Marketing Básico Fonte: Um resuminho bem bacana dos principais conceitos de marketing.

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1 Curso de Jornalismo Disciplina: Ascom Prof.: Luciana Souza Reino Marketing Básico Fonte: Um resuminho bem bacana dos principais conceitos de marketing.

2 1 Marketing Básico Eduardo Araújo 1 Érica Bamberg Definições Marketing é a execução de atividades de negócios ou empresariais que conduzem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor (American Marketing Association). Marketing é atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos através de processos de troca (Philip Kotler, 1980) O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam por meio da criação e troca de produtos e valores (Kotler, professor de Marketing Internacional e consultor de marketing Universidade de Chicago) É o conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e controla, orientadas para atender às necessidades de indivíduos, de grupos de indivíduos ou de outras organizações, oferecendo-lhes produtos ou serviços. A finalidade é atingir os objetivos empresariais por meio da satisfação dos clientes. (Paulo Henrique Azevêdo, texto acadêmico Marketing e Marketing do Esporte, Universidade de Brasília, Faculdade de Educação Física). Marketing significa conquistar e manter clientes. (Theodore Levitt, professor de administração de negócios na Universidade de Harvard) 1 Bacharel em Administração(UNESA/RJ), Especialista em Marketing (ESPM/RJ) e Mestrando em Gestão Empresarial(FMB/RJ). 2 Bacharel em Administração(UNESA/RJ), Especialista em Marketing (IBMEC/RJ) e Mestre em Administração(IBMEC/RJ). 1

3 2 - Conceitos centrais de Marketing Chamemos de conceitos centrais os personagens, figuras, atos, fatos ou qualquer presença encontrados em marketing. Os principais seriam: Necessidades: Estado de privação sentido por alguém. Desejo: Expressão da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoais do ser humano. Demanda: Um desejo torna-se uma demanda quando alguém pode e quer comprar aquilo que deseja. Produto: É aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo (sempre que citado pode significar um bem e/ou serviço). Troca: É o ato de obter um objeto ou serviço de alguém, oferecendo-lhe algo considerado, pelos envolvidos, do mesmo valor. Mercado: É o conjunto dos atuais e potenciais compradores e fornecedores de um bem/serviço. Transação: É uma operação de troca. Consumidor: É para onde o bem ou serviço se destina. Pode ser individual, grupo ou empresa. 3 - Evolução do Marketing O marketing evoluiu a partir dos anos 50 quando o foco era na produção e as técnicas de marketing, no Brasil, começam a surgir com a vinda das empresas multinacionais. Nos anos 60, aparecem os primeiros sinais de concorrência. Dá início à era das vendas quando muitas empresas começam a surgir no mercado. A partir da década de 70, assistimos à concorrência estruturada. Surge o marketing (MKT) de massa com foco, agora, no produto. As empresas criam seus departamentos de vendas que valorizam a pesquisa de marketing. O MKT de segmentação e de nichos inicia-se no anos 80 e 90, que nada mais é que um processo de classificação dos clientes em grupos com diferentes necessidades, características e padrões de comportamento. O futuro, representado pelo novo milênio, será, com certeza, de um MKT individualizado ou de clientelização. Foco no cliente. 4 - Departamento de Marketing: estrutura e funções Estrutura Organizacional Um departamento de marketing é uma estrutura complexa formada por atividades distintas que necessitam de autonomia e poder de decisão submetidos à uma hierarquia central. Como exemplo de uma estrutura, ilustramos com o organograma abaixo que por si só define funções e responsabilidades. 2

4 DIRETOR DE MARKETING Gerente de pesquisa de mercado Gerente de produto Gerente de vendas Gerente de comunicação em marketing Figura 1 Organograma do departamento de marketing Diretor de Marketing Um diretor de marketing é o responsável pelas funções macro do departamento. Tais como: plano anual de marketing e vendas, análise da concorrência, cenários econômicos, políticos e tecnológicos, política de vendas, lucratividade, promoção, propaganda e marchandising, controle de produção e estoques, gestão de pessoas. Subordinados ao diretor criamos tantas gerências quanto necessárias dependendo do envolvimento da empresa nas funções de marketing. Na estrutura ilustrada acima destacamos quatro gerências com suas funções específicas, tais como: Gerente de Pesquisa de Mercado Responsável pelo planejamento de pesquisa de mercado e análise de resultados e relatório de pesquisa. Gerente de Produto Encarregado pela elaboração de planos, desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Gerente de Vendas Forma, dirige e mantém a equipe de vendas externa bem como com recursos de marketing direto. Gerente de Comunicação em Marketing Desenvolve programas de comunicação com o mercado. 5 - Consumidores Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores Culturais - Exerce profunda influência no comportamento do consumidor. O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura e classe social do consumidor. Cultura é o conjunto de valores compartilhados por uma sociedade que são transmitidos de geração à geração. Classes Sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares. Fatores Sociais - Um comportamento de consumo também é influenciado por 3

5 fatores sociais, tais como os grupos de referência, família, papéis sociais e posições do consumidor. Grupos de referência são grupos que têm interferência direta (face a face) ou indireta sobre as atividades ou comportamento de alguém. Os membros de uma família podem alterar fortemente o comportamento de um consumidor. Com relação aos papéis e posições sociais, uma pessoa pode participar de muitos grupos: família, clubes e organizações. A posição desta pessoa dentro de cada um destes grupos pode ser definida em termos de papel e posição social. Fatores Pessoais - As decisões de compra são também ativadas por características pessoais, tais como: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida e personalidade. Fatores Psicológicos - As escolhas são direcionadas por fatores psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. Motivação é tudo o que desperta o desejo de agir para atingir um determinado objetivo. As pessoas estão geralmente ligadas às coisas que são importantes ou pertinentes a elas. A isso chamamos percepção. O aprendizado das pessoas depende da forma como o comportamento é afetado pelas experiências anteriores. As crenças levam as pessoas a gostar ou não das coisas. Através das crenças, elas tomam atitudes positivas ou negativas em relação à compra de um produto. 6 - Mercados Os mercados podem ser classificados numa variedade quase infinita de tipos. Assim, podemos considerar o mercado jovem ou o mercado feminino, o mercado de idade avançada, etc. As empresas, entretanto, classificam o mercado em seis tipos básicos: Mercado de bens de consumo - É formado por indivíduos e suas famílias que compram para seu uso pessoal. Este mercado compra essencialmente os seguintes tipos de bens: Bens duráveis são produtos que duram muitos anos (geladeira, televisão, etc) e bens não-duráveis que são produtos que são prontamente consumidos ou são consumidos em pouco tempo (refrigerantes, sabonetes, etc). Mercado industrial - O Mercado industrial é também chamado de mercado institucional. Geralmente é composto por dois tipos de instituições: O mercado produtor é o universo das pessoas jurídicas, que produzem bens e serviços vendidos a terceiros. Enquanto que o mercado revendedor é o conjunto de indivíduos e organizações que compram bens produzidos para revendê-los. Mercado de serviços são bens intangíveis que produzem a satisfação de uma necessidade do consumidor. O mercado governamental é composto por instituições oficiais da administração pública. Mercado internacional são empresas multinacionais com subsidiárias em outros países. O Terceiro Setor é formado pelas organizações não governamentais (ONGS). Os mercados são formados por compradores e vendedores que se diferem de diversas maneiras. Podem se diferir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes de 4

6 compra. As principais variáveis utilizadas na segmentação de mercado são: Geográfica - Exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas: países, regiões, estados, municípios, cidades e bairros. Demográfica - Consiste na divisão em grupos com base em: idade, sexo, família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça e nacionalidade. Psicográfica - Os consumidores são divididos considerando-se classe social, estilo de vida e nas características da personalidade. Comportamental - Formam-se pelo seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto. 7 - Modelos do mix de marketing 4 Ps A Gerência do mix de marketing é fundamental para qualquer empresa. McCarthy classificou esse conjunto de ferramentas em quatro grupos amplos. Os quatros P s: P de produto, P de preço, P de praça e P de promoção. Com isso, o marketing pode alcançar melhor seus objetivos em relação ao posicionamento e qual a estratégia com o mercado-alvo. O importante é que se considere que, caso o profissional tome as decisões certas sobre como será o produto, qual a melhor precificação, o formato de distribuição e a promoção, existem grandes chances deste profissional ter êxito em seu trabalho. Mix de Marketing PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções Preço de lista Descontos Concessões Prazo de Pagamento Financiamento Logística Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Promoção de vendas Publicidade Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Figura 2 - Os 4 Ps do mix de marketing 5

7 Cada um dos 4 Ps demonstra a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os seus compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada um dos 4 Ps está projetado para oferecer um benefício para o cliente. A sugestão, por Robert Lauterborn, é que os 4 Ps da empresa correspondam aos 4 Cs, com foco no cliente. Produto/Cliente (solução para o) Preço/Custo Praça/Conveniência Promoção/Comunicação As empresas que conseguirem atender às necessidades do cliente, de maneira econômica e conveniente e com comunicação efetiva serão vencedoras P de produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade do consumidor. Os produtos podem incluir: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações (ONGS), idéias ou um misto de todas essas entidades. Dentro do produto pode-se abrir para a definição de serviços um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de um bem material. Como exemplo, há serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de consultoria tributária, serviços de reformas domésticas entre outros. A diferença entre serviço e produto é que o serviço é intangível, inseparável e perecível. Existe uma dificuldade freqüente de padronização, exige interação entre o comprador e o vendedor e sua variabilidade é maior devida a flexibilização da empresa com o cliente. Os produtos possuem níveis de resposta diferentes que vão desde os benefícios propostos até a diferenciação máxima dele para o mercado. É possível elencar quatro tipos de níveis de produtos a partir do benefício central. A isso chamamos hierarquia do produto. Benefício Central: O benefício que o cliente está realmente comprando. Produto Básico: Transformação do benefício central em produto. Produto Esperado: Atributos ou condições que os compradores esperam encontrar. Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. 6

8 Benefício central Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto potencial Figura 3 - Hierarquia do produto As empresas que buscam sucesso procuram em todo tempo encantar e superar as expectativas do cliente através da melhoria contínua dos seus produtos e serviços. Os produtos possuem classificações devido a diferentes tipos de mercados, necessidades distintas e investimentos diferenciados. Bens de conveniência são produtos e serviços que o consumidor compra com freqüência, de negociação rápida, esforço mínimo de vendas; normalmente se encontra em muitos lugares, com preço baixo e propaganda de massa. Como exemplos temos refrigerantes, jornais, cigarros, cartões pré-pagos. Bens de compra comparada são produtos ou serviços que são comprados somente depois que o consumidor teve oportunidade de comparar as ofertas, quanto a características de preço, qualidade, estilo. Sua característica é a menor freqüência de compra, geralmente com um preço mais alto, e disponibilidade em menos lugares. Como exemplo: roupas, carros, TVs, geladeiras e etc. Bens de especialidade são produtos e serviços que possuem características únicas, e que devido a este fato, exigem esforço especial por parte do comprador para a sua compra. Em sua maioria, têm um alto preço, uma forte relação com a marca do produto, sua disponibilidade é baixa por se encontrar em poucos lugares e em sua maioria são produtos de luxo. Ex: carros de luxo, relógios sofisticados e etc. Bens não procurados são produtos e serviços que são promovidos para consumidores que ainda não se dão conta da sua necessidade pelo produto. Produtos que o consumidor não quer pensar a respeito; inovações. Exigem muita propaganda e venda pessoal. Ex: seguros de vida, jazigos, enciclopédias, etc. Entidades que podem ser promovidas são organizações, pessoas, lugares e idéias 7

9 (marketing social). Quanto às organizações são as comerciais e sem fins lucrativos, tais como as escolas e igrejas. As pessoas são os políticos, artistas, personalidades do esporte, médicos e advogados. Os lugares são os locais comerciais ou de turismo. Campanhas de saúde, campanhas de cunho ambiental, de direitos humanos e de igualdade social, situam-se no campo das idéias P de preço Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é um dos principais fatores que afetam a escolha do consumidor. Fatores, não relacionados ao preço, têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor. O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. É o único que pode ser alterado imediatamente, ao contrário do produto, praça e promoção. O preço é o maior problema que as empresas passam devido à grande concorrência direta e indireta no mercado. Tradicionalmente o preço tem sido um dos principais fatores de escolha do públicoalvo. Pelo acesso as informações, o preço é constantemente avaliado e posto em negociação com os estabelecimentos Fatores que alteram a decisão de preço: Os principais fatores que podem alterar a decisão e a composição de preço são: fatores internos e fatores externos. Fatores internos: objetivos de marketing, estratégia de mix de marketing, custos, e organização para definição de preços. Fatores externos: natureza do mercado e da demanda, concorrência, outros fatores ambientais como economia, governo, legislação, revendedores, etc Formação do preço: Algumas organizações tomam decisões de preço utilizando algumas técnicas: Quando são fatores internos, a empresa pode determinar seu preço das seguintes maneiras: Sobrevivência - Preço baixo para cobrir custo variável e custos fixos para continuar em atividade; Maximização do lucro corrente - Preço máximo para maximizar o lucro corrente; Liderança na qualidade do produto Alta de preços para cobrir qualidade superior de qualidade e custo de P&D (pesquisa e desenvolvimento); 8

10 Liderança de mercado - Preços mais baixos possíveis para se tornar líder de mercado. Estabelecer preço baixo para impedir que a concorrência entre no mercado. Preços reduzidos temporariamente para atrair a atenção. Ainda nos fatores internos, as estratégias de formação de preços de novos produtos podem ser assim: Skimming - Estabelecer preço alto com o intuito de retirar a nata das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mais lucrativas. Penetração de mercado - Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado; Estimativas de custos - custos totais, custos variáveis e custos fixos Além dos custos inerentes, há de se considerar os fatores externos nas decisões de formação de preços: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Observar os movimentos da empresa concorrente, analisando a faixa de preços possíveis para a empresa adotar. Markup padrão para o produto - Analisam-se os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, consideram a margem de lucro pretendida e definem o seu preço; Retorno-Alvo (ROI return on investiment) O preço determinado objetivando o retorno justo do investimento que precisa ser feito; Valor percebido - Visa identificar os atributos de preços que precisam ser melhorados, tais como (descontos; prazos de pagamentos; taxas de juros; garantias etc) para se poder estimar o valor que o cliente considera justo pelo produto. Preço de mercado - A empresa orienta seus preços pelos preços dos concorrentes Preço de licitação É comum nos casos em que as empresas apresentem propostas lacradas em licitação Adequação do Preço As empresas geralmente não determinam um preço único, e sim uma estrutura de determinação que pode resultar em diversas variações da estrutura de preços praticada. Abaixo iremos mostrar as formas de adequação de preços existentes: Preço geográfico - Determinação dos preços de seus produtos para diferentes clientes, locais e países (dinheiro, permuta e escambo); 9

11 Preços com descontos e concessões - Pagamento antecipado, compra em grandes volumes ou fora da temporada (sazonais); Preços promocionais Utilizam essa técnica para estimular compras antecipadas como garantias, psicológicos (1,99 ou 399,00), prazos de pagamento mais longos e juros baixos; Preços discriminatórios - Vendem por dois ou mais preços que não refletem diferença proporcional de custos: Segmento de clientes, versão de produto ou localização; Preços para mix de produtos A determinação de preços deve ser alterada quando este produto fizer parte de um mix de produtos. Um conjunto de preços para maximizar os lucros do mix total Linha de produto, características opcionais, produtos complementares, preço composto, preço de subprodutos e preço de pacotes de produto P de praça É o local onde é oferecido o produto. É uma forma de se referir a um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor, onde, como e quando ele o desejar. As decisões de como distribuir o produto devem também apontar a dinâmica dos canais de distribuição. Um canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial Tipos de canais Varejo - É qualquer organização que venda produtos e serviços diretamente para os consumidores finais, independentemente da maneira. Tipos: lojas de especialidades, lojas de departamento, supermercados, lojas de conveniência, lojas de descontos e varejistas off-price. Atacado - Inclui todas as atividades relacionadas à venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Não se dá importância à promoção, ambiente ou à localização e lidam com clientes empresariais. É vantajoso realizar uma distribuição pelo canal, principalmente para as empresas que tenham recursos financeiros limitados, achem que a comercialização direta não é viável, realizem que os fabricantes que estabelecem seus próprios canais possam obter um retorno maior investido em seu negócio principal e tenham economia de custo. 10

12 Principais atribuições do canal de distribuição Importante canal de informação sobre clientes; Desenvolver campanhas de promoção; Formalizar pedidos junto aos fabricantes; Supervisionar a adaptação do produto no ponto de venda; Prover a distribuição física, armazenagem e movimentação dos produtos; Fornecer condições de pagamento das faturas, como financiamento; Assumir riscos relacionado à operação do canal Níveis do canal de distribuição Após a empresa decidir pelo seu posicionamento e mercado-alvo almejado, é preciso que se defina quantos e quais os níveis de canais satisfatórios que ela deverá utilizar para chegar até o cliente. Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3 Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Especializado Varejista Varejista Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Figura 4 - Canais de marketing de bens de consumo e industrial (Kotler) O canal nível zero é quando a empresa vende diretamente para o consumidor final. Já o nível um conta com um intermediário, como o varejo. O nível dois conta 11

13 com dois intermediários. Em bens de consumo, denominamos como varejistas e atacadistas. Um canal nível três com três intermediários e assim por diante. Sabese que quanto mais intermediários existirem, mais difícil é o contato e buscas de informações do consumidor final. Elaborar e planejar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, elaborar objetivos e identificar e avaliar as principais alternativas do canal. Questões importantes para determinar os sistemas de oferta de valor para o consumidor: Os clientes dispõem-se a comprar em lugares próximos ou aceita pontos mais distantes? Preferem comprar por telefone ou por internet? Desejam entrega imediata ou concordam em esperar? Preferem especialização ou alternativas de sortimento? Desejam muitos serviços adicionais ou vão buscar estes serviços em outros lugares? Os objetivos do canal são definidos de acordo com o nível de serviço desejado pelo consumidor-alvo. Algumas questões em relação a isso podem ser citadas: As características do produto também afetam a definição do canal? As características da empresa afetam as funções que ela pode desempenhar nos canais de distribuição? As características dos intermediários influenciam nas decisões de realização das atividades de distribuição e esforços de venda? Os canais utilizados pelos concorrentes ditam as decisões com relação às estratégias de utilização dos canais de distribuição? Os fatores ambientais impactam os projetos dos canais? Esses objetivos ajudam a definir quais e quantos são os tipos de intermediários necessários, como funcionam as forças de vendas da empresa, se os intermediários do fabricante são empresas independentes que trabalham com produtos de diferentes fabricantes ou se são distribuidores individuais. Outras questões são os números de intermediários de marketing que serão trabalhados. Eles podem utilizar 3 estratégias: 12

14 Distribuição intensiva - O fabricante coloca os produtos ou serviços em maior número de pontos de vendas possíveis; Distribuição exclusiva - Limitar bastante o número de intermediários ou distribuidores. Geralmente não se pode comercializar produtos de marcas da concorrência. Distribuição seletiva - Utilizam canais de distribuição bem-selecionados que queiram comercializar um produto específico. O fabricante deve determinar quais as responsabilidades dos membros do canal. O canal precisa trabalhar considerando as políticas de preço praticadas, as condições de vendas, os direitos territoriais dos distribuidores e os serviços e responsabilidades mútuos. Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, o intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado para que o fabricante tenha as estratégias adequadas para serem concretizadas no tempo certo. Seleção: atrair intermediários qualificados; Treinamento: o Canal será visto como a empresa fabricante; Motivação: que a empresa veja os intermediários como vê seus consumidores finais, oferecendo subsídios para a realização da venda; Avaliação: quotas de vendas, níveis de estoque, tempo de entrega, tratamento dado às mercadorias P de promoção A gerencia da comunicação em marketing reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas de comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e RP (relações públicas) e as combine para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa. American Association of Advertising Agencies. O marketing após passar pela criação do produto, determinação do preço e escolha do canal de distribuição, chega ao momento de comunicar-se com as partes interessadas, o que a empresa criou para satisfazer as necessidades e criar desejos do seu mercado. O problema para algumas empresas é o de comunicar, quando comunicar e com que freqüência comunicar. Existe dentro do P de promoção o mix de comunicação que compõe cinco formas essenciais. São estas: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação ou promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por alguma empresa que queira anunciar. Exemplo: Anúncios impressos e eletrônicos, embalagens externas, filmes, manuais, brochuras, cartazes e folhetos, outdoor, painéis, display em pontos de vendas, símbolos, logotipos e material áudio-visual; 13

15 Promoção de vendas: ações em curto prazo para fazer com que o público experimente ou compre o produto. Exemplos: concursos, jogos, loterias e sorteios; prêmios e presentes, amostragem, exposições, feiras, cupons, diversão;programas de fidelização e integração com produtos de entretenimento; Marketing direto: utilização de comunicação direta com clientes específicos e potenciais com o objetivo de ter resposta direta. Exemplo: catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, televisão e . Relações públicas e publicidade: têm a responsabilidade de criar programas para promover e proteger a imagem da empresa e dos produtos oferecidos. Exemplo: kits para imprensa, palestras e seminários, doações e patrocínios, publicações, lobby, revista ou jornal da empresa e eventos. Vendas pessoais: preparação da equipe de vendas com subsídios para poder apresentar o produto, retirar pedidos e entregar as solicitações. Exemplo: apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas de incentivos, amostras, feiras e exposições Desenvolvendo uma comunicação eficaz Existem algumas etapas pelas quais o profissional de marketing precisa passar para desenvolver uma comunicação eficaz. Identificação do público-alvo e suas percepções: possíveis compradores ou usuários atuais, os que tomam as decisões de compra ou os que a influenciam. Pode ser formado por indivíduos, grupos, públicos especiais ou o público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem irá dizer; Determinação dos objetivos da comunicação: o comunicador de marketing deve decidir que resposta procurar. Há seis estágios de presteza de compra: consistência, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra. Elaboração da mensagem: mensagem eficaz decisões envolvidas O que dizer? conteúdos racionais, emocionais e morais. Como dizê-lo? estrutura e formato; propaganda impressa: escolha do título, o texto, a imagem e a cor, fotografias, formatos e tamanhos, sons, vozes, palavras, textura, embalagem, aroma, cor, tamanho e forma. Seleção dos canais de comunicação: Canais pessoais: vendedores, escolhidos e boca-a-boca; canais impessoais: mídia, atmosfera e eventos. Coletando o feedback: o comunicador deve pesquisar o efeito da mensagem no público-alvo: 14

16 Lembram-se? Quantas vezes a viram? De que partes mais se lembram? Como se sentiram em relação à mensagem? Orçamento: uma das partes mais complicadas da campanha é determinar qual o orçamento necessário para gastar em promoção. A administração e a coordenação de todo o processo de comunicação exigem uma comunicação integrada ao marketing. REFERÊNCIAS AZEVEDO, Paulo Henrique Marketing e marketing do esporte. Universidade de Brasília, Faculdade de Educação Física, KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice- Hall, LEVITT, Theodore, The Marketing Imagination. Nova York, Universidade de Harvard American Marketing Association McCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing: a managerial approach. Homewood, Richard D. Irwin Inc., 1964 Robert Lauterborn, American Association of Advertising Agencies. PENTEADO, Roberto Whitaker Apostila da Escola Superior de Propaganda e Marketing. 15

17 16

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