSE EDUARDO PEREIRA DA SILVA O ESPORTE COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR E FORTALECER A MARCA TRABALHO DE MONOGRAFIA APRESENTADO À UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO COMO EXIGÊNCIA DO CURSO DE GERENCIAMENTO DE MARKETING EMPRESARIAL Presidente e Orientador Nome: Maria Cecília Avari Tortato Titulação: Instituição: Universidade Bandeirante de São Paulo Assinatura: 2º. Examinador Nome: Titulação: Instituição: Universidade Bandeirante de São Paulo Assinatura: NOTA FINAL: Biblioteca Bibliotecário: Assinatura: São Paulo, de de 2009.

5 Dedico este trabalho aos meus pais, José e Marlene, que sempre incentivaram meus estudos. À minha esposa, Marianela, pela paciência e compreensão nesse período, e principalmente ao meu filho Leonardo, para que sirva de exemplo e se dedique intensamente aos estudos.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas que tornaram possível a realização desse trabalho. A minha coordenadora Márcia Borsato. Especialmente pela ajuda para que eu pudesse fazer o trabalho. Às amigas Mônica G. Esperidião e Roberta Parra que se interessaram pelo meu trabalho e colocaram-se à disposição para ajudar. A todos os outros amigos e colegas de trabalho pelo incentivo e companheirismo. Aos Srs. Jorge Ayoub e Francisco Andrade que me atenderam prontamente, compartilhando o conhecimento e suas experiências. A Profa. Valéria Lima pela atenção, apoio e orientação para que eu possa alcançar meus objetivos profissionais. A todos os professores do curso, pela oportunidade de agregar conhecimento. Agradeço, imensamente, a minha orientadora Profa. Maria Cecília Avari Tortato, pelo apoio, incentivo e principalmente pela confiança na realização desse trabalho.

7 Escolhe um trabalho de que gostes, e não terás que trabalhar nem um dia na tua vida. Confúcio (551 ac ac)

8 RESUMO SILVA, José E. P. O esporte como ferramenta para agregar valor e fortalecer a marca f. Monografia Gerenciamento de Marketing Empresarial, Universidade Bandeirante de São Paulo, São Paulo, Com base na história, conhecimentos e entrevista com profissionais de marketing esportivo, este trabalho visa analisar como o esporte agrega valor e fortalece a imagem da marca. O estudo realizado identifica e ressalta os pontos fortes do marketing esportivo, bem como as oportunidades de negócios e o crescimento do patrocínio esportivo no Brasil. O marketing esportivo é visto como uma ótima ferramenta de comunicação porque o esporte mexe com a emoção das pessoas. O estudo também nos mostra que para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo as empresas devem colocar o patrocínio como parte do planejamento de marketing. O marketing esportivo está ajudando a consolidar a marca Vivo, tornando-a forte e corroborando o crescimento da empresa no mercado de telefonia móvel nacional. Apesar de ser considerada uma marca forte, identificamos que para os profissionais de marketing esportivo a Vivo pode melhorar a partir do momento que se identificar com um esporte e investir na ativação do patrocínio. Palavras-chave: Imagem da marca, Valor agregado, Marketing esportivo.

9 ABSTRACT SILVA, José E. P. Sport as a tool to strengthen a brand and brings its value together f. Monografia Gerenciamento de Marketing Empresarial, Universidade Bandeirante de São Paulo, São Paulo, Based on history, some knowledge and an interview with professionals from sports marketing, this work aims at analyzing how sport brings its value together and strengthens the brand image. The survey performed identifies and points out the main aspects of sports marketing, as well as the opportunities of business dealings and the growth of sports sponsorship in Brazil. Sports marketing has been seen as a great tool of communication because sports deal with people s emotions. It also shows us that companies must make sponsorship a part of their marketing planning in order to obtain the benefits taken from the sports world. It has also been helping the consolidation of Vivo brand, making it strong and confirming the growth of the company in the field of national mobile telephoning. In spite of being seen as a strong brand, we have ascertained that for marketing professionals Vivo can still improve, as soon as they find a sport in which they are able to invest on and activate sponsorship. Key-words: Brand image, Added value, Sports marketing.

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONCEITOS DE MARKETING O escopo do marketing Mercados-alvo e segmentação Profissionais, necessidades, desejos e demandas Produto ou oferta Valor e satisfação Canais de marketing Marketing integrado O marketing está mudando CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO Benefícios do marketing Conceito de patrocínio Marketing de patrocínio O marketing de patrocínio para grandes empresas A gestão do patrocínio A VIVO E O MARKETING ESPORTIVO Visão da empresa Proposta da política esportiva A Vivo e a seleção brasileira de futebol A Vivo no vôlei A Vivo no basquete Outros patrocínios esportivos da Vivo Estratégia Ativação do patrocínio... 39

11 4.9 Visão de profissionais da área Atributos desejados CONCEITO DE MARCA Gerência de marcas Valoração da marca Comportamento do consumidor Valor agregado CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE... 55

12 1 INTRODUÇÃO Nos dias atuais, o avanço tecnológico dos processos industriais, a variedade de fabricantes, a inúmera quantidade produtos com as mesmas especificações técnicas e padrões de qualidade semelhantes, eliminam diferenciais físicos. Esses fatores levam a uma maior valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação. A marca passa então a significar não somente o produto, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la das outras. Então se pergunta como o esporte, por meio do marketing esportivo, pode agregar valor e ajudar a marca a diferenciar-se das suas concorrentes. Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Para ajudar nos processos de construção, revitalização e posicionamento de uma marca surgiu o marketing esportivo. Este braço do marketing tradicional não é mais uma novidade, mas sim uma tendência no mercado mundial. Não se pode citar uma data precisa para o início do marketing esportivo no Brasil. Algumas regatas no início do século XX, e até mesmo no futebol desse período, já podiam ser vistos anúncios nos jornais e revistas com peças publicitárias e propaganda de produtos, com empresas buscando vincular a sua imagem aos esportes em ascensão. O final dos anos 70 e o começo dos anos 80 marcaram o início do marketing esportivo no Brasil. Nesse período houve uma grande transformação no esporte brasileiro. As empresas, por meio de ações promocionais, escolhiam o esporte que melhor se adequava ao seu perfil e definiam as melhores alternativas de patrocínio esportivo. A iniciativa dessas empresas serviu de exemplo para muitas outras. A partir daí, tinha início o marketing esportivo no Brasil. No final dos anos 80 e início dos anos 90 essa tendência cresceu. Empresas estatais como Banco do Brasil, Telebrás e ECT passaram a associar suas marcas ao prestígio e sucesso do esporte, e tornaram-se grandes investidoras no esporte. Graças ao pioneirismo dessas empresas, o patrocínio e a promoção no esporte estabelecem hoje uma atividade que movimenta grande volume de negócios. Assim, a hipótese deste trabalho é perceber se o marketing esportivo pode ter um papel relevante no processo de gestão e construção da imagem da marca. Sabe-se

13 que o esporte propicia uma exposição continuada nos veículos de comunicação. E essa comunicação, pretende reforçar e transmitir valores e associações que constituem os componentes essenciais para a formação, manutenção ou rejuvenescimento da imagem da marca. O primeiro capítulo apresenta os conceitos de marketing, as cinco necessidades humanas e as mudanças no mercado. No segundo capítulo será abordado o conceito de marketing esportivo e patrocínio. Serão abordadas também as principais ferramentas e os pontos fortes do marketing esportivo, como deve ser a gestão do patrocínio e como deve ser o marketing esportivo para as grandes empresas. O capítulo seguinte apresenta a operadora de telefonia móvel Vivo e seus patrocínios esportivos. Este capítulo mostra também a visão de dois profissionais sobre o marketing esportivo da empresa citada. No quarto capítulo será abordado o conceito de marca e o processo de gestão de marca. Serão abordados também o comportamento do consumidor, o conceito de valor agregado e a importância da imagem da marca. A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica, mais especificamente livros e matérias de revistas, além de entrevista com profissionais de marketing esportivo. Por fim, é importante destacar que este trabalho utilizará como exemplo a operadora de telefonia móvel Vivo S/A, por ser uma empresa que utiliza os benefícios do esporte no processo de construção da sua marca.

14 2 CONCEITOS DE MARKETING Há várias traduções de marketing para o português, como por exemplo, mercadologia, ou então comercialização. Curiosamente, a tradução que nos parece mais apropriada, porque reflete este tom de coisa viva que tem o marketing é um substantivo em desuso em nossa língua: mercância, ou seja, o ato de mercadejar. (GRACIOSO, 1975) Desde os anos 1960, o marketing tem sido definido de várias maneiras por diferentes autores. Tais definições acompanham a evolução do mercado. Abaixo destacamos algumas: Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços, entre produtores e consumidores. (AMA American Marketing Association, 1975). Marketing é o processo de atrair e manter clientes. (LEVITT, 1990) Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor com outra pessoa. (KOTLER, 1992) Marketing é o processo de planejamento, execução, comunicação, e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. (BLESSA, 2007) Todas as definições, de certa forma, baseiam-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos (bens, serviços e idéias), valor, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos e redes, mercados, empresas e consumidores em potencial. Necessidades, desejos e demandas. mercados Produtos e serviços Troca, transações e relacionamentos Valor, satisfação e qualidade Figura 1 Principais conceitos de marketing

15 Segundo Kotler (2000), dentre as definições de marketing existentes, podemos distingui-las entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social que atende o propósito desse trabalho é que: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando procuramos uma definição gerencial, o marketing é frequentemente descrito como: a arte de vender produtos. Mas nos surpreendemos quando ouvimos Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, dizer que o mais importante no marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg. Drucker (2000) expõe o assunto da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. A definição gerencial que utilizaremos nesse trabalho foi dada pela AMA. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das mais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para seu cliente. 2.1 O escopo do marketing Geralmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Além disso, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências,

16 eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. A maior parte dos esforços de marketing está concentrada nos produtos. Considerando os quatros mercados existentes (mercado consumidor, mercado empresarial, mercado global e mercado sem fins lucrativos), a importância das tarefas do marketing terá variações. Aqui vamos tratar especificamente do marketing para o mercado consumidor. Este é o mercado em que as empresas comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como produtos alimentícios, eletrodomésticos, automóveis, TV por assinatura e serviços de telefonia móvel. Nesse mercado, as empresas investem grande parte do seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo, o conhecimento das necessidades que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento da marca. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto/serviço superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável. A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem da marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão a sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo. 2.2 Mercados-alvo e segmentação O termo mercado é frequentemente utilizado para indicar vários grupos de clientes. A seguir veremos exemplos de como um grupo de pessoas com características e necessidades semelhantes determinam um mercado: Mercado de necessidades: pessoas que fazem dietas; Mercado de produtos: eletrodomésticos; Mercados demográficos: mulheres na faixa de 30 a 40 anos; Mercados geográficos: o mercado brasileiro. O marketing inicia-se pela segmentação do mercado, isso porque, uma empresa raramente consegue satisfazer a todos. Os profissionais de marketing identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser

17 identificados analisando densidades demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre os compradores. A partir daí, a empresa pode identificar quais os segmentos que oferecem maiores oportunidades aqueles cujas necessidades podem ser atendidas de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. Essa oferta deve estar bem posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum benefício fundamental. 2.3 Profissionais, necessidades, desejos e demandas Kotler (2000) define profissional de marketing, necessidades, desejos e demandas: Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta. O profissional de marketing precisa compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades são exigências humanas básicas como ar, água, comida, roupa e abrigo. Desejos são moldados pela sociedade em que vivemos. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. As definições de necessidades, desejos e demandas têm como base a teoria das necessidades de Maslow (1954), que trabalha com o fato de que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. Sua teoria divide-se em 5 necessidades básicas que um indivíduo procura satisfazer durante sua vida, partindo da mais urgente a menos urgente. Em ordem de importância elas são: fisiológicas, de segurança, afeto (social), relacionamento (respeito) e auto-realização.

18 Figura 2 Pirâmide das necessidades de Maslow Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão suas necessidades. Para satisfazerem seus desejos ilimitados, as pessoas buscam os mais diversos produtos, e investem seu dinheiro em produtos que lhes ofereçam o máximo possível de satisfação, pois possuem recursos limitados. Desta forma os desejos tornam-se demandas, trocando recursos por produtos, chamados compra. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo. Essas definições reforçam a idéia de que os profissionais de marketing criam necessidades ou fazem com que as pessoas comprem coisas que não querem. Mas para Kotler (2000), esses profissionais não criam necessidades, pois, elas já existiam antes deles. Eles apenas influenciam nossos desejos. Eles podem promover a idéia de que um carro importado satisfaz a necessidade de posição social de uma pessoa, mas eles não criaram, entretanto, a necessidade de posição social. 2.4 Produto ou oferta Segundo Kotler (2000), uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca forma muitas associações na mente das pessoas, e essas associações formam a

19 imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, ou seja, uma imagem de marca forte e favorável. 2.5 Valor e satisfação Kotler (2000) define valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios (funcionais e emocionais) e assume custos (monetários, de tempo, de energia e psicológicos). E completa o pensamento dizendo que a oferta terá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. 2.6 Canais de marketing Para alcançar o mercado-alvo, as empresas devem fazer uso de pelo menos três dos tipos de canais de marketing a seguir: Canais de comunicação: são utilizados para transmitir e receber mensagens do comprador-alvo. Entre esses canais estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CD s e internet; Canais de diálogo: são mensagens eletrônicas e números de ligações gratuitas, e estão sendo cada vez mais acrescentados pelas empresas para contrabalançar os canais de via única mais tradicionais; Canais de distribuição: são utilizados para entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário; Canais comerciais: são distribuidores, atacadistas e revendedores; Canais de venda: são utilizados para realizar transações com compradores potenciais, e não se limitam apenas aos distribuidores e revendedores, mas também as instituições bancárias que facilitam as transações. Os profissionais de marketing ficam diante de um problema quando se deparam com o momento de escolher o melhor composto de canais de marketing. 2.7 Marketing integrado Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado é marketing integrado (Kotler, 2000, p.

20 44). Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados para trabalhar pelo cliente. O marketing integrado ocorre em dois níveis. Em primeiro lugar, as diversas funções de marketing força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa de marketing devem trabalhar em conjunto, e em segundo lugar, o marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos. Para que isso ocorra, a empresa deve adotar além do marketing externo, o marketing interno. O marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar seus funcionários que desejam atender bem seus clientes. Na verdade, ele deve preceder o externo, pois, não faz o menor sentido prometer um excelente serviço sem que o quadro da empresa esteja preparado para fornecê-lo. 2.8 O marketing está mudando O mercado não é mais o mesmo, ele está mudando radicalmente como resultado de grandes forças como avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas forças têm criado novos comportamentos e desafios. Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles obtêm muitas informações sobre produtos na internet, o que permite que comprem de maneira mais racional, e isso tem mostrado maior sensibilidade em relação ao preço. As empresas que já enfrentavam uma grande concorrência de marcas locais, com a globalização estão enfrentando concorrência mais acirrada ainda com as marcas estrangeiras, o que está causando a elevação dos custos de promoção e a redução das margens de lucro.

21 3 CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO O primeiro passo decisivo para identificar, atrair e manter torcedores/consumidores depende de entender não apenas o que esse fã representa, mas igualmente como é que ele se conecta com um esporte. (KOTLER) Segundo Mullin, Hardy & Sutton, marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a atender as necessidades e os desejos dos consumidores do esporte por meio de um processo chamado intercambio. A expressão marketing esportivo desenvolveu duas vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de outros produtos de consumo, industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas. Entende-se como consumidor de esporte aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar. Com base nessa definição, Luis Fernando Pozzi (1998) afirma que marketing esportivo serve para definir tanto a atividade de marketing dos esportes, como marketing através do esporte. E ele explica a diferença da seguinte forma: Marketing dos esportes é o esforço por parte dos dirigentes de clubes, ligas e associações esportivas ou o próprio atleta em atender as necessidades e desejos dos seus consumidores, e marketing através do esporte é o esforço por parte de empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores. Dentro desse contexto, podemos citar ainda a definição de marketing esportivo do professor Francisco Paulo de Melo Neto. Para Melo Neto (2003), trata-se de um tipo de marketing promocional que se diferencia da propaganda tradicional pelos seguintes atributos básicos: 1. Faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente desse mercado ; 2. Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta no que se refere à imagem e vendas ; 3. Seu objetivo principal é estabelecer um diferencial capaz de aproximar do consumidor a imagem da sua marca, com risco praticamente nulo, custos menores e grande margem de êxito. Portanto, seus atributos e características fazem do marketing esportivo uma ação de grande eficácia, indispensável em qualquer plano estratégico de marketing e comunicação para empresas que se destacam pela excelência empresarial e pela forte liderança em seus mercados.

22 Rafael Zanette, diretor do IBME Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, diz que: Marketing esportivo não é apenas patrocínio. Se adaptarmos o marketing tradicional para o esportivo podemos dizer que o patrocínio é uma ferramenta do marketing esportivo. Sendo assim, podemos ver que o patrocínio está para o marketing esportivo, assim como a publicidade está para o marketing tradicional. O esporte como ferramenta de marketing e comunicação tem projeção mundial, mexe com a paixão das pessoas. Em muitos casos essa tradição é passada de geração a geração. Para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo, as empresas devem colocar o patrocínio como parte de planejamento de marketing. E a partir disso fazer uma projeção do que explorar no contexto do marketing esportivo afim de que seus objetivos sejam alcançados. Segundo Erich Beting, editor executivo da revista Máquina do Esporte: Esse é o melhor meio para atingir seu público-alvo. Hoje estamos vivendo a era da concorrência. Paloma Zimmer analista de pesquisa da Market Analysis afirma que: O aumento da concorrência na disputa do mercado consumidor fizeram com que as empresas de diversos segmentos utilizassem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus consumidores. Mas o que uma empresa deve fazer para conquistar o mercado consumidor? Dentre as tradicionais ferramentas do marketing, destaca-se o marketing esportivo e mais especificamente o patrocínio esportivo. É muito bom para a empresa se comunicar com seu target num momento de descontração e lazer, colocando uma pitada de emoção e espontaneidade nesta comunicação. Os pontos fortes do marketing esportivo são verificados na figura a seguir.

23 Eventos Licenciamento Promoção de vendas Pesquisa Assessoria de imprensa Merchandising Marketing de relacionamento Mídia Propaganda Internet Figura 3 - Principais ferramentas do marketing esportivo Veremos agora como funcionam as ferramentas do marketing esportivo: 1. Eventos: servem para exposição do patrocínio e ações de relacionamento. Principais questões a considerar no patrocínio a um evento esportivo: a) Qual o perfil do público que acompanha a modalidade? b) Qual o retrospecto das edições anteriores? Se não há edições anteriores, qual o histórico da empresa que produz o evento? c) Quem serão os demais patrocinadores e apoiadores? d) Sua empresa tem exclusividade de produto? e) Qual a estratégia de marketing para a divulgação do evento? f) Haverá cobertura ao vivo? Quais as mídias interessadas e envolvidas na cobertura do evento? g) Onde o evento acontecerá? O acesso é fácil? h) O evento poderá causar transtornos à população e à cidade? i) Haverá organizações sociais e/ou ambientais envolvidas no projeto? j) Os organizadores do evento oferecerão algum tipo de feedback? 2. Promoção de Vendas é o incremento de vendas e associação com o esporte/modalidade/evento.

24 Principais tipos de promoção de vendas no marketing esportivo: a) Sorteios, brindes e promoções durante o intervalo das partidas, no início dos jogos; b) Desconto na compra de ingressos se comprovada a compra de determinado produto; c) Concursos cuja premiação oferece viagens à Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, finais de campeonatos; d) Uso de selos de patrocinador oficial para endossar os produtos, seja nas embalagens ou nos materiais de comunicação. 3. Assessoria de Imprensa autua na divulgação dos patrocínios e aumento da exposição da marca. Principais características: a) Gerar mídia espontânea; b) Usar a favor da empresa a credibilidade dos veículos de comunicação; c) Valorizar a imagem corporativa. 4. Marketing de relacionamento e de incentivo é o envolvimento de toda a empresa, motivação de funcionários e possibilidade de proporcionar experiências únicas aos consumidores. Principais características: a) Principal tendência do marketing esportivo no Brasil e no mundo, o marketing de relacionamento deve ser usado como ferramenta para atingir todos os envolvidos no processo; b) Deve oferecer exclusividades; c) Deve aproximar a empresa dos seus públicos de interesse. 5. Propaganda é a divulgação do patrocínio e associação do esporte e seus atributos à marca. Considerações sobre a propaganda no marketing esportivo: a) Grande parte dos investimentos feitos em marketing esportivos é destinada à propaganda; b) O próprio patrocínio esportivo pode funcionar como propaganda; c) Mídias não-tradicionais servem como veículo de propaganda (uniformes de jogo, placas, equipamentos, etc.). 6. Internet e Mídia proporcionam a aproximação com o público jovem e pode ser canal de comunicação para obtenção de feedback.

25 Principais formas de uso: a) Salas de discussão e bate-papos, espaço para sugestões e comentários; b) Hotsite de eventos; c) Canal para criação e manutenção de concursos e sorteios; d) Lojas virtuais. 7. Merchandising é utilizado para ter mais visibilidade e maior dependência da cobertura de mídia. São consideradas receitas de merchandising: a) Propriedades de arena: placas de quadra, túneis infláveis, balões, placar, telões, troféus, etc.; b) Uniformes dos jogadores e comissão técnica, equipamentos de jogo como redes e bolas, material de auxílio (toalhas); c) Publicidade virtual. 8. Pesquisa serve para orientação de investimentos, mensuração e avaliação de resultados. Principais formas de pesquisa utilizadas: a) Imagem da Marca (identidade e posicionamento); b) Perfil do Consumidor (segmentação); c) Quantitativas e Qualitativas (retorno de mídia, lembrança da marca). 9. Licenciamento proporciona a marca licenciada emprestar seu nome, sua credibilidade e sua abrangência à empresa, gerando receitas alternativas. Alguns dados sobre licenciamento: a) O licenciado chega a ter uma participação de 10% sobre a venda de produtos com a sua marca; b) Licenciamento esportivo se utiliza principalmente da imagem de grandes ídolos e de clubes, mas também de grandes eventos; c) Pirataria como maior obstáculo (Produto / Preço / Distribuição / Comunicação); d) Agências específicas para licenciamentos; e) Profissionalização dos departamentos de marketing de grandes clubes brasileiros gerando mais oportunidades de licenciamento.

26 3.1 Benefícios do marketing esportivo Por fim, veremos os principais benefícios do marketing esportivo: Aumento do reconhecimento público; Rejuvenescimento da imagem da empresa; Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias; Reforço da imagem corporativa; Simpatia junto ao público e mídia; Envolvimento da empresa com a comunidade. 3.2 Conceito de patrocínio Luís Fernando Pozzi (1998) cita em seu livro, diversas definições de patrocínio: 1. O fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é ao fomento do objetivo comercial, mais da qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefícios comerciais. 2. A provisão de recursos (financeiro, humano e físico) por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo. 3. A provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para o direto suporte de um evento (esportes ou artes) ou de interesse social (educacional ou ambiental) com o propósito de associar diretamente a imagem da empresa/produto com o evento. De acordo com Melo Neto (2003): Patrocínio é uma ação promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com os clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros. Para ele, essa é uma ação, cujos resultados vêm afetando cada vez mais o resultado das estratégias de marketing das empresas. Esta é uma definição propositadamente abrangente, pois o patrocínio evolui rapidamente de um enfoque apenas operacional para uma dimensão mais ampla da natureza estratégica. É este novo caráter estratégico do patrocínio que nos permite adotar o conceito de marketing de patrocínio. Um novo conceito que surge na indústria do esporte e cultura, principalmente.

27 Melo Neto explica que o patrocínio é a mais nova tendência no campo do marketing promocional e institucional, e que é a expressão maior deste tipo de marketing. É uma tendência que vem apresentando índices crescentes de investimento, se comparado aos investimentos na mídia convencional. Porém, é um erro afirmar que o marketing promocional patrocínio veio substituir a propaganda. Ao contrário, ele veio para somar-se a mídia convencional, como uma nova modalidade de mídia alternativa. 3.3 Marketing de patrocínio Segundo o próprio Melo Neto (2003), podemos definir marketing de patrocínio como: Uma nova modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocínio como estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de mercado do seu interesse. O marketing de patrocínio corresponde ao conjunto de atividades que integram o gerenciamento da ação de patrocínio, desde a sua prospecção inicial, até a sua comercialização, desenvolvimento e avaliação. Houve o surgimento de novas modalidades de patrocínio, cada uma com características, estratégias e públicos distintos. Essas novas modalidades esportivas, culturais e sociais, a sua segmentação e as suas peculiaridades impuseram uma rigorosa análise de suas potencialidades como estratégias de promoção de marcas e produtos. Surgem também diversas estratégias de patrocínio, pois as empresas inovam na utilização e na busca do patrocínio que melhor lhe convém. Como ação de marketing, o patrocínio adquiriu uma especialidade própria e um alto nível de complexidade. Elaborar um projeto de patrocínio, prospectar patrocinadores, comercializar tais projetos, implementá-los e avaliá-los tornaram-se tarefas para profissionais de mercado. Daí a importância do patrocínio de marcas. Melo Neto afirma que o patrocínio forma uma imagem positiva da marca na mente dos consumidores. Essa importância é dividida por Melo Neto nos três estágios a seguir: Estágio 1 em primeiro lugar porque o patrocínio permite ao consumidor uma vivência diferente. Ele participa direta ou indiretamente do evento, objeto do patrocínio. É a marca do patrocinador que lhe proporciona essa vivência.

28 Estágio 2 em segundo lugar porque o objeto do patrocínio (um atleta ou uma equipe) desperta a vivencia imaginativa do consumidor. Para o consumidor, os vitoriosos são ídolos, pessoas que detêm habilidades e aptidões superiores, que tem fama e prestigio. Seus gestos, estilos de vida, modos de ser tornam-se referências de comportamento. Estágio 3 o patrocínio permite uma identificação mental muito forte, envolvendo consumidor e marca. As idéias associadas à compra do produto são imediatamente assimiladas pelo consumidor (sugestão). Em seguida, ocorre uma identificação com a marca (empatia), e finalmente surge o impulso de compra (imitação). O gráfico abaixo apresenta os estágios do desenvolvimento do consumidor com a marca através do patrocínio. Sugestão Estágio 1 Empatia Estágio 2 Imitação Estágio 3 Figura 4 - Os estágios de envolvimento do consumidor com a marca 3.4 O marketing de patrocínio para grandes empresas Para Melo Neto, o patrocínio para as grandes empresas deve ser visualizado como um componente de estratégia de marketing da empresa. Como tal, suas ações e seus objetivos são determinados pelos objetivos estratégicos de marketing. Neste aspecto o marketing deve ser concebido como parte de uma estratégia promocional, que, por sua vez, insere-se no contexto mais amplo da estratégia de marketing da empresa. Melo Neto (2003) completa o pensamento afirmando que: Antes de propor o patrocínio como ação de investimento, é necessário identificar problemas e objetivos de maior relevância. Nas grandes empresas é

29 grande o elenco de soluções dentro dos sistemas de marketing e comunicação. O patrocínio é apenas uma dessas ações, e se adotado, deve vir acompanhado de outras ações de marketing e comunicação. Dessa maneira, podemos entender que o esporte como ferramenta de marketing e comunicação tem projeção mundial, mexe com a paixão das pessoas, que em muitos casos tem uma tradição secular, passada de geração a geração. E para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo, as empresas devem colocar o patrocínio como parte de planejamento de marketing. E a partir disso fazer uma projeção do que explorar no contexto do marketing esportivo afim de que seus objetivos sejam alcançados. 3.5 A gestão do patrocínio Para o professor Melo Neto (2003), o patrocínio é uma ação de marketing que deve ser gerenciada em todas as suas etapas. É o que denominamos gestão do processo de patrocínio. Ele conclui seu raciocínio dizendo que: Uma má gestão do processo certamente induz a decisões equivocadas do tipo escolha errada do foco e do tipo de patrocínio, baixo retorno, custos elevados, baixa audiência e material promocional de reduzido impacto. Quando a gestão é eficiente, a empresa patrocinadora maximiza seus ganhos de imagem, obtém alto retorno, torna seu produto e marca mais conhecidos do grande publico, estreita seu relacionamento com os clientes atuais, conquista novos clientes, reforça sua posição no mercado e alavanca suas vendas. As principais etapas do processo de gestão de patrocínio são: 1. Definição do público-alvo; 2. Definição dos objetivos do patrocínio; 3. Seleção do patrocínio; 4. Elaboração do projeto de patrocínio; 5. Comercialização; 6. Implementação; 7. Avaliação. A figura a seguir ilustra a seqüência lógica dessas etapas:

30 definição do público-alvo definição do patrocínio seleção do patrocínio elaboração do projeto de patrocínio comercialização implementação avaliação Figura 5 - As etapas do processo de gestão do patrocínio O professor o afirma ainda em seu livro que um patrocínio com alta efetividade é uma ação promocional geradora de elevado volume de publicidade gratuita. É nesta relação patrocínio versus publicidade gratuita que analisamos a relação custo-benefício do patrocínio. Assim, um patrocínio com alta efetividade possui uma relação custo-benefício bastante favorável. Está relação pode ser de 1 para 10, de 10 para 100, de 100 para ou de para Ou seja, para cada R$ 1,00 gasto em patrocínio obtem-se R$ 10,00 em publicidade gratuita, de R$ 10,00 gastos em patrocínio, são gerados R$ 100,00 em publicidade gratuita, de R$ 100,00 para R$ 1.000,00 e de R$ 1.000,00 para R$ ,00. O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que uma boa campanha publicitária. (MASHALL, DARREN VICE-PRESIDENTE DA SRI SPONSORSHIP RESEARCH INTERNATIONAL).

31 4 A VIVO E O MARKETING ESPORTIVO A Vivo, uma das maiores operadora de telefonia móvel do Brasil é conhecida por sua atuação agressiva e por seus investimentos maciços em marketing tradicional e marketing esportivo. Aqui, apresentamos a política esportiva que foi concebida tendo como principal referência um estudo apresentado pela Thymus Branding para o novo posicionamento da marca Vivo. A esse estudo foram somados conceitos e premissas que caracterizam as formas mais contemporâneas de se enxergar e se realizar investimento em esporte. 4.1 Visão da empresa mais. Nós acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor e pode 4.2 Proposta da política esportiva Com base na visão da empresa, a proposta do posicionamento esportivo da Vivo é CONECTAR. Considerando-se que os indivíduos querem viver o espírito coletivo e a emoção que o esporte proporciona, a Vivo incentiva os esportes mais populares do Brasil e compartilha em rede com a sociedade os benefícios do investimento Vivo no esporte. O objetivo geral da política esportiva é contribuir para a construção da imagem institucional da Vivo e para a associação da marca a atributos e valores identificados com o esporte (energia positiva, espírito coletivo). Além disso, o investimento no esporte tem objetivos específicos: Gerar relacionamentos e estabelecer vínculos com as redes mobilizadas em torno de cada patrocínio (torcedores, atletas, gestores esportivos, gestores públicos, empresários e outros públicos de interesse da Vivo); Expor a marca de forma qualificada, associada a eventos de interesse coletivo e a momentos de felicidade; Oferecer oportunidades à empresa de utilizar o esporte como forma de humanizar e personalizar seus serviços;

32 Associar a marca Vivo ao desenvolvimento do esporte e ao crescimento do interesse pelos esportes apoiados. A estratégia é investir nos três esportes mais populares do Brasil (futebol, vôlei e basquete) e, em cada modalidade, associar-se a equipes de ponta, que disputam títulos, possuem ampla cobertura da imprensa especializada e mobilizam a paixão dos torcedores que se interessam por cada esporte. Na gestão dos patrocínios, o foco da Vivo será voltado para os relacionamentos e benefícios que podem ser gerados a partir de cada investimento. Com isso, a empresa busca se diferenciar do mercado e das concorrentes por se concentrar nos ganhos gerados para quem gosta de esporte e valoriza os investimentos que a empresa realiza. Figura 6 - Mapa da rede esportiva 4.3 A Vivo e a seleção brasileira de futebol Podemos dizer que o patrocínio a seleção brasileira de futebol é a maior conquista da Vivo, quando o assunto é marketing esportivo. A idéia de associar a marca Vivo à seleção brasileira de futebol, surgiu em meados de 2004 e foi concretizado em janeiro de Com validade de dez anos, a parceria entre a Vivo e a CBF Confederação Brasileira de Futebol permite a

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