LEALDADE DO CONSUMIDOR NO VAREJO ONLINE: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS FATORES GERADORES DE E- LOYALTY

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1 Área Temática Marketing Internacional # ID 1637 LEALDADE DO CONSUMIDOR NO VAREJO ONLINE: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS FATORES GERADORES DE E- LOYALTY Viviane Moura Rocha Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP) Juracy Parente Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP) Gustavo Porpino Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP)

2 Área 1 Marketing Internacional LEALDADE DO CONSUMIDOR NO VAREJO ONLINE: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS FATORES GERADORES DE E-LOYALTY RESUMO Este trabalho objetiva investigar o fenômeno fidelidade ao varejo online e identificar seus antecedentes. A pesquisa empregou o método da análise de conteúdo em entrevistas em profundidade realizadas com 12 consumidores brasileiros usuários de varejo online. Os antecedentes identificados na pesquisa de campo foram comparados com os antecedentes presentes na literatura internacional e classificados de acordo com a convergência ou divergência entre ambos. Essa comparação permite especular, ainda que de forma preliminar, possíveis peculiaridades entre os antecedentes de lealdade online dos e-consumidores brasileiros. Entre os antecedentes encontrados na literatura, mas não mencionados pelos consumidores do Brasil estão: o entretenimento, a personalização e a familiaridade. O fator preço, curiosamente, não aparece como antecedente na revisão da literatura internacional, mas foi muito citado entre os consumidores brasileiros. Entretanto, semelhanças entre literatura e discursos também foram encontradas: conveniência, informações, sortimento, segurança e confiança. Palavras-chave: Consumidor online, Lealdade, E-loyalty, E-commerce, Varejo online. 1 INTRODUÇÃO Fazer compras pela internet está deixando de ser uma experiência esporádica mesmo para consumidores de países em desenvolvimento. A emarketer projeta que o e-commerce na China movimentará US$358,5 bilhões em 2015, enquanto os Estados Unidos tendem a permanecer liderando o ranking de vendas globais pela internet com US$492 bilhões (KENNETH, 2013). No Brasil, as compras em e-commerce, no 1º semestre de 2014, atingiram 26% de aumento em relação ao mesmo período de 2013 (EBIT, 2014). Estima-se que o comércio online brasileiro alcançará 63 milhões de compradores online ao final de 2014, o equivalente a 73% dos brasileiros que acessam a internet (CETIC, 2014). Esse volume de negócios em crescimento, transacionados em ambiente virtual, encontra consumidores com menor custo de mudança, quando comparados aos canais convencionais (HERNANDEZ, 2002) e por consequência, maior desafio para a fidelização. O cenário de crescimento de vendas online representa tanto um desafio, quanto uma oportunidade, para os varejistas. Por um lado, há necessidade de maior compreensão do comportamento de compra dos consumidores online para mitigar o menor custo de mudança que caracteriza o e-commerce. Por outro, a identificação dos determinantes que propiciam maior fidelidade de consumo pode contribuir para o aumento continuado das vendas no comércio virtual. Com o conhecimento sobre esses mecanismos, sugestões gerenciais podem ser desenvolvidas para ajudar o setor a ampliar ainda mais o seu desempenho.

3 O crescimento deste mercado de consumidores tem incentivado pesquisas a respeito do comportamento de lealdade no comércio eletrônico, ou mais conhecido na literatura como e-loyalty (CHRISTODOULIDES; MICHAELIDOU, 2010; TOUFAILY, RICARD, PERRIEN, 2013, VALVI; FRAGKOS, 2012). Os estudos, em sua maior parte, defendem que o e-consumidor apresenta comportamento diferenciado em relação ao comércio físico, principalmente em termos de lealdade de consumo (GOMMANS; KRISHMAN; SCHEFFOLD, 2001, EVANSCHITZKY; GOPALKRISHNAN; JOSEF; DIETER, 2004, SHIM et. al, 2001, SRINIVASAN; ANDERSON; PONNAVOLU, 2002, WALLACE; GIESE; JOHNSON, 2004). No entanto, essa constatação não é consensual. Ganesh et. al. (2010) apontam mais similaridades do que diferenças entre o perfil dos consumidores online e varejo tradicional. Diante da diversidade de determinantes de e-loyalty, a presente pesquisa busca promover uma melhor compreensão do fenômeno, com o intuito de verificar empiricamente se os fatores presentes na literatura estão alinhados ao comportamento do consumidor brasileiro, e se há outros fatores não previamente identificados na literatura que possam emergir entre consumidores brasileiros. Dada às peculiaridades do mercado brasileiro, e da cultura distinta do nosso país em relação aos Estados Unidos, onde a maior parte das pesquisas acadêmicas nesta área tem sido conduzida, entende-se que se faz necessária uma pesquisa exploratória para avaliar até que ponto a literatura está adequada a um mercado emergente como o nosso. Para esse fim, uma pesquisa qualitativa foi realizada, por meio de entrevistas em profundidade com 12 consumidores brasileiros, investigando os principais fatores que determinam a fidelidade no varejo online. Nas entrevistas, foram exploradas as experiências de consumo em websites de varejo para entender que fatores são geradores de lealdade de consumo, ou e-loyalty. Pretende-se com esse trabalho elucidar os fatores formadores de e- loyalty e com isso identificar oportunidades de atuação dos gestores do varejo online no desenvolvimento de ações de fidelização de seus clientes que poderão ser similares ou não as utilizadas no varejo tradicional. Neste trabalho o objetivo será explorar, sob o ponto de vista do consumidor, os formadores do construto lealdade no varejo eletrônico, ou e-loyalty. As próximas sessões deste trabalho, iniciado pelo referencial teórico utilizado nessa pesquisa, abordam os conceitos de e-loyalty e os seus antecedentes, presentes na literatura do campo. Na sessão subsequente, a metodologia empregada no estudo é descrita e logo a seguir as análises dos dados, confrontando os dados coletados com a literatura, são apresentadas. E por fim, apresentam-se as conclusões e considerações finais, trazendo as limitações da pesquisa, assim como oportunidades de futuras pesquisas. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Essa seção está dividida em duas partes: inicialmente, serão descritas e avaliadas as diferentes definições apresentadas na literatura sobre esse conceito, e em seguida, uma revisão acerca dos antecedentes já pesquisados sobre esse fenômeno é apresentada. 2.1 E-loyalty

4 O conceito de lealdade foi originalmente definido com base no comércio físico (TOUFAILY et al., 2013). Pensando em lealdade ao comércio online, ou e-loyalty, alguns autores identificaram que uma das características peculiares que influencia o comportamento do consumidor é a sua atitude em relação à navegação através de um website (ALLAGUI; TEMESSEK, 2004). E ainda ressaltaram que o comportamento num ambiente eletrônico é menos estável ao longo do tempo do que o físico (ALLAGUI; TEMESSEK, 2004, SENECAL; KALCZYNSKI; NANTEL, 2005). Gommans et al. (2001) foi um dos pioneiros no emprego do conceito e-loyalty, assumindo lealdade no comércio eletrônico como diferenciada do varejo tradicional. Mais recentemente, Toufaily et al. (2013) realizou uma meta-análise de artigos a respeito de e- loyalty e as definições de lealdade de consumo eletrônico foram analisadas. Essas definições passam tanto por considerar apenas uma repetição de visita a um determinado site (TARAFDAR; ZHANG, 2008, CYR; KINDRA; DASH, 2008), quanto pela intenção de fazer novas compras no futuro (DOONG; WANG; SHIH, 2008, LUARN; LIN, 2003, GRONDIN, 2003, BERGERON, 2001, WALLACE et. al., 2004) até de recomendá-lo a outros clientes (GEFEN,2002). Nesse trabalhou adotou-se a definição de Grondin (2003) na qual e-loyalty é o grau em que o consumidor está disposto a recomprar de um varejista online, e que o tem como preferencial. Essa escolha se deveu a perspectiva de vendas futuras associadas à lealdade online que se objetiva explorar. A sessão seguinte terá como objetivo abordar os estudos que pesquisaram os fatores que levam os consumidores a continuar fazendo negócios com o mesmo comércio online. 2.2 Antecedentes de E-loyalty Visando percorrer a literatura sobre o fenômeno lealdade no comércio eletrônico, ou e- loyalty, foi realizada uma pesquisa no portal EBSCO (utilizando o termo) e foram localizados 59 artigos acadêmicos a respeito do tema. Sobre esse material, uma análise foi realizada e, em seguida, foram selecionados apenas os artigos que abordavam os fatores determinantes de lealdade no varejo eletrônico, alvo desse estudo. O resultado dessa seleção foi a identificação de 12 artigos a respeito dos antecedentes de e-loyalty no varejo. Nesses trabalhos, mencionados nas referências da Tabela 1, percebe-se que há vários fatores determinantes da lealdade no comércio eletrônico, tais como: a conveniência que a compra pela internet proporciona ao consumidor (ANDERSON; SRINIVASAN, 2003, KIM; KIM; KANDAMPULLY, 2009), a facilidade de uso do site (HSU; WU; CHEN, 2013, RIBBINK et. al, 2004, PARK; GRETZEL, 2007), interatividade e comunidade (SRINIVASAN et al.,2002, PARK; GRETZEL, 2007) até aspectos envolvendo emoções e afetividade em relação ao site (RANGANATHAN et. al., 2013). Nos estudos analisados percebe-se um leque bastante diverso de mais de trinta fatores tidos como antecedentes da fidelidade no comércio eletrônico - Tabela 1. Por serem fatores muito diversos e de natureza bastante ampla, para ser analisado individualmente, essa pesquisa agrupou os fatores em 10 categorias, além da classificação denominada outros. Esse processo foi realizado de acordo com o conteúdo e familiaridade entre os temas, com o intuito de sumarizar os principais conceitos, ou fatores, que desencadeiam o comportamento de lealdade de compras na internet, previamente mapeado na literatura - Tabela 1. Essas categorias são: conveniência, cumprir com a promessa, design, emoções/afetividade, facilidade de uso, informações, interatividade/entretenimento, personalização/familiaridade do site, segurança/confiança, sortimento e outros.

5 Tabela 1 Fatores que influenciam a lealdade no comércio online Categoria CONVENIÊNCIA Antecedentes de E- Loyalty Conveniência Referência Anderson e Srinivasan (2003), Kim, Kim e Kandampully (2009) CUMPRIR COM A PROMESSA DESIGN EMOÇÕES / AFETIVIDADE FACILIDADE DE USO INFORMAÇÕES INTERATIVIDADE/ ENTRETENIMENTO PERSONALIZAÇÃO/ FAMILIARIDADE SEGURANÇA / CONFIANÇA Entrega Park e Gretzel (2007) Responsabilidade Ribbink et al. (2004), Park e Gretzel (2007) aparência do website características ambientação site design de navegação Cyr (2008) Kim, Kim e Kandampully (2009) visual / aparência Park e Gretzel (2007) visual / design Cyr (2008) compromisso afetivo Ranganathan et al. (2013) Cuidado Srinivasan et al. (2002) Emoções Satisfação Ranganathan et al. (2013) fácil de sair Ribbink et al. (2004) fácil de usar informação do design Cyr (2008) qualidade da informação Ribbink et al. (2004), Hsu et al. (2013), Park e Gretzel (2007) Park e Gretzel (2007) Comunidade Srinivasan et al. (2002) Entretenimento Kim, Kim e Kandampully (2009) Interatividade Srinivasan et al. (2002), Park e Gretzel (2007) familiaridade com site Anaza e Zhao (2013) Personalização Ribbink et al. (2004), Park e Gretzel (2007), Srinivasan et al. (2002) Confiança Kim et. al. (2009), Park e Gretzel (2007) e-confiança Ribbink et. al. (2004) imagem positiva do website Yun e Good (2007) percepção de risco Kim et. al. (2009) reputação da empresa Jin; Park; Kim (2008) segurança/privacidade Park e Gretzel (2007) SORTIMENTO Sortimento Srinivasan et al. (2002) OUTROS Fonte: Elaboração própria. condições facilitadas Anaza e Zhao (2013) tamanho da compra Anderson e Srinivasan (2003) benefício percebido Kim, Ferrin e Rao (2009)

6 Diante do amplo espectro dos fatores formadores do conceito e-loyalty, identificados na literatura, uma pesquisa exploratória com questões abertas foi realizada com o intuito de investigar, na percepção dos consumidores brasileiros que possuem experiência com compras pela internet, que fatores o levam a retornar às lojas em que realizam suas compras. Ao fim dessa coleta, o intuito foi verificar se de fato o amplo leque de fatores apresentados pela literatura internacional se apresenta, ou não, nas experiências de consumo relatadas em entrevistas em profundidade com consumidores online e se eventualmente algum novo fator emerge do campo. 3 METODOLOGIA Tendo como questão de pesquisa a investigação dos fatores geradores de lealdade no comércio eletrônico, na visão dos consumidores, a perspectiva empregada no estudo foi a da pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa permite coletar informações com uma maior riqueza de detalhes acerca do fenômeno estudado, e torna possível ao entrevistado falar usando suas próprias palavras, sobre crenças e cotidiano (MCCRACKEN, 1988). O paradigma no qual essa pesquisa está inserida é o fenomenológico, no qual a realidade é construída individualmente (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1992). Os dados foram coletados por meio de entrevistas em profundidade e após a coleta, foi empregada análise de conteúdo. Na análise de conteúdo o texto é um meio de expressão do sujeito, no qual o analista busca categorizar as unidades de texto (..) inferindo uma expressão que as representem. (CAREGNATO; MUTTI, 2006, p.682) Nesse contexto, foi empregada a análise de conteúdo para avaliar as categorias presentes nas entrevistas coletadas e em seguida realizar o confronto com a literatura vigente. A análise de conteúdo foi adotada segundo a abordagem qualitativa, que considera a presença ou ausência de uma dada característica de conteúdo em um fragmento de mensagem (LIMA, M. A. D. S, 1993). A escolha metodológica adotada, conforme acima descrito, ocorreu em virtude dessa pesquisa ter o intuito de investigar a lealdade no comércio eletrônico de maneira mais profunda, ou seja, através da coleta de experiências entre consumidores e em seguida ter o intuito de confrontá-los com a literatura vigente. A seguir, a descrição dos entrevistados, assim como, o roteiro e a condução de entrevistas serão descritos. 3.1 Entrevistados Com o fim de realizar as entrevistas em profundidade dessa pesquisa, foram selecionados 12 consumidores brasileiros, que realizaram compras no varejo eletrônico, para relatarem suas experiências de consumo. Também optou-se por selecionar consumidores com idade próxima a idade média dos consumidores de varejo online no Brasil, ou seja, 36 anos (PORTAL TERRA, 2013). Excluindo a variável idade e a condição de ter realizado compras pela internet, não foi feita qualquer outra restrição para a seleção dos entrevistados, como frequência de compra, sexo entre outros. Na Tabela 2 são apresentadas as características dos entrevistados, como idade, diversas profissões, ambos os sexos e estado civil.

7 Tabela 2 Perfil dos entrevistados Entrevistado (*) Idade Profissão Estado Civil Aline 38 Engenheira Casada Beatriz 32 Professora de inglês Casada Camila 45 Economista Solteira Websites utilizados Pão de Açúcar, Nespresso, Submarino, Livraria Cultura, Saraiva, Kalunga. E-Bay, Amazon. Submarino, Americanas.com, Saraiva, Cultura, Ingresso.com e Ponto Frio. Célia 56 Psicopedagoga Casada Dafiti, Carrefour, Electrolux, Decolar.com, FASTSHOP. Cristina 36 Economista Casada GROUPON, Zalando, Submarino, Americanas. Eduardo 32 Engenheiro Casado Amazon, Americanas.com, Submarino, E-Bay, FNAC. Fernanda 42 Engenheira Casada Juliana 36 Administradora Solteira Pedro 36 Economista Solteiro Ricardo 36 Ronald 36 Vanderlei 51 Prof. Universitário Analista de sistemas Estudante mestrado (*) Os nomes informados são pseudônimos. Fonte: Elaboração própria. Solteiro Casado Casado My Habitat.com, LeShop, BuyClub.ch, Zona Sul, GROUPON, Site de bebidas, site de produtos de beleza. Livraria Siciliano, Livraria Cultura, Saraiva, Americanas.com, Compra Certa, Maganize Luiza, Ponto Frio. Submarino, Nespresso, Livraria Cultura, Sites de Ingresso para shows, TAM. Amazon, Americanas, FNAC, Livraria Cultura, Submarino, FASTSHOP, SEPHORA. Amazon, Best Buy. Decolar.com, Ingresso.com, TAM, Lan Chile, Multiplus, Carrefour, FASTSHOP, Ponto Frio. Em relação ao tipo de site que realizam compras pela internet, as respostas dos entrevistados mencionaram uma ampla gama de websites (Tabela 2). Essa diversidade de sites mencionados, associada à riqueza de detalhes com os quais as transações realizadas são descritas, são indícios que as compras são realizadas de maneira bastante frequente pelos entrevistados. 3.2 Roteiro e condução das entrevistas Um roteiro com perguntas abertas foi elaborado a fim de conduzir as entrevistas em profundidade com os respondentes descritos anteriormente. As questões estavam relacionadas a experiências de consumo na internet com o intuito de avaliar os fatores que fazem os consumidores voltarem a consumir no site mencionado como preferencial. Apesar da formulação do roteiro, esse funcionou como um orientador na coleta e não como um protocolo rígido. As entrevistas foram realizadas entre Novembro de 2013 e Fevereiro de 2014, por meio do software da Microsoft Skype TM, que permite a realização da entrevista à distância com recurso de imagem. Em média cada entrevista durou uma hora e os entrevistados foram

8 selecionados por conveniência. As entrevistas foram gravadas e em seguida, o material foi transcrito e analisado. 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS A fim de realizar a análise das entrevistas coletadas, foi empregado o método de análise de conteúdo. A categorização foi realizada utilizando grade de análise mista, ou seja, definindo preliminarmente as categorias de pesquisa de acordo com o mapeamento da literatura e, em seguida, verificando a necessidade de rearranjo em função das categorias apresentadas no material coletado nas entrevistas de campo (VERGARA, 2005). Essa categorização foi realizada de forma manual, por meio da releitura das transcrições das entrevistas e em seguida categorizando os antecedentes de lealdade no comércio eletrônico. Após a classificação do conteúdo coletado, as categorias eram confrontadas com a respectiva categoria identificada na literatura apresentada na Tabela 1. Nessa etapa, o objetivo foi confrontar o conteúdo das entrevistas coletadas com a correspondente categoria na literatura sobre e-loyalty, mapeada na primeira fase desse estudo exploratório. Nesta analogia, os fatores foram classificados de acordo com a sua identificação prévia ou não pela literatura, assim como, pela intensidade em que apareceram nas entrevistas. Dessa maneira eles foram classificados em 4 grupos: 4.1. Fatores identificados na literatura: fortemente presentes nos discursos analisados; 4.2. Fatores identificados na literatura: menos frequentes nos discursos; 4.3. Fatores identificados na literatura e não identificados nos discursos e 4.4. Fator não identificado na literatura e presente nos discursos analisados. A definição entre fortemente presente e menos frequente foi mensurada por meio da frequência em que os fatores foram identificados entre os entrevistados. A seguir, cada grupo de fatores é apresentado em conjunto com alguns trechos das entrevistas realizadas. 4.1 Fatores identificados na literatura: fortemente presentes nos discursos analisados Ao analisar os discursos apresentados sobre os fatores que levam os consumidores a retornar a um site de compras e realizar novas compras, alguns fatores previamente mapeados pela literatura se fizeram fortemente presentes como: conveniência, informações, sortimento, segurança/confiança e cumprir com promessa. Em comum, entre os fatores apresentados, verifica-se que a valorização de itens associados a uma entrega de qualidade no processo de compra online. A seguir os fatores são mencionados em conjunto com os trechos das entrevistas coletadas. Um fator bastante explorado pela literatura e relevante para realizar compras pela internet é a conveniência (KIM; KIM; KANDAMPULLY, 2009, ANDERSON; SRINIVASAN,2003). Esse fator é descrito pelos entrevistados: Por exemplo, agora eu comprei o sapato (...),em uma semana eu fiquei olhando e vendo e pesquisando o modelo que eu queria pelo site... a cor, essas coisas... e decidi em três dias, e não precisei sair de casa. (...) eu achei que foi conveniente. (Cristina, 36 anos).

9 No trecho acima [Cristina, 36], evidencia-se que, além da conveniência, o consumidor valoriza o efeito poupa-tempo, viabilizado pela possibilidade de em único ambiente pesquisar modelos diversos do produto que almeja adquirir. Além da possibilidade de comprar sem sair de casa, os clientes relataram como fator importante a riqueza de informações sobre os produtos, disponível no site (PARK; GRETZEL, 2007): Mas também tem a facilidade de você poder ver os produtos com mais calma e entender os produtos (...) é você entender os produtos, porque as marcas não são iguais, não são as marcas que eu estou acostumada a comprar... Isso me ajuda a pegar mais informações sobre os produtos e filtrar os produtos que eu quero, eu acho que para o conhecimento dos produtos..mais informação. (Fernanda,42 anos). O discurso apresentado [Fernanda, 42] tem elementos que mostram a valorização da interação [filtrar os produtos] e apontam para o empoderamento do consumidor no ambiente online, já que há ampla capacidade de coleta de informações e comparação de preços, por exemplo. Ao mesmo tempo, os clientes querem entrar no site e ter a sensação que irão encontrar um amplo sortimento de produtos (SRINIVASAN et al.,2002). Essa sensação foi descrita como motivação de retorno pela certeza que irá encontrar o que precisa na próxima compra. No trecho a seguir [Celia, 56], também emergem a importância dada ao sortimento e a possibilidade de encontrar qualquer produto com facilidade: Ah, e também tem uma variedade de coisas muito grande, não sei nem como eles conseguem! É muito grande, se precisar de um chinelo tem, se você precisar de um guarda- chuva tem, se precisar de uma calça tem. (Célia, 56 anos). Em relação à segurança e confiança como fator determinante para a e-lealdade, a literatura apresenta uma série de estudos: Park e Gretzel, 2007, Kim et al.,2009, Ribbink et al.,2004, Yun e Good, 2007, Jin; Park; Kim,2008. Esse fator é percebido entre as menções coletadas:...porque eu também não compro em site que eu não conheço..(...) Você vê que a loja tem padrões de qualidade, então quando alguma coisa me soa estranha eu nem faço transações em loja que eu não conheço eu já tomo..alguns cuidados antes de realizar as compras.(pedro, 36 anos). Nesta fala [Pedro, 36], a confiança e a percepção de qualidade aparecem como antecedentes de e-lealdade. A percepção de qualidade pode estar relacionada com o design e informações dadas na página inicial. Entre os entrevistados, muitos deles falam que é importante cumprir com a promessa realizada pelo varejista, quanto ao prazo de entrega, fator também identificado na literatura (PARK; GRETZEL, 2007, RIBBINK et al.,2004):... eu ia comprar pela internet...e então eu identifiquei o site que vendia esse tipo de produto...aí eu fiz a compra online e com a intenção de que ele chegasse rápido também porque eu queria deixar tudo preparado para a festa e realmente chegou no tempo que eles prometem. (...). Então...eles prometeram para o dia seguinte e num

10 período de duas horas, então por exemplo, entre 6 e 8...e então é fácil de eu estar em casa para receber. (Fernanda,42 anos). Os consumidores sabem que falhas podem acontecer, o importante é saber que irão contar com um suporte caso isso ocorra: Porque eu acho que os problemas acontecem, mas eles têm que ser resolvidos e se o atendimento ao cliente não resolve, eu deixaria de comprar naquele site... (Cristina, 36 anos). No trecho acima [Cristina, 36] há uma consciência de que não existe erro zero e por isso a valorização de um serviço de atendimento no pós-compra é mencionado. A migração para outro varejista é uma possibilidade concreta à consumidora, mostrando o baixo custo de migração. 4.2 Fatores identificados na literatura: menos frequentes nos discursos analisados Dentre os fatores, identificados na literatura como promotores de lealdade de consumo, e que se fizeram menos frequentes nos discursos analisados, encontram-se o design, a facilidade de uso, interatividade e as emoções/afetividade relacionadas ao site. Em relação ao design do site, presente na literatura nos trabalhos de Kim; Kim; Kandampully, 2009, Cyr,2008, Park e Gretzel, 2007, esse fator foi apresentado em apenas um dos relatos coletados: Eu gosto da disposição dele... ele tem a esquerda um menu com todas as opções e no meio o destaque com todos os produtos com as ofertas, então eu acho legal porque chama a atenção. (Juliana, 36 anos). A fala acima [Juliana, 36] mostra que a consumidora valoriza a forma com a qual os produtos em oferta são destacados no site, o que pode ser, além da valorização do design, um indicativo de que o preço é relevante para que ela compre online. Quando se pensa na facilidade de uso do website para a localização dos produtos e de interatividade na realização das compras, segue um exemplo: Bom, eu vou falar do Zalano então. Eu acho que o diferencial é assim, tem muitos filtros, então se eu estou procurando um produto específico é muito fácil de achar. Então um exemplo, um sapato cor nude, o tamanho tal, com altura do salto...eles tinham várias opções e eu filtrando isso eu acabei chegando no que eu estava procurando, no que eu tinha em mente. (Cristina, 36 anos, compra pela internet duas vezes por mês). O efeito poupa-tempo, a conveniência e a facilidade de encontrar o produto desejado são aspectos que se sobressaem neste trecho acima, assim como a possibilidade de interatividade [Cristina, 36]. O fator emoções/afetividade que esse site gera, identificado em estudo mais recente de Ranganathan et al. (2013) sobre o tema, surgiu em algumas entrevistas. Esse fator, ápice da lealdade, pode ser identificado em trechos relatando o grau de afetividade com a loja ou site: A Dafiti é MARAVILHOSA...A Dafiti é aquela loja que tem o comercial que a mulher grita. A Dafiti tirou 10 comigo em tudo (...) Agora eu já indiquei para várias

11 pessoas. Ah quando alguém me fala: eu preciso comprar alguma coisas, assim assim...aí eu falo, porque você não olha na Dafiti...é maravilhoso. (Célia, 56 anos, compra pela internet duas vezes por ano). No discurso acima [Célia, 56] a consumidora sinaliza a força que a marca Dafiti tem sinalizado pelo recall da propaganda da empresa. Sinais que a propaganda resgata a imagem da marca na mente dessa consumidora. 4.3 Fatores identificados na literatura: não identificados nos discursos analisados Ao avaliar os discursos coletados nas entrevistas, não foram encontradas menções aos fatores apresentados na literatura do campo, como: entretenimento e personalização/familiaridade. Essa não identificação pode ter origem na natureza desses fatores que vão além de uma proposta de entrega dos princípios fundamentais de compras pela internet. Nesse sentido, fatores aderentes a uma proposta de fazer bem feito o básico aparecem na análise do conteúdo das entrevistas como bem mais recorrentes do que os fatores relacionados a conceitos mais sofisticados de um relacionamento comercial como a personalização e entretenimento proporcionados em sites de consumo. 4.4 Fator não identificado na literatura e presente nos discursos analisados: novo fator Um novo fator, não presente na literatura do campo e que se fez presente na pesquisa exploratória realizada foi o preço. Diferente dos fatores apresentados na bibliografia, o fator preço é bastante relevante na decisão de compra e escolha da loja da internet. Muitos afirmam utilizar mecanismos de comparação de preço pela internet: Eu dei uma olhada em preço e depois eu parti para outros sites para verificar se o preço estava coerente ou não. E depois eu voltei e adquiri o produto nesse site. (Cristina, 36 anos). A fala acima [Cristina, 36] também menciona a facilidade em compara preços no varejo online. Outros mencionam que compram pela oportunidade do preço mais baixo e outros pela percepção de ser um canal que oferece melhores preços: O preço é o principal motivador (para realizar compras pelo site) e dependendo do produto é muito mais cômodo. (Ricardo,36). Além do preço, a menção [Ricardo, 36] também aborda a questão da conveniência como importante motivador para realizar compras pela internet. Esse fator, preço, diferente do que ocorre em outros países, pode ser uma peculiaridade do mercado brasileiro: Quando eu morava nos EUA eu fazia esse tipo de compra também e não era o fator dinheiro. Porque o preço seria igual, tanto na loja quanto no site e eu também comprava pela internet...mas era só a questão da praticidade, era o conforto de você estar na sua casa e não ter que sair e enfrentar trânsito, sei lá. (Beatriz, 32). Na menção [Beatriz, 32], novamente a questão da conveniência é destacada como importante motivador para realizar compras pela internet.

12 5 CONCLUSÃO Com o fim de resumir os fatores avaliados nessa pesquisa, de acordo com as análises de identificação entre discurso e a literatura, a Tabela 3 foi elaborada. Tabela 3 Resumo dos fatores categorizados: identificados na literatura versus identificados nas entrevistas analisadas Classificação por identificação 1.Fatores identificados na literatura: fortemente presentes nas entrevistas 2.Fatores identificados na literatura: menos frequente nos discursos 3.Fatores identificados na literatura e não identificados nos discursos analisados 4.Fator não identificado na literatura e presente nos discursos analisados Categoria da literatura CONVENIÊNCIA INFORMAÇÕES SORTIMENTO SEGURANÇA / CONFIANÇA CUMPRIR COM PROMESSA DESIGN FACILIDADE DE USO/ INTERATIVIDADE EMOÇÕES/ AFETIVIDADE PERSONALIZAÇÃO/FAMILIARIDADE ENTRETENIMENTO PREÇO Fonte: Elaboração própria. Na classificação Fatores identificados na literatura: fortemente presentes os fatores conveniência, informações, sortimento, segurança/confiança e cumprir com promessa estão relacionados à proposta de um serviço de compras virtual que atenda padrões mínimos de qualidade e que funcione. Fatores mais sofisticados presentes na literatura da área como design, interatividade, emoções/afetividade, personalização/familiaridade e entretenimento se fazem mais raros, ou mesmo inexistentes, nos discursos (ex. personalização). Esse pode ser um indício de que os clientes não os percebam esses fatores como parte de sua experiência de e-commerce atual. Entregar o básico, ou fundamental, pode ser o um grande avanço no comércio eletrônico brasileiro. Nas experiências relatadas nessa pesquisa empírica sobre varejo online ainda percebe-se uma larga oportunidade de melhoria nesse canal. Sem essa entrega preliminar, dificilmente os consumidores perceberão valor em outras propostas. Por outro lado, um novo fator determinante da e-lealdade foi identificado nesse estudo. Esse novo fator, preço, pode ser um sinalizador que o mercado brasileiro de e- commerce apresenta essa variável como um diferencial importante em relação ao comércio físico. Fato ou não, o canal eletrônico se apresenta, na percepção dos consumidores, como um canal atraente e que apresenta preços mais baixos.