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2 SUMÁRIO >> Introdução... 4 >> Você sabe o que é churn?... 6 >> Como calcular o churn Qual é a fórmula da taxa de churn? Como interpretar a taxa? >> Como se prevenir do churn Quais são os principais motivos do churn em SaaS? Como identificar esses motivos? Tenha um plano de ação para combatê-los

3 SUMÁRIO >> Transforme o pesadelo em oportunidade O papel do customer success Invista em upselling e cross-selling E o churn negativo? >> Conclusão >> A gestão com o Superlógica Assinaturas >> Sobre o Superlógica

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5 INTRODUÇÃO Os indicadores de desempenho já são reconhecidos como uma das melhores ferramentas para avaliar a saúde econômico-financeira de um negócio. Com estes dados, os gestores podem conhecer o desempenho de seus processos e projetos com maior facilidade, o que ajuda na tomada de decisões para correção de erros ou aproveitamento de oportunidades de melhoria. Nas empresas de Software as a Service (SaaS), que trabalham com um modelo de negócios por assinatura, alguns desses indicadores são fundamentais não somente para acompanhar e manter o equilíbrio financeiro, mas também para promover melhorias contínuas nos produtos e serviços, fundamentais para garantir sua relevância no mercado. Ainda que existam inúmeros indicadores para ajudar os gestores nessa tarefa, os empreendedores nos negócios de SaaS precisam escolher os mais relevantes para o seu segmento. No painel de controle dessas empresas, o churn é uma das métricas que jamais pode estar ausente. Pensando nisso, a Superlógica preparou um e-book que irá te ajudar a compreender melhor esse indicador. Boa leitura! 5

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7 VOCÊ SABE O QUE É CHURN? Vamos começar indo direto ao ponto: a definição de churn (palavra em inglês que pode significar mistura ou agitação) é a proporção do total de assinantes que deixa sua base em um determinado período de tempo. Essa métrica é importante para as empresas de SaaS pois, para que possam crescer de forma saudável, seus clientes precisam se manter assinantes do serviço, novos devem entrar no bolo e a taxa de cancelamento (o churn) deve ser o mais baixo possível. Quando elevado, o churn pode limitar o crescimento do negócio e, em casos mais graves, até mesmo inviabilizar sua rentabilidade ou mesmo a existência da empresa. Para entender melhor, imagine que uma empresa acabou de lançar sua plataforma de serviços ou software na web. Vamos imaginar que serviço consegue conquistar 10 novos assinantes por mês. No entanto, você também já calculou a taxa de churn em 10%, o que significa que ela perde um assinante da sua base a cada mês (você saberá como calcular essa taxa no próximo capítulo). 7

8 VOCÊ SABE O QUE É CHURN? Enquanto a empresa ainda está iniciando suas atividades, esse valor não representa uma grande preocupação, pois o número de clientes ativos na base seguirá crescendo por um período. Mas não é preciso ser nenhum especialista em matemática ou gestão para perceber que essa situação não é sustentável em longo prazo. Ao atingir 100 clientes ativos no primeiro ano de operação, a empresa que ainda segue com um churn de 10% seguirá conquistando 10 novos clientes por mês, mas também perdendo 10 no mesmo período de tempo. Com isso, a quantidade de consumidores que assina o serviço é a mesma que cancela a cada mês, o que pode garantir uma receita fixa, mas inviabilizar o crescimento do negócio para o investimento em melhorias. Somente isso já seria o bastante para perceber a importância da taxa de churn para a prosperidade de uma empresa de SaaS, mas vale a pena seguir em frente na leitura e saber um pouco mais sobre esse indicador. 8

9 VOCÊ SABE O QUE É CHURN? Antes de continuar, porém, se quiser se aprofundar um pouco mais em outras métricas para SaaS, não deixe de dar uma olhada também no nosso outro ebook sobre o assunto! 9

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11 COMO CALCULAR O CHURN Qual é a fórmula da taxa de churn? A taxa de churn pode ser calculada com facilidade. Para isso, basta dividir o número de cancelamentos de assinaturas em um mês pelo número de clientes ativos na base naquele momento. Voltemos ao exemplo citado no capítulo anterior: uma empresa com 10 cancelamentos mensais e uma base ativa de 100 clientes apresenta uma taxa de churn de 10%. Ou seja, 10 cancelamentos dividido por 100 clientes ativos é igual à taxa de churn: 10%. Mas como saber se a taxa de churn encontrada está elevada? É o que vamos explicar a seguir. Como interpretar a taxa? Embora muitos empreendedores busquem padrões de mercado como referência, a verdade é que isso irá depender do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e da mensalidade cobrada em cada negócio. 11

12 COMO CALCULAR O CHURN Para compensar uma taxa de churn elevada, algumas empresas costumam tentar aumentar o número de assinantes, por exemplo. No entanto, o aumento correspondente no CAC faz com que a receita proveniente dos novos entrantes ainda não seja capaz de promover o equilíbrio financeiro. Isso cria um círculo vicioso em que, quanto mais rápido a empresa adquire novos clientes, mais difícil será conquistar uma base de clientes ativa capaz de gerar a receita necessária para compensar o elevado valor do CAC. Além disso, quando os clientes permanecem por pouco tempo na base, eles não são capazes de retornar o investimento inicial feito para conquistá-los, gerando prejuízos para a empresa. Mas se o aumento no número de assinantes não é capaz de resolver os problemas das empresas de SaaS, sobram duas opções: reduzir o churn ou aumentar a receita dos clientes ativos. 12

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14 COMO SE PREVENIR DO CHURN Quais são os principais motivos do churn em SaaS? Os motivos para taxas de churn elevadas podem ser variados. Alguns deles estão totalmente fora do controle, como o cenário macroeconômico atual, as condições financeiras dos assinantes ou mudanças repentinas no perfil de compra de alguns clientes. Além desses, também existem razões involuntárias, como quando um cliente não consegue pagar uma mensalidade em função de problemas facilmente solucionáveis junto a bancos e operadoras de cartão de crédito (conhecido como churn involuntário). No entanto, a maioria dos motivos pode e deve ser monitorado e revertido pelo empreendedor, como um serviço insatisfatório de atendimento ao cliente, produtos e serviços pouco ou nunca atualizados, problemas de funcionamento recorrentes, preços elevados, ofertas mais atraentes na concorrência, entre outros. Com isso, começa a ficar evidente que a melhor forma dos negócios de assinatura tentarem reduzir o churn sobre as finanças é investindo na qualidade de sua plataforma, inovando nas funcionalidades e sempre buscando a satisfação dos consumidores, algo que você irá aprender no próximo capítulo deste e-book. 14

15 COMO SE PREVENIR DO CHURN Como identificar os motivos do churn? A melhor forma de identificar quais motivos possuem maior impacto sobre a taxa de churn é escutar os consumidores e/ou monitorar seus comportamentos na plataforma. Afinal, é bastante improvável que um cliente qualquer deixe a sua base sem antes manifestar algum sinal de insatisfação. Por isso, saiba como identificar os motivos para uma taxa de churn elevada: Mantenha os olhos sempre abertos a todos os canais de relacionamento: telefone, , website, redes sociais e sites especializados em reclamações de consumidores; Após identificar críticas e reclamações, responda aos clientes com agilidade; Analise também o engajamento dos clientes com o serviço: descubra se eles estão utilizando a plataforma com a frequência esperada, pois aqueles que estão inativos há mais tempo podem querer cancelar suas assinaturas a qualquer momento. 15

16 COMO SE PREVENIR DO CHURN Mas não se esqueça: a chave para reduzir a taxa de churn também pode estar nas necessidades e preferências manifestadas pelos consumidores, mesmo quando elas não vêm em forma de reclamação ou inatividade. Com inputs neutros ou positivos, sua empresa pode aprimorar o serviço oferecido, surpreender os assinantes e evitar que eles se sintam atraídos por ofertas dos concorrentes. Tenha um plano de ação para combatê-los Se o seu negócio por assinatura já está operando há algum tempo, é bem provável que já tenha recebido centenas ou milhares de reclamações, dúvidas frequentes, críticas, sugestões, elogios e outras interações de consumidores, parceiros e até mesmo dos próprios funcionários. Faça uma lista reunindo todos esses comentários, agrupando-os por similaridade e priorizando os mais relevantes. Em seguida, prepare um plano para implementar as mudanças necessárias, definindo ações, responsáveis, prazos e prioridades. Somente assim sua equipe será capaz de monitorar com eficiência todas as insatisfações dos consumidores que costumam levar a cancelamentos nas assinaturas, aumentando as chances de que muitas delas sejam revertidas em tempo hábil. 16

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18 TRANSFORME O PESADELO EM OPORTUNIDADE Assim como o Batman elegeu um animal que temia como símbolo de sua luta contra o crime, o empreendedor pode e deve utilizar as fraquezas que elevam a taxa de churn para contornar os obstáculos que impedem o seu crescimento. Conheças algumas iniciativas que contribuem para isso. O papel do Customer Success O Customer Success não é só mais uma expressão da moda adotada por empresas de internet que querem parecer descoladas. Na verdade, naqueles negócios que querem não apenas conquistar novos clientes, mas também manter seus fregueses atuais sempre satisfeitos, o Customer Sucess é um processo com papel crucial. Com ele, sua empresa terá profissionais dedicados a procurar os clientes de forma proativa, levantando feedbacks sobre a experiência que tiveram até o momento com os produtos e serviços. Além de ajudar a identificar motivos para insatisfação dos assinantes, essa postura evita que o 18

19 TRANSFORME O PESADELO EM OPORTUNIDADE cliente se sinta requisitado somente na hora das renovações e também cria oportunidades para que as interações aconteçam não somente em momentos de crise. Na hora de criar um processo de Customer Success em seu negócio SaaS, entretanto, o primeiro passo é identificar os assinantes mais importantes para o negócio. Esses clientes podem ser aqueles com mais tempo de casa ou aqueles que mais contribuem para a rentabilidade. Em outros casos mais críticos, os clientes prioritários também podem ser aqueles que estão extremamente insatisfeitos e precisam de uma atenção especial para que não contribuam para o aumento da taxa de churn. Ainda que alguns empreendedores confundam o Customer Sucess com processos como o pósvendas ou o suporte técnico, na verdade, essas atividades se complementam, garantindo que o cliente seja lembrado nos momentos mais importantes do seu ciclo de vida. 19

20 TRANSFORME O PESADELO EM OPORTUNIDADE Invista em upselling e cross-selling Além do Customer Success, os empreendedores também podem utilizar o upselling e o crossselling, estratégias amplamente adotadas no mercado para o aumento da receita recorrente. No upselling, a empresa busca aumentar a mensalidade paga por seus clientes, seja transferindo-os para pacotes com maior valor agregado ou cobrando valores adicionais por recursos mais avançados do serviço. Já no cross-selling, a empresa tenta vender outros produtos e serviços que ajudam a compor uma oferta inicial, aumentando a percepção de valor pelo cliente e, consequentemente, o faturamento do negócio. Ao promover essas duas iniciativas, sua empresa consegue aumentar a receita garantida pelos clientes ativos na base (o que contribui para minimizar o impacto negativo do churn) e oferecer serviços mais adequados às necessidades dos consumidores, reduzindo as chances de que entrem no temido grupo de insatisfeitos prestes a cancelar a assinatura. 20

21 TRANSFORME O PESADELO EM OPORTUNIDADE E o churn negativo? O churn negativo é o sonho de qualquer empreendedor no mercado de SaaS. Essa situação acontece quando o aumento da receita proveniente dos clientes atuais supera as perdas provocadas pelos cancelamentos (churn). Pode ser atingido pela sua empresa quando consegue manter a taxa de churn em níveis baixos e, ao mesmo tempo, aumentar a receita por meio de ações como as que vimos no tópico anterior (upsell e cross-sell). Dessa forma, mesmo que perca alguns clientes ao longo de um ano, a empresa consegue promover um aumento em sua receita com sua base de clientes atual, aumentando sua curva de crescimento e, consequentemente, criando mais oportunidades para o investimento em melhorias que irão contribuir ainda mais para o sucesso do negócio. 21

22 TRANSFORME O PESADELO EM OPORTUNIDADE Quer saber tudo sobre métricas? Neste e-book falamos sobre churn, growth, lifetime value, ticket médio, custo de aquisição, payback, NPS Todas as métricas que um gestor de negócio baseado em assinaturas precisa conhecer. Baixe agora! 22

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24 CONCLUSÃO Agora que você chegou ao final do nosso e-book, já deve ter ficado bem mais fácil perceber como os indicadores de desempenho são importantes para os negócios de SaaS. Afinal, se a taxa de churn por si só já justificou a publicação de um e-book inteiro, é porque essas métricas são realmente relevantes. Mas existem muitos outros indicadores que podem ajudar os empreendedores a guiarem seu negócio rumo ao crescimento sustentável. Com essas métricas, os gestores podem monitorar o desempenho de processos, projetos e equipes, recebendo alertas sobre os momentos mais críticos do negócio e fazendo correções e melhorias em seus serviços, que irão garantir a satisfação dos consumidores. Mas, para que as métricas possam servir a todos esses objetivos, é preciso que a sua empresa centralize a gestão do negócio de SaaS, adotando um sistema capaz de reunir os processos mais importantes, como o de contratação, o faturamento e o controle financeiro. A capacidade de analisar todos esses aspectos em conjunto pode ser justamente aquilo que falta para o empreendedor compreender o cenário vivido pela empresa com maior profundidade e tomar as medidas necessárias para sua melhoria. 24

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26 A GESTÃO COM O SUPERLÓGICA ASSINATURAS A missão do Superlógica Assinaturas é permitir a uma empresa gerenciar e escalar negócios baseados em assinaturas, além de simplificar o processo de contratação de planos e ser um poderoso sistema de gestão. Toda a flexibilidade de planos e recorrências O Superlógica é uma plataforma flexível de faturamento que pode sumarizar o pagamento recorrente com o variável. O faturamento pode ser feito, por exemplo, conforme o volume de serviço consumido. Permite também trabalhar com uma grande quantidade de regras complexas para suportar seu negócio. Acompanhe suas métricas Com o Superlógica Assinaturas você terá sempre a mão relatórios completos das principais métricas focadas em negócios recorrentes, como taxa de crescimento, churn (cancelamento), MRR, LTV e CAC. O sistema será sua principal ferramenta para obter informações estratégicas a partir destas métricas. 26

27 A GESTÃO COM O SUPERLÓGICA ASSINATURAS Gestão de assinaturas, cartão de crédito, boleto e nota fiscal Com um único clique, é possível, por exemplo, faturar de uma só vez todos os clientes que possuem assinaturas. O sistema, totalmente baseado nas nuvens, permite fazer toda a gestão de assinaturas, bem como o controle de inadimplência. O Superlógica Assinaturas oferece também, além de processar pagamentos através dos tradicionais boletos bancários, a opção de receber via cartão de crédito - seja através de convênio com a Cielo ou integração com gateways de pagamento. A obrigação de emitir nota fiscal eletrônica também fica mais simples já que o processo, depois de parametrizado, é integrado ao faturamento e ocorre também em lote com um único clique. Deixe seu cliente fazer por você Crie em seu site uma área na qual, mediante login, os clientes poderão alterar dados cadastrais, alterar planos cadastrados e até mudar a forma de pagamento. 27

28 A GESTÃO COM O SUPERLÓGICA ASSINATURAS Dezenas de apps para turbinar a gestão do seu negócio Quem assina o Superlógica tem acesso a vários aplicativos que vão facilitar a vida de quem faz a gestão da empresa no dia a dia. É possível, por exemplo, integrar o Superlógica a outros softwares, como MailChimp, SalesForce, RD Station, Google Maps, Highrise, entre outros. Ou oferecer cupons descontos e one step checkout na página de contratação e controlar o pagamento de comissão a vendedores. Para quem serve? O Superlógica Assinaturas é essencialmente útil para empresas que têm nas assinaturas ou mensalidades sua principal fonte de receitas, como negócios de SaaS (software as a service), serviços, telecomunicações, clubes de assinaturas, agências de comunicação e marketing digital, consultorias, escritórios de contabilidade, hospedagem de sites, associações e qualquer tipo de empresa que venda planos ou trabalhe com mensalidades. 28

29 A GESTÃO COM O SUPERLÓGICA ASSINATURAS Precisa integrar? Use nossa API O Superlógica foi idealizado para ter uma API completa e total, sem limites. Isto significa que você pode integrar nosso sistema com qualquer outro usando a tecnologia que está revolucionando a forma como os softwares se comunicam entre si. Acesse superlogica.com/developers para mais informações. Complemente com apps O Superlógica possui dezenas de apps que complementam o sistema. Basta acessar a loja de apps e instalá-los. Além disso, ao baixar o kit de desenvolvimento, qualquer desenvolvedor pode criar apps e complementar o Superlógica da melhor forma. 29

30 O Superlógica é um sistema de gestão especializado para nichos de mercado. Em um ambiente de altíssimo empreendedorismo, desenvolvemos soluções inovadoras e criativas que irão atender às necessidades especificas de cada negócio. Empreendemos porque acreditamos que ao criar essas soluções fazemos parte de uma causa. A causa de salvar a gestão de milhões de pequenas e médias empresas que lutam diariamente por seu espaço em um mercado tão competitivo quanto o brasileiro. O desafio é criarmos um sistema que ajude o pequeno empresário a enfrentar suas dificuldades de gestão. Um sistema que atinja uma longa cauda de mais de 200 nichos de mercado que abrangem cerca de 4.5 milhões de empresas no país.

31 Acesse superlogica.com

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