Horizonte de oportunidades

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1 Número 09 julho 2013 g u a r u l h o s : a e s t r a t é g i a d o m o v i m e n t o p á g. 3 6 n e v i l l e B R O D Y : C O N T R A A C u l t u r a g e n é r i C A p á g. 4 4 l i p p i n C O T T : M A R C A S s e m F r o n t e i r a s p á g. 2 2

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3 e d i t o r i a l D2B DesignToBranding Magazine 5 Horizonte de oportunidades Caro amigo, o mercado tem várias faces e a da economia criativa sorriu ao longo do ano passado. Se, por um lado, o Brasil não está crescendo da forma que esperávamos, nós do GAD Grupo de Serviços de Marca continuamos firmes na nossa trajetória de crescimento consistente e continuado, acreditando há 29 anos que muito temos a aprender e fazer, por nós e pelo nosso País. Neste sentido, podemos ressaltar que uma das principais características do empreendedorismo brasileiro é, notadamente, a criatividade e sabemos muito bem trabalhar os temas da adaptação e da inovação. Recentemente, aprimorando os resultados para os clientes, colhemos importantes frutos em grandes projetos, incluindo GRU airport, 3M FloorCare, PliGG e AM/PM, bem como um grande case de Varejo para Magazine Luiza. Alguns desses projetos receberam alto reconhecimento, incluindo três estatuetas do Prêmio Idea Brasil, Prêmio POPAI e Prêmio Museu da Casa Brasileira. Invepar. Uma nova marca para ir cada vez mais longe. A Invepar não para de crescer. Em apenas 5 anos, as empresas que compõem o grupo passaram de 2 para 11 e abriram caminho para os novos investimentos e a ampliação da sua área de atuação. Mas não paramos por aí, a Invepar também ganhou uma nova identidade visual, desenvolvida pela Gad. Seguir sempre em frente é o que nos movimenta. mobilidade inteligente As oportunidades continuam. Neste ano, obras ligadas à infraestrutura acontecem em todo o País, evidenciando a necessidade de projetos voltados à mobilidade urbana. A proximidade dos mais importantes eventos esportivos no Brasil, em 2014 e 2016, também aquece o mercado e aponta um horizonte promissor. O primeiro teste já começou com a Copa das Confederações. O cenário pode ficar ainda melhor se o Governo desatar alguns nós gerados por entraves políticos. Ainda mais depois de todas as manifestações. Não estamos mais nos bastidores, somos todos protagonistas neste momento de uma nova postura cívica. Acreditamos nas oportunidades e estamos com o pé no acelerador. O futuro é próspero para marcas que se posicionam e se fortalecem com gestão permanente. A crença do GAD no poder de mobilização e engajamento das marcas ganhou perspectiva global a partir da parceria estratégica firmada em 2012 com a norteamericana Lippincott, pioneira em consultoria de branding. O movimento foi tão bem-sucedido que decidimos trilhar o mesmo caminho em outra área de grande potencial, o wayfinding design. Estabelecemos uma aliança com a holandesa Mijksenaar, uma das mais renomadas consultorias do mundo neste segmento. Muito foi feito e, por isso, acreditamos que podemos fazer muito mais. Começamos atendendo ao chamado de nossa missão e levamos a você conteúdo de valor. Nas próximas páginas, conheça detalhes sobre a Herman Miller, pioneira na produção de peças que mudaram o imaginário e desejo de seus consumidores. Ainda, saiba tudo sobre o Social Design, que promove a aproximação do design às questões sociais, tendo como exemplo o Winterhouse Institute. Mais uma vez, propomos um exercício de pensamento a partir de iniciativas inovadoras e reafirmamos a visão internacional do GAD. Acreditamos que experiências, sem dúvida, ultrapassam fronteiras, criam vínculos, transformam negócios e direcionam mudanças. Assim, elaboramos a revista que está em suas mãos. Boa leitura e ótimas reflexões! Luciano Deos VLT CARIOCA

4 Número 09 Julho 2013 Publisher: Luciano Deos Diretor Executivo: Valpírio Monteiro Editor associado: Carolina Fillmann Colaboração: Flávio Ilha, Carolina Leal, Tatiana Gappmayer, Andreas Muller, Ricardo Lacerda e Pedro Henrique Tavares Coordenação de produção: Carolina Fillmann Diretor de Arte: Valpírio Monteiro Design/Diagramação: Carolina Fillmann, Lumi Hinohara e Tássia Mohr Esquemas/Gráficos: Design de Maria Finalização: Design de Maria Revisão: Press Revisão Produção Gráfica: Fabiana Crippa e Daniel Soriano Fotografia: Denise Wichmann, Mikio Okamoto, Luciola Okamoto e arquivo GAD Papel capa: Couche L2-Suzano 230g Papel miolo: Couche L2-Suzano 90g Fontes: Didot, Warnock, Helvetica Neue e Myriad Pro Impressão: Posigraf Tiragem: exemplares A Posigraf produz impressos certificados com o selo FSC, que identifica os produtos fabricados com matéria-prima proveniente de florestas manejadas segundo rigorosos padrões sociais, ambientais e econômicos. Colaboradores e personagens desta edição Amar Trivedi é Gerente de Desenvolvimento de Negócios da sy-engage - Nova Zelândia, consultoria especialista em mídia social. Também é coordenador do Midia Social Club em Auckland. Felipe Taborda é designer gráfico. Formado pela PUC / RJ, estudou cinema e fotografia na London International Film School (Inglaterra), Communication Arts no New York Institute of Technology e Graphic Design na School of Visual Arts (EUA). Leia neste número ByTheWay 8 Especial Lippincott Marcas sem Fronteiras 22 estratégia de marca Guarulhos A estratégia do movimento 36 perfil NEVILLE BRODY Manifesto contra a cultura genérica 44 TREnDS Wayfinding design Pistas visuais 52 educação winterhouse institute O design para fazer o bem Ralph Wiegmann é presidente do Fórum Internacional de Design (Prêmio IF). Retail experience design magazine luiza Experiência emocional de consumo 64 case DESIGN DE ProdUTO 3m Evolução sob o olhar de especialistas 70 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação ( CIP ) D111 D2B Design to Branding Magazine / GAD. vol. 1, n. 1 (dez. 1994) -. São Paulo: D2B Publicações e Promoções, v.;il. Irregular ISSN: Design. 2. Arquitetura. 3.Inovação. I. Design to Branding Magazine. II. GAD Para receber gratuitamente um exemplar desta revista, solicite pelo comunicacao@gad.com.br. Para anunciar nesta revista, entre em contato com a nossa Área Comercial: Esta é uma publicação da D2B Publicações e Promoções Ltda., empresa do GAD Serviços de Marca. São Paulo / SP (11) Rua do Rócio, 288 / 12 andar Bairro Vila Olímpia CDD Ficha Catalográfica elaborada por Sabrina Vicari CRB 10/ Porto Alegre / RS (51) Av. Ceará, 320 Bairro São João Conselho Editorial Eugênio Bucci é jornalista e professor da ESPM e da ECA- USP. Foi presidente da Radiobrás entre 2003 e 2007 e assina colunas quinzenais na Revista Época e no Jornal O Estado de São Paulo. É autor de livros sobre ética do jornalismo, televisão e comunicação. Fabrício Tarouco é coordenador do Bacharelado em Design da Unisinos e professor nos cursos de Design, Comunicação Digital, Arquitetura, Moda e Design de Produto. É membro do Conselho de Design do Jornal Zero Hora. Isabel Borba é diretora comercial, de publicidade e circulação da Editora Trip. João de Souza Leite é designer, autor de A herança do olhar: o design de Aloisio Magalhães e de inúmeros outros artigos, por duas vezes contemplado com o Prêmio Museu da Casa Brasileira (SP), é professor e pesquisador em design na ESDI/ Uerj e no Departamento de Artes & Design da PUC-Rio. Leandro Tonetto é coordenador do Bacharelado em Design da Unisinos, sócio da Zooma Consumer Experience, representante da Design & Emotion Society no Brasil, psicólogo pesquisador na área de Experiência do Usuário. artigo inovação IF Na vanguarda evolutiva do design 76 Case EStratÉGia DE ProdUTO pligg Novas Fronteiras do plugar 84 Artigo emotional design Os designers do imaterial na projetação para emoções 90 Visual merchandising lojas AMPM Design a serviço da conveniência 98 design HermaNN Miller Fábrica de ícones 102 ByTheSearch 112 OhMyGad! 114 ByTheBook 116 Opinião

5 O poder da face humana D2B DesignToBranding Magazine 9 Veja mais: Quando criança, Oleg Dou passava horas intrigado com um livro de imagens pré-renascentistas. De família de artistas, o pequeno Oleg buscava compreender as diferentes expressões retratadas de rostos tristes, outros estranhos e mais alguns que pareciam estar felizes, ou loucos, ou vazios de emoção. Depois disso, foi a vez de observar álbuns de família, recortes de jornais e revistas...queria encontrar nessas novas figuras um sentimento de ambivalência, o que chamasse sua atenção e que o perturbasse de alguma maneira. A este curioso método de observação, Oleg somou um talento aguçado para a fotografia digital, convertendo em arte a complexidade de expressões humanas. Sou um artista que usa a fotografia como meio de comunicação, define-se Oleg Dou. Meu trabalho favorito é mostrar algo que não seja estereótipo. Isso pode ser por meio de freiras assustadas, pessoas que fingem chorar ou crianças infelizes tudo o que não se espera ver, explica o artista-fotógrafo ao acrescentar que se inspira em pinturas clássicas para produzir fotos de uma beleza plástica inimitável e que também por isso já rendeu a ele diversas premiações mundo afora, como o de Fotógrafo do Ano, na categoria Fineart, do International Photography Awards, no ano de Meu objetivo, contudo, não é apenas criar beleza pela beleza, mas criar imagens que sejam poderosas, ressalta. Um dos seus mais recentes projetos conta sua trajetória como artista, além de ser inspirado no livro The Face of Another, do escritor japonês Kobo Abe. O Another Face contém duas partes: a primeira é uma série de retratos fotográficos de grande formato, com faces cobertas de papel e desenhos. A segunda parte é, como o artista-fotógrafo identifica, um pseudodocumentário a partir de suas imagens de infância, clicadas na década de Foi nesta época que ele assistiu o filme O homem que ri (The man who laughs, de 1928, baseado no romance de Victor Hugo) e ficou abalado com a aparência do personagem principal um sujeito que trabalhava no circo e que trazia enormes cicatrizes, que iam de sua boca até seus ouvidos. O trabalho é, assim, a combinação desses falsos sorrisos, do universo circense subvertido e do distúrbio causado pela ambivalência, algo que causa, sem dúvida, distintas reações em seu espectador.

6 D2B DesignToBranding Magazine 11 Fundado há mais de 20 anos e um dos mais importantes centros de memória de arquitetura e design do mundo, o Design Museum, em Londres, prepara-se para mudar de endereço. E a nova residência não poderia ser mais emblemática: o Commonwealth Institute (CI), prédio icônico modernista da década de 1960 que estava sem receber atividades havia mais de uma década. Com uma área três vezes maior que a sede atual e um investimento total que supera 80 milhões de libras, o novo museu se localizará junto ao Kensington s Cultural Quarter, onde já estão reunidas outras instituições deste tipo, como o Museu de História Natural e o Museu da Ciência. Mais que catapultar o Design Museum a outro patamar na promoção do design e da Um novo museu para o Design Veja mais: arquitetura contemporânea, a mudança possibilitará estimular uma plataforma criativa e transdisciplinar entre os diversos segmentos artísticos localizados num mesmo quarteirão. A equipe que assina a nova sede é composta por profissionais que fizeram parte do projeto original de construção do CI, como o arquiteto Lord Cunlliffe e o engenheiro James Sutherland. Além deles, o Design Museum leva a assinatura de dois dos principais expoentes arquitetônicos da atualidade: o inglês John Pawson, responsável pelo redesenho do interior da edificação, e do escritório holandês OMA, que se encarregou do planejamento paisagístico externo. A coisa mais emocionante é que, no final de tudo isso, Londres terá um museu de classe mundial de design, com galerias para exposições permanentes e temporárias, espaços de educação e biblioteca. Há um simbolismo particularmente agradável no fato de que, ao fazer este legado para as gerações futuras, estamos reaproveitando uma obra arquitetônica icônica. Espero que o resultado demonstre que você não precisa demolir prédios antigos para fazer um novo e maravilhoso espaço público, ressalta o empolgado Pawson, que possui uma trajetória de mais de três décadas dedicadas à concepção de projetos residenciais, comerciais, da arquitetura efêmera e da remodelação de edifícios. A expectativa com a alteração de residência e o incremento de mais atividades à rotina do museu é que seu número atual de visitantes de 500 mil/ano duplique.

7 Legado para o design gráfico D2B DesignToBranding Magazine 13 Fotógrafo, construtor efêmero, artista, designer, professor, mas, sobretudo, um criativo. Assim era Gustav Klutsis, nascido em 1895, na Letônia. Pioneiro no desenvolvimento da fotomontagem técnica que combina o uso de imagens, tipografia e fotografia, Klutsis realizou seus estudos em artes em Riga e em São Petersburgo, além de, em 1919, aprender com o artista Kazimir Malevich. Posteriormente, foi professor de teoria da cor na Vkhutemas mais importante centro para a difusão do construtivismo, racionalismo e suprematismo russos, local onde também desenvolveu intervenções artísticas para eventos e elaborou pequenas construções por meio do design e da arquitetura. Defensor do Stalinismo, Klutsis foi um dos responsáveis por conceber a retórica visual da propaganda da recém-criada União Soviética, especialmente no período em que contempla a difusão da sua revolução cultural, social e econômica. Tal produção inclui o desenho de cartazes, displays, outdoors e de espaços utilizados para os mais diferentes momentos do regime. Dizia ele que, para o novo momento da nação, era necessário estabelecer um novo código imagístico, ultrapassando as artes ditas tradicionais. Por isso o uso somado da fotomontagem com a cor, a pintura e de outros recursos gráficos. Uma de suas colaborações mais importantes destinou-se à Exposição Internacional de Artes Decorativas e Industriais, realizada em Paris, no ano de Preso e morto pelo mesmo regime que apoiava, Gustav Klutsis faleceu no ano de No entanto, seu legado para o design gráfico assim como para as diversas artes em que atuou permanece presente. Veja mais:

8 Uma alegoria tecnológica e extraordinária Veja mais: D2B DesignToBranding Magazine 15 Imagine um aeroporto lotado: pessoas transitando de um lado a outro, filas para fazer o check-in ou o embarque, vistoria de segurança e recebimento da mala. Etapas geralmente estressantes para qualquer um que deseja viajar de avião. Agora imagine o mesmo aeroporto com enormes intervenções espaciais que unem a tecnologia, a arquitetura, o design e um grande senso estético. O resultado desta combinação possibilita ambientes mais harmônicos e tranquilos de se frequentar. Assim são os aeroportos de San José, na Califórnia, e de Atlanta, na Georgia, ambos localizados nos Estados Unidos, que contam com as instalações ecloud e airfield, respectivamente. A base para elaborar os dois projetos é a mesma: o cristal líquido somado à programação tecnológica, às artes e à criatividade. Para elaborar o ecloud, a inspiração surgiu das condições meteorológicas de diferentes partes do mundo. Estas alterações climáticas funcionam como um código que programa digitalmente o fluxo das milhares de placas de cristal posicionadas pelo ambiente. Em função de sua origem, as instalações em formato de nuvens nunca apresentam o mesmo aspecto, às vezes estão mais translúcidas e, em outras, mais escuras. Já o airfield a mais recente criação da empresa, as esculturas são influenciadas em tempo real pelo tráfego aéreo do próprio aeroporto: viagens de curta distância, por exemplo, produzem um efeito distinto das viagens de distância maior no seu comportamento. Além disso, o volume de chegadas e partidas dos aviões também provoca a mudança visual das instalações, que se parecem com o movimento do vento.

9 D2B DesignToBranding Magazine 17 Texturas inquietas Londres, Hong Kong, ou o interior do Japão. Em qualquer um desses lugares, pode-se conferir uma das impactantes criações do Heatherwick Studio. A empresa de origem inglesa, fundada em 1994 por Thomas Heatherwick, concebe projetos que unem a arquitetura, a infraestrutura urbana, o design e as artes com uma capacidade única de antever novas formas de viver e relacionar-se com o mundo. O resultado desta combinação são produções cada vez mais icônicas e que traduzem uma contemporaneidade nas diferentes disciplinas trabalhadas. Isto pode ser um hotel-design, um templo budista, um novo modelo para o ônibus londrino ou uma intervenção num centro comercial. No entanto, nada se compara ao pavilhão desenvolvido para o governo britânico durante a Feira Expo 2010, ocorrida na China. A história do projeto iniciou em 2007, quando o estúdio venceu o concurso para criar o espaço. O desafio consistia em estabelecer um dos cinco mais populares pavilhões para a famosa feira que reúne 200 países participantes e recebe cerca de 70 milhões de visitantes. Além disso, o projeto deveria considerar três pontos fundamentais: desenhar uma arquitetura externa como reflexo do conteúdo a ser exibido; ser um espaço público no qual os visitantes poderiam relaxar; e, por último, ser simples, mas com uma imagem forte o suficiente para chamar a atenção entre tantos outros pavilhões distribuídos pela Expo. Com um orçamento reduzido, o estúdio focou-se em idealizar algo grandioso que simbolizasse a Inglaterra e que estivesse em sintonia com a proposta da feira: melhor cidade, melhor vida. A inspiração veio justamente da criatividade e da inovação inglesas, com a concepção do Seed Cathedral. Com 20 metros de altura e construído a partir de 60 mil cordões ópticos de 7,5 metros de comprimento cada, o Seed Cathedral somou o trabalho do Royal Botanical Gardens e seu banco de sementes com a apresentação das cidades inglesas. Durante o dia, o interior era iluminado apenas pela luz do dia filtrada por meio de sementes instaladas em cada cordão óptico. Já pela noite, fontes de luz de cada haste colocaram toda a estrutura para brilhar. E, com a ajuda do vento, a estrutura dos cabos se movia, produzindo um efeito dinâmico e sensorial. Após o fim do evento, cada elemento óptico e seu conteúdo foram distribuídos entre as escolas chinesas e inglesas numa analogia às sementes dos dentes de leão, que se dispersam com a brisa. Uma maneira de manter permanentemente um conceito que estimula a natureza em total harmonia com a vida moderna. Veja mais:

10 Design engajado Hernán Berdichevsky Argentina Fidel Sclavo Uruguay Jonathan Barnbrook England + Marwan Kaabour. illustration Izzy Way Diego Bermúdez Colombia Jamila Varawala India Para saber mais: Michal Batory Poland Isidro Ferrer Spain. photo Hugo Ferrer Goded Sandra Monterroso Guatemala Pekka Loiri Finland Barbara Szaniecki Brazil Tudo começou há pouco mais de 20 anos. Era época da Rio 92 e momento de se refletir sobre a preservação do meio ambiente e, assim, do futuro do planeta. O designer Felipe Taborda, já um profissional reconhecido na área, teve então uma ideia: convidar 30 artistas gráficos do mundo todo para conceber uma mostra de pôsteres que traduzisse visualmente a importância e urgência do tema. O resultado deste encontro foi 30 cartazes para o meio ambiente e o desenvolvimento, exposto durante o evento e que tornou-se numa referência no design gráfico mundial. Duas décadas depois com a organização do Rio +20, foi a vez de retomar a ideia e celebrar mais uma vez o meio ambiente, com a concepção da mostra de cartazes Globo-all Mix. Nesta nova incursão, Taborda convidou um novo time de 30 designers, como Alain Le Quernec, da França; Alejandro Magallanes, do México; Celeste Prieto, do Paraguai; Lizá Ramalho, de Portugal; e Jamila Varawala, da Índia. As peças gráficas, que combinam diferentes tipos de expressões artísticas, possuem, como na primeira exposição, extrema força visual, sem deixarem de ser objetivas: trazem uma visão positiva quanto à sustentabilidade somada à conscientização da população, alertando quanto ao futuro da humanidade. Assim é, por exemplo, a flor radioativa, do polonês Michal Batory, ou do planeta desolado, do brasileiro Fábio Arruda. Além disso, a iniciativa que promoveu também um debate sobre a relação entre design e sustentabilidade extrapolou as fronteiras do evento brasileiro: a série de cartazes já foi exposta em diversas partes do mundo, como Hungria, Japão e Bolívia, numa maneira de manter viva essa causa. D2B DesignToBranding Magazine 19

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12 branding lippincott Marcas sem fronteiras A Lippincott consagrou o conceito de identidade corporativa e deu personalidade a algumas das marcas mais reconhecidas do MUNdo. agora, ao lado do GAD lippincott, o desafio é contar uma nova história no Brasil.

13 branding lippincott Talvez você não saiba quem foi Gordon Lippincott. Mas é muito provável que conviva diariamente com seu legado. Que está por toda parte: em supermercados, em aviões, em telefones celulares e até em uma singela latinha de Coca-Cola. Gordon, muito prazer, foi o cofundador da Lippincott, um dos mais arrojados escritórios de branding e design do mundo. Ao lado do arquiteto e designer Walter Margulies, ele estabeleceu novos padrões de construção de marca e foi o responsável por criar e difundir o conceito de identidade corporativa. Os desdobramentos desse trabalho, que começou em Nova York, 70 anos atrás, despontam hoje em um portfólio de 3 mil clientes ao redor do mundo inclusive no Brasil e abrangem marcas consagradas no olimpo do branding. A Lippincott deu novo brilho à identidade visual do Walmart; ajudou a Delta Airlines a arremeter depois de quase ir à falência, em 2007; conduziu a Samsung a um discurso de marca coerente para todos os segmentos em que atua; e ainda criou, no final dos anos 60, aquela inconfundível onda que dá personalidade ao logo da Coca-Cola em qualquer cultura, tempo e lugar. No Brasil, a Lippincott estabeleceu a plataforma de posicionamento que ajudou a expandir as fronteiras da marca Vale, a segunda maior mineradora do mundo. E tudo indica que a lista de cases brasileiros vai crescer mais: desde maio de 2012, o escritório norte-americano é o novo parceiro estratégico do Gad Branding. Uma união de forças que pretende estabelecer um padrão diferenciado de construção de marca para as companhias brasileiras que estão em processo de internacionalização (veja mais detalhes sobre a parceria na página 33). A trajetória que levou a Lippincott ao cume do mercado de branding e design não foi trilhada ao acaso. Baseou-se em uma filosofia diferenciada: a de que marcas são possibilidades isto é, ativos capazes de criar desejos, moldar experiências de consumo e redefinir demandas de mercado. Para a Lippincott, uma marca é mais do que a representação de uma empresa e do que ela faz; é, também, uma forma de estabelecer até onde essa empresa pode (e quer) chegar. Nesse cenário, o grande desafio é combinar o pensamento estratégico do cliente com uma excelência criativa em design e transformar, assim, as possibilidades da marca em resultados concretos de negócios. E é isso que a Lippincott faz. Foi com esses princípios que, em 2011, a Lippincott redesenhou a identidade visual da Starbucks. Na época, a rede de cafeterias buscava um meio de comunicar com clareza a sua visão de futuro e oferecer ao consumidor experiências mais envolventes de compra. Os profissionais da Lippincott foram a campo e renovaram os principais elementos da marca. Desenvolveram uma cartilha com orientações de aplicação desses elementos e estabeleceram as abordagens visuais capazes de comunicar o novo posicionamento da Starbucks. Uso do logo, padrões gráficos e tipográficos, repertório de imagens e cores, layouts e linguagens nada ficou de fora. Hoje, a Starbucks se posiciona não só como uma rede de cafeterias, mas também como um espaço de convivência que retém e encanta o consumidor. Mais: em fevereiro deste ano, a marca foi premiada como um dos 100 melhores cases de reposicionamento, segundo o Rebrand 100 Global Awards um dos mais respeitados prêmios da área. Marcas que contam histórias Rick Wise, atual CEO da Lippincott, é quem tem a missão de comandar o legado de inovações deixado por Gordon e Walter. Formado na Universidade da Pensilvânia e com MBA pela Wharton, ele acumula mais de 20 anos de experiências com consultoria focada em branding, tendo passado por clientes como Chevrolet, Johnson Controls, Samsung e Walmart. Mais do que um especialista em marcas, Rick é um multiplicador do pensamento que rege o trabalho da Lippincott. Nos Estados Unidos, costuma assinar artigos especializados em publicações do calibre de Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Financial Times e MIT Sloan Management Review. Em 2003, lançou em coautoria o livro How to Grow When Markets Don t ( Como Crescer Quando os Mercados Não Crescem, ainda sem tradução no Brasil). É ele que tem a função de manter a Lippincott no centro gerador das grandes tendências de branding. Para Rick, a nova fronteira das marcas está no storytelling. Isto é: na capacidade de, literalmente, contar histórias que cativem o consumidor. As marcas que vão se destacar nos próximos cinco anos serão aquelas que contam histórias autênticas, trazidas

14 branding lippincott D2B DesignToBranding Magazine Today à vida por meio de experiências inspiradoras e encantadoras [para o cliente]. Essas marcas vão balancear aquilo que é verdadeiro e genuíno com aquilo que é novo para, assim, manterem- -se relevantes e adoradas, sustenta ele, em entrevista à D2B. Hoje, garante o CEO da Lippincott, o mundo é controlado pelo consumidor. Com acesso ilimitado à informação e um olhar cada vez mais crítico em relação aos discursos das marca, é ele o consumidor quem tem o poder de definir quais empresas terão mais ou menos espaço para prosperar. Nesse cenário, as estratégias de branding precisam ter o consumidor como um aliado. E é justamente aí que entra a importância do storytelling: é preciso ter boas histórias para conquistar o consumidor e tê-lo como um aliado. Histórias, nesse caso, significam não só o conjunto de discursos explícitos da marca, mas também as suas entrelinhas. Isto é: ações, comportamentos e outros pontos de contato que moldam a experiência do consumidor. A Lippincott acredita que essas histórias precisam ser autênticas para criar uma ligação emocional entre a marca e as pessoas. A mesma lógica se aplica à programação de design das marcas. Connie Birdsall, diretora de criação da Lippincott, destaca que há uma transformação acontecendo no papel do design: em vez de uma simples ferramenta para processos criativos, a disciplina está se tornando uma das bases fundamentais das estratégias de identidade corporativa. Antigamente, tinha a função de padronizar todos os elementos da identidade: o logo, a tipografia, as cores e onde o conteúdo deveria ir. Hoje, no entanto, o design de excelência é necessário para criar um mundo novo e levar o consumidor a tentar descobri-lo, compara ela (confira a íntegra da entrevista de Connie na página 31). O caso da Starbucks é fruto desse pensamento. E não é o único o currículo de cases da Lippincott também passa por Dell, Manitowoc, Taca, Hyatt, Infiniti e The Gilette Company, entre mais de 300 marcas. Um exemplo emblemático é o ebay. Na última década, o mais popular portal de e-commerce do planeta revolucionou sua plataforma de operação. Deixou de ser apenas um site de leilões e revenda de produtos usados e começou a oferecer produtos novos, com pronta-entrega e um sistema de pagamentos ágil e confiável. A companhia também diversificou os pontos de contato com o consumidor ao entrar e assumir a liderança no mercado de aplicações mobile. Entretanto, durante todo esse processo, tanto o logo quanto a identidade corporativa do ebay continuaram exatamente iguais. Era preciso renová-los. Mas como fazer isso com uma marca-ícone do e-commerce, conhecida e admirada globalmente, sem sonegar a sua bagagem histórica? A resposta começou a ser desenhada com uma bateria de pesquisas de campo. Os profissionais da Lippincott promoveram workshops com executivos, funcionários e agências do ebay para identificar a estratégia e delinear a real personalidade da marca. Também sistematizou seu conjunto de atributos e elaborou uma narrativa própria que foi traduzida em uma nova identidade visual para a marca. Em setembro de 2012, o ebay apresentou ao mundo um logo mais leve e vibrante, sóbrio e consistente. A nova realidade do maior portal de e-commerce do mundo despontava, enfim, em sua maior assinatura. O Brasil no mapa do branding Agora, o expertise da Lippincott está mais próxima das empresas brasileiras. Desde maio de 2012, o escritório norte- -americano mantém uma joint-venture com o Gad Branding, braço de estratégias de marca do grupo GAD. O resultado dessa união de forças é o Gad Lippincott, uma consultoria de negócios talhada para dar suporte às empresas brasileiras que buscam a internacionalização. A ideia é aplicar, aqui, as mesmas metodologias e abordagens utilizadas pela Lippincott na construção de grandes marcas como Coca-Cola, McDonald s e Starbucks, entre outras. Ao mesmo tempo, a Lippincott abre

15 branding lippincott D2B DesignToBranding Magazine 29 O processo da Lippincott Perfume Aroma de madeira no interior Rolls Royce Voz Obrigada por voar conosco JetBlue Comportamento Humano Baristas bem treinados Starbucks O que nos faz diferentes Rigor analítico e poder criativo Nós exclusivamente combinamos negócios baseados no pensamento estratégico e na excelência em design para transformar possibilidades de marcas em resultados para os negócios. Nós acreditamos na imaginação, mas uma estratégia rigorosa estratégia e um design poderoso são reflexo de ideias inteligentes. Som Assinatura sônica Intel Serviço 24/7 serviço customizado Zappos Visual Silhuetas em anúncios para ipod Apple Sinais de assinaturas Produto único Ignição para canhoto Porsche Toque Forma ergonômica, cabos emborrachados Oxo Forma Vidro nostálgico em formato de garrafa Coca-Cola Cor Distintiva caixa azul Tiffany Ritual Emparelhamento com uma cunha de cal Corona uma importante frente de negócios em um dos mercados mais cobiçados do mundo. Como líderes globais em estratégia e design de marca, a Lippincott precisa servir seus clientes em todos os mercados que eles desejarem atuar, resume Richard Wilke, diretor de Desenvolvimento de Negócios Globais da Lippincott. Como o Brasil tem mantido boas médias de crescimento econômico, é natural que cada vez mais clientes mirem suas marcas para cá. Muitos deles nos Estados Unidos, Europa ou Ásia nos pedem orientação para atuar no mercado brasileiro, garante Richard. O CEO, Rick Wise, concorda. Embora não envolva troca de ações entre as companhias, a parceria ajudará a Lippincott a ganhar terreno em um mercado promissor. Temos uma boa oportunidade ao trazer as aptidões globais da Lippincott e aliá-las à experiência local do GAD, explica. Fundador e CEO do Gad Branding, Luciano Deos diz que a união com a Lippincott vem da vocação comum para construir marcas de qualidade. Para ele, o DNA das duas empresas se encaixa com naturalidade e cobre uma lacuna no atual segmento de branding. A aliança coloca à disposição do mercado brasileiro uma consultoria de negócios por meio de todo o potencial que pode ser explorado a partir da estratégia e identidade das marcas. Além disso, criamos uma operação verdadeiramente forte, local e globalmente, destaca. A parceria tem duas mãos: além de beneficiar a Lippincott no mercado brasileiro, ajudará a levar os clientes do GAD para novos mercados. Eles querem crescer na América Latina e nós pretendemos alavancar nossos negócios em escala internacional, tomando como base o extenso portfólio do nosso sócio, detalha Deos. A aliança já começa a render os primeiros frutos. Recentemente, o Gad Lippincott foi contratado pela Associação Nacional das Indústrias do Biscoito (Anib), que reúne os fabricantes de grandes marcas do setor como Bauducco e Piraquê. O objetivo da entidade é revisar o planejamento estratégico e desenvolver uma estratégia de branding para a Brazilian Biscuit, uma marca criada especialmente para promover os biscoitos brasileiros no exterior. O projeto prevê a realização de estudos para entender as preferências dos consumidores estrangeiros e mapear oportunidades de inserção internacional das empresas participantes da Brazilian Biscuit. Também busca meios de aprimorar a imagem dos produtos brasileiros lá fora. Será a primeira oportunidade para o Gad Lippincott mostrar a que veio. Isso é inédito na América Latina: dois dos maiores escritórios de branding do mundo unidos para oferecer soluções diferenciadas, explica Luciano Deos. Gordon e Walter ficariam orgulhosos. Histórias autênticas Onde estão as grandes oportunidades? Qual é a força da marca, hoje, tanto em história quanto em experiência? Como se articular de uma forma simples, emocional e tangível? Quais são as opções para o futuro? Assinaturas inovadoras Onde está a maior influência do aborrecimento do cliente que podemos resolver através da experiência? Que inovações podemos ser pioneiros para desencavar uma experiência única para a marca? Design imersivo Qual é o portfólio de marcas que é tanto autêntica quanto flexível? Quais são as formas que podemos mergulhar o cliente em uma rica abordagem de projeto em todos os pontos de contato? Organização energizada Qual é a estratégia para envolver as equipes? Que elementos do programa são necessários para inspirar crença e permitir ação?

16 branding lippincott D2B DesignToBranding Magazine 31 Pergunte à Lippincott Desde que as marcas deixaram de ser mera ferramenta de design, a ordem do dia é elevá-las a status estratégico para os clientes. Especialmente na Lippincott O que esperar de uma marca? No mínimo, que ela funcione como o grande referencial de empresas, produtos ou serviços; no máximo, incontáveis possibilidades. Em um cenário desafiador, a Lippincott vem traçando estratégias de design de marcas para clientes nos mais diferentes mercados. Nos Estados Unidos, no Oriente Médio ou no Brasil, a regra é a mesma: é preciso entender e responder os anseios do consumidor por meio de experiências autênticas e inspiradoras. A D2B conversou com três executivos da Lippincott para entender as tendências globais do branding, a evolução do design de marca e as estratégias da parceria com o Gad Branding. Confira: Será preciso estabelecer um equilíbrio entre AQuilo que é verdadeiro e genuíno e o que é NOVO e vital Rick Wise, CEO da Lippincott Como você vê o mercado de branding daqui a cinco anos? A hiperconectividade e a transparência radical criaram um conjunto de desafios para as empresas, mudando o modo como elas devem construir suas relações com os clientes. As marcas precisarão contar uma história autêntica, levando aos consumidores experiências encantadoras. Será preciso estabelecer um equilíbrio entre aquilo que é verdadeiro e genuíno e o que é novo e vital para que elas sejam relevantes. É aí que enxergo a Lippincott: ao lado destas marcas, ajudando-as a fazer acontecer. E no curto prazo, quais são os objetivos da Lippincott? Continuamos a ver crescimento nos Estados Unidos e em regiões como Ásia, Oriente Médio e América Latina. Nestes mercados, sentimos que há um aumento na demanda por serviços que vão além do trabalho tradicional de marcas. São projetos que envolvem ações como mudanças de posicionamento, elaboração de portfólio, nomenclaturas e design buscando levar uma experiência inovadora para o cliente. Que diferenciais a Lippincott apresenta para se destacar nestes mercados? Quando a empresa começou, trabalhávamos muito com design industrial. O cenário era bem diferente do que é hoje. Atualmente, temos uma gama diversificada de backgrounds. Em nossas equipes, temos estrategistas, cientistas de marketing, consultores, antropólogos, sociólogos, designers gráficos, ilustradores, linguistas, arquitetos, escritores... Trabalhamos unidos, de maneira altamente colaborativa e com o objetivo de construir as melhores marcas de amanhã. Rick Wise Connie Birdsall Richard Wilke As empresas perceberam que o design pode tornar uma MArca MAis humana Connie Birdsall, diretora de Criação Como você tem visto a evolução do design? Quando comecei, o foco estava principalmente na consistência da marca. A identidade era vista de maneira um tanto intransigente. Os sistemas de design eram criados com objetivo de padronizar os elementos básicos da identidade, como logo, tipologia, cores e posição do conteúdo. Hoje, no entanto, o design de excelência é necessário para criar um mundo novo e levar o consumidor a tentar descobri-lo. A ideia de que o design pode ter papel significativo no negócio não é um conceito novo, mas, com as mídias digitais e a aceleração do ciclo de vida das marcas, as empresas perceberam que ele pode tornar uma marca mais humana, permitindo que ela cresça e evolua sem perder a relevância e a defesa de sua unidade. Além disso, os projetos não devem estar restritos à aparência da marca, mas fazer com que ela leve os consumidores a mergulhar em uma grande ideia. O design é dinâmico, e não estático; é baseado em ideias, e não em aplicações. As expressões de marca requerem dupla autenticidade: com a sinceridade, que faz com que ela seja crível e confiável, e com os novos elementos criativos, que dão energia, repercussão e vitalidade. Que tendências estão despontando no design de marca? A forma como marcas se comportam no tempo e no espaço impacta na maneira como pensamos o design. Atualmente, já imaginamos algo começando pelo contexto digital, em que vamos nos valer da experiência do movimento. Ao mesmo tempo, temos que ter em mente que aquilo ainda é uma imagem fixa. A assinatura do design e as surpresas que ela pode trazer também devem ser duradouras. Tudo isso é parte da transição do design com d minúsculo para o design com D maiúsculo. Estamos vendo como as marcas precisam evoluir e analisando as maneiras como o design pode ajudá-las a se manterem vibrantes, vitais, novas e excitantes. Como fazer para que a identidade de uma marca seja bem interpretada em diferentes culturas?

17 branding lippincott D2B DesignToBranding Magazine 33 A primeira coisa é dar flexibilidade ao design. Assim, é possível transformar a marca e o projeto em algo relevante para mercados locais. Ao mesmo tempo, é importante ter elementos que não mudem e que sejam coerentes com as diferentes culturas como idioma, cores e imagens e com a estrutura global da empresa. É preciso não perder a essência DA MArca, ADApTANDO-a à cultura LOCAL sem deixar de ser fiel à CLAreza DAQuilo que ela representa Richard Wilke, diretor de Desenvolvimento de Negócios Globais Para a Lippincott, qual é a importância da parceria com o GAD? O objetivo é duplo: continuar a servir nossos clientes globais a expandirem negócios na América Latina e ajudar as empresas líderes do Brasil a construir suas marcas com sucesso no cenário externo. Para isso, é importante ter um parceiro forte, que entenda o ambiente de negócios e a cultura local. Como você avalia o intercâmbio entre Lippincott e GAD? A razão para termos selecionado o GAD é que sentimos que eles têm uma filosofia similar sobre o contexto do negócio. Assim como nós, colocam ênfase na estratégia e no design. Até agora, provamos haver muita simbiose em nosso trabalho conjunto. Que conselhos você daria para empresas que querem inserir suas marcas no mercado da América Latina? Trata-se de uma coleção de países muito distintos. Por isso, não existem regras para latino-americanos. Neste mercado, a competição é íngreme e a autenticidade é chave. Não basta vender um produto ou serviço, mas sim mergulhar na cultura e na compreensão das demandas dos consumidores para então oferecer algo a eles. Mesmo assim, é preciso não perder a essência da marca, adaptando-a à cultura local sem deixar de ser fiel ao que ela representa globalmente. Via de mão dupla O Brasil está na vitrine do mundo. Cada vez mais grupos estrangeiros cobiçam o crescente poder de consumo no país ao mesmo tempo em que cada vez mais empresas brasileiras desbravam negócios no mercado externo. Atento tanto em quem chega como em quem sai, o Gad Branding formou uma aliança estratégica com a norte-americana Lippincott, formando o Gad Lippincott. Luciano Deos, CEO do GAD, fala sobre o novo desafio: Como você avalia este momento para o Gad? Com muita tranquilidade e confiança. A aliança que estamos formando com a Lippincott coloca à disposição do mercado uma consultoria de negócios que utiliza todo o potencial da estratégia e da identidade das marcas. Criamos uma operação verdadeiramente forte para projetos locais e intervenções globais. Isso é inédito na América Latina: dois dos maiores escritórios de branding do mundo unidos para oferecer soluções diferenciadas. Onde GAD e Lippincott pretendem chegar com a parceria? Enquanto o GAD é líder no mercado brasileiro em projetos de branding e design, a Lippincott foi precursora no desenvolvimento de metodologias e conceitos que envolvem branding além de ter o prestígio de atender às principais marcas do mundo, como Coca-Cola e McDonald s. Eles querem crescer na América Latina, e nós pretendemos alavancar negócios em escala internacional, tomando como base o extenso portfólio do novo sócio. Como está sendo trabalhar com eles? A sinergia do DNA das duas empresas é o principal vetor da parceria. Um dos primeiros projetos desenvolvidos foi para a Associação Nacional das Indústrias do Biscoito (Anib), que reúne marcas como Bauducco e Piraquê. O trabalho envolve um profundo estudo da marca de promoção comercial deles, a Brazilian Biscuit, e tem como objetivo posicionar os biscoitos brasileiros de forma diferenciada internacionalmente. Além disso, estamos apoiando a Anib na revisão de seu planejamento estratégico. As organizações brasileiras sabem cuidar das suas marcas? As marcas precisam ser observadas sob duas óticas: existe a marca de empresa ligada à corporação e existe a marca de produtos ou serviços. De forma geral, as empresas estão recém começando a entender o papel da marca como construção da imagem e elemento que direciona o discurso da organização. Mas estamos avançando. Quem lidera esse avanço? Empresas exportadoras, que passam por um processo de construção de produtos globalizados. Há bons exemplos, mas ainda assim temos uma gama relativamente pequena de produtos internacionalizados. Jamais teremos marcas mundialmente reconhecidas se não tivermos produtos globais o que demanda estratégia e investimento. O mundo dos negócios normalmente é pautado pelo tangível, mas a marca também tem valor embora difícil de atribuir de maneira objetiva. Hoje, as marcas são mais despojadas, o que as aproxima do consumidor. O que todas terão que fazer é colocar verdade no novo discurso. Mas a grande maioria não colocará.

18 D2B DesignToBranding Magazine 35 estratégia de marca Aeroporto Guarulhos A Estratégia do Movimento O dinamismo e a internacionalização do mais movimentado aeroporto do hemisfério Sul estão traduzidos no novo nome e marca estrategicamente criados pelo GAD Lippincott.

19 e s t r a t ég i a d e m a r c a A e r o p o r t o Cenário de chegadas e partidas, de histórias de cerca de 35 milhões de pessoas que, anualmente, se encontram, se despedem e seguem suas trajetórias, o Aeroporto Internacional de Guarulhos precisava de um nome para chamar de seu. Um nome que representasse toda a importância de um dos maiores complexos aeroportuários da América Latina. Identificado por muitos como Cumbica e Guarulhos e, por alguns, pelo oficial Governador André Franco Montoro, faltava ao equipamento uma denominação única, que revelasse ao mais desavisado dos passageiros todo o dinamismo e internacionalização do local onde ele se encontrava. Foi dessa reflexão inicial do trabalho de branding do Gad Lippincott que nasceu a nova designação GRU Airport Aeroporto Internacional de São Paulo. G u a r u l h o s O nome precisava, além da facilidade na assimilação pelos públicos interno e externo e na replicação nas mais variadas mídias, reforçar a realidade atual de investimentos, de aperfeiçoamentos e de preparação para o futuro. A ideia foi desenvolvida a partir da intenção de aproveitar a sigla GRU, que simboliza o complexo em todo o mundo. Com isso definido, foi acrescentada a palavra em inglês Airport, adequando o equipamento para uma nova etapa de transformações e de voos com destino à qualificação da infraestrutura. Principal porta de entrada do Brasil, é do complexo inaugurado em 1985 que chegam e partem 51% das viagens internacionais e 50% da carga ou mala postal, conforme pesquisa da Skytrax de 2012, que analisa o mercado de aviação. Concebido para voos domésticos (exceto a ponte aérea Rio-São Paulo) e para outros países, ocupa hoje a quarta posição como melhor ae- EFICIENTE FACILITADOR D2B DesignToBranding Magazine 37 roporto da América Latina, de acordo com análise do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), realizada em 2008, com rotas para mais de 23 nações. Tornar o equipamento em um ícone do país e no maior hub aeroviário latino-americano é um dos objetivos a serem alcançados por meio da construção estratégica do nome, da marca, da linguagem e da identidade visual do GRU Airport. Eficiência à demanda Constituído por três terminais (e com recursos liberados no ano passado para a construção do Terminal 4), mais de 250 balcões de check in e em torno de 40 companhias aéreas que ali operam, o aeroporto tem uma capacidade potencial para atender a 60 milhões de passageiros/ano nas próximas duas décadas, sinaliza a Secretaria de Aviação Civil da Presidência da República. Para responder com eficiência à elevada demanda que vem sendo registrada impulsionada por fatores como o crescimento do poder aquisitivo da Classe C e pela perspectiva do incremento de aproximadamente três milhões de turistas na Copa do Mundo de 2014, o GRU Airport está passando por modificações para se adaptar ao novo momento vivido pelo setor, assim como para alterar a visão negativa existente no Brasil e no exterior sobre o segmento, consequência do apagão aéreo e da falta de investimentos na área. Uma das ações postas em prática pelo governo federal para reverter esse cenário e aparelhar os complexos para comportar aeronaves de grande porte e disponibilizar uma gama diferenciada de serviços e produtos para quem precisa esperar seu voo envolve a concessão dos terminais à iniciativa privada. O GRU Airport, por exemplo, foi concedido em 2012 ao consór- DIVERSIDADE PRÓXIMO

20 estratégia de marca Aeroporto Guarulhos D2B DesignToBranding Magazine 39 cio Invepar/Airports Company South Africa (ACSA), por um período de 20 anos, pelo valor de R$ 16,2 bilhões. Ambas as empresas contam com expertise nesse ramo de atuação e na gestão do fluxo intenso de passageiros. Ainda no ano passado, após a definição do novo nome, o Gad Lippincott embarcou no projeto de dar à marca a alma e a energia de São Paulo, a cidade brasileira mais influente no panorama econômico global. Essência dinâmica Assim como a capital paulista, o GRU Airport não para. Esse dinamismo, força motriz da cidade para evoluir e estar em constante transformação, inspirou o novo posicionamento do aeroporto: Guarulhos sempre em movimento. Ele simboliza a rota que começa a ser percorrida em busca de mais qualidade e de tornar o complexo uma referência nacional e internacional (passando a configurar na lista dos 100 melhores do mundo), conectando pessoas, lugares e negócios com respeito às relações estabelecidas. Até o resultado final obtido, um aprofundado processo de diagnóstico do mercado, da percepção dos diferentes públicos que convergem naquele espaço, de como o consórcio administrador iria expressar sua essência e visão de negócio e de elaboração da identidade e linguagem visual foi realizado. Para representar a etapa de reconhecimento do GRU Airport, quatro atributos principais são transmitidos: o de eficiente, de facilitador, de diversidade e de proximidade, características essas que, combinadas, refletem a ideia de movimento e de dinamismo que permeia toda a marca e impulsiona as mudanças. O principal objetivo de se posicionar de forma diferenciada dentro do contexto aeroportuário brasileiro, criando um novo patamar para os complexos nacionais, foi alcançado pelas mudanças concretizadas, avalia o gerente de Comunicação do GRU Airport, Nicolau Maranini. Ele destaca que o pioneirismo da iniciativa resultou em uma marca impactante e ágil. As pessoas olham o nome GRU Airport e não associam com a Infraero ou com o antigo complexo, elas percebem algo inovador, assinala. Maranini complementa que o estudo realizado pelo Gad Lippincott acertou em cheio o alvo ao definir os atributos e o posicionamento do equipamento. A próxima e desafiante etapa do processo, adianta o gerente,