AS FIGURAS DE LINGUAGEM E SEU PAPEL NA CONTRUÇÃO DO SLOGAN

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1 AS FIGURAS DE LINGUAGEM E SEU PAPEL NA CONTRUÇÃO DO SLOGAN CAMPOS, Ludmila e VIANA, Flávia 1 Resumo: O texto publicitário tem por objetivo convencer e persuadir um determinado público, fazendo-o adotar uma postura positiva com relação ao produto, serviço ou ideia que está sendo anunciado. Por isso, os profissionais da área de propaganda procuram ter grande domínio da Língua para que possam utilizar seus diversos artifícios de forma a construir a mensagem mais adequada ao seu públicoalvo. O presente trabalho tem por objetivo analisar um desses artifícios - as figuras de linguagem - aplicado aos slogans publicitários. Para isso, foram utilizadas referências de autores da área e exemplos de anúncios publicitários, alguns veiculados recentemente, e outros que, apesar de antigos e não mais utilizados, permanecem ainda na lembrança do público. Através do estudo realizado, pôde-se concluir que as figuras de linguagem contribuem de diferentes maneiras na redação dos slogans, produzindo diferentes efeitos nos mesmos, e, quando bem utilizadas, são de grande valia para os profissionais da aérea. Palavras-chave: slogan; publicidade; figuras de linguagem. Fundamental para construção da identidade de uma marca, o slogan traduz em poucas palavras os conceitos-chave que o produto ou serviço deseja passar e, principalmente, fixar na mente de seu público. Para que a mensagem seja a mais eficiente possível, o publicitário deve saber combinar a habilidade em usar a Língua a um profundo conhecimento da mesma. Alguns recursos linguísticos são recorrentes na construção dos slogans. Neste trabalho, serão abordadas as figuras de palavras, pensamento e construção, utilizadas para conferir dinamismo, expressividade, ritmo etc a essa frase tão importante nos anúncios. As figuras de palavras são também chamadas de figuras metafóricas. A metáfora consiste em empregar uma palavra em um contexto que lhe atribua um sentido diferente de seu sentido próprio, literal. Essa figura de linguagem pode ser ainda subdividida em diversos tópicos, sendo eles a comparação, a metonímia, a 1 Alunas regularmente matriculadas no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

2 2 catacrese e a perífrase. Todos eles são diferentes formas de aplicação da metáfora (IASBECK, 2002). As figuras de pensamento, ou figuras de significação, tem por efeito chamar a atenção do receptor da mensagem, já que se tratam da utilização de construções curiosas e impactantes, podendo até mesmo causar, em certos casos, a quebra de um pensamento linear. Podem ser citadas como exemplo de figuras de pensamento as antíteses, as hipérboles, as ironias, os eufemismos e as prosopopéias (IASBECK, 2002). Por fim, as figuras de construção são aquelas que se relacionam a funções sintagmáticas, extrapolando o âmbito da produção de sentido e abrangendo também o âmbito sintático-gramatical. São exemplos disso: a silepse; o pleonasmo; a elipse; o zeugma e o anacoluto. Para a realização desse trabalho foram consultadas obras de Luiz Carlos Iasbeck, Rafael Sampaio, Dieno Castanho, William Sunners e entre outros. A partir do embasamento teórico fornecido por esses autores, foi possível aplicar os conhecimentos adquiridos em diversas peças publicitárias, realizando assim variadas análises de slogans com relação aos recursos utilizados em sua elaboração. 1 O slogan De acordo com sua origem, o termo slogan designava o grito de guerra de um clã. Oriundo do idioma gaélico, língua do povo céltico, a expressão Slaugh- Ghairm era utilizada pra reunir guerreiros para batalha. Com o passar dos anos, esse grito de guerra foi se transformando e recebendo diferentes significados. Segundo Sunners (1953), o termo já representou o lema que identificava certas famílias nobres, que o faziam gravar em seus brasões e insígnias. Complementando, Iasbeck (2002) mostra que na França, sob uma carga pejorativa, a palavra significava doutrinamento, propaganda, reclame, se aproximando então, do seu significado atual. Porém, durante o século XIX, na Inglaterra, utilizava-se a palavra slogan para designar a divisa de um partido político, de uma ideologia ou de uma linha filosófica. Somente mais tarde, ainda no século XIX, coube aos Estados Unidos o papel de, realmente, tornar o slogan um termo intrínseco à área da propaganda mercadológica.

3 3 Atualmente, conforme define Dieno Castanho (1957), slogan pode ser definido como uma frase pequena e marcante com que um industrial, comerciante ou uma instituição procura fixar seu produto, serviço ou marca na mente do público. Portanto, assim como afirma Sant anna (1998), ele deve consistir de uma frase curta, concisa e eufônica; deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se possível. Deste modo, a publicidade desenvolveu a arte dos slogans usando-os como um meio eficaz da retórica persuasiva, utilizando para este fim diversos recursos, elementos e técnicas da Língua, como as figuras de linguagem, os recursos fônicos, os provérbios e os trocadilhos, por exemplo. Para a realização do presente trabalho foi considerada a definição de Sampaio (2003), segundo o qual o slogan é uma frase-tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir seu posicionamento. 2 Figuras de Palavras Iasbeck (2002) cita em uma de suas obras a definição de metáfora concebida por Jakobson. Segundo ele, as metáforas são construções sintagmáticas que acionam procedimentos paradigmatizantes. De uma perspectiva mais didática, pode-se dizer que a metáfora consiste em deslocar um termo de seu contexto habitual atribuindo-lhe dessa forma um sentido diferente, já que há entre o determinado termo e a ideia que se quer passar uma relação de semelhança. A metáfora é, então, uma comparação subentendida (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Tal recurso estilístico é muito utilizado, tanto no dia-a-dia quanto na produção de textos literários. Os textos publicitários não são diferentes, e também se utilizam dos diversos tipos de metáforas existentes pelos mais variados motivos, seja para causar uma maior aproximação com o consumidor através de uma linguagem cotidiana e informal ou até mesmo explicar de maneira simplificada atributos do produto que está sendo anunciado. No entanto, com relação aos slogans, o uso de metáforas exige maior cuidado. Devido a sua natureza, essa figura de linguagem, se mal aplicada, pode prejudicar ou até mesmo impossibilitar o entendimento da mensagem que se quer passar. Segundo Iasbeck (2002), o uso errôneo da metáfora nos slogans pode prejudicar uma de suas principais funções: a de ser memorizado

4 4 pelo receptor. De acordo com autor, é por este motivo que os publicitários recorrem a estereótipos, chavões e clichês: por seus sentidos já estarem cristalizados no entendimento coletivo, a possibilidade de que haja um mau entendimento da mensagem é reduzida. Um exemplo que ilustra o que foi acima exposto é o slogan utilizado pelo inseticida Rodasol: Figura 1: Slogan Rodasol Antes de dormir, não esqueça de apagar os insetos Fonte: COMUNICCA. Disponível em: <http://comunicca.blogspot.com/2009/09/top-10-slogans.html> Acesso em 20/10/2009 às 15h06. Analisando-o, vemos que nele a palavra apagar está sendo empregada de forma metafórica, significando, na verdade, matar. Neste caso, não há nenhum prejuízo de entendimento, já que o verbo apagar utilizado com este sentido já é de uso corriqueiro na linguagem coloquial. A comparação também é muito utilizada no discurso publicitário. Porém, seu uso deve atentar para certas exigências feitas pelo Código de Auto-regulamentação Publicitária: caso a comparação feita seja com um outro produto concorrente, devese manter uma postura ética para com ele e o consumidor. Por esse motivo, as comparações entre produtos são feitas, grande parte das vezes, através de insinuações, evitando confrontos diretos que possam ser considerados inapropriados (IASBECK, 2002). Como um exemplo, temos o slogan da companhia de detetização Insetisan: Figura 2: Slogan Insetisan É um pouco mais cara, mas é muito melhor Fonte: IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002, p. 84. A frase realiza uma comparação com a concorrência, sem, no entanto, citar nomes, o que torna o confrontamento entre os serviços bastante sutil. Com essa observação, é possível perceber que ela é uma versão menos agressiva do que poderia ser um slogan vetado pelo CONAR: é um pouco mais cara que a Empresa X, mas é muito melhor. A marca de vestimentas de malhas Malwee também se utiliza de um slogan comparativo:

5 5 Figura 3: Slogan Malwee Malwee. Gostosa como um abraço Fonte: MÍDIA INTERESSANTE. Disponível em: <http://www.midiainteressante.com/2009/02/36- slogans-que-fixaram-na-mente-dos.html> Acesso em 20/10/2009 às 14h56. Contudo, examinando tal frase, percebe-se que a marca não compara seus produtos a nenhum concorrente. Nesse caso, foi feita uma associação com uma ação positiva através da frase tema. Dessa forma, o slogan conquista a simpatia do público através de um sentimento de ternura atrelado diretamente a uma qualidade do produto oferecido, e é um exemplo perfeito do que seria considerado um slogan eficiente por Sandage. Para ele, o primeiro requisito para um bom lema é a seleção de uma idéia que toque a corda sensível do consumidor e inclua uma qualidade meritória do produto (apud CASTANHO, 1957, p.77). Já a metonímia é um recurso através do qual há a substituição do sentido de uma palavra ou expressão por outro sentido, havendo entre eles uma relação lógica (PASCHOALIN & SPADOTO, 1996). Segundo Iasbeck (2002), através da metonímia pode-se conhecer traços culturais do interlocutor, já que a escolha e a substituição de determinados termos numa frase evidencia características e valores que acredita-se que devam ser destacados em detrimento de outros. Observe alguns exemplos: Figura 4: Slogan Caloi Não esqueça a minha Caloi Fonte: CALOI. Disponível em: <http://www.caloi.com.br/> Acesso em 20/10/2009 às 15h30. Tendo sido veiculado entre as décadas de 1970 e 1980, tal slogan fez parte do dia-a-dia de milhares de crianças ávidas por ganharem de presente a tão desejada bicicleta. Neste slogan a palavra Caloi substitui o genérico bicicleta. Esse recurso funciona de forma a atribuir grande valor à marca, já que o locutor a estaria exigindo enfaticamente. Indo mais fundo, a frase ainda nos induz ao raciocínio de que não sendo uma Caloi, não é uma bicicleta. O mesmo foi feito em outro slogan brasileiro extremamente aclamado: Figura 5: Slogan Valisère O primeiro Valisère a gente nunca esquece

6 6 Fonte: NETLOG. Disponível em: <http://pt.netlog.com/go/explore/videos/videoid=pt > Acesso em 20/10/2009 às 15h51. Tal frase até hoje emociona o público. Nela, o nome da marca vem substituindo o substantivo comum sutiã. Para ilustrar com um exemplo atual, pode-se citar o slogan de uma recente promoção da Coca-Cola: Figura 6: Slogan Coca-Cola Mãe, você é essa Coca-Cola toda Fonte: COCA-COLA. Disponível em: <http://www.cocacola.com.br/promomae2009/> Acesso em 20/10/2009 às 15h55. É interessante observar que, diferentemente dos casos acima, o substantivo próprio da marca veio substituindo um adjetivo, e não outro nome, o que remete ao caráter intangível da marca, que está associada a aspectos positivos. Com relação à perífrase, outra modalidade de metáfora, pode-se dizer que é uma expressão utilizada na substituição de um substantivo. Essa expressão contém características do nome que foi substituído ou um fato que o tornou conhecido (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Para exemplificar, podem ser citadas as expressões Cidade Luz, referindo-se a Paris, ou Bruxo do Cosme Velho, referindo-se ao escritor realista brasileiro Machado de Assis. Um caso famoso de uso de perífrase no slogan é das sandálias Havaianas. Após a mudança de posicionamento da marca, a assinatura utilizada pela mesma passou a ser: Figura 7: Slogan Havaianas As legítimas Fonte: WIKIPÉDIA. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/havaianas#campanhas_publicitc3.a 1rias> Acesso em 20/10/2009 às 16h13. Nesse caso, a utilização desse artifício conferiu à marca maior status e diferenciação com relação à concorrência. Ainda relacionado ao emprego de metáforas, é interessante observar a função da catacrese. Essa figura de linguagem consiste na utilização de termos aos quais são atribuídos sentidos conotados, devido a inexistência de um termo próprio para

7 7 designar determinados objetos. Alguns exemplos de catacrese são asa da xícara ou maçãs do rosto (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Para exemplificar, analisemos o slogan dos cinemas Cinemark: Figura 8: Slogan Cinemark É mais que cinema. É Cinemark. Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogan s-brasileiros.html> Acesso em: 14/11/2009 às 13h30. Essa frase exprime o conceito de que os serviços oferecidos pelo Cinemark não são como os outros serviços de cinemas e, por terem qualidade tão diferenciada, não poderiam ser encaixados numa mesma categoria. Por ser tão superior àqueles que seriam apenas cinemas, não haveria termos que poderiam definir os serviços do Cinemark de maneira adequada, sendo necessária, portanto, uma nomenclatura própria para eles. A campanha criou para a marca uma catacrese, elevando-a ao máximo da diferenciação e originalidade. Da mesma forma fez o canal de televisão HBO, que assumiu características de exclusividade e singularidade, ao adotar o slogan: Figura 9: Slogan HBO Não é TV, é HBO Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogan s-brasileiros.html> Acesso em: 14/11/2009 às 13h38. 3 Figuras de pensamento São agrupadas sob essa denominação algumas técnicas estilísticas pelas quais lingüisticamente se expressa algo de forma contraditória, exagerada, incongruente, suavizada ou atribuindo anima a existentes inanimados. Pelo aparente absurdo ou por mera curiosidade, essas figuras tem a competência de explicitar o inconfessável ou o não-previsto, criando novidade ou interrompendo, de certa forma, a linearidade do pensamento. Pelo fato de serem concisas, compactas e curiosas, elas têm uma grande receptividade nos slogans que pretendem criar impacto (IASBECK, 2002, p.91). Tendo como base a explicação de Iasbeck (2002) referente às figuras de pensamento (ou figuras de significação), será analisada nesse momento a utilização dos seguintes recursos na construção dos slogans: antítese, hipérbole, ironia, eufemismo e prosopopéia.

8 8 A antítese consiste em utilizar na mensagem palavras que tenham sentidos opostos, criando dessa forma um conflito na mente de seu receptor. Ela rompe com os padrões convencionais e instiga o interlocutor (IASBECK, 2002). Por esses motivos, sua aplicação nos slogans publicitários deve ter parcimônia: Iasbeck (2002) explica que a dosagem ideal será definida por fatores referentes às características do que está sendo anunciado e do público-alvo. Com relação a este último, devem ser consideradas suas expectativas, suportabilidade e referências culturais. Como exemplo de slogan que utiliza a antítese em sua composição, temos o da marca de lingeries Valisère: Figura 10: Slogan Valisère Quando uma menina vira mulher, os homens viram meninos Fonte: PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em <http://www.portaldapropaganda.com/marketin g/meu_conceito/2003/08/0001/index_html?pagina=1> Acesso em: 14/11/09 às 13:45. Nessa frase, há a contraposição entre os termos menina / meninos; homens / mulher; meninos / homens e menina / mulher. Com a utilização desse recurso, a frase foi capaz de expressar sensualidade, através de conceitos que vêm embutidos implicitamente nas palavras que se opõem. Em se tratando de hipérbole exagero utilizado de forma a conferir mais expressividade a mensagem, Iasbeck (2002) comenta que é difícil encontrá-la em bons slogans, já que ela acabaria por tornar o enunciado ridículo e, até mesmo, contribuiria para que o consumidor percebesse uma possível tentativa de o enganar. No entanto, alguns slogans com hipérboles se tornaram célebres e caíram no gosto do público, como, por exemplo, o da palha de aço Bombril: Figura 11: Slogan Bombril Tem 1001 utilidades Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bo mbril-1001-utilidades.html> Acesso em 14/11/2009 às 13h17. Criada pela agência DPZ em 1978, a determinada frase obteve grande aceitação. Os motivos que possibilitaram tal resultado podem ser desde a clareza da hipérbole (o consumidor não a entende como uma forma de enganá-lo, mas sim um modo de dizer comum no dia-a-dia, o que acaba por gerar uma aproximação entre

9 9 ele e o produto) até o carisma do garoto propaganda que o enunciava, Carlos Moreno. Com relação à ironia, esta é uma figura de linguagem através da qual se diz uma coisa querendo dizer outra (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Considerando um sentido mais amplo, pode-se considerar tal figura de pensamento como qualquer expressão que visa à ridicularização ou à sátira (SAVIOLI, 1995). Esse recurso lingüístico, além de chamar atenção do interlocutor, muitas vezes tem um resultado que tangencia o cômico. Observe o exemplo do slogan da empresa Sinaf enquanto prestava serviços de assistência funerária: Figura 12: Slogan Sinaf Nossos clientes nunca voltaram para reclamar Fonte: SINAF SEGUROS. Disponível em: <http://www.sinaf.com.br/v1/> Acesso em 14/11/2009 às 13h20. Nesse caso, a ironia se dá quando a frase é associada ao serviço que a enuncia. Caso a associação não seja feita, perde-se a essência do slogan, que acaba por não ter um diferencial. A empresa Sinaf, que lida com questões delicadas associadas diretamente a sentimentos desagradáveis, utilizou-se da leveza trazida pelo humor para associar a sua marca a aspectos mais positivos. Um outro recurso que também poderia ter sido utilizado pela empresa com esse fim é o eufemismo. Geralmente empregado para apaziguar diferenças que dificilmente seriam suportadas pela cultura, ele é utilizado como um meio de suavizar expressões chocantes, rudes ou de forte impacto emocional (IASBECK, 2002). Conforme cita Iasbeck (2002), eufemismos são, portanto, mais recorrentes quando se trata de assuntos delicados, tais como: a morte, as enfermidades, a ameaça de violência, ou quando se discute temas que envolvem tabus, crenças e dogmas da sociedade, como a sexualidade, por exemplo. Sendo assim, os slogans que mais utilizam esse artifício são os de empresas que anunciam produtos ligados a tais questões, como é o caso da indústria farmacêutica, dos seguros de vida, das empresas de assistência médica e das marcas de produtos pessoais como lingeries, absorventes etc.

10 10 Um exemplo de slogan que utiliza eufemismo em sua construção é o da marca de absorventes íntimos Always: Figura 13: Slogan Always Seja feliz também naqueles dias Fonte: ALWAYS. Disponível em: <http://www.soentreamigas.com.br/brasil/> Acesso em 14/11/2009 às 13h45. Nesse slogan a expressão naqueles dias é utilizada como uma forma de referencia ao período menstrual da mulher. Deste modo, evitou-se o emprego do termo original, mais direto - associado diretamente às sensações de desconforto e incômodo pela maioria das mulheres - substituindo-o por uma expressão mais agradável e já conhecida pelo público, passando perfeitamente a ideia que se deseja transmitir. Com relação à prosopopéia também chamada de personificação -, sabe-se que se trata de uma figura de linguagem através da qual se atribuem características animadas a seres inanimados (SAVIOLI, 1995), ou mais especificamente, qualidades referentes aos humanos a outros seres (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Aplicando a teoria à redação publicitária, Iasbeck (2002) explica que, por conferirem certa poeticidade às frases, a personificação é utilizada quando se está anunciando produtos através de aspectos intangíveis do mesmo, embora sejam ainda captados pelos sentidos humanos. Observe o slogan do desodorante Rexona: Figura 14: Slogan Rexona Rexona não te abandona Fonte: REXONA. Disponível em <http://www.rexona.com.br/site/women.php> Acesso em 21/11/2009 às 14h08. Pode-se perceber que a prosopopéia humaniza o produto, e confere a ele características que o homem considera como virtuosas (IASBECK, 2002). No exemplo apresentado, ela acaba por transformar o produto anunciado num amigo do consumidor, já que não o abandonaria em nenhum momento, contribuindo para sua segurança e bem-estar. Assim, é possível se observar um uso claro da prosopopéia, pois a marca (Rexona) torna-se algo vivo.

11 11 4 Figuras de construção As chamadas figuras de construção surgem de recursos técnicos de operações sintagmáticas que provocam efeitos pela supressão de tratamento, pela redundância enfática, pela omissão de certos termos apenas insinuados ou que se localizam em orações anteriores, pela inversão de ordenamento da frase ou pela quebra do pensamento (IASBECK, 2002, p.98). As figuras de construção, comuns em poesias, quando utilizadas em slogans, transmitem grande valor, facilitando a brevidade e a condensação (ou dispersão controlada) de idéias (IASBECK, 2002). A seguir, serão explicitadas, através da análise de slogans, cada uma dessas figuras. Sendo assim, será observado o uso da silepse, do pleonasmo, da elipse, do zeugma e do anacoluto. A silepse é uma figura que consiste em se efetuar a concordância com palavras ou noções pressupostas na frase, e não com as palavras explícitas (SAVIOLI, 1995). Ou seja, o enunciado denota concordância ideológica ao nível do sintagma, e não com a natureza dos termos efetivamente expressos (IASBECK, 2002). Podem ocorrer três formas de silepse: de número (um termo no plural concordando com outro no singular, ou vice-versa), de gênero (masculino concordando com feminino) e de pessoa (verbo no singular e sujeito no plural, ou vice-versa) (IASBECK, 2002). Em slogans, esse recurso não é muito utilizado, já que pode ser malinterpretado, e assim, visto como um erro de concordância gramatical, o que poderia acabar prejudicando a imagem da marca anunciante. Deste modo, a maioria das empresas optam por evitar o seu uso. Como exemplo de silepse em slogan, temos o do Governo Federal: Figura 15: Slogan Governo Federal O Brasil somos todos nós Fonte: IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002, p. 99. Nesse slogan o verbo somos não concorda com o sujeito Brasil mas sim com a ideia de que o país é composto por todas as pessoas que vivem nele (nós). Dessa forma, a frase promove uma aproximação entre o anunciante o Governo

12 12 Federal e o público, pois a figura de linguagem utilizada acaba por dar mais destaque ao pronome nós. Já o pleonasmo é a repetição de um termo, ou reforço do seu significado (PASCHOALIN & SPADOTO, 1996). Ele, segundo Iasbeck (2002), corresponde a uma redundância enfática de idéias, o que funciona como um meio indicado para reforçar conceitos através de formas diferenciadas, mas que mantêm entre si um significativo grau de identidade. Conforme Arlindo Machado, teórico da informação, a redundância serve para garantir que a comunicação vai ocorrer, apesar de todos os ruídos degeneradores do ambiente (apud IASBECK, 2002, p.99). Portanto, no texto publicitário devido a toda a interferência que existe entre o emissor e o receptor da mensagem, a redundância torna-se um elemento muito valorizado. Porém, como lembra Iasbeck (2002), deve ser tratada de forma ponderada, para que o texto não fique desagradável e acabe por afastar o interesse do leitor. Logo, é recomendável que a redundância seja distribuída por toda a peça publicitária, na interação entre imagem, texto e slogan, por exemplo. Existe ainda, o que Olivier Reboul denomina como slogans-legenda. Estes seriam os slogans que funcionam pleonasticamente em relação à mensagem contida na ilustração (apud IASBECK, 2002, p.100). Essa ênfase criada em torno do conceito-chave de uma propaganda, conforme diz Iasbeck (2002), tem a finalidade de não deixar dúvidas ou de aparar possíveis interpretações consideradas indevidas porque não previstas pelo criador do anuncio ou não desejadas pelo anunciante. Danette: Servindo como exemplo de uso do pleonasmo, temos o slogan da sobremesa Figura 16: Slogan Danette O creme cremoso da Danone Fonte: MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2009/08/ danette.html> Acesso em 14/11/2009 às 14h20. Na frase, o adjetivo cremoso funciona como uma redundância que reitera a ideia de cremosidade da sobremesa. Além disso, a repetição do mesmo radical (crem-) nas duas palavras torna o slogan simples e fácil de ser lembrado.

13 13 No caso da elipse, há o ocultamento de um termo que fica subentendido pelo contexto e que é facilmente identificado (PASCHOALIN & SPADOTO, 1996). Segundo Iasbeck (2002), seja pelo contexto da peça publicitária como um todo, seja por informações culturais preexistentes, adquiridas em experiências colaterais com a natureza ou alguns dos atributos do produto anunciado, os termos omitidos podem ser subentendidos. Assim sendo, a elipse gera um espaço a ser preenchido pelo leitor, convocando-o a completar o sentido da frase, o que acaba por produzir uma aproximação entre o consumidor e o produto ou serviço (IASBECK, 2002). Além disso, Iasbeck (2002) afirma que ao dar sua contribuição para que o slogan ganhe sentido, o receptor pode, de certa forma, sentir-se cúmplice do enunciado e, por decorrência, oferecerá menor resistência à persuasão. Utilizando esse recurso da elipse, temos o exemplo do slogan do Sedex: Figura 16: Slogan Sedex Mandou, chegou. Fonte: CORREIOS. Disponível em: <http://www.correios.com.br/institucional/marcas/sol_web.cfm> Acesso em 14/11/2009 às 14h25. Nesse caso, fica subentendido na mente do leitor o objeto da frase. Mesmo não estando explícito, fica fácil identificar que se trata da correspondência enviada. Logo, não há prejuízo no entendimento do slogan, pelo contrário: como o termo está oculto e é facilmente reconhecível, ele contribui para que a frase se torne breve e concisa. Já a figura de linguagem denominada zeugma é aquela na qual há a omissão de um termo que já fora citado anteriormente (PASCHOALIN E SPADOTO, 1996). Esse recurso, portanto, não é muito apropriado quando o autor busca a fácil memorização um dos principais objetivos do slogan já que pressupõe, em grande parte dos casos, a existência de mais de uma oração (IASBECK, 2002). Um exemplo da presença de zeugma no slogan é o que atualmente ilustra as campanhas do Neston: Figura 18: Slogan Neston Existem mil maneiras de mixar Neston. Invente uma! Fonte: NESTON. Disponível em: <http://www.nestle.com.br/neston/campanha.aspx> Acesso em 20/11/2009, às 17h33.

14 14 No segundo período da frase acima foi omitida toda a expressão maneira de preparar Neston, que pode ser facilmente subentendida por já ter sido enunciada antes. O sentido expresso no segundo período é, portanto, dependente do primeiro, não sendo possível que este seja enunciado separadamente sem que haja um prejuízo da mensagem. Nesse caso, o zeugma, apesar de exigir que o slogan seja composto por duas frases, imprime maior agilidade à segunda delas, já que evita a repetição desnecessária. O mesmo acontece com o serviço de plano de saúde UNIMED, que tem por slogan a frase: Figura 19: Slogan UNIMED O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é UNIMED. Fonte: UNIMED. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=49146> Acesso em 20/11/2009 às 20h48. Em seu segundo período, foi omitida a expressão plano de saúde, que viria logo após a palavra melhor. Já o anacoluto, segundo Savioli (1995), é um termo solto na frase (sem função sintática), em vista da troca de uma construção sintática por outra. Iasbeck (2002) explica que, se bem utilizado, tal recurso lingüístico contribui de diversas formas para a construção do slogan já que a ele confere força, novidade e compactação. Como exemplo a ser analisado pode ser citado o slogan da Rede Globo: Figura 20: Slogan Rede Globo Globo, a gente se vê por aqui Fonte: WIKIPÉDIA. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/rede_globo> Acesso em 21/11/2009 às 13h44. Nele, a palavra Globo fica isolada, sem função sintática definida, funcionando apenas como uma chamada e uma identificação da empresa que enuncia a frase.

15 15 Considerações Finais Com base no que foi exposto, pode-se perceber que o bom conhecimento da Língua é indispensável aos redatores publicitários. A Língua Portuguesa oferece diversos recursos, que contribuem das mais variadas maneiras para conferir ao texto características que o diferenciam e enriquecem. As figuras de linguagem, uma das ferramentas que podem ser utilizadas na produção de um texto criativo e original, podem gerar grande valor, desde que usadas adequadamente. Em se tratando da redação de um slogan, elas podem ser o ponto crucial que definirá seu sucesso ou sua falha, por isso devem ser usadas com atenção e prudência. Sendo a frase-tema um dos elementos mais importantes na construção da imagem de uma campanha ou marca, é fundamental que ela seja muito bem pensada para que atinja o objetivo desejado, seja ele qual for: ser memorizado, fazer rir, ou até emocionar. O Slogan dispensa explicações, teorias, exegeses. Um bom slogan basta-se a si mesmo, por si só. (...) Inútil divagar. Só há uma força capaz de enfrentar um bom slogan: outro Slogan melhor (CID PACHECO apud MAGALHÃES, 1991, p.7).

16 16 Referências CASTANHO, Dieno. Museu Virtual Memória da Propaganda, 20/11/2009, <http://www.memoriadapropaganda.org.br/artigos/ _slogans.html> IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário. São Paulo: Annablume, MAGALHÃES, Cláudio et al. Slogans. Rio de Janeiro: Letter, PASCHOALIN, Maria Aparecida; SPADOTO, Neuza Terezinha. Gramática: teoria e exercícios. São Paulo: FTD, SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z:como usar a propagada para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, SANT ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Cengage Learning, SAVIOLI, Francisco Platão. Gramática em 44 lições com mais de 1770 exercícios. São Paulo: Ática, SUNNERS, William. American Slogans. American Newspaper Syndicate, 1952.

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