O MERCHANDISING SOCIAL NA TELENOVELA BRASILEIRA

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1 O MERCHANDISING SOCIAL NA TELENOVELA BRASILEIRA Jefferson Balbino (G-CLCA-UENP/CJ) Jean Carlos Moreno (Orientador CCHE-UENP/CJ) RESUMO: A telenovela é uma importante expressão da cultura brasileira, ocupando um grande espaço na vida da sociedade. Com isso, é necessário analisar qual o papel que essa forma de entretenimento ocupa no meio social, verificando as relações que se estabelecem entre os dois meios. Para isso vamos avaliar a obra de dois novelistas brasileiros: Gloria Perez e Manoel Carlos, observando qual a contribuição que eles oferecem nas discussões de problemas sociais no Brasil. Palavras-chave: Teledramaturgia, Merchandising Social, Cultura. A telenovela é um elemento cultural de destaque em nosso país, aparecendo de forma constante em nosso cotidiano. A fama dessa forma de expressão cultural desenvolvida em nosso país é tamanha que nem mesmo as fronteiras geográficas puderam reter sua expansão. O Brasil já alcançou o reconhecimento internacional através da produção novelística, o que pode ser observado pela comercialização de diversas produções desse gênero para países estrangeiros, bem como pelo recebimento de prêmios internacionais, entre outros destaques. É uma vez que se trata de um fenômeno amplamente difundido nas casas dos brasileiros, fazendo parte do cotidiano e mobilizando as pessoas que acompanham as tramas exibidas na televisão, temos aqui uma opção de pesquisa que nos permite visualizar a aplicação social desse gênero de entretenimento. Isso porque muitas novelas não se limitam a tratar das tramas fictícias representadas e dos romances exibidos. Muitos autores inserem problemas sociais nos seus trabalhos, buscando com isso refletir ao menos parte da realidade brasileira, levando a população a discutir, ainda que por alguns meses, temas de relevância social. Seguindo essa ideia é que vamos desenvolver nosso trabalho, buscando entender de que forma a telenovela se relaciona com a sociedade brasileira, observando a relação de reciprocidade que se desenvolve entre ambos os sujeitos dessa relação. Isso porque, da mesma forma que a sociedade oferece elementos para a criação das tramas, muitas vezes as novelas também acabam apresentando um retorno, rendendo frutos para o meio social brasileiro. O tópico escolhido para trabalhar com isso é o voltado para o merchandising social, no qual abordaremos de modo mais aprofundando essa relação nas novelas. 299

2 Dessa forma, ao tratarmos da telenovela como elemento sócio-cultural brasileiro, fica claro que a fonte primordial desse trabalho é justamente esse tipo de produção. E já que vamos aqui discutir o papel social e cultural dessa obras, é preciso eleger justamente tramas que apresentam um enfoque nesse sentindo. Elegemos então para a análise não apenas as obras novelísticas, mas o trabalho de dois autores que exercem uma forte relevância no meio social: Glória Perez e Manoel Carlos. Vamos avaliar o papel que eles assumem na teledramaturgia brasileira ao inserir temáticas sociais importantes nos seus enredos, verificando com isso o impacto que a discussão no horário nobre provocou na sociedade quando da exibição da novela. O foco então de análise se desvia de uma fonte apenas para verificar o contexto geral de produção de telenovelas dos autores mencionados. Assim, a pesquisa será desenvolvida em alguns momentos diferentes. Primeiramente vamos tratar do surgimento e crescimento da telenovela como um fenômeno de massa brasileiro, contextualizando suas origens. Inclui-se nesse momento a discussão das influências estrangeiras que o segmento sofreu. Por fim, no capítulo final iremos focar no papel social das novelas, observando de que modo elas dialogam com a cultura nacional e com a sociedade de uma forma geral. Observando as fontes aqui escolhidas, verificamos que a análise terá como centro de atenção o impacto que cada obra eleita teve na sociedade em seu tempo, ficando o recorte cronológico de estudo definido de acordo com a época de exibição de cada novela. Temos então os anos finais da década de 1980 (Vale Tudo), bem como os primeiros anos do século XXI (Laços de Família e O Clone). Para a realização desse trabalho, adotamos metodologias diferentes, tendo em vista que os objetivos aqui almejados permitem diferentes atuações nesse sentindo. Com isso, primeiramente se realizou o levantamento sistemático de obras ligadas ao assunto, realizando a seleção das referências bibliográficas que iriam compor a pesquisa, além da leitura para avaliação do que seria pertinente ao assunto. Após esse momento, para a seleção de fontes buscou-se verificar o histórico das novelas, procurando identificar as mais relevantes para a pesquisa, chegando então as três citadas anteriormente. Com isso, a outra metodologia usada foi a de análise das obras a partir da visualização do seu conteúdo, buscando com isso avaliar a real possibilidade de uso e o enquadramento no tema. Terminando esse processo que antecede a efetiva elaboração do trabalho, iniciaremos as reflexões e análises pertinentes ao desenvolvimento da pesquisa, procurando assim entender a relação tão profunda que o brasileiro estabelece com esse tipo de produções televisivas. 300

3 SURGIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA TELENOVELA: UM BREVE PANORAMA HISTÓRICO 1. Na era da Radionovela Para compreender com exatidão o período que antecede a produção e exibição de telenovelas, é necessário saber como ocorreu o surgimento da mesma. E como sempre ouvimos falar, através de relatos de pessoas mais velhas, como por exemplo, nossos avôs, que volta e meia relembram do período que a única fonte de entretenimento era o rádio. Através desse meio a atração preferida eram as radionovelas, as quais tiveram seu surgimento na década de 1930, como relata em seu livro o especialista Mauro Alencar (2004, p. 17): Na década de 1930, as fábricas de sabonete descobriram a melhor maneira de prender a atenção dos ouvintes: a novela. Nasce nos Estados Unidos à primeira radionovela, Painted Dreams, de Irna Phillips, protagonizada pela própria autora. Como a origem veio da fábrica de sabonete, surgiu nos Estados Unidos o rótulo soap opera, ou seja, ópera de sabão. De acordo com o autor Mauro Alencar, embora tenha muita inspiração nas novelas americanas, ainda assim a origem primordial da teledramaturgia brasileira deve ser atribuída a Cuba. O especialista faz a seguinte alegação em seu livro (2004, p. 17): Mas a origem da novela brasileira está em Cuba, onde a fábricas de sabonete logo adotaram o novo sistema por proximidade com Miami. Entretanto, em Cuba a tradição era o folhetim e não a novela americana (sem fim). Por exemplo, a novela americana Days o four Lives comemorou 31 anos em 1997, ao chegar ao capítulo oito mil. Assim, a atriz Francis Reid começou como mãe e, em 1997, aos 81 anos, era bisavó. A novela, exibida pelo canal NBC, foi à primeira produção em cores dos Estados Unidos. A mais antiga, entretanto, é The Guiding Light, do canal CBS, criada no rádio em 1937 e na TV desde Mas em Cuba, proliferou a trama com começo, meio e fim. A Gessy-Lever e a Colgate-Palmolive passaram a produzir novelas em Cuba e, posteriormente, para todo o continente americano. Isso vai atingir o Brasil em cheio, pois o país já era um leitor de folhetins desde os tempos de Joaquim Manuel de Macedo e José de Alencar (literatura para o povo, com o povo). O referido autor salienta que o superintendente da TV Excelsior da época, Edson Leite, que também exercia o cargo de locutor esportivo, trouxe da Argentina o formato de telenovela diária com o objetivo de garantir aos anunciantes a audiência diária. Nessa época a audiência era formada por mulheres, as quais obviamente fariam com que seus maridos adquirissem os produtos anunciados. Sendo assim, as empresas anunciantes, que em geral eram 301

4 multinacionais, compravam um determinado horário e negociavam suas novelas com a direção das emissoras de TV, através de agencias de publicidade. Ainda segundo o especialista Mauro Alencar (2004, p. 17), a iniciante teledramaturgia brasileira evoluiu-se para se adequar a um estilo nato: Depois, para tornar a novela um produto genuinamente nacional como o futebol e o samba a audiência seria ampliada aos públicos masculino e infantil. É quando chegam Beto Rockfeller ( ), pela TV Tupi, e, numa escala ainda maior, Irmãos Coragem (1970), na Rede Globo. Já é o inicio da liderança da Rede Globo e da modernização e industrialização da telenovela como novo espaço público para debates. Com o passar do tempo, as novelas foram cada vez mais cativando os brasileiros, ditando moda, mudando costumes e hábitos, tornando-se um produto tipicamente brasileiro, uma mania nacional. Segundo Mauro Alencar (2004, p. 18): Tinha começado o telessonho nosso de cada dia. Daí pra frente, tudo ia ser diferente, o Brasil nunca mais seria o mesmo: depois das capitanias hereditárias, o País estava dividido em capítulos. 2. Os primórdios da teledramaturgia brasileira Em 1951, um ano após a inauguração da TV no Brasil, mais precisamente no dia 21 de dezembro, a TV Tupi começou a exibir a primeira telenovela brasileira: Sua Vida me Pertence, a exibição da telenovela era ao vivo, devido à impossibilidade de gravação, ocasionada pela inexistência do vídeo-tape, e era exibida somente duas vezes por semanas: as terças e quintas-feiras. Essa novela teve 15 capítulos, com duração de 20 minutos, em cenários modestos que representava uma casa. Segundo o doutor em teledramaturgia brasileira e latino-americana e consultor e pesquisador de teledramaturgia da TV Globo, Mauro Alencar em seu livro A Hollywood Brasileira Panorama da Telenovela no Brasil (2004, p. 19): Sua Vida me Pertence é considerada a primeira novela brasileira (ainda nãodiária) e foi apresentada pela TV Tupi, de São Paulo, com Walter Forster e Vida Alves fazendo o par principal. Além de protagonista, Walter Forster também escreveu, produziu e dirigiu a novela. Tempos difíceis aqueles... Como era redator e chefe de elenco, decidiu escalar a radioatriz para o beijo inaugural da TV nacional que, embora casto, gerou protestos de todos os tipos contra a imoralidade que ameaçava os lares do País. 302

5 Ou seja, a telenovela é criticada por pessoas conservadoras desde os seus primórdios até os dias atuais. No ano seguinte, em 1952, a TV Tupi criou o programa TV de Vanguarda, que era um teleteatro que fez muito sucesso por alguns anos. Em Março de 1952, com a criação da TV Paulista (que futuramente iria se tornar a TV Globo) também produziu e exibiu algumas telenovelas cuja exibição era não-diária, como Helena, uma adaptação do romance homônimo de Machado de Assis. Ainda na TV Paulista, houve a primeira experiência em realizar um seriado televisivo, no caso O Invisivel. Com o passar dos anos os diretores de TV se viram obrigados a produzir as telenovelas com exibições diárias, para manter o público diariamente a frente da TV, mas isso só foi possível graças à chegada do vídeo-tape ao Brasil, como explica Mauro Alencar: Graças ao advento do videoteipe e à visão do superintendente da TV Excelsior Edson Leite, que importou o modelo da Argentina, mais de uma década depois as histórias, antes contadas duas ou três vezes por semana, passaram a ser diárias. Em 1963, vai ao ar a primeira novela diária: Ocupado, adaptação de Dulce Santucci, do original argentino 0597 da Ocupado, de Alberto Migré, com Tarcísio Meira e Glória Menezes nos papéis principais. Assim como o texto, o diretor e produtor também era importado: Tito di Míglio. Inclusive, um dos maiores sinais de que a telenovela havia ultrapassado a fronteira da Argentina para ficar no Brasil foram as constantes reclamações de um morador de Porto Alegre, cujo número de telefone era idêntico ao da novela.. (2004, p. 20). Portanto, podemos considerar que dessa primeira telenovela diária da TV brasileira estava sendo criada, talvez despretensiosamente, a maior produção de arte popular do nosso entretenimento. Dessa forma, ao lado do futebol e do carnaval teríamos um grande fenômeno de massa definido. Em seguida, a autora Dulce Santucci, adaptou outro texto argentino, também de autoria de Alberto Migré, que foi a novela Aqueles que Dizem Amar-se. Logo após vieram as novelas: Corações em Conflitos, As Solteiras, Ambição e Sonho de Amor, segundo consta no livro de Mauro Alencar, já mencionado anteriormente. 3. A influência latina da teledramaturgia brasileira Após essas novelas, eis que surge o primeiro grande sucesso da teledramaturgia brasileira, ocorrido em 1964 com a novela A Moça que Veio de Longe, de autoria de Abel Santa Cruz, e protagonizada por Rosamaria Murtinho, que vivia a empregada doméstica, e Hélio Souto, que era o filho do patrão. Segundo Alencar (2004, p. 21) foi essa trama que consagrou o fértil filão dos melosos casais românticos sem medo de serem felizes: 303

6 Embora de segmentos sociais de níveis diferentes, portanto afetivamente incorretos ou, pelo menos, improváveis. Na verdade, uma adaptação quase livre do original, porque, a certa altura, os scripts argentinos acabaram sendo abandonados e a história enveredou por um caminho próprio. A missão coubera a Ivani Ribeiro (pseudônimo de Cleyde de Freitas Alves Ferreira), experiente autora de histórias radiofônicas que entre 1965 e 1970, na fase do famoso horário das novelas Kolynos, escreveu uma série de sucessos.. Em entrevista concedida ao site No Mundo dos Famosos em Outubro de 2011, à Jéfferson Balbino, a atriz Rosamaria Murtinho explica como surgiu o convite pra protagonizar essa celebre novela e a repercussão que a trama teve naquela época. Nós tínhamos um programa na Excelsior, era um programa muito bom, que a gente fazia que era A Vida das Pessoas que era um programa sobre histórias verdadeiras, e eu trabalhava lá, trabalhava na Oficina também, nessa época, e aí a Excelsior convidou, o Antunes foi convidado também e outros atores e diretores, pra fazer parte da Excelsior a convite de Boni. A Excelsior revolucionou São Paulo, tanto que quando vem essas coisas sobre novelas antigas eles esquecem da Excelsior, eu lembro que não foi a Globo que começou, foi a Tupi, a mais tempo atrás, então eu fico dizendo: Onde que tá as coisas da Excelsior?, E a convite do Boni, porque ele foi trazendo as pessoas de Teatro e, eu estava na Oficina, o Mauro [Mendonça] também estava na Oficina e fazendo um filme do Jorge Amado, e nós fomos convidados pra fazer parte do elenco da Excelsior, e aí lá me deram esse papel em A Moça que Veio de Longe, o Rodrigo [Mendonça] tinha acabado de nascer e a gente levava pra gravação, que era em fitas grandes, não tinha kilt então cortava com Gilette. Então, eu não fazia muito idéia do sucesso, porque eu estava com filho pequeno e dava de mama, e um dia eu fui ao supermercado comprar uma calça plástica, aí eu não pude sair, tiveram que chamar a policia, aí eu fui escoltada pela policia para a minha casa. Nem eu fazia tanta idéia do sucesso, porque com filho pequeno, eu quase não saia de casa, a Kombi me pegava em casa, era Kombi e chamava Perua em São Paulo, pra ir pra Vera Cruz, onde era a Excelsior, e a gente gravava, e era da Vera Cruz pra casa, de casa pra Vera Cruz, então eu não fazia idéia do sucesso que era a história da Cinderela que é sucesso até hoje com o filme Uma Linda Mulher, que é uma moça pobre, empregada, que casa com o filho do patrão rico... (MURTINHO, 2011). 4. A construção da história da teledramaturgia brasileira Em 1964, com a novela Alma Cigana também de autoria de Ivani Ribeiro, e protagonizada pela atriz Ana Rosa, a TV Tupi inaugura o horário nobre das 20 horas para novelas. A partir de 1965, todas as emissoras de TV que existiam no Brasil (Tupi, Excelsior, Globo e Record) passaram a investir consideravelmente na produção de teledramaturgia. Na obra A Hollywood Brasileira Panorama da Telenovela no Brasil, Mauro Alencar ressalta: 304

7 Em 1965, na TV Excelsior, aconteceu aquela que é considerada a primeira superprodução do gênero: A Deusa Vencida, de Ivani Ribeiro, com Glória Menezes, Tarcísio Meira, Edson França e a estreante Regina Duarte. É da mesma Ivani Ribeiro a primeira novela com texto totalmente brasileiro para a televisão. Foi em 1966, chamava-se Ambição e focalizava o cotidiano de uma família de classe média com seus problemas, alegrias, acertos e desacertos.. (2004, p. 21). Na TV Globo, as primeiras novelas a serem produzidas foram: Ilusões Perdidas, Rosinha do Sobrado, e a fase dos dramalhões exóticos criados pela novelista cubana Glória Magadan, como: Paixão de Outono, Eu Compro Essa Mulher, O Sheik de Agadir, O Rei dos Ciganos, A Sombra de Rebeca, A Rainha Louca, Sangue e Areia, O Santo Mestiço, O Passo dos Ventos, A Gata de Vision, A Última Valsa, Rosa Rebelde, A Ponte dos Suspiros e A Cabana do Pai Tomás. Em 1967, a TV Globo, contrata a autora Janete Clair para auxiliar a cubana Glória Magadan, nesse mesmo período, a novelista Ivani Ribeiro se destaca com suas novelas na TV Excelsior. Com a criação da TV Bandeirantes, em 1967, a novata emissora também aderiu a produção de telenovela, e inovou ao aumentar a duração dos capítulos que passaram a ter em média 45 minutos, e essa prática acabou vingando nas outras emissoras também... Com a consolidação do gênero no país, houve a necessidade de abrasileirar os enredos das novelas, a transformando num produto de arte genuinamente brasileiro. Assim, o estilo dramalhão que fora herdado dos mexicanos, cubanos e argentinos foi dando lugar a um estilo nacional mais próximo da realidade de vida dos brasileiros, e isso começou com a novela Beto Rockfeller, que foi idealizada pelo pioneiro novelista Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso. Na teledramaturgia da TV Globo, o rompimento efetivo do dramalhão em suas novelas só ocorreu a partir da trama Véu de Noiva, que foi produzida em 1969 e mudou o estilo de se fazer novelas no Brasil, tanto que levou a TV Globo a demitir a novelista cubana Glória Magadan, que era a toda poderosa da teledramaturgia da emissora na época. Na década de 1970, Janete Clair se consagra a senhora das oito ao escrever a novela de grande sucesso e repercussão: Irmãos Coragem, a trama que pela primeira vez na história da teledramaturgia brasileira, abordava o futebol em seu enredo, foi ao ar justamente no ano em que o Brasil era tricampeão mundial de futebol. Como afirma Alencar (2004, p. 27): A partir de Irmãos Coragem, a TV Globo ficava com a fatia maior da audiência e Janete Clair se tornava a número um do gênero. Com uma história desenrolada no interior de Goiás e cenas que lembravam o mais puro faroeste, a trama teve o mérito de atrair o público masculino e infantil, ainda arredios. De tão envolvidos, os expectadores passavam a confundir ficção e realidade: na novela, um temporal destruiu a fictícia cidade de Coroado, mas, para a população o 305

8 desastre havia sido real. Até aqui, apesar de tentar se aproximar da realidade, a vida que a televisão procurava retratar era mostrada em preto e branco. A teledramaturgia brasileira só ganhou cor, a partir de janeiro de 1973 com a novela O Bem Amado, escrita por Dias Gomes. Ambientada na fictícia Sucupira, uma cidade imaginaria localizada no sertão baiano, a trama girava em torno das escandisses do prefeito Odorico Paraguaçú, personagem eternizado pelo ator Paulo Gracindo. Segundo o especialista Mauro Alencar (2004, p. 27): Com a novela em cores, a TV Globo estruturada e o público viciado nas tramas, o que se vê é o inicio de uma era de ouro na teledramaturgia brasileira.. Nessa época, a pioneira TV Tupi era a principal concorrente da TV Globo no gênero e embora não abalasse a hegemonia e liderança dessa última, conseguiu conquistar ótimos índices de audiência, consagrando alguns relevantes sucessos, como nas novelas escritas por Ivani Ribeiro: Mulheres de Areia, A Barba Azul, A Viagem, O Profeta, Aritana, entre outras. Outras tramas escritas por outros autores também alcançaram sucesso ao bater de frente com as produções da TV Globo, são os casos de Vitória Bonelli, escrita por Geraldo Vietri, O Machão, de autoria de Sérgio Jockyman, Ídolo de Pano, de Teixeira Filho e Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho. Ao longo da década de 1970, outras novelas produzidas e exibidas pela TV Globo alcançaram muito sucesso, foram os casos das seguintes novelas: Selva de Pedra, Pecado Capital, O Astro, Pai Herói, Saramandaia, Bandeira 2, O Espigão, O Cafona, O Rebu, Anjo Mau, Locomotivas, Gabriela, Pecado Capital, Escrava Isaura, O Casarão, entre outras. 5. Um remanejamento no horário e nos segmentos das novelas da TV Globo Com o sucesso e expansão na produção de teledramaturgia, a partir da década de 1970, a Globo estabeleceu uma divisão de horários de novelas e uma segmentação do público, como alega Alencar (2004, p. 28): Na década de 1970, a Globo define de maneira fixa seus horários e os temas de cada um deles, além de padronizar a duração das novelas e dos capítulos. A novela começa a ser tratada de acordo com o público-alvo segmentado por faixa etária, pelos horários e temas. Assim também ocorre com os comerciais dos intervalos. O horário das 18 horas que, inicialmente, seguia uma linha pedagógica, mas sem audiência, deu lugar a desenhos animados e seriados americanos. Sua grande guinada ocorreu, porém, pelas mãos do diretor Herval 306

9 Rossano que, a partir de 1975, passou a encenar adaptações de obras literárias para a TV, que se tornariam mais tarde fonte de grande prestigio para a Rede Globo e para a televisão brasileira. Segundo, o especialista Mauro Alencar, na década de 1970 as novelas produzidas e exibidas pela TV Globo no horário das 18 horas sempre mantinha um cunho literário. A faixa horária das 19 horas era dedicado a produção de novelas cujo enredo trazia comédias de costumes, dirigidas para o público jovem com histórias leves e românticas, como: Locomotivas, Estúpido Cúpido, Guerra dos Sexos, Feijão Maravilha, Vereda Tropical, entre outros clássicos do horário. Enquanto isso, o horário das 20 horas, tido como o carrochefe da programação da TV Globo, considerado pela crítica o mais importante, abordava temas rurais e urbanos de maior relevância, com maior semelhança ao cotidiano dos brasileiros, como as tramas: Os Gigantes, do Lauro César Muniz, considerada uma das novelas mais polemicas da TV brasileira, retratando retratar questões complexas pro universo da teledramaturgia (a eutanásia e ataque as multinacionais); Dancin Days, de Gilberto Braga; Pai Herói, de Janete Clair; Roque Santeiro, de Dias Gomes e Aguinaldo Silva; Que Rei Sou Eu?, de Cassiano Gabus Mendes, entre outras. E o extinto horário das 22 horas, que exibia tramas mais adultas, que abusava da sensualidade em seu enredo como a novela Gabriela. É nítido que a TV Globo se consagrou na produção, exibição e exportação de telenovelas. Porém, é justo ressaltar que fora da Globo, nas outras emissoras, também houve e ainda há novelas de extrema relevância na história da dramaturgia brasileira. Um exemplo disso são algumas novelas produzidas pela hoje extinta Rede Manchete de Televisão, como Dona Beija, Pantanal e Xica da Silva, todas com abusivas cenas de nudez, e com alto teor de erotismo em seu enredo. Já na TV Bandeirantes, a novela que mais se destacou foi Os Imigrantes, de autoria de Benedito Ruy Barbosa. Na Rede Record, houve várias novelas que obtiveram significativa repercussão, foi o caso de As Púpilas do Senhor Reitor, e das produções mais recentes, como: A Escrava Isaura, Prova de Amor, Vidas Opostas, Chamas da Vida e Os Mutantes Caminhos do Coração. Já o SBT é conhecido por pegar um caminho contrário na história da teledramaturgia e, incrivelmente, ainda conseguiu certo êxito. O canal de Silvio Santos sempre exibiu os chamados enlatados, as novelas importadas da Televisa, do México, as quais eram dubladas no Brasil. A emissora também já importou dezenas de roteiros mexicanos, adaptando novelas desse país, tornando-se uma característica e tradição na história do canal. 307

10 MERCHANDISING SOCIAL: UMA CONSCIENTIZAÇÃO HUMANITÁRIA AOS TELESPECTADORES DAS NOVELAS 1. Laços de Família e O Clone: exemplos da preocupação social A partir da década de 2000, as telenovelas brasileiras, principalmente as tramas produzidas pela TV Globo, se viram na obrigação de inserir temas sociais em seus enredos, os chamados merchandising social. Embora quase todos os autores façam a inserção de campanhas sociais em suas novelas, há dois em especial que trabalham com tamanha propriedade dentro dessa temática: Manoel Carlos e Glória Perez. No livro A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo (2009, p. 190), quando questionado se no exterior há a mesma preocupação social que no Brasil, no que diz respeito à inserção de campanha de conscientização popular ou se o merchandising social era um fenômeno tipicamente brasileiro, o novelista Manoel Carlos faz a seguinte alegação: Em tudo que escrevi para o exterior coloquei cenas de merchandising social e eles gravaram e exibiram sem nenhuma contestação, sequer qualquer comentário a respeito. Então, podem não ter incorporado o hábito nas novelas que continuam escrevendo por lá, mas as minhas não tiveram nenhum problema. Com base nisso podemos concluir que a telenovela brasileira está num patamar mais elevado em relação às outras novelas produzidas pelo mundo afora e isso trás uma credibilidade ao produto brasileiro em detrimento das demais. E é de extrema importância que os autores de novelas levem o público a pensar e refletir os problemas sociais, não ficando alienado apenas pelo lado sentimentalóide que uma novela propicia. Até porque a marca da novela brasileira em todo o mundo é de não ser apenas um simples produto mercadológico e de entretenimento, mas sim uma forma de arte cultural que atinge a todas as classes. Várias novelas conseguiram surpreender a sociedade ao usar e abusar do chamado merchandising social, um exemplo disso foi a novela Laços de Família, produzida e exibida pela TV Globo entre 2000 e A trama escrita por Manoel Carlos sensibilizou o público com o drama da personagem Camila (Carolina Dieckann), filha da protagonista Helena (Vera Fischer), que enfrentava uma leucemia e lutava pra conseguir um transplante de medula óssea. A novela retratou todas as dificuldades enfrentadas pelas vítimas dessa doença, a árdua luta pela vida, a dificuldade pra conseguir um doador compatível, e ainda mostrou com exatidão os sintomas iniciais da doença, o estado psicológico de quem enfrenta esse mal, os 308

11 efeitos colaterais do tratamento quimioterápico, entre outras coisas. Ou seja, a obra ao abordar essa doença em seu enredo, instruiu e alertou o público sobre esse mal, sensibilizando tanto o público que houve um brusco aumento no número de doadores de sangue, de órgãos e, principalmente, de medula óssea enquanto a novela esteve no ar, como alega André Bernardo e Cintia Lopes no livro A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo (2009, p. 192). Ainda no mesmo livro, os referidos autores questionaram o novelista Manoel Carlos sobre esse fato, o qual ficou conhecido na imprensa como efeito Camila. Perguntaram se seria permanente e crescente após o término da novela ou se seria algum temporário e como ele se sentia diante desse efeito que foi propiciado pela criação dele. Diante das questões, Manoel Carlos alegou: Eu não abro mão de embutir na minha novela temas e comportamentos que possam motivar o público, levando-o a exercer a generosidade. Obviamente, quando a novela acaba, esse exercício vai minguando até sumir, mas o que consegue durante aqueles oito meses de novela no ar já tem um grande significado e é gratificante. Longe de mim achar que novela é tão somente entretenimento. Seria dar pouco valor a um trabalho que me consome tanto tempo e exige tanto sacrifício. Imagine se eu me perdoaria de incluir cenas de merchandising comercial, para ganhar alguns reais, e deixar de contribuir para uma bela campanha humanitária: doação de medula, síndrome de Down, câncer de mama, alcoolismo, violência doméstica, preconceito racial, maus-tratos a idosos. Eu me encho de orgulho e de alegria de saber que contribuo para que, de alguma maneira, as pessoas e o país melhorem.. (2009, p. 192). Ainda no mesmo livro, o autor acrescenta que: [...] Não contribui para que qualquer pessoa se tornasse pior vendo uma novela minha. Não me propus a educar, nem acho que a novela tenha essa missão, mas tenho certeza também de que não deseduquei ninguém.. (2009, p.193). Outra autora que mobilizou o país ao fazer uso de campanhas sociais em suas novelas foi a novelista Glória Perez. Ela polemizou ao levar pra teledramaturgia um tema que era considerado um dos maiores tabus da década de 1980, a AIDS, o assunto foi abordado na novela Carmem, que foi produzida e exibida pela extinta Rede Manchete. Ainda no livro A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo ela argumenta como surgiu à ideia de retratar um assunto tão importante, mas que chocou o público conservador (2009, p. 123): Na época, havia um preconceito muito grande em relação ao tema. As pessoas falavam da AIDS como uma doença de homossexuais, uma espécie de castigo de Deus. O preconceito original ia puxando outros: os homossexuais eram pessoas anormais, gente de vida desregrada, por isso eram atingidos. Um dia, conversando sobre essas ideias correntes com o Guilherme Pereira, que era maquiador da novela, resolvi fazer a campanha. E para começar batendo forte no preconceito fazer através de uma mulher, e não de um homem. A 309

12 personagem, dona Rosimar (Thereza Amayo), era uma dona de casa, bem casada, mãe de filhos, que levava uma vida toda certinha, mas contraia a AIDS através de uma transfusão de sangue. E começava a sofrer o isolamento, a rejeição que sofriam, na época, os portadores do vírus: parentes e vizinhos passaram a evitá-la, a ter medo de chegar perto dela, de tocá-la, de beber no mesmo copo, de comer no mesmo prato. Era voz corrente que a AIDS podia ser transmitida assim, por todos esses meios. Dona Rosimar acaba indo procurar o Bentinho. Ele foi o porta-voz da campanha. Ia à casa dos vizinhos da dona Rosimar explicar o que era a AIDS e como ela era transmitida. No bojo dessa campanha, falávamos também das precárias condições das transfusões de sangue no Brasil. E o trabalho foi muito bem-sucedido. Recebemos cartas bonitas de gente que dizia ter ido dar um abraço num amigo soropositivo por causa da novela. Eu me orgulho de ter feito essa campanha e, principalmente, de o Bentinho ter sido porta-voz dela. A novelista Glória Perez incluiu ainda outros temas relevantes em suas tramas, como, por exemplo, a inseminação artificial em Barriga de Aluguel e o transplante de órgãos na novela De Corpo e Alma. Ainda no mesmo livro (2009, p. 125), ela fala o que um tema precisa ter para ser inserido em seus enredos. Para se tornar uma campanha, o tema precisa ter alcance, precisa ser capaz de suscitar debate. E também é preciso que esse debate possa resultar em benefícios concretos para a sociedade ou para o grupo social a que o tema se refere. Em O Clone, por exemplo, falei dos dependentes químicos, criando uma personagem que vivia esse drama e o núcleo familiar que sofria as consequências de sua dependência. Até então, como a maioria das pessoas, eu conhecia os dependentes químicos através dos relatos da polícia, dos psicólogos, dos terapeutas. E o que me interessava era saber como eles próprios enxergavam sua condição. Minhas campanhas partem do principio de que é preciso dar voz as pessoas que não estão encontrando espaço para se expressar, e deixar que elas próprias se apresentem ao público, sem intermediários. Se vou falar de determinado assunto, pergunto para aquele grupo que vai ser enfocado na novela: o que é que vocês gostariam de dizer aos outros? O que vocês querem que as pessoas saibam sobre vocês? Os dependentes químicos foram unânimes: Nós não somos mau caráter. Somos pessoas doentes. É o que queremos dizer. Foi isso que a campanha mostrou. Mas não é o merchandising social que determina o sucesso de uma novela. Você pode escrever uma novela maravilhosa sem nada disso. Em um país como o nosso, onde as instituições são tão frágeis, costuma-se cobrar das novelas o que se tem a cobrar das instituições: que elas eduquem, por exemplo. Novela é diversão, entretenimento. Só isso. Entre nós, elas acabam tendo uma importância muito maior, porque as alternativas de diversão não estão ao alcance da maior parte do público. São caras, se você tomar como base o salário mínimo do país. Grande parte da nossa população não tem acesso aos livros porque é analfabeta ou porque o livro custa caro demais. Então, a novela acaba sendo o romance, o teatro, o cinema dessas pessoas. Se você tem consciência disso, você pensa: Bom, vamos dar um pouco mais do que é preciso sem quebrar a fantasia da história.. Glória Perez também impressionou o público e a crítica especializada ao abordar o transplante de coração na novela De Corpo e Alma segundo o mesmo livro mencionado 310

13 anteriormente (2009, p. 135), só na semana de estreia da novela, o INCOR (Instituto do Coração) registrou 9 doações de órgãos para transplantes. Perez explicou como surgiu a ideia de abordar esse tema na respectiva novela: Eu trabalho assim: quando vejo algo interessante, corro atrás dos desdobramentos psicológicos daquela situação. Como a possibilidade de viver com o coração de alguém. Apesar de saber que o coração é só um músculo, ele é o depositário, no senso comum, das emoções. Então, é claro que um transplante cria um conflito psicológico muito grande. Fui ver de perto essa situação. No INCOR, visitei várias pessoas que estavam esperando o transplante. Acompanhei dramas muito pungentes, porque as pessoas vivem em contagem regressiva. Cada dia que passa é um dia a menos para ser vivido. Elas sabem que vão durar de seis a sete meses se não receberem um coração. E ele ainda precisa ser compatível. O que eu queria saber era por que os médicos proibiam que o transplantado conhecesse a família do doador. Acontece que todo transplantado entra num barato de que algo mudou dentro dele. De que, após o transplante, passa a ser habitado por sentimentos que não são seus. E, geralmente, isso muda a vida do transplantado. Ou eles se separam, largam o emprego, alguma mudança grande na vida eles fazem. Você vai desdobrando essas informações e imaginando como é viver nessas circunstâncias. No caso do transplantado, ele não chegou perto da morte. Ele morreu. Literalmente. O coração dele foi arrancado e colocado no lixo. Então, eles entram numa obsessão. Encontrar o doador é como saber mais sobre si próprio, é como uma psicanálise, um autoconhecimento. É por isso que os médicos proíbem o encontro com a família do doador. Porque corre-se o risco de acontecer um conflito enorme de identidade. Eu conheci pessoas que tinham encontrado a família do doador e, no caso, chegavam a chamar a mãe do doador de mãe, enquanto ela os chamava de filho. Num desses encontros com transplantados, perguntei a um deles se não tinha medo de entrar na sala de cirurgia e não voltar de lá. Ele virou para mim e disse: Só tenho um medo: sou corintiano e tenho medo de acordar são-paulino. Já imaginou? (risos).. A autora Glória Perez, através do seu minucioso relato sobre como faz a inserção de temas sociais no enredo de suas novelas, mostrou o trabalho de pesquisa que ela faz acerca dos temas que procura abordar. Talvez isso seja um reflexo da sua formação acadêmica, uma vez que ela é graduada em História pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). A partir desses relatos desses autores, temos observado que na visão de ambos a novela é cobrada a ter um cunho social, sendo importante repassar conhecimentos a quem assiste. Obviamente que não pode é possível se prender unicamente as questões relativas ao merchandising social, esquecendo com isso de retratar a fantasia, a qual ainda é o elemento predominante de um enredo folhetinesco. Porém, ao mesclar os fatos sociais com a trama das novelas, o autor está cumprindo seu papel como cidadão, indo além do seu propósito inicial para acrescentar um conteúdo importante na vida do telespectador. Fica desse modo evidente a sua aplicação social, uma vez que a novela ao ter espaço aberto nos lares brasileiro, permite a reflexão sobre assuntos polêmicos ou então que são 311

14 deixados de lado pela sociedade. Trata-se de uma forma de observar realidades diferentes, muitas das quais ignoradas pela audiência, permitindo até mesmo criar uma empatia com os personagens e com a obra criada. E podemos afirmar essa relação na medida em que se notam as diversas mudanças que um enredo de novela pode causar. Diversos são os exemplos que podemos citar aqui nesse trabalho a título de exemplo, indo além dos que foram já discutidos aqui. Nas obras de Glória Perez já se discutiu a imigração ilegal, a diversidade cultural, diferentes formas de preconceito e violência, entre tantos outros temas. Manoel Carlos já trabalhou também com a deficiência física, doenças graves, entre outros. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a realização desse trabalho foi possível perceber o desenvolvimento da telenovela no Brasil, verificando suas diferentes fases e as mudanças pelas quais passou ao longo das décadas. Mais do que isso, é fato notório a importância que esse gênero televisivo possui na vida social e cultural dos brasileiros, sendo um dos maiores fenômenos de massa na contemporaneidade. É só observar o que acontece com novelas de grande audiência e repercussão, que chegam até mesmo a parar grandes cidades na exibição do último capítulo. Diante de tal fato, escolheu-se tratar aqui da abordagem social que as tramas incluem nos seus enredos, sobretudo nas produções das duas últimas décadas e no início desse período. E devido a sua complexidade, a própria sociedade oferece ricos elementos para a construção de histórias. Há então o diálogo entre o meio social e produção televisa, uma vez que essa também oferece um retorno para a população ao tratar de temas polêmicos, incentivando a doação de órgãos e de sangue, criando leis que visam melhorar a qualidade de vida do brasileiro, entre outros benefícios. No entanto, deve-se aqui salientar que para se chegar a esse nível de troca social que temos hoje, foi preciso uma evolução dentro desse pouco mais de meio século que compõem a história da telenovela no Brasil. Muitos temas considerados tabus foram trabalhados, mas tiveram que ser deixados de lado por não agradarem o público. Citamos aqui o caso da temática homossexual, que em algumas obras foi iniciado o debate, mas o desagrado do público foi tão grande que os personagens foram retirados da trama. Tal fato ocorreu na novela Torre de Babel, na qual as duas personagens homossexuais foram mortas na explosão do shopping em torno do qual girava as relações dessa obra. 312

15 Há ainda um longo caminho a ser traçado nas telenovelas brasileiras, com uma diversidade riquíssima de temas que podem ser discutidos e refletidos a partir desse segmento. Com isso, talvez seja possível mudar a mentalidade da novela enquanto mero programa de entretenimento, salientando cada vez mais a sua finalidade social que muitas tem carregado dentro do eu enredo. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALENCAR, Mauro. A Hollywood Brasileira: Panorama da Telenovela no Brasil. Rio de Janeiro: Senac Rio, JUNIOR, Gonçalo. País da TV. São Paulo: Conrad, MURTINHO. R. Entrevista Especial com Rosamaria Murtinho. [30 de outubro de 2011]. Disponível em: Entrevista concedida a Jefferson Balbino. REDE Globo de Televisão. Dicionário da tv, vol. 1: programas de dramaturgia e entretenimento. Memória Globo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, XAVIER, Nelson. Almanaque da Telenovela Brasileira. São Paulo: Panda Books, SITES CONSULTADOS Para citar este artigo: BALBINO, Jefferson. O merchandising social na telenovela brasileira. In: XIII CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p

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