Crises em. Monitoramento e mensuração de. Ebooks. Ebook escrito por Gabriel Ishida e Bianca Carneiro. scup.com. ideas.scup.com

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1 Ebooks scup.com. ideas.scup.com Uma publicação do Scup. ideas.scup.com Ebook escrito por Gabriel Ishida e Bianca Carneiro Monitoramento e mensuração de Crises em Mídias SOciais

2 Sobre os autores Gabriel Ishida é analista de Social Intelligence na DP6 e especialista em inteligência de mercado. Trabalha há cinco anos no mercado, atendendo marcas como Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Visa e Johnson & Johnson. É criador do blog Midializado e do projeto Atlas Media Lab. Bianca Carneiro é analista de Social Intelligence da DP6 e tem experiência em Comunicação Corporativa e Marketing Cultural, totalizando 6 anos no mercado. Realiza pesquisas e estudos sobre Marketing, Relações Públicas, Memória Institucional, Mídias Sociais e Economia.

3 Índice Oportunidades e ameaças no monitoramento de crises... 5 Premissas e características do monitoramento de crises... 8 Como identificar possíveis de crises...12 Complementando os dados do monitoramento Encontrando pistas que contribuem na análise da crise Planejamento e investigação são as chaves do monitoramento de crises...20 Edição de texto: Claudia Gasparini e Eliseu Barreira Junior Edição de Arte: Gustavo Pizzo Imagens deste ebook: Shutterstock

4 Oportunidades e ameaças no monitoramento de crises Já é sabido que as mídias sociais possibilitaram que os usuários possam conversar e interagir diretamente com marcas e organizações. Se, por um lado, isso significa um diálogo e proximidade maior entre marca e público, por outro, essa relação pode desencadear crises e ameaças contra a imagem das organizações, já que qualquer erro por parte da companhia pode gerar críticas e manifestações públicas dos clientes. E isso pode trazer sérias consequências para a imagem das marcas, como apontam alguns dados da pesquisa da comscore em 2013: 41% dos internautas afirmam que pesquisam sobre marcas nas redes sociais antes de realizar uma compra e que 2 24

5 a cada 3 usuários dão feedback para as marcas. Em outra pesquisa do Ibope, 70% dos usuários confiam nas recomendações de outros usuários nas mídias sociais, ou seja, as experiências de pessoas totalmente alheias às redes de amigos podem levar à decisão de compra. Isso faz com que as organizações criem planos de contingência para crises em mídias sociais, pois qualquer problema que surja para um usuário pode resultar numa dimensão imensa graças às redes sociais. Para evitar que pequenos problemas atinjam proporções enormes e afetem a reputação das marcas, um dos recursos mais utilizados pelas organizações é o monitoramento em mídias sociais. Identificar a reclamação ou o assunto no tempo certo para poder agir está sendo fundamental para diversas marcas e tem evitado diversos problemas futuros, já que, na maioria das vezes, é via redes sociais que o problema é exposto publicamente pela primeira vez. Isso se torna ainda mais perigoso com a proximidade da Copa e a consequente insatisfação de mais de um terço da população com a Copa (pesquisa da Vox Populi/Carta Capital aponta que 39% dos entrevistados são contra o evento). Dentro disso, as marcas patrocinadoras ou envolvidas vem sendo alvo de protestos e ataques em manifestações na internet, sendo que já houve tentativas de derrubar sites e os chamados flood attacks (ataque de spams) contra fanpages dos patrocinadores, além de demonstrações claras nas redes sociais. Exemplos de manifestações nas redes sociais contra a Copa e as marcas 25

6 É nesse contexto que um plano bem estruturado e fundamentado de monitoramento e mensuração de crises se faz extremamente necessário para as mais de 30 marcas envolvidas com a Copa e a Seleção Brasileira, mas também é uma oportunidade para que todas as outras aperfeiçoem seus planejamentos. Mas, mesmo com toda preparação e estruturas montadas, ainda presenciamos problemas de crises e falhas no atendimento ou relacionamento com o público que geram manchetes nos veículos informativos e caem no feed de notícias das pessoas. Neste ebook, iremos apresentar quais as oportunidades, potenciais, limitações e os recursos necessários para uma operação de monitoramento e mensuração de crise, focando-se, principalmente, na aplicação metodológica e fluxos de processos recomendados para o trabalho. 26

7 Premissas e características do monitoramento de crises Toda operação focada em crises em mídias sociais deve ser baseado em três pilares: ferramenta(s) de monitoramento e mensuração, atuação da equipe e o fluxo de trabalho (workflow). A escolha da(s) ferramenta(s) é fundamental para o sucesso da operação. A ferramenta deve sempre contar com uma coleta em tempo real dos posts e ter uma completa (e em contínuo aperfeiçoamento) configuração de palavras-chave e tagueamento. A maioria das ferramentas atuais já fazem a coleta com tempo mínimo, mas é sempre bom averiguar como é o tempo de coleta, pois cada minuto 27

8 perdido entre a postagem e a coleta por parte da ferramenta pode ser a diferença entre evitar ou amplificar uma crise. Além disso, a maioria das ferramentas trabalha com a configuração através de palavras-chave. Nesse caso, é importante que seja levantada uma lista de termos que podem apontar indícios de crise ou assuntos que podem ser relevantes para a atuação da marca. No caso de marcas grandes, deve-se tomar cuidado em fazer uma lista que não seja tão abrangente, mas também que não seja muito restritiva. Por exemplo, se o banco Itaú utilizar termos muito abrangentes como itaú, virão muitos posts que não indicam crises ou oportunidades e, assim, desfocará a equipe para os dados que realmente importam. Nesse caso, seria interessante levantar quais tipos de assuntos são considerados cruciais para o banco Itaú como, por exemplo, assalto, fraude, hacker, falha, sequestro, etc. Assim, combinando o nome do banco com esses termos, os posts coletados serão considerados como pontos de atenção para a equipe verificar e, se necessário, tomar uma ação para resolver o problema. Uma boa prática é ter um monitoramento de todo universo da marca e configurar a ferramenta para automatizar a classificação de posts contendo os termos que representam uma ameaça ou crise para a marca. Novamente no exemplo do Itaú, se tiver uma ferramenta coletando todos os posts do universo da marca e uma classificação automática para uma tag Crises quando aparecessem posts contendo termos relacionados, o analista poderia se focar nesses posts, mas também consultar a base geral quando necessário. Quanto mais dados forem possíveis coletar para consultar, melhor. 28

9 Universo da marca Posts da crise Classificação e análise Busca de informações complementares Envio para o cliente e áreas responsáveis Fluxo de coleta e envio final. Pode-se explorar o universo da marca em busca de informações complementares também. Nisso, entramos na formação e atuação da equipe. Geralmente, para marcas muito grandes e suscetíveis a crises durante todo o tempo, ter pelo menos uma pessoa dedicada ao monitoramento de crises é o suficiente, mas é recomendado ter duas para que possam dividir funções, já que o trabalho de identificar o post é apenas parte do processo, pois também se deve analisar e mensurar o problema e ir atrás de informações complementares, sendo que isso toma um tempo considerável do analista. Sendo assim, recomenda-se ter uma ou duas pessoas dedicadas em tempo inteiro no monitoramento e ter um profissional na coordenação, tendo um olhar mais abrangente do projeto. Esse coordenador deve ser responsável pela distribuição de trabalhos e tarefas, além de fazer a interface com o cliente e demais envolvidos. Além disso, considere um preço extra a ser cobrado do cliente quando houver necessidade de monitoramento fora do horário comercial, pois há casos, como manifestações ou ataques premeditados, que acabam ocorrendo em finais de semana ou datas comemorativas. Uma boa prática é estabelecer um período de pedido por parte do cliente para o monitoramento em dias excepcionais (48 horas antes do dia a ser monitorado, por exemplo). Assim, o coordenador pode preparar equipe e planejar as escalas de trabalho. 29

10 Analista Ferramenta Analista Coordenador Cliente/ Áreas envolvidas Diagrama dos profissionais envolvidos no processo Também é muito importante definir como será o fluxo de trabalho entre agência, cliente e demais envolvidos. Basicamente, é definir quais áreas e contatos devem receber os alertas e quem será o ponto focal de contato em cada um. Além disso, se necessário, definir quem pode ter acesso à ferramenta além da própria equipe de monitoramento. Nesse caso, deve-se estabelecer níveis de acesso e entender quais as necessidades que cada um possui para ter acesso direto, já que quanto menos pessoas com acesso, melhor é a segurança da ferramenta e da informação. Uma boa prática é ter apenas um ponto focal no cliente para demandas mais gerenciais e a agência ter contato direto com os responsáveis pelas áreas envolvidas. Assim, a informação chega quente para quem precisa e não é necessária a intermediação de mais pessoas. Além disso, uma outra boa prática é dividir os alertas e assuntos passíveis de crise por setor responsável. Por exemplo, se é um e-commerce de moda, problemas com peças defeituosas devem ser encaminhados apenas para a área de produtos e problemas com entrega apenas para a área de logística. Assim, evita-se que muitas pessoas recebam alertas que não são relevantes. Ainda dentro do fluxo de trabalho, é necessário que a equipe de monitoramento tenha uma metodologia consistente para mensuração dos assuntos passíveis de crise. Nesse caso, deve-se ter um protocolo para que o analista possa analisar a situação e identificar se aquele assunto pode ser uma futura crise ou não, sendo que deve ser algo de fácil aplicabilidade, já que alguns minutos podem ser a diferença para amplificação de uma crise. 102

11 Como identificar possíveis crises Uma das grandes vantagens do monitoramento em mídias sociais é que ele fornece a possibilidade de identificar crises, algumas vezes antes que elas ganhem proporção suficiente para causar danos à reputação da empresa. Para conseguir identificar as crises preventivamente devem-se ter como focos os temas sensíveis relacionados à empresa e as métricas fornecidas pelas redes sociais, que serão úteis para determinar quando um assunto deve ser considerado crítico. Todas as instituições, independentemente do seu mercado, localização, história e 211

12 esforços de marketing, têm um conjunto de assuntos que podem gerar prejuízo à imagem. Para uma empresa alimentícia, pode ser um produto fora do prazo de validade; para uma montadora, defeitos na fabricação que sejam perigosos para os clientes; para um hospital, um corpo clínico mal preparado, etc. Ou seja, cada negócio tem vulnerabilidades e a dica para saber o que é importante analisar é observar o impacto negativo que a situação pode causar aos públicos importantes, ou seja, aqueles que farão críticas públicas à companhia. Sociedade concorrentes líderes de opinião empresa governo ONGs funcionários clientes sindicato fornecedores mídia Redes Sociais Empresas e potenciais públicos Após determinar os assuntos sensíveis devemos analisar as métricas das redes sociais para classificar cada crise encontrada de acordo com seu potencial de repercussão e dano. Desta forma, os esforços da equipe de gestão de crises serão usados necessariamente quando há potencial para gerar danos altos para a companhia. 122

13 Por outro lado, há situações negativas que não precisam necessariamente que o plano de comunicação de crises seja acionado como, por exemplo, reclamações de problemas de funcionamento de uma telefonia celular. Mesmo sendo negativas, as queixas sobre serviços são constantes no cotidiano e demandam solução e atendimento das áreas responsáveis. É importante que empresas com altos índices de reclamações diárias tenham uma equipe dedicada a resolver essas pendências para evitar que se tornem assuntos de alta repercussão ou manchem a reputação da empresa a médio e longo prazo. A seguir, segue a definição das métricas com foco em temas mais usadas e sua importância na determinação de uma crise: Volume de posts: representa o total de menções a um assunto específico. Usuários únicos: mostra a quantidade de usuários únicos comentando sobre o assunto. Repercussão: mostra o potencial de disseminação do assunto, de acordo com as interações dos usuários. A repercussão deve ser definida com métricas de cada rede: podem ser utilizados dados de RTs para o Twitter; compartilhamentos no Facebook; +1 no Google+, etc. Alcance potencial: esta métrica é usada principalmente no Twitter e representa a possibilidade máxima de impressões da menção com base na quantidade de seguidores dos usuários que fizeram o post. Ou seja, um usuário com seguidores no Twitter tem o potencial de impactar essas pessoas ao fazer um post. Pode-se usar também a soma de visualizações dos vídeos envolvidos na análise. Propagação: com esta métrica é possível analisar o comportamento do tema por períodos, como posts por hora. Ele deve ser usado em conjunto com as métricas anteriores para estipular se o comportamento delas é comum ou fora do normal em termos de viralização. Gravidade do assunto: mesmo com a determinação prévia dos temas sensíveis para as empresas, é possível que algumas situações sejam mais graves do que outras (por exemplo, fila longa em uma agência bancária vs. morte de funcionário ou cliente em um assalto a banco) e, nesses casos, podemos elencar as situações com gravidade alta, média ou baixa. Também podemos analisar a crise do ponto de vista de quem está falando sobre ela. Nas redes sociais, sabemos que pessoas famosas, artistas, políticos, entre outros tem maior chance de propagar ideias, tanto positivas quanto negativas para uma marca. 13 2

14 A seguir, a definição de algumas métricas para analisar a crise em busca dos usuários influentes: Influência: representa o alcance potencial dos usuários com mais seguidores. Esta métrica é importante para encontrar os usuários com maior potencial de disseminação. Volume de posts por usuários: muitos comentários feitos por poucas pessoas representam dedicação que pode afetar a marca, se aplicada negativamente. Especialização: comentários de pessoas especializadas em um tema tendem a ter maior influência do que comentários de pessoas comuns. É importante que a empresa mantenha uma lista de pessoas do mercado, do governo e da mídia cujas impressões possam ter alto impacto, mesmo que a pessoa não tenha alcance expressivo nas redes sociais. Famosos: pessoas famosas na mídia e/ou conhecidas nas redes sociais tem alto potencial de disseminação mesmo com baixa especialização em um tema. Perfis oficiais: citações de órgãos oficiais, concorrentes, políticos, entre outros são importantes pois podem ter impacto para a empresa em diversas áreas, além da relação mercadológica cliente/produto. Para as marcas, é essencial manter uma lista dos usuários mais importantes nas redes sociais para que o impacto das menções feitas por eles possam ser analisados e medidas serem tomadas, se necessário. 142

15 Complementando os dados do monitoramento Apesar de ser voltado para questões institucionais, o monitoramento de crises é altamente influenciado por acontecimentos externos na sociedade, no governo, com os concorrentes, etc. Assim, é necessário que o analista de monitoramento conheça os principais acontecimentos e tenha consciência de quando eles poderão influenciar o seu cliente. Uma notícia recém publicada em um jornal de alta circulação que não cita o seu cliente, mas pode ter alta influência no monitoramento e na estratégia dele, deve ser enviada como alerta e usada para explicar comportamentos futuros dos públicos. 15 2

16 Um analista, com alto conhecimento do mercado do cliente e de situações diferentes que podem ter influência sobre a marca, pode participar mais ativamente da gestão de crise e aconselhar a tomada de decisões com base em dados, pesquisa e experiência. Em situações fora do comum para a empresa que envolvam eventos não programados, assuntos não necessariamente ligados ao negócio ou patrocínios sazonais não cadastrados no monitoramento, é possível fazer acompanhamento por meio das buscas na interface das redes sociais ou nas ferramentas de busca. Buscas fora do monitoramento Em casos em que o monitoramento não está preparado para algum assunto e que há uma urgência para se ter um panorama da situação, é possível ter uma noção do contexto por meio das buscas manuais nas redes (Twitter Search) ou com o uso de ferramentas gratuitas como o Google Trends, Topsy ou Tweet Reach, que possuem alguns recursos básicos das ferramentas de monitoramento. 16 2

17 Exemplo de busca sobre manifestações na Copa do Mundo na interface do Twitter [manifestacoes OR manifestacao OR protesto OR protestos OR black bloc AND copa lang:pt] Além dessas consultas, é necessário que o analista complemente a análise e as informações vindas das ferramentas. Por exemplo, é importante que o analista verifique a repercussão (comentários e volume de compartilhamentos e likes) em posts mais relevantes sobre o assunto, com o intuito de medir se o post está gerando interações. Por exemplo, numa notícia sobre fraude em banco postada numa fanpage de um grande jornal, vale ser analisado o quanto de compartilhamentos e o teor dos comentários que esse post está gerando. Assim podemos entender como o público está reagindo a crise. Dentro disso, além da coleta manual que pode ser feita, há algumas ferramentas gratuitas responsáveis pelo fornecimento desse dados, como o Twitter Grader e o App Digital. É essencial que o analista vá além do que a ferramenta de monitoramento colete, pois lá é apenas uma parte de toda repercussão que aquele assunto pode gerar. Encontrando pistas que contribuem na análise da crise O cotidiano do monitoramento de crises resulta em investigação de situações, pessoas e motivos e, para que o cliente possa ter o maior esclarecimento sobre o caso, é importante que o analista tenha curiosidade, procure formas de alertar sobre a crise e direcionar o cliente para a melhor solução com base em dados que justifiquem suas conclusões. 17 2

18 Em situações que envolvem cliente e empresa, pesquisar o histórico do usuário com a marca, bem como interações dele com outras marcas é essencial para conhecer o que o motivou e o papel da empresa no problema que ele está enfrentando. A pesquisa histórica também é válida quando um usuário influente é pesquisado. Ao lidarmos com uma pessoa com alto alcance, a resposta que damos (o tom, a disponibilidade, o esclarecimento) serão tão julgados quanto a resolução final do problema, ou seja, antes de interagir com o usuário precisamos saber, além das motivações, a melhor abordagem. Pensando em pesquisa para acompanhar assuntos e tendências, é interessante fazer acompanhamento de blogs, páginas e grupos com formadores de opinião ou pessoas interessadas em um tema de interesse para o mercado e propósitos do cliente como, por exemplo, participar de grupos sobre moda, caso seu cliente seja uma loja de roupas. Conhecer a opinião qualificada dos usuários dá insumos para se preparar e abastecer melhor no trabalho de crises, através de acompanhamento de novos temas de atenção, hashtags novas e mais usadas, usuários sensíveis e situações com potencial crítico para a imagem da empresa. Os dados complementares ao monitoramento também podem ser usados como meio para descobrir novas maneiras de aprimorar o resultado entregue ao cliente para a gestão da crise. Por exemplo, não se deve levar em consideração apenas o que os usuários influentes estão falando sobre o assunto da crise, mas também olhar os usuários comuns. Muitas vezes, o que motiva esses usuários é diferente do que motiva os influentes, gerando um insight para análise e informações para melhor tomada de decisão. Ou seja, é necessário ter foco no que pode ter alto alcance, mas também é essencial analisar a gravidade dos comentários dos usuários comuns e utilizar o que for vital para o sucesso no trabalho. 182

19 Planejamento e investigação são as chaves do monitoramento de crises O monitoramento e mensuração de crises nas redes sociais é um processo detalhado que demanda organização, conhecimento do cliente e curiosidade para assimilar qualquer detalhe que possa ser útil na solução do problema, de forma a causar menos danos à imagem da companhia. Para este trabalho contamos com as ferramentas de monitoramento de mídias sociais mas, como vimos, a investigação, a exploração e, principalmente, a inferência humana são cruciais para um trabalho bem feito. A ferramenta de monitoramento é apenas parte do processo: ela dá as pistas e a sinalização do que o analista deve investigar. Além disso, é o analista que aplica as metodologias de análise e mensuração para entender qual o nível de criticidade do assunto. 19 2

20 Ainda haverá muitas evoluções em termos de automatizações desses processos manuais, mas acreditamos que a análise humana ainda será necessária por muito tempo para o universo de mídias sociais como um todo. 202

21 Precisa de uma ferramenta para medir os resultados de suas campanhas nas mídias sociais? Deixe o Scup fazer o trabalho duro por você.

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