UNIVERSIDADE SALVADOR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU MBA EM CONTROLADORIA PARA GESTÃO DE NEGOCIOS

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1 UNIVERSIDADE SALVADOR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU MBA EM CONTROLADORIA PARA GESTÃO DE NEGOCIOS CRISTIANO MELECCHI MACCHI HENRIQUE CELESTINO DE SANTANA JOSÉ ALEXANDRE OLIVEIRA DE CERQUEIRA MILTON NASCIMENTO SANTOS NUNES ELABORAÇÃO DE PREÇOS EM SERVIÇOS UM ESTUDO DE CASO EM UM RESTAURANTE DE REFEIÇÕES COLETIVAS Salvador 2008

2 CRISTIANO MELECCHI MACCHI HENRIQUE CELESTINO DE SANTANA JOSÉ ALEXANDRE OLIVEIRA DE CERQUEIRA MILTON NASCIMENTO SANTOS NUNES ELABORAÇÃO DE PREÇOS EM SERVIÇOS UM ESTUDO DE CASO EM UM RESTAURANTE DE REFEIÇÕES COLETIVAS Monografia apresentada ao Curso de MBA em Controladoria para Gestão de Negócios do Programa de Pós-graduação Lato Sensu, Universidade Salvador, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista. Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni Salvador 2008

3 FICHA CATALOGRÁFICA (Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da Universidade Salvador - UNIFACS) Macchi, Cristiano Melecchi Elaboração de preços em serviços: um estudo de caso em um restaurante de refeições coletivas/ Cristiano Melecchi Macchi, Henrique Celestino de Santana, José Alexandre Oliveira de Cerqueira, Milton Nascimento Santos Nunes f. Monografia (Pós-Graduação) - Universidade Salvador UNIFACS. MBA em Controladoria. Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni. 1. Preços. 2. Serviços (Economia). I. Santana, Henrique Celestino de. II. Cerqueira, José Alexandre Oliveira de. III. Nunes, Milton Nascimento Santos. IV. Bruni, Adriano Leal, orient. V. Título. CDD: 332

4 TERMO DE APROVAÇÃO CRISTIANO MELECCHI MACCHI HENRIQUE CELESTINO DE SANTANA JOSÉ ALEXANDRE OLIVEIRA DE CERQUEIRA MILTON NASCIMENTO SANTOS NUNES ELABORAÇÃO DE PREÇOS EM SERVIÇOS UM ESTUDO DE CASO EM UM RESTAURANTE DE REFEIÇÕES COLETIVAS Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Controladoria para Gestão de Negócios, Universidade Salvador UNIFACS, pela seguinte banca examinadora: Adriano Leal Bruni Orientador Doutor em Administração, Universidade de São Paulo USP Universidade Salvador UNIFACS Salvador, 08 de Fevereiro de 2008

5 RESUMO O presente trabalho buscou analisar as estratégias de precificação em uma empresa de serviços, no segmento de refeições coletivas. Foi realizado um estudo de caso de uma empresa de médio porte que atua na região metropolitana de Salvador. Os resultados encontrados na pesquisa evidenciam que as estratégias de precificação dos serviços de refeições coletivas são fortemente influenciadas pelo mercado, e que os controles e sistemas de custos servem para analisar a rentabilidade dos contratos, questão chave para a decisão da participação da firma em determinado contrato. Palavras-chave: Preços, Serviços, Refeições Coletivas, Cliente, Mercado.

6 ABSTRACT This study aimed to analyze the strategies for pricing in a service company, in the segment of collective meals. Was conducted a case study of a company that acts of midsize in the metropolitan area of Salvador. The results show that in the search strategies for pricing of services of collective meals are strongly influenced by the market, and that cost controls and systems used to analyze the profitability of the contracts, key to the decision of the participation of the firm in particular contract. Keywords: Prices, Services, Collective Meals, Customer, Market.

7 AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus. Aos nossos familiares e amigos, que nos deram total apoio na realização dessa atividade. Ao Professor e Orientador Adriano Leal Bruni, que esteve sempre presente nos ajudando nos momentos bons e ruins na elaboração do projeto. Aos demais mestres da instituição, que nos transmitiram diversos conhecimentos no decorrer do curso. E por fim, a Universidade Salvador e a todos os seus funcionários que nos deram suporte no andamento dos trabalhos.

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problemática, contexto e justificativa Problema e objetivos Estrutura e apresentação do trabalho 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Preço Formação de preços Formação de preços em serviços Serviços A variável formação de preços nos serviços 22 3 O MERCADO DE REFEIÇÕES COLETIVAS Conceitos e Definições Tipos de Serviços 24 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 26 5 ANÁLISE DE RESULTADOS A Empresa Procedimento para elaboração dos preços adotados pela empresa Análise dos custos e despesas da empresa no processo de formação 30 de preços da empresa Custo de mão de obra e instalações Impostos Matéria Prima Despesas Operacionais 36 6 CONCLUSÃO 40 Referências 41

9 9 1 INTRODUÇÃO 1.1 Problemática, contexto e justificativa O mercado de refeições coletivas tem crescido de modo expressivo no Brasil. A dimensão e a importância do setor na economia nacional podem ser medidas a partir dos números gerados pelo segmento no ano 2006, segundo a Associação Brasileira de Refeições Coletivas (ABERC), o mercado de refeições coletivas como um todo fornece 7,0 milhões de refeições/dia, movimenta uma cifra de 7,5 bilhões de reais por ano, oferece 175 mil empregos diretos, consome diariamente um volume de 3,0 mil toneladas de alimentos e representa para os governos uma receita de 1 bilhão de reais anuais entre impostos e contribuições. Calcula-se que o potencial teórico das refeições coletivas no Brasil é superior a 40 milhões de unidades diariamente, o que demonstra que o segmento ainda tem muito que crescer (ABERC, 2007). O setor manteve estável nos últimos anos graças, em parte, ao processo da terceirização e de desenvolvimento de novos nichos de mercado na presente década prevê-se crescimento de 10% ao ano, duplicando-se em sete anos, aumentando sua participação na merenda escolar e incorporando a alimentação em coletividades eventuais (ABERC, 2007). Os restaurantes, também conhecidos por Unidade de Alimentação e Nutrição (UAN), são áreas de produção de refeições. Isto é, são estabelecimentos que trabalham como única finalidade de comprar, receber e armazenar alimentos in natura ou semiprocessados e processá-los, para posterior distribuição de refeições a diferentes tipos de clientelas. O termo refeição ou preparação generaliza todos os tipos de alimentos prontos para o consumo humano. Dentro destes estabelecimentos, todos os processos administrativos, operacionais e de controle devem ocorrer, tal como uma unidade fabril ou indústria clássica. Define-se como unidade, enquanto centro de atuação, como de alimentação, pois busca alimentar de maneira correta a população de forma quantitativa e com qualidade microbiológica e de nutrição, pois deve oferecer fornecimento de nutrientes essenciais para a sobrevivência e manutenção do indivíduo.

10 10 Neste contexto, o segmento é caracterizado por problemas técnicooperacionais. A variedade de tarefas, a concomitância de atividades, o imediatismo de processos e de produtos, a larga lista de insumos utilizados em cada atividade, a heterogeneidade de hábitos e a falta de comprometimento, conhecimento, treinamento e adequação de colaboradores. Em contra-partida os clientes estão cada dia mais exigente com a qualidade, segurança alimentar e com a palatabilidade das refeições. A demanda é constituída por uma massa crítica e qualquer erro pode ser fatal e provocar a morte da empresa. 1.2 Problema e objetivos O problema de pesquisa formulado para o presente estudo pode ser apresentado como: Quais as estratégias de precificação adotadas pelas empresas de refeições coletivas? Qual a influência do mercado sobre as mesmas? Além disso, outros objetivos secundários podem ser apresentados: a) Identificar a metodologia de elaboração de preços na empresa de refeições coletivas estudada; b) Identificar a influência do mercado e dos clientes na precificação do serviço de refeição; c) Analisar de forma crítica o modelo de elaboração de preços adotado.

11 Estrutura e apresentação do trabalho Este trabalho encontra-se estruturado sob a forma de cinco capítulos. O Capítulo 1 apresenta a Introdução, com a contextualização da problemática e a definição do problema e dos objetivos do estudo a serem vistas no decorrer do projeto, enfatizando o mercado de refeições coletivas. O Capítulo 2 traz a Fundamentação Teórica, apresentando os principais conceitos explorados na pesquisa, dentre eles o preço, a formação de preços e a formação de preços em serviços, mostrados por autores renomados como Kotler, Porter, Assef dentre outros especialistas nas áreas. O Capitulo 3 relata o Mercado de Refeições Coletivas, seus conceitos e definições sobre o assunto, assim como, os tipos de serviços utilizados pelos restaurantes desse setor identificando o nicho de clientes a serem abordados a fim de suprir as suas necessidades. O Capítulo 4 discute os Procedimentos Metodológicos da pesquisa, explicando como esta será operacionalizada, avaliando a influência do mercado ed refeições, o setor de custos e o mix de custos e lucratividade. O Capítulo 5 aborda a Análise de Resultados, apresentando os principais achados do estudo, trazendo quadros e tabelas, além de um conteúdo mais abrangente sobre a empresa estudada. O Capítulo 6 sintetiza a Conclusão, apresentando uma resposta ao problema e aos objetivos propostos do presente trabalho de conclusão de curso.

12 12 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Preço Em economia, contabilidade, finanças e negócios, o preço é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. O conceito de preço é central para a micro-economia, onde é uma das variáveis mais importantes na teoria de alocação de recursos (também chamada de teoria dos preços) (WIKIPEDIA, 2007). Em Marketing preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico, ou marketing mix que os mercadólogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Levinson (2007), 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. O preço pode ser definido como uma relação que indica o montante necessário para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço (LAMBIN, 2000). Sobre tal aspecto, também afirma Bruni (2006) que o preço pode ser visto como uma conseqüência. Oferta-se um produto similar aos existentes no mercado, praticando-se o preço da concorrência e esforçando-se para incorrer em gastos e impostos inferiores aos preços praticados. As decisões de preços são importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importância das decisões de preço no ambiente de marketing são considerados por Lambin (2000) tais como: o preço influencia diretamente a demanda, determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepção do produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importância, muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços.

13 13 Para Kotler (2000), o preço é o elemento do mix de marketing que gera receita enquanto os outros elementos geram custos. Além disso, o preço também é um dos elementos mais flexíveis, já que pode ser alterado de forma rápida, o que não acontece com os outros elementos do mix de marketing como produto e canais de distribuição. Apesar dessa flexibilidade dos preços torná-lo um elemento importante dentro do mix de marketing, a concorrência e o mercado competitivo se mostram como uns dos maiores problemas que as empresas enfrentam, e ainda assim muitas empresas não lidam bem com essa situação de formação e determinação de preços. Porter (1992) diz que a vantagem competitiva surge basicamente do valor que uma empresa pode criar para seus clientes, onde esse valor ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Porter op. cit. define valor como...aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto. Kotler (2000) argumenta que os erros mais comuns cometidos pelas empresas na hora de determinar seus preços são: a) a determinação de preços é orientada de forma demasiada nos custos; b) os preços não são revistos com freqüência para gerar mudanças de mercado; c) os preços são determinados independentemente dos outros elementos do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado e; d) não ocorre variação dos preços de acordo com diferentes itens de produtos, serviços, segmentos de mercado e situações de compra. Para Kotler (2000), os erros mais comuns são: preços demasiadamente orientados para custos; os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para capturar mudanças praticadas pelo mercado, a determinação dos preços independe

14 14 do restante do composto de marketing e a não variação de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra. A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de marketing, pois o preço deve permitir financiar as estratégias de comunicação, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a realização dos objetivos de cobertura de mercado. Lambin (2000) alega que, de modo geral, podem-se considerar cinco objetivos para a determinação de preço: a) sobrevivência, que é um objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos do consumidor; b) maximização do lucro, quando são estimados a demanda e os custos com preços alternativos e escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um nível específico de lucro como objetivo; c) maximização do faturamento, estimado apenas em função de demanda, estabelecendo o preço que maximiza faturamento, ou participação de mercado; d) maximização do crescimento das vendas ou manutenção e/ou aumento a parcela de mercado, trabalha com a possibilidade de custos unitários menores, devido à curva de experiência e afastam concorrentes e; e) maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento), utilizado quando existe estimativa do preço mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios comparativos em relação aos substitutos disponíveis, posteriormente a empresa reduz o preço para conquistar o segmento imediatamente inferior,ou seja, procuram estabilidade dos preços e o alinhamento em relação aos concorrentes.

15 Formação de preços A formação de preços representa uma das mais importantes e nobres atividades empresariais. A definição equivocada do preço pode arruinar um negócio. Embora discussões e dúvidas permaneçam sobre o fato de ser arte ou ciência, existe a certeza de que, sob a óptica da empresa, o preço deve ser superior aos custos plenos incorridos, aí incluindo os tributos. Da diferença entre os preços e os custos plenos e impostos nascem o conceito de lucro e a manutenção das atividades empresariais (BRUNI, 2006). Tradicionalmente, segundo Kotler (2000), o preço tem funcionado como principal determinante na escolha dos consumidores, embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas décadas. Por conta disso, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Para Assef (1997), a correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento auto-sustentável das empresas, independente de seu tamanho ou área de atuação. Somente através de uma política de preço eficiente as empresas poderão atingir seus objetivos de lucro, crescimento em longo prazo, desenvolvimento de seus funcionários e relacionamento duradouro com seus clientes. Para ele, política eficiente não quer dizer preços altos. Nem baixos. E sim identificado com o mercado de atuação, contemplando a análise da estrutura, dos custos gerais da empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos investidores. Perante as idéias de Porter (1992), a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares mais do que compensam um preço mais alto. Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: liderança em custo e diferenciação.

16 16 Quando as empresas são numerosas, a probabilidade de dissidência é grande, e algumas empresas podem chegar a acreditar que podem fazer movimentos sem serem notadas. Mesmo quando existem poucas empresas, se elas estiverem relativamente equilibradas em termos de tamanho e recursos aparentes, isto cria instabilidade porque podem estar inclinadas a lutarem entre si e têm os recursos para retaliações vigorosas. Por outro lado, quando a indústria é altamente concentrada ou dominada por uma ou poucas empresas, são poucos os enganos quanto à força, e o líder ou líderes podem impor disciplina, assim como desempenhar um papel coordenador na indústria através de meios como liderança de preço (PORTER, 1992). Kotler (2000) diz que existem algumas alternativas, em termos metodológicos, para determinação do preço de venda. O método mais elementar consiste na adição de um mark-up padrão aos custos dos produtos ou serviços. Este método possui a vantagem de sua simplicidade, mas é muito restrito por desconsiderar explicitamente o comportamento da demanda, o valor percebido pelos clientes em relação ao produto ou serviço e a concorrência. Mesmo assim, salienta Kotler (2000), por vários motivos, esta é uma prática comum. Em primeiro lugar, as empresas são muito mais capazes, na teoria, de determinar seus custos do que estimar sua demanda. Em segundo lugar, se todos os concorrentes utilizam este método, os preços tendem a serem similares. Em terceiro, este método é menos sensível a oscilações e, por conseguinte, mais justo para compradores e vendedores. Segundo Assef (1997), de maneira geral, os principais objetivos das políticas de preços para as empresas são: a) Proporcionar em longo prazo, o maior lucro possível: a empresa é uma entidade que deve buscar, de modo geral, sua perpetuidade. As políticas de preços de curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, só devem ser utilizadas em condições especiais, como uma oportunidade rara de mercado; b) Permitir a maximização lucrativa participação de mercado: maximizar a lucratividade significa vender considerando não apenas o faturamento, mas também

17 17 os lucros das vendas. Algumas razões contribuem com efeitos negativos sobre os lucros: excesso de estoques, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva, sazonalidade etc; c) Maximizar as capacidades produtivas, evitando ociosidade e desperdício operacional: os preços devem considerar a capacidade de atendimento aos clientes preços baixos podem ocasionar elevação de vendas e a não-capacidade da manutenção de qualidade no atendimento e ou dos prazos de entrega. De outro lado, preços elevados reduzem vendas, podendo ocasionar ociosidade da estrutura de produção da empresa e de seu pessoal; d) Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autosustentado: em última instância, quando se aplica uma determinada quantia em qualquer negócio, o que se espera é o seu retorno, ou seja, o aumento do capital através dos lucros conseguidos ao longo do tempo. Assim, somente por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível assegurar o correto retorno do investimento efetuado. Seguindo com Assef (1997), de maneira geral, os preços dos produtos ou serviços podem ser formados por três métodos diferenciados: a) a partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos conhecidos como mark-up; b) a partir dos preços praticados pelo mercado; c) a partir de análises mais apuradas de percepção de atributos de seu produto ou serviço, valorizados pelo consumidor. Segundo o mesmo autor, as duas primeiras alternativas são as mais simples e práticas, pois não requerem maior tempo dependido em pesquisas e análises de comportamento e necessidades do consumidor. Neste sentido, Horngren et al (2004), dizem que existem três grandes questões que influenciam direta ou indiretamente a formação dos preços de venda. As três grandes influências que incidem sobre a relação oferta e demanda, e, consecutivamente, sobre os preços, são:

18 18 a) Clientes: estes influenciam o preço à medida que promovem a demanda por um produto ou serviço. Por conta disso, as empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isto significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa ótica é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores. b) Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da empresa. Por conta disso, a ótica dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes. c) Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Gestores que entendem o custo de seus produtos e serviços são capazes de estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nesta ótica a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa. De acordo com Dolabela (1999), na formação do preço, precisariam ser considerados: o preço que o cliente estaria disposto a pagar; o preço da concorrência para os revendedores e os custos de produção. Para determinar o preço de venda de um produto ou serviço a empresa precisa levar em consideração três elementos: os custos do produto ou serviço, os preços e possíveis reações dos concorrentes e o comportamento dos consumidores em relação as diversas faixas de preços alternativas (KOTLER, 2000). Analisando mais afinco à variável custo, Beulke e Bertó (1996) salientam que a forma mais tradicional de apuração de custos consiste na agregação de todos os seus fatores com vista à obtenção de um custo total do produto ou serviço. Neste caso, o estabelecimento do preço de venda consiste na simples adição de um markup ao custo apropriado.

19 19 Enquanto o conceito genérico de custos refere-se aos gastos incorridos pelas empresas para poder ofertar o produto ou serviço, o valor consiste nos aspectos desejados pelos clientes e atendidos pelo produto ou serviço. O preço estará limitado entre o custo e o valor; nenhuma empresa oferecerá produtos por preços inferiores ao custo por tempo indeterminado. Da mesma forma os clientes somente estarão dispostos a pagar o preço de um produto quando o valor percebido for superior. Da diferença entre o preço e custo decorre o lucro desejado pelas empresas. Da diferença entre o valor percebido e o preço, decorrem os benefícios extras desejados pelo mercado (BRUNI, 2006). Continuando, Bruni (2006) cita que, é imprescindível fazer uma análise de custos, pois, estes correspondem aos gastos relativos a bens ou serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços. Portando, estão associados aos produtos ou serviços produzidos pela entidade. São consumidos pelos estoques. Como exemplos de custos podem ser citados os gastos com matérias-primas, embalagens mão-de-obra fabril, aluguéis e seguros de instalações fabris etc. Dolabela (1999, p. 190) sustenta que a determinação do preço afeta a posição da empresa, no que diz respeito ao seu faturamento e rentabilidade, bem como à sua participação no mercado. Não existem teorias que indiquem quais aa melhores maneiras para se determinar o preço de um produto, mas sim alguns fatores que devem ser considerados como, por exemplo, os custos. A determinação do preço do produto ocorre a partir da identificação dos custos fixos e variáveis da empresa. A partir dessa identificação e do volume de vendas previsto, a empresa calcula o seu ponto de equilíbrio que é o ponto em que as receitas e os custos totais se igualam, ou seja, lucro nulo. O ponto de equilíbrio indica, então, o preço mínimo pelo qual a empresa deverá comercializar seu produto, para evitar prejuízos. Para se chegar a esse cálculo, porém, é necessário que o empreendedor tenha uma noção precisa de sua estrutura de custos. A determinação dos custos pode indicar também se a empresa tem ou não condições de penetrar no mercado.

20 20 Porter (1992) cita que, uma situação relacionada aos custos fixos altos é aquela em que o produto, uma vez produzido, é muito difícil ou muito dispendioso para ser mantido em estoque. Nesta situação as empresas também estarão vulneráveis à tentação de abaixar os preços de modo a assegurar as vendas. Este tipo de pressão mantém os lucros baixos em indústrias como a pesca de lagosta, a fabricação de certos produtos químicos perigosos e algumas atividades de prestação de serviços. Esses exemplos supracitados nos mostram a importância de se fazer uma análise concisa dos custos empresariais, sendo necessário esboçarem todo um estudo a fim de conseguir números favoráveis para manter a organização instável ou até mesmo melhorar outros aspectos como o estoque, visando um processo de reposição rápida sem perda de materiais ou rotatividade para os itens não se tornarem obsoletos e por fim chegar a uma boa formação de preços. 2.3 Formação de preços em serviços Serviços Existem vários tipos de serviços e estes podem ser classificados de diversas maneiras: locação de bens ou imóveis, software, educação, saúde, consultoria, etc. A prestação de serviços é essencialmente entendida pela venda de trabalho, ainda que para executar esse trabalho também utilize materiais, produtos, peças e componentes, além do fato de a organização geralmente possui uma estrutura física de suporte. O serviço é uma atividade ou uma série de atividade de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS, 1995).

21 21 Segundo Meirelles (2006), os serviços possuem as seguintes características: a) Intangíveis: o serviço em si é a realização do trabalho em processo, onde o consumo e a produção ocorrem simultaneamente, portanto intangível. b) Inestocáveis: a prestação do serviço tende a ocorrer pari passu ao consumo deste, ou seja, de forma contínua no tempo e espaço, portanto ele é inestocável, pois se extingui logo após sua realização, uma vez consumido, não pode ser comercializado como uma mercadoria. c) Interatividade: o serviço é realizado com a participação direta ou indireta do consumidor, existe uma interação entre produção e consumo em um canal relacional. d) Irreversibilidade: ao disparar o processo de realização do trabalho não é possível reveste-lo. Pode ser interrompido, mas depois de iniciado o ciclo, o trabalho realizado não pode ser desfeito. Para Gronroos (1995), na maioria dos serviços, quatro características básicas podem ser identificadas: a) Os serviços são mais ou menos intangíveis: um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva. Na descrição dos serviços pelos clientes, são utilizadas expressões como experiência, confiança, tato e segurança. Apesar da natureza intangível dos serviços, muitos deles possuem elementos altamente tangíveis, como é o caso da comida de um restaurante. Porém na avaliação geral do serviço, serão levados em conta todos os elementos do serviço, os tangíveis e os intangíveis. Devido ao alto grau de intangibilidade, normalmente, é difícil para um cliente avaliar um serviço. b) Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de objetos: pelo fato dos serviços serem uma série de atividades ou processos e não um objeto é difícil gerenciar o controle de qualidade e fazer um programa de marketing tradicional. c) Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente: normalmente, o serviço é quase que totalmente produzido quando o cliente está presente e recebe ou consome o serviço. Quase todo o processo de produção é invisível e o cliente apenas vivencia o resultado do serviço. Esta

22 22 característica também dificulta o controle da qualidade e as abordagens de marketing. d) O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto: o cliente não é um mero receptor de serviço, ele também participa como recurso da produção. Devido a esta e as características anteriores, os serviços não podem ser estocados. Os serviços são perecíveis devem e são consumidos no mesmo momento da produção, e não podem ser transportados e estocados como bens. Em última instância, prestar um serviço, seja qual ele for, consiste em cumprir uma promessa de atendimento de especificações de demanda, firmadas em contratos (formais ou não) que serão realizados depois, pois sendo um trabalho em processo, não se conhece a priori o resultado final do serviço. Esta incerteza quanto ao resultado final do serviço criam fortes laços entre prestadores e usuários que se configuram em significativas barreiras de mercado (MEIRELLES, 2006) A variável formação de preços nos serviços A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (mark-up) sobre o custo do produto ou serviço. O percentual de mark-up é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual usado pela empresa líder do setor ou aquele escolhido pelo administrador com base na tradição. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada. A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos os insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido. A formação do preço de serviços é uma variável controlável decisiva para a estratégia da empresa. Assim como em um produto, também em serviços os preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas dos clientes (ASSEF, 1997).