TELENOVELAS. Identidade e. consumo. das meias lurex às estampas indianas. Mariana Gomes Caetano

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1 TELENOVELAS Identidade e consumo das meias lurex às estampas indianas Mariana Gomes Caetano

2 Cultura de Massa e Cultura popular Martín-Barbero em Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia, traça a transição histórica que irá constituir a massa em classe social e a partir daí o surgimento de uma outra cultura, que pretendia substituir a cultura popular já existente. A raiz dessa transformação sócio-cultural na Europa ocidental é a Revolução Industrial e as consequentes transformações que irão, por volta do final do século XIX, resultar no que hoje chamamos de Indústria Cultural. Para o sucesso dessa Indústria, é necessária a criação de uma demanda para os seus produtos. E é com base nesse princípio que surge a cultura de massa enquanto produto da Indústria Cultural e, por vezes, apropriando-se da cultura popular. A cultura popular, por apresentar características muito próprias, não constitui público consumidor amplo e interessante à essa nova forma de produção em série. Na década de 1860, com a transformação dos jornais em empresas, surge o que viria a ser o primeiro produto da cultura de massa, o gênero folhetinesco. Os folhetins trouxeram um público novo aos jornais. Muitas características dessa forma narrativa estão presentes até hoje nas telenovelas, que ao longo do tempo adquiriram adjetivos próprios, em contextos históricos específicos. Assim, temos os produtos da cultura de massa como mercadorias que necessitam de consumidores, mas que mantêm um modelo estético próprio, gerado a partir dos folhetins, passando pelas radionovelas até as telenovelas, objeto central deste trabalho. Com as transformações sociais ocorridas a partir das Revoluções Industrial e Francesa, houve a divisão entre o público e o privado. Há uma modificação nas bases da esfera pública desde então, o Estado passa a ser assunto geral e a esfera pública começa a atuar politicamente. Esse vazio aberto pela desintegração do público será ocupado pela integração que produz o massivo uma cultura que encobre as diferenças e concilia os gostos substituindo assim a cultura popular. Uma não se funde à outra, nem tampouco, deixam de existir. Telenovela e Melodrama O melodrama, cuja origem se deu no teatro, no século XIX, e perpetuou-se na ficção literária (principalmente através dos folhetins) chegou à cultura de massa através dos meios eletrônicos radionovela e telenovela. Falar em melodrama é percorrer temáticas associadas às emoções, ao suspense criado (entre uma cena e outra, entre um folhetim e outro, ou entre um episódio e outro), ou ainda aos sentimentos e à eterna disputa estabelecida entre o Bem o Mal. Temáticas que se fazem nitidamente presentes na teledramaturgia de forma geral. Conhecendo a característica do melodrama de utilização do máximo de exuberância cênica com o objetivo de atrair o público, encontramos no cinema e na televisão os ambientes perfeitos para isso. E por preocupar-se com a audiência, o melodrama ganha novos ares, incorporando inovações temáticas e composicionais, absorvendo as modificações sugeridas pelo contexto histórico-social. Mas a fórmula já é conhecida. Durante meses assistimos os personagens representantes do Mal oprimindo e dificultando a realização dos que representam o Bem. O suspense pretende manter o telespectador atento para que este siga a novela diariamente. Mas, para o agrado da audiência, no f i n a l, todo o mal será punido e seus destroços reparados.

3 O modelo brasileiro de telenovela história e conceitos A programação da TV aberta brasileira, como um típico produto massivo, é um verdadeiro ícone no que diz respeito à cultura de massa, uma vez que vivemos num país em que mais de 90% da população possui aparelho televisor (fonte IBGE - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD 2004). Devemos notar que a telenovela representa um segmento da programação da TV que está direcionado a um público indiscutivelmente heterogêneo. Mesmo que nem sempre a novela esteja na liderança de audiência de uma emissora, ela não deixa de ser vista por todas as classes sociais, regiões, idades, e por gêneros diferentes. As telenovelas englobam hoje um público muito diversificado em gênero e poder aquisitivo o que é bastante intrigante por se tratar de um produto massivo. Uma certa elite cultural tem receio de se aproximar das telenovelas, pois assim também estaria se aproximando dos costumes e práticas culturais das classes populares. Esta elite pretende estar cada vez mais distante e diferenciada dos costumes da classe trabalhadora e, para isso, não abre mão de criar as mais diversas formas de distinção. Em geral, os produtos da cultura de massa, com toda notoriedade massiva que têm, estão de alguma forma mais ligados a um segmento específico. Por exemplo, o funk tornou-se um gênero musical disponível a todos e em praticamente todos os lugares, mas ele ainda está diretamente relacionado às camadas populares tal como a determinadas regiões do país e das cidades no caso, as favelas e periferias. Em 1989, um grupo de professores da Escola de Comunicação da USP, escreveu o primeiro livro sério que abordou a telenovela brasileira como fenômeno da cultura brasileira. Renato Ortiz, Sílvia Borelli e José Mário Ortiz Ramos, escreveram A telenovela história e produção. A partir daí, o meio acadêmico - até então indiferente a esse gênero da cultura de massa - passou a estudá-la com mais profundidade, originando uma série de teses de mestrado e doutorado sobre o tema. A telenovela passou a ser então conceituada e citada em diversos estudos da área de Comunicação e em diversos jornais e revistas, embora ainda carreguem preconceitos contra a novela e o melodrama enquanto objetos de estudo. A história da telenovela no Brasil está fortemente ligada à história do rádio da sua antecessora mais próxima, a radionovela. As novelas apresentadas nos primeiros anos da televisão brasileira eram produzidas a partir de roteiros comprados de novelas mexicanas e cubanas, e logo se tornariam um sucesso dentro da programação. A novela chega ao Brasil em 1950 junto com o primeiro aparelho de televisão, num cenário de um incipiente mercado urbano-industrial. Devido ao forte apelo do rádio como produto de maior abrangência na sociedade, e também pelo escoamento de maiores recursos para esse setor, por conta das grandes audiências populares, os autores tiveram dificuldades de adaptar o modelo de radionovela para a TV, sendo, no princípio, consideradas uma espécie de rádio com imagem. Isso se dá não somente pelo fato dos profissionais do rádio serem levados para a TV, mas pela cultura do rádio, que já estava enraizada no país. Surge, então, a TV Tupi, com a novela Sua vida me pertence, em 1951, de Walter Foster, que ia ao ar duas vezes por semana. Por volta de 1950, a indústria de bens de consumo duráveis é implementada no Brasil, sobretudo eletrodomésticos e veículos, favorecendo a difusão da televisão no país. Ou seja, somente após a popularização dos aparelhos a telenovela se estabeleceu como preferência dentre os programas culturais. Surge, assim, a primeira telenovela diária brasileira, Ocupado de Dulce Santucci, em 1963, exibida pela TV Excelsior de São Paulo. A partir daí, se estabeleceu todo um sistema

4 dominantemente noturnos abarcam temas mais adultos e elencos de melhor gabarito profissional. No caso brasileiro, especificamente, essas novelas levam o título de horário nobre. para manutenção desse novo produto cultural, gerando tanto estruturas físicas para realização, estúdios e aparato tecnológico, priorizado pela Rede Globo, que é líder em qualidade técnica do país, quanto estruturas ideológicas, com a criação de um star system nacional e da busca de elementos que proporcionassem a identificação de um público amplo e nacional, passando a criar novelas próprias, e não mais importar modelos e roteiros. Adaptando à lógica comercial da televisão, as novelas passaram a buscar, entre outras coisas, a audiência. Dessa forma, o modelo predominante de estrutura narrativa utilizado nas novelas brasileiras é o melodrama folhetinesco, pois foi o que teve maior assimilação do público. Por isso, funcionando como uma obra aberta, cujo desenvolvimento e desfecho podem ser alterados a qualquer momento, de acordo, principalmente, com os índices de audiência, ou seja, segundo o interesse imediato do público na história. Além disso, são dispostas em horários horizontalizados, de maneira que ocupam boa parte da programação diária da TV no período pós-horário comercial, atingindo maior audiência. aborda tal assunto quando pensa a recepção. Segundo ele, a ritualidade está relacionada à rotina, à repetição de certas práticas, que vão determinar a produção de sentido e a produção cultural que ocorre através dessa ritualização. Dessa forma, a telenovela está ritualizada no cotidiano do público a partir da prática televisiva nacional. (Martín-Barbero, 2001). Dentro desses horários, são estabelecidos modelos de roteiro para enquadramento na programação, na qual os horários mais próximos do início da tarde escolhidos para abordagem de temas mais infantis ou cômicos. As novelas exibidas em horários pre- Um tipo de crítica a todo esse modelo da telenovela brasileira afirma que as formas homogêneas da cultura de massa, que ela produz, destroem as características culturais de cada grupo étnico. Ao contrário dessa afirmação, as telenovelas criam, sim, modismos que logo se interrompem ao início de uma nova novela. Mas esses modismos não são essência de nenhuma cultura e nem modificam-na como um todo. O fato de os indivíduos consumirem os produtos de massa não os torna a-culturados. Aceitar tal afirmação é dar muito crédito a fórmulas prontas e subestimar as tradições e a capacidade de interpretação e apropriação do sujeito. Sem desconsiderar tal crítica, Rousiley Maia afirma que a diferença está na possibilidade de este bem simbólico, ao conquistar a identificação com o público, desencadear uma recepção crítica e reflexiva. O poder de sugestão subliminar atribuídos às produções midiáticas é bastante fatalistas e sem possibilidade de verificar de maneira simples e imediata como se dá o processo de mudança de comportamento, como afirma Maia. É claro que padrões consumistas ou de apropriação de gírias, frutos de modismos lançados por uma determinada telenovela ou programa de televisão são fáceis de serem detectados. Contudo, ressalta Maia: O papel mais relevante dessas produções está em proporcionar referências e bens simbólicos, com os quais, os sujeitos sociais lidam a partir de seus próprios quadros interpretativos e padrões valorativos diferidos. De tal modo, a mídia possui, também, um poderoso potencial para desencadear um processo reflexivo entre os sujeitos sociais, provocando o questionamento de imagens ou de concepções cristalizadas, pejorativas ou tidas como imutáveis. A mídia não é mera reprodutora de mensagens ou comportamentos, mas participa ativamente dos processos de debate e de comunicação intersubjetiva na sociedade. É através da mídia que muitas representações alcançam visibilidade e passam a compor um quadro de pré-entendimentos comparti-

5 lhados, os quais nos auxiliam a compreender e a tematizar problemas que nos afetam de modo direto ou indireto. Assim, a mídia tanto contribui para a composição de entendimentos comuns de certas situações quanto influi na desestabilização do senso comum. Outra crítca feita se refere ao circuito comercial a que ela pertence, logo está sujeita às leis de oferta e procura. Este é um fato que só reafirma a posição dos produtos da cultura de massa como mercadorias e é por isso que as telenovelas mantêm um formato que vem desde o folhetim, e que dá certo. Ou seja, proporciona lucro às emissoras de televisão. Assim, novelas que não agradam ao público passam por modificações ao longo do seu processo de produção e veiculação ou são rapidamente finalizadas, dando lugar a outras, enquanto aquelas que geram bons índices de audiência são estendidas, durando mais tempo que o previsto. Neste caso, percebemos o poder do público nas formas de recepção de qualquer produto cultural. Por maior influência que os produtos culturais massivos disponham, há sempre uma negociação entre os anseios e vontades de um público contextualizado. É a partir dessa afirmação que não podemos acreditar que haja manipulação plena, pois toda condição de hegemonia cultural detida por um grupo seleto, prevê uma contra-hegemonia a enfrentá-la. O diálogo entre as características sócio-culturais contextualmente localizadas do público com os lugares de fala e produção cultural dessa hegemonia são fundamentais para produzir a identificação do público com essa cultura massiva, engendrando o consenso e, conseqüentemente a manutenção dos posicionamentos sociais. Seguindo a idéia de Canclini de que a participação social atualmente é organizada mais através do consumo do que mediante o exercício da cidadania, entendemos a idéia de consumo para além da inserção em um mercado de trocas materiais. Enquanto troca de bens simbólicos, consumir é também comunicar-se, dentro de uma sociedade onde os sentidos desses bens são compartilhados. Portanto, o ato de consumir não se dá apenas como forma de distinção, pois se os códigos simbólicos atribuídos a algum bem não fossem compartilhados, não poderíamos nos diferenciar do outro, pois a ele não estaríamos comunicando nada. Mais que o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos de um produto, o consumo serve para comunicarmos e pensarmos. Ao que Canclini conclui que o consumo constrói parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade (Canclini, 1995: 63). Pois quando consumimos, definimos o que consideramos publicamente valioso, assim como os modos de nos identificarmos/integrarmos e nos distinguirmos na sociedade, combinando o pragmático e o aprazível. E a concepção de cidadão não tem mais a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais, mas também com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento e diferenciação (Idem, p. 35). A descrença atual nos grandes movimentos sociais, nos aparelhos de Estado, e nas grandes narrativas que tentam agregar em torno de si toda a sociedade civil, foi acompanhado do deslocamento do eixo de legitimação para a mídia. Por isso é comum vermos empresas midiáticas insurgirem como porta-voz das vontades do povo, lutando por justiça, reparação, prestação de contas, ou apenas dando atenção e voz à pessoas comuns. De tal modo, procuraremos tratar também como consumo a audiência midiática. Nesse caso específico, a telenovela brasileira será o tema. A programação recebida pela grande maioria das pessoas é baseada num modelo de comunicação de massa, concentrado em grandes monopólios, que tendem a standardizarem sua programação, gerando produtos repetitivos, e entretenimento light (Canclini, 1995: 69). Homens e mulheres não tentam mais buscar respostas sobre ser cidadão pelas regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos, agora se definem muito mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação (Canclini, 1995: 29). Como a relação entre consumo cidadania atualmente é indissociável, principalmente a partir dos produtos midiáticos, Canclini propõe mudanças que possam articular o consumo a um exercício refletido de cidadania. Uma dessas seria a democratização da oferta, vasta e diversificada, de bens representativos da variedade internacional dos mercados, de acesso fácil e eqüitativo. Porém, acompanhado de informações multidirecionais a respeito da qualidade dos produtos, instrumentalizando os consumidores a exercer efetivamente o controle dos bens produzidos; além da participação democrática dos principais setores da sociedade civil nas decisões sobre a organização de instâncias que se valem do consumo.

6 Consumo nas telenovelas: das meias lurex às Índias Não é de hoje que as telenovelas se configuram como incentivadoras de moda e consumo. Pode-se, inclusive, dizer que estas contribuem para a formação de consumidores em potencial, considerando não apenas o merchandising ou propagandas comerciais nos intervalos, mas também produtos criados a partir da ficção, desde gírias e modismo de personagens até penteados, roupas, decoração, entre outros diversos elementos, que acabam virando mercadoria pela demanda do público. O primeiro caso - ou talvez o primeiro a ganhar expressividade - de produtos que se tornaram sucesso de vendas por intermédio de uma novela foi o das famosas meias lurex. Estas ficaram conhecidas como meias Dancin Days devido à novela homônima, de A protagonista usava não só as meias lurex, como também sandálias de plástico e roupas com muito brilho e cores extravagantes, o que lançou moda na época. Daí por diante, várias outras novelas movimentaram o mercado da moda. Por exemplo: em Roque Santeiro (1985), as bijuterias extravagantes, os lenços e turbantes da viúva Porcina (Regina Duarte); Ti-ti-ti (1985) e os batons Boka Loka criados pelo estilista da novela que, atendendo aos pedidos do público, percebeu nisso um grande empreendimento e colocau o produto à venda no mercado; Laços de Família (2000) e os brincos da personagem Capitu (Giovanna Antonelli) e os lenços de cabelo da personagem Camila (Carolina Dieckmann) que raspou a cabeça devido a um câncer; a moda recente das estampas, cores e modelos de roupas indianos despertada pela novela Caminho das Índias, exibida no chamado horário nobre da rede Globo. As novelas não induzem somente o consumo de bens, mas de estilos de vida, práticas culturais, do discurso de responsabilidade social etc. Um exemplo disso é o aumento expressivo de doações de medula óssea no Brasil durante o período em que foi transmitida e, posteriormente, reprisada a novela Laços de Família, de Manuel Carlos, na qual uma das personagens se tratava de uma leucemia. Outro exemplo foram as campanhas de inclusão de crianças com síndrome de down durante a novela Páginas da Vida, também de Manuel Carlos. Poderíamos enumerar diversos casos. Mas um fato de relevante deve ser lembrado. Em 2000, depois de anos e anos de telespectadores ligando em busca de produtos que viam nas telenovelas, a Central Globo de Desenvolvimento Comercial decidiria criar a Globoshop. A marca passaria a comercializar itens relacionados aos seus programas televisivos na Globo.com e Shoptime. Algumas explicações podem ser dadas para a grande influência que a Globo possui. É fato:

7 ela possui muita credibilidade na classe média, por isso ao lançar um comportamento ou veicular formas e práticas culturais, essas passam a ser apropriadas por esse público. Mas uma justificativa para tal poder talvez esteja na sua origem. Mesmo há 30 anos, a Globo era já era uma rede nacional. Tal projeto se assemelhava ao do Governo Militar desse período, que buscava a integração nacional, não mais pelo rádio, como foram os planos da era Vargas, mas sim pela televisão. Por isso, mesmo que facilitassem o acesso aos aparelhos, barateando e financiando, o governo precisaria de uma rede nacional de televisão. Logo, não é difícil notar o envolvimento da Globo com os governos militares. A antropóloga Esther Hambúrguer afirma, em seu livro O Brasil Antenado, que a partir dessa busca pela integração e a conquista de uma rede nacional de televisão, associados ao poder de identificação alcançado pela globo ao longo desses anos, a novela teve papel fundamental. Para ela: As novelas se consolidaram como um espaço legítimo para mobilização de diversos modelos de interpretação e reinterpretação da nacionalidade, incluindo modelos de estrutura familiar e relações de gênero. [...] As novelas se oferecem como conexão entre o domínio público da política, forjando um peculiar senso de comunidade nacional. (HAMBURGUER, Esther. O Brasil antenado. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005) Ao conquistar o alcance nacional de sua transmissão, a Globo pode então estabelecer um padrão de produção que viabilizaria os planos dos governos militares de integração nacional. Com a descrença crescente nos poderes oficiais e abstratos como o governo, o judiciário, o legislativo, entre outras entidades burocráticas, e a crescente importância e influência dos meios de comunicação de massa na vida social das pessoas, o eixo de legitimação da representatividade e definição de cidadão se deslocou para as grandes empresas de comunicação. Os meios de comunicação de massa passaram a ser considerados, e se auto-considerarem, mediadores dos anseios e direitos da sociedade civil. E ao consumirem e se apropriarem de suas produções midiáticas os sujeitos se consideram cidadãos ativos, onde podemos perceber uma certa invisibilidade da

8 Bibliografia: - ADORNO, Theodor. Indústria Cultural: O Iluminismo como Mistificação das Massas. In: ADOR- NO, Theodor e HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, mídia, pois o público comumente ignora o papel de mediadora destas, e por isso, de (re)produção do acontecimento a partir do seu lugar de fala. A rede Record, única emissora a ter um planejamento de disputa direta com a rede Globo, há alguns anos vem tentando romper a hegemonia televisiva da emissora. Mas o lugar de legitimidade ocupado pela Globo é de difícil alcance, e a Record adotou a estratégia de reproduzir o padrão Globo de qualidade e produção. Transladam modelos, contratam autores, jornalistas e artistas da Globo, investem massiçamente na compra de direitos de exibição, antes exclusivos da Globo. Ao passo que, algumas telenovelas da Record já renderam alguns sustos para a rede Globo pelos altos índices de audiência alcançados. Sem mencionar a briga pela transmissão, exclusiva ou não, de jogos esportivos e campeonatos de futebol. Mas, sem dúvida, onde podemos perceber a maior aproximação com as produções da emissora rival é nas telenovelas, contratando diretores, autores e atores globais para trabalharem em suas produções. Dessa maneira, podemos perceber a importância que as novelas têm para a televisão brasileira, e como as grandes emissoras televisivas, conscientes disso, disputam a audiência e uma conseqüente identificação do público com a emissora, e a legitimação do seu lugar de fala enquanto representativo de seus telespectadores. Assim, podemos dizer que a novela tem papel importante no que diz respeito à produção e afirmação de valores identitários de determinados grupos ou da nação, além de se configurar como um relevante espaço de mediação. - GARCÍA CANCLINI, Néstor. Culturas híbridas. São Paulo: EDUSP, GARCÍA CANCLINI, Néstor. Diferentes, desiguais e desconectados. RJ: Editora UFRJ, CEVASCO, Maria Elisa. Dez lições sobre Estudos Culturais. São Paulo: Boitempo, ECO, Umberto. Apocalípticos e Integrados. São Paulo: Editora Perspectiva, MAIA, Rousiley Celi Moreira e MARQUES, Ângela Cristina Salgueiro. O apelo emocional e a mobilização para a deliberação. Contemporânea: Revista de Comunicação e Cultura, no 1, p MÁRTIN-BARBERO, Jesus. Dos Meios às Mediações: Comunicação, Cultura e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2001a. - MÁRTIN-BARBERO, Jesus e REY, German. Os exercícios do ver: Hegemonia Audiovisual e Ficção Televisiva. São Paulo: SENAC, 2001b. - SHUSTERMAN, Richard. Vivendo a Arte: O pensamento Pragmatista e a Estética Popular. São Paulo: Editora 34, IBGE ftp://ftp.ibge.gov.br/trabalho_e_rendimento/pesquisa_nacional_por_amostra_de_ Domicilios_anual/2004/Sintese_Indicadores_ Retabulado/2004/Domicilio/ - Tabela 04_61 - Ministério das Comunicações

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