Planejamento de Marketing

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1 Júlio César Freschi Planejamento de Marketing Revisada por Vera Lúcia Perini (janeiro/2013)

2 APRESENTAÇÃO É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Planejamento de Marketing, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmico e autônomo que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às) alunos(as) uma apresentação do conteúdo básico da disciplina. A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidisciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e . Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informação e documentação. Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suplemento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal. A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar! Unisa Digital

3 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Administração de Vendas e o Aspecto de Marketing Perspectivas de Vendas Atuação do Profissional de Vendas Planejando a Força de Vendas Montando Estratégias Desenvolvendo a Força de Vendas Previsão de Vendas Planejamento de Vendas Vendas e Distribuição Física Seleção e Administração dos Canais de Marketing Negociação Estratégias para a Negociação Resumo do Capítulo Atividades Propostas ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS Planos Formais Diferentes Níveis de Planos Resumo do Capítulo Atividades Propostas PLANEJAMENTO EM MARKETING GLOBAL Fases do Planejamento Estratégico Decisões sobre o Ingresso em Mercados Internacionais Resumo do Capítulo Atividades Propostas ENDOMARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO O Conceito de Endomarketing ou Marketing Interno Diagnóstico Organizacional Análise do Desempenho da Organização Análise dos Pontos Fortes e Fracos Fundamentos do Endomarketing Desenvolvendo o Gerenciamento do Clima Resumo do Capítulo Atividades Propostas RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA EM MARKETING Origem Filantropia x Responsabilidade Social...40

4 5.3 Responsabilidade Social Empresarial Responsabilidade Social e Ambiental Resumo do Capítulo Atividades Propostas CONSIDERAÇÕES FINAIS RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS REFERÊNCIAS ANEXOS... 51

5 INTRODUÇÃO É com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a você, aluno(a), esta apostila de Planejamento de Marketing, componente complementar de um conjunto de conteúdos de pesquisa direcionado ao aprendizado eficaz que a educação a distância demanda. O objetivo desta apostila é oferecer aos(às) alunos(as) o conteúdo básico da disciplina, para que estes possam organizar o planejamento estratégico de marketing, diagnosticar o ambiente interno das empresas, interpretar o conceito de responsabilidade social corporativa em suas diferentes abordagens, identificar as sinergias entre as áreas de marketing e vendas, comparar as novas tecnologias aplicadas ao marketing de relacionamento e apresentar uma visão global do funcionamento do marketing internacional. Seja bem-vindo(a) à Unisa Digital. Desejo que, através deste curso a distância, você possa enriquecer seus conhecimentos, pois sua participação é muito importante para que possamos fazer deste curso de Educação a Distância (EaD) o melhor. Espero o desempenho de todos. Bom estudo! 5

6 1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Caro(a) aluno(a), Neste capítulo, trataremos de Administração de Vendas. Vamos iniciar? A adoção do marketing na sociedade brasileira ainda não é total, porém aos poucos ele vai cada vez mais influenciando e inovando nos mais diversos segmentos existentes em nossa sociedade. O marketing não é um fenômeno recente e, mesmo assim, ainda é confundido por muita gente com propaganda ou com venda. O conceito de marketing deve levar em consideração as oportunidades de mercado. Nenhuma empresa estará disposta a investir em marketing, se não visualizar um retorno compensador. Para maximizar as oportunidades de mercado, é preciso identificar o público-alvo de forma a satisfazer suas necessidades por meio de produtos e serviços de valor. O conceito de venda, no passado, visualizava o lucro através da venda, e esta utilizava como meio uma integração entre venda e promoção, e o foco era o produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente. O profissional de vendas deve estar sempre avaliando as oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo. Além de avaliá-las, precisa mensurá-las, estimando o potencial do mercado, pois, diante de números precisos e claros, a sua tarefa de executar um plano de ação para a conquista de resultados favoráveis à sua organização torna-se muito mais fácil e apurada. No contexto empresarial, a atividade de vendas tem um papel de suma importância para a sustentabilidade de qualquer empresa. No contexto geral, em qualquer lugar do mundo as empresas geram custos. Esses custos acontecem antes mesmo do início das operações da empresa e tornam-se parte do cotidiano da mesma durante toda sua existência. É no mercado, por meio da utilização de ferramentas mercadológicas, que a empresa busca não só obter recursos para fazer frente a todos esses custos, como também alcançar outros objetivos financeiros. Atenção Dessa forma, a atividade de vendas desempenha importante papel. Além da necessidade de integração com as demais atividades de comercialização para atingir os objetivos visados, o contato diário com os clientes da empresa é, quase sempre, feito através dos vendedores, que ajudam a formar a imagem que a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as técnicas utilizadas resultarão em maior ou menor retorno financeiro, que é determinante para a continuidade da empresa. A Associação Americana de Marketing (AMA), através de seu comitê de definição, estabeleceu que a administração de vendas é o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providência de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas. 7

7 Júlio César Freschi 1.1 Administração de Vendas e o Aspecto de Marketing É importante ressaltar que a venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto, qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamentos. De acordo com Las Casas (1984), entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições gerais. Um assunto está relacionado com outro e o seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global da matéria. Levando em consideração a comparação proposta pelo referido autor, percebe-se a importância da compreensão das atividades mercadológicas de uma empresa. Essa compreensão nos leva a reconhecer que, primeiramente, devemos entender quais são os objetivos do marketing na organização, para depois considerarmos os objetivos que devem ser direcionados à área de vendas na empresa. Atualmente, vivemos em um ambiente cercado de armadilhas, competitivo e altamente dinâmico. A todo o momento, surgem fatos novos e obstáculos diferentes. O desenvolvimento de estratégias que permitam identificar novas tendências torna-se imprescindível. Largar na frente, agregar valor, promover diferenciais competitivos, inovar continuamente são estratégias de marketing que devem ser colocadas em prática pela gestão de vendas. É o encontro do planejar e pensar com o executar e fazer. O diferencial não é o produto nem o preço, mas os valores agregados ao relacionamento. Para que os vendedores, profissionais de vendas e de marketing possam atender ao mercado (consumidores e compradores empresariais) da melhor forma possível, eles devem oferecer e comunicar um produto ou serviço, para que, no sentido oposto, o mercado possa oferecer em troca dinheiro e feedback sobre a empresa e seus produtos. Essas informações fazem parte de um processo de aprendizado contínuo sobre consumidores e permitem que a empresa ajuste seus produtos e compostos de marketing a eles. O profissional de vendas deve entender o relacionamento entre a área de vendas e a de marketing e o que acontece com essas áreas à medida que a empresa vai crescendo. Não é difícil perceber que o departamento de vendas ocupa posição de destaque nas empresas. É um importante instrumento de comunicação com o mercado, com o qual a empresa conta para a geração de recursos. A função de vendas sempre foi uma das alavancas básicas da estratégia de marketing. Entretanto, para que essa função tenha coerência com as políticas da empresa, precisa de completa integração com a atividade de marketing. Ao colocar essa integração em prática, alguns mecanismos operacionais que garantem a indispensável transferência das políticas do produto para o ponto de venda passam a funcionar com eficiência. Alguns dos mecanismos são: sistema de previsão de vendas; plano de distribuição; plano de negócio; determinação do mix de produtos; plano promocional; sistema de informações da empresa. A função de vendas, para a organização, passa a ter um caráter muito especial para a obtenção de bons resultados no cenário competitivo. 8

8 Planejamento de Marketing A atividade de vendas recebe influências do ambiente interno e do ambiente externo. Um dos principais influenciadores do ambiente interno é o composto de marketing. O composto de marketing, ou composto mercadológico, ou, ainda, mix de marketing, é o conjunto de estratégias utilizadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado. Há vários elementos do composto de marketing que afetam as atividades de um departamento de vendas. Um produto complexo pode exigir que o departamento de vendas contrate vendedores bem preparados, até mesmo com formação universitária. Uma distribuição de produto de consumo com investimentos elevados em propaganda e promoção pode determinar a contratação de muitos vendedores tiradores de pedido para dar apoio à campanha. No ambiente externo, o acirramento da concorrência pode determinar a necessidade de uma equipe de vendas do mais alto nível ou uma prestação de serviços diferenciada. Além da análise das várias possibilidades de influências, a administração de vendas deve voltar-se para o estabelecimento de uma forma de organização. É importante, portanto, determinar como um departamento pode ser organizado, pois da determinação do organograma pode resultar a execução de um trabalho menor. 1.2 Perspectivas de Vendas No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Consequentemente, com o crescimento do marketing, o departamento de vendas estará ocupando lugar de destaque nas organizações. Em vista disso, a administração de vendas deve exigir um maior nível de profissionalismo dos administradores e funcionários do futuro. O consumidor está se tornando cada vez mais exigente. Com a tendência ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Além disso, existe maior conscientização de seu próprio papel de consumidor. Nessa conjuntura, o departamento de vendas desempenha papel essencial na adaptação das empresas à nova tendência, principalmente, quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós-venda. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços. Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas esforçam-se em colocar no mercado melhores serviços e melhores produtos. Os vendedores, como vimos, por estabelecerem contato mais íntimo com os clientes, têm melhores condições de informar às empresas a que estão ligados sobre tendências mercadológicas. Assim, o departamento de vendas também é importante vetor do departamento de marketing. Saiba mais Com a globalização, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrência muito maior e com frequência de países mais avançados que o nosso, ao menos no nível tecnológico. Evidentemente que o papel da administração de vendas nessa tarefa de ajustes e melhora de qualidade visando a condições de competitividade é fundamental, devido aos constantes contatos que os vendedores mantêm com o mercado, funcionando como verdadeiros observadores da comercialização. Com essa tendência, os gerentes de vendas são obrigados a analisar não apenas os mercados locais, mas a identificar os concorrentes mundiais que podem afetar o curso dos negócios, da mesma forma globalizados, que conduzem as análises dos consumidores. 9

9 Júlio César Freschi No entanto, essa função dos vendedores e do departamento de vendas vem gradativamente mudando a forma pela qual a atividade é conduzida. Por um lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a comercialização, enquanto, do outro, há mudanças na própria forma de vender. Com o avanço da tecnologia e da informática, a atividade de vendas está tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de comportamento. Com a tendência ao enclausuramento de certos grupos, as empresas estão indo ao encontro dos consumidores que querem fazer tudo sem se locomover. 1.3 Atuação do Profissional de Vendas O gerente de vendas é o profissional responsável não só pelo desempenho da equipe de vendas e pelos resultados por ela alcançados; ele é responsável, também, por informações e previsões para compras de matérias-primas, desenvolvimento de novos produtos e orçamento do marketing. Como administrador, deve conduzir seus subordinados ao caminho da obtenção dos objetivos perseguidos pela empresa. O profissional de vendas deve estar sempre avaliando as oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo. Além de avaliá-las, precisa quantificá-las, estimando o potencial do mercado, para tornar a tarefa de executar um plano de ação mais fácil e apurada. A profissão de um gerente de vendas é um verdadeiro desafio para muitos, uma vez que a execução de seu trabalho exige a participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação, tarefa esta que não é das mais fáceis de serem conquistadas. O administrador de vendas deve conhecer suficientemente as técnicas de vendas e também o produto ou serviço que será comercializado, para que possa gerenciar com respeito e liderança. A equipe de vendas gosta de saber que seus administradores conhecem não apenas as dificuldades de comercialização, como, também, os problemas e as necessidades para se realizar a venda. Segundo Las Casas (1999), a importância da gerência de vendas pode ser considerada em nível interno da empresa e em nível externo do mercado. Uma companhia geralmente é avaliada, internamente, pela sua capacidade de vendas e lucros e, externamente, pelo impacto, que de modo geral causa na economia e na sociedade. Equipes de vendas são encontradas tanto em organizações lucrativas quanto nas sem fins lucrativos. Em uma organização, as pessoas que trabalham com vendas abrangem uma ampla faixa de cargos, desde o menos até o mais criativo tipo de venda: Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto; Tomador de pedidos: vendedor que atua como um tomador de pedidos interno (dentro da loja, atrás de um balcão) ou externo (visita os clientes em seus estabelecimentos); Missionário: vendedor do qual não se espera ou mesmo não se permite a tomada de pedidos e que tem como principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial; Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico e que pode ser também um consultor para as empresas-cliente; Gerador de demanda: vendedor que se baseia em métodos criativos para vender produtos tangíveis (geladeiras, livros) ou intangíveis (seguros, convênios); Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é resolver um problema do cliente, muitas vezes relacionado a um sistema de produtos ou serviços da empresa. 10

10 Planejamento de Marketing É inquestionável a necessidade e importância da força de vendas para a empresa, dentro do mix de marketing. No entanto, as empresas estão sujeitas ao alto custo que algumas vendas representam, pois em muitas situações são necessárias diversas visitas até o fechamento da venda. Esse é um dos motivos que tem levado muitas empresas a investirem em outros canais de vendas, como, por exemplo, vendas por catálogos, Correios, telefone e internet. As empresas procuram também aumentar a produtividade de vendas por meio de melhores processos de seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração. Os profissionais de vendas, independentemente do tamanho da organização, precisam ser orientados para que possam desempenhar de forma plena o seu trabalho. Quando uma organização atinge um determinado crescimento, ela deve estabelecer diretrizes para que se possam atingir resultados satisfatórios. Essas diretrizes se referem à determinação da missão da empresa, nas políticas, nos objetivos, nas estratégias e nas táticas. Além dessas linhas de conduta básicas, é importante que o executivo de vendas receba orientação quanto às suas principais funções e áreas de atuação na empresa, até onde ele pode tomar decisões e que tipos de comportamento devem ser evitados. Tudo isso para que o seu trabalho ocorra em harmonia com a empresa. Mas, existe também a necessidade de que o administrador de vendas seja um bom líder. 1.4 Planejando a Força de Vendas Os vendedores servem de ligação entre a empresa e o cliente. O profissional de vendas é a empresa para muitos clientes, pois acabam criando vínculos. É o vendedor que traz as informações necessárias sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos na configuração da força de vendas. Muitos profissionais de vendas preferem manter certo distanciamento quando o assunto é planejamento. A principal alegação é de que isso não passa de burocracia da empresa e que na prática as situações são diferentes. No entanto, através do planejamento é possível precaver-se contra as eventualidades futuras, adequando a empresa ao nível de atividades necessárias. Além disso, contribui para a redução de custos, pois as operações passam a ser estabelecidas dentro dos padrões de racionalidade e de eficiência, para melhor aproveitamento dos recursos disponíveis. A função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos, devendo o administrador compilar dados, analisá-los e informar-se a respeito de vários setores. O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento de seu departamento, envolvendo principalmente as atividades diretamente relacionadas a vendas. As empresas devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados por sua força de vendas. Entre os principais objetivos de um profissional de vendas, que devem ser planejados antecipadamente, estão aqueles relacionados a: a) Prospecção de mercado: busca de clientes potenciais; b) Definição do alvo: dimensionar as ações entre os clientes atuais e os potenciais; c) Comunicação com o mercado: buscar as informações certas e necessárias sobre o produto e a empresa; d) Venda: desenvolver as técnicas de abordagem, apresentação, argumentação, respostas, fechamento da venda e pós-venda; 11

11 Júlio César Freschi e) Coleta de informações: condução da pesquisa de mercado; f) Serviço: independentemente da realização da venda ou não; g) Fidelização: decisão de quais clientes ficarão mais próximos entre a área de vendas e suas necessidades. As empresas precisam definir os objetivos específicos que suas forças de vendas precisam atingir. Se não forem estabelecidas normas, os vendedores podem gastar a maior parte do tempo vendendo produtos já existentes para contas existentes, negligenciando os novos produtos e os novos clientes. A tarefa dos vendedores varia conforme a conjuntura econômica. Durante uma escassez de produtos, os profissionais de vendas não têm dificuldades para vender, durante períodos de grande oferta de produtos, os profissionais de vendas lutam para conquistar a preferência do cliente. O prazo deve ser considerado para o planejamento de vendas. Há empresas que planejam para um, dois ou quatro anos, e assim por diante. Quanto mais longo for o período, maior a dificuldade de planejar. Daí a necessidade de maior aprofundamento na análise dos dados coletados para a previsão. Em economias instáveis como a brasileira, a dificuldade existe até mesmo para prazos menores. 1.5 Montando Estratégias Outro ponto muito importante que deve ser desenvolvido pelo administrador de vendas é a estratégia da força de vendas. É por meio de uma abordagem bem realizada que a empresa e sua equipe de vendas irão se posicionar de forma clara no mercado. O cliente pode ser abordado de diversas formas, o mercado pode ser dividido, também, de diversas formas e a empresa deve escolher qual delas se encaixa melhor dentro do seu objetivo. As empresas precisam revisar sua estrutura de força de vendas à medida que as condições econômicas e de mercado mudem. Uma vez que a empresa decida por uma abordagem, pode usar uma força de vendas direta ou contratada. Uma força de vendas direta é formada por funcionários da própria empresa, e uma força de vendas contratada é formada por representantes comerciais, vendedores autônomos ou corretores. Ao planejar a estrutura de vendas, o foco do gerente de vendas deve ser as características do mercado ou do produto com que a empresa trabalha. A preocupação aqui é comparar informações da análise ambiental com os recursos da empresa, a fim de verificar as oportunidades existentes para a obtenção do crescimento e melhoria da eficiência. Para o trabalho de vendas alcançar os objetivos estabelecidos, devem-se buscar respostas às seguintes perguntas: a) a quem vender? b) o que vender? c) qual o método de vendas mais apropriado? A resposta a essas perguntas favorece a seleção da força de vendas, pois o tipo de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor, por exemplo. Essa dimensão orienta a atuação de vendas indicando a direção para a qual devem ser dirigidos os esforços e o gerenciamento das ações táticas. Portanto, orienta a força de vendas. Considerando os vários tipos de estratégias comerciais, é nessa dimensão que elas são transformadas em resultados de negócio. Podemos demonstrar algumas orientações importantes: 12

12 Planejamento de Marketing Estratégias de marketing e de produtos: devem ser informadas para a força de vendas de maneira clara e adequada, através de sistemas de comunicação de vendas que permitam manter funções de vendas informadas e comprometidas. Os gestores de vendas têm de estar atentos às novidades e às mudanças de estratégias de marketing e de produtos para preparar o pessoal para as mudanças. Estratégias de criação de valor: as ofertas possuem valores agregados que precisam ser comunicados aos compradores com o objetivo de que sejam valorizados. O sucesso de vendas depende da efetividade dessa comunicação, pois as funções de vendas precisam conhecer os valores que devem comunicar e reforçar aos clientes. Estratégias competitivas: os mercados estão cada vez mais competitivos, com muitas alternativas de ofertas e fornecedores, pressão por baixar custo, pouca ou nenhuma diferença significativa e um nível cada vez mais alto de exigência dos compradores. Por isso, é necessário conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes e estabelecer estratégias competitivas para combatê- -los. Estratégias políticas: cada vez mais as organizações de vendas estão convencidas de que o relacionamento com os clientes é uma poderosa vantagem competitiva, e estão investindo muito para conseguir isso. Não basta ter ofertas interessantes; é preciso ter os clientes usando sua influência e poder na organização para escolhê-lo como fornecedor. Para se obter os resultados esperados das estratégias propostas, será necessário contar com sistemas efetivos de treinamento e desenvolvimento. Para a criação e implementação de estratégias vencedoras, é preciso ter informações sobre os clientes e concorrentes. Isso tudo será possível com uso da tecnologia da informação. A informação dá suporte à administração de vendas. Sem informações disponíveis, pertinentes e atualizadas, as outras dimensões perdem a eficácia. A tecnologia da informação cada vez mais ganha importância no mundo dos negócios. Hoje, muitas empresas tratam essa tecnologia como área funcional. Com muitos recursos, profissionais especializados nas diretorias e gerências de tecnologia da informação ajudam a desenvolver e melhorar os processos de negócios internos e externos de suas empresas. Para a administração de vendas, a tecnologia da informação desempenha um papel fundamental. Cada vez mais, vendas dependem dela para conseguir resultados. As informações necessárias sobre o ambiente comercial podem ser divididas em grupos: Informações de mercado: são as relacionadas ao segmento que atuamos, como tendências, tecnologias utilizadas e novas, liderança e concorrência. Muitas empresas, às vezes, especializam suas forças de vendas de acordo com um setor ou grupo de clientes. A vantagem da especialização de mercado é que cada força de vendas pode conhecer as necessidades específicas dos clientes. A desvantagem é que os clientes estão espalhados por todo o país, exigindo muitas viagens para atendê- -los. As informações de mercado devem estar sempre disponíveis e atualizadas, para termos uma visão do ambiente competitivo que nos aguarda. Informações dos clientes: precisamos conhecer cada vez mais nossos clientes. Não só a sua localização, mas as suas particularidades, seu perfil pessoal ou corporativo, o seu processo de tomada de decisão de compra, os critérios principais de compra, enfim, todos os aspectos relacionados com a sua decisão 13

13 Júlio César Freschi de compra. O conhecimento do cliente é uma importante vantagem competitiva. O desafio para os administradores de vendas é identificar quais as informações que permitirão esse conhecimento. Informações sobre os produtos: uma das competências mais básicas e essenciais de vendas é o conhecimento do produto que se vende. Com a velocidade das mudanças, algumas vezes a força de vendas não tem capacidade de assimilar as informações sobre novos produtos ou modificações em produtos comercializados, o que acarreta um impacto negativo muito grande nas vendas. A importância de os vendedores conhecerem seus produtos, somada ao desenvolvimento de divisões de desenvolvimento e gerência de produtos, levou muitas empresas a estruturar suas forças de vendas de acordo com suas linhas de produto. A especialização nos produtos justifica-se particularmente quando estes são tecnicamente complexos, pouco relacionados entre si ou muito numerosos. O conhecimento profundo da oferta para enriquecer e tornar a comunicação de vendas eficaz é algo decisivo no ambiente competitivo de vendas. As tecnologias permitem o acesso fácil e rápido às informações. Portanto, encontrar soluções nessa área é questão de criatividade e disponibilidade de orçamento. Informações sobre concorrentes: é necessário reunir e analisar informações sobre a atuação comercial de fornecedores que oferecem algo similar ou igual ao que oferecemos. São dados como estrutura, organização, detalhes sobre produtos ou serviços ofertados. As informações devem ser disponibilizadas para a força de vendas, que ajudará a escolher e implementar as estratégias competitivas. O grande desafio para os administradores de vendas é identificar as informações adequadas, mais relevantes e úteis, e os processos que devem ser utilizados para disponibilizá-las. As empresas precisam revisar sua estrutura de força de vendas à medida que as condições econômicas e de mercado mudem. Os gestores precisam conhecer bem todas as dimensões e particularidades da administração de vendas, para que possam aproveitar totalmente a sua potencialidade. O resultado da eficácia gerencial depende muito desse fator. 1.6 Desenvolvendo a Força de Vendas Depois de planejar estratégias para a força de vendas, outra tarefa importante é desenvolver a gerência da força de vendas de uma organização. Essa tarefa é executada por meio de decisões, atitudes e posturas tomadas no dia a dia do profissional que lidera uma equipe. Quando analisamos o comportamento de um administrador, devemos considerar o que ele realmente faz e não o que ele é. Infelizmente, muitas vezes isso não é possível, pois essa condição exige certo tempo para experiências e análises. A boa escolha dos participantes de um grupo é um papel de suma importância para a formação de um time coeso e que busca objetivos estabelecidos. O entrosamento entre os membros irá refletir união da equipe nos seus resultados. As turbulências do mercado são muitas vezes desnorteadoras do foco e resultado a ser atingido pela equipe de vendas. Dentro desses imprevistos que surgem na operação comercial, cabe ao gerente ter uma linha de trabalho voltada aos objetivos e metas definidos. 14

14 Planejamento de Marketing O direcionamento para que os objetivos sejam palpáveis exige que, além de ser altamente motivado, o líder da equipe de vendas também atue como agente motivador. Esse papel de canalizador dos ânimos da equipe deve sempre estar atrelado a fatores positivos, levando, assim, a um melhor desempenho do grupo. O gerente é o profissional mais adequado para perceber os pontos favoráveis e desfavoráveis de sua equipe, identificar as causas e desenvolver um trabalho no sentido de correção ou aperfeiçoamento dos fatos relatados nessa avaliação. Ser transparente é um atributo importante e eficaz na aplicação dessa ferramenta gerencial. Devido ao tamanho das empresas, os administradores de vendas no Brasil acabam adquirindo visão conceitual que envolve outras atividades relacionadas ou não com suas funções principais. São comuns empresas que não têm departamento de marketing. Não obstante isso, as funções mercadológicas são de responsabilidade do executivo de vendas. O trabalho de um executivo é muito complexo, dada a diversificação de atividades que o envolvem. 1.7 Previsão de Vendas No passado, quando as empresas estabeleciam as metas de vendas, consideravam o que tinham vendido no período anterior e, indagando os clientes quais seriam suas compras futuras, estabeleciam quais seriam as quantidades produzidas. Outra opção era utilizar a taxa de crescimento das vendas do ano anterior. Posteriormente, passaram a utilizar métodos estatísticos, construídos a partir dos históricos de vendas. No entanto, para que esse processo funcione, é preciso que as condições de mercado se mantenham inalteradas, o que nem sempre acontece. A correlação, tanto simples como múltipla, também foi largamente utilizada. Esse método consiste em considerar duas variáveis que estão interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variará numa proporção determinada. Todos esses métodos não são totalmente confiáveis, pois existem situações que podem não ter acontecido no passado e, portanto, não podem ser consideradas numa análise que tenha por base o período anterior. Os estudiosos resolveram, então, buscar novas maneiras de determinar com certa precisão como seria o mercado de amanhã. Notaram que, se o histórico econômico de um país ou de um mercado fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma série de variáveis que o represente, poderia ser possível detectar uma mudança com antecedência necessária para a empresa se preparar para enfrentar a situação anômala, seja ela uma oportunidade ou uma ameaça mercadológica. Uma vez que o administrador de vendas já tenha um quadro geral do seu mercado de atuação, ele deverá fazer uma previsão do que poderá ocorrer no período a ser planejado. O período que o planejamento compreende poderá ser mensal, anual ou qualquer outro, dependendo da administração e da situação ambiental. É necessário que a previsão de vendas seja feita com cautela, pois o impacto nos demais departamentos é bastante expressivo e influencia os setores de produção, recursos humanos, finanças e a maioria dos outros departamentos da empresa. Os métodos de previsão utilizados podem ser divididos em científicos e não científicos. Muitas empresas de pequeno e médio porte utilizam os métodos não científicos em função de seu baixo custo. A previsão pode levar em consideração o produto, a região, os mercados ou os clientes. Entre os principais métodos não científicos de previsão de vendas, pode-se destacar: 15

15 Júlio César Freschi a) Intenção de compra: questionamento aos clientes a respeito de suas compras futuras; b) Opinião da força de vendas: os vendedores, em função do conhecimento adquirido, podem determinar quanto irão vender; c) Zona piloto: são utilizadas por organizações que se utilizam de mercados concentrados ou de pequeno porte para lançarem ou reposicionarem seus produtos; d) Vendas passadas: projeção feita tomando-se por base uma média das vendas, em períodos passados; e) Julgamento dos executivos: tendo por base a experiência e intuição, os executivos determinam as vendas da empresa no próximo período. Além desses, outros modelos estão disponíveis para o planejamento, como modelos matemáticos, regressão múltipla e métodos estatísticos. Contudo, essa metodologia não pode ser aplicada de forma indiscriminada para todos os setores. No método das médias móveis, a organização utiliza-se dos dados do passado recente para realizar projeções futuras, baseando-se na divisão simples desses dados. O método da média ponderada possibilita às organizações agregarem representatividade a cada item analisado. Assim, a primeira coisa a se fazer nesse método é definir, com base em dados anteriores, o quanto um período é mais importante do que o outro. Esse método determina com maior precisão os resultados de uma previsão de vendas, uma vez que avalia os fluxos reais de um produto e os serviços no decorrer de um período. A regressão linear, normalmente utilizada na definição da função de demanda, pode ser calculada por meio de um simples fator ou de vários fatores. Atualmente, as organizações já contam com diversas ferramentas e softwares que podem ser utilizados de forma rápida e dinâmica para se calcular as previsões de vendas futuras com base no histórico da organização. As organizações utilizam a simulação para realizar suas projeções com base em uma série histórica. Esse método, geralmente, utiliza indicadores da economia, de concorrentes e dados do mercado. Algumas organizações desenvolvem formas mais dinâmicas, também chamadas de opções ou cenários, normalmente, classificadas em pessimistas, realistas e otimistas. Cada organização em função de suas necessidades e possibilidades de recursos opta por criar diversas versões de cenários. 1.8 Planejamento de Vendas A função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos, devendo o administrador compilar dados, analisá-los e informar-se a respeito de vários setores. O processo de planejamento de vendas de uma organização deve possuir algumas etapas básicas. Entretanto, nem todas as organizações conseguem efetivamente planejar suas vendas, muitas vezes devido à cultura organizacional, falta de profissionalização da administração ou a um ritmo de crescimento intenso e desorganizado. A complexidade do planejamento irá depender do tamanho da organização, podendo, conforme a necessidade, aumentar o processo ou dar mais destaque a algumas dessas etapas para conseguir maior eficácia nos resultados. O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento de seu departamento, envolvendo as atividades diretamente relacionadas a vendas. 16

16 Planejamento de Marketing O planejamento começa com uma análise da situação ambiental, e para isso é necessário que os dados sejam compilados e armazenados de forma que proporcionem fácil acesso aos planejadores. Na segunda etapa do planejamento, a preocupação é comparar as informações da análise ambiental com os recursos da empresa, a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência. Os administradores devem trabalhar com suposições, evidentemente, baseadas em dados que possam fundamentá-las, diferenciando-as da simples adivinhação. A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa poderá fazer sua previsão de vendas e, em consequência disso, o orçamento. À luz das informações e análises do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período. Os objetivos formam a base do planejamento. A determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos favorece a seleção da força de vendas. O tipo de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor. Na etapa final do planejamento, devem- -se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, frequência de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes. O processo comercial é amplo e dinâmico, sendo composto de diversas fases interligadas e dependentes de um bom fluxo operacional para que se atinja o sucesso das vendas. As tarefas que compõem um fluxo operacional adequado a cada realidade de organização são estruturadas na fase de planejamento das vendas. Após a realização do planejamento das atividades operacionais, que estarão oferecendo suporte para a empresa desenvolver o trabalho de vendas, cabe aos profissionais envolvidos a estruturação dos mecanismos que servirão para acompanhar a evolução e a plena implementação do planejamento: os relatórios comerciais ou de vendas. Como o processo de vendas não se encerra com o fechamento da venda e não envolve apenas a área de vendas, os relatórios comerciais são úteis para diversas áreas. A evolução da tecnologia e a introdução da informática como ferramenta facilitadora desses controles possibilitam maior velocidade na geração de informações que servirão de base para as decisões do corpo diretivo e gerencial das organizações. As organizações estão passando atualmente por um ritmo muito intenso de aperfeiçoamento em suas técnicas de vendas. Um dos fatores- -chave para sustentar essa evolução ocorre por meio da utilização, em proporções cada vez maiores, de sistemas automatizados e informatizados para consulta, concretização e controle das transações comerciais. Todavia, talvez o maior desafio no uso dos sistemas informatizados da força de vendas não está relacionado à sua tecnologia, mas ao entendimento e compreensão dos benefícios que ela apresenta. Existem dois pontos que são indiscutíveis quando se automatiza a força de vendas. Primeiro, a mudança da forma como a organização opera. Subestimar a mudança de como o processo de vendas ocorre hoje para como será depois de informatizado é colocar em risco o sucesso desse esforço. Segundo, a informatização da força de vendas mexe com a forma como a área de vendas se comunica com os outros departamentos dentro da organização. Portanto, é fundamental incluir no processo todas as áreas, como marketing, propaganda, suporte a vendas, gerência de produtos, serviço ao cliente e qualquer outro grupo que se relacione com o cliente e o consumidor. 17

17 Júlio César Freschi 1.9 Vendas e Distribuição Física Na sua essência, o departamento de vendas distribui produtos, pois estabelece um elo entre o produtor e o consumidor ou usuário. Por isso, é necessária uma decisão entre as várias possibilidades de distribuição. O objetivo geral da distribuição física, como meta ideal, é o de levar os produtos certos, para os lugares certos, no momento certo e com o nível de serviço desejado, pelo menor custo possível. A distribuição física cobre os segmentos que vão desde a saída do produto na fábrica, até a sua entrega final ao consumidor. Em muitas atividades varejistas o produto é entregue diretamente ao consumidor na loja, no ato da compra. Mas há muitos casos em que o produto é entregue posteriormente ao comprador em seu domicílio, seja porque é volumoso ou pesado, seja porque o varejista oferece esse serviço ao cliente, nos casos em que a aquisição é feita via fax, internet, ou outra forma de compra. Mas, como garantir um nível de serviço elevado, ao mesmo tempo que se pretende reduzir custos? Isso porque as possíveis melhorias no sistema, de uma forma geral, implicam custos maiores de transporte, de armazenagem e de estoque. A distribuição física é formada por um ou mais canais de distribuição, isto é, o meio através do qual um sistema de livre mercado realiza a transferência de propriedade de produtos e serviços. Como um dos principais objetivos do canal é minimizar os custos totais de distribuição para um determinado nível de cobertura do mercado, é preciso analisar os custos da distribuição física. A distribuição física voltada para o valor procura encontrar meios de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição e, ao mesmo tempo, manter os custos baixos. A tomada de decisões interfuncional pode ajudar a organização a obter maior equilíbrio entre custo e serviço ao cliente. Essa abordagem busca assegurar que o sistema de distribuição física dê suporte à estratégia geral da organização. A tendência na distribuição física é buscar maior eficiência e planejar um sistema de distribuição completo, em vez de uma série de funções isoladas. A distribuição física cobre os segmentos que vão desde a saída do produto da fábrica até sua entrega final ao consumidor Seleção e Administração dos Canais de Marketing A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente aos usuários finais. Entre os fabricantes e os usuários finais há um canal de marketing, um conjunto de intermediários que desempenha várias funções e recebe vários nomes. Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. As decisões do canal de marketing estão entre as mais críticas que a administração enfrenta. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing. Normalmente, leva anos para ser construído e não é mudado facilmente. A administração deve escolher os canais visualizando o provável ambiente de venda de hoje e amanhã. Muitos produtores necessitam de recursos financeiros para vender ao mercado consumidor diretamente: 18

18 Planejamento de Marketing a) em alguns casos a venda direta, não seria viável; b) os produtores que estabelecem seu próprio canal obtêm maior retorno em seu negócio principal; c) o uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos. O processo de globalização está obrigando as empresas, independentemente de seu tamanho ou faturamento, a se reorganizarem e a se reposicionarem no mercado como forma de viabilizar a continuidade de seu negócio futuro. O reposicionamento é consequência da queda que vem ocorrendo nas reservas de mercado, permitindo às empresas que visualizem um mundo sem fronteiras para a colocação dos seus produtos e serviços Negociação Uma das funções de vendas é a negociação. Teixeira (2004) define negociação como o processo de alcançar objetivos por meio de um acordo nas situações em que existam interesses comuns, complementares e opostos. De acordo com a definição apresentada, pode-se perceber que uma negociação envolve duas ou mais partes interessadas em firmar um relacionamento. Não há negociação sem relacionamento, principalmente em vendas. O objetivo é a troca de propriedade de um bem ou serviço entre duas empresas, ou entre empresa e consumidor. Para alcançar esse objetivo, a base é o conhecimento entre as partes. O maior ou menor conhecimento entre as partes é conseguido pelo grau de relacionamento. É por meio desse relacionamento que serão criadas as condições para a troca de confiança que termina com o fechamento da venda. Grande parte dos negócios entre empresas envolve habilidades de negociação. Embora o preço seja o elemento negociado com maior frequência, há outras questões importantes, como a data de término do contrato; a qualidade dos bens e serviços oferecidos; o volume de compra; a responsabilidade pelo financiamento, pelo risco e pela promoção; e a segurança do produto. As habilidades necessárias ao profissional de vendas podem ser divididas em três categorias principais: habilidades interpessoais, técnicas e de negociação. As habilidades interpessoais são essenciais ao vendedor, pois estão relacionadas ao contato com as pessoas. Já as habilidades técnicas dizem respeito ao conhecimento técnico e das características dos produtos comercializados. As habilidades de negociação envolvem uma visão muito ampla que deve ser desenvolvida de acordo com o perfil do cliente e a experiência do profissional de vendas. Ela envolve quatro etapas principais: preparação, discussão, proposta e barganha. A primeira etapa é a preparação, na qual o profissional de vendas irá reunir todas as informações necessárias para montar sua estratégia de apresentação para o cliente. Após a preparação da apresentação, a negociação entra na fase da discussão. Nessa fase, discute-se e acertam-se os detalhes técnicos, prazo de entrega, pagamento e outros. A terceira etapa é a formação da proposta, na qual se procura fechar e acertar os pontos concordantes e discordantes do negócio. Entra em cena, então a barganha, onde realmente as discussões da negociação acontecem. Nessa etapa, os clientes disputam com os profissionais de vendas benefícios e vantagens para se concluir a negociação. O ideal nessa situação é que as concessões ocorram de ambas as partes e que as duas conquistem vitórias, e não somente uma parte tenha vantagem sobre a outra. 19

19 Júlio César Freschi A participação mais forte ou não da negociação em vendas se dá pelo tipo de produto ou serviço negociado, assim como a estratégia de vendas definida pela empresa. Uma boa negociação depende de um bom planejamento. Quanto maior for o tempo investido na preparação da negociação, menor será o tempo de negociação, dada a objetividade da abordagem. O resultado desse procedimento tenderá sempre a ser maior. O trabalho do profissional de vendas é norteado por alguns princípios de negociação, entre eles destacam-se: a) realizar ofertas realistas; b) estar preparado para ceder em algumas situações; c) só conceder benefícios se houver contrapartidas; d) realizar concessões com itens de menor importância, para manter os principais na íntegra. Em uma negociação, quanto maior for a sua intensidade, maior deverá ser o esforço de relacionamento. A busca do equilíbrio entre as partes e a consequente conquista do objetivo de cada uma delas acabam por definir o fechamento da venda. Quanto maior for o equilíbrio conquistado, maior consistência terá a relação. Segundo Fisher (1992), fundador do Harvard Negotiation Project, existem sete pontos-chave para conduzir as negociações: a) comunicação: representa o entendimento das mensagens transmitidas pelas duas partes envolvidas; b) relacionamento entre as partes: engloba o trabalho em conjunto entre as partes, na busca por melhores soluções; c) interesse: atender aos interesses do cliente, mas, também, sem prejuízo aos interesses da organização; d) opções: os profissionais de vendas precisam compreender qual é o verdadeiro interesse do seu cliente, para que ele possa sugerir as melhores opções; e) formas de convencimento: apresentar de maneira justa as opções para que o cliente saiba o que está sendo oferecido a ele; f) opções caso o negócio não ocorra: as partes precisam ter consciência de suas opções, caso o negócio não saia; g) compromisso: formalizar promessas práticas e realistas de ambas as partes Estratégias para a Negociação Segundo Kotler (2000), uma estratégia de negociação é um comprometimento com uma abordagem geral que tem boa chance de alcançar os objetivos do negociador. Existem diversas estratégias que devem ser adaptadas às necessidades e tipos de clientes que se busca alcançar em um processo de negociação. Na verdade, vendas é um processo que gira em torno dos diversos relacionamentos com o cliente. A construção desses relacionamentos é, então, a tarefa mais importante dos gestores de vendas, nos dias de hoje. Uma boa orientação para vendas vem da definição de marketing, no qual vendas devem estabelecer, manter e ressaltar as relações com os clientes de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos. Ao se preparar para uma negociação, cabe ao vendedor considerar alguns elementos de responsabilidade, principalmente porque o comprador muitas vezes não tem tempo para pensar em todos os aspectos. 20

20 Planejamento de Marketing A importância que os profissionais de vendas têm, mas não somente eles, sobre os conceitos éticos e o respeito às leis internas ou externas, dependendo do tipo de venda, é muito importante para que o processo de negociação se torne ainda mais transparente. O respeito e a observação desses aspectos, além de ser uma obrigação, podem representar um grande diferencial para futuras negociações, facilitando novos contatos com os clientes, aumentando a possibilidade de novas compras e, ainda mais, fazendo com que o cliente faça indicações da empresa, do produto e do próprio profissional de vendas, para outros clientes Resumo do Capítulo Caro(a) aluno(a), Neste capítulo estudamos a atitude estratégica de administração de vendas e dos vendedores, que precisa reforçar o empenho prévio realizado pela estratégia de marketing enfocada em todo tipo de produto e mercado. A organização de vendas precisa determinar a dimensão da força de vendas, localizando e atendendo os tipos de mercado. Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem Atividades Propostas 1. No contexto empresarial, a atividade de vendas tem um papel de suma importância para a sustentabilidade de qualquer empresa. E no contexto geral? 2. No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Consequentemente, com o crescimento do marketing, o departamento de vendas estará ocupando lugar de destaque nas organizações. Em vista disso, a administração de vendas deve exigir. 21

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