Resumo. 1 Graduando do curso de Administração da FAFIPA/UNESPAR. 2 Professora orientadora do curso de Administração da FAFIPA/UNESPAR.

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1 Resumo MARKETING VIRAL: CONCEITOS E PESQUISAS GASPARELO, Giuliano 1 HEREK, Mônica 2 FACULDADE ESTADUAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIAS E LETRAS DE PARANAVAÍ FAFIPA CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS ADMINISTRAÇÃO O marketing viral tem surgido como um novo tipo de marketing utilizado na internet pelas empresas que se aproveita da divulgação feita pelos próprios usuários para oferecer um produto ou serviço. O objetivo desta pesquisa é buscar quais os conceitos de marketing viral e quais suas vantagens e desvantagens através da análise de cinco artigos sobre o tema retirados dos Periódicos Capes. Trata-se de um estudo bibliográfico de natureza qualitativa. Como resultado foi observado que o marketing viral utiliza os próprios consumidores para a divulgação de sua campanha, sendo um método de baixo custo e fácil produção que pode ser utilizado facilmente, conta com algumas limitações como a falta de controle por parte das empresas que pode gerar uma distorção do conteúdo e recebimento excessivo de conteúdo para consumidores que não desejam receber a mensagem Palavras-chave: Marketing viral. Redes sociais. Boca-a-boca virtual. INTRODUÇÃO Na sociedade atual onde novos tipos de mídias crescem e diminuem rapidamente em um curto período de tempo os consumidores estão lidando cada vez mais com campanhas de marketing viral. Tais campanhas surgem como o grande desejo das empresas, transformar os consumidores que utilizam a internet em meio de promoção de seus produtos ou serviços. Marketing viral é um novo tipo de fenômeno dinâmico virtual ainda pouco explorado onde a mensagem cria no consumidor a vontade de comentar ou repassar o conteúdo da mensagem para seus amigos, colegas ou familiares. As empresas divulgadoras colaboram com essas vontades ao oferecerem ferramentas que tornam mais fácil o compartilhamento de conteúdo, deixando para que seu próprio público identifique usuários em potencial ao repassarem o conteúdo. O marketing viral possuí uma grande quantidade de características que podem ou não ser vantajosas para os divulgadores e precisam ser melhor exploradas para melhor identificação e utilização desse tipo de divulgação. O centro do marketing viral está na sua forma de divulgação da mensagem que ocorre de um usuário para outros usuários sem a intervenção da fonte original da mensagem. Estes usuários que transmitam conteúdo estão sempre a procura de maiores informações e entretenimento. A mensagem pode aparecer de diversas formas diferente: tipos de humor (exemplo: vídeos, piadas, websites), jogos, etc. 1 Graduando do curso de Administração da FAFIPA/UNESPAR. 2 Professora orientadora do curso de Administração da FAFIPA/UNESPAR. 253

2 As redes sociais da internet são um fenômeno que atingem o mundo todo, diversos serviços virtuais são utilizados no mundo, variando de país para país. Os usuários recorrem a internet para encontrar os mais diversos tipos de entretenimento, desde o download de música até a procura de parceiros amorosos. Cada usuário possuí um tipo de comportamento diferente dos outros na internet. Os consumidores buscam cada vez mais informações sobre produtos ou serviços antes de suas compras. É nessa hora que a internet possuí um grande papel na decisão do consumidor que busca a opinião de outros consumidores através de , redes sociais ou outros tipos de site em ascensão. Por se tratar de um fenômeno atual pouco explorado pelos pesquisadores o marketing viral possuí uma quantidade pequena de literatura, formada em grande parte por artigos científicos com objetivos semelhantes ao tentarem apresentar uma definição inicial dessa nova tendência de divulgação. O propósito do presente trabalho é identificar pesquisas científicas sobre marketing viral no Periódico CAPES. Nestas pesquisas científicas selecionadas busca-se descrever os conceitos de marketing viral para as pesquisas, identificando as vantagens e desvantagens desse tipo de marketing e também identificando as metodologias utilizadas nas pesquisas selecionadas. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing é uma palavra derivada de market, que em inglês significa mercado. É utilizada para expressar uma ação que é direcionada ao mercado. A empresa que pratica o marketing tem como razão e foco de suas ações o mercado. O marketing pode ser conceituado como um meio empresarial que busca gerar continuamente vantagem competitiva duradoura e valor para o cliente, através da utilização das variáveis controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS et al., 2003). Para Las Casas (2001) o produto é considerado o objeto principal nas relações de troca que podem ser oferecidos no mercado para os consumidores, buscando sempre proporcionar satisfação a quem o compra ou consome. Ainda segundo o autor, os produtos só vendem bem quando possuem benefícios suficientes que motivem os consumidores a efetuarem a compra, benefícios que vão além das características físicas existentes. Kotler (1998) diz que o consumidor favorecerá aquele produto que oferecer mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Para Urdan e Urdan (2009) preço consiste em tudo aquilo que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto, tendo dois componentes: o primeiro é o valor monetário que é a concepção usual do consumidor envolvendo preço pago e custos monetários, já o segundo é componente não monetário, que envolve os custos de tempo, energia e psicológico para adquirir o produto. Segundo Las Casas (2001), o consumidor só comprará algum produto ou serviço que tiver um preço que justifique o nível de satisfação resultante da compra. Outra variável do marketing para Las Casas (2001) é a comunicação com significado de promoção, nela é preciso se preocupar em achar formas eficientes de informar os consumidores a respeito dos produtos, serviços ou até mesmo na formação da imagem da empresa. Ainda na promoção, são vários os métodos mercadológicos que podem ser utilizados na promoção, entre eles: propagandas, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Para Dias et al (2003) a promoção é técnica, arte e ciência de fazer algo acontecer, trabalhando para efetivar as vendas de um produto, ideia ou serviço. Ainda para o autor, a promoção consiste no esforço feito para levar o produto ao comprador, diferente da propaganda que faz o esforço contrário ao levar o 254

3 comprador ao produto. A distribuição Las Casas (2001) faz parte do conjunto de utilidade ou satisfações que o consumidor receberá com a compra do produto. Segundo o autor, nem sempre a distribuição é uma tarefa fácil, o sucesso da distribuição dependerá da cooperação que a empresa receberá dos intermediários envolvidos no processo. As duas principais diferenças no composto de distribuição são: canal de distribuição que é o caminho que as mercadorias seguem até o consumidor, desde o fabricante até o consumidor (incluindo varejistas e atacadistas) e a segunda diferença é a movimentação física que consiste nas atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Segundo Keller e Kotler (2006) propaganda consiste em qualquer tipo pago de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado, que a usa de maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca ou instruir pessoas. Ainda segundo estes autores, elas podem ser classificadas de acordo com as sua função de: informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Assim, a propaganda informativa procura desenvolver conhecimento e conscientização de marca em novos produtos ou novas características em produtos já existentes. Já propaganda persuasiva busca desenvolver simpatia e preferência com convicção na compra de um produto ou serviço. Na propaganda de lembrança existe a intenção de desenvolver uma rotina na compra do produto. Por outro lado a propaganda de reforço busca-se deixar os compradores certos de que fizeram a escolha certa (KELLER; KOTLER, 2006). Para Urdan e Urdan (2009) as propagandas utilizam duas mídias, a primeira é a mídia tradicional não interativa de massa (Exemplo: outdoor), onde o receptor não dá um retorno imediato e contínuo ao emissor e a mensagem transmitida é a mesma para todos os receptores. A segunda mídia utilizada é a interativa eletrônica, que é representada pela Internet, que torna possível uma interação direta com o emissor. Na internet com a utilização de um banner é possível que o usuário clique nele e troque informações via sites, ajustadas devido o feedback do receptor, que é indicado pelas opções escolhidas. Ainda segundo estes autores, independente da mídia escolhida para divulgação, a propaganda consegue atingir um grupo muito grande de receptores, o quê diminui o custo da comunicação por pessoa exposta, sendo possível repetir diversas vezes a mesma mensagem, aumentando a possibilidade de assimilação da audiência. A propaganda pode chegar ao consumidor em diferentes momentos da sua vida, num dos quais ele talvez esteja mais receptivo a divulgação. Por outro lado, a propaganda também possui pontos fracos, na mídia não interativa de massa o emissor não pode efetuar esclarecimentos adicionais ou adaptações na comunicação devido ao fato de não estar presente para avaliar as reações dos consumidores receptores da propaganda. (URDAN; URDAN, 2009). Scott (2008) diz que quando clientes em potencial entram em um site através de um link em outro site ou respondendo a uma campanha de marketing o emissor tem a oportunidade de oferecer uma mensagem destinada ao cliente no momento que ele está procurando por ela. Segundo ele, muitos profissionais da área de marketing não percebem a necessidade do site em prover informações ao consumidor que o segurem do começo ao fim da venda. Os consumidores buscam na internet conteúdo e não anúncios, provendo isso é possível começar um longo e benéfico relacionamento com essas pessoas (SCOTT, 2008). A popularidade de sites de relacionamento como Facebook, Orkut e Twitter é fenomenal. Eles tornam fácil para os usuários criarem um perfil próprio sobre eles, usando-o para criar um rede virtual de amigos off-line e também para fazer novos amigos on-line. Fazer 255

4 marketing em sites desse tipo, segundo Scott (2008), pode ser traiçoeiro porque tais comunidades on-line não gostam de mensagens comerciais escancaradas. Ao analisar os trabalhos de Gîrboveanu e Puiu (online, 2008), Woerndl et al (online, 2008), Grosseck (online, 2007), Abedniya e Mahmouei (online, 2010) e Guadalupe e García (online, 2009) é possível montar um quadro com as principais características de marketing viral fundamentadas pelos autores. Características Gîrboveanu e Puiu Woerndl et al Grosseck Abedniya e Mahmouei Guadalupe e García É a versão para a internet do marketing boca-a-boca X X X X X Funciona de modo que a mensagem é enviada para pessoas que irão repassar a mensagem para amigos, colegas ou familiares, onde X X X X X quem promove a marca é o consumidor. É um fenômeno onde a mensagem cria uma reação no destinatário que vai repassar a mensagem ou comentar sobre ela. X X X O consumidor repassa a mensagem e identifica o mercado alvo que pode apreciar o produto, serviço ou mensagem. X X X O conteúdo da mensagem é informal, transmitido em diversos canais virtuais já existentes ( , fóruns de discussão, chats, X X X X X redes sociais, etc.). A mensagem se espalha sem interferência da fonte original da mensagem X X X X Quadro 1 Fundamentações de Marketing Viral Fonte: a partir de: Gîrboveanu e Puiu (online, 2008); Woerndl et al (online, 2008); Grosseck (online, 2007); Abedniya e Mahmouei (online, 2010); Guadalupe e García (online, 2009). Para Wilson (online, 2000), marketing viral pode ser caracterizado pela estratégia que encoraje indivíduos a passar mensagens de marketing para outros indivíduos, criando um potencial exponencial de crescimento na exposição e influência da mensagem transmitida pelo marketing. Como vírus, essas estratégias se aproveitam de rápida multiplicação para transmitir a mensagem de milhares para milhões. Para Godin (online, 2008) marketing viral é uma ideia que se espalha e ajuda a divulgar seu empreendimento ou causa. O autor divide marketing viral em dois tipos: o primeiro é o clássico original em quê o produto é o marketing, com um próprio círculo de amplificação, onde o produto é algo que melhora quando mais pessoas começam a utilizar, tendo como exemplo o Hotmail.com; o segundo evoluiu nos últimos anos e é caracterizado pela campanha de marketing que se espalha, mas não é o próprio produto, o ator cita como exemplo o pôster do candidato na época Barack Obama feito por Shepard Fairey, o pôster estava em todos os lugares porque as pessoas escolheram divulgá-lo, era viral (se espalhava) e era marketing (criava um argumento visual para um candidato). Segundo o autor os anunciantes estão ansiosos com as mídias livres e correm para conseguir uma parte do mercado, muitas vezes criando algo que é viral, mas não faz marketing algum. Não adianta ter milhares de pessoas vendo um vídeo que não ajuda o produto ou o empreendimento. Para o autor o elemento vital do marketing viral é que ele deve ser embutido no produto ou ideia, tornar algo viral não é difícil, difícil é criar algo de valor e não só mais um entretenimento para o seu cliente ou chefe. 256

5 Um clássico exemplo de marketing viral é o Hotmail.com (GÎRBOVEANU E PUIU, 2008; WOERNDL ET AL, 2008; GROSSECK, 2007; ABEDNIYA E MAHMOUEI, 2010) que foi um dos primeiros serviços grátis de da internet. Utilizando uma estratégia simples de divulgação que consistia apenas em oferecer s gratuitos e inserir uma simples mensagem no final de cada , a Hotmail.com contou com todo o poder dos usuários para divulgar o seu produto, cada novo usuário que criava uma conta divulgada para ainda mais pessoas o serviço gratuito. Isso fez com que os usuários do gratuito passassem de zero para 12 milhões de usuários em apenas 18 meses. Para Leskovec, Adamic e Huberman (online, 2007) o Gmail da Google também capturou parte dessa fatia do mercado quando deixou como única alternativa a necessidade de convites de outros usuários para começar uma conta no seu novo serviço de . Em pesquisa realizada por Abedniya e Mahmouei (online, 2010), são levantados diversos nomes também utilizados para caracterizar o marketing viral, são eles: marketing interativo; comunicação na internet; boca-a-boca de internet (word-of-mouse); mecanismo de feedback on-line, marketing discreto (stealth); buzz marketing; boca-a-boca eletrônico de comunicação; boca-a-boca de divulgação eletrônica ou interativa; marketing eletrônico de encaminhamento. METODOLOGIA Este trabalho trata-se de um estudo bibliográfico que pode ser caracterizado de acordo com Gil (2002) pela utilização de material já existente como base de pesquisa, principalmente livros e artigos científicos. Ainda segundo o autor, esse tipo de pesquisa dispõe ao investigador uma fonte muita mais rica de material do quê uma pesquisa direta devido ao fato de contar com literatura já existente. Caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa na qual, segundo Teixeira (2006, p. 137): o pesquisador procura reduzir a distância entre a teoria e os dados [...] usando a lógica da análise fenomenológica, isto é, da compreensão dos fenômenos pela sua descrição e interpretação. Ainda segundo a autora, a pesquisa tem como características: buscar uma maior compreensão do contexto da situação; enfatizar o processo dos acontecimentos na sequência dos fatos; empregar mais de uma fonte de dados por se tratar de uma pesquisa mais desestruturada e flexível devida a falta de hipóteses fortes no começo da pesquisa. O procedimento para seleção dos artigos utilizados na comparação de dados aconteceu no dia 22 de setembro de 2011, através de uma busca online nos Periódicos CAPES (http://www.periodicos.capes.gov.br), utilizando o método de busca avançada que pode ser encontrado na página inicial do site. Foi efetuada uma busca pelas palavras marketing e viral ao mesmo tempo em campos separados, específicos para buscas de palavras, sendo escolhida a área de conhecimento multidisciplinar como banco de dados para a pesquisa. A pesquisa no site teve um total de 35 resultados nas seguintes linguagens: 24 em inglês; 1 em espanhol, 1 em alemão, 1 em francês, 8 em japonês e nenhum deles em português. Dos 35 artigos encontrados, 5 artigos foram selecionados através da análise do título, resumo e palavras chaves que buscou analisar quais eram ou não relacionados ao tema. Foram selecionados para a comparação 4 artigos em inglês e 1 artigo em espanhol. Os artigos selecionados foram: The Viral Concept: the Winning Ticket of the Romanian Only Advertising Industry por Grosseck (2007); Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns por Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, Feng e Li (2008); Viral Marketing por Gîrboveanu e Puiu (2008); Del Word-ofmouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales por 257

6 Guadalupe e García (2009); The Impact of Social Networking Websites to Facilitate the Effectiveness of Viral Marketing por Abedniya e Mahmouei (2010). APRESENTAÇÃO DE DADOS O artigo The Viral Concept: the Winning Ticket of the Romanian Only Advertising Industry (GROSSECK, 2007) publicado originalmente em Informatica Economicǎ, nr.1 da West University of Timişora na Romênia é caracterizado como uma pesquisa qualitativa de natureza descritiva de multicasos. O artigo tem como objetivo oferecer uma explicação rápida sobre a história do marketing viral, suas características, vantagens, riscos, limitações e quais são as campanhas virais, ilustrando os exemplos com exemplos de virais que tiveram sucesso no mercado online da Romênia. A autora diz que o marketing viral pode acontecer de maneira espontânea, começada por usuários isolados sem a influência da organização, ou de uma maneira organizada onde grupos de usuários participam voluntariamente para promover ou atacar uma marca. Três técnicas de marketing viral são citadas, são elas: através de sites de recomendações onde através de um campo específico que pode ser utilizado para divulgação do site; através de recomendações por meio de jogos ou competições online; participando de pesquisas online que ofereçam incentivos para a participação; através de correio eletrônico ( s); alcançando os líderes de grupos de discussão online; micro sites criados para entretenimento; links em serviços de mensagem instantânea; vídeos; blogs e redes sociais. O marketing viral conta com várias partes boas e ruins. Como vantagens do marketing viral a autora cita os fatores: é barato; é atraente; é fácil de ser enviado e reproduzido; é de fácil desenvolvimento; envolve pessoas em atividades que fazem com prazer; atraí uma grande audiência; inspira credibilidade rápida; usa os usuários da internet como embaixadores do produto ou serviço e é um ótimo complemente a outros tipos de marketing. Como riscos e limitações do marketing viral são citados os fatores: viral não funciona com qualquer produto; sem o software específico fica bem difícil de seguir os dados; as mensagens podem ser facilmente distorcidas; pode irritar o cliente ao os fazer receber uma quantidade excessiva de spam; pode atrair um grande número de consumidores para um produto que pode acabar sendo um produto de baixa qualidade; pode ser usado como boicote de marcas famosas através da divulgação negativa; o iniciador do viral pode ser rotulado como spammer e muito sucesso pode ser prejudicial se a empresa não conseguir suprir a demanda de ofertas do viral. A autora também cita obstáculos que podem impedir o efeito das campanhas virais, são eles: o tamanho da mensagem; o formato de mídia utilizado deve ser simples; algumas empresas proíbem o download de anexos através de filtros de conteúdo; a tecnologia da empresa deve aguentar o tráfego de usuários; campanhas com conteúdo mais chocante sem aviso para o consumidor podem prejudicar a marca e as restrições morais e legais devem ser respeitadas. Segundo Grosseck (online, 2007) as campanhas virais começam pelo envio da mensagem para certo grupo de pessoas. Essas campanhas virais podem ser feitas de dois métodos: através da promoção de um produto de alta qualidade já testado e através do oferecimento de vantagem direta para os disseminadores da mensagem. Para a autora esses dois métodos não precisam ser necessariamente combinados pois existem casos em que ouve um grande aumento da popularidade do produto com o simples fato de ser um produto de qualidade discutido na internet. Como principais fatores que levam uma campanha viral ao sucesso a autora cita: as informações devem valer a pena de serem repassadas; marketing viral conta com a palavra grátis como pequenas recompensas para atrair a atenção (amostras, softwares gratuitos, livros eletrônicos com o endereço do site, etc.); parcerias com outros sites que ofereçam produtos ou serviços complementares e por último a utilização do humor pois as pessoas sempre repassam piadas para os amigos ou familiares, mesmo que o conteúdo do 258

7 não tenha nada relacionado com a empresa é importante contar com o endereço do site no final; a criação de um prêmio virtual para os participantes; a utilização das redes sociais existentes e mais utilizadas; a utilização de recursos de terceiros, por programas de afiliação ou encorajamento de repasse do conteúdo por líderes de sites; analisando como o viral flui e trabalhando os pontos de maior sucesso; utilizando o poder dos primeiros receptores e sua capacidade de disseminação da mensagem; através da contextualização do viral e possiblidade de personalização do viral por parte dos receptores para se adequar as suas características. A autora conclui dando exemplos de campanhas de marketing viral que tiveram sucesso na Romênia e afirma que as empresas de divulgação romenas irão utilizar o marketing viral como uma receita de sucesso para a divulgação online. Os autores utilizado por Grosseck (online, 2007) são: Grosseck (a mesma); Andriescu; Cercelescu; Kotler; Niţu; Onea; Sârbu; Stan. O artigo Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns (WOERNDL; PAPAGIANNIDIS; BOURLAKIS; LI, 2008) publicado originalmente em Int. Journal of Business Science and Applied Managemente, Vol 3, Issue 1,2008 localizado no Reino Unido é caracterizado como uma pesquisa de natureza qualitativa descritiva com estudo de multicasos. A pesquisa tem como objetivo inicial sintetizar a literatura emergente sobre marketing viral e identificar os principais fatores que precisam ser levados em consideração na criação de uma campanha de marketing viral. Os autores citam como a comunicação boca-a-boca tradicional a respeito de produtos ou serviços pode ser positiva ou negativa. Esse tipo de comunicação em comparação com outras formas de marketing conta com uma mais rápida disseminação e compartilhamento de conteúdo entre os indivíduos. A versão da internet da comunicação boca-a-boca, o marketing viral, é muito mais eficaz, sutil e rápido quando comparado com a versão tradicional da comunicação boca-aboca. Também é um meio onde as opiniões dos consumidores tem uma maior influência na sua esfera social (amigos, colega, etc.) e pode atingir um público cada vez maior gradativamente, maximizando seu alcance localmente e até em escala nacional ou global. Para Woerndl et al (online, 2008) diferente das comunicações tradicionais em marketing que buscam se dirigir direto ao consumidor, a comunicação utilizando marketing viral busca criar um ambiente em que clientes e consumidores troquem mensagens entre si sem a intervenção da fonte original da mensagem. Os autores levantaram que existem 4 correntes de pesquisas atualmente sobre marketing viral, realizando contribuições empíricas e conceituais, são elas: comparações de marketing viral; marketing viral de consumidor para consumidor (C2C); estudo de mídias de comunicação e posicionamento do marketing viral. Ainda são citadas diversas perguntas e estudos, a respeito do marketing viral, que precisam ser aplicados no futuros por acadêmicos e profissionais para melhor entendimento deste fenômeno moderno. Woerndl et al (online, 2008) citam benefícios e riscos do marketing viral que geram uma grande atenção para o marketing viral, entre os benefícios estão: custo baixo ou quase inexistente; a rápida velocidade de difusão que inclui um aumento exponencial e alcance a uma grande audiência em um curto período de tempo; transmissão voluntária entre usuários; maior precisão no acerto do público alvos e o acesso de uma audiência muito diversa através dos contatos sociais dos comunicadores. Como riscos associados ao marketing viral os autores citam: a falta de controle sobre o conteúdo que pode ser distorcido, considerado como spam, poucas possibilidades de medir sucesso; risco de boca-a-boca negativo que pode se voltar contra a marca e consumidores que podem estar indispostos a retransmitir o conteúdo. A partir da discussão sobre riscos e benefícios os autores citam vários fatores críticos que estão emergindo como grande influenciadores das campanhas virais, são eles: a estrutura da 259

8 campanha (se encoraja a divulgação, se é ética e atende a lei atual); as características do produto ou serviço (se é adequado para uma divulgação viral); o conteúdo da mensagem (se é engraçado, de fácil uso, criativa); as características da difusão (se é rápido, exponencial e alcança grande audiência) e o canal da troca de informações entre usuários (se são avançados, de fácil acesso e muito utilizados). Ao final do artigo Woerndl et al (online, 2008) fazem uma análise de três diferentes tipos de marketing viral através do estudo de três casos diferentes. O primeiro caso estudado é considerado como marketing viral de interação social, o seguinte como marketing viral não intencional e o último como comercial. Os autores mais citados por Woerndl et al (online, 2008) são: Dobele, Toleman e Beverland; Helm; Kaikati, A. M. e Kaikati, J. G.; Welker; Phelps et al. O artigo Viral Marketing (GÎRBOVEANU; PUIU, 2008) publicado originalmente em Annals of the University of Petroşani: Economics, na Romênia é caracterizado como uma pesquisa de natureza qualitativa descritiva delineado por pesquisa bibliográfica, deixa como objetivo inicial observar a efetividade do boca a boca virtual que tem se mostrado como uma alternativa aos meios de divulgação tradicionais. Os autores citam que com o aumento das campanhas virais surgem nas empresas o desejo de utilizar esses usuários de internet como meio de divulgação de suar marca. Com a intenção de divulgar suas mensagens, empresas podem recorrer a uma grande variedade de métodos de divulgação com o qual o viral conta: através da utilização do humor em imagens, vídeos ou sites; jogos (existindo a possibilidade de iniciar um jogo de investigação online através da divulgação de informações intrigantes); oferecer algumas informações falsas ou chocantes com o simples intuito de atrair a atenção do consumidor ou oferecendo serviços como amostras, papéis de parede ou cartões virtuais. Tais ações têm como objetivo final se aproveitar do rápido poder de divulgação do marketing viral para a promoção de vendas de produtos ou serviços. Gîrboveanu e Puiu (online, 2008) fazem uma comparação entre marketing de massa e marketing viral onde enquanto o marketing de massa funciona de maneira que uma propaganda atinge um grande número de pessoas de uma só vez, cada uma dessas pessoas responderá de uma maneira positiva através de um valor de possibilidade. No marketing viral o modelo é diferente, nele a mensagem começa com um pequeno número de indivíduos que repassam a mensagem para seus amigos, no caso mais simples cada transmissão acontece com uma constante de probabilidade de transmissão, onde o número de pessoas atingidas vai aumentando exponencialmente enquanto a taxa de reprodução continua. Na utilização do marketing viral algumas marcas tem mais efeito que outras. As chances de um viral ter sucesso repousam principalmente na qualidade do conteúdo da mensagem, segundo Gîrboveanu e Puiu (online, 2008) um erro dos anunciantes é achar que somente um conteúdo engraçado pode tornar um conteúdo viral interessante. Para os autores os anunciantes devem buscar em um conteúdo viral: conteúdo atraente para os receptores; considerar tanto o nível de humor quanto a funcionalidade do viral; tornar de fácil utilização para os usuários; oferecer fácil divulgação por parte do usuário; usar sites de distribuição viral; desistir de tentar controlar o viral. Os autores ainda oferecem dicas e fatores que levam a utilização do site YouTube (http://www.youtube.com) na distribuição dos virais: criar um vídeo é fácil e enviar para o YouTube é gratuito; conteúdo amador muitas vezes é preferível e mais barato; o vídeo não pode ser maior que três minutos; a descrição tem que ser curta e específica; convidar os consumidores a enviar conteúdo próprio é uma boa escolha; vídeos similares podem construir interesse; a divulgação para o público geral e específico 260

9 (bloggers). Gîrboveanu e Puiu (online, 2008) concluem que a beleza do marketing viral é que o consumidor passa a mensagem e identifica o mercado alvo, sendo realmente a versão virtual do boca-a-boca. Embora o marketing viral possa ser utilizado estrategicamente, é mais provável que seja um elemento tático em uma estratégia maior. Os autores utilizados por Gîrboveanu e Puiu (online, 2008) são: Grosseck; Howard; Levinson; Orzan G. e Orzan M.; Scott; Sernovitz e Kawasaki; Veghş-Ruff; Watts e Peretti; Wertime e Fenwick. Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales (GUADALUPE; GARCÍA, 2009) apresentado originalmente a Comunicación y Hombre em Madrid na Espanha, é caracterizado como uma pesquisa de natureza qualitativa descritiva delineado por pesquisa bibliográfica com o objetivo principal de analisar a importância que as redes sociais e o marketing viral tem tido nos novos tipo de comunicação, como novos sistemas de entretenimento e de informação onde são abordados os principais aspectos de uma campanha de marketing viral para ter o sucesso e efeito multiplicador da mensagem desejados. Os autores classificam a internet como a plataforma necessária para lançar mensagens massivas que busquem estimular a participação ativa dos usuários, um meio que tem sido capaz de prolongar os meios de comunicações tradicionais. Já as redes sociais da internet são caracterizadas como o principal ponto de intenção estratégica de todos os grandes grupos de comunicação nos últimos anos. Devido esses fatores a informação e influência não está mais na mão de poucos e sim nas mãos dos centros de redes, indivíduos que se comunicam mais que uma pessoa normal para comentar um produto, líderes de opinião. Para Guadalupe e García (online, 2009), entender a motivação existente por trás da publicidade boca-a-boca é o passo inicial para estimular as pessoal para que falem de um produto ou serviço. Esse tipo de publicidade que é uma recomendação feita de amigo para amigo a respeito de um produto implica confiança e credibilidade já que para além de crer no produto e suas características, o possível consumidor baseia sua compra na confiança na pessoa que transmite a mensagem. As redes sociais funcionam como plataformas de distribuição de conteúdo, segundo Guadalupe e García (online, 2009), onde marcas são transmitidas e grande parte do conteúdo é transmitido pela contribuição gratuita e de vontade própria dos usuários. Esses usuários são mais resistentes ao marketing tradicional e é necessário que a empresa trabalhe para que eles aceitem novas ideias para lucrar mais e expandir mercado. É importante que as empresas aceitem o fato de que não vendem produtos para clientes individuais, mas sim para redes de clientes. O marketing viral consiste na credibilidade passada por uma pessoa conhecida como característica principal. Diferente de um anuncio de televisão que não pode ser evitado, o marketing viral transmite mais confiança pois é o usuário que decide buscar o conteúdo. As empresas deve deixar que o viral seja deixado nas mãos dos usuários, sem tentar efetuar o controle, caso isso ocorra muitos usuários podem perder o interesse na mensagem. Tal ação pode gerar efeitos negativos para a empresa que não consegue controlar qualquer tipo de conteúdo maléfico que seja criado com o marketing viral. O autor cita o fato do marketing viral só acontecer quando o usuário não faz uma ligação direta da mensagem como uma divulgação comercial, é preciso que a mensagem gere uma motivação humana que crie no usuário a vontade de transmitir o conteúdo por vontade própria. As campanhas com maior chance de sucesso são aquelas que se adaptam para vários meios de divulgação, segundo Guadalupe e García (online, 2009). Por isso é necessário que as 261

10 campanhas utilizem tecnologias de fácil reprodução como celular e internet. Como elementos necessários para a criação de campanhas eficazes os autores citam: produção de baixo custo; custo de distribuição baixo; fácil distribuição e alta percentagem de tempo de valor em relacionamento ao custo. É fundamental também a utilização da criatividade na formulação das campanhas, a chave do sucesso consiste em não só criar uma mensagem original para o produto, mas sim provocar no consumidor a vontade de interagir e propagar o conteúdo. Para os autores uma campanha viral começa por uma mensagem que sozinha não é nada, só a partir do momento que o indivíduo participa e difunde sua mensagem em sua rede social é que a campanha cria vida. As empresas estão diante uma nova forma de entender a publicidade, onde os consumidores adquirem um papel relevante como criador e difusor de mensagens. Os autores mais citados por Guadalupe e García (online, 2009) são: Rosen; Rushkoff; Freire; Lodish, Morgan e Archambeau; Islas. The Impact f Social Networking Websites to Facilitate the Effectiveness of Viral Marketing (ABEDNIYA; MAHMOUEI, 2010), com origem na Malásia, publicado originalmente em International Journal of Advances Computer Science and Applications, Vol. 1, No. 6, December 2010 é caracterizado como um pesquisa quantitativa de natureza explicativa através da aplicação de pesquisa. O artigo tem como objetivo explicar como as características motivacionais das redes sociais afetam diretamente técnicas de marketing viral. Para os autores, o marketing viral funciona devido ao fato de os amigos das pessoas funcionarem melhor que qualquer banco de dados na hora de selecionar os alvos de determinada campanha viral. Devido aos avanços atuais da tecnologia e internet as pessoas tem interagido muito mais virtualmente e este fato gerou muitas novas oportunidades de negócios para divulgação das marcas. Segundo os autores, teorias sociais segurem que as pessoas tendem a se conectar com outras que compartilham os mesmos interesses, decisões de compra são fortemente influenciadas por pessoas conhecidas e confiáveis das comunidades ou redes sociais. Campanhas virais podem atingir e influenciar muitos receptores pois são repassadas por pessoas independentes do mercado e com opinião própria. Com o crescimento da internet os divulgadores tem observado esse fenômeno e procurado maneiras de aumentar o conhecimento de seus serviços ou produtos através do baixo custo em diversos países com diferentes culturas. Apesar do grande crescimento de campanhas de marketing viral o fator crucial para que um campanha tenha sucesso ainda é vastamente desconhecido para estudiosos e praticantes de marketing. Para Abedniya e Mahmouei (online, 2010) a principal característica que leva uma campanha de marketing viral ao sucesso é a sua rápida difusão e alcance de audiências. As rede sociais se tornaram o tipo de site mais popular para usuários de internet através de suas capacidades de quebrarem barreiras geográficas entre pessoas de diferentes culturas e nacionalidades. Segundo os autores, são nas redes sociais que podem ser encontrados os melhores alvos para participar de uma campanha viral por terem a característica de compartilhar informações com outros membros e amigos, eles naturalmente querem compartilhar informações que acham interessantes. Mais da metade dos usuários de redes sociais comentam com outros membros da rede sobre produtos que já usaram. São muitos os fatores que colocam as redes sociais entre os mais interessante instrumentos para estratégias de marketing, são eles: muitos usuários podem se registrar facilmente sem ter que pagar e podem compartilhar suas opiniões sobre qualquer coisa e também fazer recomendações de sites; alguns estudos mostram que 78% dos consumidores globais dizem que confiam nas opiniões de outros usuários nas redes sociais mais que em qualquer outro meio; é mostrado também que muitos consumidores buscam saber a opinião de outros amigos antes de efetuar 262

11 uma compra; membros de redes sociais consumem e geram conteúdo; os usuários criadores de conteúdo são pessoas influentes que podem transformar algo em viral sem que outros usuários achem que estão sendo forçados a conhecer algum conteúdo. Através da análise de estudos os autores Abedniya e Mahmouei (online, 2010) encontraram poucas pesquisas que investigassem o impacto das características motivacionais das redes sociais especialmente em campanhas de marketing viral. O modelo de pesquisa dos autores chamado de Social Network Website Influence Model (SNWI) busca observar as características motivacionais dessas redes sociais, onde são observadas: diversão; massa crítica; dirigido a comunidade; pressão dos usuários; facilidade percebida; uso e utilidade. A diversão tem um papel importante para a contínua utilização de redes sociais pelos usuários por trazerem um sentimento de aproveitamento e prazer. Já a massa crítica é uma medida subjetiva para quantos amigos de um usuário devem participar de uma rede social para tornala interessante. Um rede social dirigida a comunidade da maior liberdade para os usuários trocarem informações e conteúdo sem interferência de terceiros. A pressão dos usuários influenciam outros usuários a se juntar e participar das redes sociais. Usuários que acham as redes sociais úteis ao perceberem a facilidade de uso e utilidade da mesma não perdem tempo para se comunicar com outros usuários e são atraídos a constantemente atualizarem seus perfis e compartilharem conteúdo com outros. Em pesquisa aplicada em 150 universitários das principais universidades da Malásia, os autores chegaram a conclusão de quê essas características motivacionais das redes sociais possuem um efeito positivo e forte na difusão rápida do marketing viral por parte dos usuários. Redes sociais são baseadas em efeitos de rede que aumentam a possibilidade da mensagem atingir o público correto. Os autores mais citados por Abedniya e Mahmouei (online, 2010) são: Wilson; Juvertson e Draper; Kaikati, A. M. e Kaikati, J. G; Li; Datta e Chowdhury; Bidgoli; Bulkeley. CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing viral surge como uma importante ferramenta de divulgação de produtos e serviços pelas empresas na internet, sendo caracterizado por diversos autores como a versão virtual do tradicional marketing boca-a-boca. Este tipo de marketing funciona através do envio da mensagem para usuários que irão analisar a mesma e caso gostem iniciarão o processo de transmissão de conteúdo para outras pessoas de seu círculo social, entre amigos, colegas de trabalho e familiares. Para que esse tipo de marketing funcione é necessário que seja criado no usuário a vontade de transmitir e comentar o conteúdo por escolha própria, tal conteúdo deve ter conteúdo interessante que prenda a atenção do usuário. Os usuários utilizam canais virtuais informais já existentes para a transmissão de conteúdo, onde encontram-se os participantes de seu círculo social. Também são os próprios usuários transmissores da mensagem que se tornam os responsáveis em selecionar o público alvo da campanha, escolhendo transmitir a mensagem para aquelas pessoas que tem maior chance de apreciar o conteúdo que estão transmitindo. Uma característica importante e que deve ser observada no marketing viral é que a mensagem, após ser lançada na rede, se propaga sem interferência da fonte original da mensagem. Com os dados expostos é possível selecionar diversas vantagens que podem ser encontradas no marketing viral e podem ser aproveitadas na empresa para sua melhor utilização, entre algumas que podem ser citadas estão: baixo custo de produção para determinados tipos de campanha; atinge uma grande audiência em um curto espaço de tempo; é de fácil reprodução; o público que recebe a divulgação é escolhido por outros usuários que já receberam a divulgação; funciona em atividades que os usuários gostam de fazer; utiliza os 263

12 meios de divulgação já existentes. Todas essas características trabalham de maneira positiva para um maior sucesso das campanhas virais, são fatores que quando juntos levam uma campanha ao sucesso. Os usuários estão cansados das divulgações tradicionais e buscam atividades que lhe proporcionem entretenimento de qualidade e ao seu gosto. Também podem ser observados vários riscos e limitações na utilização do marketing viral, alguns fatores que podem ser citados são: é um fenômeno de natureza incontrolável por parte da empresa depois que a campanha é iniciada; consumidores podem se sentir explorados; não funciona com qualquer tipo de produto. Devido estes fatores as empresas devem buscar criar um conteúdo que agrade o consumidor e desperte nele a vontade de transmitir o conteúdo para seu círculo social e é preciso que esse conteúdo tenha relação com o produto ou serviço para sucesso da divulgação. Não é possível para as empresas prever o quê vai virar viral ou não. Diferentes tipos de pesquisas são encontradas, entre estudos qualitativos e quantitativos. Existe uma carência de maior variedade de pesquisas para um futuro melhor entendimento do assunto, visto que o marketing viral é um fenômeno atual em crescimento. Dos cinco artigos retirados dos Periódicos CAPES para análise o artigo Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns (WOERNDL; PAPAGIANNIDIS; BOURLAKIS; LI, 2008) destaca-se por apresentar uma melhor análise do marketing viral ao compará-lo com o boca-a-boca tradicional e demonstrar os seus benefícios, riscos e fatores críticos, dividindo o fenômeno em três tipologias caracterizadas através da utilização de cases. É possível observar através da diferença temporal dos artigos que o marketing viral está em constante atualização, sempre se moldando para ser utilizado nos meios de comunicação mais utilizados na internet no momento, começando por s e terminando atualmente na divulgação por redes sociais, seus conceitos continuam os mesmos. Como direcionamento para pesquisas futuras, sugere-se buscar analisar: quais as principais características que tornam um produto viral; quais as diferentes influências em caráter regional, nacional e internacional na difusão do marketing viral; quais fatores influencia diretamente na velocidade de difusão do marketing viral; quais as características em comum entre as campanhas virais de sucesso; quais as características semelhantes entre consumidores que transmitem o maior número de conteúdo; quais as diferenças de divulgação entre produtos e serviços; quais as questões éticas e virais observadas no marketing viral; quais os limites de uma divulgação. REFERÊNCIAS ABEDNIYA, Abed; MAHMOUEI, Sahar Sabbaghi. The Impact of Social Networking Websites to Facilitate the Effectiveness of Viral Marketing. International Journal of Advanced Computer Sciences and Applications, v. 1, n. 6, p , Disponível em: <http://thesai.org/downloads/volume1no6/paper_21_the_impact_of_social_networking_ Websites_to_Facilitate_the_Effectiveness_of_Viral_Marketing.pdf>. Acesso em: 22 set DIAS, Sérgio Roberto et al. Gestão de Marketing: Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados. 1. ed. São Paulo: Saraiva, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, GODIN, Seth. What is viral marketing? Disponível em: <http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/12/what-is-viral-m.html>. Acesso em: 25 jul

13 GROSSECK, Gabriela. The Viral Concept: the Winning Ticket of the Romanian Online Advertising Industry. Informatica Economica Journal, v. 11, n. 1, p , Disponível em: <http://revistaie.ase.ro/content/41/grosseck.pdf>. Acesso em: 22 set GUADALUPE, Guadalupe Aguado; GARCÍA, Alberto García. Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, v. 1, n. 5, p , Disponível em: <http://www.ufv.es/docs/comyhombre5_estudios2.pdf>. Acesso em: 22 set KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas, LESKOVEC, Jure; ADAMIC, Lada A.; HUBERMAN, Bernardo A. The Dynamics of Viral Marketing. ACM Transactions on the Web, v. 1, n. 1, Disponível em: <http://wwwpersonal.umich.edu/~ladamic/papers/viral/viraltweb.pdf>. Acesso em: 18 maio SCOTT, David Meerman. As novas regras marketing e de relações públicas. 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, GÎRBOVEANU, Sorina Raula; PUIU, Silvia. Viral Marketing. Annals of the University of Petroşani: Economics, v. 8, n. 1, p , Disponível em: <http://www.upet.ro/annals/pdf/annals-2008-part1.pdf>. Acesso em: 22 set TEIXEIRA, Elizabeth. As três metodologias: acadêmica, da ciência e da pesquisa. 2. ed. Petrópolis: Editora Vozes, URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, WILSON, Ralph F. The Six Simples Principles of Viral Marketing. Disponível em: <http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm>. Acesso em: 18 maio WOERNDL, Maria; PAPAGIANNIDIS, Savvas; BOURLAKIS, Michael; LI, Feng. Internetinduced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, v. 3, n. 1, p , Disponível em: <http://www.business-and-management.org/download.php?file=2008/3_ Woerndl,Papagiannidis,Bourlakis,Li.pdf>. Acesso em: 22 set

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