Utilização de recursos de celulares para Marketing de Relacionamento

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1 Utilização de recursos de celulares para Marketing de Relacionamento Resumo: Celisa Mitsuko Saito 1 e Alan Henrique Pardo de Carvalho 2 Abstract: A Web 2.0 é um conceito na qual os usuários são protagonistas e apresentam uma ação mais ativa do que passiva, resultando em maior interatividade e dinamismo no ambiente da Internet. Uma área que pode se beneficiar com este novo conceito é o marketing. Este artigo tem como foco o conceito de Mobile Marketing que é o uso dos recursos de celulares como canais de comunicação para publicidade e propaganda. Atualmente pode-se dizer que o celular é um dispositivo globalmente difundido e o Marketing através do celular pode ser melhor explorado por empresas e proporcionar propagandas e divulgação de serviços e produtos mais personalizados aos consumidores. Assim, pretende-se apresentar que é possível obter maior eficácia na estratégia de marketing de relacionamento ao utilizar recursos de celulares direcionados para um público-alvo. Palavras-chave. Celular, Mobile Marketing, Marketing de Relacionamento, Web 2.0. The Web 2.0 is a concept that the users are the protagonists and they have more active action than passive. The result is more interactive and dynamism in the Internet environment. The marketing is an area that can be benefited with this new concept. This article has a focus in the Mobile Marketing. It is a cellular resource for communication channel for publicity and advertises. Nowadays, we can say that the cellular is a device spreads in the world and the Marketing by cellular can be more explored by companies and offers add more personalities. Thus, this article proposes to show the possibility to get more efficiency in the Marketing of Relationship Strategy when the cellular resources are used for a specifically public. Keywords: Cellular, Mobile Marketing, Marketing of Relationship, Web Introdução Os recursos de Internet já fazem parte do cotidiano de pessoas e empresas. Já não é possível imaginar o mundo sem a conectividade proporcionada pela Internet. No campo empresarial, conforme afirma Teixeira et al (2004), o mercado amadureceu e há 1 Graduanda em Análise de Sistemas e Tecnologia da Informação da FATEC São Caetano do Sul. 2 Mestre em Tecnologia. Professor da FATEC São Caetano do Sul.

2 uma grande oferta de produtos e serviços que crescem em uma proporção inversa ao número de clientes. Por isso, para sobrevivência no mercado, as empresas precisam estar atentas às mudanças tecnológicas e converter estas ferramentas em vantagens competitivas. Dentre as atuais evoluções tecnológicas, pode-se destacar o conceito de Web 2.0. Seus conceitos visam usar os recursos da Internet de forma mais dinâmica e interativa entre empresas, fornecedores e clientes. Uma de suas vertentes é a aplicação na área de marketing, em especial dentro da abordagem do marketing de relacionamento. Já o marketing de relacionamento utiliza diversas estratégias e canais de comunicação para estabelecer um melhor relacionamento com o consumidor. O presente artigo foi elaborado com base em pesquisas bibliográficas em livros e artigos relativos às áreas de tecnologia e comunicação. Tem como foco o uso dos recursos da Web 2.0 associados aos recursos dos atuais aparelhos celulares estabelecendo o conceito de Mobile Marketing - como uma forma de criar um interessante e pouco explorado canal de marketing de relacionamento. 2. Marketing O marketing desenvolve um importante papel dentro de uma organização já que é o responsável em promover o seu produto ou serviço para estimular a venda. Para melhor compreensão do que é marketing, Ries (1986, p. 2) lista as seguintes definições: Marketing é uma atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca, diz Philip Kotler da Northestern University. Marketing é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor, diz a American Marketing Association. Marketing é a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês ou cliente, diz E. Jerome McCarthy, da Michigan State University.

3 As definições, estratégias e aplicações de marketing não permanecem estagnadas, pois precisam evoluir e acompanhar as mudanças do mercado. Conforme afirma Ferreira (2000), a divulgação de produtos por meios de comunicação tradicional, como promoções de descontos, já são atividades saturadas e não apresentam os mesmos efeitos positivos de outrora. Promover um produto ou serviço com base apenas no preço já não é suficiente. As empresas precisam perceber que os clientes atuais adquirirem algo pelo seu valor e não como um simples produto ou serviço. Para Kotler (1999), o conceito de marketing tradicional tem maior ênfase em vendas, já o novo conceito visa convidar o cliente a participar do projeto do produto. Esta interação ocorre por meios de comunicação mais direcionados, para transmitir uma mensagem focada a cada tipo de cliente. Com a mesma linha de raciocínio, McKENNA (2000) comenta que a subestrutura digital permite o aumento da comunicação interativa que leva a desmassificação dos mercados, a fragmentação do público e ao aumento da individualidade. Por este motivo o marketing precisa mudar o seu foco na imagem para explorar mais as alternativas da tecnologia da informação. A mudança de visão sobre o marketing mostra a importância de agregar valor e promover um relacionamento maior entre empresa e cliente. Para alcançar este objetivo, as empresas não devem ter uma abordagem comercial somente orientada para o mercado, mas sim integrada ao mercado, ou seja, o marketing deixa de ter foco no cliente e passa a ter o foco do cliente (TEIXEIRA et al, 2004). Para complementar, o mesmo autor comenta que o marketing deve desenvolver uma abordagem mercadológica do produto ou serviço, a fim de estudar quem são os clientes em potencial para cada novo produto ou serviço. Desta forma, é possível verificar o que motiva o consumidor a comprar e elaborar uma abordagem de vendas mais eficaz. A tendência de buscar um relacionamento maior com o cliente faz surgir um novo conceito denominado Marketing de Relacionamento. Las Casas (2001, p. 102) o define como o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes. O foco passa a ser as necessidades do cliente com o intuito de desenvolver um planejamento que visa resultados a médio e longos prazos.

4 O marketing tradicional normalmente procura atingir um amplo mercado. Já o marketing de relacionamento procura conhecer melhor o perfil do seu público e suas necessidades para criar estratégias de marketing mais direcionadas. As empresas não dão a devida importância ao marketing de relacionamento devido a três fatores básicos: a dificuldade para mudar a cultura atual da empresa; a incapacidade de mudar os processos de negócios existentes; a falta de recursos financeiros para investir em tecnologia (FERREIRA, 2000). As empresas que não se adequarem às mudanças do mercado correm o risco de serem ultrapassadas por aquelas que buscam constante inovação. Assim, o marketing de relacionamento procura dirigir-se a cada consumidor de forma individual, estabelecendo um relacionamento mais pessoal. Com estas informações é possível criar meios de comunicação, promoção, recompensa e mensuração da satisfação dos consumidores de forma mais direcionada, resultando em maior satisfação e sucesso nas empreitadas de marketing. Então, o consumidor satisfeito passa a ser mais fiel ao produto, ponto-de-venda ou marca. 3. Web 2.0 A Web 2.0 é um termo que se refere a uma nova geração de serviços baseados na plataforma Web. Ressalta-se que a Web 2.0 é um conceito, porque embora o termo trate de uma nova Web, não houve mudanças significativas nas especificações técnicas da Web. O que ocorreu foi uma mudança no modo como os usuários e desenvolvedores aplicam as ferramentas e interagem entre si. O conceito de Web 2.0 começou com uma conferência de brainstorming entre a O Reilly e a MediaLive International (O REILLY p.1, 2005), e rapidamente se espalhou pelo mundo atingindo mais de 9,5 milhões de citações no Google em um ano e meio. Segundo O Reilly (p.4-6, 2005) o primeiro princípio de Web 2.0 é A web como uma plataforma, onde os softwares não precisam mais ser distribuídos, e sim executados a partir da web. A palavra-chave da Web 2.0 é a interatividade, principalmente entre os usuários. A comunicação passou de um para muitos, para se tornar de muitos para muitos.

5 4. Marketing na Era Digital O marketing utiliza diversos meios de comunicação para promover produtos e serviços aos consumidores. Estes meios variam como cartazes, out-doors, revistas, jornais, TV, rádio, Internet e outras mídias que exploram tanto as formas visuais como sonoras. Com a maior popularização da Internet, tornou-se possível explorá-lo como um interessante canal de marketing que pode agregar recursos visuais e sonoros de forma interativa. A Internet é considerada como uma via acessível e abrangente, flexível e dinâmica, de baixo custo e alto apelo, interatividade e versatilidade, capaz de oferecer diversos recursos para promoção e venda de produtos. Com a Internet é possível criar soluções comerciais de maior influência na decisão dos compradores. Outra vantagem da Internet é que esta permite integrar-se a outras tecnologias como telefonia fixa, celular, rádio, microinformática (laptops e palmtops), wireless (infravermelho e Bluetooth) e gráfica (TEIXEIRA et al, 2004). A Internet é então uma maneira eficiente de alcançar consumidores nas relações de vendas, tanto que Ferreira (2000) afirma que esta revolucionou o cenário de negócios em todo o mundo. Neste contexto, pode-se observar a aplicação do conceito de marketing de relacionamento, quando as empresas usam a Internet como um meio de obter maior aproximação do cliente. Muitas empresas divulgam suas marcas e produtos por meio de sites e portais. Os consumidores utilizam a Internet para pesquisar, comparar produtos e serviços e até efetivar uma compra por meio de lojas virtuais. Com o conceito de Web 2.0 os próprios consumidores desempenham um importante papel na divulgação de produtos e serviços. Com as redes de relacionamento como blogs, redes sociais e demais sites similares, os consumidores estabelecem uma nova forma de promoção boca-a-boca. O impacto pode ser tanto positivo como negativo. Se o produto não oferecer qualidade, logo os consumidores podem desaconselhar a sua compra.

6 5. Mobile Marketing Os atuais aparelhos celulares possuem diversos recursos. Aproveitando esta tecnologia, surge o conceito de Mobile Marketing. Este é um conceito que visa usar os recursos da telefonia móvel como um canal de publicidade e propaganda, gerando uma boa oportunidade de conquistar uma forma de Marketing de Relacionamento Recursos e Oportunidades do Mobile Marketing O celular é uma tecnologia que se difundiu na grande maioria da população. Atualmente no Brasil há 140 milhões de aparelhos em funcionamento (ANATEL, 2008). Além de sua função principal que é realizar a comunicação por voz, os atuais celulares disponibilizam outras funções como agenda eletrônica, jogos e acesso a s e portais. Neste cenário a aplicação do Mobile Marketing pode ser uma interessante estratégia. Segundo Caramello e Tsubota (2007) e Xavier (2008), o Mobile Marketing pode explorar serviços como o Short Message Service (SMS) que possui alta aceitabilidade, porém as mensagens de texto são limitadas a 138 caracteres. Há duas formas de campanhas ou promoções por SMS: (a) do tipo pull onde o consumidor é convidado a enviar um SMS para um Short Number; (b) do tipo push onde o consumidor recebe uma mensagem SMS sobre a campanha ou promoção. Neste último caso, as empresas utilizam uma lista de números celulares opt-in que contém uma relação de números de celulares de consumidores que têm interesse em receber mensagens publicitárias (TORRAS; ALBUQUERQUE, 2006 apud CARAMELLO; TSUBOTA, 2007).

7 Para Castelo (2008), 94% dos SMS s recebidos são lidos. Porém, deve-se tomar o cuidado de como aplicar esta solução para que um SMS não se torne um incômodo para o cliente, assim como ocorre com os s disparados para diversos destinatários sem uma prévia análise de segmentação. Se mal utilizado, o deixa de ser interessante para o cliente. Com o SMS deve-se ter a mesma preocupação para não cometer o mesmo erro de envio de s incômodos. Como não há nenhuma lei no Brasil que regule as emissões de mensagens de texto ou multimídia, a sua boa aplicação depende do bom senso dos anunciantes. Já o Multimedia Message Service (MMS) permite o envio e recebimento de textos, fotos, vídeos e áudios, além do acesso a internet mobile ou sites por meio da tecnologia Wireless Application Protocol (WAP), salas de bate-papo e jogos. O lançamento da TV digital no Brasil no final de 2007 proporciona outra oportunidade já que há aparelhos celulares capazes de receptar este tipo de transmissão. Porém, apenas alguns estados possuem este tipo de transmissão, sendo então um recurso ainda restrito. Assim, os aparelhos celulares apresentam diversos recursos e estão sempre a disposição do usuário. Portanto, é um canal bastante propício para a criação de campanhas de marketing de relacionamento, ao mesmo tempo, deve-se ter cuidado para não invadir a privacidade do cliente, gerando incômodos ao invés de estimular o seu interesse por um produto ou serviço Vantagens e desvantagens do Mobile Marketing A vantagem do Mobile Marketing em comparação com as outras formas de mídia em massa, como o rádio e a TV, é o fato de ser um canal de comunicação direto ao consumidor foco. As propagandas por rádio e TV abrangem um maior número de pessoas, mas que nem sempre possuem interesse naquilo que está sendo divulgado. Assim, conforme Farina (2008), a mídia pelo celular permite enviar anúncios e serviços personalizados para cada público alvo. Outra vantagem do Mobile Marketing é a capacidade de medir efetivamente o impacto que determinada campanha resultou. Este canal permite confirmar quantas

8 mensagens foram lidas e quantas foram apagadas em tempo real. Conforme a quantidade de pessoas que vão até o estabelecimento comercial em busca da promoção anunciada, pode-se concluir quantos consumidores efetivamente se interessaram pelo anúncio (FARINA; 2008, XAVIER, 2008). Uma desvantagem do Mobile Marketing são os custos mais elevados de operação e produção, se comparado aos projetos de internet. Isto ocorre porque há no mercado uma grande variedade de aparelhos celulares, o que exige adaptações de uma mesma mensagem para que esta seja receptível aos diversos formatos de tela e sons, encarecendo a campanha (CARAMELLO; TSUBOTA, 2007) Tendências do Mobile Marketing Uma interessante tendência de uso do Mobile Marketing é a possibilidade de localizar o usuário do aparelho via tecnologia GPS (Global Position System). Celulares que possuem aplicativos de localização geográfica por GPS permitem ser rastreados via satélite, com uma margem de erro de cinco metros (FARINA, 2008). Para utilizar este aplicativo como um recurso de marketing, o usuário efetua um cadastro que informa seu perfil e preferências em uma rede social baseada em localização geográfica. Assim, quando o usuário estiver próximo a uma loja participante da rede social, uma mensagem sobre uma promoção ou lançamento de um produto pode ser enviada. Para não afetar a privacidade das pessoas, é importante que a mensagem seja enviada somente com a permissão do usuário (TEIXEIRA et al, 2004; GONZALES, 2008). Outra tendência é a maior exploração dos recursos do MMS que possibilita criar campanhas publicitárias tão bem elaboradas quanto às da TV. Este recurso permite enviar mensagens com vídeos, fotografias e sons polifônicos. No momento, a desvantagem do MMS é que apenas 10% dos telefones brasileiros são capazes de receber mensagens neste formato (FARINA, 2008). Um campo interessante a ser explorado são jogos virtuais que podem atrelar alguma forma de publicidade como um jogo de perguntas e respostas sobre o produto ou

9 disponibilizar jogos para celulares com elementos gráficos que lembrem a marca ou produto. 6. Considerações Finais O marketing tem como objetivo promover um produto ou serviço. Mas, atualmente não basta apenas realizar promoções e outros métodos repetitivos. O perfil dos clientes atuais é outro, agora um cliente adquire um produto ou serviço não só pelo seu preço, mas pelo seu valor e oportunidade de momento. Foram abordados dois tipos de marketing: o tradicional e o de relacionamento. Enquanto o primeiro é mais abrangente e visa atingir um amplo mercado, o segundo é mais focado a um determinado público-alvo, buscando um relacionamento mais próximo e compreendendo as necessidades do cliente, a fim de obter resultados a médio e longo prazo. O marketing utiliza diversos tipos de mídia para divulgação, onde a Internet é um canal que tem ganhado um relativo destaque, principalmente depois da criação da Web 2.0, onde o consumidor ganhou muito mais liberdade de expressão e de escolha. Dentro do conceito de Web 2.0, há o Mobile Marketing que é a utilização dos celulares como uma mídia de marketing na qual é possível criar interessantes estratégias de marketing de relacionamento. Dentre as possibilidades existentes pode-se destacar o uso de SMS como o recurso mais utilizado devido a sua compatibilidade com os diversos modelos de celulares existentes hoje. Além de possibilitar um marketing de relacionamento mais facilmente, outra vantagem do Mobile Marketing é a capacidade de medir efetivamente o impacto que determinada campanha resultou, algo mais difícil de realizar quando utilizado outros tipos de mídia. Com todas essas características, o Mobile Marketing se torna uma ferramenta promissora que ainda tem muito a evoluir e ser melhor explorado.

10 7. Referências Bibliográficas ALBERTIN, Alberto Luiz. Valor estratégico dos projetos de tecnologia de informação. Revista de Administração de Empresas. Jul./Set v. 41, n.3, p São Paulo. CARAMELLO, Erika F., TSUBOTA, Guilherme. Publicidade no celular: fácil de agradar, difícil de aprovar. Disponível em: <http://www.adtevento.com.br/intercom/2007/resumos/r pdf>. Acesso em: 24/09/08. FARINA, Erik. Uma mídia chamada Celular. Disponível em: <http://amanha.terra.com.br/edicoes/208/exclusivo.asp>. Acesso em: 21/10/2008. FERREIRA, Sérgio. Conquistando o consumidor: o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Editora Gente, GONZÁLES, Max Alberto. A vida é um mapa: a união de redes sociais com localização abre novas oportunidades de negócios. Revista Info Exame. Out/2008. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos rumos do marketing. São Paulo: Atlas, McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set./out. 2000, p O REILLY, Tim. What Is Web 2.0. (Tradução: Miriam Medeiros. Revisão técnica: Julio Preuss). Disponível em: <http://www.cipedya.com/doc/102010>. Acesso em: 26/10/2008. PÓVOA, Marcello. O que é Web 2.0?. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/10/30/o-que-e-web-20/>. Acesso em: 26/10/2008.

11 RIES, Al. Marketing de Guerra. Tradução Auriphebo Berrance Simões. 3 ed. São Paulo: McGraw-Hill, TEIXEIRA, Elson A. et al. Gestão de vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

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