Shopping center: o futuro promete

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1 Mesa-redonda Shopping center: o futuro promete maravilhas Fotos: Junior de Oliveira A A o ler os debates travados nessa mesa-redonda, o leitor certamente se sentirá transportado às fronteiras do varejo, onde tudo pode acontecer e o melhor ainda está por vir. Essa é a impressão que nos deixaram os profissionais do setor que participaram desse debate. Eles se sentem orgulhosos pelo muito que já foi feito, na curta história do shopping center em nosso país, mas sentem que estamos no limiar de transformações e realizações ainda maiores. Na verdade, tudo está por fazer nas estratégias de desenvolvimento dos shopping centers aqui no Brasil. Já estão nas pranchetas dos planejadores os contornos de novos shoppings, atingindo novos grupos sociais, espalhando-se pelo interior do país e visando a novos segmentos do mercado, ainda mal atendidos pelo atual conceito de shopping center. Enfim, há um futuro repleto de maravilhas à nossa espera. 72 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

2 PARTICIPANTES MÁRIO ERNESTO RENÉ SCHWERINER Moderador LUIZ ALBERTO MARINHO Sócio-diretor da BrandWorks RICARDO PASTORE Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM NABIL SAHYOUN Presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping GEORGE ANDRÉ BLUM Presidente da Pmotion Marketing e Eventos FRANCISCO GRACIOSO Presidente do Conselho Editorial RUBENS SIMONSEN Diretor da Simonsen Asses soria e Participações MAURICIO KELLER Diretor da Empresa Brasileira de Shoppings janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 73

3 MÁRIO RENÉ Aqui, na ESPM, muitos profissionais lidam com o varejo e, como o shopping center é um centro de excelência, esse é um assunto que deve interessar a muita gente. Além disso, todos somos consumidores. Idealizada pelo Professor Gracioso ex-diretor-presidente da ESPM e atual presidente do Conselho Editorial, a pauta Shopping center, sonho de consumo ou catarse coletiva é riquíssima. GRACIOSO O shopping center no Brasil tem uma história bonita de algumas décadas, sendo que foi uma das últimas modalidades do varejo a fincar raízes no País. Esse tema sugere algumas interpretações curiosas a respeito do shopping e, principalmente, do comportamento do consumidor. Para o brasileiro, o shopping é mais do que um lugar de compras. Muita gente vai ao shopping por mil motivos, inclusive para comprar. Uma coisa que me intriga é que a própria origem do shopping no Brasil não é aquela típica do varejo, porque as grandes incorporadoras que iniciaram o negócio têm raízes muito mais no ramo imobiliário. Isso é curioso. Evidente que a cabeça desses profissionais mudou com o tempo, mas eu diria que a razão pela qual se lançaram nesse novo mundo foi para lucrar com a atividade imobiliária implícita no shopping, deixando o varejo para segundo plano. Estou certo nesta interpretação um pouco crítica? NABIL O primeiro empreendimento no País foi inaugurado em novembro de 1966, com 75 lojas e mais de 1,6 mil funcionários trabalhando dia e noite. Não existia praça de alimentação e era, efetivamente, um local para compras. Na época, as pessoas humildes tinham vergonha de entrar nesse estabelecimento. Quatro anos depois, ele dobrou de tamanho e foi a partir da década de 80 que iniciou-se o grande boom da indústria de shopping centers. Sobre a questão imobiliária, entendo que os primeiros empreendimentos focaram esse aspecto e muitos lojistas hoje acreditam que ainda é um negócio muito mais imobiliário do que de compras. Basta ver o contrato que o lojista faz com o shopping: se em algum momento ele precisa deixar o empreendimento por algum motivo, há uma cláusula que estabelece o pagamento de multa de 20 aluguéis. Essa relação tem de ser cada vez mais próxima, já que não existe empreendimento sem lojista, um depende do outro. SIMONSEN O primeiro shopping foi um empreendimento imobiliário do Alfredo Matias, que começou com uma visão imobiliária para aquela área do Iguatemi que era afastada e desnuda. Outro empreendimento bem imobiliário foi o Jardim Sul, que era afastado de tudo e nasceu para polarizar as grandes áreas do empreendedor. MARINHO Isso acontece. Recentemente, o Shopping Jardins foi criado em Aracaju para ancorar um empreendimento imobiliário. Mas estamos vivendo um ponto de virada da indústria de shopping centers no Brasil. Com a multiplicação dos empreendimentos, essa balança que sempre pesou a favor dos shoppings e contra os lojistas está mudando. Os bons lojistas passam a ser valorizados e os bons shoppings passam a negociar de outra maneira. Tudo que se viveu no mundo dos shoppings até agora será, no futuro, visto como uma etapa preliminar na história do segmento no Brasil. KELLER Tenho uma visão menos assertiva. Como o Nabil falou, não existiriam shoppings se não fosse o pessoal do varejo e vice-versa. Esse é um processo de simbiose que vai continuar acontecendo. A indústria de shoppings já está passando por uma mudança de foco. Na minha empresa, por exemplo, somos três sócios um do setor de mineração e outros dois do setor bancário. Juntos vamos buscar novas oportunidades, porque o Brasil hoje é um país onde se pode sonhar com novos desafios. Ao montarmos a empresa, nosso foco foi construir pequenos shoppings em vez de investir milhões num só projeto. Criamos uma estratégia comercial e investimos em pesquisas para implantar algo em torno de 30 empreendimentos, shoppings de vizinhança com 10 a 20 mil metros de ABL (Área Bruta Locável). Nos próximos anos haverá um grande fervor nesse sentido, porque implantar grandes projetos demanda tempo e um risco maior. Assim, preferimos investir em dez projetos de R$ 20 milhões. MARINHO O Brasil de hoje não é igual ao de ontem. Uma pesquisa feita pela ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), há dois anos, mostrou que 15% dos consumidores de shopping centers no Brasil pertenciam às classes A e B, ou seja, o Brasil construía shoppings para uma parcela diminuta da população concentrada nas grandes cidades. Com esse ressurgimento econômico e o crescimento da massa de consumidores, o que temos agora são shoppings de diversos tipos, mas não vemos uma diversificação muito grande, o que seria muito saudável para a indústria. Temos, segundo a ABRAS- CE, cerca de 700 shoppings no País. Já pelas contas da ALSHOP (Associação Brasileira de Logistas de Shopping), são quase 800 no Brasil, enquanto os Estados Unidos têm 40 mil. SIMONSEN Essa é a diferença. Vários indicadores mostram que o Brasil é dez vezes menor que os Estados Unidos. Quando se pega por número de shopping, essa diferença é de 100 vezes. GEORGE Uma diferença básica é que no International Council of Shopping Centers (ICSC) a definição do termo 74 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

4 shopping é diferente da utilizada pela ABRASCE ou ainda pela ALSHOP. Então, não vale como base. Os Estados Unidos têm por volta de 110 mil shoppings, sendo que 85% são strip centers, que é o comércio de rua organizado. Shopping centers como conhecemos somam cerca de três mil malls no mercado americano. No Brasil, o comércio de rua passou a ser novamente uma grande competição para o shopping center pelo preço das mercadorias. Hoje, o consumidor da classe C não quer saber se é Calvin Klein ou Nike, ele não liga para marcas, porque busca uma etiqueta chamada preço. Então, o varejo está voltando para a rua visando atender ao público que ainda tem um pouco de medo de ir em um lugar muito luxuoso por acreditar que o luxo traz preços altos, o que não é verdade. GRACIOSO Concordo totalmente. O grupo de lojas de rua que chamamos de 25 de Março, toda aquela região, fatura cerca de R$ 25 bilhões por ano. GEORGE A rua José Paulino ou ainda a rua Augusta voltaram a crescer junto com a classe C. SIMONSEN Na verdade, é o ingresso de uma massa que não consumia e que, nos últimos quatro anos, começou a consumir. GEORGE A chamada Fome de Consumo. MARINHO Essa fome de consumo não foi prevista de forma adequada pela indústria dos shoppings centers. Não é apenas a percepção de preço alto, mas o fato de que essas pessoas não se sentem pertencentes ao mundo dos shoppings, porque eles não foram feitos para a classe C emergente. Esse público não se sente estimulado a frequentar os shoppings que existem no Brasil. Não adianta achar que a classe C com mais dinheiro vai querer morar numa mansão do Morumbi é outro padrão estético e de consumo. Agora estamos vendo o surgimento de alguns empreendimentos pelo Brasil afora que são focados para esse público. KELLER E com sucesso. Por exemplo, o Shopping Largo Treze... NABIL Uma observação importante: na primeira semana após o lançamento do Shopping Itaquera, que é focado em uma população de baixa renda, teve fila de espera de lojistas que queriam fazer parte do empreendimento, pois ficaram impressionados com o fluxo de pessoas da região. O Shopping Center Norte recebe quatro milhões de pessoas por mês. O Shopping Leste Aricanduva tem 700 mil metros de área, quatro tipos de empreendimentos diferentes e recebe quatro milhões de pessoas por mês e naquela região o que predomina é o pessoal de baixa renda. PASTORE O maior revendedor de Mont Blanc é o do Center Norte. MARINHO Mas o Center Norte não é um empreendimento popular. Ele é um shopping para todos e a maior parte de consumidores é A/B. GEORGE Vocês estão falando só de São Paulo. Existe um shopping no Rio de Janeiro chamado Grande Rio, que é do Grupo Aliansce. Lá, o consumidor vai de sandálias Havaianas, bermuda e camisa aberta, compra dois carrinhos de supermercado e ainda fica tomando chopp, enquanto a mulher compra moda. Esse é um shopping que conseguiu chegar até a classe C. MARINHO Recentemente foi inaugurado no Rio de Janeiro um novo shopping em São Gonçalo. Com oito choperias esse empreendimento é uma }A melhor maneira que o shopping tem para se comunicar com seu público é ele próprio.~ janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 75

5 }Segundo a ABRASCE, são mais de 450 milhões de pessoas que praticam shopping center todo mês.~ reprodução da rua. Além disso, tanto o shopping Nova América como o Norte Shopping, no Rio de Janeiro, já possuem essas ruas cenográficas para reproduzir a sensação real. E aí vem outro ponto interessante: nos anos 90, os shoppings brasileiros deixaram de ser simplesmente um templo de consumo para abrigar uma população que queria conviver, mas não estava se sentindo à vontade nas ruas em função de segurança, clima, falta de estacionamento etc. Hoje, o shopping é mais do que um centro de compras, o que obriga o lojista a mudar um pouco o seu padrão de operação, porque tem de capturar um consumidor que está passando ali muitas vezes sem intenção de compra, mas que num impulso pode acabar consumindo uma roupa, um perfume ou um sapato. MÁRIO RENÉ Os strip centers são aqueles pequenos, em formato de U? GEORGE Todos eles são em L ou U e ficam em algum ponto chave para atender a uma determinada comunidade. SIMONSEN E normalmente são ancorados por alguma loja grande. KELLER A diferença é que nesses projetos o foco é o imobiliário. O objetivo é construir e alugar. Shopping center é muito mais do que isso, é pensar em um projeto para daqui 20, 30, 40 anos e construir uma relação com o lojista. MARINHO Neste caso, o foco do empreendedor é de curto prazo, imediatista. Já o foco de um shopping é para, no mínimo, 50 anos, por isso precisa estabelecer uma relação com o lojista, um incremento de vendas, um planejamento. Veja o nosso caso: como a classe C está crescendo no Brasil e o comércio varejista do País cresceu mais de 10% nos últimos oito anos, desenvolvemos projetos pequenos para atender a esse público e ganharmos velocidade. Até porque em São Paulo não tem lugar para grandes projetos. SIMONSEN Não concordo com o Geor ge quando ele diz que um strip center com duas âncoras grandes, 40 lojas, praça de alimentação, estacionamento, segurança... não seja shopping center. GEORGE O grande número de estabelecimentos que o ICSC chama de strip center são aqueles que têm ar condicionado só nas lojas, não têm uma administração geral, nem uma loja âncora. Quando se fala em duas âncoras e segurança, isso é um shopping. PASTORE A ABRASCE, como é a associação que representa os empreendedores, impõe alguns limites conceituais, mas se pegarmos qualquer bibliografia, o shopping center é um centro comercial organizado. Sendo organizado, o strip center pode ser um shopping center, embora não caiba na definição da ABRASCE. MÁRIO RENÉ Mudando o foco para o consumidor. Na época do Natal, não passo perto de shopping, porque é difícil de entrar e estacionar. Então, como o consumidor encara um shop ping atualmente? A outra pergunta é: se o shopping está cada vez menos sendo um local onde as pessoas vão necessariamente para comprar, por que continuar chamando isso de shopping center e não criar logo outro termo? KELLER O problema é que, enquanto as pessoas quiserem escolher vários tipos de tênis ou de roupas, elas vão continuar enfrentando problemas para estacionar num grande shopping. Só ele tem um mix capaz de proporcionar ao consumidor variação de preço e qualidade. Um shopping pequeno não oferece tanta variedade. 76 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

6 MARINHO É mais do que isso. O shopping center já está incorporado à cultura do brasileiro, em função de tudo o que foi comentado aqui, como o caos urbano, incluindo a violência... KELLER Você acha que o mix é que define? MARINHO Não. É o mix de lojas, o ambiente que o shopping oferece e a experiência que tanto o mix de lojas quanto o ambiente são capazes de proporcionar. A diferença entre comprar na rua, na internet ou no shopping é a experiência, a atmosfera. Existe hoje uma cultura no País muito associada ao shopping center. Ele virou um ponto de encontro, foi associado a uma série de coisas agradáveis. É por esse motivo que essa onda de insegurança e violência que recentemente atacou os shoppings é tão perigosa, não só para a segurança do empreendimento, mas para o conceito. Esses assaltos não prejudicam apenas o negócio, de alguma maneira ferem também o conceito do shopping como uma ilha, um oásis. SIMONSEN Quebrou-se o dogma de que tenho no shopping 100% de segurança e conforto. NABIL Temos de considerar que, neste momento, no nosso país, algumas centenas de pessoas estão sendo assaltadas no comércio de rua, só que isso não é divulgado na imprensa. Em 2010, não tivemos mais do que 40 assaltos nos 750 empreendimentos existentes no Brasil, o que, estatisticamente, não é nada. PASTORE Não há no shopping assalto à pessoa física, ninguém aborda o consumidor. É assalto à pessoa jurídica, uma empresa, um banco, uma joalheria. MARINHO Mas é um assalto à sensação de que ali é um oásis. O shopping é um oásis porque nada acontece de ruim dentro dele, não chove, todo mundo é feliz, não há tristeza... PASTORE O shopping construiu essa imagem. MARINHO Construída e percebida. MÁRIO RENÉ Não sei se é tão percebida. Saiu nos jornais a notícia de que um PM sequestrou um jornalista no shopping, saindo da academia. De acordo com a neurociência, se existe uma experiência ruim com o produto ou serviço, esse produto ou serviço é praticamente esquecido pelo consumidor. São funcionamentos cerebrais. Pessoas que são fregueses habituais de um bom restaurante há dez anos, se encontram um fio de cabelo ou uma asa de barata no prato uma única vez, dizem: Vou mudar de restaurante. Isso não é uma decisão arbitrária e sim neurológica. E isso vale para a questão da segurança nos shoppings. NABIL A imprensa tem falado muito sobre a segurança. Mas não existe em qualquer lugar do mundo uma segurança perfeita, esse é o primeiro ponto. O segundo ponto é que o consumidor é suficientemente inteligente e sábio, porque se tiver que escolher entre ir ao empreendimento à noite e como segunda opção ir ao comércio de rua, vai escolher sempre o shopping center, em qualquer horário. Segundo a ABRASCE, são mais de 450 milhões de pessoas que praticam shopping center todo mês claro que as pessoas se repetem os dados da AL- SHOP são 420 milhões, então estamos bem próximos. GRACIOSO Qual a média de frequência da mesma pessoa por mês? NABIL Três vezes por semana, por shopping. Esse é o comportamento, principalmente, da dona de casa. GRACIOSO Em torno de cento e poucos milhões por mês... SIMONSEN São doze vezes ao mês. NABIL Hoje também temos escritórios em que as pessoas vão todos os dias almoçar e acabam circulando, temos uma estatística importante de frequência. Quando se aborda a questão do consumidor, os shoppings e o varejo estão em constante transformação. O Marinho citou que a verdade de ontem não é a verdade de hoje e nem será a de amanhã e por isso que decifrar o consumidor é uma coisa de presentefuturo. O shopping center precisa se preocupar com seus lojistas para que eles tragam novidades que acontecem o tempo todo. Dentro dessa filosofia, para manter o shopping na crista da onda é preciso buscar a inovação, o que está acontecendo de novo no mundo. O apelo da vitrine atualmente é um ponto tão importante que arquitetos estão sendo contratados. A compra em shopping é decidida muito pelo impulso e uma boa vitrine é capaz de puxar o consumidor para dentro da loja. KELLER Veja como aumentou o tamanho das vitrines. Antigamente, eram pequenas. Hoje temos vitrines de cinco metros. NABIL A fidelização do consumidor é uma busca constante e esse é o grande diferencial do shopping em relação à rua. Ele se recicla o tempo inteiro e está sempre em busca de novidades. Com o }Sentimos que os projetos irão aumentar no interior de todo o País. Teremos, nos próximos cinco anos, o dobro da média dos últimos cinco anos.~ janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 77

7 advento, em 2007, do IPO das empresas, que abriram o capital na Bolsa de Valores, agora tem também a exigência dos acionistas em, além de gerar lucro, estar sempre em transformação. Esses empreendimentos são extraordinários em todos os sentidos. Mas precisam melhorar a relação com os varejistas não com as âncoras, que têm uma série de condições especiais, mas com o pequeno varejo, que representa 75% do total de lojas de um shopping. O pequeno empresário tem de ser tratado como âncora. Tivemos uma operação em Miami (EUA), por três anos. Logo no início, nos chamaram para uma mesa semelhante a esta, com profissionais do departamento de marketing e especialistas em varejo, que abriram uma pasta e começaram a discutir todos os pontos relevantes da nossa loja: horário de abertura, postura do profissional, rotação de estoque, quantidade de produtos. Deram-nos uma verdadeira aula de como se deve trabalhar no mercado americano e também três meses de aluguel gratuito. E disseram claramente: Se você não conseguir viabilizar sua operação, infelizmente não poderemos continuar com a parceria. É um profissionalismo muito rígido, mas também muito aberto e franco, coisa que não vi ainda no Brasil. Estamos aprendendo muito, o varejo no Brasil é muito recente, são 44 anos de shopping centers. Nosso varejo ainda está engatinhando. E os shoppings com a sua administração têm a função fundamental de ajudar esses empresários a se desenvolverem. PASTORE Nabil, nós temos esse curso de Marketing para Shopping Centers e ouço o Marinho, que é professor do curso, e outros gestores declararem que hoje o shopping precisa conhecer a operação do varejo para poder auxiliar seus parceiros. Então, o shopping já mudou de postura. MARINHO Mas a grande maioria da verba de marketing é gasta para levar clientes aos shoppings e uma parcela minúscula para ajudar o lojista, o que é um contrassenso porque o shopping não cobra ingresso na porta, ele vive de suas lojas. Esse pequeno lojista que o Nabil citou é o grande ameaçado pela revolução do varejo brasileiro, no momento. GRACIOSO Mas, nesse contexto, parece que os shoppings estão apostando em franquias. Segundo Luiz Fernando Pinto Veiga, presidente da ABRASCE, 60% das lojas de shoppings hoje são franquias, o que é muito mais do que no comércio de rua. Por que isso acontece? NABIL Numa convenção recente da Associação Brasileira de Franquias (ABF), chegou-se ao percentual de 55%. Existem, aproximadamente, 1,7 mil franqueadores de marca, número que até o final do ano deverá crescer para 1,9 mil franqueadores máster. Em época de crise a franquia é um grande negócio. As pessoas que perdem seus empregos têm a opção de fazer um investimento de R$ 30 mil e ter uma franquia. Nos Estados Unidos, dentro do varejo normal, mais de 50% são franquias. No Brasil há potencial para deslanchar e muitas empresas estão trazendo franqueadores e marcas novas, por isso esse crescimento. As franquias são muito procuradas porque, com elas, cresce-se sem investimento; apenas uma boa operação e consegue-se concorrer em um mercado altamente competitivo. Um bom exemplo é a Cacau Show, que chegou a mil lojas, assim como a Chilli Beans que, em oito anos de operação, conta com 350 operações de franquia. Você cresce de forma rápida, sem usar o investimento do empresário, que pre- }Tudo o que se viveu no mundo dos shoppings até agora será, no futuro, visto como uma etapa preliminar na história do segmento no Brasil.~ 78 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

8 }Nunca foi templo. O shopping é o lugar onde as pessoas vão comprar.~ cisaria ser milionário para acelerar esse processo de crescimento. KELLER E nós, que estamos construindo o shopping, temos a certeza de estar colocando lá um lojista que sabe operar. GEORGE Hoje temos a geração smartphone, um público de 12 a 30 anos que vive na base da comunicação direta. Como se fala com esses jovens, que são os futuros consumidores do shopping center? MÁRIO RENÉ A minha pergunta é: como vocês encaram uma diferença básica entre a constituição de um shopping para alta renda, como o Ibirapuera ou o Morumbi, e um shopping de classe popular? O que cada um espera desses empreendimentos? SIMONSEN No passado, costumávamos dizer que shopping center era localização, localização, localização. Hoje, não vejo mais por esse ângulo. Outra frase famosa era: A obrigação do empreendedor é trazer o consumidor para o mall; já a obrigação do lojista é vender e pagar aluguel. Este é um conceito antiquíssimo que está mudando. Logo os shoppings estarão usando as suas verbas para fazer treinamento dos lojistas. GEORGE Você fala de São Paulo e Rio de Janeiro. Mas se for para Maceió ou Aracaju, verá que o problema é muito maior e está longe de ser resolvido. O lojista paulista aprende com o vizinho. Mas o mercado de lá é desinformado e ainda precisa de toda a educação de varejo. KELLER Tanto que algumas empresas com projetos para a região Norte estão tendo dificuldade de comercialização. Conseguem levar daqui a Lojas Marisa, a Casas Bahia, mas não conseguem sensibilizar 75% de ABL. MARINHO Em compensação o consumidor, das regiões Norte e Nordeste, tem uma expectativa de serviço menor. De qualquer maneira, quem é esse novo consumidor? PASTORE Existe um hiato. Estive em Natal (RN), e visitei o Midway Mall, que tem um mix de lojas muito semelhante ao de São Paulo, com muitas franquias. Não sei se o consumidor tem sua necessidade atendida, porque vê imposta uma condição definida pelo empreendedor do shopping, que apresenta um conjunto de lojas parecido com o que tem em São Paulo. Temos uma inércia e isso vem do varejo, que é a massificação, impomos condições, está aí a crise dos hipermercados. O consumidor está dizendo não quero mais volume, quero algo customizado, senão vou para a internet e faço o que quiser. MARINHO Os hipermercados são uma alternativa para esse consumidor popular, a classe C se sente em casa no Carrefour e no Extra. Eles estão se adaptando para vender eletros, brinquedos, roupas, bazar e computadores para esse consumidor. PASTORE O formato entra em revisão e aí voltamos para uma questão mais central, na qual o próprio empreendedor de shopping não desenvolve conhecimento no mercado local. Ele espera lá fora aprender alguma coisa com quem já fez, e dar o seu jeitinho. Temos maturidade suficiente para desenvolver um modelo de shopping brasileiro. MARINHO E precisa ser assim, porque o consumidor brasileiro é diferente e essa classe C emergente não tem nada a ver com o que existe no exterior, assim como a geração Y de outros países é diferente da nossa geração Y. É claro janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 79

9 que a classe C emergente tem celular e computador, mas frequenta a lan house e está no Orkut. O Orkut, por exemplo, lá fora, praticamente não existe. MÁRIO RENÉ Os primeiros shoppings como o Iguatemi, que foi inaugurado em 1966 tinham lojas e dois cinemas. Quais serviços foram sendo incorporados até chegarmos ao formato atual? E qual é o limite desse formato? Estive recentemente na China com um grupo de professores e visitamos alguns shoppings fantásticos. Imagino esses lugares como grandes centros de lazer, em que as pessoas também podem fazer compras. Como vocês enxergam isso? Qual a direção? Onde vamos parar? PASTORE No esforço de criar fluxo de consumidores para o shopping. GEORGE Concordo, mas em função da pauta que é fornecida. Pesquisei muito no sentido de como falar com esse público, que vive com aquele aparelhinho na mão e faz do Twitter o maior veículo de comunicação de ofertas comerciais. PASTORE Que é questionável. GEORGE Hoje o brasileiro é considerado o maior consultor on-line do mundo, o segundo no Google. Acredito que o site deva ser uma extensão do mall com seus produtos, tendências e oportunidades, porque o mall hoje passou a ser um status. Ir ao shopping significa ter status, já que ele é um definidor de moda, tendências e ações. GRACIOSO George, você está definindo o mall como uma arena de comunicação, que lança moda e cria marcas. A melhor maneira que o shopping tem para se comunicar com seu público é ele próprio. A comunicação é feita através das vitrines, da vida dos corredores, do público, do ambiente criado, do aproveitamento das grandes datas promocionais. Isso tudo é comunicação. KELLER Não concordo com a questão do ar condicionado. Nossos projetos não vão ter ar condicionado. Na costa oeste americana, os maiores shoppings não possuem ar condicionado nos corredores. O fundamental do shopping ainda continua sendo o mix adequado ao público. Em cima desse foco é que você vai fazer todo o planejamento do local. Vou construir a R$ 1,3 mil o metro quadrado. Nenhum shopping grande consegue construir por esse preço. E vou dar de retorno ao meu lojista uma locação mais barata, mas nem por isso vou deixar de oferecer qualidade. Dentro do meu foco nas classes C e D posso oferecer esse tipo de retorno. GEORGE O Fashion Mall, no Rio de Janeiro, não tem ar condicionado. SIMONSEN O conforto oferecido pelo projeto arquitetônico não é o conforto térmico de uma super máquina de 22 o, mas uma temperatura razoável, que é suficiente para o mix e o consumidor esperado. Então, você está trazendo um público novo, que não quer mais um piso de R$ 100 o metro, elevadores de bronze ou latão polido. O consumidor observa e sabe que alguém está pagando por isso. NABIL No passado, ninguém imaginava que teríamos academias de ginástica ou ainda serviço da Polícia Federal. Hoje, todos os segmentos de rua estão dentro de shopping center, até posto de gasolina. Atualmente, temos empreendimentos multiuso, com escritórios, áreas residenciais e, daqui a pouco, vamos integrar também o clube de golfe. São projetos cada vez mais renovados para trazer todos os segmentos da sociedade que pratiquem shopping center diariamente. Essa é uma mudança importante, que não vai mais parar, porque a exigência do consumidor é eterna. MÁRIO RENÉ Sugiro nesta segunda etapa que foquemos dois pontos. O primeiro é como se comunicar com esse jovem, maluquinho e interconectado. Também é importante falar sobre a imagem dos shoppings como verdadeiros templos de consumo, quase religiosos. Ainda como último ponto: o que falta colocar dentro do shopping? GEORGE Todos os shoppings que eram do Sendas têm uma igreja dentro deles. No Conjunto Nacional, em Brasília, tem igreja e até uma loja de produtos religiosos, há mais de dez anos. MARINHO O Morumbi também tem. MÁRIO RENÉ Os senhores encaram o shopping como algo relacionado, metaforicamente, a uma catedral do consumo? MARINHO É claro que sim. Mas para um consumo abrangente. Não estamos falando do consumo de coisas. O shopping é um local de consumo de significados, que estão presentes em produtos, roupas e até encontro entre pessoas. Cada vez mais o shopping ganha um caráter de entretenimento, não só com o cinema, o parque de diversões e a área infantil, mas o próprio local. MÁRIO RENÉ Quero citar um artigo escrito pelo filósofo Gilles Lipovetsky para uma edição de luxo da revista Época, comentando que existe muita gente que fala do shopping como um ambiente mágico, uma espécie de sacralização do universo das marcas. Nesse contexto, o ato da compra corresponderia a uma espécie de missa tal é a sua semelhança com o rito de redenção que reforça o sentimento do indivíduo de pertencer a uma comunidade de fiéis. Ele questiona se o luxo seria a nossa última religião e depois rebate dizendo que não estamos perante relíquias santas, que é menos uma veneração e mais uma diversão. GEORGE É um templo do lazer, porque comprar é um lazer. É um templo 80 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

10 da família, o local onde as pessoas se encontram, é a antiga praça, onde as pessoas vão para interagir fisicamente, porque hoje tudo é feito através da internet e o shopping se tornou um dos grandes pontos da interação interpessoal. PASTORE O que chamamos não de ponto-de-venda, mas ponto de relacionamento entre marcas e pessoas. NABIL Shopping center é, indiscutivelmente, consumo e mais uma série de coisas importantes que crescem assustadoramente. Por exemplo: hoje, temos empreendimentos com oito, dez, quinze salas de cinema, que aumentam o fluxo dos consumidores em até 35%. GRACIOSO A previsão é de que irá dobrar o número de cinemas em shoppings nos próximos cinco anos. MARINHO Os shoppings salvaram os cinemas no Brasil, pois estavam em extinção. Não vejo o consumo como uma palavra pejorativa. GEORGE Não é o consumo, mas sim o templo. KELLER Nunca foi templo. O shop ping é o lugar onde as pessoas vão comprar. MARINHO Autor de A felicidade paradoxal (Companhia das Letras), Gilles Lipovetsky fala em três fases do consumo. Estamos na terceira, que é a fase onde o consumo transcende a coisa, que passa a ter significado. Somos um lugar onde as pessoas compram coisas supérfluas e isso não é nenhum problema. MÁRIO RENÉ O Gilles não concorda, fala que muita gente cita a sacralização e ele não enxerga dessa forma, vê mais como um espaço lúdico de troca de consumo... MARINHO Exatamente, um consumo no sentido de que as pessoas vão além das coisas, além do que antigamente era o consumo do necessário. É o consumo do supérfluo. KELLER Não é só consumo. O shop ping é um lugar onde se pode ter acesso a várias coisas. Por exemplo: trabalho na torre do Shopping Morumbi, porque lá tem banco e tudo o que preciso para minha empresa. Tem também o shopping, mas nem por isso eu consumo. NABIL Com a chegada do Natal, as famílias se reúnem e vão olhar a decoração como para apreciar arte. MARINHO Mas isso é consumo de cultura, de serviço... GEORGE Isso é lazer. NABIL Nesse período, os investimentos em decoração de Natal são milionários e isso é feito para atrair esse consumidor e mostrar a ele que o shopping está antenado com o que há de mais moderno. O consumo passa a ser uma consequência natural daquele entretenimento. O Shopping Paulista fez um convênio com uma livraria e hoje tem um espaço onde você pode entrar e ler seu jornal sem pagar nada. Isso mostra a humanização do shopping center, mostra que ele respeita você. São ações como as caminhadas matinais que podem ser feitas nas dependências do Shopping Interlagos, que depois oferece um café da manhã gratuito para aqueles que participaram. Essa é uma relação que vai além do discurso: Venha comprar no meu shopping. É claro que se amanhã eu precisar fazer uma compra, vou lembrar desse empreendimento que, de certa forma, me trouxe algum }Hoje, o consumidor da classe C não quer saber se é Calvin Klein ou Nike, ele não liga para marcas, porque busca uma etiqueta chamada preço. Então, o varejo está voltando para a rua.~ janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 81

11 benefício, agregou valor para a minha saúde ao me oferecer essa caminhada. MÁRIO RENÉ Como se comunicar com o jovem mais antenado? KELLER As lojas é que vão fazer a primeira transformação, veja o exemplo da FNAC. Antes, não se tinha uma FNAC no Brasil ou ainda uma Saraiva que hoje oferece café, jogos eletrônicos e uma série de produtos. Isso aconteceu naturalmente, é um processo evolutivo. GEORGE Uma pergunta mais fácil: quem dos senhores usa o Twitter? Porque hoje a geração que estamos recebendo é a do Twitter. E todos os shoppings estão tentando tratar o site como uma ferramenta adicional. Está totalmente errado. Ele precisa ser tratado como resultado da interligação dos produtos que existem naquele empreendimento. Para dar um exemplo, o Shopping Interlagos desenvolveu um trabalho e hoje tem 42 mil seguidores que acompanham suas informações e tudo o que ele oferece. PASTORE Que tipo de informação? GEORGE Por exemplo: na semana passada foi colocada a informação de que uma determinada loja tinha um GPS. Falou-se sobre GPS. Em quatro minutos, eles tiveram 620 acessos e venderam todos os aparelhos. PASTORE Acompanhando seu raciocínio, com esses 40 mil seguidores, esse shopping está formando que tipo de seguidor? GEORGE Não é o seguidor de relações humanas, é de informação comercial. PASTORE Interessado em descontos e oportunidades. Se isso fizer parte da estratégia do shopping, está perfeito, se não fizer, é um problema. O que o shopping tem de bom que pode distribuir? Em que é especializado? O que ele pode gerar de conteúdo para a comunidade? KELLER Há 15 anos, o Pão de Açúcar faz vendas on-line... GEORGE É diferente. O shopping não deve fazer vendas on-line. É a consulta, não quero vender, quero que a pessoa vá ao shopping. PASTORE Ele divulgou uma promoção. GEORGE É um centro de informações on-line, que traz público para aquele empreendimento. Por exemplo, o shopping Aricanduva divulgou o sorteio de ingressos para seus cinemas. A pessoa acionava o site, assistia ao trailer e participava da ação. Aí ele tomou a interligação com o produto e com o shopping. É isso que quero dizer. MARINHO Você está analisando a Geração Y com a sua cabeça de Geração Baby Boomer. A maior parte dos brasileiros, que acessa a internet, entra nas redes sociais, que são, por natureza, interativas. Fiz uma palestra no congresso da ABRASCE sobre redes sociais em shoppings centers. Pesquisamos 220 associados e vimos que a grande maioria está no Twitter, Facebook e Orkut, mas está reproduzindo nas redes sociais a mesma coisa que está fazendo na televisão. Chega no YouTube e coloca o comercial do shopping ou vai para o Twitter anunciar a abertura de loja, oferta e evento. Está errado. A natureza das redes sociais é a interação. Você fala, a pessoa responde. Se você não responde, não estabelece conexão. KELLER A maneira de falar com essa classe é fazer o que está sendo feito hoje, como o Morumbi Shopping, que tem a FNAC com produtos relacionados a essa faixa etária. É só você entrar em uma }Temos maturidade suficiente para desenvolver um modelo de shopping brasileiro.~ 82 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

12 }A massa das classes C e D que vai aos shoppings aos domingos é a razão de tudo.~ FNAC para ver que a faixa etária não passa de 30 anos. PASTORE O shopping pode falar sobre moda. KELLER Não. O shopping pode escolher seus operadores, como a FNAC, que tem uma gama de itens para os consumidores entre 20 e 30 anos. A maneira de sensibilizar esse público é oferecer o produto certo. PASTORE Se tenho interesse por moda e esporte, quem pode me dar um conteúdo interessante é o shopping. E aí eu estabeleço um relacionamento com esse shopping e vou comprar nele. SIMONSEN Como o caso citado pelo Nabil: você vem aqui, anda de manhã, toma um café e depois passeia pelas lojas. GRACIOSO Vocês falaram tanto de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Natal, mas por que não citaram os shoppings de interior? Aqui, sabemos que 60% das vendas de varejo são feitas fora da grande São Paulo desde São José do Rio Preto até São José dos Campos e Presidente Prudente. Não tem shopping nesses lugares? NABIL O município hoje que não tiver a preocupação de ter um shopping center vai perder arrecadação para o empreendimento vizinho. Existe atualmente uma grande preocupação nesse sentido. A tendência é de interiorização, em função até dos espaços disponíveis. Há 15 dias, estive em Garanhuns, a três horas de carro de Recife, onde foi lançado o primeiro empreendimento. Fizemos a abertura do evento e na semana seguinte quando liguei para saber dos resultados fui informado de que já tinham vendido 75% das lojas. De lá fomos para Macaé, onde há dois anos funciona o único empreendimento da região, que está mudando. Entrou uma nova administradora, que está preparando uma ampliação e já estão pensando num segundo empreendimento para a cidade. Sentimos que os projetos irão aumentar no interior de todo o País. Teremos nos próximos cinco anos o dobro da média dos últimos cinco anos. GRACIOSO No interior? NABIL No Brasil de um modo geral, mas claro que a interiorização é um foco. Teremos já no fechamento deste ano de 38 a 40 empreendimentos sendo inaugurados. Nos próximos cinco anos, essa vai ser a média. MARINHO A indústria dos shopping centers no Brasil vai passar por uma forte interiorização e diversificação de modelo, com novos formatos. E a grande ameaça é que fazemos parte de um setor muito tradicional. Continuamos sorteando carro no Natal apesar de saber que isso não funciona. Seguimos aplicando as mesmas estratégias de mídia convencional nas redes sociais, dando foco no grande lojista e matando a galinha dos ovos de ouro, o pequeno lojista, que é fundamental no negócio. Damos as costas para as marcas regionais apesar de saber que nosso futuro é a interiorização. PASTORE Em Natal (RN), estive com um empresário, dono de uma confecção com 30 franqueados, que foi recusado em São Paulo. Ele foi convidado por um dos executivos, apresentou o projeto e o comitê barrou, dando preferência a uma marca do eixo Rio-São Paulo. Ele ficou frustradíssimo. SIMONSEN Com toda razão. Sortear carro todo ano, mesmo sabendo que não dá certo, é um bom exemplo. Mas essa janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 83

13 }Se o shopping está cada vez menos sendo um local onde as pessoas vão necessariamente para comprar, por que continuar chamando isso de shopping center e não criar logo outro termo?~ transformação que está acontecendo agora vai mudar tudo isso. Pode ser em 2011 ou 2012, mas está prestes a acontecer. KELLER Saímos de um período sem crescimento, fomos para uma fase na qual crescemos 2% e agora estamos em um momento em que crescemos 4%. É isso que está mudando no Brasil: a estabilidade. O empresário poder enxergar lá na frente. SIMONSEN A massa das classes C e D que vai aos shoppings aos domingos é a razão de tudo. NABIL O Grupo Walter Torre, da WTorre JK, está com um projeto para construir 40 shoppings nos próximos três anos. MARINHO Também vamos ter crescimento no segmento de luxo e de média renda. Muitas marcas internacionais vão desembarcar por aqui. PASTORE Mas existem armadilhas nesse crescimento e a principal delas é crescer e agregar valor ou crescer só quantitativamente? KELLER Distribuir qualitativamente. PASTORE Existe uma força que gera a repetição de fórmulas do passado. É mais fácil fazer um novo shopping esteticamente diferente, mas conceitualmente igual. MARINHO E sortear um carro na inauguração. MÁRIO RENÉ Uma pergunta geral, citando novamente o bom e velho consumidor: que nota o consumidor costuma atribuir aos shoppings centers? NABIL A resposta está no crescimento de público, em média de 8% a 10% ao ano. Quando se fala em mais de 400 milhões de pessoas/mês que frequentam esses empreendimentos, a resposta está aí, na satisfação independentemente dos problemas de assalto ou de esperar meia hora para estacionar. Mas se o consumidor se planejar, ele vai chegar ao shopping um mês antes do Natal, às 10 horas da manhã, fazer uma pesquisa e comprar com tranquilidade. O brasileiro que trabalha e tem de comprar em média 40 presentes para família e amigos precisa ir ao shopping. MÁRIO RENÉ Existe algum monitoramento para medir esse grau de satisfação ao longo do tempo? É possível precisar se esse índice está melhorando ou piorando? GRACIOSO Está aumentando cada vez mais o número de pessoas que vai ao shopping fazer compras. MÁRIO RENÉ Talvez por falta de opção. NABIL A partir das 19 horas, o comércio de rua, praticamente, deixa de existir. Com isso já se tem um fluxo de pessoas que, naturalmente, por necessidade, vai para o shopping. Já durante o dia, as pessoas que saem para fazer compras pensam: qual é o local que me dá a oportunidade de comprar tudo?, porque falta tempo e o diferencial do shopping é a conveniência. No shopping você paga estacionamento mas tem um retorno de serviços e seu carro está seguro. Você tem uma série de benefícios que caracterizam a continuação desse crescimento, dessa massa praticando shopping center cada vez mais em função de todos esses atributos que são indiscutíveis nesses empreendimentos. 84 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

14 PASTORE Em primeiro lugar, o lojista precisa se preparar para os últimos momentos do Natal, que é uma loucura, com grandes picos de venda e falta de produto. Depois, o shopping precisa prever soluções específicas de consumo, nas quais o consumidor não precisa circular por todos os corredores. Esse é o tipo de consumo em que a frequência aumenta, mas o tempo de permanência diminui. MARINHO Em média, das 200 lojas do shopping, o consumidor entra em três a cada visita ao empreendimento. Hoje, a internet tem ajudado a mudar essa relação. Antigamente, a pesquisa era feita nas lojas. Hoje essa pesquisa é feita na internet, até porque a dispersão de preço no comércio é muito grande, varia de 40% a 80% isso prova como o varejo brasileiro ainda é muito desigual. PASTORE Sem dizer que a internet está na mão, agora. MARINHO A internet facilita isso. O problema é quando o consumidor está pesquisando preço e se depara com uma boa oferta on-line. A tentação de fechar negócio pela internet é grande. Já encontrei aqui uma oferta melhor, porque vou esperar para ir até um shopping center? PASTORE Esse é um dos desafios do shopping: justificar a presença desse consumidor. GRACIOSO Falando ainda em comunicação do shopping para o público potencial: no longo prazo, o que faz a imagem do shopping não é o metal brilhando ou o mármore no chão. São as lojas, as novidades oferecidas, a inovação, o bom gosto, o atendimento. E, muitas vezes, o administrador ou a incorporadora não reconhecem isso. Se é verdade que são as lojas que fazem a imagem, nenhuma comunicação será perfeita se não for integrada com os lojistas. Mas infelizmente não vejo isso em parte alguma. NABIL Na grande maioria, infelizmente, não existe. A maioria dos profissionais de marketing do setor ainda tem de aprender a lidar com essa relação. Essas grandes marcas pesquisam o tempo inteiro, viajam para Europa e Estados Unidos, além de muitas vezes trabalhar para fortalecer sua própria imagem frente aos concorrentes. E a administração do shopping não está sabendo potencializar essa pesquisa extraordinária em sua comunicação com o mercado. É isso que vai proporcionar ao shopping ter uma marca valorizada, fazer com que seu goodwill cresça. O sonho de toda marca é ter uma imagem como a da Harley Davidson, em que as pessoas tatuam o símbolo nos seus braços. Esse é o grande desafio: como os shopping vão se posicionar perante o seu consumidor? Quando a JHSF quis implantar um shopping de luxo, buscou o melhor e criou aquela ambientação. As pessoas vão para o cinema só para passear naquele ambiente de glamour, muitas vezes sem comprar nada, mas é um local gostoso, agradável, que não está lotado e tem o maior preço médio de compra do País. MARINHO O problema é que os profissionais de marketing de shopping centers não são avaliados pelo resultado de vendas. Isso agora está mudando, a partir da BRMalls e sua cultura de resultados. Outro dia estava dando aula no curso de Marketing para Shopping Centers aqui na ESPM, que é parceira da ABRASCE, e uma aluna comentou sobre uma promoção de sorteio, onde o ticket médio para ganhar o cupom era baixo, R$ 50, sendo que o ticket médio do estabelecimento era de R$ 120. Quando perguntei por que ela tinha colocado R$ 50 para conseguir um cupom se o ticket médio era maior, a resposta foi que era para ter a urna cheia. Para ela, a métrica de sucesso é a urna cheia para mostrar ao lojista como a promoção está sendo um sucesso... Você não eleva o ticket médio dessa forma. Se ele já é R$ 120 e você coloca R$ 50 para a troca do cupom, não está forçando o crescimento das vendas. MÁRIO RENÉ Se carro não funciona mais, o que fazer para atrair pessoas? GEORGE Sempre digo que para a maturação de um empreendimento são necessários dois Natais, porque o consumidor durante o ano todo é preparado e educado para consumir naquele shopping. Hoje, sou frontalmente contra premiações e a favor de grandes mix. O sucesso dos empreendimentos são as lojas e as atrações. MARINHO Depende da estratégia. Não sou completamente contra os sorteios há momentos em que são necessários, mas é como a questão do antibiótico: se você ministra antibiótico em qualquer gripe, vai criar resistência e ele não vai funcionar. As pesquisas mostram que apenas 20% das vendas de um shopping durante o período promocional passam pelos balcões de troca de nota. E, desse percentual, a grande maioria era de pessoas que já estavam no shopping com intenção de comprar. O incremento de vendas motivado pela promoção é pequeno. Quando mostro esses números no curso da ESPM, as pessoas se surpreendem e eu fico mais espantado porque, se o gerente de marketing não tem esse dado, significa que nunca se preocupou em pesquisar. Só faz promoção porque todo mundo sempre fez. GEORGE Sabem por que foram criados eventos de sorteio em shoppings? Foram os empreendedores que criaram para exigir que o consumidor fosse o maior auditor das lojas exigir a nota fiscal. Este foi o motivo pelo qual foram criados os grandes sorteios: auditar as vendas. GRACIOSO Obrigado, pessoal. ESPM janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 85

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