SUMÁRIO Cultura Massa

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2 SUMÁRIO Cultura de Massa ou Industrial Cultural...02 Indústria Cultural...02 Primeiro Conceito...04 A mesma língua falada pelos telespectadores no seu dia-a-dia...05 O roteiro da aspiração à ascensão social...05 Igualdade social...06 Casamento...06 Segundo Conceito...08 Terceiro Conceito...09 Propaganda...09 As táticas de sedução sobre o Consumidor...11 Tática dos Corredores...12 Cenário bonito e maravilhoso...12 Teste para Você...12 Shoppings e seu cheiro próprio...13 Em casa as roupas já não vestem tão bem...14 Lançamentos...14 A Tática do Caixa...14 Música como Tática...15 Manequim Humano...15 Atividades...16 Referências...17! "!

3 Cultura de massa ou Industrial Cultural O desenvolvimento da cultura de massa possui uma relação muito forte como o próprio surgimento da modernidade. O crescimento dos meios de comunicação de massa tem origem na ascensão do protestantismo, da democracia e principalmente do Capitalismo. Considerando que a expressão, meios de comunicação de massa refere-se à imprensa escrita, ao rádio, à televisão e a outras tecnologias de comunicação. Normalmente mídia e meio de comunicação são encarados como sinônimos para referirmos à transmissão da informação de uma pessoa ou grupo para o outro. O termo massa está muito bem direcionado a multidões padronizadas e homogêneas, não possui um grupo específico mais tem significado na sociedade como um todo. Segundo Tomazi podemos falar em indústria cultura a partir do século XVIII, com a multiplicação dos Jornais no continente Europeu. Para tanto o próprio processo de escolaridade da população ajudou no processo. A indústria precisava de indivíduos um pouco mais qualificados, nesse caso, o surgimento de um mercado consumidor (importância social, econômica e cultural) segundo Tomazi, contribuiu para o desenvolvimento do primeiro meio de comunicação de massa: o Jornal. Segundo Teixeira Coelho, a indústria cultural é fruto da sociedade industrializada, no período de consolidação de uma economia baseada no consumo de bens. Produtos culturais em série revistas, jornais, filmes, livros etc. produzidos para o consumo em massa, são característicos desse tipo de indústria. Os jornais acabam tendo um papel importante dentro dos centros urbanos criados e desenvolvidos com o capitalismo vigente. Segundo Tomazi, os jornais divulgam notícias, crônicas políticas e os folhetins (novelas impressas), ganhando uma popularidade grandiosa. Nesse sentido as noticiais se tornam cada vez mais acessíveis. Diferente da antiga sociedade feudal em que o conhecimento e as noticias ficavam reservados a pequenos grupos de privilegiados. INDÚSTRIA CULTURAL No inicio do século XX, os primeiros autores a estudar os meios de comunicação de massa foram filósofos Theodor Adorno ( ) e Max Horkheimer ( ), pertencente ao grupo de intelectuais chamado Escola de Frankfurt. Ao analisar os meios de comunicação de massa, esses autores concluíram que esses recursos funcionavam como uma industrial na padronização de noticiais e serviços. Dentro dessa concepção, muda o sentido e a expressão de Cultura de Massa para Indústria Cultural. O ensaio A indústria cultural: O Esclarecimento como Mistificação das Massas, trabalho elaborado por dois dos principais integrante do movimento Frankfurtdiano, Adorno e Hohkheimer. Nesse texto publicado no livro Dialético do Esclarecimento (1947) - os pensadores se esforçaram em evidenciar o caráter controlador e mercantil da indústria cultural termo cunhado pelos autores. Para Adorno e Horkheimer, os produtos dessa indústria seriam parte integrante de uma lógica que visava, ao mesmo tempo, padronizar os indivíduos e gerar lucro para os detentores do poder econômico (E. Neto 2009) O conceito de indústria cultural de Adorno e Horkheimer acabam por se opor ao termo cultura de massa. A indústria cultural, segundo os dois autores, equivale a qualquer indústria, organizada, planejada para atender o público, agora tratado como! #!

4 consumidor. Mais do que dá informações, segundo os dois filósofos, os meios de comunicação buscam o entretenimento dos indivíduos. A indústria cultura informa o consumidor de maneira homogênea, rápida e alienante o mundo em que se depara. Segundo Souza e Santos, os autores da Escola de Frankfurt para justificar sua tese, afirmam que o cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. Na verdade, para tais autores, estes bens culturais, quando são produzidos em série, são apenas um negócio. Para Adorno e Horkheimer os meios de comunicação de massa compreendem uma proposta de alienação, diversão ou mesmo a desorientação sem permitir a reflexão sobre as coisas. Os dois autores destacam que a indústria cultural tem um objetivo: chegar aos seus consumidores a partir da venda. Por essa razão, pode-se dizer que a indústria cultural vai buscar legitimar tudo isso a partir de uma ideologia que, é uma falsa consciência ou uma inversão da realidade. A indústria cultural impõe gostos e preferências às massas, modelando suas consciências ao introduzir o desejo de necessidades supérfluas. Ela é tão eficaz nessa tarefa que os indivíduos não percebem o que ocorre, impedindo, assim, a formação, de pessoas capazes de julgar e de decidir conscientemente. Fenômeno similar ocorre na música popular produzida pela indústria cultural. O processo de padronização torna as canções parecidas umas às outras e reprime qualquer tipo de desafio, autenticidade ou estimulo intelectual na música elaborada para a venda Cantores de Axé Claudia Leite e Ivete, alguma diferença? A padronização de estilos e músicas de acordo com as normas da industrial cultural é visível na falta de criatividade e estilos iguais. No processo de elaboração da indústria cultural segundo Adorno e Horkheimer, não existe a criatividade artística como se imagina, mas simplesmente a padronização de produtos e serviços para a venda e o consumo. Por conseguinte, a elaboração dos produtos culturais fica sob o encargo dos técnicos e diretores das empresas de entretenimento e comunicação da indústria cultural. Estes, por sua vez, têm como referência não o valor artístico do produto, mas sua possibilidade de lucro e comercialização. A conseqüência imediata dessa fórmula é a padronização dos produtos, dos produtores e dos consumidores.! $!

5 Adorno e Horkheimer, representantes da chamada Escola de Frankfurt. Para eles, não estamos diante de uma cultura de massa; assistimos - parados ao consumismo da indústria cultural. PRIMEIRO CONCEITO Os Meios de Comunicação de Massa São a imprensa escrita, o rádio, a televisão e outras tecnologias de comunicação. A palavra massa implica que os meio atingem muita gente. A palavra meios significa que a tecnologia media ou intervém na transmissão de mensagens de emissores para receptores. Além disso, a comunicação por meio da mídia é geralmente de mão única ou, pelo menos, desequilibrada. Existem poucos emissores (ou produtores) e muitos receptores (ou membros da audiência). Sociologia sua bussola para um Novo Mundo, p. 458, AS NOVELAS A televisão ainda é no Brasil o Meio de comunicação de Massa mais popular e presente nos lares das pessoas. Apesar de o rádio ter maior abrangência, a televisão atinge quase a totalidade do território nacional. Os produtos e serviços oferecidos nesse meio de comunicação ainda possuem uma grande influencia entre as pessoas. Segundo Tomazi, os produtos que a TV desenvolve de alguma forma definem o que é importante e o que não é, ou seja, o gosto, a sexualidade, a opção política, o desejo de consumo são promovidos prioritariamente pela televisão comercial. Se quisermos tentar compreender os mecanismos de funcionamento da cultura de massa e o seu peso na vida cultural, política e econômica do país, um exercício fundamental será assistir a uma novela de TV, do inicio ao fim. Apesar de cada vez mais popular a internet entre o público brasileiro, as novelas ainda possuem uma abrangência e popularidade significativa entre as pessoas. A razão principal do sucesso das novelas junto ao público está na mistura entre ficção e realidade muitas vezes vivida pelos telespectadores. Nas novelas, temos a impressão de que a ficção e o cotidiano coabitam. Além da sua longa duração (entre oito meses e um ano), em muitos casos a construção das intrigas é concebida de forma a fazê-las coincidir com as datas do! %!

6 calendário real, as festas e as comemorações nacionais e os eventos da atualidade. Resulta então daí uma sensação de proximidade entre o telespectador e os personagens (HUMANITAS). A história das Novelas poderia perfeitamente ser o nosso cotidiano, as personagens poderiam ser os vizinhos, já que eles vivem diariamente os mesmos eventos festivos que o telespectador. As atrações pelas novelas atingem todas as classes sócias. A razão de tal sucesso é que visando alargar ao máximo sua audiência, a rede Globo, por exemplo, utiliza cinco aspectos importantes na produção das novelas: 01- A mesma língua falada pelos telespectadores no seu dia-a-dia: o púbico acaba se identificando com os personagens, pois seus costumes e sua linguagem é também muito parecida, como exemplo temos a novela Malhação e sua fala, comunicação de acordo com o publico jovem. 02- O roteiro da aspiração à ascensão social: freqüentemente nas novelas a historia se passa entre dos mundos diferentes, o núcleo conhecido como Zona Sul (em referência à região onde reside a elite carioca), os ricos e o núcleo pobre. Sendo que os personagens pobres sempre no final de cada novela acabam crescendo ou prosperando economicamente. Curiosamente o publico fica satisfeito, pois descobre que o moçinho ou a moçinha pobre consegue vencer na vida, tanto no amor como também na vida econômica, o que nem sempre acontece na vida real.! &!

7 03-igualdade social: freqüentemente nas novelas vemos os pobres convivendo com os ricos, coabitando um cotidiano semelhante sem conflitos, seja no trabalho ou na família (doméstica e patrões), uma evocação direta de uma igualdade social inexistente na realidade. 04- O amor entre núcleos diferentes: é muito rotineiro entre as diversas novelas, o amor entre indivíduos de classes sociais diferentes. O público gosta da relação entre mundos tão distintos, a moçinha pobre com o grande empresário. Nas novelas essas historias de indivíduos tão diferentes é regra e quase uma obrigação entre os roteiristas na busca da audiência. 05- Casamento: é obrigatório que todo o final de novela, tenha pelo menos um casamento (principalmente entre os personagens principais). A idealização o sonho do casamento pode ser realizado a partir dos personagens da novela. Os casamentos são regras entre os roteiristas de novelas na idealização do final feliz.! '!

8 A popularidade que as novelas atingem não se mede somente amplas cifras do Ibope, mas também pelo lugar que elas ocupam nas conversas cotidianas, nos debates rotineiros, nos rumores que elas alimentam seu poder de unir uma discussão nacional não somente em torno da intriga, mas em torno de certas questões de sociedade. A identificação do telespectador brasileiro às personagens das novelas é tão forte que os últimos capítulos tornam-se eventos nacionais comentários obrigatórios em toda a mídia, sondagens de opinião são feitas para saber o fim das intrigas ou da situação final das personagens (HUMANITAS). Na novela Vale Tudo da Rede Globo, o debate nacional e comentários nas rodadas de amigos sobre a pergunta mais comentada: quem matou Odete Roitman?! (!

9 Segundo conceito Internet Conforme os dados divulgados pela União Internacional de Telecomunicações (UIT), cerca de 1,5 bilhões de pessoas utilizam a Internet em todo o mundo. Esse total é resultado de um contínuo e expressivo aumento no número de internautas a cada ano. Para se ter uma ideia, entre 2000 e 2008, a quantidade de usuários de web cresceu em 290% - um percentual que não é superado por nenhum outro meio de comunicação de massa. No Brasil, por exemplo, uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) apontou que, já em 2007, a venda de computadores no país que hoje é o quinto como o maior número de conexões à Internet superava a de televisores. Diante disso, não podemos ignorar a abrangência e o poder de comunicação da Internet na atualidade. (João Neto) Dentro todos os meios de comunicação de massa, a televisão ainda é, sem sombra de dúvida, o mais forte agente de informações e entretenimento, embora pesquisas mais recentes já apontem que ela poderá ser passada para trás pela internet na massificação da informação. Um bom exemplo disso foi a campanha na copa do mundo Cala boca, Galvão do Twitter. (Souza 2009) Em nenhum outro setor essa transformação provocada pela internet será tão aparente como na indústria da mídia. Antes da internet, a maioria das pessoas recebia passivamente um menu fixo de notícias e entretenimento, entregue por meio de jornais, revistas, teatro, rádio e televisão. Com o crescimento das redes, os usuários adquiriram controle sobre o que consomem e quando consomem. Seja lendo um artigo de jornal online um dia antes de ele ser impresso, seja assistindo a um vídeo no ipad num vagão de metrô, o usuários agora escolhem o que ler e assistir e quando vão fazê-lo. Eles também têm mais opções para decidir quando e se vão assistir à publicidade. Mas fundamentalmente, entretanto, a internet dá poder para qualquer um criar conteúdo e compartilhá-lo com uma audiência global seja escrevendo um blog sobre música brasileira, seja partilhando com os demais um vídeo no You Tube sobre uma nova técnica agrícola. (Vinton Cerf. 2007) A Campanha Nacional Cala a boca, Galvão. E o poder de influencia das redes sociais criado na internet. A integração entre os seres humanos via computadores e rede de comunicação tem como aumento - chave a interface do usuário, que, de uma forma ou de outra, corresponde a suas características pessoas. Ela expressa não só as características reais da personalidade do indivíduo, como aquelas que ele desejaria possuir. A partir daí, ele se une no espaço virtual a grupos que compartilham de suas necessidades e interesses, e criam-se espaços antropológicos de vivencia e de troca, espaços de culturas.! )!

10 Terceiro Conceito Apocalípticos e Integrados Conforme a conhecida divisão do intelectual italiano Umberto Eco, as atitudes críticas que se adotam diante do fenômeno social dos meios de comunicação de massa oscilam entre o catastrofismo dos apocalípticos e o otimismo dos integrados. Os apocalípticos são autores que consideram a TV, por exemplo, a causadora de todos os males individuais e sociais da contemporaneidade. Os integrados ingenuamente a consideram um fato histórico na democratização e na socialização da cultura, ou simplesmente uma diversão gratuita e ideologicamente neutra. Em ambos os casos se cai na atitude reducionista que impede uma análise do meio em sua complexidade do tema, ou seja, os meios de comunicação não devem ser tratados como o mal de toda a humanidade mais também não deve ser relacionado apenas como um inocente entretenimento. Paulo Sergio Carmo, adaptado. PROPAGANDA A propaganda possui o poder de influenciar, marcar e mesmo domar o público consumidor através de seu apelo de imagens e dizeres que impressionam e destacam um novo estilo de vida. Na sociedade a propaganda, pode significa muito mais do que um mecanismo de divulgação. Ela pode persuadir e interferi, muitas vezes, no comportamento de toda uma geração, mostrar uma direção para o consumidor sobre o melhor gosto musical a melhor forma de fazer exercícios, a melhor roupa e mesmo a melhor sapato. Na TV e mesmo hoje na internet, é oferecido um mundo de sonhos sem conflito, em que a melhor margarina ou perfume abre as portas para a sociabilidade e o sucesso individual. Segundo Nelson Tomazi a propaganda menciona um mundo encantado de belos lares e sem sofrimentos sociais. É o caso dos anúncios das margarinas e outros produtos comestíveis que destacam famílias sorridentes, brancas, de classe média alta, reunidas à mesa e servidas por uma mãe Feliz e dedicada. O desejo de consumir atrelado ao formato de como é anunciado o consumo passa a ser sedutor. Independentemente de caráter útil de um objeto anunciado, está intimamente ligado ao prazer de adquirir ou experimentar algo diferente. Nesse sentido as grandes agenciais publicitárias, mostram, entre diversas técnicas de manipulação, figuras públicas, personagens de novelas e cantores e artistas de modo geral com peso de popularidade. Considerando a historia da propaganda no Brasil, as mensagens desenvolvidas em direção ao consumidor mencionam sempre o prazer, dinheiro, saúde, felicidade da imagem como o belo corpo, aspectos esses que na vida real é conquistado por poucos. Isso acontece por uma questão social; pois quem pode comprar e penetrar no mundo feliz do consumo é uma classe com um poder econômico mais significativo, e nesse caso, boa parte da população não adquire os bens de consumo tão bem divulgados nos meios de comunicação de massa. Os meios de comunicação acabam se tornando instrumentos de ideias propagandistas quanto à conformação do individuo com o mundo em que vive. A venda de imagens, ideologias e valores sobre produtos e serviços anunciados, atuariam como um eterno processo de alienação, no sentido de conformar o consumidor de forma passiva as mentiras destacadas.! *!

11 Na propaganda (margarina), sempre uma família alegre e harmonia: um pai responsável e uma mãe dedicada e sorridente. Quanto ao poder de manipulação da propaganda a Segunda Grande Guerra, pode ser um bom exemplo sobre o poder da alienação das massas. O líder nazista Adolf Hitler por vários momentos utilizou a propaganda no rádio para o convencimento da população sobre suas idéias. Hitler, juntamente com seu ministro da propaganda, percebeu o efeito emocional que os seus discursos causavam e, através deles, foi obtendo a aprovação da maioria da população alemã. Dessa maneira filmes, propagandas na rádio eram utilizadas para influenciar a opinião pública e levantar favorecimentos em direção ao nazismo. Técnicas que iriam ser amplamente exploradas nas décadas vindouras em outros campos, nos vários tipos de divulgação que iriam surgir. exemplos de utilização eficaz da propaganda. A juventude Hitlerista: o nazismo foi um dos maiores Considerando a propaganda como um mal absoluto não devemos esquecer o seu poder inverso, no sentido que a população recebe essas mensagens muitas vezes de formas diferentes. O que pode significar a reação do publico quanto a um produto e mesmo um serviço. No entanto no Brasil, temos uma situação de monopólio na área de comunicação, e os critérios costumeiramente adotados pelo governo nas concessões de emissoras. Mesmo com um olhar pessimista da propagando e dos meios de comunicação não dá para considerar que todos vivem em um estado de alienação, o que temos é um mundo diferente onde as comunidades virtuais os sites de relacionamentos acabam quebrando esses padrões que são impostos, e também quebram o monopólio de grandes emissoras. Podemos dizer que já é um progresso na forma de fazer de conviver com os meios de comunicação.! "+!

12 As propagandas de cerveja associadas a belas mulheres e ambiente de alegria, mais do que uma bebida alcoólica, vendem um bom convívio social. As táticas de sedução sobre o Consumidor Dentro e fora dos meios de comunicação o poder de sedução de produtos e serviços, acaba sendo fundamentais na hora de conquistar os consumidores. No cenário do comercio, temos o reforço dos meios de comunicação, atrelado a outras formas de manipulação das massas. O consumo exacerbado, muitas vezes, não deve ser entendido como uma doença ou irresponsabilidade do individuo; muito também tem haver com a atração e táticas do comercio para manter o consumidor sempre ocupado com seu consumo desenfreado. O shopping (sempre como um ambiente festivo no qual o cliente fica imerso e presta mais atenção nos produtos) pode ser compreendido como um espaço destinado para o domínio dos indivíduos quando o tema é o consumo. Veremos agora alguns instrumentos ou táticas para a conquista subjetiva da vontade do consumidor desavisado. As grandes lojas são planejadas para estimular os clientes a gastar mais: 01- FEITAS PARA BRILHAR. O shopping e o seu brilho especial. Os shoppings procuram criar uma Atmosfera festiva, que descontrai as pessoas e as torna mais propensas ao consumir. Também o chão reflete as luzes e as colunas são cobertas por espelhos. O ambiente normalmente tem um sentido de limpeza e sempre com a Idéia de brilhar o tempo todo.! ""!

13 02- TÁTICA DOS CORREDORES Os corredores dos Shoppings são planejados Para levar o visitante a um passeio pelas Lojas. 03- CENÁRIO BONITO E MARAVILHOSO Normalmente as lojas mostram quartos Ultramodernos exposto na vitrine. Normalmente isso é uma tática, pois na sua casa pode ter certeza não fica igual. Os cenários montados nas lojas parecem amplos porque não têm parede, logo fica tudo mais bonito e grande. 04- TESTE PARA VOCÊ Nos Shoppings é comum produtos oferecidos por Jovens bonitos. Cuidado com esses procedimentos, pois geralmente ninguém recusa produtos grátis oferecidos. É uma tática usual em lançamentos de perfumes, alimentos e bebidas.! "#!

14 05- SHOPPINGS E SEU CHEIRO PRÓPRIO Curiosamente os shoppings têm seu próprio cheiro, Normalmente de compra. Lojas atiçam todos os sentidos Inclusive o olfato. Cada loja tem sua essência própria. 06- PROMOÇÕES (é só hoje) Promoções curtas; como os saldões de um dia, são feitas para fazer o Consumidor se sentir pressionado a comprar imediatamente. Criando Um clima de urgência. 07- ESPAÇO PARA AS CRIANÇAS Crianças impacientes podem atrapalhar a compra dos pais. Para neutralizar o ambiente os pequenos tem, áreas de lazer e brinquedotecas.! "$!

15 08- EM CASA AS ROUPAS JÁ NÃO VESTEM TÃO BEM Curiosamente quando compramos uma roupa ela sempre cai bem na loja. Muitos lojistas inclinam os espelhos dos provadores. Quem se olha vê a própria silhueta mais alongada. Dessa forma qualquer roupa fica adequada e atraente. 09- LANÇAMENTOS Não há como não esbarrar nos lançamentos que ficam em vitrines no meio dos corredores. 10- A TÁTICA DO CAIXA Sabe aquele CD ou revista que você paquera, mas deixa para comprar outro dia? Provavelmente vai esbarrar com ele de novo nas prateleiras ao lado do caixa. Enquanto você espera na fila, a vontade de comprar por Impulso cresce.! "%!

16 11- MÚSICA COMO TÁTICA Já está comprovado que pessoas compram mais quando se sentem alegres, e a música sempre ajuda nesse processo. Por isso nas lojas, os sistemas de som tocam música sem intervalos.!!!!! 12- MANEQUIN HUMANO Os vendedores usam roupas à venda para que você pergunte Sobre elas. Mas só em lojas de roupas esportivas e fashion, em que os clientes gostam de seguir tendências da moda.! "&!

17 ATIVIDADES 01 Que forças históricas estimularam o crescimento dos meios de comunicação de massa? Resposta: três forças principais estimularam o crescimento dos meios de comunicação de massa. A Reforma Protestante do século XVI encorajou as pessoas a lerem a Bíblia. O movimento democrático que começou no final do século XVIII encorajou as pessoas a reivindicar a leitura e a escrita. Começando no final do século XIX, a industrialização capitalista necessitou de meios de comunicação rápidos e fomentou os meios de comunicação de massa como fontes importantes de lucro. No entanto, os meios de comunicação de massa só atingiram uma escala verdadeiramente grande quando diários baratos foram publicados na primeira metade do século XIX. A mídia eletrônica é produto do século XX. SOCIOLOGIA: sua bússola para um novo mundo! "'!

18 REFERÊNCIAS INICIAÇÃO À SOCIOLOGIA. Nelson Dacio Tomazi. São Paulo: Atual SOCIOLOGIA: sua bússola para um novo mundo/ Robert Brym... São Paulo, 2006 Revista Sociologia. Editora Escala. São Paulo HUMANITAS- Caderno do centro de Filosofia e Ciência Humana/ UFPA Brasil o centro 1994.! "(!

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