GERENCIAMENTO DA REPUTAÇÃO DIGITAL COMO FERRAMENTA DE APOIO À GESTÃO DA INOVAÇÃO

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1 XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente. São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de GERENCIAMENTO DA REPUTAÇÃO DIGITAL COMO FERRAMENTA DE APOIO À GESTÃO DA INOVAÇÃO Rodrigo Vinícius Sartori (UTFPR) Dálcio Roberto dos Reis (UTFPR) Este artigo apresenta uma nova ferramenta para a Gestão da Inovação: gerenciamento da reputação digital. O estudo caracteriza-se como descritivo e exploratório. Uma nova abordagem para gerenciamento da imagem corporativa surge com a tecnoloogia da Web 2.0, em especial, das redes sociais digitais. Nestes canais, o que circula a respeito da Empresa (Marca, produtos e serviços), informações estas geradas da forma mais espontânea por consumidores, compradores e influenciadores de compra, pode ser aproveitado pela Empresa não somente para zelar pela sua reputação, mas também para extrair oportunidades preciosas de inovação tecnológica / inovação de valor ao Cliente. Como também é público o conteúdo circulante sobre a concorrência, o Gerenciamento da Reputação Online (ou Digital) pode ser entendida como forma legítima de Inteligência Competitiva. Mais que um mero monitoramento passivo, o que pode ser entendido como Gestão da Reputação Digital inclui também o posicionamento, a análise criteriosa e a tomada de decisões voltadas ao desenvolvimento e lançamento de novos produtos, processos e serviços. Depois que o mundo real moldou o mundo virtual, a retroação do virtual sobre o real passa a ser cada vez mais contundente e decisiva para negócios corporativos. Palavras-chaves: reputação, gestão da inovação, web 2.0, redes sociais, inteligência competitiva

2 1. Introdução A difusão das chamadas redes sociais ou mídias sociais da Internet implica em uma nova necessidade de boas práticas de gerenciamento de negócios: a gestão da reputação online, ou reputação digital. Por reputação digital, entenda-se aquilo que se propaga a respeito da Empresa nas discussões mantidas em mídias sociais digitais. Mais que apenas se defender de opiniões desfavoráveis, cabe às Organizações Empresariais aproveitar o conhecimento privilegiado disponível, originado diretamente e espontaneamente de influenciadores de compra, compradores e consumidores finais, para tomada de decisões estratégicas, sobretudo ligadas à gestão da inovação de processos, produtos e serviços. Ao que parece, não se explora mais todo o potencial de inovação ao se ignorar oportunidades proporcionadas pelas mídias sociais digitais: algumas ideias potencialmente inovadoras circulam apenas pela Internet. O advento da segunda geração da Internet, conhecida como Web 2.0, trouxe novo paradigma para a relação entre Empresas e Sociedade, incluindo influenciadores de compra, compradores e consumidores finais. O'Reilly (2005) define o conceito de Web 2.0 como a mudança para uma Internet como plataforma, e também como um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. Um dos principais canais de expressão da Web 2.0 são as chamadas mídias sociais digitais, como Blogs, Orkut, Twitter, Facebook, MySpace, YouTube, entre outros. A definição de Capra (2002), para quem as redes sociais, em contexto mais amplo de significado sociológico, são redes de comunicação que envolvem a linguagem simbólica, os limites culturais e as relações de poder, aplica-se com legitimidade para o meio digital. Antes da popularização da Internet, os processos de comunicação corporativa com a Sociedade priorizavam as informações a respeito da Empresa, da Marca e dos produtos e serviços que eram divulgadas pela imprensa convencional, seja em mídia de TV, rádio ou escrita (jornais e periódicos). Para tanto, tradicionalmente se investia em Assessorias de Relações Públicas, a fim de possibilitar às Empresas o maior grau de controle possível sobre sua própria reputação. No entanto, atualmente, de forma cada vez mais ampla, as mídias sociais digitais ultrapassam os canais de comunicação tradicionais, em relação ao grau de influência positiva ou negativa que as opiniões e informações circulantes trazem sobre os resultados corporativos. Quando é completamente ignorado pelas Empresas, o conteúdo circulante pelas mídias sociais implica em perda de controle sobre a gestão da Marca, e, por consequência, e impacto direto nos resultados dos negócios. Velocidade de propagação de uma ideia pela Internet é fator-chave para avaliar a importância das mídias sociais digitais nos negócios: atualmente, cada vez menos tempo é necessário para que conteúdo online atinja um número cada vez maior de usuários. Devido à criatividade do posicionamento de uma opinião ou informação em mídias sociais digitais, a massa de usuários da Internet é atingida em tempo muito curto. Por exemplo, a United Airlines, tradicional companhia de aviação aérea norte-americana, ignorou a reclamação de um Cliente insatisfeito por ter recebido seu violão quebrado na esteira de bagagens despachadas ao fim de uma viagem aérea: este, sendo um músico, criou um video clip, bem humorado, mas de teor bastante agressivo contra a companhia, e postou no YouTube em Julho de 2009: Menos de três meses depois, mais de 5,5 milhões de acessos já haviam sido registrados (em Abril de 2010, já se ultrapassava 8,4 milhões de acessos). A United Airlines, inicialmente se recusando a indenizar o Cliente, reviu 2

3 sua posição diante do estardalhaço público. Entretanto, só o fez depois que sua imagem corporativa já havia sido comprometida. Indaga-se, portanto, com este trabalho, em que aspectos gestão da reputação digital pode se relacionar com gestão da inovação, e que grau de importância se mantém esta relação. 2. Metodologia Para definição do método de pesquisa, há que se classificar quanto aos objetivos, aos métodos e aos procedimentos a serem utilizados. Para Gil (1996), pesquisas podem ser classificadas em três grandes grupos quanto ao seu objetivo: Pesquisas Exploratórias: visam proporcionar maior familiaridade com o problema, com vista a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se considerar que essas pesquisas objetivam principalmente o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. Pesquisas Descritivas: visam primordialmente descrever características de determinada população ou fenômeno, podendo também estabelecer relações entre variáveis. Pesquisas Explicativas: ocupam-se em identificar fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. Esta é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas. De acordo com Cervo & Bervian (1983), o estudo exploratório é recomendável nos casos em que há poucos conhecimentos sobre o problema a ser estudado. Considerando-se que o tema deste trabalho é bastante recente (relação de gestão da reputação digital com gestão da inovação) e ainda muito pouco estudado na literatura científica, a pesquisa mais apropriada, portanto adotada neste estudo, é a exploratória. Porém o trabalho caracteriza-se também como uma pesquisa descritiva, por se conduzir de forma a apresentar os dados exatamente da forma em que se encontram. 3. Gestão de reputação digital Cada vez mais se discute que a gestão da reputação digital ou reputação online de uma Marca, ou seja, o conhecimento, posicionamento, análise crítica e tomada de decisões ante ao que se propaga da Empresa na Internet pelas redes sociais, ganha relevância para a boa gestão dos negócios, principalmente pela tendência irrefreável de popularização deste meio digital pelos próximos anos. Para Doorley & Garcia (2006), a gestão de reputação é o tema mais importante na comunicação corporativa e organizacional atualmente. Seu aspecto digital (online) acompanha esta relevância. Portanto, decisões estratégicas corporativas podem e devem levar em consideração esta nova fonte de informação, sobretudo para os processos de gestão da inovação de processos, produtos e serviços. Não apenas o conteúdo ofensivo é importante: todas as manifestações são relevantes, pois muitas vezes, sutilmente, as Empresas podem encontrar conhecimento precioso sobre tendências de Mercado, perfil de consumidores, e mesmo informações reservadas de concorrentes parte do público gerador de conteúdo em redes sociais trabalha para as próprias empresas concorrentes. Por exemplo, uma marca de cosméticos pode querer reservar o lançamento de um novo produto apenas para o momento mercadologicamente mais adequado (como na troca de ciclos de catálogos). Adianta a informação, de maneira sigilosa, apenas para seus distribuidores ou parceiros comerciais. Quanto mais numerosos estes forem, maior a chance de um deles acabar cometendo o descuido de comentar em mídias sociais digitais, mesmo que apenas visasse informar outro parceiro comercial. Um olhar atento da concorrência pode interceptar essa informação gratuita, disponível e localizável facilmente 3

4 em meio público na Internet e se aproveitar para lançar produto especialmente desenhado para combater o lançamento original O fenômeno das mídias sociais digitais Redes digitais de relacionamento social são o atual fruto tecnológico, proporcionado pela Web 2.0, estruturadas a partir da Teoria do Caos, especificamente de estudos de sistemas nãolineares e de geometria fractal: supostamente, duas pessoas quaisquer, em qualquer parte do mundo, estão conectadas no máximo por seis laços de amizade (o amigo do amigo do amigo do amigo do amigo do amigo ) ou de algum grau de relacionamento (o conhecido do conhecido do conhecido do conhecido do conhecido do conhecido ), bem como das inúmeras combinações, limitadas a seis níveis, de amigo do conhecido do conhecido do amigo... etc (MILGRAM, 1967). O Brasil é um dos líderes mundiais em participação em mídias sociais, razão pela qual as Empresas que atuam no país (sejam empresas brasileiras ou estrangeiras) podem utilizar a reputação digital (incluindo de concorrentes) como fonte de informação para tomadas de decisão nos negócios. A rede social Orkut, por exemplo, criação da norte-americana Google originalmente direcionada para usuários nos EUA, tem no Brasil seu maior número de usuários, com mais da metade dos acessos no mundo (vide Tabela 1). País Participação Brasil 50,60% Índia 20,44% Estados Unidos 17,78% Paquistão 0,86% Paraguai 0,44% Reino Unido 0,40% Portugal 0,36% Afeganistão 0,35% Japão 0,34% Canadá 0,33% fonte: Orkut Demographics - ABR/2010 (http://www.orkut.com/membersall) Tabela 1 - Ranking dos países de origem dos usuários da Mídia Social Digital Orkut Sobretudo para empresas que possuem produtos e serviços voltados ao público brasileiro jovem, a decisão por manter uma gestão da reputação digital é praticamente mandatória, considerando que mais da metade dos usuários estão na faixa etária de 18 a 25 anos (vide Tabela 2). Idade Participação anos 53,48% anos 14,99% anos 6,68% anos 4,15% anos 4,14% mais que 50 anos 3,47% fonte: Orkut Demographics - ABR/2010 (http://www.orkut.com/membersall) Tabela 2 - Ranking de idade dos usuários da Mídia Social Digital Orkut É importante considerar que mídias sociais digitais possuem uma função primordial de aumentar ou restabelecer o círculo social das pessoas, logo, em uma análise mais superficial, pautadas em laços de amizade ou troca de informações fúteis, não estariam relacionadas 4

5 diretamente a resultados corporativos das Empresas. No entanto, dada justamente a total liberdade de geração de conteúdo (criação de comunidades de usuários com gostos afins), oportunidades de Mercado surgem facilmente neste meio: qualquer Empresa mais atenta pode encontrar nichos específicos de perfis de consumidores, a partir da aglutinação destes em comunidades temáticas. Por exemplo, comunidades virtuais do tipo Eu adoro pizza podem ser muito úteis para potencializar vendas de empresas do ramo para grupos segmentados por idade, região geográfica ou quaisquer outros fatores facilmente elencáveis em análise de perfis. Em particular, aponte-se a oportunidade de inovação, neste contexto: adoradores de pizza não interessam apenas as empresas do ramo de pizzas, mas também a segmentos concorrentes complementares, como restaurantes fast-food. São inúmeras as mídias sociais digitais, mas a rede mais bem-sucedida mundialmente é a norte-americana Facebook, criada por Mark Elliot Zuckerberg quando ainda era estudante universitário em Harvard (atualmente, em função de sua criação mais famosa, é um dos mais jovens bilionários, com fortuna estimada em US$ 4 bilhões, segundo a revista Forbes - Mantenedores de redes sociais online não ganham dinheiro diretamente com o acesso do público usuário (pois é acesso gratuito), mas sim vendendo espaço publicitário para empresas interessadas nessa movimentação virtual. A fortuna do criador do Facebook, proporcionada por sua mais famosa criação, parece demonstrar claramente este potencial de negócios corporativos. As estatísticas divulgadas pelo próprio Facebook, sistema com mais de 400 milhões de usuários, não deixam dúvidas sobre a relevância para as empresas de se acompanhar atentamente a trajetória de suas reputações online, a fim de que consigam tanto adesão permanente junto aos seus respectivos públicos-alvo quanto para processos de inteligência empresarial, sobretudo inteligência competitiva (vide Tabela 3). 5

6 Estatísticas Facebook Pessoas no Mais de 400 milhões de usuários ativos. Facebook 50% dos usuários ativos acessam o Facebook diariamente. Em média, cada usuário possui 130 amigos. Atividade no Facebook Alcance Global Plataforma As pessoas gastam mais de 500 bilhões de minutos por mês no Facebook. Há mais de 160 milhões de objetos que a pessoas interagem (páginas, grupos e eventos). Em média, cada usuário está conectado a 60 páginas, grupos e eventos. Em média, cada usuário cria 70 elementos de conteúdo por mês. Mais que 25 bilhões de elementos de conteúdo (web links, novas histórias, postagens de blogs, notas, álbuns de fotos, etc) são compartilhados a cada mês. Mais de 70 traduções disponíveis no site. Cerca de 70% dos usuários do Facebook residem fora dos Estados Unidos. Mais de 300 mil pessoas ajudaram a traduzir o site através das ferramentas de tradução. Mais de 1 milhão de desenvolvedores e empresários de mais de 180 países. A cada mês, mais que 70% dos usuários do Facebook se envolve com as ferramentas da plataforma. Mais que 550 mil ferramentas ativas estão disponíveis atualmente na Plataforma Facebook. Mais que 250 mil websites se integraram com a Plataforma Facebook. Mais que 100 milhões de usuários se envolvem com o Facebook em websites externos a cada mês. Dois terços dos websites Top 100 no comscore norte-americano e metade dos websites Top 100 no comscore global se integraram com o Facebook. Mobilidade Há mais de 100 milhões de usuários ativos atualmente acessando o Facebook através de dispositivos portáteis. As pessoas que usam o Facebook em seus dispositivos portáteis são duas vezes mais ativos que os usuários convencionais. Há mais de 200 operadoras de dispositivos portáteis em 60 países trabalhando para desenvolver e promover produtos para Facebook para estes dispositivos. fonte: Facebook / Sala de Imprensa - ABR/2010 (http://www.facebook.com/press/info.php?statistics) 3.2. Nova forma de Inteligência Competitiva Tabela 3 - Estatísticas oficiais do Facebook Inteligência Competitiva, uma das formas de Inteligência Empresarial, consiste no processo de monitoramento de informações externas do ambiente de negócios da empresa para possibilitar a formulação de estratégias competitivas eficazes. Embora a expressão Inteligência Competitiva seja um tanto quanto recente, é fato que desde a década de 1960, com avanços nos conceitos de planejamento estratégico, há preocupação nítida com o efeito que variáveis externas causam nas estratégias empresariais. Porter (1980, 1985) alerta para a necessidade das empresas em criar vantagem competitiva. Afirma ainda Porter (1986) que análise competitiva é tão importante para a formulação das estratégias empresariais quanto para os processos de produção, finanças, marketing e logística. Na concepção de Lesca, Freitas & Cunha (1996), Inteligência Competitiva ou vigília estratégica é um processo fundamentalmente informacional, através do qual a empresa realiza a escuta proativa dos chamados sinais fracos do seu ambiente sócio-econômico, com objetivo de criar e descobrir oportunidades, ao mesmo tempo em que reduz riscos ligados à incerteza. Entende-se ainda Inteligência Competitiva como: - programa sistemático visando busca e análise de informações sobre concorrentes ativos e tendências de negócios em geral para o futuro de uma empresa (KAHANER, 1997). - acompanhamento sistemático do ambiente de negócios, para monitorar informações sobre Clientes, Fornecedores, Concorrentes, Agentes Reguladores, Governo, Novas Tecnologias e 6

7 quaisquer outros aspectos que possam influir no Mercado de atuação da Empresa (TEIXEIRA FILHO, 2003) - sistema pragmático de recoleção, análise e distribuição das atividades dos competidores e das tendências dos negócios para poder assegurar consistência aos objetivos da empresa (RICCARDI & RODRIGUES, 2003). Assim, Gestão da Reputação Digital é, em parte, Inteligência Competitiva. Não a parte em que simplesmente se relata o que já aconteceu, mas sim, fundamentalmente, quando se antecipa movimentos de Mercado. Gestão da Reputação Digital, em sua função de Inteligência Competitiva, não é Espionagem Industrial, afinal, baseia-se em informações que são públicas, e estão disponíveis em comunidades e fóruns de discussão das mídias sociais digitais. O componente Inteligência Competitiva da Gestão da Reputação Digital, muito além de recolher e tratar informações da reputação da Empresa por si só, ocupa-se especialmente da reputação da marca, produtos e serviços dos concorrentes e potenciais concorrentes da Empresa. De forma sutil ou explícita, informações preciosas sobre a concorrência, como, por exemplo, antecipação de características de futuros lançamentos de produtos e serviços, ou mesmo detalhamento sobre processos e estratégias empresariais, estão disponíveis, em ambiente onde a espontaneidade da informação gerada pelos usuários é a maior possível. Não raro, encontram-se nas mídias sociais digitais comunidades e fóruns de discussão específicos formados pelos funcionários de determinada empresa. Caso uma determinada informação confidencial seja exposta neste ambiente, seja por descuido ou por dolo, quem pode ser questionado quanto ao ato equivocado é o funcionário que expôs a informação jamais o concorrente pode ser censurado por ter tido acesso a algo que se torna público, e que teve unicamente o mérito de acessar em tempo hábil para tomada de uma decisão empresarial que o coloque em vantagem competitiva. Para Rodrigues & Fernandes (2006), as Tecnologia de Informação & Comunicação (TICs) são o mecanismo agilizador da realização da estratégia empresarial, enquanto a Inteligência Competitiva alimenta as premissas do negócio. Gestão da Reputação Digital é, portanto, tanto aspecto de TIC, quanto instrumento legítimo de Inteligência Competitiva. A figura 2 ilustra a facilidade com que empresas podem monitorar informações de concorrentes nas mídias sociais digitais aponte-se, especialmente, que todos estes canais interativos na Internet possuem poderosas ferramentas de busca, que facilitam muito o processo de busca por comunidade, tópico, comentário ou perfil de usuário relacionado. 7

8 fonte: Figura 2 Exemplo de Comunidade de Funcionários de uma Organização Empresarial na Rede Orkut 4. O papel do Gerenciamento da Reputação Digital na Gestão da Inovação Recente pesquisa da reputação realizada com 60 empresas norte-americanas, tanto de bens quanto de serviços, relacionou imagem corporativa das melhores qualificadas com o grau de apropriação tecnológica. Berg (2006) discute a maturidade dos processos de gestão tecnológica destas empresas pesquisadas, e estabelece vínculo entre a capacidade de trabalhar proativamente a imagem corporativa e os resultados em inovação de produtos, serviços e processos. Para Kim & Mauborgne (2005), a Inovação de Valor (percebido pelo Cliente) suplanta a Inovação Tecnológica, sendo esta apenas um dos possíveis componentes daquela. Segundo os autores, a Inovação de Valor é muito mais importante que a própria Inovação em si. O resultado da gestão da reputação online pode resultar em inovação de valor percebido pelo Cliente, o que pode envolver ou não inovação tecnológica. Por exemplo, determinado consumidor pode manifestar, em uma comunidade ou fórum de mídias sociais digitais, sua insatisfação com determinada característica de um produto ou serviço adquirido de uma Empresa (preço, funcionalidade, adequação ao uso, atendimento, etc). Quando o faz, em geral é motivado por poder dividir publicamente suas impressões pessoais, e talvez não pudesse esperar que a própria Empresa estivesse atenta a este tipo de manifestação digital. Neste exemplo, se a Empresa intercepta e responde prontamente, na própria mídia digital utilizada, o hipotético consumidor em questão poderia concordar ou discordar com o teor deste posicionamento-resposta, mas já perceberia, inquestionavelmente, um Valor adicional, que é a atenção corporativa a sua opinião tornada pública. Mesmo que não houvesse, enfim, nenhuma inovação tecnológica resultante, no processo ou no produto / serviço em si, a inovação de valor percebido pelo Cliente proporcionada pela gestão efetiva da reputação digital talvez tida como um Pós-Vendas ampliado é suficiente para ao menos atenuar o impacto negativo de uma opinião desfavorável difundida em massa: o posicionamento oficial da Empresa, no mesmo canal digital, também atingirá a mesma massa de usuários / consumidores e na mesma velocidade da provocação inicial. Para Tidd, Bessant & Pavitt (2008), configuraria a chamada inovação de paradigma, ou seja, mudanças nos modelos mentais subjacentes que orientam o que a empresa faz: todavia, o autor não entra em mérito de discussão sobre este tipo de inovação ser, conceitualmente, uma inovação tecnológica ou não. Seja de Valor percebido pelo Cliente, ou de Tecnologia, o mais importante é a Inovação consistir o propulsor de desenvolvimento e progresso econômico para qualquer Empresa. Desta forma, não ignorar as novas fontes de informação, como são as mídias sociais digitais, para processos de inovação é garantia de manutenção de vantagem competitiva. Há uma relação direta entre a dinâmica dos processos de Inteligência Competitiva e a capacidade de Aprendizagem Organizacional (NETTO, 2009). Conforme demonstram Tidd, Bessant & Pavitt (2008), memória organizacional é um das ferramentas essenciais para uma gestão voltada à inovação. Portanto, a leitura e o posicionamento ante a reputação de uma marca, de seus produtos e serviços, em ambiente Web 2.0, visto ser modalidade de Inteligência Competitiva, favorece o gerenciamento de inovações mais bem sucedidas (em particular quanto ao timing do lançamento de inovações incrementais e inovações radicais). A gestão para a inovação envolve, no entanto, mais que aprendizagem organizacional é necessário manter um amplo sistema de informações. Costa (2009) propõe que é até mesmo possível adaptar o QFD (Quality Function Deployment) em um contexto de planejamento de 8

9 sistemas de informação, para que, a partir dos objetivos de um empreendimento, sejam selecionados os mais adequados sistemas de informação e a respectiva Tecnologia da Informação (TI) que deve ser aplicada para agregar maior valor ao negócio. Isto, sob a ótica do Cliente (função Qualidade): garantia de que os anseios e expectativas dos consumidores dos produtos e serviços da Empresa sejam traduzidos efetivamente em requisitos para desenvolvimento e lançamento de novos produtos e serviços inovadores. Gerenciamento de reputação digital é uma das opções de TI neste contexto: a tecnologia Web 2.0 está definindo novos padrões e paradigmas para os sistemas de informação, propondo soluções aos problemas de Engenharia do Conhecimento que os acompanhem (MIRANDA, 2009). 5. Considerações finais Tidd, Bessant & Pavitt (2008) alertam que organizações empresariais não são ilhas isoladas, portanto, devem conseguir atuar em rede. O conceito de rede originalmente proposto pelo autor é aqui ampliado para passar a incluir também a interação com seus compradores / consumidores / influenciadores de compra em canais interativos da Internet. Afinal, esta é a maior característica da denominada Web 2.0: usuários não são mais simples consumidores de informação postada por fontes oficiais (como o são as próprias Empresas fornecedoras de bens e serviços) são agora a principal fonte de geração de informação, ideias e, portanto, oportunidades para empresas atentas a este movimento virtual. Para gerir adequadamente reputação em mídias sociais digitais, cabe à Empresa primeiramente ocupar-se de sua própria reputação. Em função da amplitude de sua atuação no Mercado, é possível deparar-se com um número muito grande de comunidades virtuais (centenas ou até milhares, conforme o caso), inviabilizando um monitoramento individualizado. Neste caso, o mais importante é focar nas comunidades mais populares, ou seja, aquelas que possuem maior número de membros uma aplicação elementar do Princípio de Pareto: ações dirigidas nestas comunidades causarão maior efeito em menos tempo. Todo tipo de manifestação dos usuários da comunidade, que impliquem na reputação da Marca, dos produtos e/ou serviços, deve ser monitorada. É importante agrupar as informações segundo o grau de contribuição: elogios, comentários, sugestões e, em especial, críticas. O posicionamento da Empresa no próprio canal, respondendo proativamente as manifestações dos usuários, atenua impacto negativo na imagem corporativa, podendo até mesmo resultar em inovação de Valor percebido pelo Cliente. Em um segundo momento, ocupar-se do monitoramento da reputação dos concorrentes, seguindo critérios similares de seleção e classificação de informações, pode proporcionar oportunidades preciosas para inovar em produtos, serviços ou mesmo em processos, em legítimo processo de Inteligência Competitiva. Contudo, conforme Kim & Mauborgne (2009), a Inovação de Valor ocorre não necessariamente quando se disputa o atual Cliente de um concorrente, mas sim quando se foca a conversão de não-clientes do setor (não-cliente da Empresa e não-cliente da concorrência) em novo Cliente. A mais valiosa inovação é criar uma nova demanda de Mercado, por potencializar ao máximo as vantagens competitivas. Sendo assim, amplia-se o escopo do gerenciamento da reputação digital para outras esferas, por exemplo, reputação de empresas de setores alternativos ao setor da Empresa (exemplo: empresas de consultoria empresarial avaliando reputação de instituições de ensino, pensando em novo tipo de Cliente e um novo serviço (docência) compatível com a competência essencial dos consultores). Outro exemplo é ocupar-se da reputação digital de empresas que atuem no mesmo setor, porém em grupos específicos não-explorados adequadamente (como no caso de uma empresa tradicional de cosméticos que passe a se preocupar com o desempenho da reputação nas mídias sociais da 9

10 Internet do concorrente que vende apenas produtos para nichos específicos, como consumidores de pele negra). O estudo de casos de indústrias específicas afetadas pelo saber ou não aproveitar o novo paradigma da Internet como plataforma de negócios reafirma a relevância dos novos canais de fontes de informação para a inovação. Conforme ilustra Toma (2009), o fenômeno das chamadas redes P2P (peer-to-peer) impactou diretamente o ramo fonográfico: a reinvenção do conceito de comercialização de músicas, com base em nova plataforma tecnológica, foi melhor aproveitada por empresas que souberam antecipar movimentos (não reagir contrário a uma tendência, mas sim decidir em tempo hábil a ser parte de algo que se tornará tendência) neste exemplo, (re)surge a tradicional Apple, faturando atualmente mais com venda de música online que hardware de computadores (KIM & MAUBORGNE, 2009). Destaque-se a razão da decisão da Apple: não preciosismo ou excentricidade de seus dirigentes, mas sim olhar atento, e a tempo, do comportamento dos consumidores. Independente do segmento de mercado e do porte organizacional, o processo de gerenciamento de reputação de mídias sociais digitais é válido para criação e incremento de vantagens competitivas. Ademais, um processo que não exige alto investimento: tratam-se de informações públicas e gratuitas. No entanto, por representar algo ainda novo, é natural esperar desconhecimento da grande massa de empresas da importância de fazê-lo. Isto implica em oportunidade imediata de ganhos para organizações empresariais que se adiantem em adotar essa estratégia. Empresas que decidam ser permanentemente inovadoras precisam, primordialmente, garantir a criação de uma cultura organizacional voltada para a inovação (REIS, 2008). Por se tratar de cultura de inovação, há que se considerar contribuições do mundo real e do mundo virtual. Conforme aponta Silva (2009), o mundo real cria e molda o mundo virtual, no entanto há que se considerar o reprocessamento das informações que retornam ao mundo real, que inegavelmente também sofre seus efeitos. Atualmente, tal retorno parece cada vez mais decisivo, em especial para os negócios corporativos. Referências BERG, D. Corporate Reputation, Technology and the Economic Sector. IAMOT 2006, Beijing, China, Maio de IAMOT CAPRA, F. As Conexões Ocultas. São Paulo: Cultrix, CERVO, A. L. e BERVIAN, P. A. Metodologia Científica: para uso dos estudantes universitários. 3ª Ed. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, COSTA, A. P. C. S. QFD Aplicado ao Planejamento de Sistemas de Informação. XXIX ENEGEP - Salvador, BA, Brasil, 6 a 9 de Outubro de ENEGEP 2009 ABEPRO. DOORLEY, J. GARCIA, H. F. Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communications. New York: Routledge, GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, KAHANER, L. Competitive intelligence: how to gather, analyze, and use information to move your business to the top. New York: Touchstone, KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A Estratégia do Oceano Azul. São Paulo: Campus,

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