Como é a experiência do consumidor no e-commerce brasileiro?

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1 Como é a experiência do consumidor no e-commerce brasileiro?

2 O projeto Índice O projeto Metodologia Design, Usabilidade e Navegabilidade 3.1 Layout 3.2 Pop Up 3.3 Cor do botão comprar 3.4 Checkout 3.5 Login Social 3.6 Formas de pagamento 3.7 Mobilidade Atendimento ao Consumidor 4.1 Telefone 4.2 / Formulários 4.3 Chat Online Logística 5.1 Prazo de Entrega 5.2 Embalagem 5.3 Logística Reversa Conclusão A PGEC

3 O projeto O projeto O Projeto 3

4 O projeto A Experiência do Cliente, ou Customer Experience, é o assunto da vez no e-commerce americano e mundial. Conforme estudo realizado pela renomada consultoria Econsultancy, a experiência do consumidor é considerada a mais emocionante oportunidade para os próximos 05 anos. Segundo outro estudo, realizado pela consultoria Gartner, em 2016, 89% das corporações esperam competir no mercado com base nesse quesito. E como é a experiência do consumidor digital brasileiro? Estamos realmente nos preocupando em oferecer a melhor e mais inesquecível experiência online para nossos clientes? Para entender esse cenário, somente vivenciado na prática e se colocando na posição do consumidor. Foi assim que resolvi realizar uma experiência inédita no e-commerce e, ao longo de 30 dias, realizei 100 pedidos em algumas das maiores lojas virtuais no Brasil. 4

5 Analisei diversos indicadores: facilidade na compra, atendimento ao cliente, entrega, embalagem entre outros e, ao final, devolvi todos os pedidos, possibilitando assim entender melhor como os lojistas estão tratando a logística reversa, um processo bastante delicado na experiência de compra do consumidor. Este estudo tem como o objetivo apresentar uma visão geral da experiência de compra do brasileiro e, principalmente, entender quais são as boas práticas que estão sendo realizadas. Será que os gestores de e-commerce estão dando a atenção necessária ao consumidor? Como se diferenciam da concorrência? Oferecem uma experiência memorável? Experiência do cliente lá fora é tudo que tem os investimentos mantidos e ninguém corta. Aqui quando se fala em gestão de custos, cortamos as pessoas (funcionários ou clientes) e ainda queremos continuar vendendo muito mais e melhor, sem gente em todas as etapas. Experiência do cliente não é SÓ ter um uma home bonita, é uma jornada até a caixa chegar na casa do cliente e continua de acordo com as interações estimuladas, de forma única, pela marca nos mais diversos canais, ao longo dos anos. Gente vendendo para gente, isso é varejo online, mediados por uma série de tecnologias, mas sendo gente. Viviane Vilela, Diretora Executiva, Ecommerce Brasil. A principal conclusão que tenho ao final desta análise é que não estamos fazendo nem o básico. É claro que há alguns exemplos de lojas que apresentaram serviços excelentes o que evidencia uma cultura empresarial voltada ao consumidor. No entanto, considerando que estamos falando de 100 das maiores lojas brasileiras, as falhas e dificuldades são gritantes. O sentimento ao longo do processo de compra muitas vezes foi de irritação e decepção e alguns pedidos foram finalizados apenas porque era uma experiência. Do contrário, sequer teria realizado a compra. 5

6 Ao mesmo tempo há um enorme sentimento de otimismo pois, se com tantos problemas este mercado ainda cresce de forma impressionante, se fizermos um pouco mais de esforço na satisfação de nossos consumidores, os resultados serão fantásticos. Em um mercado no qual se disputam consumidores com uma Amazon ou Alibaba, o varejista não conseguirá competir com preço, seleção, desconto ou frete grátis. É necessário oferecer algo a mais e a experiência poderá ser seu grande trunfo. O estudo da Econsultancy trouxe ainda a informação de que 78% dos respondentes concordam ou concordam fortemente que a experiência do consumidor tem a ver com diferenciação, ou seja, não basta oferecer uma boa experiência, precisa ser algo diferente! Espero que este estudo inspire gestores, empreendedores e responsáveis por lojas virtuais, a analisarem sua operação sob o ponto de vista do consumidor e busquem, dessa forma, gerar excelentes, inesquecíveis e diferentes experiências de compra. Como disse Viviane Vilela do Ecommerce Brasil, o principal desafio está em gerar a melhor experiência de compra com o menor custo possível. Acompanhem no site mais informações, curiosidades e atualizações sobre tudo que se refere à experiência do consumidor no e-commerce. Boa leitura! João Leão Especialista em experiência de compra no e-commerce possui mais de 10 anos de empreendedorismo digital. Foi proprietário de uma loja virtual por 04 anos e, desde 2011, é fundador da PGeC Planejamento e Gestão em Ecommerce, onde se especializou em experiência do consumidor através de testes ocultos e espião. É o criador do projeto Experiência no Ecommerce. 6

7 O projeto Metodologia 7

8 Metodologia Como o próprio nome diz, esse estudo foi uma experiência e não uma pesquisa formal. Dessa forma, a metodologia foi definida apenas para direcionar algumas questões e seguir como um roteiro para o estudo. O importante era ser o mais realista possível ao longo do processo de compra online. Para definir quais lojas analisar, tomei como referência o ranking da Internet Retailer (https://www.internetretailer.com), Top 500 Latin America 2014, uma das mais conceituadas do setor. Independente do fato de algumas lojas de grande porte estarem fora do ranking ou até em algumas posições bastante questionáveis, não cabe discutir aqui a metodologia do ranking da IE que serviu apenas para definir a amostra que seria utilizada neste primeiro estudo. Ao longo do tempo, outras lojas serão analisadas e será possível entender novas práticas e ver outros bons exemplos. Este estudo será constante, pois o mercado e o perfil de compra do consumidor mudam de forma bastante rápida no mundo online. Como o objetivo era entender a experiência de compra do consumidor, foram definidas algumas regras para inserir ou excluir algumas lojas do estudo: 1. Lojas de Flores: por possuírem regras de negócio diferenciadas. 2. Lojas que comercializam apenas alimentos: um estudo específico deste segmento será realizado em uma próxima oportunidade. 3. No caso de Marketplaces, os produtos escolhidos eram próprios e não de lojistas que utilizam esse modelo de negócio. 8

9 4. Amazon e Walmart foram incluídas no estudo por serem consideradas duas grandes refere ncias no mercado, apesar de não fazerem parte do ranking da ie. 5. Foram desconsideradas lojas que comercializam produtos apenas acima de r$ todos os produtos eram de pequeno porte de acordo com as especificações máximas dos Correios. Não foram testados produtos de grande porte por possuírem características próprias de logística. 7. Lojas que fazem parte de grandes grupos foram analisadas individualmente. Aquelas que mostraram similaridade na operação com alterações apenas no nome, layout e produtos comercializados, entraram no estudo apenas com sua principal marca. Como a finalidade dessa análise é entender a experie ncia gerada pelas lojas, não fazia sentido repetir a experie ncia naquelas que tem as mesmas regras e processos. O principal objetivo do estudo é inspirar e ser uma referência das melhores práticas do mercado em relação a experiências incríveis de compra no e-commerce brasileiro. Sendo assim, em nenhum momento foram citados o nome das lojas que apresentaram problemas ou erros. O objetivo não é expor ou julgar as operações: esse papel caberá aos consumidores. No entanto, será com muito prazer que o trabalho de algumas das empresas que investem e tem o foco de seu negócio no consumidor serão divulgados. Essas iniciativas devem ser apoiadas e valorizadas. A experiência no e-commerce é bastante ampla e vai desde a primeira impressão do consumidor ao acessar o site, passando pelo processo de checkout, recebimento do produto, até chegar no atendimento pós-venda. Este documento detalhará a experiência do consumidor ao longo de três processos considerados essenciais na experiência do consumidor: compra, atendimento e logística. Nos capítulos a seguir serão apresentados em detalhes os resultados do estudo, assim como análises e melhores práticas identificadas. 9

10 O projeto Design, Usabilidade e Navegabilidade 10

11 3.1 Layout O consumidor precisa de apenas 08 segundos para ter sua primeira impressão de um site ou loja virtual 1. Esse dado mostra a importância de ter um site com um layout agradável e atraente para o seu públicoalvo. Estudos indicam também que para 94% das pessoas o layout influencia diretamente na sua decisão de compra 1. No entanto, foram identificadas lojas virtuais bastante padronizadas, com pouquíssimas inovações e diferenciações. A impressão que se tem é que todos os sites seguem um modelo pré-determinado pelo mercado sem ao menos verificarem se essa é a necessidade ou desejo do seu público-alvo. Na grande maioria das lojas foram encontradas o padrão Header (topo) > Banner Principal > Produtos > Footer (rodapé), com variações apenas na quantidade de produtos, banners, entre outros elementos. O mercado de moda destacou-se com layouts mais agradáveis e conceituais enquanto que nos grandes magazines e no segmento de eletroeletrônicos, o investimento em UX (User Experience) realmente parece ser nulo. É claro que ao longo de 100 lojas analisadas foram identificados layouts muito bem feitos e agradáveis, além de recursos visuais diferenciados. Muitos deles exploram imagens e fotos de altíssima qualidade e bom gosto diferenciando-se e gerando uma boa impressão. Uma loja que se destacou ao inovar no layout foi a Amomuito.com (http://www.amomuito.com)ao mudar algo bastante convencional que é a barra de categorização na lateral direita do site, ao invés de ficar na esquerda que é algo mais comum e intuitivo ao consumidor. "O objetivo é dar sempre destaque ao produto, e aí fizemos vários testes A/B e comprovamos que o menu no lado direito dava mais resultado do que no lado esquerdo. Na prática, o produto é o rei, até no site ele merece o destaque." Alexandre Ariel, CTO Amo Muito 11

12 Ampliando essa experiência para lojas de nicho, de menor porte, é possível que surjam mais lojas com layouts diferenciados e de melhor qualidade. Infelizmente nesta amostra com 100 das maiores lojas brasileiras, este quesito decepcionou bastante. Em alguns mercados como o americano, é hábito das empresas realizar testes com consumidores antes de colocar uma loja no ar. O que foi identificado é que muitas vezes o layout e a usabilidade são feitos para o gestor ou dono da empresa e não para o cliente. Isso acaba sendo um grande erro, pois o cliente não pensa como os especialistas que vivem e respiram varejo e e-commerce. O que pode ser intuitivo para um profissional do mercado, nem sempre é para o cliente. A realização de testes online é uma das melhores maneiras de entender os desejos e as expectativas do consumidor. Para saber mais sobre o que é um Teste Online, leia o seguinte post (http://blog.experiencianoecommerce.com.br/o-que-e-um-testeonline-com-consumidores-reais) em nosso site. 1 Trust and mistrust of online health sites - Elizabeth Sillence - Nortúmbria University (Newcaslte UK). 12

13 3.2 Pop Up O uso de pop ups é bastante polêmico e sempre gera diversas discussões em grupos de e-commerce. Se perguntar para um grupo de consumidores, é muito provável que a maioria diga que se irrita com esse tipo de ação. No entanto, consultando especialistas, a maioria responderá que é um recurso necessário e que funciona. Sabemos que esta ferramenta pode ser muito bem aproveitada para o aumento de base de s e assim otimizar investimentos em captação de tráfego e aumento de vendas, por exemplo. O ideal é sempre testar através de pesquisas online com consumidores e testes A/B. Quem vai dizer se realmente funciona, e como, é o próprio consumidor. O que já é uma tendência, apesar de ainda não ser utilizado em alguns e-commerces, é o light box (janela modal), algumas vezes menos invasivo e assim mais eficiente. Também encontramos o uso deste campo em locais diferentes do site, como topo ou rodapé, sem incomodar tanto o cliente no meio da tela, conforme exemplos abaixo: 13

14 Neste estudo foi constatado que 28% dos lojistas pesquisados utilizam algum tipo de pop up ou light box para captação de s. O resultado mais curioso é que metade não oferece nada em troca. Não se discute a estratégica de usar ou não um recurso como esse, mas sim a questão do valor que o tem para o consumidor e lojista. Independente da utilização de pop up ou light box no centro, topo ou rodapé, a única certeza é que o consumidor precisa ser recompensado pelo fato de fornecer seu ao lojista. Das lojas que oferecem algo, 50% concedem um bônus com valor fixo para compras, 22%, descontos e os demais algum outro tipo de benefício. Definir um método claro e ouvir o seu consumidor é o caminho para melhores resultados neste tipo de ação. É possível criar regras para mostrar a peça somente na primeira visita, apenas para aqueles que vieram de uma determinada mídia ou mesmo somente na hora que o cliente está saindo do site. Atualmente há diversas maneiras de trabalhar este recurso, basta estudar a que mais funciona para o seu segmento. Neste caso o mais importante é: Sempre dê algo em troca pelo do seu consumidor; Inative o pop up/ light box para a versão mobile do seu site. 14

15 3.3 Cor do botão comprar Apenas por curiosidade, mesmo porque cada caso é um caso, foram identificadas quais são as tendências para cores do botão comprar. O verde é a cor predominante em 68% dos sites pesquisados, seguido pelo laranja e vermelho. 68% 20% 6% 10% 4% 5% 5% 2% Novamente, o mais importante neste caso é realizar testes e entender o que mais funciona para sua loja. É importante pensar não só na cor do botão, mas também no formato e texto utilizado. Ao longo da experiência alguns outros termos para substituir o Comprar ou Adicionar ao Carrinho foram encontrados, mas um deles se destacou. Na loja virtual Amomuito.com (http://www.amomuito.com) está escrito: Amei, Quero Comprar. Totalmente alinhado com o posicionamento da marca e fugindo um pouco do padrão. 15

16 3.4 Checkout Avaliando a experiência ao longo do processo de compra um dos pontos focais foi o checkout. Considerando que a diversidade das lojas era enorme e cada segmento tem suas características próprias de produtos e categorização, não fazia sentido a análise destes outros indicadores. Entendendo que o processo de compra deva ser facilitado gerando, dessa forma, uma melhor experiência de compra, foram observados: 1. Quantidade de páginas do checkout; 2. Quantas lojas oferecem 1 click-checkout; 3. Quantas lojas oferecem o guest checkout. O processo de compra na internet deve ser rápido e simples. Possuir diversas páginas para finalizar o pedido aumenta as taxas de abandono do site. Sendo assim, para uma melhor experiência do consumidor, o checkout deve ter poucos campos, além de ser de fácil preenchimento. Neste estudo foi identificado que 37% das lojas utilizam o one page checkout, ou checkout em um passo. Este modo de checkout é aquele onde todas as informações (cadastro, endereço, frete e pagamento) aparecem em apenas uma página. Ainda nesse quesito: 20% do lojistas possuem 02 páginas, 28% 03 páginas, e o restante 04 ou mais páginas. Normalmente as lojas que trabalham com menos páginas parecem estar mais atualizadas com o mercado e atentas ao seu processo de finalização de pedido. 16

17 O one page checkout é relativamente novo e em certo momento muitas lojas migraram para esse modo realizando melhorias e correções em seus processos. É claro que ainda é possível encontrar alguns erros neste método, conforme observado a seguir: Preenchimento de endereço sem auto-complete: quando é digitado o CEP e o endereço aparece automaticamente; Informações pessoais sem nenhuma identificação de obrigatoriedade: é importante identificar, de forma clara, quais são as informações obrigatórias do cadastro. Caso contrário, o cliente preencherá apenas aquelas que desejar e descobrirá ao finalizar o que ficou faltando, gerando retrabalho; Ausência de validação automática dos dados Todos os campos devem ser validados assim que preenchidos e não apenas ao final. Não basta oferecer um checkout de apenas uma página se este não estiver simples e intuitivo para o consumidor. Ainda é possível encontrar algumas questões que são inaceitáveis, considerando que estamos falando em 100 das maiores lojas virtuais do Brasil. O principal problema está na área de cadastro que deve ser o mais simples possível, apenas com os dados realmente necessários. Em um caso, por exemplo, havia o campo fax, algo que não faz sentido para os dias de hoje. 17

18 Outro campo que surgiu em mais de uma loja é o do órgão emissor do RG, e ainda marcado como obrigatório. 18

19 Foi encontrada também a solicitação para preenchimento de algumas informações desnecessárias, como escolaridade e profissão do cliente: Por fim, algumas questões curiosas surgiram ao longo deste estudo como, por exemplo, um campo solicitando o preenchimento das redes sociais ou empresa de telefonia celular: 19

20 Buscando facilitar a experiência do consumidor, outros recursos vem sendo criados como o 1-click checkout (compra com 01 clique). Este recurso permite que o consumidor salve os dados do seu cartão de crédito e em sua próxima compra não precisará preenchêlo novamente. 14% oferecem o 1-click checkout O guest checkout (compra como convidado) é outra tendência encontrada em mercados mais maduros e que também facilita bastante o processo de compra. Neste caso, o consumidor consegue realizar a compra sem precisar se cadastrar na loja. 4% disponibilizam o guest checkout É importante que o lojista informe ao cliente quais são as vantagens de se cadastrar para que ele tenha conhecimento da diferença entre o cliente cadastrado e o convidado. Com o crescimento das vendas através de dispositivos mobile como smartphones e tablets, facilitar a finalização da compra é fundamental para gerar uma excelente experiência de compra, aumentando as taxas de conversão e evitando o abandono de carrinhos. Vale lembrar também que tanto o 1-click checkout quanto o guest checkout são alternativas que o lojista deve disponibilizar ao cliente, porém o modelo tradicional de compra não deve ser substituído. 20

21 3.5 Login Social Segundo pesquisa realizada pela empresa americana Forrester Research, 25% dos e-consumidores abandonam o carrinho quando se deparam com grandes cadastros no momento da compra. Outra informação relevante é que 70% do volume de vendas da grande maioria das lojas virtuais são realizadas por novos clientes. Sendo assim, fica comprovado que a qualidade do cadastro é essencial para uma boa experiência de compra e, conseqüentemente, para o aumento das taxas de conversão. No entanto, conforme detalhado no capítulo anterior, ainda há diversas lojas que possuem áreas de cadastro bastante confusas, longas e com campos desnecessários. O login social é mais um excelente recurso para facilitar o processo de compra do consumidor. Ao realizar o login na loja através de uma rede social que já tenha sido cadastrado, algumas informações básicas são preenchidas automaticamente eliminando a necessidade de cadastrálas novamente. Este estudo mostrou que apenas 16% das lojas oferecem a possibilidade do login social aos seus consumidores. Este recurso é bastante interessante pois, segundo projeções divulgadas pelo CGI.br, em 2015 cerca de 98% dos usuários brasileiros de internet estarão cadastrados em alguma rede social. Outro fator importante é a possibilidade de integrar informações das redes sociais com hábitos de navegação e compra na loja virtual. Ao cruzar esses dados, o lojista poderá oferecer um produto mais direcionando ao perfil de cada pessoa. O login social, apesar de se provar um ótimo recurso, é ainda pouco explorado no mercado brasileiro, sendo uma tendência bastante forte que pode ser aproveitada pelos lojistas para se diferenciarem de seus concorrentes. 21

22 3.6 Formas de Pagamento Uma pesquisa nacional realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pelo portal Meu Bolso Feliz investigou o comportamento dos brasileiros relacionado ao parcelamento de compras e identificou que 79% dos consumidores costumam utilizar essa forma de pagamento. O hábito de pagar através de cartão de crédito e parcelar as compras também é comum no e-commerce e, dessa forma, alguns lojistas passaram a oferecer o pagamento parcelado dividido em 02 cartões de crédito. Com o objetivo de aumentar o ticket médio, essa solução permite que aqueles consumidores que não possuem limite de crédito suficiente para algumas compras, possam dividi-lo em dois cartões. Essa alternativa possibilita que o comprador some os limites de ambos os cartões, ampliando o seu poder de compra. Apesar de não influenciar diretamente na experiência de compra e ser um recurso mais direcionado a lojas com produtos de alto valor, esta informação foi incluída neste estudo. Foram identificadas apenas 13 lojas que oferecem a possibilidade de pagamento através de 02 cartões de crédito. Esse recurso é mais explorado por grandes magazines 08 lojas seguido pelo segmento de decoração e computadores/ eletrônicos 02 lojas cada - e 01 utilizado também por uma loja do segmento esportivo Netshoes (http://www.netshoes.com.br). O que chama a atenção deste indicador é que apenas 30% destas lojas destacam a possibilidade de pagamento na página principal (home). Na maioria das lojas o consumidor terá conhecimento desta alternativa somente ao longo do processo de compra. É comum que as empresas explorem e divulguem seus diferenciais competitivos de forma bastante enfática porém, neste caso, por uma questão estratégica ou mesmo falta de comunicação interna entre a equipe comercial e criação, este recurso está escondido em grande parte das lojas. 22

23 3.7 Mobilidade Alguns estudos mostram a importância das empresas em investirem em tecnologia e soluções para gerar melhor experiências de compra em sistemas móveis (mobile), como smartphones e tablets. De acordo com a IDC, os brasileiros compraram mais de 1,2 milhão de tablets entre julho e agosto de No mesmo período, foram vendidos mais de 12 milhões de telefones celulares, sendo 9,1 milhões de smartphones. Essas estatísticas mostram uma tendência global do e-commerce: os consumidores cada vez mais estão adquirindo produtos diretamente de seus dispositivos móveis. As lojas que não se preocuparem com o mobile não entregarão uma experiência de compra completa e com certeza perderão muitas oportunidades. Segundo a comscore Inc., no mercado americano - que é sempre uma boa referência para o brasileiro - 60% do tempo que os consumidores gastam em e-commerce é através de aparelhos móveis. O mais impressionante é que, segundo este mesmo estudo, 20% destes consumidores usam exclusivamente tablets ou celulares para realizarem suas compras online. No caso da Amazon e da Target essa porcentagem é ainda maior: 29% e 43% respectivamente são pure mobile. De acordo com outro estudo recente da Criteo, as compras via smartphone já representam, em média, 34% das transações online no mundo. No Japão e Coréia do Sul esse número já passou dos 50%; no Brasil, as vendas via aparelhos móveis ultrapassaram os 10%. 40% das lojas pesquisadas ainda não possuem uma versão mobile ou responsiva. 23

24 O baixo índice de lojas que não estão adaptadas a este hábito de consumo é bastante relevante e preocupante levando em consideração que o estudo em questão contempla 100 das maiores lojas virtuais do país. Com as recentes mudanças das regras de indexação orgânica do Google bastante divulgada na mídia somando-se aos números citados anteriormente, é natural que essa porcentagem aumente a curto prazo, porém evidencia uma lentidão de grandes players em se adaptarem à realidade de um mercado tão dinâmico. Um outro dado bastante interessante é que os aplicativos (apps) já representam 42% das vendas mobile nos EUA sendo o principal responsável por este crescimento agressivo do segmento. Apenas 18% das lojas pesquisadas possuem um app. Das lojas que disponibilizam aplicativo aos seus clientes, 50% são grandes magazines e as demais pertencem aos segmentos de moda, infantil, artigos esportivos, saúde e beleza e drogarias. 9 Grande Varejista 2 Infantil 3 Moda 1 Drogaria 2 Artigos Esportivos 1 Beleza 24

25 Apesar do aplicativo ser um excelente recurso e uma ótima oportunidade para as lojas virtuais se diferenciarem no mercado digital, é importante primeiramente entender e trabalhar os recursos das vendas através do aparelhos móveis (mobile). Nota-se ainda um enorme desconhecimento deste mercado e muito trabalho a ser realizado, com exceção de poucas operações de grande porte que já investem em pesquisa, tecnologia e soluções mobile mais avançadas. Analisando todos esses indicadores podemos concluir que há muitas oportunidades de melhorias no processo de compra online. Para isso é fundamental conhecer os hábitos de navegação do consumidor através de testes online, identificando quais são as dificuldades, erros e possibilidades de melhorias do site. O processo de checkout, cadastro e compra via aparelhos móveis é, sem dúvida, o ponto que merece maior atenção do gestor no que diz respeito a facilidade de compra no e-commerce brasileiro. 25

26 O projeto Atendimento ao Consumidor 26

27 Atendimento ao Consumidor O atendimento ao consumidor é um dos temas mais importantes e também preocupantes deste estudo. Os canais de atendimento devem suprir a falta de contato pessoal com a loja auxiliando o cliente a resolver dúvidas e problemas, além de criar um relacionamento mais próximo com a empresa. Este é um dos momentos mais importantes da operação pois pode influenciar na percepção de marca e fidelização do consumidor. No entanto, é um dos maiores motivos de reclamação e problemas encontrados em lojas virtuais. A Zappos (www.zappos.com) adquirida pela Amazon em 2009 por 928 milhões de dólares é a principal referência no que diz respeito a experiência e atendimento ao consumidor. Ao contrário do que encontramos aqui no Brasil onde alguns lojistas evitam a qualquer custo o contato com o consumidor, na Zappos o contato telefônico é o principal recurso de relacionamento da empresa. No livro Satisfação Garantida, Tony Hsieh, fundador da empresa, afirma que apesar de receber milhares de telefonemas e s por dia eles veem cada contato como uma oportunidade de estabelecer o melhor serviço e atendimento ao cliente. Na Zappos não se mede o tempo das ligações (ele cita uma ligação que durou 06 horas), não há scripts e os atendentes não são orientados a induzir o cliente a comprar mais ou algo mais caro - o que encontramos em muitos serviços de SAC por aqui. O objetivo do atendimento é impressionar e gerar uma excelente experiência. Para isso é necessário muito treinamento, uma cultura organizacional clara e autonomia para que os atendentes possam, de forma pessoal e individual, criar uma relação emocional com o cliente. Um ótimo exemplo de foco no atendimento ao consumidor citado no livro é o seguinte: caso um cliente busque por um modelo ou tamanho de um produto que a Zappos não ofereça, o atendente é orientado a buscar na internet três lojas concorrentes e direcioná-las ao cliente. Apesar de perder a venda, Tony Hsieh defende que esse tipo de atitude gera uma relação duradoura entre o consumidor e a empresa. 27

28 Ao longo deste estudo, uma loja se destacou neste quesito: a Meu Móvel de Madeira, loja de produtos para casa que, além de oferecer um excelente atendimento através de todos os seus canais, define seu atendimento ao consumidor como Timmme de Encantamento. Fica evidente que a empresa realmente entende a importância e o objetivo deste departamento, não apenas como um suporte ou tirador de dúvidas, mas sim como um canal de relacionamento e encantamento. Temos uma missão que é fazer da sua casa o melhor lugar do mundo. Para isto criamos o setor de encantamento que busca atender ao cliente em todas suas necessidades, seja ela pré ou pós venda. Acredito que um setor de atendimento ao cliente deva ser motivado pela real intenção de ajudar o cliente e que deva ser visto pela liderança como tal. Na Meu Móvel de Madeira qualquer encantadora pode falar comigo sobre qualquer assunto, sem barreiras hierárquicas. Acredito que isto faz toda a diferença, para nossos clientes e para quem atende nossos clientes. Ronald Heinrichs, CCCO Meu Móvel de Madeira. Cada vez mais as empresas buscam substituir o atendimento humano por robôs que automatizam todo o processo. Este é um recurso válido, mas que não deve eliminar o tratamento pessoal em diversas circunstâncias. O e-commerce precisa ser feito de pessoas para pessoas e esse será o diferencial de cada loja. Neste estudo foram analisados diversos canais de atendimento sempre em busca de algo pessoal e personalizado que resolvesse de forma agradável e rápida um problema ou dificuldade do consumidor. Os resultados são preocupantes e, ao mesmo tempo, uma enorme oportunidade para os lojistas que buscam uma diferenciação em sua operação. 28

29 4.1 Telefone No Brasil encontramos bons casos de atendimento ao consumidor e lojas realmente focadas na satisfação do cliente, mas, novamente, se considerarmos o perfil das lojas pesquisadas nesta experiência o resultado é bastante preocupante. 2 lojas pesquisadas não oferecem nenhum telefone para contato. Algumas lojas não disponibilizam nenhum telefone de contato e outras escondem essa informação do cliente. O número de telefone deve estar sempre claro e de fácil localização por parte do consumidor. Inclusive esta informação é considerada um dos principais selos de segurança de um site. 62% das lojas divulgam o telefone de contato em sua página principal. Apesar da maioria das lojas divulgar o telefone de contato na página principal (home), em muitos sites esse dado é encontrado somente após alguns cliques, dificultando a navegação do consumidor que, conseqüentemente, poderá desistir da compra. 62% 29% 6% 3% Home 1 clique 2 cliques +3 cliques 29

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