Já Não se Fazem Mais Bancos como Antigamente: O Efeito da Nostalgia do Cliente na Lealdade à Marca Pós Fusão/Aquisição

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1 Já Não se Fazem Mais Bancos como Antigamente: O Efeito da Nostalgia do Cliente na Lealdade à Marca Pós Fusão/Aquisição Autoria: Ana Carolina Toledo, Evandro Luiz Lopes O principal objetivo deste estudo é identificar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor na lealdade, após a extinção de uma marca por meio da proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os construtos pertinentes. Fundamentado em revisão e reflexão teóricas sobre os construtos em estudo, delineou-se um modelo teórico, posteriormente analisado por modelagem de equações estruturais. Os resultados evidenciaram o efeito do sentimento nostálgico dos clientes sobre a Atitude perante a marca extinta e a prevalecente, além da influência do Custo de mudança na construção da Lealdade à marca. 1

2 INTRODUÇÃO O sentimento nostálgico, presente em todos os indivíduos, pode influenciá-los no relacionamento com outras pessoas, objetos e serviços. É um sentimento agridoce, como uma saudade do ontem, a evocar lembranças boas de um passado. Para pesquisadores de Marketing, esse conceito é relevante na configuração das estruturas de preferência dos consumidores e vem sendo estudado desde a década de Alguns pesquisadores associam Nostalgia a uma lembrança irreversível, uma memória que conforta em períodos da vida, principalmente em momentos de descontinuidade ou de perda, como, por exemplo, o fim de um relacionamento. No cenário empresarial brasileiro, fusões e aquisições têm-se revelado um fenômeno recorrente, sendo que algumas empresas decidem pela eliminação da marca adquirida, rompendo-se o vínculo do consumidor com essa marca. Como consequência, o sentimento de Nostalgia pode emergir e influenciar a lealdade do cliente. Restrito ao fenômeno de fusões e aquisições, este estudo direciona-se à identificação dos construtos antecedentes da dimensão Lealdade à marca e de como eles são influenciados pela Nostalgia. Partiu-se da premissa de que o comportamento do consumidor é afetado por seus sentimentos e atitudes, como a Nostalgia relacionada à marca extinta, o que pode gerar alto grau de insatisfação com reflexos na Lealdade à empresa/marca remanescente e com desdobramentos que podem comprometer a capacidade de manutenção dos clientes. O foco deste estudo foi o mercado da indústria bancária, visto que a agressiva concorrência presente no setor induziu as instituições a buscar uma alternativa à conquista de crescimento orgânico, adotando estratégias de crescimento horizontal relacionadas à aquisição/fusão. Emerge daí uma questão pertinente ao comportamento do consumidor, a qual não tem sido contemplada intensamente em pesquisas acadêmicas no contexto descrito: a evocação do sentimento de Nostalgia, decorrente da exclusão de uma determinada marca, após fusão de duas empresas, provocará efeito na Lealdade do cliente? Para responder a essa questão, o objetivo do estudo foi analisar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor no comportamento e na Lealdade após a extinção de uma marca, em decorrência do processo de fusão/aquisição. Complementarmente, realizou-se a proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os construtos que caracterizam o fenômeno em análise. Para alcançar o objetivo, dividiu-se o estudo em duas etapas, contemplando a primeira um levantamento bibliográfico com a finalidade de propiciar embasamento conceitual sobre temas pertinentes ao objeto do estudo, o que serviu de base para o delineamento de um modelo teórico de relação entre os construtos considerados. A segunda etapa, que teve por propósito testar as hipóteses referentes ao modelo teórico delineado, compreendeu uma pesquisa de campo, de caráter descritivo/quantitativo, envolvendo clientes de dois bancos submetidos a processos de fusão/aquisição, que mantiveram suas contas na instituição remanescente. 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O objetivo da seção é revisar conceitos teóricos sobre o tema pesquisado Nostalgia: definição e conceituação A Nostalgia, sentimento que evoca lembranças do passado, ocorre em todos os indivíduos, influenciando a forma como estes se relacionam com outras pessoas, objetos e serviços. É um termo de origem grega, composição das palavras nóstos, que significa regresso (ao lar), e álgos, cujo significado é dor, aflição; ela descreve um anseio pelo passado, de forma idealizada, sendo primeiramente mencionada na literatura de Psicologia 2

3 Clínica, para descrever uma patologia, uma depressão ou forma de melancolia ocasionada pela saudade de casa, principalmente em situações de guerra, refletindo sentimentos dos soldados nos longos períodos de ausência (Boym, 2002). Lefi e Gharbi (2011) mencionam que o termo nostalgia pode ser encontrado na literatura médica desde Esse sentimento fundamental é inerente à condição humana e tem permeado estudos em diferentes áreas de conhecimento: História, Psicologia, Sociologia, Antropologia, Psicologia Ambiental (Figueiredo Neto & Bacha, 2013). Com referência ao Marketing, particularmente em assuntos pertinentes ao comportamento do consumidor, especificamente atitude em relação à marca, atitude em relação à propaganda e intenção de compra, o construto Nostalgia tem sido objeto de interesse crescente, conforme se observa em Plutarco e Botelho (2012). Em estudo de 2011, Sugimori, Matsuda e Kusumi (2011) destacam os efeitos contraditórios das propagandas de cunho nostálgico sobre a nostalgia relacionada a produtos e a lembranças. Muehling e Pascal (2012) exploram particularmente os efeitos explicativos da propaganda baseada em Nostalgia sobre o grau de envolvimento das pessoas. Alguns pesquisadores abordam a Nostalgia como uma emoção secundária (Kaplan, 1987), influenciada culturalmente (Frijda, 1986) e a interpretam como um modo de reação fisiológica. Outros a veem como uma emoção ligada ao bem-estar e a classificam como um sentimento dualístico, tanto negativo quanto positivo (Ortony, Clore, & Collins, 1988). Sedikides, Wildschut e Baden (2004) a consideram uma avaliação cognitiva que implica uma emoção positiva, evocando uma conexão direta/explícita entre o presente e o passado, a qual se inicia a partir de algum estímulo interpessoal, social ou do ambiente. Na mesma linha, Davis (1979), Holak e Havlena (1998) e Chaplin (2000) a tratam como uma emoção positiva, podendo ser representada por evocação de um passado vivido, uma forma de recriar, no presente, aspectos da vida pregressa. Para Kaplan (1987), Nostalgia significa um sentimento ardente do passado, no qual se inserem memórias felizes, prazerosas e divertidas. Sedikides, Wildschut e Baden (2004) consideram-na como uma reação mais positiva (sensações prazerosas) do que negativa (sensações indesejadas). Hertz (1990) a descreve como uma emoção negativa, algo como um sentimento de passado irremediavelmente perdido. Por outro lado, Divard e Demontrond (1997) afirmam que a Nostalgia confere uma sensação agridoce à experiência, enfatizando-a como um sentimento de prazer, acrescido de uma pitada de tristeza. Sedikides, Wildschut e Baden (2004), fundamentados em pesquisa empírica, propõem que a Nostalgia cumpre três funções existenciais: a) aprimoramento do eu, mediante a solidificação e aumento da identidade; b) suporte à visão cultural do mundo, pela regeneração e sustentação do significado; c) fortalecimento de vínculos relacionais e de conexões interpessoais. As definições desses autores não abrangem, individualmente, toda a gama de aspectos inerentes ao construto. Entretanto, podem-se destacar alguns elementos universais, não atrelados aos contextos particulares em que cada autor pesquisou o tema: a Nostalgia é simultaneamente sentimento, emoção e estado de espírito e pode ser classificada como uma sensação de melancolia em relação a produtos, serviços, pessoas, lugares, experiências, eventos passados idealizados e, por extensão, marcas Antecedentes e Tipificação da Nostalgia A Nostalgia está associada a um sentimento de saudosismo. É possível identificar se um indivíduo pode experimentar um sentimento saudosista com relação a seu passado, ou, simplesmente, associá-lo a outros tempos que não fizeram parte de sua experiência. Stern (1992) introduz os conceitos de Nostalgia Histórica ( O jeito que era ) e Nostalgia Pessoal ( Esse era o jeito que eu era ). Muehling (2013) oferece uma contribuição à pesquisa sobre essas duas vertentes ao analisar a influência relativa sobre a atitude perante a marca da propaganda, evocando pensamentos associados à Nostalgia Histórica e à Nostalgia Individual. 3

4 A Nostalgia Histórica expressa o desejo de retorno ao passado, o qual é admitido como melhor do que o presente (STERN, 1992); é sentimento não influenciado pela idade e pode ser resumido por saudade do tradicional, do conservador e dos valores da sociedade ou de comunidades em períodos já transcorridos. Estabelece-se, assim, um elo com o tempo pretérito e com os valores a ele associados. Merchant e Ford (2008) mencionam alguns fatores que influenciam essa modalidade de Nostalgia, apoiados em outros estudiosos como Davis (1979) e Stern (1992): propensão individual à Nostalgia, ou descontinuidade; alienação e perda do sentimento de comunidade; sentimento de que a autêntica Era Dourada foi perdida, requerendo ser preservada ou resgatada. Marchegiani e Phau (2011), em pesquisa pioneira envolvendo 292 respondentes, ressaltam o valor da Nostalgia Histórica para a gestão de marketing, examinando o efeito de três níveis desse construto (alto, moderado e baixo) sobre as cognições, atitude em relação à propaganda, atitude em relação à marca e intenção de compra. Os autores concluem que esses elementos são mais fortemente afetados quanto mais alto for o nível de Nostalgia Histórica dos indivíduos. A Nostalgia individual idealiza lembranças do passado, sendo caracterizada como uma questão de cunho psicológico, assumindo, ainda, uma condição clínica (Holak & Havlena, 1998). Goulding (2001) interpreta essa modalidade como a saudade do que se viveu, de coisas, memórias e pessoas do passado. O autor acrescenta que ela se manifesta com diferentes graus de intensidade, de indivíduo para indivíduo. Merchant e Ford (2008) prescrevem um conjunto de fatores que podem influenciar o grau de intensidade desse sentimento, sintetizando estudos próprios e de autores como Batcho (1995) e Sierra e Mcquitty (2007). O primeiro fator é a idade, a qual pode influenciar o grau desse sentimento. À medida que envelhecem, ingressando em outros estágios de seu ciclo de vida, as pessoas tendem a se tornar mais nostálgicas, recordando os tempos da sua juventude com intensidade de sentimentos (Batcho, 1995). Com base nesse pressuposto, formulou-se a primeira hipótese de pesquisa: H1: Há relação positiva entre a idade do consumidor e o sentimento nostálgico, em um processo de fusão/aquisição de marca de serviços. O segundo fator considerado é a propensão à Nostalgia. Holbrook (1993) discute a relação entre propensão à Nostalgia e preferência do consumidor, sugerindo uma escala interpretativa do sentimento de Nostalgia para avaliar a propensão de um indivíduo de sentila. Holbrook (1993) sugere ainda que a propensão à Nostalgia está associada aos seguintes elementos: personalidade, caráter individual, variáveis psicográficas, aspectos do estilo de vida, uma característica genérica do consumidor. Batcho (1995) descreve as pessoas mais nostálgicas como as que possuem maior condicionamento emocional; sentem-se mais felizes, em momentos de felicidade, e mais tristes, em momentos de tristeza. Já Sierra e Mcquitty (2007) realçam os construtos atitude e emoção como determinantes da Nostalgia. Para formulação da hipótese seguinte, foram considerados os fatores que influenciam o indivíduo a ser mais propenso ao sentimento de Nostalgia ao avaliar a marca prevalecente ou a extinta. H2: Há relação positiva e significante entre a propensão à Nostalgia e a Nostalgia mensurada, em clientes que passaram por um processo de fusão/aquisição Atitude Perante a Marca Inerentes ao relacionamento entre o consumidor e a marca, três conceitos se sobressaem: Atitude, Crença e Lealdade. Gobé (2010) realça a ideia de que a marca influencia o relacionamento do cliente com a empresa, sob os aspectos cognitivo (nível racional), afetivo (nível emocional) e comportamental, e isso repercute na conquista de Lealdade. Daí emergem 4

5 dois conceitos relevantes e interligados, pertinentes ao comportamento do consumidor e ao seu relacionamento com a marca: Atitudes e Crenças. Para entender como esses construtos se inserem no processo de decisão de escolha do consumidor, Foxall, Goldsmith e Brown (1998) explicam que eles figuram como as primeiras respostas, em um sistema que tem por input os estímulos externos do ambiente. Os estímulos são processados na mente do consumidor à luz de sua percepção, de sua consciência e de seus sentimentos (desejos), gerando uma sequência de resultados que culminam com uma resposta de aceitação ou rejeição do objeto Atitude e Componentes Constituidores Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) concebem a Atitude como uma predisposição aprendida para responder, de maneira consistentemente favorável ou desfavorável, a um dado objeto (pessoa, ideia, produto, serviço, marca, lugar, evento, situação); é uma afeição ou sentimento associado a crenças, intenções e comportamentos. Hawkins, Best e Coney (1998) esclarecem tratar-se de uma organização psíquica duradoura de processos motivacionais, perceptuais e cognitivos relativos a algum aspecto do ambiente, configurando uma orientação geral quanto a um objeto. Ao perceber um estímulo, o consumidor usa essa predisposição aprendida com a finalidade de categorizá-lo, manifestando, então, um comportamento em resposta ao estímulo. A magnitude da relevância ou do interesse (motivação) despertado pelo estímulo (marca, por exemplo), em um contexto específico, determinará a intensidade de envolvimento da pessoa com o objeto, segundo um processo de percepção seletiva de estímulos. Peter e Olson (1996) identificaram três componentes formativos da Atitude, cobrindo toda a hierarquia do comportamento do consumidor: componente cognitivo (consciência, crença, pensamento), componente afetivo (sentimentos, emoções, avaliações positivas ou negativas sobre um objeto) e componente conativo ou comportamental (ação, intenção de agir ou comportamento real direcionado ao objeto). Espinoza (2004) argumenta que mesmo que a Atitude seja afetiva em sua essência, ela não é o sentimento em si, mas uma avaliação desse sentimento. Pesquisando a interação entre os componentes da Atitude, Najmi, Atefi e Mirbagheri (2012) comentam que a literatura a respeito de Atitudes perante a marca é muito ampla e as áreas focadas pelos pesquisadores são tão fragmentadas que os componentes cognitivos e afetivos e os processos envolvidos são frequentemente estudados de forma isolada, sendo negligenciados seus efeitos conjuntos. Os autores desenvolveram um modelo integrador de determinantes e moderadores de Atitude perante a marca, tendo por foco, principalmente, questões pertinentes à comunicação persuasiva como estimuladora de Atitudes. Com referência ao componente comportamental, Oliveira e Ferreira (2012) pesquisaram-no em um contexto de marketing experiencial, tendo por objetivo estudar a avaliação experiencial que os consumidores fazem de uma marca e de que forma essa avaliação influencia a Atitude perante a marca e a intenção de compra desses consumidores. Esses dois autores concluem que a Atitude perante a marca tem influência positiva e significativa na intenção de compra, mas tal influência não é superior no grupo de consumidores que valorizam todas as dimensões das experiências. Os vínculos que o consumidor estabelece com uma marca dependem de suas Atitudes. As decisões de escolha baseiam-se mais em características intangíveis, aspectos simbólicos, personalidade da marca e em associações mentais estabelecidas com ela, do que em características funcionais do produto (Ellwood, 2004). Neste estudo, buscou-se avaliar a influência do sentimento de Nostalgia sobre a Atitude em relação à marca extinta após a fusão, bem como a Atitude perante a marca prevalecente e a relação entre a marca extinta versus a marca prevalecente, o que conduz à formulação da terceira hipótese. 5

6 H3a: Há relação positiva e significante entre o sentimento nostálgico e a Atitude em relação à marca extinta. H3b: Há relação negativa e significante entre o sentimento nostálgico e a Atitude em relação à marca prevalecente. H3c: Há relação negativa e significante entre a Atitude em relação à marca extinta e a Atitude à marca prevalecente Lealdade à Marca: antecedentes e modalidades A continuidade do relacionamento entre o consumidor e a empresa detentora de uma determinada marca conduz ao sentimento de cumplicidade entre ambos, estabelecendo-se, assim, uma relação de Lealdade (Oliver, 1999). Romaniuk e Thiel (2013) associam-na à repetição de compras de uma mesma marca, ou a consumidores que consideram a aquisição exclusiva de uma mesma marca. Dick e Basú (1994) aportaram novos condicionantes psicológicos ao estudo da Lealdade para inferir sobre o conjunto de motivações que influenciam o consumidor a decidir sobre a escolha de uma marca, sugerindo um novo elemento de análise, a Atitude relativa, que consiste na avaliação de uma determinada marca em contraposição a outra marca. Os autores descrevem três grupos de variáveis ou aspectos antecedentes da Lealdade: variáveis cognitivas, representadas pelas crenças e percepções sobre o produto; variáveis afetivas, traduzidas por um forte sentimento de "gostar" da marca; variáveis conativas, integradas por intenção de recompra. Refinando o entendimento do construto, Sheth, Mittal e Newman (2001) consideram duas abordagens de Lealdade, as quais devem ser consideradas simultaneamente. A primeira, denominada Lealdade comportamental, refere-se a aspectos do comportamento de compra, como as marcas que as pessoas compram. Ela ocorre quando, de forma repetida, um cliente compra um produto ou serviço de uma mesma marca, representando o nível mais baixo de envolvimento, pois pode ocorrer, exclusivamente, em virtude da falta de alternativas viáveis (Keller, 2003). A segunda abordagem, definida como Lealdade atitudinal, está atrelada à Atitude em relação à marca, ou seja, como as pessoas se sentem em relação à marca. Brito (2010), apoiado em Keller e Lehmann (2006), ao pesquisar sobre o valor da marca, segundo uma abordagem relacional, observa haver envolvimento mais forte do cliente quando se trata da vertente atitudinal: mais do que repetir a compra de determinada marca, o cliente manifesta uma Atitude positiva em relação a ela. Isto não significa que, sempre que compra certa categoria de produtos, o cliente vá optar pela mesma marca. Revela apenas que, no conjunto de alternativas disponíveis ao cliente, a marca em questão irá surgir como uma de suas principais opções. A avaliação da Lealdade comportamental compreende elementos como a proporção, a sequência de compras e a probabilidade de recompras (Sheth, Mittal, & Newman, 2001). Pesquisando as associações de marca como elemento central do valor da marca baseado no cliente, Romaniuk e Thiel (2013) afirmam que a Lealdade comportamental é um resultado desejável do valor da marca. As autoras concluem haver relação entre a Lealdade comportamental passada e a propensão atual para se fazerem associações. Os resultados revelaram ainda uma relação positiva em situações nas quais aqueles consumidores com maior frequência de compra apresentam maior probabilidade de fazer associações de marca. Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) distinguem diversas dimensões da experiência e constroem uma escala de experiência de marca que inclui quatro dimensões: sensorial, afetiva, intelectual (cognitiva) e comportamental. Os resultados dos estudos mencionados permitem inferir o impacto da experiência sobre a Lealdade e como essa Lealdade pode ser afetada em casos de supressão de uma determinada marca bem sucedida. 6

7 Relativamente à Lealdade atitudinal, considera-se a hipótese de o consumidor comprar a mesma marca apenas por conveniência ou por força de hábito, sem que haja preferência por ela. Sheth, Mittal e Newman (2001) admitem tratar-se de uma Lealdade instável e influenciável por estímulos externos. Entretanto, a compra ocasional de outra marca não implica infidelidade, pois a motivação para a migração pode estar ligada a um evento fortuito, como a indisponibilidade do produto que leva a marca preferida. Resumindo, a Lealdade é construída e avaliada em um longo horizonte temporal e sem a interveniência de eventos ocasionais que causem rompimento dos vínculos entre cliente e empresa, como no caso de fusão de duas empresas, cada uma das quais com marcas consolidadas e clientes presumivelmente fidelizados. Tais eventos podem afetar Atitudes e Lealdade, sugerindo indagar se a prevalência e a permanência de uma marca dominante, com consequente extinção da marca da empresa adquirida, poderia acarretar estremecimento no relacionamento com antigos clientes da empresa que teve a marca descontinuada. O raciocínio exposto conduz à formulação de hipóteses sobre a influência dos antecedentes emocionais na continuidade do relacionamento e sobre a influência da dimensão Nostalgia na Lealdade à marca, em um cenário de extinção de marca como resultado de fusão/aquisição de empresas: H4a: Há relação negativa e significante entre a Atitude em relação à marca extinta e a Lealdade, após o processo de fusão e aquisição. H4b: Há relação positiva e significante entre a Atitude em relação à marca prevalecente e a Lealdade, após o processo de fusão e aquisição. O sentimento nostálgico pode afetar a Lealdade, tanto no nível atitudinal quanto no comportamental, decorrendo daí a quinta hipótese: H5a: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre a Lealdade comportamental dos consumidores e a Lealdade à marca prevalecente. H5b: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre a Lealdade atitudinal dos consumidores e a Lealdade à marca prevalecente Lealdade e Custo de Mudança A gestão do relacionamento com o cliente, visando à sua satisfação e, consequentemente, retenção e conquista de Lealdade, é um processo crítico (Larán & Espinoza, 2004). Perillo (2007) pesquisou os construtos satisfação e Lealdade dos clientes, em estudo abrangendo uma população formada por clientes de bancos, tendo por objetivo mensurá-los e testar a relação de causalidade entre eles. Da mesma forma, Gastal (2005) reconhece a satisfação como um antecedente determinante da Lealdade, ainda que não se possa depender apenas de sua gestão para a retenção de clientes, em virtude da provável existência de mecanismos indutores da Lealdade a um fornecedor, ainda que o cliente esteja insatisfeito. Dentre esses mecanismos, sobressaem-se os chamados custos de mudança. A autora estudou a influência dos construtos satisfação e custos de mudança como antecedentes da Lealdade. Araújo, Primo e Araújo (2007) pesquisaram a influência dos custos de mudança no relacionamento e Lealdade do cliente e concluíram que aqueles afetam negativamente o relacionamento e Gonçalves et al. (2009), ao tratarem dos antecedentes da Lealdade, examinaram o trade-off representado pelos custos de mudança, considerando-os como um indutor de uma Lealdade artificial, forçada. Burnham, Frels e Mahajan (2003) definem os custos de mudança como aqueles que o consumidor associa à mudança de uma marca/empresa para outra, os quais podem estar ligados a condições contratuais e operacionais ou a aspectos relativos a esforço, desgaste, tempo despendido e fator monetário. Eles compreendem a totalidade de custos envolvidos em uma decisão de troca de fornecedores, incluindo custos monetários e não monetários (Bansal, Taylor, & James, 2005). Lam et al. (2004) incluem, ainda, os custos psicológicos decorrentes 7

8 de dispêndio de tempo e esforço. Fornell et al. (1996) sugerem uma lista abrangente de elementos relacionados ao custo de mudança, composta por custo de procura, custo de transação, custo de aprendizado com nova marca, custo de perda de desconto em programa de fidelidade, custo de mudança de hábito, custo emocional, de esforço cognitivo, custo social e risco psicológico. Os custos de mudança assumem importância e significado como uma variável a ser considerada para analisar e avaliar a Lealdade à marca. Em processos de fusão, considera-se que o cliente bancário estará diante de uma decisão de manutenção de seu relacionamento com determinada instituição, ou de mudança, a qual envolve o vínculo emocional com a marca extinta e os custos de uma mudança de instituição. Com isto, propõe-se: H6: Quanto maiores forem os custos de mudança, maior será o grau de Lealdade atitudinal e comportamental do consumidor. A formulação de hipóteses sobre a relação explicativa dos construtos considerados no estudo permitiu a concepção de um modelo teórico. A Figura 1 retrata o modelo proposto. Figura 1 Modelo teórico do estudo 2. A PESQUISA EMPÍRICA O objetivo desta seção é descrever os procedimentos e resultados da pesquisa empírica integrante do estudo Método Tendo em vista a natureza, a questão de pesquisa, o contexto e os objetivos do estudo, escolheu-se realizar uma pesquisa descritiva de caráter quantitativo, uma vez que se procurou conhecer as características do fenômeno para encontrar explicações a respeito de suas relações, como recomendado por Cooper e Schindler (2003). O universo da pesquisa compreendeu clientes do Banco Santander, herdados do Banco ABN Amro/Real. A amostra escolhida foi não probabilística, com seleção por conveniência (Cooper & Schindler, 2003). No delineamento amostral, foram descartados clientes que foram ou eram funcionários de uma das duas instituições Instrumento de Coleta de Dados Segundo os pressupostos da pesquisa, adotou-se a técnica de levantamento e a utilização, como instrumento, de questionário formal estruturado, com questões fechadas, não disfarçadas, via internet, sem identificação do respondente. Para a coleta de dados, utilizou-se o website QuestionPro Escalas 8

9 As escalas utilizadas para a construção do instrumento de coleta e análise dos resultados basearam-se nos estudos presentes no referencial teórico. Para mensuração dos itens, foi utilizada uma escala do tipo Likert, com sete pontos, ancorados em 1 discordo totalmente e 7 concordo totalmente. Para identificação da Propensão à Nostalgia, empregou-se a escala proposta por Holbrook (1993), adaptada pelos autores, contendo oito itens. Para esse fim, os itens originais foram submetidos à tradução reversa e validada em português, como recomendado por Cooper e Schindler (2003). Para mensurar o construto Lealdade, foram incorporados os aspectos atitudinal e de confiança cognitiva, apresentados por Dick e Basú (1994) e adaptados ao conceito de serviço bancário. A mensuração deu-se por meio de doze itens. A mesma adaptação foi realizada nos itens da escala de custo de mudança, que teve como base os cinco itens propostos por Burnham, Frels e Mahajan (2003). A Atitude em relação à marca extinta e marca prevalecente foi traduzida e adaptada da escala de Mathwick e Rigdon (2004), sendo composta por sete itens. Os itens quem compunham o questionário estão apresentados no Apêndice A Amostra, procedimentos de campo e plano de análise dos Dados O questionário foi submetido a pré-teste e, após depurado, os dados foram coletados, no período de fevereiro à março de A aplicação do questionário se deu entre docentes de duas grandes instituições de ensino superior da cidade de São Paulo, por meio de envio de e- mail, e entre pessoas do ciclo de relacionamento pessoal dos pesquisadores, por meio de rede social (Facebook). Atingiu-se um total de 659 acessos ao questionário on line. Após aplicação de filtros, exclusão das duplicidades e eliminação dos questionários com missing values, chegou-se a 207 (31,4%) respondentes enquadrados no perfil desenhado previamente e com questionários preenchidos com dados completos e considerados válidos. Todos os respondentes possuíam domicílio em São Paulo. Em virtude da natureza das variáveis em estudo e do escopo da pesquisa, adotou-se a técnica de modelagem de equações estruturais (MEE) para análise estatística dos dados. A preparação do banco de dados seguiu os procedimentos indicados por Hair et al. (2005) e Cooper e Schindler (2003), por meio da identificação de outliers e análises da multicolinearidade e da normalidade das variáveis. 3. ANÁLISE DOS RESULTADOS Esta seção destina-se a apresentar os resultados da pesquisa Perfil demográfico da amostra Com base nas análises univariadas realizadas, foi possível descrever o perfil predominante da amostra como sendo de indivíduos com as seguintes características: 54,3% homens na faixa entre 31 e 50 anos (86%), residentes na cidade de São Paulo, com alto nível educacional (98% com graduação ou pós-graduação); renda individual mensal bruta acima de R$ 5.241,01 (70,9%) e, em sua maioria, pertencentes a organizações do setor privado (75,5%) Perfil bancário da amostra A amostra é formada, principalmente, por indivíduos possuidores de, pelo menos, duas contas bancárias. Do total, 64,9% (n=133) utilizavam o Banco ABN como principal banco e, após o evento fusão, 30,1% dos clientes do banco extinto migraram para outro banco principal, conforme apresentado na Figura 2. O tempo em que os respondentes mantiveram a 9

10 conta cumulativamente nos bancos ABN e Santander situou-se entre 5 a 10 anos, para 38,2% dos respondentes. Outro dado é que 60,8% mantêm uma conta corrente simples. Principal Banco antes da fusão Banco ABN Real Banco Principal atual n % Banco do Brasil 11 8,3 Principal Banco antes da fusão Banco Principal atual n % Banco do Brasil 13 17,6 Bradesco 3 2,3 Bradesco 8 10,8 Itaú 20 15,0 Itaú 22 29,7 Outros Santander 93 69,9 Santander 28 37,8 Caixa Econômica 4 3,0 HSBC 1 1,4 Outros 2 1,5 Caixa Econômica 2 2,7 Total ,0 Total ,0 Figura 2 Principal banco antes da fusão versus banco principal atual 3.3. Análise preliminar dos dados Para avaliação da existência de outliers, recorreu-se à técnica de distância de Mahalanobis, resultando em média de 27,88 (dp=14,69), e valores máximo de 69,59, e mínimo de 2,92, sem registro de outliers multivariados passíveis de eliminação. Para avaliar o grau de multicolinearidade (Hair et al., 2005), utilizou-se o cálculo de tolerância de verificação do índice de inflação da variância, com tolerância para VIF < 10. Na análise realizada para todas as variáveis independentes, o VIF apresentou-se menor do que 10, revelando baixo grau de colinearidade entre as variáveis. A normalidade da distribuição das variáveis foi analisada com o teste de Kolmogorov- Smirnov, utilizando os parâmetros recomendados por Field (2009). Nenhuma variável apresentou distribuição normal, além dos itens da escala terem apresentado alto grau de assimetria e curtose. A não confirmação de normalidade, além do tamanho da amostra válida, conduziu ao uso do método de análise PLS-SEM, com a utilização do software SmartPLS2.0M3. Esta técnica é adequada para teste e validação de modelos exploratórios, conforme prescrito por Henseler, Ringle e Sinkovics (2009) e Hair et al. (2005), sendo o mais adequado para análise de dados na ausência de normalidade. Chin e Newsted (1999) recomendam a aplicação do método, quando se propõe uma análise explicativa em situações de alta complexidade, mas com poucas informações disponíveis. 3.4 Validade e confiabilidade do modelo Os seguintes indicadores foram utilizados para avaliar a confiabilidade do modelo: AVE (Average Variance Extracted) acima de 0,5%; Alfa de Cronbach mínimo de 0,6%, e desejável acima de 0,7%; confiabilidade da composta mínima de 0,6%. Na primeira tentativa de identificação da validade convergente, verificou-se a relação entre as variáveis e seus construtos, mediante a análise das cargas fatoriais, eliminando-se uma variável (NOST02 - As coisas costumavam ser melhores nos velhos e bons tempos), a qual apresentou carga menor do que 0,5. Na nova tentativa, não houve incidência de valores abaixo de 0, Verificação da validade discriminante Foi utilizada a análise da validade discriminante como sugerida por Gefen e Straub (2005), comparando-se a raiz quadrada da AVE de cada construto com o coeficiente de correção do construto com os demais. Como apresentado na Tabela 1, os indicadores foram aceitáveis, comprovando a unidimensionalidade das dimensões (Chin & Newsted, 1999). 10

11 Tabela 1 Resultado do teste de validade discriminante Construtos AVE Atitude marca prevalecente 0,817 0, Atitude marca extinta 0,621-0,202 0, Custo de Mudança 0,526 0,395-0,076 0, Lealdade Atitudinal 0,780 0,891-0,193 0,427 0, Lealdade Comportamental 0,525 0,517-0,148 0,459 0,551 0, Nostalgia 0,537-0,082 0,472 0,005-0,054 0,018 0, Propensão 0,750-0,091 0,479 0,003-0,053-0,033 0,662 0,866 Fonte: dados da pesquisa. As células em destaque indicam a raiz quadrada da AVE dos construtos. As demais representam a correlação entre eles 3.6 Verificação da significância dos caminhos: path coefficients Finda a etapa de verificação das validades convergentes e discriminantes, passou-se à análise das cargas dos caminhos estruturais do modelo proposto. O resultado está demonstrado na Figura 3. Destaca-se que o modelo conseguiu explicar 76,9% da variância da Lealdade da amostra. Figura 3 Modelo estrutural proposto *p-value < 0,001 ** p-value < 0,01 ***p-value < 0,05 ****não significante 3.7 Teste de validade do modelo - Bootstrapping Com a aplicação da técnica de reamostragem bootstrapping, verificou-se a significância das cargas dos caminhos estruturais. Optou-se pela utilização em 100 casos com 1000 repetições (sub-amostras), a fim de medir significância das diferenças entre os path coefficients do modelo da amostra original com os betas médios obtidos pelo boostrapping. Na Tabela 2, encontram-se os resultados do procedimento. Tabela 2 Análise dos coeficientes dos caminhos, por bootstrapping Amostra Média das Desvio Erro Teste p- Caminhos Hipóteses Original 100 amostras Padrão Padrão t value H1 Idade => Nostalgia 0,274 0,274 0,276 0,062 4,39 p<0,01 H2 Propensão à Nostalgia => Nostalgia 0,965 0,965 0,960 0,026 36,65 p<0,001 H3a H3b H3c Nostalgia => Atitude perante a marca extinta Nostalgia => Atitude perante a marca prevalecente Atitude perante a marca extinta => Atitude perante a marca prevalecente 0,472 0,469 0,451 0,355 2,33 p<0,05 0,017-0,082-0,089 0,104 0,79 n.s -0,210-0,202-0,203 0,100 2,10 p<0,05 11

12 H4a Atitude perante a marca extinta => Lealdade -0,028-0,093-0,187 0,093 2,08 p<0,05 H4b Atitude perante a marca prevalecente => Lealdade 0,787 0,786 0,782 0,056 14,06 p<0,001 H5a Lealdade => Lealdade comportamental 0,772 0,773 0,777 0,038 20,07 p<0,001 H5b Lealdade => Lealdade atitudinal 0,956 0,956 0,957 0, ,24 p<0,001 H6 Custo de mudança => Lealdade 0,175 0,174 0,180 0,060 2,92 p<0,01 Os valores críticos para t(99 g. l.): p<10%= 1,65; p<5%=1,97 e p<1%=2,60 p<0,1% = 5,71. Com exceção da H3b, todas as hipóteses formuladas foram confirmadas. Apenas a suposição de que clientes com maior sentimento nostálgico tendem a ter opiniões (Atitudes) desfavoráveis relativamente à marca prevalecente foi rejeitada ( =-0,017; t (99) = 0,791; p > 10%. 4. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo teve por objetivo verificar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor na Lealdade, após a extinção de uma marca, como resultado do processo de fusão/aquisição, por meio da proposição e teste de um modelo explicativo. O modelo proposto foi testado e validado mediante uma pesquisa empírica, de caráter descritivo-quantitativo, com base em dados colhidos de clientes do Banco Santander que tiveram relacionamento com o Banco ABN/Amro Real, antes da fusão, analisados por meio de modelagem de equações estruturais. O modelo apresentou ajuste geral satisfatório e bom poder preditivo, identificando 76,9% da variância da Lealdade da amostra. As hipóteses concebidas, oriundas da teoria analisada, foram testadas e confirmadas. A única exceção foi a suposição de que clientes com maior sentimento nostálgico tendem a ter opiniões menos favoráveis relativamente à marca prevalecente (H3b). Este fenômeno pode estar ligado à especificidade do contexto analisado. Geralmente, no cenário das fusões/aquisições no setor bancário, a instituição adquirente já possui uma forte marca estabelecida. Provavelmente, o reconhecimento desta marca anulou o efeito preconizado pela hipótese. Como contribuição acadêmica do estudo, pode-se destacar a abertura de uma linha de pesquisa direcionada à exploração do construto Nostalgia, que vai além da pesquisa convencional no âmbito da comunicação e da tendência de utilização do conceito retrô e do relançamento de marcas extintas. Uma segunda contribuição foi agregar em, um único modelo, diversos construtos: Nostalgia, Atitude perante a marca, Lealdade e custo de mudança. A escolha de um cenário de fusão e aquisição possibilitou a percepção mais apurada do impacto do fenômeno aquisição e a repercussão deste, na Atitude e comportamento do cliente com relação à marca prevalecente. Do ponto de vista gerencial, o estudo focou o comportamento do consumidor, aprofundando-se em um fator influenciador da Atitude e da Lealdade à marca, figurando, dessa forma, como instrumento útil para dar consistência à gestão do relacionamento do cliente, propiciando à empresa entregar valor mais relevante para seus clientes, estabelecendo com eles laços duradouros. Além disso, a pesquisa contribuiu para a compreensão do que os consumidores sentem a respeito de uma marca e do vínculo nostálgico estabelecido com ela, o que permite o desenvolvimento de estratégias que propiciem intensificar aquele vínculo, associando a elas um componente histórico que remeta o cliente a uma experiência próxima à vivida no passado. Limitações são inerentes a qualquer abordagem de pesquisa, especialmente no terreno das ciências sociais aplicadas. Uma limitação deste estudo diz respeito à seleção dos 12

13 respondentes para composição da amostra, a qual não resultou de escolha aleatória e, sim, por conveniência, impossibilitando generalizações dos achados da pesquisa empírica. Além disso, o perfil da amostra, com predomínio de clientes possuidores de conta-salário e domiciliados na cidade de São Paulo, restringiu a extrapolação dos resultados para clientes com perfil de relacionamento mais diversificado, ou clientes de outros bancos que viveram o mesmo processo de fusão/aquisição. A pesquisa sobre o construto Nostalgia não se esgota em um estudo específico vinculado à Lealdade à marca, em processos de fusão/aquisição. É possível estendê-lo a outros contextos como, por exemplo, utilização da Nostalgia em propaganda para aumentar o vínculo do cliente com marca e relançamento de produtos para despertar o sentimento de Nostalgia do cliente, visando a estimular e revigorar um relacionamento. REFERÊNCIAS Araujo, M., Primo, M,l & Araujo, F. (2007). Impacto do custo de mudança na relação satisfação-lealdade em operações de serviços: um estudo de caso em um call center de telecomunicações. São Paulo: Anais do SIMPOI POMS. Fundação Getúlio Vargas. Bansal, H. S, Taylor, S. F., & James, Y. S. (2005) Migrating to new service providers: toward a unifying framework of consumers switching behaviors. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), Brakus, J. J., Schimitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), Brito, C. M. (2010). Uma abordagem relacional ao valor da marca. Lisboa: Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, 9(1-2), Batcho, K. I. (1995). Nostalgia: bitter, sweet or bittersweet. Anais eletrônicos da Hawaii International Conference on Social Sciences. Honolulu, Boym, S. (2002). The future of nostalgy. Nova York: Perseus Books Group: Basic Book. Burnham, T. A., Frels, J. K, & Mahajan, V. (2003) Consumer switching cost: A typology, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), Chaplin, S. (2000). The psychology of time and death. Ashland, OH: Sonnet Press. Chin, W., & Newsted, P. (1999). Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares, in Rick Hoyle (eds), Statistical Strategies for Small Sample Research, Sage Publications, Cooper, D. R., & Schindler P. S. (2003). Métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman. Davis, F. (1979). Yearning for yesterday: sociology of nostalgy. Nova York: The Free Press. Dick, A. S., & Basu, K. (1994) Customer loyalty: towards an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 2 (2), Divard, R., & Demontrond, P. R. (1997) La nostalgie: um thème récent dans la recherche marketing. Recherche et Applications en Marketing, 12(4), Ellwood, I. (2004).O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de 100 técnicas para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio Editora. Espinoza, F. S. (2004). O impacto de experiências emocionais na atitude e intenção de comportamento do consumidor. Dissertação de Mestrado. Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Londres: Sage Publications. Figueiredo Neto, C., & Bacha, M. L. (2013). Persuasores Improváveis. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Anais do XXXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Manaus, Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975) Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Menlo Park: Addison-Wesley Publishing Co. 13

14 Fornell, C. A., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose and findings. Journal of Marketing, Chicago, 60 (1), Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. The Journal of Consumer Research, 24(2), Foxall, G. R., Goldsmith, R. E., & Brown, S. (1998). Consumer psycology for marketing. Londres: International Thomson Business Press. Frijda, N. H. (1986). The emotions. New York: Cambridge University Press. Garrán, V. G. (2006). A influência dos aspectos visuais da embalagem na formação das atitudes do consumidor: um estudo no setor de alimentos. Dissertação de Mestrado. Pontifícia Universidade Católica. São Paulo. Gastal, F. (2005). A influência da satisfação e dos custos de mudança na lealdade do cliente. Dissertação de Mestrado em Administração. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Gobé, M. (2010). Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press. Gonçalves, C. A., Gonçalves Filho, C., Ferreira, P. A. G., & Veiga, R. T. (2009). Antecedentes da lealdade do consumidor: um estudo empírico no mercado de telefonia celular. Revista de Ciências da Administração. 11(24), Goulding, C. (2001). Romancing the past: heritage visiting and the nostalgic consumer. Psychology and Marketing, 18 (2), Haenlein, M., & Kaplan, A. M. (2004). A beginner s guide to partial least squares analysis. Understanding Statistics. Lawrence Erlbaum Associates Inc., 3 (4), Hair Jr, J. F., Money, A., Babin, B.., & Samouel, P. (2005) Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. São Paulo: Bookman. Hawkins, D. J., Best, R. J., & Coney, K. A. (1998) Consumer behavior: building marketing strategies. Nova York: Irwin McGraw-Hill. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009), The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20 ( ), Hertz, D. G. (1990). Trauma and nostalgia: new aspects of the coping of aging holocaust survivors. Israeli Journal of Psychiatry and Related Sciences, 27(3), Holak, S., & Havlena, W. (1998). Feelings, fantasies, and memories: an examination of the emotional components of Nostalgia. Journal of Business Research, 42 (1), Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20 (3), Holbrook, M. B. (2003). Nostalgic bonding: exploring the role of Nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behavior, 3 (4), Kaplan, H. A. (1987). The psychopathology of Nostalgia. Psychoanalytic Review, 74(2), Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Nova Jersey: Prentice Hall. Keller, K. L., & Lehmann, D. (2006). Brands and branding: research findings and future prioritie. Marketing Science, 25 (6), Lam, S. Y., Shankar, V., & Erramilli, M. K. (2004). Murthy, B. Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), Larán, J. A., & Espinoza, F. S. (2004). Consumidores satisfeitos, e então? Analisando a satisfação como antecedente da lealdade. Revista de Administração Contemporânea, 8 (2),

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16 Apêndice A Escalas Utilizadas Construto Legenda Afirmativa NOST1 Nada mais é feito como antigamente NOST2 As coisas costumavam ser melhores nos velhos e bons tempos. NOST3 A qualidade dos produtos/serviços tem caído cada vez mais Propensão NOST4 As mudanças tecnológicas irão assegurar um futuro melhor. * à Nostalgia NOST5 A História envolve melhorias constantes no bem-estar humano. * NOST6 Nós estamos passando por um declínio na qualidade de vida. NOST7 O crescimento constante do PIB aumentou a felicidade do ser humano. * NOST8 Negócios modernos constantemente constroem um futuro melhor. * ATIT_REAL1 Gostava de utilizar os serviços do Banco Real. Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do Banco Real eram os ATIT_REAL2 melhores. Atitude em Quando eu utilizava os serviços do Banco Real eu sempre me sentia fazendo um relação à ATIT_REAL3 bom negócio. marca ATIT_REAL4 Eu falava bem dos produtos e serviços do Banco Real para as outras pessoas. extinta ATIT_REAL5 Eu me sentia bem fazendo negócios com o Banco Real nos anos que se passaram. ATIT_REAL6 Para mim o Banco Real foi claramente o meu banco preferido. ATIT_REAL7 Eu acreditava que o Banco Real era um bom Banco. ATIT_SANT1 Gosto de utilizar os serviços do Banco Santander Atitude em ATIT_SANT2 Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do Banco Santander são os melhores. relação à marca ATIT_SANT3 Quando eu utilizo os serviços do Santander eu sempre me sinto fazendo um bom negócio. Prevalecen ATIT_SANT4 Eu falo bem dos produtos do Santander para as outras pessoas. te ATIT_SANT5 Eu acredito que o Santander é um bom Banco. ATIT_SANT6 Para mim, o Banco Santander é claramente o meu banco preferido. ATIT_SANT7 Eu me sentirei satisfeito como cliente do Banco Santander nos próximos anos. Não tenho tempo para obter as informações necessárias para avaliar outros CM1 bancos. Custo de Mudança Lealdade Atitudinal Lealdade Comporta mental CM2 CM3 CM4 CM5 LEAL_AT1 Trocar o Santander por outro banco comercial seria muito trabalhoso p/ mim. Eu perderia benefícios de ser um cliente de longa data se eu deixasse o Santander. Trocar o Banco Santander por um novo Banco envolveria alguns custos novos de entrada (taxa, depósitos e etc.). Eu teria que gastar muito dinheiro por todos os custos envolvidos na mudança de Banco (exemplos: quitação de empréstimo, impostos de retirada de fundos, débito automático, cartão de crédito / débito etc.). Eu realmente aprecio os serviços do Santander. LEAL_AT2 O Santander, como banco comercial, não é tão bom quanto pensei que fosse. * LEAL_AT3 Eu gosto do Santander. LEAL_AT4 Eu recomendaria o Santander para os meus amigos. LEAL_AT5 Considero-me leal ao Banco Santander. LEAL_AT6 Manterei minha conta no Banco Santander por muito tempo. LEAL_AT7 Frequentemente considero a possibilidade de trocar de banco * Em minhas próximas transações financeiras certamente considerarei realizá-las no LEAL_AT8 Santander. LEAL_COMP1 Concentro as minhas transações bancárias no Santander. Desde a fusão do Banco Santander com o Banco Real eu aumentei o meu LEAL_COMP2 relacionamento com o Santander. Do total de vezes que utilizo um Banco, considero que utilizo o Banco Santander LEAL_COMP3 % Do meu volume total de investimentos (poupança, fundos, CDB, previdência), LEAL_COMP4 tenho concentrado no Banco Santander % * Indica que a escala é invertida 16

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