Gestão da marca na sociedade em rede

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1 1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA CURSO DE GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS Gestão da marca na sociedade em rede CAROLINE ARlCE GAUDÊNCIO DA SILVA SÃO PAULO 2012

2 2 CAROLINE ARICE GAUDÊNCIO DA SILVA Gestão da marca na sociedade em rede Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Comunicação Digital. Orientadora: Carolina Terra SÃO PAULO 2012

3 3 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. FICHA CATALOGRÁFICA SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da. Gestão da marca na sociedade em rede. Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo Palavras-chave: 1. Gestão de marca. 2. Reputação. 3. Comunicação Digital. 4. Co-criação. 5. Convergência

4 4 CAROLINE ARICE GAUDÊNCIO DA SILVA Gestão da marca na sociedade em rede Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da universidade de São Paulo. Aprovado em Aprovado por: Carolina Terra

5 5 RESUMO SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da. Gestão da marca na sociedade em rede. Monografia para Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo, Atualmente, é possível observar tendências como a existência de meios de comunicação bidirecionais, o marketing de relacionamento, o marketing de permissão em oposição ao marketing de interrupção, entre outras questões latentes que trouxeram implicações ao processo de criação de valor e gestão de marca das empresas. O principal objetivo do presente trabalho é apresentar uma reflexão e análise da gestão da marca, a partir de teóricos que tratam da questão da identidade e reputação da marca, da comunicação integrada necessária para unir seus elementos, e da nova realidade de co-criação e colaboração das empresas com seus públicos de interesse. Palavras-chave: Gestão de marca; Reputação; Comunicação Digital; Co-criação; Convergência.

6 6 ABSTRACT SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da. Brand management in the network society. Monografia para Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo, Currently, it s possible to note trends as the bidirectional media, relationship marketing, permission marketing as opposed to interruption marketing, among other issues that influence the process of value creation and brand management. The main objective of this paper is to present a discussion and analysis of brand management, from theorists who wrote about identity and brand reputation, integrated communication solution, and the new reality of collaboration and co-creation of companies with its stakeholders. Keywords: Brand Management; Reputation; Digital Communication; Co-creation; Convergence.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO Gestão da marca na contemporaneidade A identidade da marca A importância do branding O discurso de marca na sociedade contemporânea Comunicação digital A revolução da informação no ciberespaço A convergência na sociedade em rede O fim da barreira entre o emissor e o receptor A comunicação corporativa na pós-modernidade O universo below the line As transformações da reputação corporativa O conceito de comunicação integrada A importância da colaboração na comunicação integrada e a competição no mercado segurador Colaboração e gestão de stakeholders A realidade digital do mercado segurador brasileiro: estratégia de relacionamento com o consumidor...46 CONCLUSÃO...53

8 8 INTRODUÇÃO A imagem, identidade e reputação institucional cada vez mais demonstram sua importância para as organizações dentro de um mercado tão competitivo. Os recentes adventos tecnológicos inauguraram uma nova era da comunicação empresarial, em que o consumidor passa a ser o foco de tudo, e não mais o produto. Atualmente, é possível observar tendências como a existência de meios de comunicação bidirecionais, o marketing de relacionamento, o marketing de permissão em oposição ao marketing de interrupção, entre outras tendências que trouxeram implicações ao processo de criação de valor e gestão de marca das empresas. As interações entre marca e consumidor expandiram o acesso à marca mesmo quando o consumidor está longe dela. Segundo Castells (2006, p. 82), a comunicação em mídias sociais constitui uma nova forma de comunicação em massa porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. E o intuito deste trabalho é discutir conceitos como gestão de reputação, comunicação integrada e co-criação, à luz de discussões teóricas de autores como Lévy, Jenkins, Murray e Rosa. No primeiro capítulo, são apresentados conceitos sobre a identidade da marca, como brand equity e imagem, a partir de textos de Aaker, Perroto, Iasbeck, entre outros. De acordo com Perroto (2007, p. 130), a marca é um fenômeno que atravessa distintos processos. E o sentido discursivo da marca está, portanto, nas relações que estabelece com o domínio do extradiscursivo, do intertextual e do contextual (Perroto, 2007, p. 134). Para contextualizar esta construção da marca a partir do discurso, utilizo autores como Alzamora e Barthes que tratam de informação e narrativa. A convergência entre a mídia a internet e a utilização de tecnologias de realidade virtual digital cumpriu a promessa da multimídia: a emergência de um hipertexto eletrônico numa escala global. No segundo capítulo, são apresentados estes conceitos da comunicação em rede tais como hipertexto, hipermídia e convergência, a partir das obras de teóricos como Gosciola, Santaella e Primo. Conforme Saad (2003, p. 149) pontua a realidade digital atual potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem [...] qualquer forma de comunicação interpessoal. No terceiro capítulo, são discutidas algumas ferramentas e métodos utilizados pelas empresas para posicionar e gerir a marca, a partir destas potencialidades do ciberespaço. São utilizados autores como Semprini,

9 9 Godin e Kunsch para tratar de conceitos como marketing de relacionamento, marketing de permissão e comunicação empresarial integrada. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 54), as empresas precisarão gerenciar vários canais e garantir a qualidade consistente da experiência para cada um dos consumidores em todos os canais. Esta necessidade de utilizar a comunicação integrada para o processo de criação de marca já é uma realidade eminente, e também é discutida no terceiro e quarto capítulos. A construção de marca está relacionada à criação de experiências com os consumidores que resultarão na criação de valor. Portanto, se no modelo tradicional a noção de qualidade da marca estava no que a empresa tinha a oferecer, hoje o consumidor está construindo suas próprias experiências. A escolha de canais exerce profunda influência sobre a experiência de co-criação, que deve englobar ambientes virtuais e físicos. No quarto capítulo, é discutido como o mercado segurador tem se adaptado a esta nova realidade, visto que anteriormente a comunicação das seguradoras era quase que totalmente centrada na figura do corretor de seguros. Hoje, numa realidade de economia afetiva 1, conforme aponta Jenkins (2009, p.96), é importante moldar os desejos dos consumidores para direcionar as decisões de compra. Em suma, esta pesquisa pretende ser uma reflexão sobre a gestão da marca a partir de Elementos e potencialidades do ambiente digital. Ao longo dos capítulos, é feita uma análise da realidade da comunicação organizacional e da identidade e reputação de marca dentro deste novo contexto. 1 Nas palavras de Jenkins (2009, p. 96): "A economia afetiva refere-se a uma nova configuração da teoria de rnarketing, ainda incipiente, mas que vem ganhando terreno dentro da indústria das mídias, que procura entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como uma força motriz por trás das decisões de audiência e de compra".

10 10 1. Gestão da marca na contemporaneidade Atualmente, com o amplo acesso à tecnologia e à informação, além da concorrência intensa, a marca sempre foi um dos ativos mais importantes das empresas. Apesar de não ser um ativo físico, a marca faz parte do patrimônio de uma organização. Hoje, pode-se pensar que as mercadorias são dotadas de uma alma, e a marca publicitária seria, por essência, o lugar da alma das coisas. É a marca que define, particulariza, diferencia um produto ou um conjunto de produtos além do seu aspecto físico, material. (FONTENELLE, 2002, p. 177) A identidade da marca é a base na qual se sustenta toda a comunicação. E a finalidade da comunicação organizacional é construir uma imagem relativa a essa identidade. Este capítulo aborda a identidade da marca, que possui uma série de elementos que a caracterizam, dotando-a de uma personalidade. Além disso, são discutidos conceitos como brand equity, reputação e o discurso da marca. Outra questão importante para a reflexão sobre a gestão da marca, além da fundamentação teórica, é uma reflexão em como ela se posiciona no contexto atual da sociedade em rede. Semprini (2006, p. 20) explica o novo foco da marca pela posição estratégica que ela ocupa na intersecção de três importantes dimensões da sociedade pós-moderna: o consumo, a comunicação e a economia. Neste capítulo, e no decorrer desta pesquisa, o foco da reflexão é posicionamento da marca no que tange à comunicação, e, mais especificamente, à comunicação digital Conceitos relacionados à marca Marca e brand equity De acordo com Aaker (1998, p. 7), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Já Perroto (2007, p. 131) classifica a marca como uma instituição social, ou seja, uma construção simbólica compartilhada; uma abstração, resultado de processos e estratégias de objetivação e significação. O conhecimento da marca é a capacidade que um

11 comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. De acordo com Perroto (2007, p.132), há quatro características do fenômeno da marca: 1- é uma instituição social; 2- é um fenômeno discursivo; 3- procura produzir algum sentido e ser significativa; 4- constrói uma identidade. Pode-se notar que a marca tornou-se as e multidimensional, sendo o ponto de articulação de diversos processos sociais, pois ampliou e aprofundou as funções que desempenha, se inserindo e acelerando processos de que participa. E, atualmente, está camuflada no universo profundo de suas aplicações e visibilidade social. Pela marca contemporânea transitam fluxos e processos de produção e reconhecimento de valores e significados sociais, estabelecendo seu sentido discursivo pela sua enunciação, particularmente no âmbito das relações intertextuais, e poderia ter explicações pela análise de seu modo de produção. (PERROTO, 2007, p.133). Lencastre e Corte-Real (2007, p. 105) apresentam o modelo de marca a partir da concepção triádica de sinal: o pilar da identidade, o pilar do objeto, o pilar do mercado. O pilar da identidade diz respeito ao identity mix e brand mix. Sendo identity mix as instalações, os produtos, as comunicações (gráficas) e as pessoas e o brand mix como marcas associadas à estrutura de identidade corporativa da organização. O pilar do objeto abrange o marketing mix e product mix. O marketing mix é representado pelo conjunto de ações que se desdobra em diferentes produtos; e o product mix pelo conjunto das relações de troca que assumem com cada um dos seus diferentes públicos. O pilar do mercado apresenta o response mix e public mix. O public mix são os diferentes públicos que terão diferentes reações à marca, porque têm com a organização diferentes relações de troca e diferentes expectativas. E o response mix é o conceito de resposta múltiplo para cada indivíduo ou grupo, englobando ações de tipo cognitio, afetivo e comportamental. Deste modo, apresenta-se um modelo descritivo da marca que permite olhar a marca como conceito integrador de todas as ações de marketing da organização. (...) a marca não é apenas um rótulo, não é apenas um produto ou uma organização, não é apenas os seus clientes ou stakeholders; é a interação de todos eles. (LENCASTRE; CÔRTE-REAL, 2007, p ) Já o conceito de brand equity, na definição de Aaker (1998, p.15), é um conjunto de ativos que se liga ao produto ou serviço em oferta. Seu desenvolvimento pode criar 11

12 12 associações capazes de definir posições de mercado, de persistir durante períodos longos, e de resistir à concorrência agressiva. Segundo Aaker (1998, p. 16), os ativos mais importantes de uma empresa são intangíveis, pois não são capitalizados. O desafio é identificar os ativos e práticas-chave sobre os quais a empresa possa basear a sua vantagem competitiva, desenvolvê-la e mantê-la. Tanto a qualidade percebida quanto as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência da utilização. Há cinco categorias de ativos que lastreiam o brand equity: a. Lealdade à marca: a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. b. Conhecimento do nome: ser conhecida e familiar é importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra. c. Qualidade percebida: a percepção de qualidade pode ser a base para a extensão da marca; pois, se ela é bem conceituada em um segmento, a suposição é de que terá alta qualidade num contexto relacionado. d. Associações da marca: o valor do nome da marca se baseia, muitas vezes, em associações específicas ligadas a ela, e esta associação pode ser uma barreira contra os concorrentes. e. Outros ativos da empresa: os ativos, para serem relevantes devem estar ligados à marca, ou seja, não podem ser facilmente transferidos para outra marca. O reconhecimento da marca é a chave da construção do brand equity. Com o reconhecimento estabelecido, a tarefa é conectar uma nova associação e imagens. Neste sentido, segundo Iasbeck (2007, p. 91), quando nos referimos à imagem, falamos do produto dinâmico da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de sua percepção e experiência uma relação comunicativa. Imagem e reputação Uma imagem é baseada em percepções; e o que determina se essas percepções são positivas ou negativas são os valores. De acordo com Iasbeck (2007, p. 88), a imagem é a configuração mental e, sobretudo, afetiva que o receptor elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de

13 13 mundo, desejos e necessidades. E reputação significa manter a coerência de uma imagem. Neste sentido, reputação é um ativo, um patrimônio. Já a identidade é um conceito que surge a partir da relação entre o emissor do discurso e o receptor desses estímulos. (...) a identidade pode ser proposta, mas jamais pode ser controlada, pois é sempre o resultado de uma construção dialógica, de uma negociação de sentido. Portanto, a identidade não é uma característica imanente aos enunciados, à representações da marca, mas é um conceito significativo, produzido e compartilhado na atualidade identitária, no espaço simbólico social. (PERROTO, 2007, p. 138). Neste contexto, o conceito de reputação aparece para abrir novas possibilidades exploratórias à administração da identidade. Enquanto a imagem é um produto dinâmico da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de sua percepção e experiência uma relação comunicativa, a reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças consolidadas (IASBECK, 2007, p. 91). (...) a imagem das organizações na mente dos seus diversos públicos (e também na mente daqueles que a integram) tende a ser fugaz, efêmera, vulnerável a alterações de toda ordem (humores, condições de tempo, ambientes e contexto, relações extratextuais etc.). (IASBECK, 2007, p. 89). Numa realidade em que passou a predominar um novo ambiente moral, a gestão da confiança é um valor que se apresenta, na opinião do autor Mário Rosa, como a única variável preventiva capaz de defender uma reputação. A reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças consolidadas. A exposição e vulnerabilidade de tudo e de todos expõem as reputações a um sentimento de desconfiança. A nova tecnologia significa uma nova forma de pensar e, consequentemente, exige uma nova forma de agir. A inovação tecnológica implica em inovação moral. Por isso, é notável que, na era digital, desgastes de imagem são instantâneos e de escala mundial. Vivemos não apenas num novo ambiente social: passamos a viver, de uma década para cá, num novo ambiente moral, com novas regras de comportamento, com novas exigências, onde transgressões que antes podiam passar despercebidas podem agora ser expostas em tempo real, em escala global. (ROSA, 2007, p. 62).

14 A importância do branding A participação dos ativos intangíveis nos balanços das empresas vem crescendo no decorrer dos anos. Entre esses ativos estão marcas, patentes, relacionamento com os públicos estratégicos, capital intelectual e tecnologias, sendo que as marcas são consideradas por muitos estudiosos o principal deles. Segundo Martins (2007, p. 118), branding compreende a cadeia de valores materiais e imateriais relevantes para os consumidores, de modo que eles considerem a aquisição da marca com frequência. Trata-se, portanto, de um relacionamento e não de uma relação de compra. A administração de marcas demanda o funcionamento harmonioso de um conjunto de meios. Posicionamento de marca De acordo com o Comitê de Definições da American Marketing Association, marca é um nome termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. A marca é, portanto, um elemento diferenciador do produto, criando uma relação de confiança com seus diversos públicos. Deste modo, a marca corporativa representa internamente a razão de ser da empresa e externamente o conjunto de percepções que os diversos públicos da empresa têm em relação a ela. Para estabelecer esta confiança, é essencial haver um posicionamento de marca. Segundo Pereira (2007, p. 248), o posicionamento é uma ideia, uma visão que vai permear todas as ações estratégicas da empresa. Ele é manifestado em diversos pontos de contato com o cliente (...). Estes pontos de contato variam com a o segmento de atuação e a estratégia da empresa, e nem todos são controlados por ela. É importante ter um posicionamento claro, coerente com os valores e ações da empresa, e manifestado de maneira consistente. Ele proporciona um vínculo entre a marca e seus públicos estratégicos, fazendo com que eles se sintam parte da empresa. E é esse relacionamento que pode atenuar os impactos de uma eventual crise, seja nas vendas de seus produtos e serviços, seja no valor do mercado de suas ações (PEREIRA, 2007, p. 249). De acordo com Perez (2004, p. 10) a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. Ela possibilita a transmissão de toda uma gama de valores, experiências a seus públicos. Já a imagem, segundo Perez (2004, p. 147) diz

15 respeito a um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade, etc. 15 Identidade de marca A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, enquanto imagem é a maneira pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente, em contrapartida, a imagem, externamente. A identidade é objetiva, já a imagem é subjetiva e simbólica. (Vázquez, 2007, p. 209). A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. Ou seja, é ela que dá uma direção, um propósito e um significado à marca. Portanto, é ela que direciona as ações empresariais e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus símbolos, um sentido, um conceito. De acordo com Vázquez (2007, p. 202), a marca deve cumprir certos princípios para que possa alcançar os propósitos desejados. São eles: - Ser única e intransferível. Ou seja, a identidade tem de ser autêntica, pertencendo a uma marca específica. - Ser atemporal e constante. Portanto, uma identidade não tem data de validade. - Ser consistente e coerente. A identidade deve ser sólida e apresenta relações entre os seus elementos constitutivos. - Ser objetiva e adaptável. Neste sentido, a identidade tem de ser direta e ter uma comunicação segmentada a seus diferentes públicos. A finalidade da comunicação da marca é construir uma imagem relativa a essa identidade. As ferramentas de comunicação utilizadas numa campanha devem estar integradas para que a mensagem a ser comunicada tenha um significado único. A sinergia do mix de comunicação traz como consequência coerência na mensagem e pode produzir impacto nas vendas. (Vázquez, 2007, p. 2008). Na comunicação ideal, a identidade é definida e materializada corretamente através de ferramentas de comunicação, produzindo uma imagem correspondente.

16 16 Conhecimento de marca De acordo com Aaker (1998, p. 64), o conhecimento de marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Este conhecimento depende de um intervalo de sentimentos contínuos, que vai desde o momento em que uma marca é reconhecida até a crença de que ela é única em uma classe de produtos. (...) existem vários níveis de reconhecimento de marca. As pessoas expostas à propaganda boca-a-boca e ações promocionais que conseguem se lembrar da marca apenas com algum tipo de gratificação atingem um baixo nível de reconhecimento, por si só insuficiente para gerar a escolha constante do consumidor, o qual será incapaz de formar uma imagem sem o incentivo de uma pista artificial atraente sobre a marca, em geral monetária o que encarece a comunicação e afasta a organização dos benefícios do branding. (MARTINS, 2007 p. 124) O reconhecimento de marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação. Nas palavras de Aaker (1998, p. 66), é desperdício tentar comunicar os atributos da marca sem que o nome esteja estabelecido o suficiente para permitir uma associação com ele. Com o reconhecimento estabelecido, a tarefa é simplesmente conectar uma nova associação. Apelo emocional e economia afetiva Conforme indicam Almeida e Nunes (2007, p. 268), estudos apontam que organizações que conseguem gerar um apelo emocional muito forte geram uma verdadeira força de atração junto aos seus stakeholders. Fombrum e Riel (2004) ressaltam que o apelo emocional é resultado de um processo de comunicação consistente, coerente e distintivo, mas, principalmente, dos comportamentos e das ações construídas ao longo da vida organizacional. Nesse sentido, observamos que a construção de relacionamentos requer uma capacidade de monitoramento das expectativas de cada um dos grupos que impactam ou são impactados pelas ações da organização, o que nos permite conhecer melhor como somos vistos. (ALMEIDA; NUNES, 2007, p. 268) Jenkins denomina economia afetiva esta transformação das marcas naquilo que uma pessoa do meio da indústria chama de lovemarks e a imprecisão entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias. Segundo a lógica da economia afetiva, o consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social. (JENKINS, 2009, p ) Alguns exemplos de marcas que seguem esta lógica são Apple, Coca-Cola e Harley Davidson. São organizações que criaram comunidades e promotores da marca no ambiente online e off-line. No entanto, conforme aponta Jenkins, ainda há muito a ser desenvolvido

17 em termos de branding em relação a esta realidade de relacionamento entre o consumidor e a marca. 17 Por enquanto, a indústria de marketing ainda tem um longo caminho a percorrer, se quiser entender a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e marcas de entretenimento. E o público tem um longo caminho a percorrer, se quiser explorar os pontos de acesso que a economia afetiva oferece para ações coletivas e críticas à conduta corporativa. (JENKINS, 2009, p. 134). 1.3.O discurso de marca na sociedade contemporânea Conforme assinala Semprini (2006, p. 41), é notável a tendência à multiplicação quantitativa da oferta; são novos produtos, novas versões e variedades do mesmo produto, novos formatos, etc. Este novo cenário apresenta ao consumidor problemas de escolha, de conhecimento, de confiança e de informação. Com o advento da comunicação em rede, a interação entre empresa e consumidor têm se tornado mais exposta e a narrativa e a informação têm se tornado ativos cada vez mais importantes para a gestão da marca. Diante deste contexto de hiperescolha, o consumidor pode se orientar graças à familiaridade de uma marca ou à clareza de seu discurso. Esta segunda parte do capítulo descreve resumidamente um panorama da narrativa e da informação na sociedade contemporânea, a fim de relacionar estas novas questões com o discurso e a identidade da marca pós-moderna. Narrativa e informação na era digital A narrativa é um de nossos mecanismos cognitivos primários para a compreensão do mundo; através dela nos compreendemos mutuamente. Define-se a narrativa como a representação de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos, reais ou fictícios, por meio da linguagem. Há numerosos gêneros de narrativa, feita de diferentes substâncias: Narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas essas substâncias; está presente no mito, na lenda, na fábula, no conto, na novela, na epopéia, na história, na tragédia, no drama, na comédia, na pantomina, na pintura (recorda-se a Santa Úrsula de Carpaccio), no vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos, no fait divers, na conversação. (BARTHES, 1973, p. 19) Existe uma variedade de narrativas e muitos pontos de vista pelas quais elas podem ser abordadas (histórico, psicológico, sociológico, etnológico, estético, etc). No entanto, a

18 produção de uma narrativa, seja ela de qual formato for, refere-se a um sistema de unidades e regras. A unidade funcional compõe a narrativa. Mesmo quando um detalhe parece insignificante, ele tem sua função (mesmo que seja de absurdo ou de inútil). Essas unidades funcionais são divididas em funções, que remetem a uma operação e índices, que indicam um significado, não a ação em si. Com a chegada da internet gráfica no Brasil, na década de 90, uma nova maneira começou aparecer de comunicação da sociedade pós-moderna, interferindo na construção das narrativas digitas. Atualmente, a web é um espaço de intercâmbio e de negociação de gêneros, jornalísticos ou ficcionais, que passaram a compor a narrativa digital. Surgiram novas formas de narrativas nas quais todas as formas de comunicação coexistem e se relacionam com as antigas. A narrativa atual reflete uma tendência do momento, em que o olhar humano faz um percurso para tentar captar todas as possibilidades visuais oferecidas e depois imergir no ambiente digital e controlar seus formatos. A textura híbrida da internet vem transformando, silenciosamente, a sociedade. A web traz várias discussões em relação às diversas narrativas presentes na internet e a necessidade de pensar em uma mudança de mídia de massa para uma mídia conectiva, unidirecional e sob medida. A escolha do internauta torna-se diluída pelos recursos multimidiáticos do meio digital. A narrativa virou também uma grande imagem, exigindo uma negociação constante com o leitor. Por sua capacidade de plasticidade e elasticidade, o ciberespaço permite misturar, articular e incorporar formatos não-textuais em textuais, imagéticos em sonoros e viceversa. Conforme aponta Alzamora (2004), a hibridização é tanta que já não se pode distinguir quem é o autor, o receptor ou onde se dá o início ou fim da narrativa. Considerando-se os prováveis aprimoramentos dos usos e recursos da linguagem do meio, torna-se inadequável compreender o processo comunicativo pelo viés da transmissão de informações, uma vez que na hipermídia a comunicação ocorre, muitas vezes, pela interferência coletiva e circunstancial dos membros flutuantes de uma dada comunidade virtual. (ALZAMORA, 2004, p. 106). Geane Alzamora (2004, p.108) define a internet como ambiente que abriga simultaneamente informações produzidas conforme regras de comunicação sedimentadas pelos mass media e outras que se caracterizam pelo uso inovador da apropriação social do meio. As informações são partilhadas sincronicamente em múltiplas interconexões, já que se inserem numa esfera virtual. Portanto, enquanto a lógica comunicacional da massa prioriza a idéia de transmissão, a lógica hipermidiática de comunicação prioriza aspectos colaborativos da informação e 18

19 19 salienta as múltiplas dimensões dos intercâmbios de informação no ciberespaço. Assim, a noção de transmissão deixa de ser preponderante para se tornar contingente e relativa, sendo substituída pela idéia de associação. A construção da marca através do discurso De acordo com Perroto (2007, p.136), a marca contemporânea é um fenômeno de natureza essencialmente discursiva, sendo possível assimilar uma grande variação de conteúdos aplicados a universos bastante distintos. Toda construção da marca, invariavelmente, é um processo que procura produzir algum sentido e ser significante, atuando na dimensão simbólica da sociedade, interagindo com os valores e sistemas ideológicos dos indivíduos e categorias sociais. Seu sentido é resultante das estratégias discursivas que a marca realiza, especialmente no espaço mediático, e das interações simbólicas que promove frente a todo um conjunto de valores e vetores sociais presentes na semiosfera. (PERROTO, 2007, p. 131). A marca, pela perspectiva da produção de sentido, é um enunciador social e histórico e busca uma construção ideológica de uma posição no imaginário social. Pode-se notar, a partir de Perroto (2007, p. 135), três dimensões da intertextualidade da marca: 1- a marca estabelece diálogos com as demais marcas de seu gênero; 2- a marca dialoga com outros universos discursivos, interagindo com outras expressões e formas narrativas; 3- a marca dialoga com outros discursos. Faz-se necessário considerar também a característica de protagonismo do sujeito, que é o processo de subjetivação das mensagens. Os discursos da marca tendem a evidenciar mais quem está comunicando, do que a mensagem que está sendo comunicada. Entendemos o discurso como organização e produção de informação em linguagens, com o fim de explicitar e caracterizar intenções, desejos, crenças e convicções, modos de ser e atuar no mundo (IASBECK, 2007, p. 88) O sentido da marca não está explicita na textualidade do discurso, mas nas mediações e forças extratextual e intratextual de sua enunciação. Portanto, é por meio de regras de investimento de sentido que se articulam e se fazem circular os valores dos sistemas ideológicos as macronarrativas em que a marca se insere. Perroto (2007, p.135) assinala quatro principais características de estruturação do discurso da marca: 1- centralizante, ou seja, coordenadas por um consistente projeto de sentido; 2- totalizante-convergente, isto é, todas as comunicações e ações devem partir da construção

20 20 da marca e expressar seu projeto de sentido; 3- multidimensional, pois suas gramáticas de produção de sentido se desenvolveram para se adaptar a diversos meios, técnicas e linguagens. Assim, o consumidor, os fornecedores, e todos os públicos de interesse de uma organização tendem a afunilar suas perspectivas para um discurso unificador e midiático que os estratifica à medida que, paradoxalmente, os massifica. O contexto atual da disseminação de informações forçou as empresas a reverem seus critérios de comunicação e interação, principalmente, porque hoje, mais do que nunca, os públicos estão interligados em rede e se afetam mutuamente. Segundo Barros Filho (2007, p.160): Se termos como transparência e responsabilidade corporativa se constituíram, por vezes, como mero argumento retórico, é preciso dizer que a valorização da imagem, própria de uma estética do descartável, colocou as organizações diante de um impasse a necessidade de, a partir de demandas sociais, oferecer mais do que efeitos de superfície. O grande público produz suas próprias imagens e opiniões ou seja, uma noção de reputação a partir de um sistema de intermediação. Os públicos de interesse de uma empresa tendem a receber as perspectivas do discurso midiático. Uma possível solução para contornar esta intermediação é a criação de meios permanentes e monitoráveis de contato direto e aparentemente desintermediado com o público. Portanto, o novo contexto da realidade digital obriga as organizações a repensar a gestão de suas marcas e o relacionamento com seus públicos. Ao longo dos próximos capítulos, serão apresentadas reflexões sobre a comunicação digital e suas aplicações aos conceitos discutidos neste capítulo, como identidade de marca e reputação.

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