O ESTABELECIMENTO DE UM PROGRAMA DE SERVIÇO PÓS-VENDA: UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS NO BRASIL

Transcrição

1 O ESTABELECIMENTO DE UM PROGRAMA DE SERVIÇO PÓS-VENDA: UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS NO BRASIL Fernando César Vieira Nogueira Instituto COPPEAD de Administração Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ Orientador: Professor Dr. Kleber Fossati Figueiredo Novembro de 2002

2 ii O ESTABELECIMENTO DE UM PROGRAMA DE SERVIÇO PÓS-VENDA: UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS NO BRASIL Fernando César Vieira Nogueira Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: Presidente da Banca Prof. Kleber Fossati Figueiredo COPPEAD/UFRJ Prof a. Letícia Moreira Casotti COPPEAD/UFRJ Prof. Marie Agnes Chauvel IBMEC Rio de Janeiro 2002

3 iii Nogueira, Fernando César Vieira. O estabelecimento de um programa de serviço pós-venda: um estudo de caso no setor de concessionárias de automóveis no brasil/ Fernando César V. Nogueira. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, xi, 114p.; il. Tese (Mestrado) Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, Marketing de serviços 2. Operações de serviços Tese. I. Título. II. Tese (Mestr. UFRJ/COPPEAD)

4 iv À Denise, minha esposa, cuja o apoio foi fundamental na minha caminhada até a conclusão desta dissertação. Ao meu pai cuja honestidade, força e dedicação moldaram meu caráter. À minha mãe cuja luta, abstenção e amor sempre me conduziu adiante e marcou minha formação. À minha irmã gêmea que sempre esteve ao meu lado como grande amiga e conselheira. Às minhas sobrinhas Camila e Júlia, cujos sorrisos me fazem esquecer as dificuldades e me dão forças para seguir em frente. A Deus, pela vida e pela transformação do sonho em realidade.

5 v AGRADECIMENTOS Ao professor Kleber Figueiredo, meu orientador pelo tempo que dedicou a este trabalho e pela sua orientação tranqüila, rara paciência e apoio permanente. A sua sabedoria e experiência iluminaram o meu caminho durante toda a trajetória até a conclusão deste trabalho. Aos meus amigos do escritório regional Rio de Janeiro que compreenderam o meu sonho e tiveram uma colaboração incansável para viabilizar o meu curso de mestrado, especialmente o Carlos Rezende e o João Batista. A equipe do pós-venda da fábrica de Betim que me forneceram um rico arcabouço de informações importantes para este trabalho, especialmente o Márcio Fonseca e o Antônio Sérgio. Ao grande amigo Claudio Souza, da diretoria de produto, pela rica colaboração dada na análise dos dados. E ao amigo La Câmera, que mesmo morando em Miami, deu sua parcela de colaboração. Aos demais professores e funcionários da COPPEAD, que, de alguma maneira, contribuíram para a realização deste trabalho. A todos aqueles cujos nomes não foram citados, mas direta ou indiretamente colaboraram na realização deste trabalho.

6 vi RESUMO Nogueira, Fernando C. Vieira. O Estabelecimento de um programa de serviço pós-venda: um estudo de caso no setor de concessionárias de automóvel no Brasil. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação ( Mestrado em Administração). Em 1998, uma das quatro grandes montadoras de automóveis que operam no Brasil, iniciou a implantação de um programa de padrões de atendimento de pós-venda na sua rede de concessionárias. O objetivo deste estudo exploratório é verificar se o programa implantado é aderente a um modelo de estratégia de serviços pós-venda construído a partir de uma revisão de literatura. O estudo inclui uma análise da literatura, procurando conceituar o serviço pós-venda no setor de concessionárias de automóveis, a sua importância e as etapas para a implantação de um programa de padrões de atendimento na rede de concessionárias. Uma vez identificados tais conceitos, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais da fábrica de automóveis e da rede de concessionárias, além de uma pesquisa documental nos arquivos da montadora. A pesquisa concluiu que o programa de serviço pós-venda implantado pela montadora está bem estruturado e mostrou ter aderência ao modelo de estabelecimento de um programa de serviço pós-venda citado na revisão de literatura.

7 vii ABSTRACT Nogueira, Fernando C. Vieira. O Estabelecimento de um programa de serviço pós-venda: um estudo de caso no setor de concessionárias de automóvel no Brasil. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação ( Mestrado em Administração). In 1998, one of the four large automobile producers operating in Brazil initiated the implementation of a post-sales standard service program in its dealerships network. The objective of this exploratory study is to determine whether this program is consistent with a strategic model of post-sales services derived from an analysis of related readings. This analysis aimed first at understanding the post-sales service in the automobile dealerships sector and its importance and the steps required to implement a standard service program in a dealerships network. With this understanding in place, we performed a series of in depth interviews with professionals from the automobile producer and from its dealers as well as a documental research on the producer s files. The study concludes that the post-sales service program implemented by the automobile producer is well structured and consistent with the implementation models of post-sales programs mentioned in the related readings that were analyzed.

8 viii Lista de Figuras Figura 1 -- Um modelo de comportamento de mudança de serviço Figura 2 As oito fases dos padrões de atendimento Figura 3 -- Mapa do processo de agendamento Figura 4 Mapa dos processos de recepção e atendimento Figura 5 -- Mapa do processo de reparo Figura 6 Mapa do processo de verificação do reparo Figura 7 -- Mapa do processo de entrega Figura 8 Mapa do processo de pesquisa de satisfação... 62

9 ix Lista de Tabelas Tabela 1 Fases do ciclo de posse do automóvel Tabela 2 CSI assitência técnica ano Tabela 3 Agendamento de acordo com a disponibilidade do cliente Tabela 4 Serviço executado corretamente de uma só vez Tabela 5 Tempo de serviço Tabela 6 Clientes contatados pela concessionária Tabela 7 Clientes que tiveram o carro liberado no mesmo dia ficaram mais satisfeitos Tabela 8 Serviços executados corretamente na primeira vez Tabela 9 Clientes contatados pela revenda Tabela 10 Resultados obtidos até novembro de Tabela 11 Análise de correlação dos padrões de atendimento Tabela 12 Cumprimento do padrões... 94

10 x SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO O ASSUNTO E SUA IMPORTÂNCIA OBJETIVO DO ESTUDO RELEVÂNCIA DO ESTUDO DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO REFERENCIAL TEÓRICO O QUE É O SERVIÇO PÓS-VENDA A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO PÓS-VENDA ETAPAS DO SERVIÇO PÓS-VENDA GARANTIA DO PRODUTO PEÇAS E SERVIÇOS DE ASSISTÊNCIA TÉCNICA RECLAMAÇÕES DO CLIENTE E A IMPORTÂNCIA DA RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO EVITANDO A DESERÇÃO DE CLIENTES EM SERVIÇOS PÓS-VENDA ESTABELECIMENTO DE UM PROGRAMA DE SERVIÇO PÓS-VENDA EXECUÇÃO EFICAZ PADRÕES DE SERVIÇO PÓS-VENDA RESUMO E PROPOSTA DE MODELO PARA A PESQUISA METODOLOGIA PERGUNTA DA PESQUISA TIPO DE PESQUISA EMPRESA SELECIONADA COLETA DE DADOS TRATAMENTO DOS DADOS LIMITAÇÕES DO MÉTODO DESCRIÇÃO DO CASO INTRODUÇÃO MAPEAMENTO DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA CONCESSIONÁRIA ANTECEDENTES E EVOLUÇÃO DO PROGRAMA DE PÓS-VENDA DEFINIÇÃO DOS PADRÕES DE ATENDIMENTO IMPLANTAÇÃO E LANÇAMENTO DO PROJETO PRIMEIROS RESULTADOS ALCANÇADOS FASE 2 : UM NOVO SALTO DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO ANÁLISE DO CASO TER UMA MOTIVAÇÃO ESTRATÉGICA:... 95

11 xi CONHECER A NECESSIDADE DOS CLIENTES PREPARAÇÃO; EXECUÇÃO; Gerenciar os momentos da verdade; Ter uma estratégia de recuperação do serviço; Ter uma política de preços; MONITORAMENTO DOS PROCESSOS E ESTABELECIMENTO DE PADRÕES RESUMO, CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

12 1 INTRODUÇÃO 1.1 O assunto e sua importância No mercado competitivo dos dias atuais, o relacionamento entre as empresas e seus clientes tem sido marcado por notáveis transformações. O acirramento da competição clama por diferenciação; as empresas procuram se aproximar de seus clientes com a oferta de produtos ampliados através de um sem número de iniciativas de serviço ao cliente. Esta nova forma de competir, mais focada em serviço do que na fabricação de produtos, está ajudando uma ampla variedade de empresas a atraírem novos clientes e fidelizar os clientes existentes. Além disso, muitas organizações incluindo aquelas cujas ofertas primárias envolvem bens físicos tais como automóveis e computadores instituíram indicadores e abordagens gerenciais para melhorar os seus serviços aos clientes (ZEITHAML, 1996, p.31). O serviço ao cliente pode tomar diversas formas desde um simples oferecimento de respostas às perguntas de clientes até a sofisticada oferta de uma ampla gama de serviços associados à venda de produtos complexos como sistemas de computadores, plataformas de exploração de petróleo e outros. De fato, desenvolver e expandir ofertas lucrativas de serviços são estratégias chave em muitas indústrias não voltadas para serviços. Esta idéia é apoiada pelo líder da General Electric Jack Welch, que declara: O nosso negócio é vender mais do que apenas produtos... nós estamos no negócio de

13 2 serviços para expandir nossa fatia de mercado (Smart, 1996). Uma razão para o interesse crescente na oferta de serviços pelas empresas voltadas para produtos é que os seus bens são freqüentemente vistos como commodities, e os serviços permitem maior diferenciação, e por sua vez maiores margens (BRIONES, 1999). Reconhecendo a importância do serviço ao cliente como diferencial competitivo, passou-se a identificar, na literatura especializada, diversas receitas estratégicas a disposição das empresas interessadas em implantar em suas operações um programa de serviço ao cliente. Alguns dos mais referenciados programas são os de Takeuchi e Quelch (1983), Armistead e Clark (1992), e Christopher (1997). Estes três últimos autores diferenciam serviço ao cliente em atividades que ocorrem antes, durante e depois da venda, introduzindo então o conceito de serviço pós-venda. 1.2 Objetivo do Estudo Em 1998, uma das grandes montadoras de automóveis que atua no mercado brasileiro, com a preocupação de melhorar o serviço pós-venda a seus clientes, iniciou a implantação de um programa de padrões de atendimento na sua rede de concessionárias com o objetivo de fidelizar os clientes através do aumento de sua satisfação com os serviços de pós-venda. Este trabalho tem por objetivo verificar se o programa implantado é aderente a um modelo de

14 3 estratégia de serviços pós-venda construído a partir de uma revisão da literatura sobre o tema. Para atingir este objetivo, o estudo se propõe a responder a uma pergunta de pesquisa: como a Fiat projetou e executou a reformulação de seu serviço de pós-venda? 1.3 Relevância do Estudo Segundo a FENABRAVE 1, o setor de varejo de veículos automotores no Brasil é composto por empresas de pequeno e médio porte com capital 100% nacional. É uma atividade altamente pulverizada pelos municípios de todo o território nacional e emprega funcionários que foram responsáveis por um faturamento de R$ 61,1 bilhões e uma arrecadação de R$ 16,7 bilhões em impostos durante o ano Para Yale Gieszl, vice-presidente da Toyota Motors Sales nos Estados Unidos, o setor automotivo está entrando em uma era de crescente expectativa e sofisticação dos clientes e precisa estar preparado para atender aos novos requisitos. Ainda de acordo com Gieszl, o futuro pertencerá àqueles que combinarem o melhor produto com o melhor processo, àqueles que oferecerem tanto grandes veículos como um serviço ao cliente personalizado. (GIESZL,1997, p.36) No Brasil, até o governo do ex-presidente Fernando Collor de Mello, o mercado de automóveis era um oligopólio composto por quatro players: 1 FENABRAVE Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores

15 4 Volkswagem, Fiat, Chevrolet e Ford. Além do fato de só existirem estas quatro empresas com parque industrial instalado, a importação de automóveis era proibida. Com isto os consumidores brasileiros dispunham de poucos modelos para escolher e o seu poder de barganha era muito pequeno. Dentro deste contexto o ex-presidente chegou a denominar os automóveis brasileiros daquela época como sendo carroças. Após a abertura do mercado e com o aquecimento da economia brasileira devido à implantação do plano real, novas montadoras foram se instalando no Brasil (Mercedes-Benz, Chrysler, Toyota, Honda, Peugeout, Renault, Mitsubishi e Citröen) e, aquelas já instaladas, investiram em aumento de capacidade inaugurando novas fábricas. Com isto, a concorrência aumentou drasticamente e o consumidor passou a dispor de uma gama bastante variada de produtos para escolher. As montadoras criaram os seus próprios bancos e tornaram-se bastante agressivas também na oferta de crédito direto ao consumidor para fomentar o varejo de seus automóveis. Em 2002, as taxas de juros dos financiamentos bancários eram muito similares. Com o desenvolvimento da tecnologia embarcada e dos processos de produção, os veículos (dentro de cada segmento) estão se tornando bastante semelhantes no que diz respeito aos itens de conforto e motorização. Por exemplo, todas as marcas oferecem o seu modelo popular (equipado com motor de 1.0 litro) com os mesmos opcionais de conforto como: os vidros com comandos de abertura elétricos, ar-condicionado, direção hidráulica, alarme anti-furto, trava elétrica, dentre outros.

16 5 Devido às semelhanças entre preços e características de desempenho dos veículos, os fatores que influenciam a escolha do consumidor passaram a ser o design, a qualidade do veículo (imagem da marca), a capilaridade do sistema de distribuição e o nível de atendimento da rede de distribuidores. De acordo com Cristopher (1997), em um número crescente de mercados, o poder da marca declinou e os clientes estão dispostos a aceitar substitutos; mesmo as diferenças tecnológicas foram removidas, de modo que ficou mais difícil manter uma posição competitiva através do próprio produto. Em situações como esta, é o serviço ao cliente que pode proporcionar a diferença entre a oferta de uma empresa e a de seus concorrentes. Assim, tornou-se vital para as montadoras e para os seus varejistas não somente atender bem aos seus clientes, mas estudar cuidadosamente os processos e estruturas inerentes ao atendimento de pós-venda de forma a otimizar os esforços e se diferenciar da concorrência. Um fato que vem reforçar a relevância deste tema é o volume de reportagens publicadas nos principais jornais e nas revistas de automóveis sobre clientes insatisfeitos com o atendimento prestado pelas concessionárias de todas as marcas disponíveis no mercado. 1.4 Delimitação do Estudo Uma maneira de se verificar se determinado conceito está sendo aplicado se dá por meio da verificação de suas atividades. O estudo em

17 6 questão pretende identificar a aplicação de alguns conceitos de estratégias de serviço pós-venda. Este trabalho está inserido na linha de pesquisa de satisfação e retenção de clientes com serviços de pós-venda no varejo de automóveis. Seu foco está na avaliação de um programa de serviço de pós-venda que uma montadora começou a implantar em suas concessionárias a partir de 1998 com o objetivo de melhorar a prestação do serviço pós-venda e a retenção de seus clientes. As fontes mais utilizadas para este estudo foram as pesquisas de satisfação de clientes (CSI - Consumer Satisfaction Index), realizadas por uma empresa contratada pela montadora, e as bases de dados Proquest, Emerald e periódicos CAPES com publicações canadenses, norte-americanas e européias, além dos sites da ANFAVEA (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) e FENABRAVE (Federação Nacional dos Distribuidores de Veículos). O estudo limitou-se a uma montadora de automóveis que atua no mercado brasileiro e algumas concessionárias representantes da sua marca por ter sido a pioneira no Brasil a implantar e divulgar uma programa de padrões de atendimento. Os resultados deste estudo são específicos para a indústria automobilística e estão restritos ao caso pesquisado e não podem ser generalizados para empresas de outros segmentos.

18 7 1.5 Organização do trabalho No capítulo inicial, busca-se justificar a importância do tema escolhido e delimitar o universo do estudo. No segundo capítulo, a literatura especializada sobre o tema é revista, destacando-se os conceitos, importância e modelo para implantação de um programa de serviço pós-venda. diversas fases. O terceiro capítulo aborda a metodologia da pesquisa detalhando suas No quarto capítulo, é descrito o caso da implantação do programa de serviço pós-venda por uma montadora de automóveis no Brasil. No quinto capítulo, é apresentada a análise do caso e a sua congruência com a revisão de literatura. Finalmente, no sexto capítulo, são descritas as conclusões e as sugestões para pesquisas futuras

19 8 2 REFERENCIAL TEÓRICO O objetivo deste capítulo é apresentar o referencial teórico da pesquisa. Inicialmente será apresentado o conceito de serviço pós-venda. Em seguida é destacada a sua importância para a lealdade e retenção dos clientes e por fim é feita uma recomendação de como se estabelece um programa de serviço pós-venda. 2.1 O que é o serviço pós-venda De acordo com Mohamed (1996) em seu estudo sobre as melhores práticas de serviço pós-venda para automóveis, o serviço pós-venda pode ser definido como todas as atividades voltadas para manter a qualidade e a confiabilidade do automóvel executadas depois que o veículo foi adquirido, com o objetivo de garantir a satisfação do cliente. Tais atividades podem ser subdivididas entre aquelas que são desempenhadas pelo fabricante e pelos distribuidores. Segundo Ehinlanwo e Zairi (1996) o pós-venda é composto por produtos (peças e acessórios) e por serviços. O termo produto se refere a todo componente que pode ser instalado no automóvel para atender às exigências de seu proprietário enquanto que o termo serviço está relacionado com toda interação humana requerida para informar ou possibilitar a instalação

20 9 de um produto no automóvel, incluindo conselhos, informações e toda interação com o proprietário ou com o usuário do veículo. O serviço de pós-venda de automóvel é prestado através de um sistema de marketing vertical, também utilizado para a venda de carros novos. As atividades principais neste sistema de marketing giram em torno de políticas, processos e estratégias empregadas pelos fabricantes para garantir que os seus concessionários estejam adequadamente preparados para atender o consumidor. Ehinlanwo e Zairi (1996) identificaram em seu estudo as seguintes políticas como sendo críticas ou cruciais para a prestação do serviço pós-venda: Política de produto: Baseados no sistema de marketing vertical os fabricantes de automóveis têm o direito de obrigar o concessionário a vender somente peças ou produtos originais. A concessionária, no entanto, é obrigada a comprar do fabricante da marca representada, mesmo quando os preços não são favoráveis. As peças e os produtos são aspectos representativos do serviço pós-venda e as condições em que a concessionária adquire estes produtos são muito importantes para o seu sucesso. Política de preço: Esta política baliza o mercado e é muito importante tanto para a concessionária quanto para o fabricante. Um dos principais problemas enfrentados no ponto de vendas é a imagem que as concessionárias têm de cobrarem muito mais caro do que o mercado paralelo. Um ponto chave entre todos os fabricantes pesquisados é o esforço de apresentar políticas de preços transparentes no ponto de venda. E, mais ainda,

21 10 o preço final cobrado no serviço pós-venda prestado pelas concessionárias é bastante influenciado pelas condições de preços oferecidas pelo fabricante. Segundo Takeuchi e Quelch (1993), o estabelecimento de políticas de preços e contratos de serviços opcionais que sejam justos e fáceis do cliente entender é mais importante e eficaz do que oferecer serviço gratuito. Política de promoção: Para que o público alvo se mantenha bem informado das possibilidades oferecidas pelo pós-venda das concessionárias e dos fabricantes, é necessário uma política de promoção bem planejada. Mesmo as melhores políticas, se não comunicadas ao público alvo, podem ser condenadas a falhar. Tradicionalmente, na cadeia de marketing de automóveis, os fabricantes desempenham um papel dominante na concepção de medidas promocionais e as recentes ações voltadas para reforçar a identidade com a marca de muitos fabricantes demonstram a importância das ações promocionais de pós-venda. As políticas promocionais do fabricante são críticas para o sucesso das suas políticas de pós-venda e das concessionárias. Política de distribuição: A disponibilidade de peças e produtos é crucial para a prestação do serviço pós-venda. A qualidade percebida do serviço é influenciada diretamente pelo intervalo de tempo que o cliente espera para ter o produto desejado instalado no seu automóvel. Do ponto de vista do concessionário, a lucratividade é afetada pelo número de produtos que as suas lojas possuem no estoque. Quanto menos itens, menor o custo fixo de manutenção do estoque. As políticas de distribuição e a sua eficiência são críticas para o plano de marketing de pós-venda.

22 11 Políticas de serviço: A tecnologia dos automóveis está se tornando universal e os serviços se revelaram como uma maneira de se diferenciar da concorrência através das políticas e ofertas. Uma vez que todas as outras políticas funcionem efetivamente, a política de serviço representa a técnica de diferenciação mais importante disponível para os fabricantes e para as concessionárias. Com os consumidores se tornando mais homogêneos em suas exigências, é muito importante que a política de serviço esteja voltada para oferecer algo mais que possa encantar o cliente. O serviço prestado pelo fabricante à concessionária pode incluir, por exemplo, as atividades de treinamento e consultoria dos fabricantes para ajudá-la a competir de forma mais eficiente e satisfazer o cliente final. A competição no ponto de venda e a evolução técnica contínua dos automóveis têm exigido que os fabricantes ofereçam aos seus concessionários uma cobertura total de suporte e treinamento para garantir um suporte adicional necessário para satisfazer e fidelizar os clientes (EHINLANWO, ZAIRI,1996). Os resultados do estudo de Ehinlanwo e Zairi (1996), suportam estas políticas críticas. Em seu estudo, concessionárias vinculadas a 28 fabricantes foram pesquisadas para fazer um ranking dos aspectos críticos para o sucesso de suas operações e para a satisfação dos clientes. Os seguintes aspectos constavam entre os fatores críticos identificados pelos concessionários como críticos para o sucesso deles: 1. Políticas de preço de pós-venda; 2. Políticas de distribuição de pós-venda;

23 12 3. Tamanho de mercado adequado (área de influência de cada concessionária); 4. Políticas de serviço de pós-venda; 5. Promoções de pós-venda. O trabalho mostra ainda que o principal problema do pós-venda é que na percepção do cliente final as concessionárias cobram um preço muito alto. Entretanto, esta imagem pode ser parcialmente combatida por políticas que visem divulgar melhor o custo benefício do serviço de pós-venda para o cliente final juntamente com melhorias no processo visando reduções de custo. 2.2 A importância do serviço pós-venda Segundo Mathe e Shapiro (1993), o fornecimento de serviço pós-venda de boa qualidade para os consumidores de bens duráveis é importante para o sucesso destes bens no mercado, visto que complementa a qualidade dos produtos e encoraja a lealdade ao produto e a disseminação de comentários positivos por consumidores satisfeitos. Levine (1987) e Muller (1991) citam que um particular setor industrial que tem atraído muito interesse devido aos seus problemas de qualidade é a indústria automobilística, onde as montadoras americanas perderam participação de mercado devido a entrada dos fabricantes japoneses. De acordo com Hampton e Shiller (1987), enquanto uma parte deste território está sendo recuperado por melhorias na qualidade do veículo, a competição em qualidade envolve também as atividades de

24 13 marketing, vendas e o fornecimento de serviços de manutenções no pósvenda. A avaliação do impacto destas atividades na satisfação do consumidor determina onde são necessárias as melhorias. Para medir a satisfação do cliente, os fabricantes de veículos automotores utilizam agências de pesquisas independentes para reunir os dados dos consumidores em uma base regular (ARMSTRONG,1991). As perguntas abordam não apenas os veículos, mas um conjunto de atributos envolvendo a performance de vendas e serviços das concessionárias. Tem sido presumido (LEVINE, 1987) que os proprietários de veículos não fazem distinção entre concessionário e fabricante. Woodruff (1994) também declara que enquanto os fabricantes de automóveis tem se esforçado para melhorar a lealdade dos clientes aos seus veículos, o serviço prestado pelos concessionários é o elo fraco da cadeia. Se estas suposições são verdadeiras, então o fabricante deve monitorar às performances de vendas e pós-venda das suas concessionárias com a mesma atenção que o controle de qualidade é usado para monitorar a produção na fábrica. A satisfação do cliente com a qualidade do serviço e o seu impacto na intenção de compra futura do cliente tem sido investigada em detalhes. Os trabalhos de Parasuraman et al (1985), Salomon et al (1985), Woodside et al (1989), Reichheld e Sasser (1990), Collier (1991) e Davis (1991) seguem esta linha. A relação entre qualidade do produto e satisfação do cliente também tem sido investigada Zeithaml (1988), Narasimhan et al (1993) e Selnes (1993). Segundo estes autores, a percepção que o cliente tem do produto e do

25 14 fabricante se desenvolve durante o tempo de posse do produto, e depende tanto da qualidade do produto quanto da qualidade do serviço. Este é especialmente o caso de aparelhos eletrônicos e equipamentos mecânicos complexos como automóveis, aviões, equipamentos industriais e computadores, os quais requerem garantia e manutenções regulares ao longo de sua vida útil. Takeuchi e Quelch (1983) destacam que qualidade do serviço pósvenda é tão importante quanto a qualidade do produto. Para estes autores, um excelente serviço pós-venda nunca poderá compensar a fraqueza de um produto, mas um serviço pós-venda pobre pode anular rapidamente todas as vantagens associadas a um produto de qualidade superior. Archer e Wesolowsky (1996) estudaram o efeito combinado envolvendo a qualidade do automóvel e do serviço associado na intenção de compra e recomendação dos proprietários com relação ao produto, a concessionária e a marca. Os dados foram colhidos através de um questionário aplicado a 659 proprietários de automóveis de todas as grandes marcas em diversas concessionárias canadenses. A pesquisa investigava a partir do método de incidentes críticos as intenções de compra futura e questionava se o proprietário do veículo recomendaria o fabricante ou a concessionária. As perguntas sobre as intenções de compra futuras avaliavam se o cliente compraria outro veículo como o que ele possuía atualmente, se ele compraria outro veículo da mesma marca e se ele compraria outro veículo na mesma concessionária.

26 15 A primeira conclusão da pesquisa foi que os proprietários de veículos tendem a ser tolerantes com um único incidente negativo relacionado ao veículo mantendo-se fiel ao veículo ou à marca, mas não são tolerantes a mais do que um incidente negativo. São relativamente tolerantes a pequenas falhas que ocorrem com o produto, mas perdem a paciência se o serviço prestado pela concessionária também for ruim. Então, um incidente crítico positivo com o veículo pode ajudar a reparar o dano causado à percepção do cliente por um incidente crítico negativo com o veículo, mas será necessário um ótimo veículo ou fabricante para compensar a percepção causada por um serviço ruim prestado pela concessionária. A outra conclusão foi que incidentes críticos positivos podem anular incidentes críticos negativos. A concessionária está em uma posição chave para criar incidentes de serviço positivos e evitar incidentes de serviços negativos, melhorando dessa forma a lealdade do cliente à concessionária e cancelando incidentes negativos com o veículo que afetam a lealdade ao fabricante. A análise dos dados da pesquisa mostrou também que os clientes não são tão tolerantes às falhas de serviços prestados pela concessionária quanto são tolerantes com o fabricante com relação às falhas do veículo. Estas conclusões da pesquisa de Archer e Wesolowsky (1996) indicam que para medir e melhorar a satisfação dos clientes com o automóvel e com a qualidade dos serviços, os fabricantes devem desenvolver, administrar e monitorar a política de prestação de serviços de suas concessionárias ao longo de todo o tempo que o cliente possuir o automóvel.

27 16 Ehinlanwo e Zairi (1996) concordam com esta idéia e reforçam que as melhorias no pós-venda das montadoras e concessionárias só podem ocorrer com a compreensão de que a satisfação futura dos clientes é fortemente influenciada pela qualidade da entrega do serviço pós-venda. Segundo estes autores, as ofertas de design, tecnologia e preço dos automóveis estão se tornando cada vez mais difíceis de se diferenciar e o pós-venda apresenta um grande potencial de diferenciação que os fabricantes podem utilizar para fortalecer as suas operações Diversos estudos, como por exemplo Tax (1998) e Brown (1997), indicam que clientes insatisfeitos podem comentar a sua experiência com o serviço recebido com aproximadamente 10 a 20 pessoas. Com o crescente uso da Internet, a comunicação entre os clientes se tornou ainda mais rápida e abrangente. Liu (1998) demonstrou que um serviço de pós-venda favorável melhora o nível de serviço percebido pelo cliente em 8%, a qualidade geral do serviço em 7% e as intenções comportamentais em 20%. Estas descobertas são especialmente importantes quando se considera que as intenções comportamentais incluem recomendações positivas a outros consumidores e repetição da compra, ambos fatores que contribuem para aumento das vendas através do aumento na retenção de clientes e atração de novos clientes. Reichheld e Sasser (1993) alegam que clientes leais são mais lucrativos para a empresa. Os autores afirmam que essa lucratividade é gerada por custos reduzidos com o serviço, menor sensibilidade a preço,