planejando e gerenciando uma estratégia digital

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1 planejando e gerenciando uma estratégia digital

2 Sobre a Red Ant Estabelecida em 1999, a Red Ant sempre adotou um objetivo claro fornecer aos clientes toda a especialização, talento e inteligência que necessitam para engajar efetivamente os clientes através do sistema digital. Com um foco na estratégia e fornecimento de ROI mensurável, a equipe interna de especialistas da Red Ant possui uma reputação de excelência ao planejar, criar e entregar campanhas digitais de classe mundial. Para saber mais, acesse Formigas Chave Dan Mortimer CEO Com mais de 11 anos de experiência na indústria digital, meu conhecimento do espaço on-line me permite pensar criativamente e desafiar paradigmas. Minha paixão é a estratégia e mostrar como o sistema digital pode abrir novas oportunidades para clientes. Eu amo trabalhar com a equipe para elaborar ideias para elevar as marcas à máxima exposição e retorno através de comunicação e equipamentos digitais, utilizando as ferramentas corretas para as campanhas. Richard Conyard - CIO Tenho trabalhado com e desenvolvendo para a Internet desde um estágio nos Estados Unidos no verão de 1994, não exatamente o início comercial, mas não muito longe. Desde aquela época eu assumi diversos cargos e trabalhei com diversas empresas e marcas, incluindo AA, Airfix, Andrex, Barclays, British Gas, Cattles, Filofax, The FT, Goldfish, Lonely Planet, MHRA, MTV, Scalextric, Sony, Symantec, Volkswagen e outras. Paul Bidder Diretor Comercial Eu foquei e gerei retorno sobre soluções de investimento para atender os objetivos comerciais dos clientes e objetivos de campanha. Meu plano de fundo no gerenciamento e consultoria em TI me proporciona um entendimento sólido das empresas que desejam obter o melhor das comunicações digitais e comércio eletrônico. Trabalhei com diversas marcas líderes para desenvolver estratégias robustas e de longo prazo que geram ROI mensurável. Dan Hartveld Diretor de Comércio Móvel No emergente campo do comércio móvel, eu sou um especialista reconhecido e confiável e um consultor com experiência comprovada em negócios do mundo real. De , liderei a equipe de Dispositivos Móveis da Ocado on-line. Originalmente desenvolvendo aplicações internas personalizadas para entregas e controle de estoque, desde 2008 gerenciei o projeto, implementação e suporte da primeira aplicação de supermercados do Reino Unido, "Ocado on the Go" para iphone. Alex Estrella Director of Film and TV Tenho mais de 15 anos de experiência trabalhando com algumas das maiores marcas do mundo, incluindo Disney, Virgin, Nokia, BT e Caterpillar. Também sou um dos diretores líderes no Reino Unido em Musion, uma técnica de animação 3D inovadora, e meu trabalho na Toyota Auris ganhou o prêmio IVCA para inovação. Participei em produções para Sky, BBC e Channel 4 e sou professor de cinema na Escola Nacional de Cinema e Televisão. 2

3 Nota dos editores A Red Ant liberou o primeiro guia informativo "Planejando e criando uma estratégia digital" em Setembro de 2009, com um acompanhamento esperado sobre como executar uma estratégia digital. Estamos felizes em notar que foram realizados milhares de downloads do guia informativo ele foi utilizado para fins de pesquisa e educação por uma ampla variedade de organizações (em sua grande maioria sob nossa liberação comum criativa) e o que levou a um crescimento do conceito de estratégia digital como um todo. Em 2009 percebemos que o sistema digital foi a área de crescimento mais rápido de marketing, fidelização e engajamento de retenção, e um ano mais tarde isso continua sendo verdadeiro. Dispositivos de mídia, smartphones para as massas e misturas experimentais/digitais tornaram nossa exposição aos canais digitais quase onipresentes. Podemos engajar em uma pletora de diferentes maneiras e, infelizmente em alguns casos (especialmente em cidades com canais de geolocalização), entrar em um miasma eletrônico de mensagens simultâneas não tão ruim como apresentado em Blade Runner de Ridley Scott, mas ainda potencialmente alarmante e confuso. Com a adoção crescente do engajamento digital, percebemos que o desenvolvimento de uma estratégia digital robusta é mais importante que nunca. As lições que aprendemos desde o primeiro artigo são numerosas e o acompanhamento que recebemos tem sido inestimável. Se você leu a primeira edição esperamos que ache este segundo como sendo uma atualização valiosa e que seja o núcleo para o seu sucesso digital. Richard Conyard - CIO Introdução Em 2009, a IAB (Agência de Publicidade na Internet) previu que a publicidade na internet apenas uma pequena parte de uma estratégia digital ultrapassaria a publicidade na TV no final do ano. Isto não foi exato de acordo com os dados da IAB, os gastos com publicidade na Internet ultrapassaram os gastos com publicidade na TV três meses antes do término de O Reino Unido é agora a maior economia do primeiro mundo a utilizar mais a publicidade on-line em relação à TV atualmente, a Internet tem 23% de toda a publicidade, em comparação com 21,9% para a TV. De acordo com a análise de consultores de negócios Price Waterhouse Coopers, nos últimos 12 meses as categorias de mídia digital cresceram acima da previsão original, apesar de um clima econômico desafiador que frequentemente exerce um efeito devastador sobre outras atividades de marketing mais tradicionais. A área digital ainda é a área de marketing com crescimento mais rápido, fidelização e engajamento do cliente. Inevitavelmente, os canais digitais e o engajamento através dos canais digitais são agora não somente uma parte esperada da experiência do público quando conectada a uma marca eles estão frequentemente no núcleo do engajamento dos membros do público com uma marca. A expectativa do público aumentou a este nível quando se considera o engajamento com a marca que: não é mais aceitável que uma marca espere que o público a visite as marcas devem se comunicar ativamente para prosperar bolas de neve de engajamento positivo, arrogância cria estagnação O que é estratégia digital? Definição do processo Resumindo, estratégia digital é encontrar a melhor maneira de atingir objetivos, normalmente promovendo uma marca ou serviço, através da mídia eletrônica conectada. Esta pode estar on-line na Internet, através de aplicações de Internet especializadas, ou através de aplicativos de telefones celulares (conexões de rede e Bluetooth). A consultoria digital também pode ser utilizada em saídas de mídia tradicionais, quer como primeiro tradicional (trazendo um público para uma campanha digital) ou último tradicional (utilizando um público digital existente como geradores de conteúdo). A estratégia digital também pode ser utilizada para ampliar o processo em trabalhos internos da empresa/marca; melhorando a cadeia de suprimentos, atraindo o consumidor ou negócio direto através de maior transparência e movimento dos dados subjacentes. 3

4 Definição emotiva O mundo digital é o maior equalizador e construtor de relacionamentos. As pessoas, por sua natureza são comunicativas e inquisitivas, e os canais digitais permitem que as marcas interajam com seu público nos dois níveis. O nível de envolvimento exigido pelo público para engajamento com uma marca, em muitos casos um simples clique do mouse, reduz o abismo entre a interação e a percepção da marca Off-line. O maior benefício da estratégia digital está em sua capacidade de forjar relações individuais com o público-alvo. Ao contrário de qualquer outra mídia de transmissão, os canais digitais permitem o engajamento direto com cada membro do público. Definição por diferença A estratégia digital oferece às marcas novas oportunidades que os métodos tradicionais não podem atingir facilmente: A estratégia digital não obedece a linha A estratégia digital deve ser de baixo custo A estratégia digital pode ser transmitida e personalizada A estratégia digital deve sempre comprovar retornos A estratégia digital pode ser reativa bem como proativa Modificações no setor A estratégia digital oferece às marcas e empresas, maneiras novas e exclusivas de engajamento com seus clientes e público-alvo para um nível mais alto que o previamente possível. Os passos iniciais incertos no marketing digital como, por exemplo, PPC e SEO, são a ponta do iceberg quanto ao que é possível. Estratégias e campanhas digitais bem concebidas irão alavancar as marcas para frente na conscientização do seu público-alvo e levar à adoção mais duradoura, apoio e, com o decorrer do tempo, aumentar a expectativa das indústrias como um todo. A partir da perspectiva do público-alvo, a estratégia digital permite que o modelo mude de um monólogo para um diálogo. Amostra da Estratégia Digital (Direcionada para o Varejo) (Conscientização, Tráfego) (Afiliada Direcionada para Varejo, Direcionada para Portal) Loja Off-line Loja Online (Direcionado para Varejo) (Direcionado para Varejo) Consumidor (Comunicação, Bens, Captura de Dados) (Comunicação) (Comunicação) (Bens) (Comunicação + Bens) (Bens) Marketing Experimental (Comunicação + Bens) Móvel Redes Sociais (Comunicação + Bens + Captura de Dados) PR, Exibição de Publicidade On-line/Off-line + Boca a Boca (Afiliada Direcionada para o Varejo) 4

5 Construção de uma estratégia digital Existem quatro estágios núcleos para construção e execução de uma estratégia digital: Criatividade Experiência Entusiasmo Cada um destes estágios conduz ao próximo para gerar uma campanha digital coerente. Combinados eles geram uma estratégia digital em andamento à medida que a percepção do público-alvo e da marca é envolvida. Planejamento Criação Atualização Avaliação O planejamento de uma estratégia digital envolve a análise do que segue: Objetivos iniciais e retornos esperados Plano de fundo da marca, posicionamento e percepção presentes Público-alvo (dividido em segmentos-chave) Localização do público-alvo e valor de cada segmento do público em relação aos objetivos iniciais O estágio de planejamento abrange unicamente a análise e identificação das áreas de foco. O estágio da criação é focado unicamente na formalização da campanha. Ele envolve: Planejamento dos elementos da campanha com base na análise anterior Criação dos indicadores de desempenho chave por canal e estimativa de retorno esperado por canal Projeto e construção dos elementos/canais da campanha Planejamento e estabelecimento de rotas de atualização, fluxos de comunicação e expectativas O estágio de criação para cada canal é finalizado no lançamento de cada canal. A atualização é focada na entrega da campanha, incluindo: Construção da linha de tempo de engajamento Engajamento com o público-alvo através do circuito de engajamento Amostragem do progresso através de uma campanha e otimização da mensagem da campanha Registro das informações salientes através de cada passo da campanha para avaliação O estágio de atualização é executado como um microcosmo da estratégia como um todo e apoiado em respostas rápidas para sintonizar a estratégia. A avaliação de uma estratégia digital é imperativa para aprender as lições da campanha, incluindo: Avaliação dos KPIs e realização fiscal Revisão do engajamento e benefícios de prazo mais longo inesperado Assimilação das lições para construir campanhas futuras mais fortes Pontuação da estratégia e benefícios alcançados A avaliação melhora a eficácia das campanhas e estratégias futuras tornando-se o bloco de construção chave no planejamento. 5

6 Vida útil e foco de uma estratégia digital A duração de uma estratégia digital é um assunto frequentemente debatido. Devido às diferentes abordagens, objetivos e estratégias utilizados, raramente há uma resposta "um tamanho serve para todos" para questões envolvendo a extensão e o ciclo de vida da estratégia digital. Shiv Singh, Diretor de marketing digital e mídia social na PepsiCo, e autor do marketing de mídia social para leigos, afirma: "Estratégia digital significa algo que irá modificar meus resultados finais em 3-6 meses." Isto representa uma duração bem definida. Pressionado, ele explica que as escalas de tempo são baseadas na tecnologia portanto, quem conhece o que estará em voga e/ou tecnologicamente disponível seis meses a partir de agora? Embora Shiv Singh tenha razão, com certeza quando se trata de resultados finais, isto representa outra questão; a estratégia digital deveria ser restrita por um ponto de base tecnológica? As definições de uma estratégia digital neste artigo, enquanto envolve o mundo digital como um habilitador, não foca no mundo digital no centro da estratégia; ao invés disso, a questão central para as estratégias encaminhadas neste artigo é um foco claro nos objetivos e públicos-alvo. Apanhados pelos rumores É muito fácil para uma estratégia digital ser capturada e modulada pela excitação e rumor de uma tendência tecnológica. Aqueles que atuavam no marketing digital em 2008 e 2009 foram frequentemente confrontados pela declaração: "Eu gostaria de um aplicativo para iphone". A natureza e objetivos do aparelho se tornam secundários para um desejo frequentemente considerado para que seja visto como atualizado com a última tendência tecnológica. No verão de 2010 mudou para "Eu gostaria de um aplicativo para ipad", ainda com poucos dados sobre os objetivos e alvos deste aparelho. Esta abordagem carece de alguns preceitos chave da estratégia digital: A estratégia digital deve comprovar o retorno Engrandecimento da equipe de marketing de uma empresa nem sempre leva à melhoria dos resultados finais As estratégias de tendência nem sempre são as melhores estratégias para o público-alvo ou objetivos Este artigo não está focado na tendência da tecnologia. Os públicos, quer sejam comerciantes ou consumidores, e sua interação para alcançar os objetivos da estratégia, são a parte mais importante, já que contribuem diretamente para os resultados finais. Ciclo de vida digital As estratégias digitais não têm vida útil. As campanhas dentro de uma estratégia digital têm probabilidade de uma vida útil definida, porém a estratégia continua com objetivos e sucessos avaliados das campanhas anteriores consideradas e expandidas. Esta é a razão pela qual a representação visual de uma estratégia digital é circular, cada campanha sendo construída e crescendo para a próxima. Os negócios e marcas mantêm seu núcleo nos objetivos para uma janela de mais de 3-6 meses (estas são, evidentemente, exceções). Contudo, percorrendo as campanhas curtas, as estratégias construídas e aplicadas em relação àqueles objetivos, prontas para se moverem para o próximo conjunto de desafios baseados na marca. 6

7 enviar criar compartilhar compartilhar engajar colaborar desenvolver colaborar Estágio 1: Planejamento 7

8 Objetivos Os objetivos são a base de qualquer estratégia digital. Eles devem ser genéricos ao invés de específicos no estágio de planejamento, de modo a não serem sobrecarregados com detalhes. Os detalhes atrás dos objetivos de uma estratégia digital serão definidos pelo processo da estratégia digital. A concentração nos alvos específicos a partir da definição envolve o risco de perda de potenciais oportunidades e canais de uma estratégia digital. Objetivos genéricos normalmente incluem conscientização elevada, construção de um público-alvo e/ou educação deste público, elevação da reputação e por último, realização de conversão. As limitações geralmente consistem de conflito de interesses com as práticas comerciais existentes e/ou saídas, percepção inicial (tanto do público-alvo como da reputação) e orçamento. Trabalhando com estes objetivos e limitações, os consultores digitais podem começar a construir estratégias claras para alcançar seus objetivos. Embora cada marca tenha seus alvos e objetivos específicos, eles podem ser normalmente alinhados para um destes quatro grupos principais: Conscientização do consumidor e criação de demanda Consumidor direto direcionado para o varejo e compras Educação e incentivo dentro do espaço de varejo Melhoria do processo através de comunicações simplificadas Cada um destes grupos terá atividades duplicadas off-line e é imperativo que quaisquer atividades da marca existente sejam abrangidas pelo plano de fundo. Posicionamento dos alvos Os alvos podem ser esclarecidos adicionalmente em comparação com: Foco: Os objetivos têm um foco muito direto e específico que pode ser obtido de algumas formas, ou enfoque amplo que podem ser obtidos de várias maneiras. Processo: Os objetivos podem solicitar que o público realize alguns ou muitos passos (p. ex. conscientização ao invés de conversão) Extensão do engajamento: Os objetivos podem ter um prazo curto ou engajamentos/relacionamentos de longa duração. Processo Conscientização Foco Amplo Engajamento Curto Prazo Engajamento Longo Prazo Foco Direto Processo Conversão 8

9 Amostras de objetivos podem ser visualizadas na tabela a seguir: Referência Objetivo Foco Processo Engajamento A1 Aumento do conhecimento de produtos centrais da marca Amplo Conscientização Curto prazo A2 A3 A4 Grupos do público-alvo com probabilidade de formar consumidores de longo prazo abaixo da linha de promoção off-line Capturar detalhes de consumidores potenciais para futuras campanhas Reafirmar a mensagem núcleo da marca de luxo e qualidade Direto Direto Amplo Conversão Conversão Conscientização Médio prazo Médio prazo Longo prazo A5 A6 Desenvolver um público ao redor da mensagem-chave para progresso desde influenciados a defensores Consolidar públicos reais para permitir a propagação mais fácil da mensagem Direto Direto Conversão Conscientização Longo prazo Longo prazo Plano de Fundo A estratégia digital não pode sobreviver isolada das atividades existentes e da história da marca. Antes que qualquer estratégia digital significativa possa ser implementada, a marca deve ser assimilada dentro e fora. Uma identidade de marca mal posicionada dentro de uma estratégia digital, na melhor das hipóteses, levará a uma campanha mal direcionada no pior cenário levará a danos de longo prazo para a marca em questão. A mensagem para qualquer estratégia digital deve estar na marca ou pelo menos nas aspirações da marca, conforme definido nos objetivos. Enquanto um ponto de vista subjetivo é muito bom em geral, viver e respirar a marca irá abrir ideias para a estratégia digital que conduzirão a marca ao próximo nível. O estágio criativo e o estágio de atualização irão requerer um conhecimento sólido das atividades da estratégia de marketing off-line. As estratégias mais bem sucedidas contêm ramificações digitais e off-line completamente integradas. A compreensão do plano de fundo também ajuda a expor objetivos irreais e interrompe a estratégia digital comprometida em realizar mais do que é capaz de cumprir. Por exemplo, o lançamento de um novo produto sem qualquer grande orçamento de propaganda de se tornar um nome conhecido dentro de algumas semanas da estratégia iniciando é altamente irrealísta, independentemente da proposição da campanha digital. Público-alvo Chave Envio Influenciadores Defensores Influenciados Uma das principais proposições das modernas estratégias digitais é a inversão do papel do público-alvo de um grupo não-participativo para um meio engajado e nivelado através do qual uma defesa adicional da marca pode ser implementada. Trabalhando com o público da marca em um engajamento positivo através das técnicas de marketing digital pode expor a marca a uma bola de neve, porém o inverso desta proposição é que a experiência negativa é também transmitida para uma esfera mais ampla. O gerenciamento do público-alvo é um fator chave no estágio de atualização; contudo, para trabalhar com o público-alvo da marca o primeiro passo deve ser identificar e entender cada um destes segmentos. O diagrama à esquerda mostra um caminho simplificado da mensagem de uma única ideia dentro de uma estratégia digital. A ideia é inicialmente incorporada através da criação da ideia e da publicidade (paga e não paga). Esta é provavelmente a ideia que será captada inicialmente (porém, não exclusivamente) pelos defensores existentes. Através delas, a mensagem será difundida para aqueles que serão influenciadas pela ideia, nomeadamente defensores adicionais e influenciadores com espaço no mercado. Quando conduzida corretamente, pode resultar em um efeito bola de neve um influenciador alinha com uma ideia em um estratégia e encoraja o suporte dos seus próprios defensores, que se tornam embaixadores para a ideia por conta própria. 9

10 O plano de fundo da empresa deve ser apto a fornecer um instantâneo do público selecionado das atividades de marketing anteriores, campanhas anteriores dentro de uma estratégia digital existente e inteligência da marca. Um procedimento adicional deve ser adotado a partir de ferramentas analíticas que devem ser implementadas em todas as atividades digitais atuais. Uma área de consideração que deve ser parte da seleção do público-alvo é que o público atual pode não ser apropriado para os objetivos desta estratégia digital em particular. A avaliação do público-alvo deve considerar a expansão da mensagem da marca em novos segmentos em que a estratégia digital e os objetivos da marca exigem tal alcance e não devem ser cercadas por premissas anteriores. Identificação do seu público-alvo Uma marca estabelecida deve ter uma boa ideia do seu público-alvo através dos esforços de marketing tradicional anteriores. O mundo digital e os públicos que podem ser alcançados devem ser utilizados como uma oportunidade para reavaliar o público-alvo. A estratégia digital permite que nichos de mercados e subculturas de públicos-alvo existentes sejam alcançados em uma altura comparativamente reduzida. Enquanto o sucesso de uma estratégia digital não é inversamente proporcional à segmentação e identificação do público-alvo, um balanço deve ser atingido onde a mensagem de uma campanha dentro de uma estratégia é focada o suficiente para que seja relevante, porém suficientemente ampla para engajar com a população de tamanho correto para gerar retornos sem ser muito confiante em um pequeno subconjunto de pessoas. Subculturas e tribos urbanas Uma subcultura pode ser definida pelos limites demográficos padrão (idade, gênero, etnia, educação, classe, localização, etc.), porém também embora não exclusivamente pelo estilo, hábitos e comportamentos e gíria. Uma vez que uma base digital tenha sido estabelecida para uma marca, a identificação adicional destas subculturas de interação e engajamento pode ser derivada através de ferramentas analíticas e técnicas de regressão. Para estas marcas sem uma base digital, a pesquisa off-line deve ser conduzida para avaliar os padrões e tendências nos hábitos de compra, perfis do público-alvo, visita a outras marcas estabelecidas e metamorfoses de estilo. Através de cada uma destas e outras técnicas, uma subcultura pode ser derivada e utilizada para construir uma personalidade digital. Tribos urbanas, conforme definidas pelo sociólogo francês Michel Maffesoli e pelo jornalista americano Ethan Watters, são uma continuação da subcultura tema, frequentemente precificada em B2C devido ao seu movimento além das estruturas familiares tradicionais para interações sociais com grupos urbanos com interesses comuns; de acordo com Watters, elas são consideradas entre 25 a 45 anos de idade e nunca se casaram. Em resumo, grupos com se não significantes relevantes quantias de receita disponível. Como estas tribos urbanas de autosseleção se movimentam além das estruturas de suporte familiar e questionam ou substituem as hierarquias paternas e maternas tradicionais, as ligações de comunidade se tornam mais pronunciadas. A gíria, estilo e hábitos destes grupos alinhados à marca podem ser utilizados tanto para a identificação como para criação do público-alvo algo que a indústria da moda não tem sido lenta em reconhecer e que podem (dependendo da marca) ser um condutor na construção do engajamento. Construção da personalidade Uma vez que os públicos-alvo tenham sido identificados, eles precisam ser trazidos para a estrutura da estratégia digital. A segmentação do público-alvo em personalidades não deve ser limitada unicamente à identificação dos grupos, mas também para classificar o alinhamento de grupos específicos com os objetivos estabelecidos. "Quem é o meu público?" é em parte uma questão irrelevante quando analisada em relação a "quem, no meu público-alvo, é mais adequado para atingir meus objetivos?". 10

11 Duas personalidades de amostra podem ser vistas abaixo: Consumidores existentes (Público-alvo A) Homem/Mulher 18 a 32 Trabalhador em período integral Solteiro ou casado Tecnicamente adepto, confortável on-line, mas não avançado Proprietário ou inquilino Relação com os objetivos Um público cuja conscientização aumenta e que mantenha o posicionamento top-of-mind Mais provavelmente independente do mercado e como consumidores experientes que estão observando a melhor experiência ao melhor custo. Mais provavelmente canais como Linkedin, Friends Reunited, revistas de negócios e jornais Localização do seu público-alvo Clientes Alvo Compradores do primeiro automóvel (Público-alvo B) Homem 18 a 24 Universitário Solteiro ou namorando Tecnicamente apto e altamente ativo em sites de redes sociais Ainda mora em casa Relação com os objetivos Um público no qual investir e adquirir conscientização Compradores do primeiro automóvel com pouca receita disponível, capazes de comprar apenas carros usados. Mais provavelmente os canais são Facebook, Twitter, MySpace, Google e Autotrader Estabelecimento de uma relação com a marca em um público-alvo jovem. Mais provavelmente para retornar quando estiver mais velho. Uma das vantagens da estratégia digital é a oportunidade de segmentar a atividade em diferentes esferas e locais diretamente visados para a localização do público-alvo ou mais especificamente as personalidades combinando os alvos da estratégia digital. O alvo nas atividades desta maneira pode ser utilizado para reduzir os custos enquanto aumenta a eficiência e a mensagem para cada um dos canais com base nestes locais. Fonte de localização de segmentação demográfica De cada uma das pessoas definidas é possível aplicar os filtros demográficos para locais importantes em que as atividades de estratégia digital podem ser realizadas por exemplo, sites de redes sociais, blogs, aplicativos de busca ou fóruns. Frequentemente os locais são aplicáveis a múltiplas pessoas e demografias (p. ex. Facebook, que é quase onipresente nos públicos-alvo de consumidores ocidentais). Mobile Internet 657 milhões* 600 milhões* 593 milhões* 530 milhões* 500 milhões* Mobile smartphones 270 milhões* ebay 223 milhões* Facebook Mobile 150 milhões* twitter 105 milhões* Orkut 100 milhões* Friendster 75 milhões* LinkedIn 70 milhões* MySpace 66 milhões* Bebo 52 milhões* Blackberry 50 milhões* Flickr 40 milhões* Viadeo 30 milhões* iphone 29 milhões* Tablet Devices 19 milhões* Xing 10 milhões* Ping 2 milhões* * Usuários por mês Valores aproximados 11

12 Pela observação das pessoas, os locais são automaticamente sugeridos. A maioria dos locais é apta a fornecer estatísticas do público-alvo anônimo para ajudar a promover o marketing digital através dos seus canais. Através da segmentação das pessoas em interesses, nichos locais podem ser identificados. Dependendo do retorno financeiro para cada objetivo, os locais alvo que contêm um público pequeno e uma barreira frágil para entrada, podem ser uma estratégia digital viável conduzindo a retornos significativos. As fontes de locais a partir dos interesses envolvem um grau de pesquisa utilizando ferramentas disponíveis livremente (p. ex. busca no Google), ou ferramentas pagas (p. ex., Buzzwatcher de AT Internet). Determinadas redes (p. ex. Facebook, Linkedln) fornecem uma combinação de segmentação demográfica e de interesses que permite o desenvolvimento de campanhas altamente personalizadas. Outras ferramentas como, por exemplo, Phorm, têm ingressado no mercado que também permitem um grau elevado de segmentação, contudo, estas ainda devem comprovar sua popularidade com os públicos-alvo, que se consideram como tendo alguma abordagem "big brother". Avaliação da localização Para definir o âmbito de qualquer publicidade criativa, os locais devem ser avaliados contra o tamanho do público-alvo, barreiras a ultrapassar e potencial para conversão dos objetivos da estratégia digital. Isto irá evitar o cenário em que ideias criativas sejam desenvolvidas e classificadas para localizações que não se beneficiarão da estratégia digital. Os locais devem ser avaliados de acordo com a seguinte tabela: Localização Tamanho do Público Barreira a Ultrapassar Aceitação estimada Objetivos combinados Público-alvo Localização A 10,000 baixa Media A1, A2, A5, A6 A, B Localização B 1,500 baixa Alta A2, A3 B Localização C 50,000 Media Media A4, A6 A Localização D 50,000 Alta Baixa A1, A2, A3, A5, A6 A, B No exemplo acima, embora a Localização D combine a maioria dos objetivos, ela pode demonstrar ser de mais baixo custo e gerar melhores resultados para a concentração de esforços nas localizações A, B e C. Por exemplo, a localização D pode ser a seção de negócios on-line de um jornal de abrangência nacional, e os auxiliares de exibição alvo não irão atingir a maioria dos objetivos da campanha digital. Contudo, o custo da publicidade (barreira a enfrentar), é restritivo. As outras localizações podem ser sites de redes sociais ou, no caso da localização B, um fórum de um nicho alvo. Quando esforços são distribuídos em três localizações ao invés de em apenas uma, as barreiras de custo são grandemente reduzidas. Engajamento do público-alvo Já destacado na abordagem para a estratégia digital a mudança de monólogo para diálogo, o movimento no engajamento diretamente com os públicos-alvo. Porém, o que deve engajar, sobre o que estamos falando? Com todas as informações de fundo no planejamento, localização do público-alvo e construção da personalidade, teoricamente deve ser uma tarefa relativamente simples. Na prática, contudo, é normalmente muito mais difícil. Antes que quaisquer ideias possam ser criadas, uma atenção precisa ser aplicada à forma pela qual se atinge o máximo engajamento em cada canal. Isto é abrangido por duas considerações específicas: O estilo do público alvo dentro do canal O estilo da mensagem e objetivos que precisam ser atingidos através do canal Em alta frequência, o primeiro começa a definir o segundo porém, não totalmente. Quer seja de negócio para negócio ou de negócio para consumidor, a forma de engajamento com outros é multifacetada, e há um espaço para a mistura da mensagem um pouco e ainda alcançar o sucesso. 12

13 Pesquisa O passo mais fácil a ser tomado no planejamento de como falar ao público-alvo é conduzir uma pesquisa; como as pessoas da localização falam hoje? Por exemplo: Tom, expressão e linguística. O que falavam anteriormente e onde se alinham com a estratégia digital? Quais são os concorrentes que estão fazendo sucesso e o que não parece estar funcionando? Além disso, algumas pesquisas nos influenciadores chave em potencial deverão destacar os padrões de conteúdo gerados pelo usuário comum, por exemplo: Até que ponto a comunicação entre os membros e o público-alvo é pessoal? Quanto eles compartilham (até que ponto podem influenciar para a sua campanha)? Qual é o nível comum de engajamento? O objetivo comum da pesquisa é identificar que mensagens devem ser consideradas como tendo força em cada uma das localizações, e como os públicos-alvo se comunicam? Estilos sociais Merrill e Reid Os psicólogos Merrill e Reid definiram uma medição para quantificar como as pessoas mais bem se comunicam com sua definição de estilos sociais. Construídos nos eixos de assertividade e capacidade de resposta, os quatro preceitos dos estilos sociais e como são as pessoas do grupo: Tarefa Pergunta Analítico Frio, independente Protegido Disciplinado em relação ao tempo Opiniões e ações medidas Utilizar fatos Amável Apoiador Deixa que os outros tomem a iniciativa social Opiniões moderadas Colaborativo Evita riscos Emoção Condutor Assume riscos Opiniões fortes Toma a iniciativa social Faz declarações Enérgico Quente, aconchegante Toma decisões emocionais Comunicativo Opiniões e ações dramáticas Fácil de conhecer Responde Os públicos-alvo pertencem a diferentes grupos que são mediados por pessoa e pelos canais que elas utilizam, tempo de mensagem / ação que está sendo realizada e experiência com a campanha. O que é claro a partir dos estudos de Merrill e Reid é que as pessoas tendem a se engajar melhor dentro de suas misturas de estilos sociais, e trabalham com aqueles diretamente adjacentes (p. ex. "amável" trabalha com "enérgico"); contudo, estilos de competição diagonais abafam o engajamento pela falta de empatia (p. ex. "amável" tem mais probabilidade de conflito com "condutor"). Para alcançar objetivos na estratégia digital, é provável que pessoas sejam envolvidas em cada um dos quatro estilos sociais. Contudo, é excepcionalmente difícil engajar cada um destes estilos através de um único canal e qualquer tentativa de fazê-lo tem probabilidade de resultar em uma confusão de estilos de competição que confundem o público. À medida que cada membro do público-alvo se torna mais familiarizado com a campanha, ocorre uma leniência adicional quanto ao que é ligado e desligado na mensagem (contanto que a mensagem núcleo permaneça). Contudo, os estilos concorrentes (especialmente aqueles na diagonal) irão precisar passar por diferentes canais ou através de influenciadores dentro de uma comunidade da prática. 13

14 Comunicação As potenciais rotas de mensagens e estilos de comunicação podem ser agrupadas para fornecer um quadro de referência para a criação de ideias e mensagens e como estão conectados ao objetivo: Objetivo Comunidade Pessoa Localizações Estilo Social Aumento da Conscientização da Marca Comunidades de interesse de estudantes. Por exemplo, Uniões de Estudantes, Páginas Student Voucher, Student Bars e páginas NUS Compradores do primeiro automóvel. Baixa receita disponível, 18 24, Ainda morando na casa dos pais. Utiliza sites de Redes Sociais. Páginas do Facebook, grupos e Ads. Twitter Student Twibes, grupos e listas. YouTube Formador de tendência e tomador de risco, com opiniões e declarações fortes. Jovem e aberto. Conclusão de planejamento No término do estágio de planejamento de uma estratégia digital, todos os envolvidos devem estar esclarecidos sobre: Os objetivos desejados da estratégia digital Os públicos-alvo de cada um dos objetivos são visados para obter os melhores resultados Onde encontrar cada um dos públicos-alvo para atingir os objetivos Melhor comunicação com métodos de engajamento com o público-alvo Isto permitirá que toda a criatividade seja focada diretamente para a obtenção dos melhores resultados na aplicação da estratégia digital. 14

15 microsite comp & promo campanha paginas de promo website paginas principais e aplicativos ecommerce (comercio eletronico) conteudo dinamico` redirecionamento pagina frontal da campanha captura de dados paginas informativas forma de contato Estágio 2: Criação 15

16 Ideias Ideias, criação e criatividade são elementos da estratégia digital que requerem mais atenção. A tentação é sempre começar pelo ponto de criação e negligenciar a fase de planejamento. Contanto que haja uma compreensão implícita de uma marca, nem todas as ideias derivadas sem o planejamento adequado serão ruins. Contudo, o produto geral será mais pobre por não incorporar este entendimento. Este artigo divide a criação em duas áreas específicas ideias e avaliação de ideias e a construção daquelas ideias e os fatores que devem ser considerados. A mistura que é a criação da ideia é crucial para a estratégia digital: Se uma ideia não envolver o público-alvo, a estratégia será inadequada ou irá falhar Se uma ideia requer muita manutenção, os canais de engajamento serão obstruídos e a estratégia será inadequada ou irá falhar. Se uma ideia for muito afastada de seus objetivos ou público-alvo, a estratégia será inadequada ou irá falhar. A avaliação das ideias (de uma perspectiva de engajamento e fiscal) através de métodos formais ajuda a mitigar o risco de "más" ideias e interrompê-las antes que entrem na estratégia. Contudo, essencialmente, ideias pouco focadas são verdadeiramente ruins o que torna uma ideia "ruim" para uma campanha pode funcionar para uma campanha subsequente. Como um alvo, a construção de ideias pode formar um guia informativo de todos os seus elementos, para cada uma das diferentes disciplinas envolvidas nos canais de uma campanha e estratégia. Não é prático avaliar todos os requisitos diferentes de uma potencial construção aqui, mas este artigo fornece uma visão geral das áreas não-específicas que devem ser consideradas. Brainstorm Não há nenhuma maneira simples de executar uma sessão de brainstorm perfeita; a combinação das pessoas envolvidas, cultura da empresa e os objetivos da estratégia digital irá criar determinadas abordagens mais produtivas que outras. Os itens a seguir são algumas sugestões sobre como obter o máximo resultado das sessões de brainstorm: Designação de uma cadeira Designação de uma pessoa para comparar todos os participantes, para executar a reunião e para circular as ideias resultantes a partir da sessão de brainstorm. Obtenção da mistura certa de pessoas Os participantes de planos de fundo similares se unirão com ideias similares e o resultado será uma sessão de brainstorm sufocante e criatividade limitada. Da mesma forma, a mistura de características dos participantes ajuda; eles devem ter a mistura correta de experiência, criatividade e entusiasmo para expor suas ideias. Os grupos da brainstorm devem ter entre cinco e sete pessoas: menos que cinco e o número de ideias será limitado; mais que sete e as sessões provavelmente não serão produtivas. Preparação é o principal Passe todos os materiais antes da sessão de brainstorm e informe aos participantes que devem participar da sessão com ideias. Sessões de brainstorm isoladas contribuem com algumas das melhores ideias iniciais, porém a realização de sessões isoladas e conjuntas de brainstorm podem permitir que estas ideias sejam alimentadas. Estabelecimento das regras Todos os participantes devem ter a chance de contribuir para a sessão (desde a preparação prévia). Os participantes devem ser ativamente encorajados a expor as ideias como estão. A finalidade da sessão de brainstorm é a quantidade, não a qualidade; a continuação das ideias de outros para combinar ou estender deve ser encorajada (enquanto permite que todos participem). 16

17 Sem críticas Durante o estágio de coleta das ideias não há más ideias. A crítica encoraja os participantes a guardar as ideias e limitam a criatividade. Anotação de todas as ideias As ideias serão registradas, idealmente em um flipchart ou lousa. Isto permitirá que todas as ideias sejam revisadas por todos os participantes. Isto também mostra a tendência das ideias, como elas evoluem e na revisão pode resultar em combinações adicionais e extensão de ideias. Uma vez que todas as ideias tenham sido coletadas, cada uma delas deve ser avaliada em termos de resumos de prós e contras, custos e benefícios, factibilidade, etc. Este procedimento irá determinar as ideias avançadas para uma avaliação formal em relação aos méritos da ideia e os objetivos da estratégia digital em termos de engajamento e custos. Localizações e áreas para ideias No momento de liberação deste artigo as localizações e áreas para ideias já estarão desatualizadas, devido à natureza dinâmica da tecnologia e às novas oportunidades abertas para estratégias digitais. A figura a seguir será de inspiração para algumas ideias que podem ser encaminhadas para outras estratégias digitais. Offline LinkedIn Online Gaming igoogle Facebook Microsite ebay Orkut Mobile website Twitter WiFi / Bluetooth QR Codes Xing Spotify Mobile applications Digg TV Commercials Videos/Show-reels TubeMogul Reddit Augmented Reality QQ Yahoo Geocaching Google Base Website Google Buzz Blogs YouTube PPC MS Live chat Viadeo Banner Ads Page TakeOvers Vimeo del.ic.ios Google News Content syndication Direct Mail MSN homepage applications Forums Google Reader Foursquare Marketing Kelkoo SEO Viral Games Point of sale 17

18 Avaliação do engajamento Há duas partes para a avaliação de qualquer ideia para determinar se deve ser proposta como um canal para uso em uma estratégia digital. A mais óbvia é a factibilidade fiscal, com base nos custos e resultados esperados; porém é importante lembrar a avaliação do engajamento. Para construir uma estratégia digital há frequentemente múltiplas ideias compostas que formam um canal distinto (jornada do usuário). Cada uma destas ideias deve ser classificada como segue: Como a ideia atende as necessidades do público-alvo? Que grupos de públicos-alvo a ideia atinge? Onde as ideias se situam no caminho do engajamento? Como as ideias são interconectadas (se necessário) para encaminhar o público-alvo até o passo final do caminho do engajamento? O valor das ideias em si e uma imagem coerente de como os usuários se movem através de diferentes ideias em um canal podem ser avaliados. Transposição da hierarquia de necessidades de Maslow A partir do seu trabalho como um psicólogo clínico, Abraham Maslow planejou um modelo para explicar as necessidades essenciais para o desenvolvimento psicológico saudável. A hierarquia de necessidades de Maslow é utilizada na construção de rotas motivacionais por diversas disciplinas diferentes. Necessidades Psicológicas Necessidades Funcionais Necessidades de Deficiência Necessidades de Segurança Necessidades de Segurança Necessidades Sociais Necessidades de Experiência do Usuário Necessidades de Crescimento Necessidades de Auto-estima Necessidades de Autoatualização Necessidades de Auto-estima Necessidades de Engajamento A hierarquia de necessidades de Maslow pode ser traduzida em termos digitais para classificar o engajamento de cada ideia a partir da sessão de brainstorm. Cada ideia em particular atinge somente um determinado nível dentro da hierarquia das necessidades quando baseada nas exigências do público-alvo. Necessidades de deficiência Necessidades de deficiência são aquelas que devem ser satisfeitas para assegurar a existência e segurança da ideia (ou indivíduos). Exceto se a ideia compreender uma parte muito pequena de um canal, a deficiência precisa ser atendida para que a ideia seja até moderadamente bem sucedida. Necessidades psicológicas/funcionais Necessidades psicológicas são elementos como, por exemplo, alimentos, água e ar a mais básica de todas as necessidades de sobrevivência de um ser humano. Estes têm suas necessidades correspondentes quando da avaliação das ideias elas atendem aos objetivos ou parte dos objetivos da estratégia digital? Se estas necessidades funcionais não forem atendidas, as ações de um indivíduo serão denominadas por tentativas de atendêlas, abrindo um segundo conjunto de necessidades ou mais frequentemente do que não levando o indivíduo a seguir em frente. 18

19 Um exemplo de uma necessidade funcional seria a falta de habilidade de navegar em um site criado para a campainha, a velocidade do site, compatibilidade com o computador do usuário ou simplesmente se realmente funciona! Necessidades de segurança Na hierarquia de Maslow, estas necessidades se relacionam à obtenção de um ambiente seguro no qual um indivíduo é isento de ameaças. Quando transpomos estas necessidades em ideias digitais há um paralelo direto na segurança, porém há também o fator de barreiras a eliminar a serem consideradas. A ideia faz com que o público-alvo pule diversos aros e premissas antes de saber o valor? Estas necessidades de segurança digital frequentemente não são atendidas quando a ideia é alinhada à percepção da marca interna em oposição ao público-alvo. Necessidades sociais / experiência do usuário Necessidades sociais abrangem amizades e interação com o mundo físico. No mundo digital elas são reduzidas inicialmente pela experiência do usuário, ao invés do paralelo mais óbvio das redes de mídia social. Isto se deve ao papel do digital e da expectativa do público-alvo. Caso contrário, para compor este critério cada ideia deveria ser desenvolvida através de uma rede de mídia social. A interação aqui está entre o público-alvo e a ideia. Necessidades de crescimento Para Maslow, as necessidades de crescimento estão envolvidas com o desenvolvimento pessoal e realização do potencial de um indivíduo. Dentro da esfera da estratégia digital, o indivíduo é reposicionado com os objetivos da estratégia digital e progresso do público-alvo e/ou avaliação destes objetivos. Necessidades de Autoestima Dentro do método Maslow, as necessidades de autoestima incluem o desejo de aquisição, prestígio, reconhecimento, bem como apreciação e atenção dos outros. Ideias digitais podem ser classificadas em comparação com estas necessidades (considerando os jogos e questionários no Facebook) para identificar o valor que um membro do público recebe a partir do esforço que aplicam para a sua realização. Autoatualização/necessidades de engajamento Este é o objetivo final o alcance da satisfação completa por um indivíduo bem sucedido que explora todo o seu potencial. Em termos digitais, estas são ideias essencialmente sem barreiras que permitem que o público-alvo saia de participantes inativos para influenciadores, defensores e psicologicamente, parceiros, no alcance dos objetivos da estratégia digital. Caminho do engajamento Conscientização Avaliação Uso Conversão Engajamento O caminho do engajamento mostra os passos ao longo da interação do público-alvo com uma estratégia digital. O objetivo final de uma estratégia digital deve ser alavancar o público-alvo através de cada passo dentro do caminho de engajamento para alcançar os objetivos estabelecidos da estratégia digital. Conscientização Os passos iniciais envolvem o público-alvo sendo conscientizado da marca e um ou mais elementos da campanha. Uma ideia específica deve ser focada unicamente na estimulação da conscientização dos outros elementos da estratégia digital, p. ex. uma publicidade PPC vinculada a um microsite. Avaliação A avaliação é o equivalente à imersão do calcanhar na água. Isto pode envolver a exposição limitada a uma ideia de maior alcance, uma abordagem suave para uma ideia mais profunda utilizando a revelação progressiva ou potencialmente uma caminhada de uma ideia mais avançada. O passo de avaliação encoraja o público-alvo a avançar para o próximo estágio no caminho de engajamento sem configurar a barreira a ser vencida. 19

20 Uso Para alcançar os objetivos da estratégia digital, em algum ponto o público-alvo deverá utilizar uma das ferramentas dentro da campanha, repetitivamente. O uso não deve elevar a barreira de conversão, por exemplo, o usuário forçado a dedicar tempo e/ou quantia excessivos. Conversão Uma ideia que atinge o estágio de conversão do caminho de engajamento será a reunião dos objetivos de curto prazo da estratégia digital, por exemplo, fazendo uma compra em um site. Engajamento O engajamento envolve a entrada no diálogo de longo prazo com o público-alvo sobre uma ideia. As ideias que atingem o estágio de engajamento podem resultar em conversão repetida e a transição do público-alvo de participantes inativos para defensores ativos. Pontos em comum de ideia e do canal digital Para cada ideia deve haver um canal digital através do qual ela será desenvolvida. Nem todas as ideias e canais irão alcançar todos os públicos e alguns públicos podem ser atingidos por múltiplos pontos. Para que uma estratégia digital funcione, contudo, cada público-alvo deve ter um ponto de toque ao alcance. Exemplos de Localização Público-alvo D TV Nacional e Regional Rádio Nacional e Regional Imprensa Nacional e Regional Público-alvo B Revistas Título Alvo Ponto de Venda Em loja Público-alvo F Experiência Evento/Shows Público-alvo E Exibições Títulos alvo Celular Publicidade Busca (Google) Twitter Fórum/Blogs Público-alvo G Público-alvo A Público-alvo C Social (Facebook/MySpace/Bebo) Vídeo (YouTube) 20

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