MBA em Administração e Logística

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1 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 Prof. Me. John Jackson Buettgen

2 Apresentação Olá, para saber os tópicos que serão abordados nesta aula basta assistir ao vídeo a seguir: Introdução Esta aula tem como objetivo central mostrar a conexão entre a estratégia corporativa e a estratégia funcional de logística. As organizações buscam os melhores resultados possíveis, e, para isso, elaboram um planejamento estratégico meticuloso, que servirá de orientador para a área de Logística. Também faremos uma avaliação da construção da estratégia funcional de logística e seus elementos norteadores: que decisões importantes devem ser tomadas para que a estratégia logística contribua efetivamente para o resultado da empresa. Essas decisões incluem escolhas difíceis, mas necessárias, que são a aplicação do conceito de trade-off. Espero que seu estudo seja proveitoso. Boa leitura! 2 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

3 Estratégia e Planejamento da Logística A atuação da logística perpassa diversas funções organizacionais a tal ponto que o moderno conceito de Supply Chain incorpora essas outras funções e, até mesmo, entes externos (fornecedores e clientes). Uma excelente referência para a compreensão e elaboração de um planejamento estratégico é o livro Administração estratégica: conceitos, roteiro prático e casos, dos autores Fernando Serra, Maria Candida Torres, Alexandre Pavan Torres. Nesse sentido, parece lógico fazer uma rápida análise da estratégia corporativa e da sua conexão com a estratégia logística. A estratégia corporativa e sua conexão com a estratégia logística Para que se possa fazer a conexão entre as duas estratégias, é importante relembrar alguns elementos básicos da estratégia corporativa. Para isso, vamos nos apoiar na Erro! Fonte de referência não encontrada.. Andrews (apud WHIPP, 2004, p. 232) traz uma formulação interessante quando define estratégia como sendo uma rivalidade entre companheiros para a conquista de prêmios em um jogo definido e compartilhado. A associação dessa definição com a intencionalidade da atividade de logística parece óbvia. A rivalidade entre companheiros referindo-se à concorrência, o prêmio MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 3

4 referindo-se à fatia de mercado conquistada e o jogo referindo-se às atividades dos entes da SCM, com o objetivo de vencer os concorrentes. Figura 1: a formulação da estratégia corporativa Missão Visão Para onde queremos ir? O que há no ambiente? Análise ambiental Objetivos organizacionais Análise organizacional O que temos na empresa? Quais as oportunidades e ameaças que existem no ambiente? Quais as forças e fraquezas que temos na organização? Estratégia organizacional O que devemos fazer? Fonte: Chiavenato (2004, p. 72) A intenção da elaboração de um planejamento estratégico é a busca de uma vantagem competitiva sustentável, baseada no uso racional dos recursos para os quais a organização tem disponibilidade ou acesso. 4 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

5 Para um aprofundamento maior na temática de competitividade associada ao planejamento estratégico, recomenda-se a leitura do livro Estratégia corporativa: técnicas para análise da indústria e da concorrência, do autor Michael Porter. Outro livro imperdível para o tema é Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter controle do seu setor e criar mercados de amanhã, dos autores Coimbatore Krishnarao Prahalad e Gary Hamel. Para Williams (2010), vantagem competitiva seria a capacidade de gerar maior valor ao cliente, se comparado aos concorrentes. O fato de ser sustentável indica que os concorrentes tentaram copiar sem sucesso, atribuindo uma vantagem momentânea para a organização que criou a estratégia. Mas, voltando à Erro! Fonte de referência não encontrada., apenas relembrando alguns conceitos básicos, que com certeza você já conhece, comecemos pela missão. Missão, na ótica de Bertaglia (2006), tem relação com os esforços feitos pela organização para que todos sigam em uma única direção, com a intenção de obter resultados maximizados. Estabelecer uma missão nada mais é do que dar um objetivo para a existência da organização; é dizer por que a organização existe. O termo visão tem uma conexão com o futuro que se espera para a organização. O que ela será dentro de três, cinco, dez ou MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 5

6 vinte anos? Oliveira (2007, p. 323) confirma esse olhar para o futuro quando afirma que visão: Identifica os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo em uma abordagem mais ampla. Proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. Explicita o que a empresa quer ser. Uma vez estabelecido os temos missão e visão, são necessárias duas análises básicas para o sucesso de um planejamento estratégico eficaz: uma ambiental e outra organizacional. As duas podem ser associadas à análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). A Erro! Fonte de referência não encontrada. mostra que a análise ambiental tenta avaliar os elementos externos que impactam no desempenho da organização, enquanto a análise organizacional avalia a capacidade interna de lidar com esses fatores influenciadores externos. Com base nesses elementos definidos pela organização (missão e visão), ou pelas informações coletadas (análises interna e externa), é possível estabelecer o posicionamento da empresa, o que fica expresso na estratégia organizacional, a qual define o que a empresa deve fazer para desenvolver sua missão, atingir a sua visão e utilizar, da melhor forma, os recursos que tem disponíveis para maximizar oportunidades e minimizar ameaças. 6 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

7 Figura 2: a análise SWOT Fonte: Baseado em Serra, Torres, Torres (2004); Fernandes; Berton (2005) É aqui que se estabelece a conexão entre a estratégia organizacional e a estratégia logística. A estratégia organizacional é relativa a toda empresa, e para que ela possa ser efetivamente implementada, cada função organizacional (produção, marketing, finanças, logística etc.) estabelece o seu próprio planejamento. Nele são estabelecidas as ações para que cada função possa contribuir da melhor forma possível para com o sucesso do planejamento estratégico corporativo. Esses planos funcionais não atuam de forma independente. Na verdade, deve existir uma estreita relação entre os diversos planos, buscando a sinergia corporativa. Isso pode ser mais bem compreendido com a análise da Erro! Fonte de referência não encontrada., na qual se percebe como o planejamento estratégico é influenciado, e influencia, na análise SWOT. Uma vez estabelecido o plano, ele servirá como referência para a elaboração MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 7

8 dos planos funcionais, que por sua vez têm uma relação interfuncional. A principal relação é aquela entre produção e logística, que, a priori, deveriam ser elaboradas de forma consensual. Figura 3: relação entre planejamento corporativo e funcional Fonte: Baseado em Ballou (2006) Assista no vídeo a seguir sobre a análise SWOT no ambiente logístico, além de uma reflexão sobre a utilização dessa ferramenta para o planejamento funcional: Planejamento logístico A elaboração de uma boa estratégia logística tem muita similaridade com a elaboração de uma boa estratégia corporativa. 8 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

9 Baseia-se, principalmente, na obtenção e utilização de informações consistentes, na análise coerente dessas informações e no planejamento com um olhar para o longo prazo. Assim, é importante planejar as ações de cada elo da cadeia logística de forma que este seja utilizado eficiente e eficazmente. Por meio da Erro! Fonte de referência não encontrada. é possível avaliar a proposta de Ballou (2006) para um fluxo do planejamento logístico. O autor defende que cada elo do sistema logístico deve ser planejado e comparado com os demais, criando, assim, um planejamento logístico integrado. Completando o fluxo, faz-se o desenho dos sistemas de informação e controle. Figura 4: fluxo do planejamento logístico Objetivos e estratégias da operação Elo individual do sistema logístico: Localização das instalações Estratégia operacional Gestão de estoques Sistemas de informação Manuseio de materiais Tráfego e transporte Métodos de planejamento e controle Organização Necessidades do serviço ao cliente Planejamento da logística integrada Projeto do sistema de gestão da logística integrada Indicadores globais de desempenho Fonte: Baseado em Ballou (2006) Níveis de planejamento Até que nível de planejamento a logística deve ir? Como no planejamento corporativo, também aqui a variável tempo vai orientar a classificação dos níveis. A Erro! Fonte de referência MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 9

10 não encontrada. mostra uma associação entre horizonte temporal de planejamento e nível da decisão, proposta por Fernandes e Berton (2005). Figura 5: níveis de decisão em planejamento Fonte: Fernandes e Berton (2005) Planejamento estratégico: quando o horizonte de tempo for superior a um ano, portanto, um planejamento de longo prazo. Normalmente está associado às decisões de grande impacto, como investimentos de capital, aquisição de caminhões, construção de um centro de distribuição etc. Geralmente é responsabilidade da direção da organização; Planejamento tático: ações com horizonte de tempo máximo de um ano. São as decisões tomadas, geralmente, pelo nível gerencial, com o intuito de operacionalizar as decisões estratégicas da cúpula organizacional. Assim, se comprar uma frota de caminhões é uma decisão estratégica, escolher o modelo, as especificações técnicas e o fornecedor são decisões táticas; 10 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

11 Planejamento operacional: ações de curto prazo, muitas vezes, diárias. São decisões que materializam a atividade definida pelos níveis estratégico e tático, e são tomadas pelos primeiros níveis decisórios da organização, por exemplo, os supervisores. Se nos mantivermos em nosso exemplo, podemos considerar uma decisão operacional a definição da rota em que cada caminhão será usado. Agora veremos no vídeo a seguir o que é sensemaking e também quais são os problemas de interpretação da estratégia: Obviamente a incerteza ronda esses planejamentos. Assim, quanto mais longo o horizonte de tempo, maior o nível de incerteza e maior a possibilidade de erros, afinal, trabalha-se com dados incompletos. A incerteza é elemento integrante do conceito de planejamento, uma vez que este trata de futuro, portanto, absolutamente incerto. O nível de acerto das decisões está diretamente ligado à qualidade das informações obtidas para apoiá-las. Áreas de planejamento Ballou (2006) enriquece este tema quando aponta quais as áreas cujo desempenho é fundamental para a organização e que, portanto, devem ser alvo da atividade de planejamento meticuloso. MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 11

12 A análise da Erro! Fonte de referência não encontrada. mostra que são três as áreas essenciais à contribuição da Logística para o resultado organizacional: estoques, transportes e localização. O olhar para essas atividades deve ser amplo, considerando as cadeias de fornecimento e distribuição, e consensual. Deve haver também um comprometimento com as outras funções organizacionais, principalmente com a produção. Esse triângulo de decisões tem como elemento central os objetivos de serviço que se deseja ofertar, o que determinará o impacto sobre as atividades logísticas. Para Ballou (2006), um serviço mínimo pode significar menor necessidade de transporte e menos locais de armazenagem, contudo, pode impor riscos de desabastecimento do mercado. Em outras palavras, a definição do nível de serviço desejado impacta diretamente no planejamento dos outros elementos do triângulo. A determinação da localização dos pontos de estoque e dos centros de abastecimento é base para o plano logístico. Dessa forma, dispor os estoques mais próximos aos centros de consumo, por exemplo, pode melhorar consideravelmente o nível de serviço, em contrapartida, pode elevar os custos de manutenção de estoques; manter os estoques na operação produtiva pode reduzir esses custos de estoque, mas também pode piorar a qualidade de serviços e elevar os custos de transporte. Ou seja, identificar a alocação de custos mais adequada ou a de maior lucratividade é a essência do planejamento da localização. 12 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

13 Figura 6: o triângulo das decisões logísticas Estratégia de estocagem: Níveis de estoques Disposição dos estoques Métodos de controle Objetivos de serviço ao cliente Estratégia de transporte: Meios de transporte Roteamento e cronograma de envios Tamanho e consolidação de cargas Estratégia de localização: Quantidade, área e localização das instalações Determinação de pontos de estocagem para as fontes de abastecimento Demarcação de demanda a pontos de estocagem ou fontes de abastecimento Armazenamento público ou próprio Fonte: Ballou (2006) Quando se refere aos estoques, Ballou (2006) fala da gestão deles. Assim, alocar (empurrar) estoques aos pontos de armazenagem ou puxá-los com base em regras de reposição, e estabelecer modelos para o controle desses estoques e análise de seu consumo também fazem parte do escopo do planejador logístico. Finalmente, ao abordar o tema transporte, o autor refere-se à escolha de modais, rotas ideais e programação das cargas, para os quais há grande influência da localização. O nível dos estoques também tem relação direta com a capacidade de transporte. A lógica é simples: um nível de serviço elevado pode exigir estoques mais altos e, consequentemente, menores intervalos entre cargas (frequência) ou cargas maiores (volume). Para cada situação, uma atuação diferente pode ser exigida dos responsáveis pelo transporte. MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 13

14 As diretrizes de planejamento Para que o planejamento tenha coerência, algumas diretrizes podem ser definidas, sendo que uma das mais básicas e importantes é a que traz o conceito de custo total. A ideia que ampara esse conceito é a de que há padrões de compensação entre as diferentes atividades empresariais, gerando conflitos internos nas organizações. A Erro! Fonte de referência não encontrada. esclarece isso. Figura 7: conceito de custo total Fonte: Ballou (2006) Perceba que uma vez escolhido um nível de serviço, ficam claras as necessidades de estoque para que esse nível seja mantido. Partindo dessa definição, é modelado o sistema de transportes, contudo, tanto os transportes quanto os estoques têm custos inerentes, e a lógica central do conceito é que se busque o equilíbrio desses custos, mantendo os menores custos totais 14 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

15 possíveis, isto é, nem o ótimo, nem o péssimo, apenas o ideal para a empresa. Com base nisso, Ballou (2006) sugere algumas possibilidades desse conceito, com diferentes variáveis, como mostra a Erro! Fonte de referência não encontrada.. Figura 8: variantes do conceito de custo total Fonte: Ballou (2006) Outra diretriz significativa para o planejamento tem relação com a distribuição física diferenciada dos produtos, nem todos os produtos devem ter o mesmo nível em matéria de serviços aos clientes. Isso acontece porque há exigências diferenciadas por parte dos clientes, assim, os produtos têm características diferentes e o nível de vendas de cada um deles também pode ser diferente. A definição de uma estratégia mista de distribuição terá custos mais baixos que os da estratégia pura, exclusiva. Portanto, MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 15

16 mais uma diretriz interessante na construção do planejamento logístico. Optar por uma distribuição totalmente própria ou totalmente externa é relevante na composição dos custos logísticos, pois a exclusividade tem seu custo. Percebam que a palavra-chave em tudo o que vimos sobre planejamento é equilíbrio. E finalmente, outra diretriz relevante é a padronização. Como diz Ballou (2006): a variedade cobra o seu preço no canal logístico. O tamanho dos estoques aumenta na medida em que aumenta a variedade de produtos ofertados ao mercado. Dessa forma, o principal dilema enfrentado pelo marketing e pela logística é oferecer ao mercado a variedade que os clientes desejam sem aumentar drasticamente os custos da atividade logística. Uma alternativa para isso seria o estabelecimento de padrões produtivos, com o uso de peças intercambiáveis ou modulares, por exemplo. Um fabricante de cozinhas poderia projetar uma quantidade limitada de componentes (módulos), mas que ao serem combinados das mais diversas formas poderiam customizar o ambiente de cada um de seus clientes. Alguns autores chamam isso de customização de massa. Como segunda alternativa pode-se usar o adiamento da distribuição. Na prática, significa que nem todos os produtos do mix de produção são disponibilizados a todos os clientes simultaneamente. Dessa forma, cria-se a possibilidade de renovar ou alternar as opções nos pontos de venda. 16 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

17 Escolha da estratégia de canal Uma coisa é fato: o desenho adequado do canal tem grande impacto sobre a eficiência e a eficácia da cadeia de suprimentos. São duas as estratégias fundamentais, normalmente empregadas pelas organizações: 1. fornecimento sob estoque configura o canal visando eficiência. Ballou (2006) afirma que nesta modalidade busca-se o máximo de eficiência do canal, sendo seu objetivo processar os estoques com o máximo de economia, com uma operação rentável, comprando em grandes quantidades, buscando obter lotes grandes, tanto para produção quanto para transporte. Ser eficiente é obter o máximo que os recursos disponíveis podem oferecer ; 2. fornecimento sob pedido configura o canal visando eficácia ou responsividade. Nesta modalidade, busca-se desenhar o canal para responder de forma rápida à demanda. Portanto, caracteriza-se pelo uso da capacidade máxima, da substituição instantânea, dos prazos de entrega curtos, dos processos flexíveis, dos transportes ágeis e do processamento individualizado dos pedidos. Aqui a organização depara-se com um processo de escolha. Mais adiante apresentaremos o conceito de trade-off, que ajudará a balizar essas escolhas. MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 17

18 Avaliação do desempenho estratégico Uma vez planejadas e implementadas as estratégias, os gestores precisam saber se os resultados esperados estão sendo obtidos. Esse desempenho estratégico pode ser avaliado mensurando três variáveis conectadas ao resultado financeiro do negócio. Vejamos cada uma dessas variáveis, segundo Ballou (2006): 1. fluxo de caixa quanto dinheiro a escolha estratégica realmente produziu? Esses valores gerados foram utilizados em investimentos ou despesas? Enfim, diversos aspectos sobre origem e destino do dinheiro; 2. economias as estratégias implementadas geraram redução das despesas mantendo a qualidade de serviços ofertados? Os resultados financeiros de uma organização vêm do aumento do faturamento ou da redução das despesas?; 3. retorno sobre o investimento é a relação entre o que foi economizado e o que foi investido em uma estratégia. Na prática, é a eficiência do uso do capital. Boas estratégias maximizam o retorno sobre o investimento, mantendo o interesse dos investidores e assegurando a longevidade da empresa. É importante que o acompanhamento de variáveis mensuráveis seja visto como uma parte de um processo de decisão. O controle tem a finalidade de apontar, com a maior brevidade possível, falhas no processo de planejamento, 18 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

19 disparando uma série de ações que visem identificar as causas das falhas, terminando com uma tomada de decisão corretiva. Quer saber mais sobre a avaliação de desempenho como ferramenta de melhoria contínua? Então assista ao vídeo a seguir: Organização da SCM Independentemente do processo que os gestores organizacionais vierem a utilizar para configurar a rede de instalações e definir o seu fluxo, haverá uma grande necessidade de informações bem embasadas (normalmente um sistema informatizado atende a essa demanda) e uma metodologia de análise consistente. Não vamos aprofundar demasiadamente essas ferramentas, pois a intenção é desencadear uma reflexão. Não há mais espaço para organizações amadoras, com planejamentos medíocres ou com simples remendos nas situações, à medida que estas se apresentem. Configuração da rede Trata de especificar as estruturas por meio das quais um produto sai de um ponto de origem e chega a um ponto de demanda. MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 19

20 Para Ballou (2006), isso significa definir quantas serão as instalações, onde estarão localizadas, o que cada uma fará, os volumes movimentados, o mercado a elas atribuído, os fluxos a serem seguidos, os volumes estocados etc. Enfim, tudo que, de uma forma ou de outra, tenha algum contato ou influencie o caminho de um produto da fábrica até o consumidor. Uma série de dados e informações faz-se necessária para o planejamento da rede. Talvez o mais importante para a qualificação destes seja o inventário de dados, pois um bom planejamento requer uma poderosa e confiável base de dados, oriundos de várias fontes, das quais devem ser extraídas informações, como as sugeridas no Erro! Fonte de referência não encontrada.: Quadro 1: informações relevantes para o planejamento logístico Fonte: Ballou (2006) 20 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

21 Essas informações podem ser obtidas por meio de documentos operacionais do negócio 1, relatórios contábeis, pesquisa logística 2, informações publicadas em periódicos da área ou apenas pelo senso crítico dos gestores. Uma excelente fonte de informações, principalmente relativa à legislação e economia, de impacto na atividade logística, pode ser o site da Confederação Nacional do Transporte. Acesse: Desse processo de levantamento de informações surge uma grande massa de dados, a qual requer técnicas para que seja tratada adequadamente e ofereça informações relevantes. Para tanto, a codificação dos dados é uma dessas técnicas de uso comum. Duas formas têm a aplicação mais disseminada: 1. codificação dos produtos visa facilitar a manipulação dos produtos. O meio mais comum são os códigos de barras, que permitem armazenar um grande volume de dados de forma prática e sem erros de apontamento; 2. codificação geográfica para fins logísticos, a codificação geográfica é mais útil do que a baseada em contas. É uma 1 Documentos produzidos pela própria organização para formalizar o processo operacional. Enquadram-se nessa categoria as ordens de produção, de compras e outros similares. 2 Pesquisas realizadas por equipe específica ou consultoria externa, de forma semelhante às pesquisas de mercado. MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 21

22 informação usada para definições de transporte e localização de estoques. Com isso em mãos, a etapa seguinte é a transformação de dados em informação 3. Aqui continuamos na análise do texto de Ballou (2006). O autor lista alguns aspectos que não podem ser deixados de lado quando se fala dessa transformação: unidades de análise quais as variáveis numéricas usadas no planejamento? Em logística, em função da tarifação de transportes, o peso é uma das mais utilizadas; agrupamento de produtos é uma forma prática de lidar com um grande mix de produtos, agrupando em classes aqueles que têm similaridades; estimativas de tarifas de transporte quanto custa a operação dos modais de transporte da CS; transporte próprio dados extraídos dos veículos utilizados, na maioria das vezes, do modal rodoviário; transporte contratado a cobrança tem certa linearidade e proporcionalidade à distância, o que simplifica as projeções; perfis de pedidos e embarques tamanho dos pedidos e dos embarques; 3 Dado é uma unidade básica de informação, sem um propósito específico, passível de análise. Esses dados são organizados, resumidos, agrupados ou ordenados de forma a dar suporte ao processo de planejamento. O objetivo do tratamento dos dados é conectá-los com um determinado contexto de aplicação, útil ao usuário, transformando-os em informação, que nada mais é do que um dado conectado à situação-problema para a qual foi levantado. 22 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

23 agregação de vendas agregar linhas de produtos e um número limitado de centros geográficos, sem perda da qualidade da informação; estimativas de quilometragem informação importante para estimativas de custo e tempo; custo das instalações custos fixos, custos de estocagem e custos de manuseio relativos às instalações da CS; capacidade das instalações os limites da capacidade das instalações têm impacto sobre a configuração da rede; relação estoque-processamento a relação entre o número de localizações e o volume estocado determina o nível de processamentos na CS; estimativa da demanda futura identificação da tendência da demanda para decisões com efeito em prazo mais longo; outros fatores e limitações limitações financeiras, legais ou políticas, da força de trabalho, dos prazos a serem cumpridos, das condições contratuais etc. Pelo que vimos até aqui, gerar informações é uma fase essencial para o planejamento da logística. Mas o que acontece se houver falta de informação? As informações necessárias ao processo de planejamento nem sempre estão disponíveis para a empresa. Isso poderia ser exemplificado com um projeto de um novo centro de distribuição, em uma localização geográfica não explorada pela empresa. Nessa MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 23

24 situação não existem dados internos, pois simplesmente não existia uma operação anterior que pudesse fornecê-los. Assim, a alternativa é buscar os dados de fontes externas ou fazer estimativas a partir de outras localizações. Isso significa que um maior nível de incerteza apresenta-se, levando a maior possibilidade de erros de planejamento e decisão. Conclusão simples: as informações são imprescindíveis. Trade-Off Não se pode esquecer que o sucesso de uma organização depende de suas escolhas. A organização não pode, nem deve, ser excelente em tudo. Aqui podemos incorporar o conceito de trade-off elaborado por Skinner (apud CORRÊA, CORRÊA, 2006, p. 56), segundo o qual é impossível para a organização aumentar substancialmente o seu desempenho em todos os aspectos. Um exemplo dessa escolha poderia ser a rede Casas Bahia, a qual é reconhecidamente focada em um público de baixa renda, tendo como objetivo de desempenho básico o custo. Contudo, dificilmente ela seria capaz de atender a um público de alto poder aquisitivo e extremamente exigente. Esse conceito de trade-off pressupõe que aumentar o desempenho de um critério poderia prejudicar outro. Para Corrêa e Corrêa (2006), as empresas classificam esses critérios em três grupos: qualificadores dão condições para a empresa participar do mercado que escolheu. Por exemplo, sua empresa deve trabalhar 24 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

25 de forma social e ambientalmente aceitável se desejar participar de mercados desenvolvidos, nos quais tais atitudes são avaliadas; ganhadores de pedidos servem como definidores da decisão de compra do cliente; são vantagens competitivas que levam os clientes a optar pela sua empresa e não pelo concorrente. Se você oferecer produtos em consignação para um cliente que não tem certeza de quanto ele poderá revender, você estará oferecendo algo que lhe dá tranquilidade e o leva à decisão de comprar de você; indiferentes esses critérios não afetam a decisão de compra. Se você produz extrato de tomate, não interessa ao cliente se você compra tomates do fornecedor A ou do fornecedor B. Investimentos que levem à melhoria no desempenho dos ganhadores de pedidos tendem a ser recompensados com aumento de faturamento. Os recursos aplicados aos qualificadores trarão retorno até que se consiga chegar àquilo que o mercado busca, após isso, o retorno passa a ser menor. E os indiferentes sempre darão um retorno baixo, pois não são significativos para os clientes. Cordeiro (2004) traz uma concepção ajustada para a área de Logística. Para ele, trata-se de um conceito econômico que ganhou uma interpretação na administração da logística, e que não tem uma tradução adequada para o português. Em suma, o conceito expressa a ideia de que para se obter algo que se deseja seria necessário sacrificar algo que se tem, isto é, fazer escolhas. MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 25

26 O autor afirma ainda que as empresas devem buscar o equilíbrio do trade-off. No caso da logística, o grande dilema do trade-off é melhorar os serviços logísticos sem que os custos se elevem descontroladamente. Essa negociação e conciliação de diferentes interesses exige grande habilidade dos gestores logísticos, sendo necessário um grande conhecimento do negócio para avaliar as possibilidades de concessão e que impacto teriam sobre o desempenho final da operação. Reconhecer a inter-relação dos elementos da CS logística significa entender que uma decisão que acarrete alteração de custo de algum deles terá impacto sobre os custos de todos. Julgar qual a capacidade de assimilação de cada um e qual a alternativa que maximiza o desempenho global é uma arte. Síntese Para fixar o conteúdo desta aula, basta assistir ao vídeo a seguir: 26 MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2

27 1. Uma das constatações mais relevantes que fizemos ao longo deste estudo é a de que há uma efetiva conexão entre a estratégia corporativa e a estratégia de logística. Considerando tudo o que foi abordado, marque a alternativa que representa a principal justificativa para essa conexão. a. O senso de pertencimento a algo maior, nesse caso a logística como função, sendo parte da organização. b. A compreensão da importância do papel específico de cada função para a composição de um resultado sinérgico e corporativo, com impactos positivos para todos. c. A força da hierarquia. Logística é função, portanto, subordinada aos interesses corporativos. d. É uma questão meramente conceitual. A corporação aponta o caminho a ser seguido pelas funções, mas isso é opcional, pois depende dos interesses do gestor da função logística. 2. Vamos imaginar uma situação hipotética. Você é gestor de uma empresa que apresenta dificuldades. Os clientes fazem muitas reclamações com relação à qualidade dos serviços prestados. A organização tem realizado algumas ações, mas não tem tido sucesso. Das opções abaixo, qual é a que daria maior nível de assertividade às ações corretivas da organização a ponto de inverter o jogo e obter a fidelidade dos clientes/consumidores? MBA em Administração e Logística Logística Empresarial Aula 2 27