Assessoria de Imprensa na Formação do Jornalista Relações com a empresa e com a mídia

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1 3º Encontro Paulista de Professores de Jornalismo Formação do Jornalista e Mercado UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba Faculdade de Comunicação Piracicaba SP Brasil Outubro/2007 Assessoria de Imprensa na Formação do Jornalista Relações com a empresa e com a mídia Profa. Ana Luisa de Campos e Souza Docente do curso de Jornalismo do Centro de Comunicação e Letras Universidade Presbiteriana Mackenzie. Área de atuação: assessoria de imprensa. Resumo A função essencial da assessoria de imprensa é permitir que os públicos entendam o conteúdo e focar as mensagens chave em públicos segmentados. Isto é reflexo da crescente profissionalização dos meios de comunicação empresarial e da importância de seus objetivos estratégicos. A imprensa deve ser tida como um público e não um meio e, por isso, não é correta a idéia de conceber a assessoria como capaz de atingir a todos os meios e transformá-los em canais convincentes e capazes de transmitir conceitos e até mudá-los. Durante o período em que as aulas de Assessoria de Imprensa são ministradas 1 semestre são desenvolvidos os principais recursos e atividades para aproximar a mídia dos assuntos pertinentes a ela e que dizem respeito à empresa assessorada, como produção de releases, elaboração de pautas relevantes, que resultem principalmente em matérias sobre assuntos positivos, relacionamento ético com os profissionais da mídia, agendamento de entrevistas coletivas cada vez mais voltadas às situações de crise, quando cabe um gerenciamento especial, credenciamento da imprensa quando da realização de eventos e visitas monitoradas às empresas assessoradas para que se confirmem as informações e imagens enviadas pela assessoria, aumentando a credibilidade e gerando confiança nas informações que são fornecidas diretamente para o jornalista. Palavras chave: assessoria de imprensa, público, empresas, relacionamento, mídia.

2 Nestes novos tempos de comunicação integrada, as agências de comunicação adquiriram uma postura de atendimento das expectativas dos clientes onde todas as formas e ferramentas disponíveis são utilizadas para cumprir com o objetivo principal de satisfação do cliente que por sua vez, tem nesta premissa sua principal demanda. As agências de comunicação integrada oferecem desde pesquisa até eventos, apresentando uma gama cada vez maior de opções para exposição do produto à marca, criando uma interação empresa/consumidor no mínimo mais comprometida. Neste universo encontra-se a assessoria de imprensa e outros serviços prestados pelo profissional de comunicação social jornalistas, publicitários e relações públicas - em suas diversas modalidades, suscitando na maioria das vezes, sérios questionamentos dos profissionais da área em relação a seu posicionamento e compromisso. Para Manuel Carlos Chaparro, há dois tipos de jornalismo, o que relata e o que comenta, e neste momento, com a abertura de um novo formato de jornalismo empresarial das assessorias de imprensa, há uma eminente transformação nas fontes de informação que podem influenciar os indivíduos e empresas na nova visão de públicos de uma empresa, os stakeholders. (CHAPARRO in Lopes, 2007, p.70) A função essencial da assessoria de imprensa é permitir que os públicos entendam o conteúdo. Isto é reflexo da crescente profissionalização dos meios de comunicação empresarial e da importância de seus objetivos estratégicos. A assessoria de imprensa é o relacionamento com os veículos de Comunicação Social, abastecendoos com informações relativas ao assessorado através de ferramentas como releases, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos, intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa. Estas ferramentas estão hoje abrindo novíssimas formas de comunicação e desafiando as assessorias na administração deste novo universo eletrônico e ágil, adotados principalmente pelas novas multinacionais da informação. Há ainda a internacionalização das agências locais permitindo a inserção, através de parcerias, no mundo das redes globais. Há uma percepção de que boa imagem é sinônimo de bons negócios e as mais de 1000 agências de comunicação do país, de acordo com dados recentes da ABRACOM, demonstram a evolução da cultura de comunicação organizacional, em franco crescimento do Brasil. Por meio de relacionamento com os jornalistas e envio de sugestões de pautas, as agências de comunicação podem conseguir espaço na mídia para produtos e serviços de seus clientes, mas isso, não aumentará necessariamente o volume de negócios, pois as companhias não atingem todos os públicos de interesse como a publicidade e a propaganda. A imprensa deve ser tida como um

3 público e não um meio. É equivocada a idéia de conceber a assessoria como capaz de atingir a todos os meios e principalmente transformar os canais em convincentes e capazes de transmitir conceitos, mesmo numa era de mudanças e inovações tecnológicas dos formatos de comunicação. O trabalho de assessoria de imprensa poderá não se restringir a abrir espaço para divulgação de empresas, produtos e serviços na mídia. Mais que isso, trata-se de uma atividade estratégica que resulta na consolidação da imagem institucional do cliente e na geração de novos negócios. Durante o período em que as aulas de Assessoria de Imprensa são ministradas 1 semestre são desenvolvidos os principais recursos e atividades para aproximar a mídia dos assuntos pertinentes a ela e que dizem respeito à empresa assessorada, como produção de releases, elaboração de pautas relevantes, que resultem principalmente em matérias sobre assuntos positivos, relacionamento ético com os profissionais da mídia, jornalistas, fotógrafos, diagramadores, tentativa de agendamento de entrevistas coletivas cada vez mais voltadas às situações de crise, quando cabe um gerenciamento especial - credenciamento da imprensa quando da realização de eventos e visitas monitoradas às empresas assessoradas para que se confirmem as informações e imagens enviadas pela assessoria, aumentando a credibilidade e gerando confiança nas informações que são fornecidas diretamente para o jornalista. Elaboração de mailing segmentado e selecionado assim como gerenciamento de crise e media training são atividades cada vez mais encontradas e requisitadas às agências de comunicação e assessorias de imprensa. A avaliação de resultados e definição de metas de trabalho são vetores de qualidade para a continuidade do trabalho de assessoria, aproximando o cliente da realidade do dia a dia das redações, auxiliando na escolha das mídias e adequando as mensagens ao estilo dos veículos de maior interesse para o público da empresa. Na verdade, os assessorados e seus principais executivos sugerem e têm expectativa de que a imprensa possa elevar o volume de seus negócios e até fortalecer suas marcas mas embora tenha o atrativo de se transformar em publicidade gratuita, a assessoria de imprensa não tem este fim, vem fortalecer posicionamento principalmente frente aos stakeholders das empresas, lembrando que são diversos públicos com leituras diferentes das mensagens que chegam também através de diferentes tipos de mídia. As classificações de stakeholders de Freeman em 1984, tinham o objetivo de fornecer aos empreendedores um instrumentos de compreensão dos interesses e desejos dos que se relacionam com a empresa e o grande desafio é a conciliação dos interesses dos diversos grupos com os acesso

4 às mensagens através da publicação de matérias, artigos, entrevistas, eventos e demais alternativas de divulgação que encontramos à disposição. Como lidar com a crise de imagem é um problema quase sempre recorrente, a empresa não paralisa suas atividades para resolver questões que podem estar no seu dia a dia ou totalmente inesperadas. O assessor de imprensa será chamado com certeza e a credibilidade será exigida, tanto da marca da empresa e sua reputação como do assessor que terá como função neutralizar informações que comprometam seu assessorado sem omitir informações e dados, para não comprometer sua principal função em levar as notícias aos órgãos de divulgação de forma transparente e verídica. A administração de crises de imagem são comuns aos grandes grupos empresariais e governamentais mas uma estratégia planejada com antecipação provavelmente garantirá à comunicação organizacional o espaço pretendido. Através de assessoria, o caminho torna-se mais fácil para a prática do planejamento pois a assessoria que planeja com seu assessorado quais as estratégias para atingir seus objetivos na divulgação de sua imagem junto à imprensa, costuma atingir seus públicos com mais eficácia, hoje mais presente na vida e na sobrevivência das empresas quando são questionadas as ações e seus reflexos e resultados na vida das pessoas e do planeta, numa consciência global completamente nova e jamais experimentada de forma tão ágil. Em um aprendizado de relacionamento com a mídia, o primeiro público de uma assessoria de imprensa, o entendimento entre a função do jornalista de assessoria de imprensa e empresa assessorada leva ao amadurecimento das relações com a mídia através de instrumentos já mencionados anteriormente. A assessoria de imprensa abre espaço para a divulgação da empresa assessorada consolidando a imagem institucional da empresa, gerando novos negócios, aumentando a credibilidade, fortalecendo a marca, esclarecendo e fortificando o posicionamento da empresa frente ao público em geral e stakeholders, principalmente. A formação sugerida obriga a conhecer os recursos mas principalmente gerenciá-los com planejamento. Os públicos são diversos e suas leituras sobre as mensagens pertinentes à empresa assessorada também. As mídias da mesma forma, diversificadas, em seus conteúdos e formatos, fazendo com que as estratégias eleitas tenham objetivos claros.

5 Finalizando, a ementa para a formação do jornalista com esta especificidade, deve ter em seu conteúdo programático, itens como: As relações entre as organizações, mídia e sociedade Consultoria de mídia Produção de releases e press kits, clipping e house organ Treinamento em mídia Análise de mídia Relatórios de avaliação Relação do assessor com o cliente, com a mídia e com a sociedade Reflexão sobre a profissão e a ética no trabalho de assessor O objetivo é oferecer ao aluno, conhecimentos sobre as atividades de assessoria de imprensa e das questões envolvidas na rotina do jornalista assessor, dando ferramentas que possam ser úteis na prática diária do trabalho de assessoria e refletindo sobre a profissão e a ética, além de apresentar estratégias da assessoria de comunicação para empresas, entidades do terceiro setor, políticos e personalidades. As atividades de extensão como palestras de profissionais da área, fóruns de discussão, atividades em sala de aula como uso das ferramentas, completa o conteúdo e permite uma avaliação contínua do aluno e sua preparação para o mercado. Referências bibliográficas: Cadernos de Jornalismo São Paulo, n 1, julho/dezembro de 2006 UPM/CCL CHAPARRO, Manuel Carlos do artigo de Marcelo José Abreu Lopes Revistas Paradoxos Cadernos de Jornalismo CCL /UPM jul/dez2006, n 1, p.70 FREEMAN, R. Edward. Strategic management: a stakeholder approach. Boston, MA: Pitman, 1984, p.48 HANASHIRO, Darci Mori et al - organizadora Gestão do Fator Humano: uma visão baseada em stakeholders, São Paulo:Editora Saraiva, 2007 MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa Como se relacionar com a mídia. São Paulo, Contexto, 2007.

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