CLEYTON BOSON A TELENOVELA NA ERA DA CIBERCULTURA: CONVERGÊNCIA E TRANSMIDIAÇÃO EM PASSIONE

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1 CLEYTON BOSON A TELENOVELA NA ERA DA CIBERCULTURA: CONVERGÊNCIA E TRANSMIDIAÇÃO EM PASSIONE Dissertação apresentada à Banca Examinadora como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Ciências Sociais (área de concentração: Antropologia), pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, sob a orientação da Professora Dra. Sílvia Helena Simões Borelli. São Paulo 2012

2 Resumo Escrita por Sílvio de Abreu, a telenovela Passione, mesmo antes de sua estreia, trazia como destaque uma nova plataforma de distribuição de conteúdos em ambiente virtual. O website de Passione trouxe muitas novidades para quem desejava acompanhar a telenovela pela internet, tanto que a produção chegou a ser chamada, por alguns críticos de televisão, de a primeira telenovela interativa do Brasil e suas inovações passaram a fazer parte de todos os sites de novelas da TV Globo desde então. Esta dissertação procurou entender o significado dessa nova plataforma virtual na estratégia de produção de Passione e em que medida as inovações, por ela, apresentadas podem ser relacionadas com a popularização da internet no Brasil e com as mudanças que ela vem operando na forma como o brasileiro busca entretenimento. Para tanto, esta pesquisa buscou entender o site de Passione como um elemento inserido dentro do campo da produção de telenovelas da TV Globo e entender esse campo como um recorte dentro do campo da produção de entretenimento, compreendendo a inter-relação dos agentes que dominam cada um desses espaços e seus movimentos frente à mudança tecnológica do seu modelo de negócios e às transformações infra e superestruturais por ela promovidas. Palavras-chave: telenovela, internet, convergência, cibercultura.

3 Abstract Written by Silvio de Abreu, the telenovela Passione, even before its debut, brought in highlight a new platform for distribution of content in virtual environment. The Passione website brought many innovations for anyone wishing to follow the soap opera in the Internet, so that this production came to be called, by some television critics, "the first interactive soap opera in Brazil" and its innovations became part of all the sites of novelas of the TV Globo since. This dissertation sought to understand what meant this new virtual platform in the Passione production strategy, and how this innovations made by it may be related to the popularization of Internet in Brazil and the changes that it has been operating in the Brazilian way of seek entertainment. To this, this study sought to understand the site Passione as an element inserted within the field of production of telenovelas of TV Globo and understand this field as a part within the field of entertainment production, understanding, too, the interrelationship of the agents that dominate each one of these spaces and their movements in the face of technological change in its business model and infrastructure and superstructure changes promoted by it. Keywords: soap opera, internet, convergence, cyberculture.

4 Agradecimentos O curioso ao terminar um trabalho cujas ideias de arquitetura, navegação e labirinto estão muito presentes é que, ao colocar o difícil ponto final e encaixotar dados que ainda se consideram preciosos, saímos nos perguntando o que nos moveu. E é sempre muito difícil distinguir qual foi o movimento inicial e quais foram os movimentos que nos atravessaram e impulsionaram durante essa curta e intensa trajetória de 30 meses estudando um objeto, que mudava de face a cada dia, e soluções, que se confirmavam ou se negavam a cada novo artigo descoberto, a cada nova entrevista estudada, a cada novo dado encontrado. Portanto, a metáfora do labirinto e da navegação são precisas para definir não só muitos dos elementos apresentados ao longo deste trabalho, mas também a forma como ele foi construído e experimentado. Em O Labirinto da Hipermídia, um dos livros angulares desta pesquisa, Lúcia Leão fala da diferença entre o arquiteto e o navegante, reiterando as diferenças existentes entre quem projeta o labirinto hipermidiático, percebendo-o apenas em sua totalidade, e o internauta, que caminha por ele e que, por desconhecer essa totalidade, conhece-o pelos fragmentos que tateia. Talvez a autora tenha se mirado em Dédalus, o arquiteto do Labirinto de Creta, que foi encarcerado em sua própria criação para ser devorado pelo Minotauro. Dédalus não conseguia encontrar as passagens dentro do desenho que ele mesmo havia feito e, não fosse a engenhosidade das asas de pena e cera, teria se perdido em sua própria criação. Nesta dissertação, a exemplo do labirinto do Minotauro, o projeto inicial foi se modificando e dando espaço a uma arquitetura que se processava de dentro para fora a partir dos muitos fragmentos, que são os dados que a constituem, linkados por um quadro teórico de referência, que espero ter conseguido explorar de maneira convincente. O desenvolvimento e a conclusão deste trabalho, no entanto, só foi possível com o apoio de muitas pessoas que colaboraram direta e indiretamente para o resultado que se apresenta nas 120 páginas que se seguem. Entre essas pessoas maravilhosas, quero destacar a minha orientadora, Professora Sílvia Helena Simões Borelli; sem toda a dedicação e paciência que ela teve comigo neste processo de pesquisa, nada seria possível acontecer. Agradeço também minhas amigas Kátia Lima, Célia Regina da Silva, Anastácia Policarpo Zagatto e meu amigo Sérgio Zimke, que me ajudaram a

5 viabilizar tempo e recursos para a realização desta pesquisa. Agradeço à minha namorada Laís Pinheiro pela paciência que teve comigo nesses momentos de autoreclusão que foram os últimos meses nos quais fui extremamente introspectivo. Agradeço também ao meu amigo e irmão Luciano Felipe dos Santos que sempre me deu força e me ajudou a refletir com calma nos momentos mais difíceis desse processo que é quando a inspiração torna-se escassa. Agradeço ao meu pai Adolpho Boson e minha mãe Dona Margarida que são meus orientadores para a vida. Ao compadre Uassyr e toda a sua família que são um ponto de referência para este goiano que há muito se abancou em terras paulistas. Enfim, agradeço a todos que estiveram comigo no dia a dia em que se desenrolou este curso de mestrado. Por todas estas colaborações tenho a clareza de que o fruto deste esforço é um trabalho feito a muitas mãos e a todos e todas o meu muito obrigado.

6 Sumário Introdução... 7 Capítulo 1 - Passione, cibercultura e narrativa transmídia Cultura da convergência ou cibercultura Processos sociais de inovação no cenário ciber A televisão no cenário da cibercultura ou cultura da convergência Quadro teórico de referência A que horas começa a novela das oito? A telenovela entre dois mundos A indústria do entretenimento e as narrativas transmídia Comunidade de fãs e audiência Força das narrativas Estratégias de produção e distribuição das narrativas Antes de Passione, Heroes Navegando em Passione: Capítulo 2 - O dominante, telenovelas da Rede Globo e o tradicional modelo de produção Campo de produção O campo da produção televisiva no Brasil Telenovela, a campeã de audiência no Brasil Telenovela: baixo custo e alta rentabilidade Campeã de audiência: gerenciamento empresarial, pesquisa e tecnologia de ponta 83 Capítulo 3 - O emergente - a telenovela na cultura da internet, a cultura da internet na telenovela O cenário da internet no Brasil e a cultura cíbrida Passione no labirinto hipermidiático Considerações finais - Lições do labirinto Referências bibliográficas:

7 7 Introdução Prólogo: Meu caminho rumo à cultura da convergência Nasci numa cidade grande. Goiânia, em 1974, já contava com cerca de 800 mil habitantes e polarizava outros 600 mil moradores e trabalhadores das cidades vizinhas. O bairro onde eu cresci ficava na periferia da cidade e eram necessários dois ônibus para almoçar com minha avó, aos domingos. Eu ficava impressionado com a capacidade de meu pai de não se perder naquele emaranhado de ruas e prédios e acreditava que jamais iria conseguir me guiar sozinho naquele espaço. Os pais de meus pais eram oriundos do campo e haviam migrado para Goiânia, na década de 60, com a finalidade de fazer fortuna. A construção civil havia lhes dado emprego, luz elétrica, água encanada, e meus pais puderam frequentar a escola. Contudo, tanto meus avós maternos quanto os paternos, bem como seus irmãos, eram saudosos dos tempos da roça: lá, pensavam, havia fartura de alimentos, as pessoas eram mais unidas, não viviam trancafiadas em suas próprias casas. Prometiam a si mesmos, e proclamavam aos quatro ventos, que um dia voltariam a viver no campo, trazendo assim sua felicidade de volta. Nunca cumpriram a promessa, nem quando possibilidades concretas se apresentavam diante de seus olhos. Aos 14 anos fui para Brasília, uma cidade que me espantava mais que Goiânia, por ser incrivelmente veloz, populosa e solitária. Goiânia passou a representar meu paraíso perdido: um local em que os vizinhos se conheciam pelo nome e se ajudavam mutuamente; onde se jogava bola na rua até altas horas da noite; a vizinhança se comprometia com a proteção das crianças, independente de serem ou não seus filhos; e o trânsito era menos agressivo. Não voltei a morar em Goiânia. Mudei-me para São Paulo em 2001 e minhas visitas tornaram-se cada vez mais curtas. Os paraísos perdidos e os novos paraísos que produzimos, baseados nas representações que temos da modernidade contemporânea (urbana, fragmentada, multifacetada, impessoal, instável) e das comunidades tradicionais (rurais, baseadas em laços de afetividade e solidariedade mútuas, estáveis, mesmo que essas características estejam em transformação), são a origem das inquietações que me levaram a propor um projeto de pesquisa sobre como uma telenovela da Rede Globo propõe uma entre outras leituras para representar o imaginário nacional e como, nesse imaginário, está representada a dualidade ou ambivalência: comunidades tradicionais e modernidade. Fui aceito no curso de

8 8 mestrado da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUCSP), sob a orientação da Professora Sílvia Helena Simões Borelli, que me convidou para participar do grupo de pesquisa do Observatório Ibero-Americano de Ficção Televisiva (OBITEL). Em novembro de 2009, participei do II Encontro Nacional do OBITEL, que debateu os temas e perspectivas da ficção televisiva no Brasil. Nesse encontro, destacou-se a temática das convergências e transmidiações da ficção televisiva, que se tornou a diretriz das pesquisas do OBITEL nacional e internacional e tomou conta de minhas inquietações desde então. Percebi que a tensão entre modernidade e tradição, na perspectiva defendida por Raymond Williams (1975, 1979), poderia ser verificada na relação entre a cultura de massa - expressa na produção e distribuição de conteúdos em broadcasting (Morin, 2000 e Anderson, 2006) - e a cultura digital - cultura de nicho ou cibercultura (Anderson, 2006 e Lévy, 2008, Santaella, 2003). A partir dessa reflexão, conversei com minha orientadora e reformulei completamente o meu projeto de pesquisa, que passou a ser um estudo acerca do impacto das plataformas digitais da internet sobre o campo da produção da telenovela no Brasil. O conceito de campo de produção (Bourdieu, 2005 e Canclini, 2005), que terá uma explicação detalhada no capítulo 2 desta dissertação, é importante na definição de meu objeto de estudo, pois minha reflexão pretende abarcar apenas a lógica da produção das telenovelas - mais especificamente a lógica de produção da telenovela Passione, da Rede Globo - e como essa lógica está sendo afetada pela emergência das plataformas digitais de produção, distribuição e consumo de conteúdos narrativos. Para tanto, a tarefa a que me proponho é compreender o contexto no qual é inserido o site de Passione e, sob a perspectiva deste contexto, interrogá-lo sistematicamente visando extrair desse objeto propriedades gerais que me permitam entender quais as tensões e tendências que o campo da produção televisiva apresenta frente à emergência e popularização da internet como meio de produção e distribuição massiva de bens culturais. Rede Globo, da grade de programação à internet, investimento em tecnologia e liderança de mercado Em 1965, a Rede Globo de televisão tinha, em média, 9% de audiência e começava a avançar contra a TV Excelsior e TV Tupi, que disputavam a liderança de audiência na época. Apenas 12 anos mais tarde, em 1977, a Globo tinha índices de

9 9 audiência que chegavam a 80% (Borelli & Priolli, 2000) 1. Essa construção de um quase monopólio em pouco mais de uma década tem, na concepção do prime-time, uma de suas principais explicações. Em 1968, a Rede Globo consolidou uma grade horizontal e vertical de programação que tinha, como ápice, o chamado prime-time "que teve por princípio a localização de um telejornal - o Jornal Nacional - entre duas novelas - as conhecidas e denominadas novela das sete e novela das oito" (Borelli & Priolli, 2000:19, grifo dos autores). Convém lembrar que horizontalidade é a colocação de um programa ao longo da semana ou do mês em um mesmo horário, e verticalidade é uma sequência de programas ao longo do dia que vai se repetindo semana após semana, mês a mês (Borelli & Priolli, 2000). Foi esse modelo que fundou, no Brasil, o hábito de ver TV em família, ao permitir que as pessoas pudessem se organizar para assistir aos seus programas preferidos. Com o prime-time, ao dispor um telejornal entre duas telenovelas (uma voltada para o público mais jovem e a outra voltada para espectadores - sobretudo espectadoras - mais maduros), criou-se um espaço em que pai, mãe, filhos, homem e mulher compartilham da chamada hora de ver televisão. Por esta razão, o prime-time passou a ser o ponto mais elevado da audiência da emissora, constituindo-se, por esta razão, em "lócus de captação de elevados recursos de verba publicitária destinada à televisão que, por sua vez, detém a maior fatia do total investido nas diferentes mídias" (Borelli & Priolli, 2000:19). A grade de programação vertical e horizontal e, dentro dela, o prime-time são o centro de um contexto de organização maior denominado Padrão Globo de Qualidade. Esse padrão de qualidade significou uma grande transformação técnica e administrativa na maneira de se produzir televisão no país; de certo modo, é possível afirmar que foi uma ruptura drástica no campo da produção televisiva nacional da época. Até aquele momento, as grandes emissoras brasileiras (Excelsior e Tupi) tinham a sua direção formada por gente do meio cultural e eram administradas dentro do modelo de empresa familiar, no qual a família do proprietário interfere em todas as esferas da produção. A Globo, desde seu nascimento, trouxe, para sua administração, homens fortemente ligados ao mercado e voltados para uma leitura de que a televisão produz mercadorias como qualquer outra indústria. Essa leitura passou a pensar em fluxo de produção, em 1 Borelli, SHS & Priolli, G. (orgs.). A deusa ferida. São Paulo: Sumus, 2000.

10 10 especialização de setores, como cenografia e figurinos, por exemplo, e a trazer para o fazer televisivo maior agilidade e eficácia (Borelli & Priolli, 2000). O modelo acima apresentado permitiu uma revolução no sistema de venda dos produtos televisivos. Até então, todas as emissoras de televisão trabalhavam com o modelo de patrocinador único, no qual apenas uma empresa era responsável por determinado programa. Esse modelo submetia a emissora de televisão a uma constante interferência por parte desse patrocinador único que, por vezes, intrometia-se na escolha de roteiros e artistas, "impedindo assim a construção de uma programação mais homogênea, objetivo primeiro de qualquer indústria cultural" (Borelli & Priolli, 2000:81). Com a nova forma de venda, implantada e consolidada pela Rede Globo, a programação foi privilegiada e teve início a negociação de intervalos comerciais, ou seja, o cliente passou a comprar um pacote de anúncios que era distribuído ao longo da grade de programação. Em 1969, foi criada a Central Globo de Comercialização, que aboliu o sistema de comissões, praticado até aquele momento por todas as outras emissoras, barateando e centralizando o setor comercial. Com essas novas fórmulas, a emissora ganhou maior lucratividade e, ainda, autonomia na construção de sua programação. As transformações acima citadas, aliadas a um grande investimento em formação de quadros técnicos de qualidade e em equipamentos de alta tecnologia, acabaram levando a Rede Globo ao quase monopólio da audiência entre o final dos anos 70 e início dos 90. Dentro do prime-time, a telenovela, em especial a novela das 21 horas, merece destaque, pois se tornou o produto mais rentável da história da televisão brasileira. Isso se deve ao fato de o custo de produção de uma telenovela ser considerado baixo, quando relacionado ao retorno obtido com verbas publicitárias e merchandising (Borelli & Priolli, 2000). Tendo em vista que as telenovelas apresentam uma extensão média de 150 a 200 capítulos, é fácil compreender a afirmação corrente de que uma telenovela fica devidamente paga após o segundo ou terceiro mês de veiculação. Torna-se, também, evidente o diagnóstico explicitado na equação baixo custo de produção e alto custo de rentabilidade (Borelli & Priolli, 2000:25). Em novembro de 2009, participei do II Encontro Obitel Nacional, que aconteceu na cidade de São Paulo. Durante o evento, três falas, em particular, chamaram-me a atenção: a palestra sobre Transmedia Storytelling e a plenitude narrativa, apresentada por Maurício Mota, Chief Storytelling Officer, cofundador da The Alchemists e

11 11 responsável, na época, pelos projetos de narrativa transmídia da Rede Globo; a fala de Luiz Fernando Carvalho, diretor e roteirista de TV e cinema, também da Rede Globo, que discorreu sobre a condição do autor como criador no processo de produção de teleficção; e a apresentação de Mauricio Farias, outro diretor e roteirista de TV e cinema da Globo, que abordou as possibilidades de expressão da criatividade e da originalidade dentro dos marcos da indústria do entretenimento. Em sua fala, Maurício Mota enfatizou a narrativa como a matéria prima central de uma mercadoria, que são os produtos teleficcionais, e ressaltou que a qualidade dessa matéria prima é fundamental para a diversificação desse produto e, consequentemente, para o atendimento de um público mais diversificado e a ampliação do mercado disponível para a distribuição dessas mercadorias. A apresentação de Mota dialogou com a indústria do entretenimento e apontou novas estratégias de produção e distribuição além de novos mercados para a sua expansão dentro do contexto de popularização do acesso às plataformas da internet. Carvalho esboçou pessimismo frente ao que ele descreveu como fortalecimento do processo de fragmentação e standartização da produção teleficcional. Tal processo, segundo ele, deslocou o diretor do centro da criação das narrativas e transferiu essa condução para o departamento de marketing, reduzindo, dessa maneira, dramaticamente, a margem para um trabalho autoral, sobretudo no que diz respeito às telenovelas, e colocando tudo no cálculo audiência-anunciante. Farias colocou-se dentro do campo para afirmar que é um agente de produção da indústria do entretenimento e que, portanto, não pode esquecer que produz mercadorias para serem comercializadas em um determinado mercado que tem, como referência de aceitação dos produtos, os índices de audiência. No entanto, concluiu Farias, por se tratar de um produto cultural, a teleficção permite muitas brechas nas quais a criatividade e a originalidade mostram, cotidianamente, a sua vitalidade. Essas três falas são exemplares para se perceber a heterogeneidade de posições que estão presentes no campo da produção teleficcional da Rede Globo, que tem, nas telenovelas, o seu principal produto. Henry Jenkins, em a Cultura da Convergência (2008) e em muitas de suas palestras em universidades, congressos e encontros de profissionais de comunicação ou em feiras de tecnologia, descreve a ansiedade do mercado da mídia e do entretenimento frente ao cenário da cultura da convergência e às possibilidades e riscos por ele abertas. Existe, e em diversos momentos desta pesquisa isso será melhor explorado, uma forte tensão dentro desse mercado a respeito dos rumos

12 12 a serem adotados neste momento para manter o espaço alcançado até agora e, ao mesmo tempo, não ficar para trás na busca de novos espaços de venda para os produtos midiáticos. No entanto, esse debate não envolve a compreensão apenas de um novo modelo de negócios, mas também, e acima de tudo, de uma nova forma de organização social para a produção, distribuição e consumo de bens culturais. Nesse novo cenário, modificam-se o papel e o lugar do autor do produto cultural, que passa a ter que trabalhar com a perspectiva não só do departamento de marketing e dos números da audiência, mas também de um consumidor capaz de ir muito além da simples colaboração para a construção do produto (colaboração que já representa um grande desafio para a esfera de produção), um consumidor capaz de se apropriar do resultado do trabalho, fragmentá-lo e customizá-lo, por meio da colagem e mixagem, com fragmentos de outros trabalhos de outros autores e até mesmo de outras mídias e, posteriormente, distribuí-lo no ciberespaço como uma obra que, embora contenha os DNAs dos muitos autores que elaboraram os muitos fragmentos que a constituem, representa, mais que uma nova criação, uma nova maneira de criar sempre aberta a novas colaborações, promovendo um grande movimento nos conceitos de autoria e direito autoral consolidados no século XX. O site de Passione surgiu como o primeiro grande passo no sentido de enfrentar os desafios acima citados. Antes mesmo do lançamento da novela, a mídia especializada em televisão e o próprio jornal O Globo, em sua edição on-line de 4 de abril de 2010, já apresentava o website como uma importante transformação no modo de encarar a distribuição de conteúdos de telenovela na internet: Site de Passione marcará o lançamento de uma nova experiência de consumo da dramaturgia da Rede Globo na Web. Esta experiência, em formato de uma nova plataforma tecnológica, ampliará o envolvimento e a interação do público com as tramas. A plataforma oferecerá muito mais conteúdo, uma navegação muito mais intuitiva e também integrará redes sociais ao conteúdo, permitindo que o usuário participe mais, seja por meio de enquetes ou enviando conteúdos colaborativos 2. A revista Isto é, em sua versão on-line de 14 de maio de 2010, também deu importante destaque ao lançamento do site de Passione, apresentando-o como um primeiro momento de uma nova era de produção, distribuição e consumo de telenovelas no Brasil: 2 < Acesso em 6 de maio de 2010.

13 13 A telenovela brasileira já passou por muitas transformações [...], agora ela atravessa uma de suas maiores revoluções tecnológicas e entra definitivamente na internet. Com a estreia na segunda-feira 17 de Passione, que assume o lugar de Viver a Vida no horário nobre da Rede Globo, o espectador vai participar da primeira trama interativa produzida no País: a maioria dos atores de Passione terá blogs e twitters através dos quais o público poderá interagir com as personagens e, quem sabe, até influir no desenrolar do enredo. Não se trata mais da simples exibição da novela na internet. Dessa vez, fato inédito, o espectador internauta conversará não com o ator real, mas com a personagem que ele interpreta. Por exemplo: quem interagir com a estrela máxima, a atriz Fernanda Montenegro, estará na verdade interagindo com a personagem Elizabete Gouveia. De um simples bom-dia a uma crítica ou elogio, ela responderá não como Fernanda, mas, isso sim, como Elizabete 3. Esta pesquisa acompanhou o site de Passione desde os boatos em torno de seu lançamento, observou as modificações nele realizadas entre os dias 17 de maio de 2010 e 14 de janeiro de 2011 e seus reflexos na produção de websites para as demais produções teleficcionais da grade de programação da Rede Globo de Televisão. O objetivo desta investigação é entender qual o significado desse novo modelo de plataforma para a produção e distribuição de narrativas de telenovela e procurar perceber os movimentos da emissora frente ao novo mercado de produtos culturais representado pela internet. Para apresentar o resultado deste trabalho, a presente dissertação se divide em três capítulos, além desta introdução e da conclusão. O primeiro capítulo apresenta o referencial teórico e metodológico utilizado para a realização desta pesquisa de mestrado. Nesse momento, os principais autores que balizam esta dissertação serão apresentados, bem como os conceitos que serão utilizados para a fundamentação das argumentações aqui desenvolvidas. Ao falar de cultura da convergência ou de cibercultura, torna-se importante responder qual o conceito de cultura a que se está referindo, pois trata-se de um termo muito caro e muito controverso nas ciências sociais e, neste exercício, as contribuições de Raymond Williams serão fundamentais. Resolvido esse primeiro ponto, o próximo passo será compreender o que é a "cibercultura" ou "cultura da convergência" e que novas propostas e significados elas apresentam para a organização das relações sociais e, em especial, para a produção, distribuição e consumo de bens simbólicos. A análise dos possíveis novos marcos que essa estrutura de relações mediada pela internet apresenta para a relação autor-produtor de obras culturais passa, necessariamente, pela compreensão do significado de elementos como: inteligência coletiva, interconexão, cultura participativa, narrativa transmídia, comunidades virtuais, convergência dos meios de comunicação, fragmentação, customização e mixagem. Para esta 3 acessado em 14 de maio de 2010.

14 14 compreensão, os trabalhos de Pierre Lévy, Henry Jenkins e Manuel Castells são essenciais. Ainda no primeiro capítulo e após a compreensão deste referencial teóricometodológico, o site de Passione será apresentado com a descrição minuciosa de todo o seu conteúdo e suas funcionalidades, colocando em evidência as alterações que o site sofreu em relação aos que o precederam como plataforma digital para suporte de telenovelas das 21 horas. Esse capítulo, portanto, tem como proposta compreender os elementos que compõe a "cibercultura ou cultura da convergência", sua incorporação no campo da indústria do entretenimento, como isso define uma nova lógica de negócios e como essa lógica foi apreendida no desenvolvimento do site de Passione. O segundo capítulo propõe-se a apresentar um histórico do campo de produção de telenovelas da Rede Globo, desde a criação do padrão de qualidade da emissora até o que se pode chamar de desgaste desse modelo, nos anos 90, e as tensões e perspectivas promovidas pela emergência e popularização da internet no Brasil. O capítulo 3 tem o objetivo de analisar os elementos colhidos nos capítulos 1 e 2 e verificar o quanto de avanço, rumo à cultura de convergência, representou o site de Passione e, ao mesmo tempo, o quanto de elementos do campo tradicional ele traz na sua estrutura de produção, organização e distribuição de conteúdos.

15 15 Capítulo 1 - Passione, cibercultura e narrativa transmídia 1.1 Cultura da convergência ou cibercultura A cultura da convergência ou cibercultura é o espaço de fronteira entre as velhas e as novas mídias, fronteira porosa na qual a mídia alternativa e a mídia corporativa se cruzam, na qual o poder do produtor e o poder do consumidor interagem das mais diversas e imprevisíveis maneiras (Jenkins, 2008). Dessa forma, a cultura da convergência ou cibercultura não pode ser lida simplesmente como a cultura da internet, mas, sim, como um espaço de interação - e de negociação - entre produtores e consumidores de produtos culturais de uma vasta diversidade de meios de produção e distribuição de bens culturais (internet em suas diversas plataformas, televisão, cinema, propaganda, imprensa, indústria fonográfica, entre outros). Contudo, antes de continuar esta reflexão, faz-se necessário um recorte mais preciso do conceito de cultura que será utilizado neste trabalho. Essa questão é importante devido à dificuldade de definição do termo cultura, que, nos debates dentro do campo da sociologia, oscila entre duas formas precursoras principais de convergência de interesses: (a) ênfase no espírito formador de um modo de vida global, manifesto por todo o âmbito das atividades especificamente culturais uma certa linguagem, estilos de arte, tipos de trabalho intelectual; e (b) ênfase em uma ordem social global no seio da qual uma cultura específica, quanto a estilos de arte e tipos de trabalho intelectual, é considerada produto direto ou indireto de uma ordem primordialmente constituída por outras atividades sociais. Essas posições são frequentemente classificadas como (a) idealista e (b) materialista [...] (WILLIAMS, 2008:11-12, grifo do autor). Para Williams, no entanto, embora cada uma dessas posições ainda se mantenha e seja praticada nos estudos sociológicos contemporâneos, vai se tornando evidente uma nova forma de convergência: Esta possui muitos elementos em comum com (b), em sua ênfase numa ordem social global, mas dela difere por sua insistência em que a prática cultural e a produção cultural (seus termos mais conhecidos) não procedem apenas de uma ordem social diversamente constituída, mas são elementos importantes em sua constituição. Por outro lado, ela participa de alguns elementos de (a), em sua ênfase em práticas culturais como constitutivas (se bem que, hoje em dia, entre outras). Em vez, porém, do espírito formador que, afirmava-se, criava todas as demais atividades, ela encara a cultura como o sistema de significações mediante o qual necessariamente (se bem que entre outros meios)

16 16 uma dada ordem social é comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada (WILLIAMS, 2008:12-13, grifo do autor). É precisamente esse conceito de cultura, como elemento que procede da constituição de uma ordem social e, ao mesmo tempo, para ela contribui e como sistema de significações mediante o qual essa ordem social é comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada, que tomo para pensar a cultura da convergência. Conceito este que se aproxima muito do emprego que Gramsci (1978) dá ao termo cultura, quando de suas reflexões sobre a cultura popular e a literatura na Itália. Também Gramsci percebe a cultura como um sistema de significações que expressa uma ordem social e que é, simultaneamente, produto e produtor dessa mesma ordem. A cultura da convergência pode, nessa perspectiva de Williams, ser entendida como um sistema de significações que tem na internet sua base material mediadora e aglutinadora dos agentes, mas que expressa uma ordem social que se forma em torno e para além dessa base material. Nesse processo, a internet e os internautas estão no centro de um sistema de significações por eles produzido e pelo qual, simultaneamente, são formados por meio das múltiplas interações entre pessoas e tecnologias, entre agentes e plataformas, entre hardwares e softwares, entre indivíduos e redes. Uma vez definida a abordagem de cultura sobre a qual irão se desenvolver as reflexões e verificações deste trabalho, já é possível voltar à discussão sobre a cultura da convergência ou cibercultura (e este "ou" é bastante significativo nesta abordagem desse objeto, pois significa que a pesquisa ainda está em um processo de interrogação a respeito de qual definição será mais precisa para explicitar as transformações promovidas pela emergência e popularização do ciberespaço como ambiente de interação social). Para este exercício, esta pesquisa parte de duas proposições que dialogam entre si, mas que apresentam, também, muitos pontos de distanciamento. São elas: 1) o conceito de cibercultura (LÉVY, 2008) e 2) o conceito de cultura da convergência (JENKINS, 2008). Segundo Lévy (2008), o programa da cibercultura assenta-se em três pontoschave: i) Interconexão: um grande número de indivíduos encontra-se imerso em um mesmo espaço e essa imersão se dá pela interconexão que permite a interrelação de um número quase infinito de fragmentos. A interconexão tece um universal por contato, mas esse universal não constitui uma totalidade, uma vez

17 17 que não é possível apreender qual a verdadeira dimensão desse universo de múltiplos fragmentos. ii) As comunidades virtuais: uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca; tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais (ou seja, independentemente das grandes diretrizes totalizantes). iii) A inteligência coletiva: o ciberespaço coloca em sinergia os saberes, as imaginações, as energias espirituais daqueles que estão conectados a ele. Essa energia chama-se inteligência coletiva e é a responsável por tornar a cibercultura a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais ou relações de poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração. O espaço de realização da cibercultura é a internet, como foi apontado acima, e sua principal plataforma é o computador - seja em sua versão desktop, notebook, tablet ou celular -, que tem, no consumo individual de bens simbólicos, sua característica mais marcante. O computador, em especial o notebook, e o celular não foram projetados para o consumo coletivo de informações (não é imaginável uma família sentada em volta de um computador para assistir a qualquer programa que seja). A navegação na internet configura-se como uma experiência individual que pode se coletivizar quando em interconexão no ciberespaço. Como se trata de um conjunto de fragmentos em troca permanente de informações, as narrativas disponibilizadas no ciberespaço contam com as fronteiras entre o produtor e o consumidor de narrativas muito menos definidas. Outra característica fundamental é que texto disponibilizado no ciberespaço tem, como característica fundamental, os hiperlinks (LÉVY, 2008). Estes representam verdadeiros caminhos dentro de uma narrativa. Esses caminhos podem, a qualquer momento, se tornar a narrativa central ou podem representar apenas pequenos e rápidos passeios do leitor em busca de uma informação que o ajude a compreender a narrativa que ele está acompanhando. Ou, ainda, os hiperlinks podem significar que o leitor tem a possibilidade de saltar de um caminho a outro em busca de uma multiplicidade fragmentária de informações. Neste sentido, o trajeto de leitura é bem mais flexível do que o trajeto de leitura da televisão: na internet, embora todos os caminhos tenham sido

18 18 planejados pelo autor, a ordem do passeio - em que caminho começa o trafegar pela narrativa e quais os caminhos seguintes - é uma escolha autônoma do leitor. Para Jenkins (2008), a cultura da convergência está postada, também, em três pilares fundamentais: 1) Convergência dos meios de comunicação: fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos; cooperação entre múltiplos mercados midiáticos; e comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Trata-se, portanto, de um conceito que pretende definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais. Convém lembrar que, na cultura da convergência, parte da produção e da circulação depende das estratégias empresariais, parte depende da tática de apropriação popular. 2) Cultura participativa: em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, é possível, agora, considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras que nenhum de nós entende por completo. Nem todos os participantes são criados iguais. Corporações e mesmo indivíduos dentro das corporações da mídia ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores e alguns consumidores têm mais habilidade para participar dessa cultura emergente do que outros. 3) Inteligência coletiva: a convergência não ocorre por meio dos aparelhos, por mais sofisticados que sejam. A convergência ocorre dentro do cérebro dos consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais informações sobre determinado assunto do que alguém possa guardar na cabeça, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a mídia que consumimos. O consumo tornou-se um processo coletivo. Nenhum de nós sabe tudo, mas cada um de nós sabe alguma coisa e podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. Ao falar em inteligência coletiva, Jenkins faz uma referência direta ao conceito de mesmo nome cunhado por Pierre Lévy. Jenkins lança mão desse recurso para afirmar que a inteligência coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais de

19 19 alavancar a expertise combinada de seus membros (JENKINS, 2008:54). Para ele, essa cooperação entre os membros de uma comunidade virtual traz, em si, uma energia capaz de rearticular os diversos agentes do processo de produção de conhecimento num cenário de grande quantidade de informações. Essa rearticulação é fundamental para a definição daquilo que emerge em meio à quantidade, quase infinita, de conteúdos à disposição dos consumidores. Ou seja, essa rearticulação será importante para definir o que será sucesso (hit) (ANDERSON, 2006) e o que ficará restrito a uma esfera de distribuição insignificante. Esse novo cenário causa uma mudança significativa nos mecanismos de controle do mercado. Antes da cultura da convergência ou cibercultura (que não pode ser reduzida à internet, mas que tem, na internet, seu grande motor), [...] as relações relativamente simples de produção especulativa foram acrescidas de operações mercadológicas planejadas, e em muitas áreas por elas substituídas, operações estas em que obras de determinados tipos são positivamente promovidas, naturalmente com o corolário de que obras de outros tipos são, quando muito, abandonadas à própria sorte. [...] Essa é a história real da imprensa diária moderna, do cinema comercial, da indústria de discos, da reprodução de arte, e, cada vez mais, do livro. Em cada uma dessas áreas, os produtos são pré-selecionados para reprodução maciça e, embora isso muitas vezes ainda possa falhar, o efeito geral é um mercado relativamente organizado, no qual a escolha do comprador base racional original do mercado foi deslocada para operar, na maioria dos casos, dentro de uma gama de opções já selecionada (WILLIAMS, 2008:104). Com a popularização das ferramentas de captura e edição de imagem e som e com a emergência da web que simplificou os processos de produção e distribuição de conteúdos midiáticos, permitindo uma massificação não apenas dos produtos culturais, mas também dos meios de produção destes produtos -, o controle do mercado sofreu uma alteração muito significativa, que tem sido profundamente perceptível no campo da indústria fonográfica, mas cujos efeitos já se percebem também na imprensa e na televisão (ANDERSON, 2006; KEEN, 2009). Portanto essa convergência tecnológica significa uma mudança nos padrões de propriedade dos meios de comunicação. A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação (JENKINS, 2008). 1.2 Processos sociais de inovação no cenário ciber As proposições tanto de Lévy quanto de Jenkins implicam, necessariamente, processos sociais de inovação. No entanto, entender esses processos e as relações sociais complexas que eles desencadeiam exige um quadro teórico de referência que

20 20 defina as situações dentro das quais a inovação pode ser socialmente relacionada. Para tanto, será utilizado o quadro de referência teórico proposto por Williams (2008), no qual ele distingue quatro situações básicas para analisar os processos sociais de inovação: (i) A ascensão de novas classes sociais, que introduzem novos tipos de produtor e de interesses e/ou dão apoio a novas obras. (ii) Redefinição por uma classe social existente, ou por uma fração, de suas condições e relações, ou da ordem geral dentro da qual essas existem e estão se alterando, de modo que novos tipos de obras serão necessários. (iii) Mudanças nos meios de produção cultural, que oferecem novas possibilidades formais; estas podem ou não estar de início vinculadas a (i) e (ii). (iv) Reconhecimento, por movimentos especificamente culturais, das situações indicadas em (i) e (ii), em um nível precedente ou não diretamente ligado à organização social sistematizada a que pertencem (WILLIAMS, 2008:199, grifo do autor). Particularmente, creio que, na cultura da convergência ou cibercultura, não se pode afirmar a presença da situação (i) - não consigo enxergar a ascensão de qualquer nova classe social no processo atual de convergência 4. No entanto, é notória a presença das situações (ii) e (iii) (ANDERSON, 2006; BURGESS & GREEN, 2009; JENKINS, 2008; KEEN, 2009, LÉVY, 1997) e um esboço de contornos já expressivos da situação (iv) (ANDERSON, 2006; BEIGUELMAN, 2005; BURGESS & GREEN, 2009; KEEN, 2009). A compreensão das situações acima é relevante para a análise das relações entre mudança social e mudança cultural (WILLIAMS, 2008). Na maior parte das sociedades complexas, [...] embora tenhamos a necessidade de definir algumas relações mais ou menos estáveis de dominação e de subordinação, temos também que ver muitas dessas relações em suas formas dinâmicas. Como uma maneira de analisar essas formas dinâmicas, temos, pois, que distinguir entre o residual, o dominante e o emergente (WILLIAMS, 2008:201). Os conceitos de residual, emergente e dominante, propostos por Williams (1997; 2008), são fundamentais para se pensar a cultura da convergência proposta por Jenkins (2008), na qual novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais 4 Nesta afirmação, tomo como classe social o conjunto dos agentes sociais colocados nas mesmas condições no processo de produção e que têm afinidades ideológicas e políticas.