A MODA BRASILEIRA E A TELENOVELA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO BEATRIZ ALVES VELHO

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1 A MODA BRASILEIRA E A TELENOVELA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO BEATRIZ ALVES VELHO Universidade Federal do Rio de Janeiro Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - COPPEAD Orientador: Professor Dr. Everardo Rocha Rio de Janeiro 2000

2 ii A MODA BRASILEIRA E A TELENOVELA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO BEATRIZ ALVES VELHO Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós- Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD/UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências (M. Sc.). APROVADA POR: Prof. Dr. Everardo Rocha - Presidente da Banca COPPEAD/UFRJ Profª. Drª. Angela da Rocha COPPEAD/UFRJ Prof.ª Drª. Ana Carolina Pimentel Duarte da Fonseca FACC/UFRJ Rio de Janeiro 2000

3 iii Velho, Beatriz Alves A Moda Brasileira e a Telenovela: um estudo exploratório / Beatriz Alves Velho. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, x, 121p. il. Dissertação - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD. 1. Marketing. 2. Etnografia. 3. Modas (vestuário) 4. Telenovela. 5. Tese (Mestr. - UFRJ/COPPEAD). I. Título.

4 Aos meus pais, pelo apoio e amor de agora e sempre. iv

5 v AGRADECIMENTOS Ao Professor Everardo Rocha, pela orientação tão bem conduzida. À Professora Heloísa Leite, pelo imprescindível apoio quando da maturação do tema da dissertação. Ao CNPQ, pelo suporte financeiro. Ao tio Gilberto, pela orientação quanto à pesquisa etnográfica num ambiente urbano. Aos lojistas e demais funcionários do Shopping Santa Clara 33, pela colaboração na pesquisa. Aos Puga, que nesse período me acolheram como parte da família. Ao meu marido Rodrigo, que mesmo de longe sempre me incentivou a seguir em frente. A minha vó Rosalia, pelo carinho e admiração. A minha mãe - Maria Lucia -, meu pai Otávio -, Pedro e Stela, pelas discussões, idéias e incentivo ao longo da elaboração do trabalho.

6 vi VELHO, Beatriz Alves. A moda brasileira e a telenovela: um estudo exploratório. Orientador: Everardo Rocha. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, Diss. Esta dissertação tem por objetivo explorar a questão da relação entre as telenovelas e a difusão dos conceitos de moda no Brasil. Tal discussão visa oferecer uma contribuição para o estudo do Comportamento do Consumidor da indústria da moda, uma das mais importantes do país. O trabalho começa por revisitar alguns importantes estudos tanto no campo da moda quanto no campo da telenovela, estabelecendo uma articulação entre eles, além de procurar explicar a forte relação entre estes campos no Brasil. Foi realizada uma pesquisa etnográfica com lojistas de um tradicional shopping de pronta-entrega do Rio de Janeiro, que funciona tanto como consumidor quanto como ofertante de moda. O objetivo foi identificar a percepção do grupo acerca do fenômeno da influência das novelas sobre a moda brasileira. Além disso, ao fazer uso do método etnográfico - apropriado da Antropologia -, procura-se demonstrar o potencial deste método para a pesquisa e geração de conhecimentos na área de Marketing.

7 vii VELHO, Beatriz Alves. A moda brasileira e a telenovela: um estudo exploratório. Orientador: Everardo Rocha. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, Diss. This dissertation intends to explore the relation between Brazilian soapoperas and the diffusion of fashion concepts in the country. The discussion aims to offer a contribution to the study of Consumer Behaviour in the fashion industry, one of the most important in Brazil. The dissertation starts by reviewing some of the most important studies in the field of fashion and also about soap-operas, establishing an articulation between them, besides trying to explain the strong relation between these subjects in Brazil. An etnographic research with shopkeepers from a traditional prompt delivery shopping mall, who are fashion consumers and fashion producers at the same time, was also accomplished. The purpose was to identify the perception this group has of the influence of soap-operas on Brazilian fashion. Further on, by making use of the etnographic method borrowed from Anthropology the potential of this method to the research and production of knowledge in the Marketing area is explored.

8 viii "Somente as pessoas superficiais não julgam pelas aparências. O mistério do mundo está no visível, não no invisível." Oscar Wilde " A produção produz não só um objeto para o sujeito, mas também um sujeito para o objeto." Karl Marx "A vida é um folhetim." Janete Clair

9 ix SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO. 1 2 A MODA COMO OBJETO DE ESTUDO A moda como questão das Ciências Sociais A moda como espaço de reflexão Significado da moda para o Marketing MODA E MARKETING DE MODA NO BRASIL Os setores da cadeia de produção têxtil e sua relação com a moda O setor de vestuário brasileiro Perspectivas para a indústria têxtil no Brasil Moda e Marketing de Moda no Brasil O PROCESSO DE DIFUSÃO DOS CONCEITOS DE MODA VIA NOVELAS Comunicação na televisão A Rede Globo e o papel das novelas Impacto do figurinismo de novelas Lógica do impacto do figurinismo de novelas: a teoria da difusão de inovações e outros estudos aplicáveis METODOLOGIA O método de pesquisa Os informantes e as questões de pesquisa ETNOGRAFIA DO SANTA CLARA O local A percepção dos informantes O significado do Santa Clara O significado da moda.. 89

10 x As influências sobre a moda brasileira A novela como influenciadora da moda no Brasil CONCLUSÃO E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS Anexo 1: Fragmento de anúncio da Itaú Seguros Anexo 2: Capa da Revista Domingo (JB) Anexo 3: Capa da Revista Manequim Anexo 4: Foto do Shopping Santa Clara Anexo 5: Foto do Mural do Santa Clara

11 1 INTRODUÇÃO O objetivo do presente trabalho é estudar a difusão de determinadas peças de vestuário através de sua aparição nas personagens das telenovelas brasileiras. Busco aqui compreender como se processa essa intermediação, que irá, em última instância, representar uma forte influência nos conceitos de moda no país. A moda como objeto de estudo é algo que está situado na intercessão de vários campos do saber. No Marketing, torna-se essencial compreender esse fenômeno, uma vez que este impacta diretamente sobre o comportamento do consumidor de vestuário, um dos setores mais expressivos da economia no país. A Psicologia, por sua vez, procura compreender as motivações dos indivíduos ao buscarem determinada roupa ou acessório, com o objetivo de estar na moda. E a Sociologia e a Antropologia procuram identificar os fatores determinantes, ou mesmo uma lógica determinante, do surgimento, difusão e exaustão dos conceitos de moda nas sociedades ao longo do tempo. Vale dizer ainda que há geralmente uma troca de conceitos e descobertas acerca do fenômeno da moda por parte das diversas áreas de estudo. A indústria da moda movimenta muito dinheiro e possui uma dinâmica bastante peculiar e complexa. É fato que, no Brasil, ao lado da forte influência de padrões primeiro-mundistas e dos regionalismos evidentes em um país de dimensão continental, as novelas representam um papel de grandes ditadoras de moda - seja via merchandising explícito, seja

12 2 através da criação própria de novos estilos ou de alguma peça de vestuário específica 1 -, atingindo um público bastante amplo e assim gerando grande repercussão no que diz respeito ao comportamento compratório de roupas e acessórios e ao sucesso ou fracasso de lojas, marcas, estilistas, coleções. Cabe ressaltar que a escolha das novelas especifica um fator influenciador da moda, dentre uma série de outros, tais como: clima, coleções de estilistas famosos, cinema, surgimento de novos materiais e técnicas têxteis, campanhas publicitárias, etc. Ou seja, dada sua complexidade, a moda não possui um determinante único e universal. Por outro lado, dentre os muitos aspectos onde se vê a influência das novelas e outros programas de televisão na vida das pessoas, limitei-me aqui à análise de seu impacto no que tange às roupas e acessórios usados pelo público (especialmente feminino, por ser aí onde se sente o maior impacto) e que são inspirados em tais veículos de comunicação de massa. Mas vale mencionar a consciência da autora de que muitos comportamentos, ideologias e tabus também são influenciados pela mídia. Finalmente, cabe ainda destacar que a análise concentra-se nas telenovelas da Rede Globo, devido ao papel dessa emissora como consagradora do gênero novelístico e de líder absoluta no mercado televisivo brasileiro. Minha motivação para realizar esse estudo analisando a relação entre moda brasileira e telenovela, antes de mais nada partiu do meu interesse e 1 Cabe dizer que chamaremos aqui, de um modo genérico, os dois casos de merchandising, dado que em ambos acaba por ser difundido determinado tipo de moda que vai favorecer determinadas lojas, empresas ou indústrias.

13 3 gosto pessoal pelos dois temas que, tomados em conjunto, me pareciam ter muito a dizer. Considerei o impacto do fator específico que são as novelas sobre a moda no Brasil interessante e merecedor de estudo, especialmente por representar uma peculiaridade da cultura brasileira, posto que não é um fenômeno global 2. Após revisitar os principais autores que trataram de moda e telenovelas, realizei uma pesquisa etnográfica com lojistas do Shopping Santa Clara 33, tradicional ponto de venda de roupas carioca, tanto para o consumidor final quanto para atacadistas. O intuito de tal pesquisa, aqui retratada, foi o de buscar, através da etnografia, detectar a percepção de tais pessoas sobre a influência das roupas apresentadas nas telenovelas sobre a moda brasileira. Considerei esse público interessante de ser analisado, por encontrar-se ele numa posição intermediária na cadeia da indústria da moda, à medida que são ao mesmo tempo demandantes ao escolherem as roupas que vão expor em suas lojas - e ofertantes de peças de vestuário para seus consumidores. Captar a percepção do fenômeno por parte desse grupo particular foi considerado importante portanto. Quanto à revelância prática da presente pesquisa, esta está em identificar como as novelas contribuem para a difusão da moda. Dessa forma, o estudo interessa tanto à indústria da moda quanto àqueles responsáveis por sua comunicação. Por sua vez, a relevância teórica reside no fato de que o 2 Não estou aqui ignorando o fato de haver telenovelas em outros países, apenas destacando não ser este um fenômeno homogêneo ou generalizado.

14 4 trabalho busca realizar uma contribuição ao estudo do Comportamento do Consumidor, mais especificamente do consumidor de vestuário. No capítulo 2, é elaborada uma revisão bibliográfica dos principais textos sobre moda no campo das ciências sociais. São expostas e analisadas teorias, pensamentos e estudos de antropólogos, sociólogos, psicólogos, historiadores e especialistas em Marketing. O capítulo 3 apresenta uma investigação sobre como está configurada a indústria da moda no Brasil. Para tal, é estudada a indústria têxtil e o setor de vestuário mais especificamente. Por fim, é retratado um histórico da moda no Brasil até se chegar aos dias de hoje. O capítulo 4 é dividido em duas partes: a primeira volta-se para a análise da mídia, discutindo a comunicação pela televisão e o papel da Rede Globo e suas telenovelas. Busco aí compreender como se dá esse diálogo entre os telespectadores e a tela, bem como as razões pelas quais a Globo transformou-se em líder absoluta, tendo como maior instrumento de atração de audiência as próprias novelas. Na segunda parte do capítulo 4, o impacto dos figurinos das novelas sobre a moda torna-se o foco das atenções. Primeiramente são retratadas diversas comprovações da ocorrência deste fenômeno, através de relatos de casos específicos. Posteriormente, procuro analisar teorias acadêmicas que sirvam como instrumento para a análise do problema em questão.

15 5 Os capítulos 5 e 6 relacionam-se com a pesquisa de campo realizada no Shopping Santa Clara 33. O capítulo 5 expõe uma pequena revisão bibliográfica sobre o método utilizado, o etnográfico, sua adequação aos objetivos desse trabalho e uma exposição inicial sobre como ocorreu a experiência específica aqui retratada na prática, sendo apresentadas as questões de base utilizadas nas entrevistas bem como o perfil dos informantes. O capítulo 6 relata a etnografia dos lojistas do Santa Clara 33 propriamente dita. Por fim, o capítulo 7 apresenta as principais conclusões acerca do trabalho realizado. Ademais, são aí sugeridos temas correlatos para pesquisas futuras. A realização deste trabalhou me concedeu enorme satisfação. Moda e telenovela brasileira são dois temas ricos e complexos que, colocados juntos, deram margem a uma pesquisa bastante peculiar. A moda, por um lado, representa um dos setores mais importantes da economia nacional, inclusive em termos de geração de emprego. O campo da Administração não pode portanto prescindir de trabalhos realizados sobre esse tema. Por outro lado, as telenovelas brasileiras são fortes integrantes de nossa cultura e através deste trabalho pôde ser visto o quanto também elas influenciam no comportamento dos consumidores. Acredito que a presente pesquisa abre perspectivas de estudos os mais variados, principalmente relacionando a comunicação de massa com a difusão dos conceitos de moda em nosso país.

16 6 2 A MODA COMO OBJETO DE ESTUDO 2.1 A moda como questão das Ciências Sociais Antes de mais nada, é fundamental que o conceito de moda, tal qual será aqui considerado, esteja bastante claro. Para tal, Hollander (1996, p. 22) fornece uma definição bastante cabível: Ao final do século XX, 'moda' ainda significa principalmente a variedade momentânea das roupas femininas, percebida enquanto está sendo inventada e comercializada exatamente como as variedades na indústria da diversão o são, e algumas vezes com estas relacionadas. 'Moda' é o que aparece nos meios de comunicação e nas coleções de estilistas nas lojas, após ter sido mostrada primeiramente nas passarelas; e, exatamente como na indústria do espetáculo, ela agora está ligada a nomes famosos e suas associações características também famosas. As estrelas da Moda aparecem, brilham e desaparecem, novas posturas e temas florescem até murchar ou serem suplantados por outros, tudo inserido em um contexto de grande e excitante risco comercial corporativo. Assim, embora muitas vezes se extrapole o conceito de moda para diversos outros setores da vida social só para citar alguns exemplos: estilo de música, móveis, tipo físico, etc. conforme relata Hollander, a associação de moda com vestuário, especialmente feminino, é ainda a mais recorrente e expressiva. Interessante também para o nosso estudo é notar o paralelo que a autora traça com a indústria do entretenimento. Mais do que isso, é admitida uma relação entre a moda e a indústria do espetáculo, pelo fato de estar a

17 7 moda cada vez mais associada a personalidades, assim como no mundo do entretenimento. É importante também termos uma noção da origem histórica da moda, o que obtemos através do breve sumário que Souza (1987, p. 20-1) apresenta, antes de fixar-se no escopo de seu estudo, qual seja, a moda durante o século dezenove. Tal autora argumenta que a moda não se apresenta configurada como um fenômeno universal, estando relacionada com determinadas sociedades e épocas. Os povos primitivos, de modo geral, a desconheciam, talvez pelo fato de as roupas e enfeites daquela época carregarem um grande simbolismo religioso e social e, dessa forma, a resistência a mudanças seria muito elevada. Já entre os gregos e os romanos a moda estaria manifesta, porém restrita a alguns aspectos, como as variações nos penteados. Na Idade Média, no entanto, o fenômeno teria sido praticamente nulo. Finalmente, com a expansão urbana a a organização da vida das cortes durante o Renascimento, o ritmo das mudanças no vestuário começa a se acentuar, conforme relata Souza: A aproximação em que vivem as pessoas na área urbana desenvolve, efetivamente, o desejo de competir e o hábito de imitar. Nas sociedades mais enfastiadas, por exemplo, o ambiente torna-se propício às inovações que, lançadas por um indivíduo ou um grupo de prestígio, logo se propagam de maneira mais ou menos coercitiva pelos grupos imitadores, temerosos de sentiremse isolados. E se bem que a competição no início se efetue dentro de um grupo fechado, pois as leis suntuárias controlam o processo impedindo a participação nele das camadas inferiores

18 8 da sociedade, aos poucos, devido às especulações do comércio ou da indústria, a riqueza e o nível social deixam de coincidir, os éditos se abrandam e a moda se alastra por um público mais vasto. " Portanto, a partir daí, iniciam-se os ciclos da moda, fazendo com que o modo de trajar de pessoas ou grupos influentes acabe por se difundir pelas demais camadas sociais. Podemos deduzir que a partir daí cada época vai ter determinado grupo de agentes que se configuram como líderes de moda, o que na verdade é o objeto central do estudo aqui reproduzido. As explicações quanto ao mecanismo da moda, contudo, não se restringem à questão da imitação de um grupo por parte de outros, conforme veremos a seguir. Bell (1976) considera haver quatro diferentes correntes dentro das quais se encaixam as diversas teorias que procuram explicar o processo da moda. A primeira corrente é a que procura explicar as mudanças na moda como resultado das ações de um grupo seleto de pessoas. Na verdade são poucos os pesquisadores que consideram determinados indivíduos como os únicos responsáveis pela difusão dos conceitos de moda. Por outro lado, é inegável o papel que certas figuras - da realeza, costureiros, artistas, etc. - tiveram e continuam tendo, cada qual a seu tempo. Tais pessoas, admiradas por algum ou alguns aspectos de seu perfil beleza, simpatia, inteligência, popularidade, dentre outros despertariam a vontade nos demais indíviduos de se tornarem, de alguma forma, mais parecidos com tais figuras, como uma forma de ganhar status. Ou o processo pode se dar mais sutilmente também. Ou seja, as

19 9 pessoas podem não ter a consciência de estarem imitando os hábitos de vestuário de determinado grupo ou indivíduo, mas sim apenas nele(s) se inspirando para criarem seu próprio estilo, pessoal e original. Por sua vez, a segunda corrente considera ser a moda um produto da natureza humana. Tal corrente ressalta portanto aspectos, tais quais, curiosidade, desejo de ser diferente, revolta contra as convenções e imitação, como estimulantes às variações na moda. Contudo, se essa tese fosse verdade absoluta, os movimentos de mudança na moda ocorreriam numa velocidade muito maior e de forma universal e constante. Assim, Bell (1976) defende que a moda não é resultante do caráter mutável da natureza humana, ocorrendo apenas sob circunstâncias especiais. Estaria sim a natureza humana sujeita a esses movimentos de mudança na moda. A terceira corrente representa as teorias que consideram as mudanças na moda como um reflexo de grandes eventos políticos ou espirituais. Dessa forma, como tais eventos exercem influência sobre a sociedade, estes seriam a causa, senão da moda em si, ao menos da direção que ela tomaria. Defensores dessa corrente atentaram para exemplos como o fato da moda feminina ter sofrido grandes mudanças durante e logo depois das guerras napoleônicas. A inflação monetária também seria outro evento que exerceria impacto sobre a moda, levando à adoção de modelos mais simples e joviais. Assim como no caso das correntes anteriores, estas não conseguem explicar o fenômeno por si só, embora seja certo que muitos desses eventos interfiram no status quo, redirecionando muitas vezes de fato as tendências da moda.

20 10 Finalmente, há as teorias que supõem a intervenção de um "poder maior". Segundo Bell, se aceitarmos esta última corrente, que concede uma explicação teológica para as variações da moda, estaremos na verdade abrindo mão de qualquer explicação mais fundamentada. Assim, o autor conclui ser nenhuma dessas correntes suficiente para explicar o fenômeno da moda completamente, tamanha sua complexidade. Davis (1992) também concorda com essa visão, acreditando não haver nenhum único motivo psicológico, propensão humana ou exigência social que consiga promover uma teorização completa acerca de como ocorre o processo da moda. Algumas teorias elaboradas por pesquisadores com o objetivo de compreender as causas, mecanismos e conseqüências do fenômeno da moda merecem ser destacadas individualmente, devido a sua maior complexidade. Davis (1992) expõe uma série de teorias sociológicas que visam explicar a moda, dentre as quais destaca duas como sendo as mais bem articuladas. A primeira é denominada "teoria da diferenciação de classe", desenvolvida por pesquisadores como Veblen e Simmel. Tal teoria defende que a moda é iniciada no topo da estrutura social e posteriormente vai se espalhando pelas classes menos abastadas. Nesse processo, o que era considerado altamente na moda vai deixando de o ser, na medida em que vai se dando uma "vulgarização" do estilo ao se buscar atender às exigências econômicas do mercado de massa. Dessa forma, ao passar da classe média para a classe trabalhadora, já não é mais moda. Nesse momento, as classes

21 11 mais altas já são introduzidas a uma nova moda a fim de se diferenciar das massas, reiniciando-se o ciclo acima descrito. Ou seja, segundo Lipovetsky (1989), tal teoria defende que as roupas seriam consumidas não pelo seu valor de uso, mas sim por seu valor de troca signo, devido ao prestígio, status, posição social que conferiria. O limite dessa teoria, conforme argumentado por Davis (1992), é, mais uma vez, o fato de conceder a um elemento singular (embora relevante) a causa de todo o fenômeno. Ora, há que se considerar uma série de outros fatores, tais quais, sexo, sexualidade, identidades religiosa e étnica, que também podem funcionar como características pessoais importantes na escolha das roupas e acessórios. A segunda teoria é desenvolvida por Blumer (Apud Davis, 1992) e é por ele denominada "seleção coletiva". Elaborada como refutação à teoria da diferenciação de classe, faz uso de idéias de comportamento coletivo para defender que o principal objetivo da moda não é validar simbolicamente as relações entre as classes. Blumer não nega a ocorrência do processo descrito na primeira teoria, mas o considera secundário na avaliação do fenômeno da moda. Ou seja, o mecanismo da moda não se daria, segundo ele, a fim de validar a diferenciação de classes mas sim em resposta a um desejo coletivo de estar na moda, de experimentar novidades num mundo em mudança constante, independente da sociedade ser mais igualitária ou mais hierarquizada. Nesse ponto, é forte a conexão entre moda e modernidade.

22 12 Ademais, Blumer considera a moda genérica, extrapolando a área de vestimentas e atingindo mesmo áreas como ciência e tecnologia. Assim, foi possível termos uma idéia da complexidade que o fenômeno da moda possui, o que vem a dar margem à elaboração de uma série de correntes por parte dos pesquisadores, bem como a várias linhas de pensamento. A seguir, são destacados alguns importantes autores que realizaram contribuições expressivas para o entendimento do processo da moda e sua difusão. 2.2 A moda como espaço de reflexão O antropólogo estruturalista Lévi-Strauss (1989, p.75) faz alusão a um dos estudos pioneiros sobre moda no mundo acadêmico no início do século XX. Tal estudo foi realizado por Kroeber - um dos grandes expoentes da antropologia cultural norte-americana. Vejamos o comentário de Lévi-Strauss: Em seu estudo acerca da evolução do estilo do vestuário feminino, Kroeber se dedicou à moda, isto é, um fenômeno social intimamente ligado à atividade inconsciente do espírito. É raro que saibamos claramente porque um certo estilo nos agrada, ou porque sai da moda. Ora, Kroeber mostrou que esta evolução, aparentemente arbitrária, obedece a leis. Estas não são acessíveis à observação empírica, e menos ainda a uma apreensão intuitiva dos fatos da moda. Elas se manifestam somente quando se mede um certo número de diversos

23 13 elementos do vestuário. Estas relações são exprimíveis sob forma de funções matemáticas, cujos valores calculados, num dado momento, oferecem uma base para a previsão. A moda - aspecto, poder-se-ia acreditar, mais arbitrário e contingente das condutas sociais - é pois passível de um estudo científico." Assim, Lévi-Strauss acredita que o estudo de Kroeber teve grande importância metodológica para o debate da Antropologia. Tal trabalho realizou uma complexa investigação sobre o fenômeno da moda, o que particularmente nos interessa e que portanto será sumarizado a seguir. Kroeber (1919) fez uso dos seguintes elementos do vestuário em seus estudos acerca das variações na moda: tamanho total da roupa, distância da boca até a borda da saia, distância da boca até o diâmetro da cintura, profundidade ou tamanho do decote, diâmetro da bainha ou base da saia, diâmetro máximo da saia em qualquer ponto acima da base, diâmetro mínimo na região da cintura e largura do decote ao longo dos ombros. Tais medidas foram selecionadas após uma tentativa frustrada por parte do próprio Kroeber de analisar cada detalhe das roupas ao longo do tempo, o que se mostrou inviável. Assim, nesse novo estudo optou por escolher alguns elementos que lhe pareceram ser mais relevantes, mais suscetíveis às variações provocadas pela moda.

24 14 A seleção das peças de roupas de cada ano se deu aleatoriamente e todas as restrições encontradas foram relatadas no estudo. Tais modelos se referem ao período a partir de 1844 até Uma série de inferências gráficas e estatísticas foram feitas a partir da amostra, sendo assim conferida grande rigor quantitativo ao estudo. Kroeber (1919) também chega à conclusão de que a moda é na verdade uma mudança gratuita, mudança simplesmente por amor à mudança. Outro grande pesquisador, o semiólogo Roland Barthes (1990), também desenvolveu uma articulação detalhada acerca da moda, mais especificamente dos sinais escritos que traduzem as fotografias de moda em frases de revistas femininas. Assim, o autor elabora um estudo semiológico da moda baseado em uma análise lingüística, buscando entender o que está implícito na linguagem divulgada pelo complexo da moda. Para tal, após formalizar minuciosamente o método empregado no estudo, procura analisar o código do vestuário, com toda a sua estrutura de significados. Destaca também o papel da mulher da moda, que seria simultaneamente a pessoa e o que ela sonha ser, sendo que o que ela sonha ser estaria diretamente relacionado às influências que este indivíduo receberia da cultura de massa e suas estrelas. No campo da psicologia social, Stoetzel (1967), ao estudar os fenômenos de massa, caracteriza a moda como dentre os fenômenos coletivos, o que nos traz mais imediatamente no próprio âmbito de nossa experiência vulgar, a revelação da presença do social em nossos comportamentos (p. 282). A moda, dessa maneira, guiaria as pessoas na

25 15 busca do comportamento e apresentação adequados, de forma a mostraremse antenadas com o hoje, e assim diferenciando-se do ontem e do amanhã. Por sua vez, o etnólogo Birket-Smith (195?, p. 176), ao falar sobre a origem do vestuário e suas transformações ao longo da história faz uma interessante colocação sobre moda, que merece aqui ser retratada: "A força duma moda está no fato de valorizar ela seus seguidores. A moda é para os pobres de espírito, o meio mais eficaz de darem-se importância. Graças a ela, mostra-se que se marcha com seu tempo até o momento fatal em que se torna ela a propriedade de todos e se deve, de novo, modificá-la para que realize sua finalidade. ( ) É nisto que reside a grande significação social do vestuário. Um vestuário pode ser o sinal distintivo de toda uma tribo, como pode ser a marca de certa condição social." O comentário acima destaca o quão complexo se apresenta o fenômeno da moda. As pessoas buscam marchar com seu tempo, imitando os líderes da moda que, por sua vez, ao notarem a disseminação de seu modo de vestir, procuram novamente variar suas roupas, a fim de manter-se no papel de originais e ao mesmo tempo de líderes de moda.

26 16 Em semelhante linha de raciocínio, o sociólogo brasileiro Durand (1988), ressalta que o circuito de criação, produção e comercialização de roupas é, com efeito, dotado de um caráter fugaz: Com o tempo, o homem ocidental mudou sua maneira de encarar o corpo e a sexualidade. As relações entre grupos e classes sociais se modificaram, alternando a importância da roupa como fator de prestígio social. ( ) Tudo isso sugere que a indumentária é um domínio da cultura, rico de implicações para o entendimento das incessantes transformações da sociedade contemporânea. (p. 15) O mais importante de destacar nesse comentário é a associação feita por Durand da moda com o campo da cultura. Assim sendo, o fenômeno da moda seria um dos elementos fundamentais para se compreender as constantes mudanças sociais ao longo do tempo. Finalmente, o filósofo francês Lipovetsky (1989) considera que a sociedade de consumo é caracterizada, em sua estrutura, exatamente pela generalização do processo de moda. Ou seja, tal sociedade estaria centrada na expansão das necessidades e reordenaria a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda (p.159). Assim, Lipovetsky realiza uma reflexão que vai além da lógica da diferenciação social, conferindo à moda caráter libertário, um símbolo das transformações das sociedades

27 17 ocidentais modernas, e, neste ponto também se aproxima da análise de Durand, anteriormente desenvolvida. Este capítulo, até a presente parte, buscou nas ciências sociais correntes, teorias e pensamentos que se mostrassem elucidativas do fenômeno da moda. Mais do que retirarmos daí uma explicação única, melhor ou mais completa, devemos aproveitar a contribuição de cada pesquisador, a fim de atentar para a complexidade e riqueza de significados da moda. A próxima seção relata o significado da moda do ponto de vista do Marketing. 2.3 Significado da Moda para o Marketing Um dos principais estudiosos de Marketing da atualidade, Philip Kotler, define moda como sendo um estilo aceito ou popular em determinado momento. Como exemplo, pode-se citar o colorido psicodélico das roupas da década de 70 e o preto da década de 80. Um estilo, por sua vez, seria um modo básico e distinto de expressão, como por exemplo a existência de roupas formais e de roupas esportivas, dentre outras classificações. Uma outra definição que merece ser exposta é a de modismos, que seriam modas extremamente passageiras, no sentido de surgirem, serem implantadas e superadas rapidamente. Kotler (1995) aborda o assunto da moda ao expor a teoria do ciclo de vida do produto. Tal teoria defende que há cinco estágios distintos ao longo do

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