FATO E VALOR NO DIREITO ADMINISTRATIVO: CONSIDERAÇÕES FILOSÓFICAS DA TEORIA TRICOTÔMICA DE MIGUEL REALE... 2

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1 Sumário FATO E VALOR NO DIREITO ADMINISTRATIVO: CONSIDERAÇÕES FILOSÓFICAS DA TEORIA TRICOTÔMICA DE MIGUEL REALE... 2 MARKETING POLÍTICO E SUAS INFLUÊNCIAS NAS ELEIÇÕES O MERCADO DE FRANQUIAS DA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA GESTÃO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS VALUATION METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO E PRECIFICAÇÃO DE ATIVOS FINANCEIROS... 57

2 FATO E VALOR NO DIREITO ADMINISTRATIVO: CONSIDERAÇÕES FILOSÓFICAS DA TEORIA TRICOTÔMICA DE MIGUEL REALE FACT AND VALUE IN ADMINISTRATIVE LAW: PHILOSOPHICAL CONSIDERATIONS FROM MIGUEL REALE S TRICHOTOMIC THEORY Tiago Tondinelli 1 RESUMO Este texto é sobre a Teoria de Miguel Reale acerca do Direito e, principalmente, dos fundamentos do valor no interior do Direito Administrativo. Muitas idéias serão mostradas tais como: o conceito de fato, usando as idéias de Mário Ferreira dos Santos, e o problema do relativismo um comentário crítico sobre o positivismo obscuro no sistema jurídico brasileiro. PALAVRAS-CHAVES: Miguel Reale. Filosofia do Direito. Direito Administrativo. Fato. Valor. Norma ABSTRACT This text is about the Reale s theory about Law and, principally, the fundaments of value inside the Administrative Law. Many ideas will be showed such as: the concept of fact, using the ideas of Mario Ferreira dos Santos, and the problem of the relativism a critical commentary about the obscure positivism in the Brazilian Law system. KEYWORDS: Miguel Reale. Juridical Philosophy. Administrative Law. Fact. Value. Norm. O Direito Administrativo encontra-se em um local privilegiado nos estudos jurídicos em virtude da peculiaridade que norteia esse ramo científico da ciência. O objeto deste direito é justamente o estudo dos atos administrativos, bem como das entidades públicas e outras que agem em nome da Administração Pública, modificando o mundo e direcionando a vida humana para melhor. Nasceu, por isso, uma leitura pesada e objetiva sobre a finalidade do Direito Administrativo, já que os elementos que ele defende não são apenas concepções abstratas e jurídicas, mas verdadeiros fatos núcleo objetivonormativo que, uma vez ocorrendo, não podem ser mais esquecidos. Nesse sentido, falar em Administração Pública, como fundamento da ciência do Direito Administrativo, significa criar a obrigatoriedade da análise dos 1 Professor de Hermenêutica e Direito da UNIFIL e da Faculdade Dom Bosco. Doutor em Filosofia.

3 fundamentos estruturantes de toda norma jurídica, a saber, os fatos e os valores. Os Fatos O trinômio de Miguel Reale: fato, valor e norma possui uma seqüência específica e determinante. Isto porque parte de elementos "mais suficientes", rumando para outros "menos suficientes". A suficiência significa a característica de algo existir por si mesmo (a per se), independentemente de outras forças que condicionem sua existência. Santo Tomás dizia que contra fatos, não há argumentos, no sentido de que o 'fato' é o que "é" e, sendo, existe por necessidade. Fatos são classificáveis segundo uma hierarquia de suficiência, que parte da unidade (fato máximo), e chega às lembranças (fato mínimo). A 'unidade' é fato maximamente necessário. Para podermos falar ou para ser possível que eu esteja a escrever este texto, eu tenho que ter uma unidade corporal e psíquica, ao mesmo tempo em que a folha de papel ou o computador pelo qual escrevo também devem ter suas partes devidamente e coerentemente 'unidas'. Sem que eu, o computador e a folha de papel participemos da unidade, seria impossível o meu ato de escrever, daí a percepção simples de que a unidade é o fato mais suficiente. A unidade está no universo, considerado por inteiro. Uma soma matemática que parte da segurança que temos de que 'um mais um' será sempre dois porque seus elementos são, e sempre serão, unidades. O Cosmos também é regido por 'uma' lei. Até mesmo para os que defendem que haveria 'outras dimensões' no universo, detentoras de leis com naturezas diferentes umas das outras, seria necessária a presença de uma lei, superior a todas, que mantivesse a unidade geral. Em suma, haverá sempre a unidade. Por outra banda, na parte oposta dessa perspectiva, há as lembranças de fatos que ocorreram há dias, meses ou anos. Uma lembrança também corresponde a uma unidade, a um fato 'único' ou 'circunstâncias unidas', mas que não nos estão mais presentes.

4 Digo que, nesse segundo caso, há a unidade, e também o fato, ambos, contudo, segundo um modo de ser mais 'abstractista' (menos suficiente). A unidade é fato em sentido amplo, isso é, mais suficiente porque, independentemente da existência do eu ou do tu, nunca deixará de ter existido, crucificando-se na realidade. Já a lembrança também é um fato, mas de uma espécie que depende totalmente daquele que "se lembra", ou seja, do eu ou do tu. Tirante a importância da memória, deve-se lembrar de que o aprendizado depende da recordação e da memória: recordare mater studiorum est! Não é novidade que fatos do passado foram gradativamente sendo esquecidos ou tendo sua interpretação modificada com o tempo: quanto menos suficiente é um fato, mais ele está aberto para a intromissão dos valores e da interpretação historicista. Não podemos esquecer de que fato é tudo que detém esta unidade e, por isso, se opõe ao nada segundo uma menor ou maior suficiência. Fato existe na natureza (um carro, uma casa etc); na mente humana (uma lembrança, uma expectativa etc); nas ciências (conceitos, leis etc). Há fato em todas as manifestações humanas e divinas que dão sentido ontológico ao ser. Na ciência do Direito as coisas não mudam. Os fatos são princípios da atividade jurídica, bem como sua finalidade última: partimos de problemas (fatos) submetidos às regras (fatos formais ou legais), e que, por fim, sofrerão um direcionamento coativo. Inobstante sermos influenciados por princípios que regem a atividade jurídica, determinantes de nossas atitudes diárias (em sentido pessoal/sentimental), os fatos são molduras nas quais os valores são pintados. Também o Direito Administrativo é regido por um núcleo fático. Um elemento constante que assume a moldura administrativista, dando sentido último à realidade concreta que cerca tal ciência. O fato administrativo é suportado pela ação Estatal com intuito de estruturar a vida social em busca de uma otimização executiva, e não pode se fundar em um fato abstrativo, isso é, em uma mera construção teórica qualquer.

5 Se há uma hierarquia da suficiência dos fatos, sem dúvida, o fato jurídico administrativo é entre as ciências jurídicas é o mais completo, margeando a noção de realidade, e assegurando segurança executiva à vida social. Exigem-se atitudes do Estado, resultado de suas esferas administrativas, e, acima de tudo, espera-se a concretização destas esferas de maneira correta e constante. Fato Principal e Fato Acessório Há fatos principais, isto é, aqueles que habitam o núcleo ou o centro do fenômeno, sendo este, por sua vez, entendido como o complexo ordenado e amarrado de fatos, geridos pelas leis da causalidade e da finalidade. Um sujeito, ao ir ao supermercado comprar um pacote de bolachas, por exemplo, executa uma série de atos que são fatos humanos geridos por sua vontade : sair de casa, retirar dinheiro do banco, direcionar-se ao supermercado, escolher o pacote de bolachas que mais lhe apraz e, por fim, entrar na fila do caixa para pagá-lo. Percebamos que há inúmeros fatos, inúmeras situações que se opõem ao nada, mas que se concatenam; se interrelacionam e dão possibilidade para a compra da bolacha. São fatos vários amarrados segundo uma finalidade última: comprar o pacote de bolachas. Há, portanto, um fato principal, a saber, a compra das bolachas ou a obtenção delas e, circundando-o, fatos acessórios que só são assim classificados por seguirem o principal: o acessório segue o principal segundo o adágio acessorium seguit principale. Os fatos, em sentido físico-material, são concebidos como coisas. Esta afirmação é importante porque a regra latina de que as coisas clamam por seu dono ( res clamat domino suo ), não é, como alguns intentam, apenas um sistema aplicável às relações de posse e propriedade do Direito Civil. Bem diferente disso. As coisas clamam por seu dono no sentido de que os fatos, após serem gerados por seus protagonistas, detêm, com estes, um vínculo ontológico inseparável, como se, neles, sempre houvesse a marca daqueles: a sua sombra ontológica.

6 São Boaventura nos lembra que, nos homens, há uma marca divina, um rastro que, na perspectiva escolástica, seria a participação da criatura no criador e vice-versa. Para alguns, essa marca divina corresponderia à liberdade, ou ainda, à capacidade de escolher os próprios fins, opondo-se às constantes deterministas do meio e/ou com elas propondo uma interação dirigida pela onisciência do amor divino. Nada obstante a tensão entre determinismo e livre arbítrio ser uma discussão inócua, em vista da tênue membrana que os separa, é certo que há ao menos a escolha individual e, por conseqüência, as responsabilidades que dela são oriundas. A marca do criador na criatura é que faz com que esta busque alcançálo, no sentido de que esteja sempre posta para um encaixe omissivo: o que lhe falta será, por sua vez, completado pelo criador que lhe dera a forma primitiva e que, no deletério final, lhe salvará. As coisas clamam pelo dono no sentido de que os fatos, independentemente do nexo de causalidade que os influencia, sempre terão resquícios de sua causa principal, ou ainda, da causa sui. Nesse sentido, um fato principal atrai os fatos acessórios, pois é o criador teleológico desses últimos: é para ele, e dele (como intenção) que os fatos se concrecionam no jogo causal. O entrar na fila para pagar as bolachas é fato direcionado e marcado pelo principal: a obtenção do pacote de bolachas. Sendo essa relação teleológica comum a todos os outros fatos relatados no exemplo didático citado. É lógico que a busca pelo fato principal, partindo da constatação da natureza, da reclamação plena dos outros, não é caminho fácil de ser alcançado, quando tratado pelas manifestações humanas: gostos, valores e escolhas. A descoberta do fato principal, gerador de determinado valor, é uma busca difícil, muitas vezes mascarada por teorias cientificistas exorbitantes como o marxismo, o nazismo, o gnosticismo etc. Qual o fato determinante da escolha da companheira predileta pelo homem dentre um grupo de várias pretendentes? Qual o fato determinante para que a escolhida realmente aceite a escolha e, com aquele, mantenha laços afetivos?

7 Tais fenômenos são compostos por vários fatos, concatenados por um determinado fim e que detêm, é certo, um elemento principal; um elo normativo transdisciplinar mui além da ciência do Direito. Vale, entretanto, a afirmação de que Direito é impreterivelmente oriundo de fatos, e estes, por sua vez, devem se concatenar segundo o principal, afastando-se do nada. A conclusão da presença de fatos principais e, no seu entorno, os acessórios, nos leva, por necessidade, à afirmativa de que há ordem e harmonia que garantem a realidade factível. Em outras palavras: só há um fato principal, e outros somente lhe circundam, pois há um causador, estabelecendo a finalidade e os limites de cada ato em particular na formação do conjunto atual o fenômeno como espetáculo da existência. Como é possível dizer que o comprar as bolachas e o retirar dinheiro do banco para efetuar uma compra são fatos concatenados em um único fenômeno? Ora, são fatos que se relacionam porque houve alguém que, querendo obter a bolacha e tendo domínio sobre TODOS os fatos supervenientes, assim os orientou. Esse alguém é orientador, gerador, dono dos fatos supervenientes e que detém uma relação de determinação mais ou menos suficiente com aqueles, conforme uma intensidade, isto é, a sua marca fenomênica presente nos acessórios. É certo que o sujeito poderia, por exemplo, após retirar o dinheiro do banco para efetuar a compra das bolachas, perdê-lo no caminho até o supermercado, e isto quebraria o nexo causal que liga fatos acessórios ao principal (fim último). Contudo, tais fatos são proporcionais ao poder do dono : um velho cuidadoso, habituado a guardar as expensas diárias, dificilmente perderia seu dinheiro no caminho, enquanto um jovem afoito teria uma propensão mui maior de perdê-lo. Quão mais imperfeito para determinado fato for o causador, mais tênue é a sua marca nos fatos futuros e acessórios. Apenas um dono ou causador perfeito marcaria todo e qualquer fato futuro sem possibilidade de ser eventualmente detido por seqüelas e imperfeições. No Direito Administrativo, isso sempre pode ser notado. Todos os atos da Administração Pública detêm uma finalidade e é por ela direcionado de maneira radical.

8 Essa finalidade orientadora é o bem-comum administrativo, e os atos que se concatenam no mundo da ciência da administração se relacionam com fins vinculados aos princípios da moralidade, legalidade, impessoalidade e publicidade. Os Valores Valor é o resultado da interpretação dos fatos, responsável pela standartização destes últimos em um grupo 'de qualidade'. O valor é a resposta ao "qualis", ou ainda, de "qual espécie", mas também envolve a "quantidade" o quanto há. Ora, lembremo-nos de que há uma limitação indissolúvel entre quantidade e qualidade, sendo que, desta tensão, deste entrechoque ontológico, desvelam-se as possibilidades, objetivando-se com atualidade. Tirante esta tensão estar presente em todo fenômeno em que se desvela a qualidade, (onde há perceptio da qualidade, há a presença clara da quantidade), há uma supremacia eventual de uma sobre a outra no processo de desvelamento do ser. Por este viés explicativo, quando alguém diz que certo fato foi "bom", o bom é um valor qualitativo ; e se outro se refere a uma casa como sendo "ampla" por ter "vários cômodos", a qualidade "ampla" é um valor que deriva da quantidade/tamanho da casa, gerando um valor quantitativo. Neste segundo caso, apesar de supervalorizarmos o aspecto quantitativo, dando-lhe a nomenclatura retrocitada, não se pode negar que haja uma relação de necessidade recíproca entre os dois pólos adjetivos: o quanto é em vista do qual é. Não é possível separarmos a quantidade da qualidade, pois são elementos formativos do valor, isto é, pólos tensionalizados. Qualidade e quantidade estão sempre em tensão, e é desta que se dá o adjetivo qualidade percebido no sentido vulgar. Quando afirmamos que fulano é bonito, de pronto, falamos em uma qualidade baseando-nos no "qual é", mas não é factível esquecermo-nos de que a beleza (qualidade) de fulano depende da 'somatória tensional' de

9 aspectos físico-estéticos (quantidade): só é belo porque é quantidade de certa substância que, relacionando-se mutuamente, desvela a qualidade. Da mesma forma, quando afirmamos que uma casa é "grande" porque é constituída de "vários cômodos", a grandiosidade" é adjetivo com conteúdo primaz de "quantidade", mas que também depende de uma qualidade formativa: só é grande porque há um número plural de cômodos que se relacionam, segundo uma regra prévia, e o fazem porque são de determinada natureza que, i.e, a qualidade individual de cada cômodo, ordenada segundo sua própria natureza, desvela a quantidade. FATO ELEMENTO 1 ELEMENTO 2 Casa é grande cômodos são ordenados segundo uma regra prévia que lhes convém. Tal regra só lhes aplica porque cada cômodo, qualitativamente, convém à ordem prévia. quantidade de cômodos QUALIDADE DESVELA Fulano é belo há uma quantidade de massa muscular que, bem disposta, gera a harmonia física considerada resultado no todo como belo A QUANTIDADE qualidade de ser belo de fulano QUANTIDADE DESVELA A QUALIDADE

10 Quando digo "puramente qualitativa", estou referindo-me a uma maior relevância "do qual é" e menos do "quanto é"; e, no segundo caso, vale a recíproca, isto é, o "quanto é" com primazia 'hermenêutica' em relação ao "qual é". No caso do Direito Administrativo, os fatos administrativos elementos desta ciência são torneados por análises sociais e ambientais. A motivação e a eficiência são claramente aspectos quantitativos do ato administrativo, mas, por outro lado, a moralidade e a legalidade são entidades qualitativas que participam de seu núcleo. Nesse sentido, há uma tensão quantitativo-qualitativa no ato administrativo, de maneira que ele é o puro resultado tensional do dever-ser em face da concretização e constância deste instrumento de convivência social. As Normas Por fim, as normas são o terceiro elemento construtivo da teoria de Miguel Reale, detentoras, igualmente, de um nível de realidade diverso dos outros dois. Elas não são os opositores essenciais ao nada (fatos), nem determinantes da tensão qualitativo-quantitativa (valor), mas definem-se como "o elemento estruturante do que deve-ser, garantido pelo binômio coerção/sanção". A força normativa refere-se a esta característica do convívio social de se estabelecer uma coerção sobre as pessoas para que estas sigam determinados 'verbos' justificadores de condutas. As normas, então, suportam-se por um conteúdo 'valorativo', i.e, quando o Estado determina algo para seus súditos, o verbo normativo (o que deve ser feito), só tem sentido concreto se, em seu bojo, houver um fundamento valorativo relevante. As normas não podem ser 'vazias', pois, normas vazias são simplesmente determinações sem sentido que, na linguagem popular, 'não pegam'. Por conseqüência, uma norma não é, por si mesma, 'boa' ou 'má', mas adquire tal 'qualidade' em vista da natureza do valor que contém. Uma

11 norma pode gerar o mal quando seu conteúdo axiológico for mau e, por outra banda, gera o bem, quando assim o for seu conteúdo. Neste ponto, cabe um estudo pormenor da relação bem VS. mal que permeia a questão do conteúdo normativo. Não se deve cair na confusão do relativismo contemporâneo que qualifica o bem e mal simplesmente como estruturas relativas, criadas por um prisma cultural circunstancial. Bem diferente disso. Há, de fato, um sentido objetivo para estas duas palavras que direcionam as ações humanas segundo o momento em que elas se concretizam nos fatos. O bem, sem sentido objetivo, confunde-se com a unidade e com a beleza. É bela a obra cuja continuidade segue sua finalidade última, cujas ações feitas pelo artista relacionam-se de maneira concreta: cada nova ação é justamente a resposta que a ação anterior, como indagação máxima, propôs. A norma, então, otimiza a noção de bem, i.e, estabelece parâmetro imperativo para que o sistema de valores (e, no prisma coletivo,) para que os súditos, ajam de tal forma que seus atos, relacionados pelo imperativo teleológico anterior, direcionem-se para a finalidade da ciência social e jurídica. A paz social não é uma situação paradisíaca segundo uma perspectiva ilídico-kantiana de paz perpétua. A paz espelha a harmonia, ou ainda, a percepção singular de que um ato individual matiza o projetado idealmente pela norma independentemente da ocorrência de situações bélicas que lhe circunscrevam. No cristianismo perseguido pelo Estado Romano, por exemplo, apesar de não haver uma tranqüilidade de culto, não se pode dizer que inexistia, decerto, uma relação de paz entre os religiosos. Havia, pois, no meio da barbárie contra a religião do Nazareno, um fortíssimo elo de liberdade e integração espiritual entre os religiosos; elo este, aliás, que constituía uma norma valida entre eles. A perseguição não destruiu o Direito, mas, simplesmente, o corporificou de tal maneira que, no futuro, deu margem para toda a noção de pessoa humana, paradigma contemporâneo de Direito Internacional e do Direito Administrativo. A diversidade de conteúdo valorativo dá sentido para a norma e, por isso, sozinha, ela não pode ser considerado ferramenta norteadora de

12 nenhuma ação humana, mas, meramente, elemento garantidor da coerção do Direito sobre os homens, em direção ao valor considerado como 'justo'. Contudo, não é apenas a harmonia que garante a validade integral de uma Norma, podendo existir sistemas tecnicamente harmônicos, mas que detêm uma finalidade redutora o homem, levando-o para o nada. A harmonia que corresponde ao bem, ao uno e ao belo é a harmonia completa, i.e, aquela cuja finalidade seja claramente a elevação do homem de seu estado animalesco ou, ao menos, a transmissão de preceitos que o tornam apto a compreender a si mesmo como um ser desvinculado das determinações externas. Ortega Y Gasset nos lembra que o homem é singular justamente pela capacidade de ensimesmar-se. Diferente dos animais irracionais cujas ações são direcionadas sempre para e por um elemento externo (um macaco mostra as letras em busca da banana posterior) o homem pode agir, abstraindo-se de paradigmas e ensejos externos, olhando para si mesmo com a profundidade que lhe convém. O relativismo moderno, mais uma vez, criou uma espécie de imbróglio nas teorias sociais ao afirmar que a razão está para o homem da mesma forma que o nadar para o peixe. Como se a racionalidade fosse meramente um resultado evolutivo, um instrumento útil para nossa vida nada mais. Ora, para este pensamento, de amebas que nadam, com o tempo, passamos a ser bípedes que pensam. Há um crasso erro em assim pensar. Até uma criança sabe que é impossível ao peixe, por sua vontade, deixar de nadar, da mesma forma que a de voar pelo pássaro ou a de ruminar pelos bois. Isto se dá porque tais características são NATURAIS a estes seres, no sentido orgânico. No entanto, isto não se dá com a razão e o seu detentor: o homem. Homens há que deixam de lado o raciocínio e preferem a barbárie; a todo instante, em inúmeras escolhas, por mais banais que sejam, deixam de analisar a causalidade e a probabilidade (premissas essenciais da razão), aceitam aquilo que instintivamente (ou, na pior das vezes, por tentações maléficas) lhes pareça mais adequado. Entretanto, muitas destas escolhas que deixam de lado a razão são feitas segundo um sistema harmônico e lógico, baseando-se, inclusive em

13 probabilidade e causalidade, mas com um fim que destrói, diminui e limita as pessoas e o próprio autor. Nestas situações, escolhas seguem um ritmo normativo, detêm, então, alguns elementos próprios da racionalidade, mas não seguem por completo seu projeto último. Como visto acima, a racionalidade é a própria alma humana e não uma qualidade que ela adquiriu por acaso e, neste sentido, se manifesta por elementos técnicos como a análise da probabilidade, da causalidade, mas submete-se à sua finalidade última que é o aprimoramento do indivíduo em face de si e, também, do outro. Este aprimoramento objetivo-fim da racionalidade concretiza a noção de bondade. Uma ação, portanto, totalmente racional, além de integrar um esquema harmônico composto por análise causal, também se direciona objetivamente para o bem. O mal, como antípoda do bem, é o afastamento deste ideal de otimização do indivíduo, mas que, por não deter substância por si mesmo, utiliza-se também de sistemas semelhantes aos que são usados para a busca pelo bem. Ora, vários assaltantes de bancos, para subtrair o dinheiro alheio e, então, causar o mal para outrem, reúnem-se e estabelecem estratégias prévias, harmônicas e organizadas. Há grupos de bandidos com chefes e subalternos, havendo, inclusive, leis de respeito entre os postos maléficos hierárquicos no âmbito da criminalidade. Quem pode negar que, entre os malfeitores, não há uma ordem? O plano de assalto e morte dos seguranças do banco deve ser executado com destreza e treinamento pelos coautores e isto prova que também, entre eles, há harmonia. Todavia, é claríssimo que, apesar de haver ordem e harmonia, bem como antecipação do mais provável, durante o assalto, não existe bondade em tais atitudes. Isto porque TECNICAMENTE as ações dos assaltantes estão de acordo com a noção de harmonia e ordem, elementos próprios da bondade, mas, TELEOLOGICAMENTE se distanciam deveras. A finalidade do assalto é prejudicar outro em vista de um anseio pessoal, i.e, o cerne do egoísmo que é pressuposto da maldade. Assustadoramente, o ato organizado mal é ato complexo que se utiliza da harmonia e da finalidade, elementos gerados para a busca pelo bem, na caçada pelas suas desditas tétricas.

14 Certamente, é por isso que Santo Tomás de Aquino e outros medievais pensavam que, no inferno, havia uma estrutura lógica e ordenada o que Dante, em seguida, iria perpetuar na figura dos círculos infernais: Infernais, mas bem divididos e organizados por pecadores e por pecados. A burocracia infernal. Uma norma pode ser TECNICAMENTE NORMA, mas SUBSTANCIALMENTE MÁ e, por esta via, levar os homens a condutas terríveis que condenarão a si mesmos e aos outros para o caminho da obscuridade. Uma série de normas e regulamentos podem burocratizar a assistência administrativa, mas essa burocratização não é sinônimo de bondade nem de moralidade. Com isso o trinômio de Reale, analiticamente dividido para compreensão universitária, mostra-se fechado na práxis: o valor bom direciona o fato segundo o império da norma. Veja, por exemplo, as normas criadas na Alemanha Nazista e nos Países Comunistas que obrigavam as pessoas a agir de tal forma que eliminava a dignidade de outras. A norma era má porque seu valor também o era, e, apesar do sistema jurídico administrativo germano-nazista ter sido formalmente eficaz (ao menos enquanto a guerra tendeu para seu lado), o Direito Administrativo, como ciência limitada e torneada pelo fato e pelo valor moral, não pode ser tomado como correto e ético. Conclusão A relação entre fato, valor e norma é a de uma unidade espiritual que vai além desta ou daquela ciência em particular e abrange o Direito como ciência, o Direito Administrativo como seu ramo mais nobre -, mas também outras esferas do saber. As normas sociais são oriundas de fatos sociais e, respectivamente, dos valores sociais gerando um tipo de "unidade social" da mesma forma que se dá com o Direito que também parte de fatos, valores jurídicos e, por fim, na construção das normas jurídicas. De pronto, percebamos que uma norma tem MENOS SUFICIÊNCIA DO QUE UM VALOR E ESTE, POR SUA VEZ, MENOS AINDA DO QUE UM FATO, mas todos, em sentido teleológico, orientam-se ora por claras finalidades (dadas por autoridades metafísicas), ora por dúvidas que

15 amamentam as discussões hermenêuticas e jurisprudenciais (dada geralmente pelos tribunais). O fato se opõe ao nada e, por este aspecto, tem realidade incontestável. Os valores e as normas podem ser discutidos diariamente, sofrendo variações em conformidade com as circunstâncias hermenêuticas que lhes chegam. As discussões acerca de normas e valores parecem ser mais abstratas quando separadas dos fatos. Esta abstração torna mais fácil a aceitabilidade dos debates e a perda da individuação do problema: sem os fatos, os problemas são vistos por cima como um filme que se assiste nas matinês dos domingos. O exemplo do aborto é definitivo. Facções e estudiosos, homens e mulheres, perdem seu tempo em debates técnicos sobre o descriminalizar o aborto, como se tal coisa fosse tão somente uma questão de saúde pública ou disputatio nominal, sem qualquer concretude na realidade. A concretização lógica do problema, contudo, põe abaixo todo esse debate: como seria pensar no aborto a partir de cases, analisando o aborto ora no lugar do sujeito abortado, ora no do abortista. Mostrar o feto sendo abortado, como se dera em um famoso vídeo postado nos canais televisivos tempos atrás, é muito, mas muito mais eficiente para gerar opiniões sobre a correção ou não de tal prática, do que qualquer tese doutoral sobre o tema; perdida, ademais, em citações frias de autores que são pior do que túmulos, só visitados, na melhor das hipóteses, em dia de Finados. E tudo isto porque o vídeo parte de FATOS e de CASOS e não de representações teóricas segundo os famosos critérios científicos ou metodológicos repetidos de maneira fulcral entre os acadêmicos. O trinômio de Reale, portanto, parte do MAIS SUFICIENTE e vai para o MENOS SUFICIENTE, havendo necessário respeito deste por aquele, no sentido de que NORMAS NÃO PODEM CRIAR VALORES E NEM FATOS, mas, tão somente, dirigir valores e, eventualmente, fatos para a coerência sistemática em busca do bem. O Direito Administrativo possui valores e normas próprios, que regramentos e atitudes dos que pertencem a seus quadros legais. Construir normas administrativas desconectadas de fatos e valores significa criar um

16 sistema abstrato, incapaz de resolver os problemas da sociedade e, acima de tudo, responsável por sustentar inúmeras discussões teóricas improfícuas, doença que, infelizmente, toma conta dos bancos universitários atuais... REFERÊNCIA REALE, Miguel. Filosofia do Direito. RT SANTOS, Mário Ferreira dos. Filosofia Concreta. É-realizações SANTOS, Mário Ferreira dos. Filosofia da Crise. Logos, 1960.

17 RESUMO MARKETING POLÍTICO E SUAS INFLUÊNCIAS NAS ELEIÇÕES POLITICAL MARKETING AND ITS INFLUENCE ELECTIONS Rennan Bachega Duarte¹ Osvaldo Paes de Brito² Qualquer campanha política nos dias de hoje utiliza as ferramentas oferecidas pelo marketing político. Por conter estratégias que fazem a diferença na hora de conquistar votos, o marqueteiro vem ganhando destaque no mercado político. Dessa forma, o presente artigo visa mostrar quais as principais estratégias utilizadas nas campanhas, a evolução do marketing político do Brasil e também mostrar a importância do composto de marketing dentro de uma campanha eleitoral, quando o candidato se torna um produto para o eleitorado escolher. A pesquisa aborda também a evolução do marketing político digital, quais ferramentas são utilizadas e como manter o relacionamento candidato versus eleitor. PALAVRAS-CHAVE: Marketing político. Estratégias. Candidato. Campanha política. Marketing político digital. ABSTRACT Any political campaign these days are not without tools offered by political marketing. For containing strategies that make the difference in time to win the votes marketer has been gaining prominence in the political market, in this way, this work aims to show what the main strategies used in the campaigns, the evolution of political marketing in Brazil and also show the importance of marketing mix into a campaign, the candidate becomes a product to which the electorate tends to choose. It also shows the evolution of political marketing digital, that every election has been gaining attention, what tools are used and how to keep up candidate - the voter. The research aims to show political marketing is really bring some influence to the voter. KEYWORDS: Political marketing. Strategies. Candidate. Policital campaign. Political Marketing Digital. 1. INTRODUÇÃO Com o marketing em plena expansão em todos os setores, é relevante destacar quem é e como trabalha o profissional de marketing político, que hoje se destaca nas grandes campanhas políticas apresentadas, sendo responsável pelo sucesso de muitas campanhas.. O marketing político se alimenta do próprio marketing que cria em torno de si. Muitas vezes, os meios de comunicação dão espaço maior aos marketeiros mais conhecidos do que aos candidatos que tem menor chance de vitoria nas eleições. O marketing é uma técnica, uma arma que, na democracia brasileira, aos poucos substitui muitos dos métodos políticos-eleitorais. Até recentemente, como exemplos, alguns dos fatores que predominavam era a opinião do chefe político da localidade ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, mas, agora, o que pesa é a imagem construída na campanha. Antes o centro de

18 uma campanha era constituído pelas propostas políticas. Atualmente, o núcleo, o carro-chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing. A mídia criou seu império sobre a vida das pessoas e esse fato talvez possa ser constatado no exemplo das famílias nas quais seus membros praticamente não falam entre si, mas assistem aos mesmos programas de TV e mantêm sua união por meio disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência. O marketing possui inúmeros campos de aplicação, dentre eles, o político. Para Rego (1985, p. 14), o Marketing Político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política. O meio político é como o mercado no qual os clientes são os eleitores, o que pode fazer a diferença entre um candidato ou outro é o fato de a campanha estar bem estruturada para que o político tenha o sucesso esperado, e para Yanaze (2007, p. 482) o candidato é comparado a um produto: [...] é bem verdade que ele precisa ser vendido, ter uma boa embalagem e ganhar o cliente, mas, nesse caso, o produto tem que conquistar o voto do eleitor e ganhar a eleição. Se o candidato é como um produto, a sua embalagem precisa ser bem elaborada para conseguir criar uma boa imagem e, assim, a aprovação do eleitorado. Tal aprovação se baseia na criação de um clima político forte, conquistado dia-a-dia, favorável para o candidato. O especialista em marketing eleitoral e político deve ter conhecimento e experiência sobre os meios empregados em campanhas. Também deve ter uma boa capacidade analítica, jogo de cintura e familiaridade com os fornecedores que suprem as necessidades da campanha. Além, é claro, de exercer a função de relações públicas entre o candidato, seus aliados, a mídia, subordinados e financiadores. O profissional de marketing trabalha com o candidato desde a sua imagem física até a sua imagem intelectual. Ele orienta o candidato a respeito de qual a melhor forma de agir perante os acontecimentos inesperados e até mesmo os previstos, como comício, discurso etc.

19 O profissional não apenas trabalha meios de eleger o candidato, mas também exerce meios de manter o cargo assegurado para futuras reeleições. Ele mostra meios para que o candidato trabalhe e se comunique com os eleitores, criando um vínculo com eles, fazendo-os se sentirem parte das decisões do candidato. 2. METODOLOGIA 2.1. Perspectiva do Estudo Para a realização deste artigo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica por meio de livros, revistas especializadas, sites oficiais, dados de empresas do ramo e periódicos semanais, a fim de se obter dados científicos que demonstrem como o marketing pode influenciar o eleitor na hora de votar. Adicionalmente, para obtenção dos dados sobre os eleitores, foram realizadas pesquisas, na cidade de Londrina-Pr, para reunir informações dos eleitores sobre o tema, investigando o quanto a escolha é feita pela sua história de vida pública ou por ação do marketing político. Para a obtenção de tais informações, foram utilizados questionários que serviram de base para o resultado final da pesquisa. 2.2 Delimitação do Estudo A pesquisa foi realizada na cidade de Londrina-PR, com pessoas maiores de dezoito anos e menores de setenta anos, matriculadas em instituição de ensino superior, eleitores ativos e que tivessem votado ao menos na última eleição. 2.3 Limitações do Estudo Houve dificuldades para a coleta das respostas, pois a instituições de ensino onde foram feitas as pesquisas, dificultaram a liberação das informações pertinentes à quantidade de alunos matriculados.

20 3. JUSTIFICATIVA A propaganda eleitoral deixou de ser intuitiva e de apenas ser o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato. As campanhas eleitorais se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa, os termos principais com determinadas palavras de ordem, aparentemente corretas, mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Nos dias de hoje, observa-se que muitos políticos eleitos não agem de acordo com o perfil que se apresentou na campanha; ocorrem até casos, que se transformam em notícias na mídia massiva, de desvio de dinheiro no governo típico dos ladrões e colarinhos brancos. Foi assim que o marketing político ganhou força dentro das campanhas: mostrando seu poder de criar imagens e perfis dos candidatos conforme a encomenda. Por meio dele o candidato se camufla em uma boa pessoa, ganhando votos da população. A campanha eleitoral virou um verdadeiro show com candidatos se fantasiando e criando slogans populares para atrair o eleitorado, que vota no que vê e não no quem é o candidato e no que ele faz. 4. MARKETING E POLÍTICA A política está presente na vida de todos que detêm acesso à informação e às mídias, principalmente as de grande alcance como a televisão, rádio e internet. Esses artefatos, aliados à persuasão de convencimento dos marketeiros políticos por meio de campanhas eleitorais muito bem planejadas e organizadas, trazem como resultado o conhecimento da população sobre determinado candidato, suas propostas e, principalmente, seu número. O marketing já vem há tempos tentando a todo custo atingir à grande massa, e utiliza para este fim as mais variadas formas de campanha para conquistar, satisfazer e aguçar os desejos dos clientes para agradar seu próprio cliente. Para Kotler (1988, p. 32), também conhecido como o pai do marketing : o marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas necessidades e desejos de uma forma que podemos chamar de troca. Isso mostra que o marketing consiste em atividades comerciais no sentido de troca da empresa, que oferece o produto que o cliente tem necessidade.

21 Kotler (1998, p.37) conceitua o Marketing como aquele que assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados alvos. O marketing possui inúmeros campos de aplicação, dentre eles, o político. Para Rego (1985, p. 14), o Marketing Político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política. A pluralidade partidária do Brasil trouxe à política do nosso país maior concorrência, o que gera disputa por cada voto. O marketing tornou, então algo fundamental: uma ferramenta utilizada para chegar ao eleitorado. Cada vez é possível notar a importância de se ter um diferencial na política, porém o profissional de marketing não é somente mais um diferencial e sim parte fundamental para o sucesso político. Uma campanha política precisa de abastecimento financeiro, mas nem sempre o dinheiro é que vai tornar um candidato eleito. Para Kuntz, Comerlatto e Kosteski (1990, p. 42) apesar das altas quantias gastas em campanhas, existe, ainda, a incerteza quanto à possibilidade de êxito eleitoral. E é neste momento que o homem de marketing se torna decisivo. Se o candidato possui um bom respaldo financeiro, mas não sabe aplicar corretamente esse dinheiro em campanhas que o favoreça perante o eleitorado, o dinheiro se torna ineficaz, é ai que o marketólogo se torna fundamental, pois esse profissional sabe aplicar corretamente esse dinheiro, obtendo o retorno esperado nas urnas. O eleitor está cada vez mais exigente, não querendo só candidatos honestos, mas também que sua propaganda eleitoral tenha qualidade. Em entrevista à Folha de Londrina, a cientista política Alessandra Aldé (2012, p. 3) diz que o eleitor brasileiro exige qualidade audiovisual, o que encarece as campanhas na TV. No Brasil, onde o voto é obrigatório, o político tende a investir na informação. Aldé cita que as campanhas estão ficando cada vez mais caras, pois o eleitor está mais exigente. Curioso é que os custos aumentam porque a linguagem de TV aqui é bem produzida. O brasileiro é um consumidor exigente em relação às

22 propagandas políticas porque sabe que a nossa produção televisiva tem boa qualidade. Se o candidato vai para uma campanha chimfrim, feia, mal dirigida, ele não vai ter boa receptividade (ALDÉ, 2012, p. 3). Isso mostra que os eleitores além de estarem preocupados em escolher um bom candidato, preocupa-se em escolher uma campanha que também seja de ótima qualidade, não só da televisão, como também da impressa, rádio e internet. Pode-se comprovar com o exemplo das eleições municipais de Londrina de 2012, em que, segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), os candidatos juntos podem chegar a gastar cerca de R$ 272 milhões de reais, o valor corresponde a cerca de 3% do Produto Interno Bruto (PIB) da cidade. Com isso, mostra-se o interesse do candidato em oferecer uma boa campanha, fazendo com que o profissional do marketing seja destaque dia após dia dentro de uma campanha eleitoral Composto do Marketing Político O candidato é um produto que precisa ser vendido, para isso é necessária uma estratégia para que os eleitores consumidores possam comprar o que lhes é oferecido. Assim como um produto, o candidato busca trabalhar também o preço, promoção e ponto de distribuição Composto de Preço do Marketing Político Para Dantas (2010, p. 82), o voto é o preço que o eleitor está disposto a pagar para adquirir serviços que o político ofereceu durante a campanha, ou seja, o eleitor tendo a confiança naquilo que o político está dizendo e prometendo deposita nele um voto de confiança, contando como voto nas urnas no dia das eleições. O voto, portanto, está relacionado ao valor percebido pelo eleitor em relação ao político. O valor para o cliente é a diferença entre as suas percepções quanto aos benefícios de compra e o uso dos produtos e serviços e os custos em que incorre para obtê-los. O marketing pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das trocas excederem os custos e quando os produtos e serviços oferecerem um valor superior em comparação com outras opções.

23 Kotler (1998, apud DANTAS, 2010, p. 55) discute o modo como os consumidores fazem suas escolhas, acreditando que estimam qual oferta lhes entregará maior valor. Esse raciocínio vale também para os eleitores que escolhem o candidato que, segundo sua ótica, entregar-lhes-á maior valor, ou seja, qual político irá lhe proporcionar maiores benefícios se eleito, o que de fato ele ganhará se aquele indivíduo obter um cargo público. O voto é a demonstração inicial de uma satisfação que poderá se manter ou não ao longo do mandato do político Composto de Promoção no Marketing Político Talvez por estar se mostrando uma das ações mais relevantes dentro de uma campanha política, a promoção de um candidato é essencial para o êxito de qualquer campanha. O candidato precisa ser conhecido pelos eleitores, mostrar suas qualidades e quais seus projetos a serem executados, se eleito. Para Dantas (2010, p. 86), o candidato é comparado a uma empresa, não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Porém, existe uma diferença entre os dois, o político é um produto que fala e que ao falar, está sujeito a vender uma imagem falsa e, como consequência, ser percebido de modo incorreto por seu público-alvo. A promoção, dentro do marketing político, exige atenção adicional, sob o risco do político não alcançar seu propósito principal, que é ser eleito. O eleitor está ciente quando propostas fantasiosas são apresentadas, por isso o cuidado redobrado do responsável pelo marketing político ao planejar as ações ou declarações do candidato para que não ocorra dele falar algo que realmente não tem a certeza de que poderá cumprir Composto de Distribuição no Marketing Político Dificilmente um político conseguirá estar presente em todos os lugares no ato quando seu eleitorado exigir algo. Seja como candidato ou como eleito, ele deverá estar ciente da dificuldade que é atender a todos os pedidos, seja o de uma reunião com líderes regionais de uma pequena cidade no interior do Brasil ou a uma reunião com grandes empresários de uma grande metrópole. É neste momento que a logística entra. Assim como no marketing tradicional

24 existe uma logística para produtos e serviços, no marketing político existe uma logística para o produto político. Dentro de uma organização, a logística busca organizar a produção, estoque e entrega até o cliente final, para que a empresa garanta que o produto será entregue pontualmente, para evitar aborrecimentos e perca de confiança do cliente. No marketing político isso não é diferente, o político, mesmo que ainda em campanha, deve planejar toda uma rota para visitar eleitores, quais são suas prioridades, qual a sua disponibilidade de transporte que terá no momento, e se já eleito, deve planejar e organizar suas promessas, pois, a partir daquele momento, tende a executar suas promessas, como, por exemplo, obras, reformas, empregos entre outras coisas que deve honrar com seus eleitores. Por essa razão, deve planejar ao máximo tudo o que pretende executar para futuramente não sofrer as consequências negativas. Dantas (2010) diz que o eleitor é imperdoável quando um político deixa de fazer o que foi o prometido: Desculpas deslavadas para justificar o cumprimento parcial de alguma promessa não são aceitas pelo povo. Se o político assumiu que faria algo, de determinada maneira, deve oferecer suas realizações ao povo sem danos. Em marketing se costuma dizer que não existe serviço parcial (DANTAS, 2010, p. 167). Para isso, o político deve estar bem assessorado, criando uma boa estratégia, executá-la de modo eficiente e eficaz e levar até os eleitores propostas claras e convincentes. É também necessário um estudo profundo de como executar tudo o que é planejado. Para tanto o político deve estar com uma boa equipe para que todos juntos possam chegar ao objetivo principal que é atender ao maior número de eleitores. 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO A pesquisa sobre as influências do marketing político nas eleições foi realizada, em 2012, com universitários de instituições de ensino superior na cidade de Londrina; no total, foram 138 questionários respondidos. A seguir, os principais resultados obtidos pela pesquisa. Quando perguntado se o respondente votaria em um candidato sem histórico político, 45% disseram que sim, 35% disseram que não votariam e

25 20% ficaram indecisos. Isso mostra a relação com a busca de renovação política, muitas pessoas hoje buscam candidatos novos por não estarem satisfeitos com os atuais. Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa Gráfico 1 - Candidato sem histórico político Constatou-se que 78% dos entrevistados afirmaram que o partido político não influencia a escolha do candidato e 22% dos entrevistados disseram que a escolha do candidato é feita por meio do partido político. Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa Gráfico 2 - Escolha do candidato e o partido político Em relação a aparência, os entrevistados apontaram que 42% são influenciados pela aparência do candidato, 41% disseram que não, a aparência não influenciaria na hora da escolha e 17% ficaram indecisos.

26 Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa Gráfico 3 - Escolha do candidato e sua aparência Quando perguntado se eram a favor de candidatos ligados à mídia (atores, atrizes, apresentadores etc.), 37% concordaram que não havia nenhum problema, 30% discordaram com famosos no meio político, 10% discordaram totalmente e 23% ficaram indecisos. Somando os respondentes que discordaram e discordaram totalmente são 40%, isso mostra que a maioria não é a favor de pessoas famosas dentro da política. Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa Gráfico 4 - Candidatos ligados à mídia em geral Quando perguntado se os respondentes eram ou não a favor das propagandas eleitorais, 44% disseram que sim, 30% disseram que não eram a favor e 26% dos respondentes ficaram indecisos.

27 Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa Gráfico 5 - Propagandas eleitorais Mais da metade dos respondentes usam as propagandas eleitorais para escolher o candidato, 57%, 22% disseram que as propagandas eleitorais não ajudam na hora da escolha, 12% ficaram indecisos e 9% discordaram totalmente. Uma análise mais atenta apontou que dos 57% dos respondentes que disseram usar as propagandas eleitorais para escolher o candidato, no gráfico cinco apenas 44% disseram que as propagandas eleitorais colaboram para a escolha do candidato, ou seja, algumas pessoas não são a favor das propagandas, mas as usam como ferramenta para a escolha do candidato. Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa Gráfico 6 - Escolha do candidato e a propaganda eleitoral Com a análise feita por meio da pesquisa, pode-se concluir que o marketing político obtém grande influência na hora de um candidato ser escolhido.

28 A maioria dos respondentes está buscando candidatos novos, atrás da tão falada renovação política. O partido político já não é tão mais importante como antes, hoje o eleitor busca escolher seu candidato por suas qualidades, atrás de um produto de ideais, mas nem sempre a marca (partido político) influência na hora da escolha. Outro ponto no qual o marketing político colabora é na hora de se ter uma boa aparência, apesar de a pesquisa mostrar quase um empate, é possível dizer que sim, a aparência é um ponto essencial para se obter sucesso dentro uma campanha, o marketing político ajuda o candidato a se vestir devidamente, a falar corretamente, como se portar dentro do eleitorado, isso se torna um fator determinante na busca por eleitores, porém, deve-se dizer que essa ferramenta deve ser usada de forma correta, melhorando a postura do candidato e não criando um produto falso para os eleitores. Um dado interessante obtido pela pesquisa é que pessoas ligadas à mídia, em geral, não devem se candidatar a cargos políticos, mas, na realidade vemos o contrário, muitos famosos ocupam cargos poderosos no governo, talvez escolhido como um protesto diante de tanta corrupção, mas que na verdade só colabora para o mau desempenho da política nacional, pois são pessoas despreparadas para tal função. A pesquisa mostra que muitos são a favor das propagandas eleitorais e que a usam como ferramenta na hora de escolher o candidato, isso talvez possa mostrar que, ainda que muitos não aprovem esse canal de comunicação, candidato/eleitor, tornou-se imprescindível para a análise e escolha do candidato. A pesquisa, mesmo que somente feita com universitários, mostrou que os resultados vão ao encontro da população em geral, isso mostra a relevância das informações obtidas pela pesquisa. Conclusão Este trabalho teve como objetivo identificar alguns fatores que colaboram para elaborar uma campanha política mais estruturada e atraente através do uso das ferramentas do marketing político. No início desta pesquisa, foi estudado o composto de marketing que mostra o candidato como um

29 produto; foi também comparado todo o mix de praça, preço, produto e promoção com a visão a partir de sua aplicação em uma campanha política. Observou-se que os eleitores usam como principal canal de comunicação entre candidato/eleitor as propagandas políticas, para conhecerem melhor o candidato e suas propostas. Isso faz do marketing político um instrumento importante dentro de qualquer campanha. Mostra também a influência de bons marqueteiros dentro das campanhas, que se tornaram peças-chave nas equipes dos candidatos que buscam se eleger. Os resultados deste estudo poderão contribuir para outros alunos que buscarem realizar trabalhos dentro do tema, assim como para profissionais de marketing e até mesmo para candidatos que buscam aperfeiçoar seus métodos de trabalho dentro de uma campanha política. REFERÊNCIAS ALDÉ, A. Propaganda Eleitoral tem que ser respeitosa com o público. Folha de Londrina, p jul COMERLATTO, T.; KUNTZ, R. A.; KOSTESKI, C. Como ser um candidato vitorioso: os segredos. São Paulo: Maltese, DANTAS, E. B. Marketing Político Técnicas e Gestão no Contexto Brasileiro. São Paulo: Atlas, JORNAL DE LONDRINA, Gastos com eleições em Londrina podem ultrapassar R$ 272 milhões. Disponível em: <http://www.jornaldelondrina.com.br/cidades/conteudo.phtml?tl=1&id= &tit=ga stos-com-eleicoes-em-londrina-podem-ultrapassar-r-272-milhoes > Acesso em: 10 jul KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução de Philip Kotler e Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. Tradução de Philip Kotler. São Paulo: Atlas,1988. KUNTZ, R.; COMERLATTO, T.; KOSTESKI, C. Vencer ou vencer: segredos do sucesso eleitoral. São Paulo: Perfil Brasileiro, REGO, F. G. T. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.

30 YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.

31 O MERCADO DE FRANQUIAS DA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL MARKET HEALTHY FOOD FRANCHISE Carla Juliane Albornoz* Mirian Cristina Maretti** RESUMO As exigências da vida moderna e as longas jornadas de trabalho, além da entrada da mulher no mercado de trabalho, têm estimulado o brasileiro a tornar-se um adepto da alimentação fastfood. O crescimento dos números de franquias no Brasil é notório, onde seu faturamento em 2011 foi de R$ 88,8 bilhões, tendo um crescimento três vezes maior que o PIB nacional segundo dados da Associação Brasileira de Franchising. O presente trabalho, que buscou apresentar o funcionamento do sistema franchising de alimentação saudável, teve como objetivo mostrar através de dados de pesquisas feitas com os franqueados de Londrina, o perfil e o funcionamento de uma franquia do setor. Estudos do Índice de Potencial de Consumo mostraram que Londrina possuiu um consumo diário de mais de 1 milhão de reais somente no setor gastronômico, evidenciando a oportunidade de investimento nesse nicho de mercado. A metodologia utilizada para elaboração do trabalho foram referenciais bibliográficos em livros e artigos científicos, material eletrônico e pesquisas de campo. Desta forma o trabalho mostrou as vantagens e desvantagens do sistema franchising, em um nicho de mercado específico, como é a alimentação saudável. PALAVRAS CHAVE: Franchising, Franqueador, Franqueado, Alimentação Saudável. ABSTRACT The demands of modern life and the long working hours, and the entry of women into the labor market, have spurred the Brazilian to become a fan of fast food. The growing numbers of franchises in Brazil is notorious, where its turnover in 2011 was U.S. $ 88.8 billion, having increased three times higher than the national GDP according to data from the Brazilian Franchising Association. This study, which sought to present the operating system franchising healthy eating aimed to show through data from surveys of franchisees of Londrina, profile and operating a franchise industry. Studies of the Potential Index showed that consumption Londrina owned a daily consumption of more than one million dollars only in the gastronomic sector, highlighting the investment opportunity in this niche market. The methodology used for the elaboration of the work were bibliographical references in books and scientific articles, electronic and field research. Thus, the study showed the advantages and disadvantages of franchising system, in a specific niche market, how to eat healthily. KEYWORDS: Franchising, Franchisor, Franchisee, Healthy Eating. INTRODUÇÃO As franquias são propriamente ditas, um sistema de distribuição de produtos e serviços onde o franqueador (franchisor) outorga o direito ao franqueado (franchisee) de trabalhar com a marca. A franqueadora coloca seus produtos e difunde sua marca mais facilmente com menores custos de capital, enquanto que o franqueado será dono de seu próprio negócio, e terá a assistência e experiência da empresa franqueadora para poder alavancar no mercado.

32 Bernard (1993) define franchising como: Uma oportunidade de negócios na qual o proprietário, seja ele produtor ou distribuidor, de um serviço ou de um produto que possua marca registrada, concede direitos exclusivos a um indivíduo ou, em alguns casos, uma pessoa jurídica, para distribuir/vender, em determinada área, determinado serviço ou produto, que em troca recebe taxa inicial e/ou royalties, além de uma conformidade à padronização da qualidade por ele proposta (BERNARD, 1993, p. 125). As orientações iniciam-se no projeto para instalação do ponto de venda e conclui-se até os sistemas que deverão ser aplicados e utilizados pelo franqueado, no controle de fluxo de caixa, estoque e aplicação de fundos da empresa, evitando com isso maiores gastos por falta de experiência na condução do negócio. A empresa franqueadora inclui ainda treinamentos do próprio franqueado e de seu pessoal. O franqueado pagará por isso uma taxa de franquia para a empresa franqueadora e arcará ainda com os custos e despesas para a instalação e operação do estabelecimento. As franquias são uma forma de distribuição de produtos e serviços de alimentação que mais cresceu nos últimos cinquenta anos. A procura por este segmento torna-se cada vez maior, pois ser um franqueado torna viável a oportunidade de abrir um negócio próprio com menos riscos do que iniciar um empreendimento da estaca zero. O brasileiro faz uso contínuo do franchising em suas compras em geral, porém a alimentação é a mais utilizada. Esta é uma evidência das tendências mundiais de consumo alimentar, que buscam soluções rápidas de alimentação aos mais variados segmentos de mercado. Alimentação light e diet, produtos orgânicos e naturais, tigelas de açaí, são distribuídos pelas redes de franquias, assim como as batatas fritas, hambúrgueres, refrigerantes, doces e pizzas. Cabe ao futuro franqueado escolher qual a opção mais viável de negócio e o ramo que melhor atenderá as necessidades do consumidor que se busca alcançar, verificando também a viabilidade financeira e a lucratividade. Os franqueadores procuram franqueados que se identifiquem com essa proposta saudável e, quando o franqueado aposta nessa ideia, fica fácil repassar o conceito para os clientes. As franquias saudáveis buscam uma forma de alimentação leve e balanceada com flexibilidade nos horários, atendendo o ritmo agitado e a falta de tempo das pessoas. As franquias

33 pensam no valor nutritivo dos produtos e investem cada vez mais em sabores diferenciados, sendo que a maioria delas ofertam seus produtos de forma que o cliente possa montar a refeição de acordo com seu gosto. Desta forma as franquias saudáveis buscam suprir as necessidades alimentares de seus clientes em todas as refeições do dia. 1 IMPLEMENTAÇÃO DO SISTEMA FRANCHISING O sistema franchising pode expandir os negócios de uma empresa, mas para que a expansão tenha resultados, a marca deve ser estruturada e com experiência no mercado. O franqueador deve estudar o ramo de negócio e a estrutura da empresa, para resolver os problemas internos e os mesmos não sejam repassados futuramente para as franquias (SCHNEIDER, 1991). Um planejamento financeiro visa confirmar a viabilidade dos projetos em termos de lucratividade, tanto para o franqueador quanto para o franqueado. Schneider (1991) traz que em primeiro lugar o franqueador deve planejar os custos de cada fase do projeto (instalação da unidade piloto, seleção, contratação e treinamentos dos franqueados, treinamentos dos funcionários, custo de distribuição e divulgação, custos dos manuais, etc.), após o que terá condições para estimar o tempo de retorno do capital investido. O franchising possibilita a expansão da empresa sem que o franqueador utilize recursos próprios. No entanto, isso se faz verdade em médio e longo prazo. Em curto prazo, o franqueador deve manter com seus próprios recursos, a estruturação e a formatação de sua rede de franquias. O planejamento operacional vem paralelo ao planejamento financeiro. Nesta fase é importante definir o perfil do consumidor, o que facilita a análise da localização do ponto de venda e o marketing a ser adotado. Os produtos e serviços a serem comercializados devem ser planejados quanto a sua forma de apresentação no mercado e a composição do mix de produtos. Após estas análises, deve ser feito uma política de expansão de rede, determinando os prazos de duração de cada etapa do projeto, o número de franquias que será aberta em um determinado período e quais regiões serão instalados os pontos de venda (SCHNEIDER, 1991).

34 Com o planejamento definido, o franqueador começa a estruturar a unidade piloto, unidade que constitui um ponto de venda próprio do franqueador que mostrará as características da marca. Sua principal finalidade, como traz Schneider (1991), é testar a operacionalização da franquia formatada, participando efetivamente do mercado concorrencial, a fim de comprovar sua viabilidade. Assim, a unidade piloto deve ter, preferencialmente, o tamanho de uma franquia, sua decoração, o layout e a apresentação dos produtos, seguindo os padrões das futuras lojas franqueadas. O processo de franquear uma marca deve inserir outros objetivos como a definição de preços, o público que se quer atingir, promoções e propagandas do produto ou serviço que será comercializado. A base para garantir uma estrutura mercadológica eficiente, segundo Schneider (1991) está em manter sempre o negócio voltado para a satisfação dos consumidores. Isto implica conhecer o perfil do cliente e saber atender as suas necessidades. 2 AS VANTAGENS E DESVANTAGENS DO SISTEMA FRANCHISING Para o franqueador sistema franchising oferece segundo Leite (1991), a possibilidade de expansão de forma rápida em relação ao mecanismo convencional. Assim que o sistema de franquia já estiver formatado e as concessões de direitos outorgadas, pode-se implantar franquias em vários locais concomitantemente, abrangendo maior território geográfico. Mesmo que a franquia seja uma unidade industrial e sua implementação exige maior complexidade, ainda assim, é mais rápida sua expansão. O franchising possibilita ao franqueador investir utilizando-se de menor capital para expandir sua rede. Leite (1991) evidencia que desta forma o franqueador aumenta sua rede de industrialização ou de distribuição, utilizando-se do capital dos franqueados, que irão custear a instalação das unidades por sua conta, através do seu investimento em ativo fixo. Assim, o incremento de vendas causado pela expansão da rede franqueada amortizará mais rapidamente o custo de investimento inicial. Diminuirá ainda o custo por unidade vendida, pois esse custo de investimento em ativo fixo permanente não incidirá no cálculo do Retorno do Investimento para o franqueador, uma

35 vez que a responsabilidade no financiamento da construção da unidade será de cada um dos franqueados. O franqueador obtém redução de seus custos no sistema franchising com o alto nível de compra em sua Central de Distribuição (CD) e consegue maiores benefícios juntos aos fornecedores. O Sistema proporciona ao franqueador ter um grande CD centralizado em um local. Esse CD diminui custos de armazenagem e manutenção do estoque (valores com sistemas integrados, funcionários com capacidade ociosa, logística descentralizada), acarretando maior produtividade e melhores resultados dentro do sistema franchising. A redução dos custos acontece ainda de acordo com Pampolha (1999), quando o franqueador auxilia nos programas dentro da rede, se conscientizam que são sócios e parceiros da marca e a redução deve acontecer dentro de cada franquia. As desvantagens não são para assustar os potenciais franqueadores, mas segundo Leite (1991), indicar os possíveis e eventuais desafios que ocorrem em algumas franquias. O franqueador perde parcialmente o controle sobre os atos dos seus franqueados à medida que as distâncias aumentam. Portanto, se faz necessário estabelecer controles em seus diversos tipos e auditorias pré-determinadas em contratos. A perda de controle levaria uma maior dependência dos franqueados, descaracterizando o sistema de acordo com Pampolha (1999), perdendo as vantagens obtidas pelos pontos básicos do franchising: unificação, padronização e controle da rede. Há o risco ainda de admitir franqueado não qualificado, comprometendo a imagem da empresa franqueadora junto ao mercado, podendo até mesmo causar a depreciação da marca, que representa um dos seus maiores ativos, causando inúmeros prejuízos, que podem estender-se as redes (PAMPOLHA, 1999). Para o franqueado, sem dúvida alguma, ele terá maior chance de sucesso utilizando-se do sistema franchising do que se lançando por conta própria em um negócio independente. A razão é simples, enquanto o franqueador já possuiu uma rede própria de distribuição e uma marca fortalecida perante o mercado, o empreendedor independente terá que construir o seu negócio do zero (LEITE, 1991).

36 De acordo com Pampolha (1999) o sistema apresenta-se como alternativa de consolidação do novo empresário, em parte atribuída a estrutura administrativa, mercadológica, financeira, contábil e jurídica previamente elaborada e testada pelo franqueador e à capacidade que o sistema tem de proporcionar estabilidade às micros, pequenas e médias empresas, que num contexto natural e independente, revelaria um índice de mortalidade altíssimo no seu primeiro ano de vida. Leite (1991) afirma que geralmente os custos de instalação de um negócio independente fogem à previsão, causando vários problemas de fluxo de caixa ao empreendedor. O que não ocorre no caso de uma franquia formatada. O franqueado saberá todos os custos desde a concepção até a instalação total da sua unidade. O franqueador irá calcular e informar o custo a ser rateado com outros franqueados ao fornecer o projeto arquitetônico e as plantas de engenharia de construção, executar a fiscalização da obra, enfim, dar todo o apoio necessário à construção e instalação da nova unidade, tomando sempre por base os custos da unidade piloto. O franqueado que se associar a um sistema de franquia será ainda, independente jurídica e financeiramente em relação ao franqueador. Pampolha (1999) evidencia a principal desvantagem do sistema franchising: a pouca liberdade por parte do franqueado. Quanto mais eficiente for o sistema, mais assessorias concederão às empresas franqueadas. As empresas franqueadoras controlam de forma indireta através das assessorias, causando uma falta de liberdade constante, que por sua vez, implicará uma baixa capacidade de decisão. Várias taxas incidem sobre o franqueado de acordo com Leite (1991), e eventualmente tornam inviável o negócio se não forem compatíveis com o mercado. Os cálculos de rentabilidade e de viabilidade econômico financeira terão de ser compatibilizados para permitir operacionalizar a franquia. 3 O MERCADO DE FRANQUIAS DE ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL O crescimento do setor de franquias é irreversível. Atualmente, existem 69 marcas nacionais que atuam nos cinco continentes, com mais de 700 unidades em operação no exterior. Em comparação ao ano 2000, quando eram

37 apenas 15 marcas, houve um crescimento notável de mais de 300%, em apenas uma década, apesar das constantes mudanças na economia global. A liderança entre os países receptores de franquias brasileiras pertence a Portugal, por questões de afinidades com a língua: concentra o maior número delas - 38 marcas e 118 unidades. Em seguida, pelas oportunidades que oferece, vem os Estados Unidos, com 19 empresas e 64 unidades e Paraguai, com 16 marcas e 31 unidades (MACEDO, 2011). O mesmo autor aponta que este crescimento no setor acontece pelas diversas redes nacionais, que aceleram seus planos de expansão no exterior, em busca de oportunidades rentáveis e ocupação de espaços antes da chegada da concorrência. No sentido inverso, quem está fora quer pegar uma carona no forte crescimento do mercado brasileiro. As redes de alimentação saudável têm aproveitado este nicho de mercado para expandirem sua marca. Um nicho que apresenta um aumento crescente do gasto com alimentação fora de casa e mudanças de hábitos dos consumidores, principalmente, devido à entrada da mulher no mercado. Esses tipos de redes são instalados normalmente em shoppings centers, sendo uma característica das franquias. 4 PESQUISA REALIZADA JUNTO AOS FRANQUEADOS DE LONDRINA As entrevistas foram feitas em sete franquias de alimentação saudável em Londrina. Foi utilizado um instrumento auto-aplicável, em que a confiabilidade das informações depende da veracidade das respostas prestadas pelos participantes. Dos entrevistados, 86% responderam que primeiramente escolheram a franquia de alimentação saudável para investirem e se iniciarem no mercado. Apenas 14% informou que atuava em outro ramo, especificamente na pecuária, antes de iniciar em alimentação saudável e a franquia veio como oportunidade, e não como opção de primeiro investimento. A cidade de Londrina, não foi à primeira opção dos franqueados, sendo que 29% informaram que analisaram outras cidades, como: Maringá, Curitiba, Campinas, Santos e Bauru.

38 Todos os franqueados informaram que suas franquias apresentam pontos fortes, principalmente pela facilidade que uma empresa franqueadora fornece, como: a compra de insumos em conjunto diminuindo os valores e aumentando os prazos de pagamentos; suporte e assessorias administrativas, jurídicas e financeiras; campanhas de marketing a nível nacional aumentando a procura pela marca e pelo produto que a franquia oferta; a qualidade atrelada ao produto ofertado; a logística dos insumos de uma franquia é mais fácil pelo fornecimento do transporte por parte do franqueador; a localização escolhida pela franqueadora, propositalmente são shoppings centers com maior fluxo de pessoas, aumentado assim à procura pela marca. Das franquias entrevistadas, 71% informaram que possuem pontos fracos dentro da empresa, que precisam ser aprimorados. 20% dessas franquias, não conseguem localizar fornecedores locais para fornecimento de frutas tropicais, tendo de buscar fornecedores interestaduais, o que aumenta o custo de frete e consequentemente o produto final. Ainda, 80% dessas franquias, apontaram como pontos fracos o apoio do franqueador na parte de marketing, já que somente o franqueador pode iniciar as campanhas para todas as franquias, ou somente eles podem autorizar que os franqueados iniciem uma campanha somente para sua loja. Outro ponto são os sistemas internos de controles financeiros, onde os franqueados informam necessitar de um melhor e mais detalhado programa de frente de caixa. O setor de alimentação saudável possuiu baixa busca pelos produtos no inverno, tendo um maior fluxo de caixa no período de verão. Uma estratégia adotada é o mix de cardápio, com inovação de sabores e deixando a escolha do cliente a forma de montar seu prato, onde o mesmo pode escolher todos os ingredientes que deseja. Outra forma de suprir essa baixa busca é o planejamento de marketing para maior divulgação da marca e das qualidades dos produtos As franquias, em sua maioria, apresentaram que a orientação que o franqueador fornece é suficiente e válida ao valor que pagam, sendo 86% das franquias. Dos 14% que não acreditam que o valor seja justo, informaram que falta por parte do franqueado um auxílio efetivo na busca de um mix de produtos que melhor atenda a clientela local, apoio na elaboração de

39 cardápios, criação de novos pratos e lançamentos de novos produtos, além de uma melhor divulgação da franquia na mídia. Das franquias de alimentação saudável, 86% informam que o pessoal encarregado pela divulgação e venda da marca, não repassou informações falsas, apontando também pela preocupação que os franqueadores demonstraram pelo perfil do franqueado ser compatível com a marca, levando o franqueado a uma unidade piloto para demonstrar o cotidiano da franquia. Em sua totalidade as franquias apresentaram algum tipo de dificuldade no último ano de faturamento. Sendo que a maior parte apresentou problemas em recursos humanos, apontando a dificuldade de contratação de mão de obra especializada, e com disponibilidade de trabalho nos horários dos shoppings centers, levando assim a uma alta taxa de rotatividade dentro da franquia. Outro aspecto apontado é o setor financeiro da empresa, pois quando não bem administrado as franquias buscam apoio e conhecimento por parte dos franqueadores. Contudo não basta apenas o conhecimento do franqueador, pois as franquias possuem suas compras individuais, e nelas precisam optar individualmente pela melhor qualidade, para não prejudicar a marca e precisam conseguir melhores preços e condições de pagamento, para alcançar melhor lucro. O setor financeiro também é prejudicado pela sazonalidade apresentada pelas franquias, tendo períodos distintos de muitas e poucas vendas. Sendo assim, as despesas fixas devem ser preservadas nesses períodos de poucas vendas pela franquia, independente do montante conseguido a franquia deve manter seu caixa preparado para o baixo faturamento, caso contrário pode leva-la a um fluxo de caixa negativo nesses períodos. O marketing também é apontado como um ponto fraco da empresa. Por ser coordenado pela empresa franqueadora, os franqueados não têm liberdade de criação e não conseguem fazer ofertas direcionadas para público local, conforme aponta a figura 1:

40 Figura 1. Caso sim, aponte quais dificuldades a empresa apresentou? Os franqueados buscaram superar as dificuldades com ajuda e apoio do franqueador, aumentando o investimento em marketing e na busca de inovação de novos produtos. Em alguns casos de loja de rua, foi necessário a troca de local, para aumentar o fluxo de consumidores. Os franqueados visam conseguir mão de obra mais qualificada e preparada para atender ao perfil e necessidade de cada franquia, além, de buscarem melhores preços nos alimentos todo o ano, para que na época de inverno onde a procura é baixa e o fluxo diminui, a franquia consiga no final da soma do seu período demonstrar o retorno esperado sem prejuízos. A respeito do futuro destas franquias, de acordo com a Figura 2, todos os franqueados veem futuro para as franquias de alimentação saudável. Manter uma alimentação saudável nas grandes metrópoles está cada vez mais difícil, pela falta de tempo e a inserção da mulher no mercado de trabalho, optando sempre por uma alimentação rápida e fora de casa. A preocupação com sustentabilidade, nutrição e alimentação saudável não é vista mais como um modismo, hoje sendo uma tendência mundial, onde as pessoas buscam cada vez mais manter sua saúde e boa forma.

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