UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ. Graziane Andréia Ubiali. Thaís Vieira REDES SOCIAIS DIGITAIS E O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO DE CASO DO PORTAL SOCIAL

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Graziane Andréia Ubiali Thaís Vieira REDES SOCIAIS DIGITAIS E O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO DE CASO DO PORTAL SOCIAL FLORIANÓPOLIS 2011

2 REDES SOCIAIS DIGITAIS E O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO DE CASO DO PORTAL SOCIAL FLORIANÓPOLIS 2011

3 Graziane Andréia Ubiali Thaís Vieira REDES SOCIAIS DIGITAIS E O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO DE CASO DO PORTAL SOCIAL Trabalho de conclusão apresentado ao curso de Especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do grau de especialista. Orientador: Professor Doutor Ângelo Augusto Ribeiro. FLORIANÓPOLIS 2011

4 TERMO DE APROVAÇÃO Graziane Andréia Ubiali Thaís Vieira REDES SOCIAIS DIGITAIS E O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO DE CASO DO PORTAL SOCIAL Esta monografia foi julgada e aprovada para obtenção do grau de especialista em Comunicação Pública e Empresarial no curso de Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná. Florianópolis, dezembro de 2011 Pós-graduação em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná Orientador: Prof. Dr. Angelo Augusto Ribeiro

5 AGRADECIMENTOS Agradecemos a Deus pelo dom da vida e por tornar possível todas as nossas conquistas e realizações; Aos nossos pais pelo apoio em todas as etapas de nossas vidas, pela presença constante e pela ajuda incondicional; Aos nossos irmãos por fazerem parte de nossas vidas; Aos nossos maridos pelo apoio e ajuda quando precisamos e paciência nas nossas ausências e momentos difíceis e por sempre estarem ao nosso lado; Ao nosso orientador professor doutor Angelo Augusto Ribeiro que nos atendeu, foi paciente em todas as nossas dúvidas e solicitações e acreditou na nossa capacidade enquanto pesquisadoras. Ao Portal Social por aceitar ser objeto de estudo e contribuir para a concretização deste trabalho. Em especial à coordenadora da Fundação Maurício Sirotski Sobrinho em Santa Catarina, Cheila Zortéa.

6 As mídias sociais on-line são ferramentas, sem custos, que contribuem para formar redes sociais online e divulgar ações, produtos, atividades sem custos, por isso, se bem utilizadas pelas instituições de terceiro setor, podem ser uma grande aliada. São caminhos de comportamento social que podem conectar as instituições sem fins lucrativos a diversas outras redes sociais, que antes não mantinham contato. Beth Kanter e Allison H. Fine

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos ESTRUTURA DO TRABALHO A INTERNET, WEB E COMUNICAÇÃO DIGITAL WEB MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS REDES SOCIAIS INSTITUIÇÕES DO TERCEIRO SETOR NA INTERNET O PORTAL SOCIAL ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS E RESULTADOS METODOLOGIA ANÁLISE DOS DADOS Perfil das instituições Participação nas redes sociais digitais Percepções da atuação do Portal Social RESULTADOS CONSIDERAÇÕES E RECOMENDAÇÕES RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS APÊNDICES QUESTIONÁRIO APLICADO NAS INSTITUIÇÕES CADASTRADAS ENTREVISTAS COM O PORTAL SOCIAL Entrevista via teleconferência... 60

8 8.2.2 Entrevista via

9 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - LOCALIZAÇÃO GRÁFICO 2 TEMPO DE EXISTÊNCIA DAS INSTITUIÇÕES GRÁFICO 3 PORTE DAS INSTITUIÇÕES GRÁFICO 4 ÁREA DE ATUAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES GRÁFICO 5 TIPO DE INSTITUIÇÃO GRÁFICO 6 FREQUÊNCIA DE ACESSOS ÀS REDES SOCIAIS GRÁFICO 7 REDES SOCIAIS QUE PARTICIPAM GRÁFICO 8 PERCEPÇÃO DAS INSTITUIÇÕES EM RELAÇÃO AO PORTAL SOCIAL GRÁFICO 9 EM QUE O PORTAL SOCIAL PODERIA MELHORAR GRÁFICO 10 SATISFAÇÃO COM A ATUAÇÃO DO PORTAL SOCIAL NAS REDES SOCIAIS GRÁFICO 11 RETORNO NA ATUAÇÃO DAS REDES SOCIAIS GRÁFICO 12 FREQUÊNCIA DE ACESSOS AO PORTAL SOCIAL GRÁFICO 13 FERRAMENTA DO PORTAL SOCIAL MAIS ACESSADA... 47

10 RESUMO O presente trabalho foi elaborado para compreender como as redes sociais digitais impactam na atuação do Portal Social e verificar como esta instituição adotou iniciativas para integrar seus projetos às mídias sociais digitais. Para a realização da pesquisa, foram aplicados questionários em instituições de Terceiro Setor dos Estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul que estão cadastradas no Portal Social, bem como, uma entrevista realizada com a coordenação deste veículo. O trabalho conta ainda com capítulos que abordam a internet e Web 2.0, traçam diferenças entre as mídias sociais e as redes sociais digitais, além da atuação do Terceiro Setor na internet. Como resultado, a pesquisa aponta os benefícios da atuação nas redes sociais digitais e comprova que a percepção das instituições entrevistadas atinge o objetivo da atuação do Portal Social, que é dar visibilidade para as mesmas. Este trabalho é relevante a medida que aponta as possibilidades da atuação de uma instituição do Terceiro Setor nas redes sociais digitais, tendo em vista seu baixo custo e grande poder de alcance. Palavras-chave: redes sociais digitais; mídias sociais digitais; terceiro setor; internet; web 2.0

11 9 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho foi elaborado para compreender como as redes sociais impactam na atuação do Portal Social e verificar de que modo esta instituição adotou iniciativas para integrar seus projetos às mídias sociais digitais. De acordo com dados divulgados pelo IBOPE Nielsen Online, no segundo trimestre de 2011, o Brasil atingiu a marca de 77,8 milhões de pessoas com acesso a internet. Esse número é 5,5% superior ao do segundo trimestre de 2010 e 20% maior que o do segundo trimestre de Considerando a facilidade de acesso a informação proporcionada pela internet, que hoje já é comum na vida das pessoas, seja no trabalho ou uso pessoal, os usuários perceberam que podiam contribuir com as informações divulgadas na web. Isso pode ser percebido pelo aumento do número de usuários que, de acordo com a pesquisa IBOPE Nielsen Online, foi de 45,4 milhões de usuários ativos na internet no mês de agosto de 2011, número que representa um aumento de 1,2% em relação ao mês anterior e 9,2% em comparação ao mesmo período de A Web 2.0, termo criado por Tim O Reilly, fundador da O Reilly Media, para caracterizar a segunda geração da World Wide Web (WWW), promove a interação e colaboração entre os usuários da internet e o aparecimento de novas tecnologias. A Web 2.0 alastrou-se e os usuários tornaram-se cada vez mais presentes no ciberespaço, criando páginas pessoais, impondo suas opiniões e interagindo com universo digital. A velocidade dos conteúdos gerados na web, provocou nos internautas a ânsia pelo imediatismo, o que criou o ambiente propicio para o surgimento de novos formatos de ferramentas on-line, tais como as redes sociais digitais. Segundo Telles (2010), a era das redes sociais no meio on-line começou em

12 quando Jonathan Abrams lançou o Friendster, para que fosse um site de encontros e não para namoros. As redes sociais digitais possibilitam que seus membros compartilhem notícias e estimulem discussões e os administradores das redes podem enviar mensagens públicas e privadas. Como é o caso do Twitter, um microblog que tem a função de passar informações rapidamente em 140 caracteres (SPYER et alii, 2009). As redes sociais digitais caíram no gosto também das empresas, que passaram a utilizá-las para aproximar-se dos seus clientes ou públicos-alvo. Este cenário também se aplica às instituições do Terceiro Setor que aproveitaram desta nova ferramenta on-line para divulgar suas ações e conquistar parcerias, atingindo um universo geográfico ainda maior. Como é o caso do Portal Social, que já nasceu no ambiente digital e atua em diversas redes sociais digitais. O Brasil vive, desde o final da década de 80, uma expansão das instituições de Terceiro Setor com atuação nos diversos setores da sociedade civil. Recentemente, passou a conviver com o crescimento do uso das ferramentas online possibilitadas pela internet, como por exemplo, as redes sociais digitais, que são facilitadoras para a comunicação de massa e propagação de conteúdo com baixo custo e elevado alcance. Neste sentido, este trabalho visa analisar a atuação do Portal Social no Orkut, Facebook, Twitter, Youtube e Blog, e qual o impacto que estas ações trouxeram para a instituição, além de verificar se estas ferramentas atingem seus públicos e agregam valor ao trabalho desenvolvido por elas. Sendo assim, esta pesquisa se apresenta relevante, pois os resultados poderão servir de embasamento

13 11 para que outras instituições venham a se beneficiar do uso das redes sociais digitais, além de contribuir com estudos futuros sobre o assunto. Para a realização da pesquisa, foram aplicados questionários para instituições de Terceiro Setor dos Estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul que estão cadastradas no Portal Social, bem como uma entrevista realizada com a coordenação deste veículo. Por fim este trabalho pretende responder a seguinte pergunta: Como as redes sociais digitais impactam na atuação do Portal Social? 1.1 OBJETIVOS Objetivo geral Compreender como as redes sociais digitais impactam na atuação do Portal Social Objetivos específicos - Avaliar os resultados obtidos pelo Portal Social a partir das ações realizadas nas redes sociais digitais; - Qualificar os resultados obtidos; - Verificar junto às instituições do Terceiro Setor quais resultados obtiveram com a presença do Portal Social nas redes sociais digitais; - Analisar como é a relação entre o Portal Social e as redes sociais digitais; - Identificar como o Portal Social reagiu à atuação nas redes sociais digitais.

14 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho, além da conclusão, conta com mais quatro capítulos, os quais apresentam e contextualizam o atual cenário das redes sociais digitais e do Terceiro Setor. Para iniciar a discussão, o primeiro capítulo traz um histórico sobre o surgimento da internet, ainda em 1969, e como se apresenta no cenário atual, com o advento da Web 2.0, que trouxe inovações para as ferramentas on-line, como a interatividade, melhorias nos conteúdos e funcionalidades. Estas novidades são relatadas com maior ênfase nos subitens que discorrem sobre as mídias sociais digitais e as redes sociais digitais e buscam esclarecer a diferença entre estes dois meios on-line. O segundo capítulo aborda o ingresso das instituições do Terceiro Setor na internet, os benefícios e as dificuldades encontradas por estas organizações na atuação neste universo. Na sequência, o terceiro capítulo apresenta o Portal Social, objeto deste estudo, com informações sobre o ingresso e atuação nas redes sociais digitais. Para conhecer e avaliar o impacto da atuação do Portal Social das redes sociais digitais foi aplicada uma pesquisa com as instituições do Terceiro Setor cadastradas no site. Após aplicação da pesquisa, os resultados foram mensurados e detalhados no quinto capítulo, que traz a análise dos dados obtidos. Seguem então as considerações nas quais estão relatadas as principais impressões com os resultados da pesquisa aplicada em contraponto com a pesquisa bibliográfica.

15 13 2 A INTERNET, WEB E COMUNICAÇÃO DIGITAL A comunicação social viveu uma revolução com o surgimento da internet. Novas meios de se comunicar foram criadas com o conhecimento aprofundado das possibilidades oferecidas pela rede mundial de computadores. Esta forma de comunicação proporcionou o estreitamento dos relacionamentos, sejam eles, profissionais ou pessoais. Para Matos (2004) a comunicação é o fio condutor de todas as atividades e relacionamentos humanos. Josaphat (2006) aprofunda este pensamento e aborda que o apetite por informação e a necessidade por comunicação manifestada pela sociedade revela o papel social da comunicação. Desde sua criação, a internet vem tomando proporções inimagináveis. Concebida em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) organização do Departamento de Defesa norte-americano, a internet tinha inicialmente apenas a finalidade de proporcionar a comunicação emergencial nos Estados Unidos, caso este fosse atacado por outros países, sendo denominada Arpanet. Hoje está intrinsecamente ligada ao dia a dia das pessoas, tanto no meio profissional quanto pessoal. Ao final da década de 80 o cenário desta nova ferramenta que possibilita a comunicação já estava modificado, pois as redes de computadores estavam mais disseminadas e a internet se tornara importante na vida das pessoas. Entretanto, a estética, formato e usabilidade desta rede, não se parecia com o que se tem acesso atualmente. Para se chegar às formatações e aparências atuais, muitos anos de pesquisa e construção foram necessários. Só em 1989, após anos de programação,

16 14 Tim Berners Lee propôs o hoje conhecido WWW (World Wide Web), rede baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet, que já se caracterizava a internet que temos hoje em nossos computadores. No Brasil desde 1992, quando a internet teve seu espaço aberto nas principais universidades brasileiras, a nova tecnologia passou a ser incluída na sociedade. Ainda em 1995, o Jornal do Brasil, primeiro site jornalístico brasileiro foi instituído, JB On-line, seguido de O Globo, Agência Estado, e tantos outros, que passaram a transcrever para a internet as matérias e conteúdos de seus meios de comunicação impresso, televisivos ou radiofônicos, sem se preocupar com a criação de um novo formato, mais apropriado à internet. Nessa primeira fase a característica era a oferta abundante de conteúdos (FERRARI, 2006). Além de ter contribuído para o jornalismo, a internet aos poucos foi se consolidando como um meio comunicacional eficiente. Empresas, instituições e mesmo pessoas físicas passaram a utilizar o meio virtual para comunicar-se com o mundo (PINHO, 2003). A internet possibilita diversas formas de comunicação, são novos formatos de distribuição da informação, como por exemplo, internet via cabo, internet móvel, televisão interativa. É o que se entende por convergência das tecnologias com a comunicação/informação. Por meio de celulares modernos, computadores portáteis, a informação chega rápido, com imediatismo e precisão. A comunicação digital ou multimídia é composta por aparelhos portáteis aptos a carregar textos, fotos, áudios e vídeos, para qualquer um e em qualquer lugar. Segundo Costa: A expressão nova mídia não se refere apenas a uma nova maneira de gerar e veicular informação e uma nova interlocução com o público que a consome. Mas abarca a velha mídia, uma vez que as novas maneiras de fazer e distribuir informação se imiscuíram nas práticas daqueles que veiculam seus conteúdos em suportes tradicionais, incorporando-as,

17 15 trazendo para si os novos preceitos e uma nova forma de relacionamento com a informação e com o público interativa, participativa (2009, p. 16). A participação mais ativa do usuário originou um novo cenário no ambiente virtual, onde a colaboração e a interatividade passaram a ser mais frequentes, originando assim a segunda geração da internet, conhecida como Web WEB 2.0 O termo Web 2.0 foi citado pela primeira vez em 2004, pelo empresário irlandês Tim O Reilly durante uma conferência. A expressão, patenteada por ele, foi utilizada na ocasião para explicar a segunda geração da Web, que tem como principal característica a promoção da interação e a colaboração via internet. No Brasil, esse termo começou a ganhar mais ênfase a partir de 2006 (MORAIS, 2009). Mais do que uma expressão técnica, ela (a Web 2.0) expressa uma mudança radical de atitude em relação à internet. (SEGALLA, RIBEIRO, BARIFOUSE, 2007). Para Rosa (2007), com a Web 2.0 acabou o modelo emissor receptor, todos conversam entre si. Se, no passado, bastava às empresas colocarem no ar um site elegante com informações atualizadas a Web 1.0, isso tornou-se francamente insuficiente. Estar bem posicionado na rede exige atenção permanente, interação profunda e reação rápida ao que acontece no mundo virtual. Com audiência global de quase 1 bilhão de pessoas, e taxa de crescimento exponencial, a internet é o espelho do planeta no que ele tem de mais dinâmico e o impacto dessa multidão virtual sobre as empresas não pode ser exagerado. (SEGALLA, RIBEIRO, BARIFOUSE, 2007). Nesse cenário, os sites passaram a usar ferramentas de interação com o leitor, como por exemplo, enquetes, chat, comentário, fóruns, avaliação e formulários fale conosco (ROSA, 2007). Grandes portais também passaram a instigar os usuários a enviarem conteúdos produzidos por eles mesmos.

18 16 Com a Web 2.0 outro fenômeno tornou-se bastante frequente na internet, as redes sociais. Com voz ativa dada pela nova geração da internet, qualquer usuário que esteja conectado se transforma num potencial editor de conteúdo (ROSA, 2007). Com a Web 2.0 essa interatividade ganhou mais força. Você pode escrever um artigo e publicar em um site, este artigo será lido por várias pessoas que vão comentar, esses comentários serão enviados para você que vai ler e responder então surge um relacionamento. (MORAIS, 2010, p. 36). As empresas precisam entender que este relacionamento é importante para que exista interação com os seus públicos. Esse é o futuro da comunicação. Agora quem manda nas marcas no mundo digital não são mais os profissionais de marketing, são os usuários! (MORAIS, 2010, p. 190). Os sites não devem ser considerados depósitos de informação com canais de comunicação de uma só via, como os veículos tradicionais, mas fontes de conteúdo e funcionalidade que permita a interatividade com os usuários (BRIGGS, 2007). Desta forma, segundo Morais (2010) a colaboração do usuário é um dos pilares que sustenta a Web 2.0, assim como os Blogs e as redes sociais digitais. 2.2 MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS Antes de falar sobre mídias sociais digitais é necessário esclarecer o conceito de mídia social. O termo mídias sociais digitais é comumente confundido com redes sociais digitais. Diversos autores conceituam cada um dos termos de maneira diferente. Para Telles (2010) redes sociais é uma categoria das mídias sociais. Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas que podem expor seu perfil, postar fotos e vídeos, textos e interagir com outros membros, criando assim uma lista de amigos. Altermann (2010) explica que

19 17 uma rede social on-line é uma categoria dentro da mídia social, impossibilitando que haja uma separação entre ambas, pois a rede social é um pedaço da mídia social. Enquanto LARISCY et alii. (2009 citado por RIBEIRO, 2010, p.130), descreve a mídia social como qualquer tecnologia que permita a uma pessoa, a um grupo ou a uma organização compartilhar conteúdos, opiniões, experiências, ideias e até mesmo uma mídia própria. De acordo com Altermann (2010), antes da internet as mídias sociais estavam ligadas a maneira de difundir informação dos grandes meios de comunicação de massa. Corroborando com o autor, Ramalho (2010) explica que o que se entende hoje como mídias sociais nada mais é do que a forma moderna de se praticar uma das principais necessidades do ser humano: a socialização. Com o surgimento da internet e da Web 2.0 o termo mídias sociais ganhou novos conceitos. Atualmente, também são consideradas ferramentas on-line usadas para divulgar conteúdo ao mesmo tempo em que permitem alguma relação com outras pessoas (ALTERMANN, 2010). Ribeiro (2010) explica também, que inicialmente, o conteúdo publicado na Web era acessado de forma independente, isolada. Com a popularização do acesso à internet, houve um barateamento dos meios de produção de conteúdo e os usuários da internet se apropriaram das ferramentas de comunicação oferecidas neste novo ambiente. O conceito de mídia sociais utilizado por Altermann (2010), representado no exemplo (Figura 1), demonstra com mais proximidade a realidade deste trabalho.

20 18 FIGURA 1 MÍDIA SOCIAL E DIGITAL FONTE: Dennis Altermann - Redes Sociais e Mídias Sociais, quais as diferenças? Extraído do site Acesso: 10 jul Para Telles (2010), mídias sociais são ambientes que permitem existir a conversação entre os usuários. A rede de relacionamento que pode acontecer neste ambiente é denominada rede social digital. Piris (2010) concorda com Telles e acrescenta que rede social é uma comunidade ou rede de pessoas que não está limitada a uma estrutura ou meio. Mídia social é um meio o qual determinada rede social utiliza para se comunicar. As mídias sociais possuem características que as tornam diferentes das mídias one-way, como televisão, jornais e revistas. Elas não são uma alternativa às mídias convencionais, mas requerem uma abordagem diferente devido à mão dupla causada pela possibilidade de participação de todos que recebem a mensagem. (RAMALHO, 2010, p. 17 e 18)

21 19 Altermann (2010) e Telles (2010) concordam com Ramalho (2010) e consideram as redes sociais como uma categoria das mídias sociais. A Figura 2 representa como as redes sociais estão ligadas às mídias sociais. FIGURA 2 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS FONTE: Dennis Altermann - Redes Sociais e Mídias Sociais, quais as diferenças? Extraído do site Acesso: 10 jul Atualmente, podem-se citar como mídia social os blogs, os canais no Youtube, o Facebook e o Twitter, embora esses dois últimos sejam, também, redes sociais digitais. Todos os exemplos acima permitem a exposição e o compartilhamento de conteúdo, sem que seja necessária a interação com outros usuários.

22 20 Ao longo dos anos essas ferramentas ganharam grandes proporções. Diversas pesquisas mostram o sucesso das mídias sociais. De acordo com Telles (2010), no Brasil mais de 80% dos usuários de internet utilizam alguma mídia social. Telles (2010) cita ainda outros números sobre a utilização das mídias sociais. Segundo ele, existem na internet 126 milhões de Blogs criados; 27,3 milhões de postagens no Twitter por dia; 500 mil aplicativos ativos no Facebook; e em média 1 bilhão de vídeos exibidos no Youtube por dia. Este cenário demonstra que cada vez mais as pessoas estão se relacionando através de ferramentas de mídias sociais, particularmente redes sociais, pois estas permitem uma rápida atividade coletiva. De acordo com Kanter e Fine (2011), as mídias sociais são revolucionárias em seu poder e alcance, além disso, segundo Ribeiro (2010), viabilizam a construção de redes de relacionamento sustentadas pelo interesse de segmentos da sociedade, em temas de utilidade pública e social como saúde, ciência, educação, políticas públicas, direitos humanos e política eleitoral. A partir do momento em que há interação entre os membros de uma determinada mídia social ela passa a ser considerada uma rede social. (PIRIS, 2010). 2.3 REDES SOCIAIS Conforme explanado no item anterior, as redes sociais digitais são definidas como uma categoria das mídias sociais. Ramalho (2010) complementa que as redes sociais são a essência das mídias sociais, pois é através delas que é possível interagir com outras pessoas, já que o principal propósito das mesmas é permitir a socialização entre os membros.

23 21 Assim sendo, do mesmo modo que se formam grupos sociais devido aos objetivos comuns, também se formam as redes sociais na internet, ou seja, pessoas que se conectam ao redor de determinados temas. Por isso, as instituições de Terceiro Setor conectadas podem ter nestas redes, grandes aliadas, mudando o foco, como explicam Kanter e Fine (2011), pois deixam de ser isoladas para fazer parte de uma rede social mais ampla, que existe dentro e fora das organizações. Isso permite que elas transformem em um instante uma ideia ou um descontentamento em um exército de patrocinadores apaixonados pela mudança social (KANTER, FINE, 2011, p. 33). Mortani Junior (2010), ressalta ainda que as mídias sociais podem ser usadas para causar impactos sociais para mudança de comportamento e mudança social. O autor conclui que as mídias sociais podem ser utilizadas para fortalecer o vínculo com as pessoas interessadas em formar redes e multiplicar essas ações. Uma pesquisa encomendada por The Columbus Foundation, The Saint Paul Foundation e The San Francisco Foundation para o projeto social Filantropia 2.0 revelou que as mídias sociais podem cultivar doadores. O estudo foi realizado no ano de 2008 e teve a participação de 426 entrevistados, em três faixas etárias menos de 30 anos, de 30 a 49 e mais de 50 anos. O objetivo dos pesquisadores foi identificar se as mídias sociais são um espaço para cultivar doadores potenciais. Os resultados demonstraram que apesar de as mídias sociais serem um ambiente favorável às ações do Terceiro Setor para atingir seus públicos, percebese a falta de predominância nas doações por meio dessas redes. Os dados representados no Quadro 1 mostram o que os entrevistados buscam nas mídias sociais, de acordo com a pesquisa Filantropia 2.0.

24 22 De 30 a 49 anos 80% estão preocupados com o impacto da organização 74% querem saber sobre histórias de sucesso 71% querem aprender mais sobre as organizações que ajudam 70% querem informações sobre as causas que com as quais se preocupam 43% querem informações sobre prestação de contas QUADRO 1 PESQUISA FILANTROPIA 2.0 Perfil dos entrevistados Mais de 50 anos O impacto de 86% organizacionais 80% histórias de sucesso 80% aprender mais sobre as organizações que ajudam 78% querem informações sobre as causas que preocupam 47% querem informações sobre prestação de contas FONTE: Informações extraídas da Pesquisa encomendada por The Columbus Foundation, The Saint Paul Foundation e The San Francisco Foundation para o projeto social Filantropia 2.0 O estudo concluiu que as instituições sem fins lucrativos têm nas mídias sociais uma grande oportunidade de se tornar um canal de informações confiáveis e, assim, ampliar o contato com pessoas interessadas nas causas e que poderão ser futuros doadores. As plataformas digitais como as redes sociais oferecem, além de visibilidade para a organização, um espaço para as transmissões de ideias pessoais, comerciais ou de responsabilidade social. Cabe às instituições do Terceiro Setor entenderem a mudança social, a inclusão das mídias sociais on-line e suas redes como algo a somar, e se tornar instituições conectadas contando com o apoio de todas as ferramentas das redes sociais digitaispara trazer resultados significativos. Funcionar como redes sociais, simplificar o trabalho, tornar-se transparente e construir relacionamentos externos. (KANTER, FINE, 2011, p. 28). Mortani Junior corrobora com as autoras e enfatiza: As redes sociais podem agregar diversas informações, link para a página da instituição, vídeos, enquetes, mais possibilita principalmente a criação de

25 23 uma rede de contatos. E esses contatos também se tornam multiplicadores da causa (2010). As redes sociais digitais modificaram toda uma sociedade, que hoje está conectada com o mundo todo, com amigos presentes e amigos distantes, informada sobre tudo o que ocorre, por meio de ferramentas como o Twitter, Facebook. Para Mortani Junior (2010), redes sociais como Orkut e Facebook permitem que as instituições criem um perfil e estreitem o contato com o público interessado em suas causas. Ainda de acordo com o autor, o Twitter, por ter uma característica de fácil e rápido atualização e acesso, pode tornar o contato com as pessoas ainda mais dinâmico. Amplia as possibilidades de comunicação, não só com o público de interesse, mas também com investidores e parceiros.

26 24 3 INSTITUIÇÕES DO TERCEIRO SETOR NA INTERNET O Terceiro Setor surgiu na sociedade brasileira em meados da década de 70 com o objetivo de suprir e atender as necessidades das classes sociais menos favorecidas. Segundo Szazi (2006), o Terceiro Setor é fruto de uma reorganização na sociedade brasileira, redistribuindo os papéis de cada ator social, e a sociedade civil assumiu novas responsabilidades em defesa e proteção aos seus direitos, o que antes era função exclusiva do Estado (Primeiro Setor). O Segundo Setor era ocupado pelas instituições privadas, que tinham como compromisso o pagamento de impostos e a geração de empregos. Silva (2010) ainda ressalta, que devido ao agravamento das carências sociais no país durante aquela época, em que o Estado já não atendia a todas as demandas, as organizações sociais passaram a ocupar papel de destaque no desenvolvimento de ações sociais com enorme repercussão em determinadas camadas da população. O crescimento do número de organizações da sociedade civil verificado desde os anos 70 fez surgir um novo ator social, o denominado Terceiro Setor, o conjunto de agentes privados com fins públicos, cujos programas visam atender direitos sociais básicos e combater a exclusão social e, mais recentemente, proteger o patrimônio ecológico Brasileiro. (SZAZI, 2006, p.22). Este novo ator social vem ganhando espaço na sociedade e se inserindo em meios distintos, inclusive nos digitais. Cada instituição do Terceiro Setor forma redes de pessoas em prol de um objetivo comum. Segundo Rocha (2002), com a expansão e importância dessas instituições surge a necessidade de informação e criação de redes de contatos e a internet passa a ser uma ferramenta que contribui neste sentido. Por isso, organizações sem fins lucrativos conectadas à internet interagem com pessoas que vão além de suas paredes, constroem relacionamentos que disseminam o trabalho da instituição pelo meio virtual. Desta forma abrangem públicos distintos, conquistam parcerias e voluntários on-line.

27 25 Todas as organizações sem fins lucrativos conectadas se sentem confortáveis em utilizar os set de ferramentas da nova mídia social ferramentas digitais como s, Blogs e Facebook, que encorajam conversações bidirecionais entre pessoas e entre pessoas e organizações, para ampliar esforços com rapidez, facilidade e a custos baixos. (KANTER, FINE, 2011, p. 4). Essas ferramentas são disponibilizadas por meio da internet, que oferece novas possibilidades de participação. Segundo Lima e Selaimen (2011), a internet possibilita o fortalecimento e iniciativas locais, que tomam outras dimensões quando multiplicadas entre os diversos atores de uma rede regional ou nacional. As mídias sociais on-line podem ser aliadas das instituições do Terceiro Setor que utilizam a internet como um meio de comunicação com os seus públicos, pois são ferramentas sem custos, que contribuem para formar redes sociais on-line e divulgar ações e produtos. São caminhos de comportamento social que podem conectar as instituições sem fins lucrativos às diversas outras redes sociais, que antes não mantinham contato (KANTER, FINE, 2011). Assim, levam suas contribuições, colaborações e serviços para muito mais lugares do que se estivessem apenas em um escritório, fechados em quatro paredes. Apesar de todos os benefícios que a presença na internet pode trazer para uma instituição do Terceiro Setor, ainda percebe-se um receio em entrar no ambiente virtual. Dados levantados por Lima e Selaimen (2011) na Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) demonstram que a participação das organizações na internet não passa de 2,3% do total, com domínios registrados, com informações coletadas em março de Kanter e Fine (2011) ressaltam ainda, que muitas organizações sem fins lucrativos perdem espaço devido ao medo de ingressar neste universo on-line. As autoras citam algumas possíveis razões para esta ausência, como por exemplo, o

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