UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ UESC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DCAC GABRIEL PIMENTA CASTRO

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1 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ UESC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DCAC GABRIEL PIMENTA CASTRO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE: CASO DA ITABUNA CALÇADOS E CONFECÇÕES - ITC ILHEUS BA 2008

2 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO GABRIEL PIMENTA CASTRO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE: CASO DA ITABUNA CALÇADOS E CONFECÇÕES - ITC Relatório de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Colegiado de Administração da Universidade Estadual de Santa Cruz UESC, para obtenção do último crédito da disciplina de Estágio Supervisionado, para conclusão do Curso de Graduação Administração sob a orientação do profº Gustavo da Cruz. Área de concentração: Marketing de Relacionamento Orientador: Prof. Gustavo da Cruz. ILHÉUS BA 2008

3 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO TCC Este Trabalho de Conclusão de Curso elaborado pelo acadêmico Gabriel Pimenta Castro foi por mim acompanhado Gustavo da Cruz - como professor Orientador, estando o mesmo em condições de ser apresentado ao Colegiado de Administração e posteriormente julgado pela Banca Examinadora. Profº Orientador Gustavo da Cruz Encaminhado em: / / Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado ao Colegiado de Administração e posteriormente julgado pela Banca Examinadora que lhe atribuiu a nota como último crédito, ao aluno Gabriel Pimenta Castro na disciplina Estágio Supervisionado II. BANCA EXAMINADORA Aprovado em: / / 1 Membro Profº Gustavo da Cruz 2 Membro Profª Adriana Lemos 3 Membro Profº Rozilton Sales Ribeiro ILHÉUS BA 2008

4 FOLHA DE IDENTIFICAÇÃO a. Universidade Estadual de Santa Cruz Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis b. Tipo de estágio: Estágio Curricular c. Título do estágio: Marketing De Relacionamento Como Estratégia De Satisfação Do Cliente: Caso Da Itabuna Calçados E Confecções - Itc d. Palavras-chave: Marketing, Marketing de Relacionamento, Satisfação do Cliente. e. Nome do estagiário: Gabriel Pimenta Castro f. Nome do orientador: Gustavo da Cruz g. Local do estágio: ITC Itabuna Calçados e Confecções, empresa localizada no centro da cidade de Itabuna h. Duração prevista: Março/2008 a Novembro/2008. i. Local e data: Ilhéus/BA, 05 de dezembro de 2008.

5 DEDICATÓRIA A minha família e principalmente a minha mãe por todo apoio.

6 iv MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE: CASO DA ITABUNA CALÇADOS E CONFECÇÕES - ITC RESUMO O aumento da competitividade, o desenvolvimento tecnológico e conseqüentemente a mudança no comportamento do consumidor estão fazendo com que as empresas dêem cada vez mais importância ao marketing. Com isso observa-se a necessidade de verificar como as estratégias de Marketing de Relacionamento podem aumentar a satisfação e a fidelização do cliente da empresa Itabuna Calçados e Confecções. Para isso, é necessária uma pesquisa bibliográfica, para o conhecimento profundo do que é o marketing de relacionamento e uma pesquisa de campo através da aplicação de questionário, para conhecer o perfil dos clientes. O marketing de relacionamento na empresa Itabuna Calçados e Confecções vem como meio de melhorar o relacionamento com o cliente através do conhecimento do mesmo, tornando-o fiel, gerando benefícios para a empresa. A relevância deste tema vem da mudança do cenário mundial onde nos encontramos na era do cliente. Palavras-chave: Marketing, Marketing de Relacionamento, Satisfação do cliente.

7 SUMÁRIO RESUMO... iv 1. INTRODUÇÃO Contextualização O Problema Objetivos Geral Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Competitividade Desenvolvimento Tecnológico Comportamento do consumidor Marketing Marketing de Serviços Marketing de Relacionamento METODOLOGIA Universo e Amostra Objeto de Estudo Planos e instrumentos de coleta de dados Plano de análise de dados Limitações do trabalho ANÁLISE DOS DADOS Análise do questionário RESULTADOS SUGESTÕES CONCLUSÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS... 42

8 LISTA DE FIGURAS Figura 01- Sexo dos entrevistados Figura 02- Faixa etária dos entrevistados Figura 03- Cidade onde mora Figura 04- Renda familiar Figura 05- Qualidade do atendimentio Figura 06- Qualidade dos produtos Figura 07- Variedade dos produtos Figura 08- Preço dos produtos Figura 09- Informações recebidas sobre os produtos Figura 10- Ambiente físico da empresa Figura 11- Empresa em relação ao concorrentes Figura 12- Frequência de compra Figura 13- Nota geral da empresa Figura 14- Sente-se valorizado pela empresa? Figura 15- Predisposição em indicar a empresa a amigos.. 34 Figura 16- Meio de comunicação que prefere... 35

9 7 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização O aumento da competitividade, o desenvolvimento tecnológico e conseqüentemente a mudança no comportamento do consumidor, faz com que as empresas cada vez mais procurem diferenciais competitivos para poderem obter o sucesso. Com todos esses fatores, o marketing se tornou cada vez mais importante para as empresas, e segundo Kotler (1999) uma das principais contribuições do marketing moderno é auxiliar as empresas a melhorar a competitividade, aumentar os lucros e conseqüentemente prolongar a sobrevivência da empresa. O mercado mundial está cada vez mais competitivo e isso se deve ao aumento da qualidade dos produtos, fazendo com que a qualidade seja essencial e não mais como um diferencial competitivo. Desse modo, uma empresa que não tiver qualidade nos produtos oferecidos está fadada ao fracasso. Com esta nivelação na qualidade dos produtos ofertados pode-se percebe que as empresas não devem se preocupar apenas com a qualidade do produto, pois a qualidade se tornou primordial e o cliente não quer mais o básico, ele que mais soluções, um melhor atendimento, um serviço prestado de uma melhor forma, ou seja, agregar valor ao produto. Sendo a qualidade algo encontrado na maioria dos produtos ofertados pelas empresas, o cliente vem se tornando mais inconstante nas suas preferências, pois a cada dia ele busca mais diferenciais, maiores valores

10 8 agregados a estes produtos. Nasce assim a necessidade das empresas em criar relacionamento com os seus clientes. Visto isto se torna necessário criar estratégia que possam agregar valor aos produtos e as estratégias mais viáveis e eficazes são aquelas que são focadas nos clientes. Pois cada vez mais os clientes estão buscando a satisfação dos seus anseios, sendo que a qualidade do produto cada vez mais se iguala. As decisões de marketing precisam ser tomadas com base no cliente, através do conhecimento que se tem sobre eles e através dos seus anseios. O desafio do marketing é compreender a realidade e oferecer as informações que são necessárias para que essas decisões sejam tomadas de forma coesa e eficaz. Decisões sustentadas por um eficiente programa de Marketing de Relacionamento podem se tornar diferenciais competitivos para empresa no mercado atual. 1.2 Problema As empresas cada vez mais procuram agregar valor aos seus produtos e serviços e para isso adotam estratégias, as mais diversas possíveis, para alcançar este objetivo, que está se tornando primordial nas empresas. Diante dessa problemática, este estudo busca responder: Como o marketing de relacionamento pode melhorar a relação cliente-empresa na ITC? 1.3 Objetivo Objetivo Geral Verificar como as estratégias de Marketing de Relacionamento podem aumentar a satisfação e a fidelização do cliente da loja ITC Objetivos Específicos

11 9 Ver a viabilidade de desenvolvimento do Marketing de Relacionamento na empresa ITC; Verificar o perfil dos clientes da loja ITC; Sugerir estratégias de Marketing de Relacionamento para a empresa ITC. 1.3 Justificativa Itabuna possui uma população de (IBGE, 2007) habitantes e possui mais de empresas segundo a CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas de Itabuna), muitas delas no ramo de calçados e confecções, possuindo um dos mercados com maior potencial da Bahia. Observa-se então que a concorrência entre as empresas é muito grande porque além de competir com empresas localizadas na cidade, elas têm que competir com empresas espalhadas por todo o Brasil através do comercio eletrônico. Por Itabuna ser um pólo comercial do Sul e Extremo Sul da Bahia, a concorrência na cidade é muito grande, e isso se deve também ao ramo da empresa analisada, pois o ramo de calçados e confecções além de possuir muitas lojas os preços oferecidos por elas são bastante similares, levando a estas empresas terem que adotar outros métodos de conquista e manutenção de clientes. O marketing de relacionamento vem como uma ferramenta inovadora na região, com a finalidade de manter e melhorar a relação entre o cliente e a loja, trazendo assim maior satisfação para o cliente que é o objetivo de qualquer loja. O marketing de relacionamento melhora a relação entre o cliente e a loja, pois o cliente começa a ser tratado como uma pessoa amiga, tornando o dialogo mais informal, sincero, direto, mais agradável porque o vendedor conhecerá o cliente e saberá os seus gostos e preferências trazendo assim uma maior satisfação.

12 10 Com o cliente mais satisfeito, maiores são as chances e a freqüência com que ele visite a sua loja, pois ele sabe que na sua loja ele terá um bom atendimento, saberá que possui produtos do seu agrado, tornando-se um cliente que pode ser considerado fiel se a empresa continuar a lhe oferecer bons produtos.

13 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Competitividade A competitividade está instaurada no mercado mundial de forma cada vez mais forte, e isso faz com que as empresas procurem diferenciais competitivos para se manterem no mercado. No Brasil isto também é muito visível, pois com a abertura do mercado as empresas nacionais não competem apenas com as outras empresas nativas, mas também com empresas mundiais. Mercados antes que eram extremamente locais e possuíam uma concorrência mais branda hoje já sofrem com a globalização, pois ela fez com que os clientes tenham mais conhecimento do produto e possam fazer a cotação de preço com empresas de varias localidades e com uma facilidade de pagamento às vezes bem maior do que as empresas locais possuem. Com isso cada vez mais as empresas procuram se destacar através de vantagens competitivas. Segundo Porter (1989) a vantagem competitiva relata como a empresa deve escolher e aplicar uma estratégia genérica com a finalidade de alcançar e manter uma vantagem competitiva e estas vantagens estão na essência do desempenho de uma empresa. Prahalad e Hamel (2005) mostram que as empresas estão se esbarrando em questões no que concerne a competitividade. As estratégias que serão

14 12 usadas nos mercados futuros ainda são uma incógnita, pois no mercado presente as regras de competição já estão estabelecidas, como as relações de preçodesmpenho, canais de divulgação, formas como diferenciar o produto. Nos novos cenários de oportunidade estas regras ainda precisão ser escritas. Isso se torna de extrema importância porque já não está sendo suficiente apenas brigar para entrar nos mercados atuais. Prahalad e Hamel (2005) ainda afirmam que A competição pelo futuro é uma competição pela participação nas oportunidades, e não pela participação no mercado. É uma competição pela maior participação nas oportunidades futuras potencialmente disponíveis à empresa dentro de uma ampla arena de oportunidades, sejam elas sistemas de informação em domicílio, drogas fabricadas pela engenharia genética, serviços financeiros, matérias avançados ou quaisquer outras. (PRAHALAD E HAMEL, 2005, p. 35). Com o mercado ficando cada vez mais competitivo uma solução para as empresas e que está se tornando cada vez mais comum é a especialização em determinado produto ou serviço, dirigindo-se para segmentos mais específicos, os nichos. Isto requer que a empresa possua uma comunicação melhor e mais aberta com seu cliente, usando uma linguagem ajustada e direta para o seu público-alvo. Nesse sentido, o empreendedor deve estar atento também a responsabilidade social e a preservação do meio ambiente. Isto torna o comportamento com o cliente fator primordial. Kotler (1999) descreve com bastante clareza o que são nichos. Descrevem tipicamente conjuntos menores de clientes que definiram mais claramente suas necessidades e combinações das mesmas (KOTLER, 1999, p.43) Para desenvolver estratégias para atingir estes nichos deve haver muita pesquisa, focando muito mais seu público-alvo e direcionar todos os esforços de forma muito mais eficiente, essencialmente quando há espaço para atrair este consumidor para a oferta da sua organização. Algumas grandes empresas têm se voltado para o Marketing de nicho, o que requer mais descentralização e algumas

15 13 mudanças no modo de fazer negócios. No Brasil existem muitos nichos promissores, a classe alta, a classe baixa, os negros e as mulheres. Uma das desvantagens dos nichos é que os nichos atraem um ou dois concorrentes, pois desde quando esta parcela do mercado começa a ser atendida outras empresas podem despertar para este segmento, outro problema que pode ocorrer é o segmento se esvaziar com a mudança dos hábitos dos clientes. Os nichos também aumentam a exigência do consumidor e a diferenciação dos produtos e serviços deve ser muito maior, pois o mercado inserido em um nicho é muito menor e o público-alvo conhece mais profundamente o produto, tornando fácil a substituição de uma empresa por outra, mas para que isso não ocorra deve-se ter um trabalho de fidelização muito bem elaborado e eficiente. As empresas que optam por entrar nestes mercados entendem tão bem as necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preço maior, exatamente por focar um público-alvo e colocar um produto mais específico à disposição destes consumidores, como pode ser ilustrado com o caso dos produtos da montadora Ferrari, que cobra um preço alto pelos seus carros porque os clientes fiéis pensam que nenhum outro automóvel é capaz de oferecer tantos benefícios de produto, serviço e mercado. Compreende-se com isso a necessidade das empresas de cada vez mais procurarem diferenciais para poderem se inserir e até se manter no mercado e isso se deve a vários fatores, mas um dos principais é o desenvolvimento tecnológico. 2.2 Desenvolvimento Tecnológico O desenvolvimento tecnológico trouxe muitas mudanças na vida das pessoas, inclusive influenciando na maneira de agirem perante a sociedade e na maneira de consumirem. Pessoas nascidas no novo milênio interagem com uma nova paisagem cultural, social e econômica, inovada pelos aparatos tecnológicos. Seja no lar, na escola, na indústria ou na igreja, na cultura ou no lazer, seja qual

16 14 for nosso campo de atuação, a tecnologia nos trouxe uma nova linguagem, um novo conhecimento, um novo pensamento, uma nova forma de expressão. Este desenvolvimento muito auxilia na vida das pessoas no que relaciona aos meios de transporte, alimentação, medicamentos, técnicas cirúrgicas, melhorando assim a qualidade e a expectativa de vida das pessoas que tem acesso a tecnologia. A tecnologia é algo benéfico, mas também trouxe algumas mazelas a sociedade, como o aumento da poluição que é o maior contraponto do desenvolvimento, que se confunde até com o conceito da reengenharia, destruir para construir. Há algum tempo possuir tecnologia de ponta era fator decisivo para o sucesso das empresas, mas com a massificação e o barateamento da tecnologia isto se torna algo imprescindível. As empresas hoje estão atrás de outros diferenciais competitivos, pois a maioria dos consumidores não estão mais levando isto mais tão em consideração. Na verdade, a maioria dos clientes não estão interessados em pequenas diferenças técnicas entre produtos. Um número muito pequeno de compradores de computadores entende as diferenças técnicas entre uma máquina e várias centenas de outras existentes no mercado. Os clientes são muito mais influenciados por fatores intangíveis, tais como a liderança tecnológica e qualidade do produto, assistência técnica e suporte. O posicionamento de uma empresa de acordo com fatores intangíveis não é fácil. Ela precisa dotar o produto de uma certa aura. Mas, se for bem-sucedida, atrairá clientes e poderá cobrar preços altos. (MCKENNA, 1992, p. 65) Visto que a maioria dos clientes não são seduzidos por especificações técnicas dos produtos, as empresas devem buscar mostrar aos seus clientes o quanto aquele produto sanará as suas necessidades, quais soluções para os seus problemas irá trazer, ou seja, mostrar o que o produto trará de vantagem para o cliente. O desenvolvimento tecnológico trouxe também mais facilidades para o marketing. No marketing de relacionamento, por exemplo, são usadas várias ferramentas tecnológicas para auxiliar a personalização do atendimento aos clientes.

17 15 O Database de marketing é uma técnica para obtenção de informações a respeito de seus clientes numa base de dados única e utilizar essa informação para guiar os esforços de Marketing de uma empresa. Isto gera muitas vantagens, pois a empresa canaliza suas ações de Marketing para a área certa, maior conhecimento dos cliente, mais informações como um todo, auxiliando na definição de estratégias de marketing. 2.3 Comportamento do consumidor Após o conhecimento da importância de se diferenciar no mercado atual, percebeu-se a necessidade de conhecer o consumidor, suas necessidades, seus desejos e como seria possível satisfazê-los. As bases do comportamento do consumidor estão em sua maioria, mescladas com princípios psicológicos. Todas as pessoas são consumidores, já que atos banais como se alimentar, se vestir e até na hora do lazer existe consumo. Baseado nisto é possível afirmar que todos, sem restrições são consumidores, mesmo que às vezes não saibam. Todos têm suas motivações, o consumidor é apenas uma parte do ser humano. Devido a este fato compreender os consumidores gera vários benefícios. Por outro lado, as necessidades dos consumidores, reais ou potenciais, dificilmente serão satisfeitas se as empresas não entenderem seus hábitos, costumes, desejos. Em posse dessas informações, o processo de tomada de decisão se torna mais fácil. O consumidor é o centro de toda a atividade, entendêlo, saber como ele é motivado, como ele compra e como utiliza os bens é a chave do sucesso nos negócios. Para a empresa, o conhecimento sobre o consumidor ajuda a identificar de modo mais contundente as necessidades presentes e as futuras, permite uma melhor comunicação entre a empresa e o cliente torna possível também obter uma confiança e, enfim, planejar com mais precisão suas ações. Todavia, é necessário que se observe o indivíduo e sua percepção individual, suas atitudes,

18 16 as influências culturais e sociais, algumas das variáveis que podem interferir no seu comportamento. O conhecimento das necessidades do consumidor, do processo de decisão de compra e dos fatores condicionantes beneficia tanto o consumidor quanto a empresa na relação de troca. Para o consumidor, facilita, orienta e torna mais aceitável o processo da compra e do consumo de bens ou serviços (produtos mais ajustados, preços razoáveis, distribuição e comunicação mais adequadas). Para a empresa, o conhecimento das necessidades do consumidor é o ponto de partida para traçar a estratégia comercial, a qual deve estar mais adaptada ao consumidor, fazendo com que aumente as vendas e por conseqüência os lucros da empresa. O cliente vem mudando o seu perfil e o seu comportamento há muito tempo e isto pôde ser percebido com mais clareza após setembro de 1990, quando foi instituído o principal instrumento de apoio ao cidadão brasileiro: o Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Antes ele estava desamparado. Não tinha a quem recorrer. Com a entrada em vigor do Código, os consumidores passaram a ter consciência de seus direitos, assumiram a postura de cobrar, reivindicar melhores produtos, preços, valores e, principalmente, qualidade, diz Lúcio Melo, diretor superintendente da ASA Comunicação. Com isso surge uma ferramenta muito útil para os empreendedores, o marketing, que vem para suprir esta necessidade de conhecimento dos anseios dos clientes. 2.4 Marketing De acordo com a American Marketing Association marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.. Para Cobra (1997) além de entender sua definição o mais importante é que o marketing seja encarado como uma filosofia, uma conduta, em que as necessidades latentes dos consumidores devem

19 17 delinear os produtos ou serviços a serem criados, como e quanto devem ser oferecidos. A essência do conceito de marketing é entender o que o consumidor quer e o que necessita. (GUMMERSSON, 2005, p. 32). Percebe-se que as empresas não podem se preocupar apenas em fornecer produtos de qualidade e sim oferecer valores agregados para estes clientes, pois eles não querem apenas um bom produto, eles querem sentirem-se importantes, exclusividade, soluções para suas vidas. Segundo Kotler (2007), para construir uma estratégia de marketing eficiente, é preciso que se Identifique os prospects ideais para qualquer coisa que você pretenda vender e deve-se também Avaliar o público ideal para comprar o seu produto em razão das atividades que realiza, dos interesses que possui e das opiniões defendidas. Afinal, estudar o estilo de vida de um públicoalvo é fundamental para conquistá-lo. Sendo o cliente o principal foco das organizações, as estratégias de marketing estão voltadas para eles e como este cliente está cada vez mais exigente essas estratégias cada vez mais têm que serem melhores elaboradas para que o cliente seja conquistado e fidelizado. Segundo Churchill e Peter (2005) as empresas devem conhecer os seus clientes a fundo, pois necessitam saber o que eles compram, porque compram e como compram, para poderem assim criar valor para os clientes. Para se tornar competente, uma organização precisa ser proativa, inovadora e saber conquistar clientes, tornando tangíveis as partes intangíveis de um produto. (COBRA, 1997, p. 17). Complementar a essa idéia de Cobra devese incluir a fidelização dos clientes, pois é notório que é mais oneroso para a empresa conquistar novos clientes do que mante-los, o que foi confirmado através de pesquisas. Com o mercado globalizado em que as empresas estão inseridas, com a oferta de produtos superando amplamente a demanda, a disputa pelo cliente é cada vez mais acirrada e para sair vitoriosa a empresa deve entender as necessidades dos clientes e adequar os seus produtos ou serviços a estas

20 18 necessidades, além de agregar valor, e quanto maior o valor que a empresa agrega ao seu produto maior e mais intenso será o relacionamento entre a empresa e cliente, e menos interessante para o cliente buscar novas empresas (STEVENS et al, 2001). Observa-se neste contexto quanto mais valor é entregue pela empresa, menos suscetível ela estará a perder clientes para os concorrentes. Com isso muitas empresas estão usando uma ferramenta do marketing bastante eficiente, o marketing de relacionamento, que tem como maior missão criar valor ao produto para o cliente, fazendo com que suas necessidades sejam sanadas. Visto que o valor agregado oferecido ao cliente é tão importante quanto a qualidade do produto, esta ferramenta torna-se um diferencial competitivo muito importante. O marketing de serviços vem como uma forma de melhorar atendimento e a prestação de serviço aos clientes e torna-se importante também para qualque organização. 2.5 Marketing de Serviços Loverlock e Wirtz (2006) mencionam que todos os dias os consumidores utilizam serviços em boa parte do seu dia, desde que acorda, com o acender da luz, na hora de tomar um banho, quando utiliza o transporte coletivo, quando acessa a internet, muitas coisas na vida dos consumidores é feita através de prestação de serviços. Mas nem todos os consumidores estão satisfeitos com a qualidade os serviços que lhes são prestados e isso se deve a vários fatores, como uma entrega atrasada, funcionários que não atendem de forma correta, excesso de burocracia, dentre outros, são fatores que levam os clientes a não ficarem contentes. Segundo Kroher (2007) a culpa da falta de qualidade de atendimento nestes serviços se deve pela falta de investimentos, principalmente por empresas que possuem produtos singulares, ou seja que dificilmente podem ser substituídos.

21 19 Loverlock e Wirtz ainda mencionam que (...) às vezes, o conjunto de preocupações dos fornecedores de serviço, que quase sempre enfrentam concorrência acirrada, parece ser muito diferente. Muitos proprietários e gerentes se queixam da dificuldade de obter lucro, de achar pessoal qualificado e motivado ou de agradar a seus clientes. (LOVERLOCK E WIRTZ 2006, p.3) As necessidades por serviço estão aumentando e isso se deve a vários fatores, como a automação em diversos setores da indústria, a terceirização de serviço por empresas de grande, para que a empresa se preocupe apenas com as atividades fins da organização, mudanças sociais, tendências em negócios, avanços na tecnologia, internacionalização, entre outros. É uma afirmativa correta que hoje o mundo está na era dos serviços, pois este setor está crescendo em larga escala e a tendência é o aumento, visto que vive-se numa sociedade de serviço, e segundo James vive-se na era da servilização, onde o grau de personalização dos serviço é elevado e os consumidores são exigentes. Com a necessidade de personalização dos serviços, as empresas necessitam de uma ferramenta do marketing que vem para suprir esta necessidade, o marketing de relacionamento. 2.6 Marketing de Relacionamento As empresas certo tempo, preocupavam-se apenas em conquistar clientes. Visto que esta estratégia já não pode ser tida como a mais eficaz para as empresas, o marketing de relacionamento vem para ocupar esta lacuna criada. É visto e comprovado através de pesquisas que o marketing de relacionamento é uma estratégia que está se tornando bastante eficaz na retenção de clientes, o que vem sendo a tônica do sucesso em várias empresas. Pode se concluir com a análise da tabela comparativa abaixo que o marketing de relacionamento é um processo mais segmentado e que tem sua orientação para o longo prazo, o que pode ser visto para empresa, de forma errônea, como uma estratégia muito onerosa, o que não é verdade visto que

22 20 conquistar um novo cliente gasta mais e dá mais trabalho pois devem ser feitas promoções, campanhas publicitárias, dentre outras estratégias. Quadro comparativo entre Marketing Tradicional e de Relacionamento MARKETING TRADICIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO Ênfase em conquistar clientes Orientação para o curto prazo Interesse em realizar uma única venda Compromisso limitado com os clientes Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizadas para completar uma transação Sucesso significa realizar uma venda Qualidade é uma preocupação da Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos clientes Orientação para o longo prazo Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos Duradouros Alto nível de envolvimento com o cliente Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizadas para melhorar o relacionamento Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes Qualidade é uma preocupação de todos produção os empregados Compromisso limitado com o serviço Alto grau de compromisso com o serviço Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. Marketing: Relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999, p. 5. Apud Hamza (2005) p. 59

23 21 Com o passar dos anos, devido à evolução do senso crítico do mercado e dos consumidores e também devido aos poderes a eles conferidos pela legislação, as organizações conscientizaram-se de que a qualidade do bem e do serviço é requisito mínimo de competição. Percebe-se também que a qualidade do relacionamento é condição distintiva e medida mais apropriada do sucesso de uma organização (PEPPERS e ROGERS, 1997). Para poder se relacionar com o cliente é necessário estabelecer o primeiro contato para desenvolver um marketing de relacionamento individual. A confiança só é desenvolvida após uma série de contatos ininterruptos durante algum tempo, até que a credibilidade possa aumentar e se criar laço. Ninguém faz negócios ou contrata pessoas nas quais não tenha confiança e simpatia. Para tanto, necessitase montar uma estratégia de relacionamento forte com os clientes. O marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor, ele reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles. O marketing de relacionamento exige que a empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja é um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. O marketing de relacionamento reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do

24 22 período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes. Segundo Von Poser (2005) o consumo é feito pela emoção, quase nunca o consumo é feito de forma racional e o grande erro de algumas empresas é tentar dar ao cliente o que a empresa acha que ele quer. Ela também ressalta que os clientes querem se sentir importantes e salienta também que os clientes não estão mais preocupados quanto custa um produto, e sim quanto vale. Com isso pode-se transluzir a importância do marketing de relacionamento no mercado atual. Pois essa ferramenta agrega valor ao produto e ao serviço, já que a empresa cria uma relação com o seu cliente, podendo assim saber como satisfazê-lo.

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