Publicidade e R&D. Search good: o consumidor pode conhecer as caracteristicas do bem antes da sua compra (ex: computador).

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1 Tópicos 7 e 8 Publicidade e R&D Organização Industrial 1 Classificação dos bens Search good: o consumidor pode conhecer as caracteristicas do bem antes da sua compra (ex: computador). Experience good: as características do bem só são conhecidas após a sua utilização ou consumo (ex: vinho tinto) Esta classificação é importante pois os efeitos da pub podem variar entre estes dois grupos de bens. Pub pode ser importante na compra de experience goods pois os consumidores necessitam de informação. Organização Industrial 2 1

2 Objectivos da Publicidade Informação: existência do produto e/ou local de compra, preço, condições de venda... Persuasão: Alteração das preferências do consumidor: convencer o consumidor que determinado produto é diferente Desviar consumidores de empresas rivais (predadora) Efeito expansão vs. Efeito concorrência Organização Industrial 3 Factos estilizados A rentabilidade de uma industria de bens de consumo está positivamente correlacionada com a intensidade da publicidade nessa indústria O padrão de publicidade das indústrias manteve-se relativamente constante ao longo do tempo: as indústrias que tinham despesas de pub elevadas nos anos 50 continuam a ter níveis elevados de despesas em pub actualmente. Organização Industrial 4 2

3 Advertising como sinal de qualidade do produto Será uma mensagem credível? Empresas com produtos de baixa qualidade (EBQ) podem investir em pub e vender por preço alto aos consumidores que esperam comprar produtos de alta qualidade. As empresas c/ produtos de alta qualidade (EAQ) têm mais a ganhar ao tentarem convencer os consumidores a experimentarem os seus produtos do que as EBQ Compras repetidas para as empresas de alta qualidade Há um nível de despesas de publicidade que as EAQ estão dispostas a incorrer mas as EBQ não estão: em equilíbrio a pub é um sinal de qualidade elevada. Organização Industrial 5 Nível óptimo de Publicidade A pub tem um efeito positivo na curva da procura (,,, ) Q = Q P P A A i i i i i i onde P é o preço da empresa i i A i i são as despesas em pub Qi Qi > 0 < 0? A A i Organização Industrial 6 3

4 Condição Dorfman-Steiner Ai PQ i i η = ε i i Q A Q P ηi = e ε = AQ i i i i i i i Pi Qi O ratio despesas de pub sobre o valor das vendas é tanto maior quanto: maior for a sensibilidade da procura às despesas de pub Menor for a sensibilidade da procura ao preço Organização Industrial 7 Publicidade: valores óptimos e valores observados Market η/ε A/R Instant coffee 0,019 0,02 Bottled beer 0,008 0,011 Cigarettes 0,019 0,046 Toilet soap 0,013 0,012 Laundry washing powder 0,019 0,030 Toothpaste 0,024 0,059 Fonte: Metwally, M. M. Advertising and competitive behavior of Selected Australian Firms, Review of Economics and Statistics, 47 (1975): Organização Industrial 8 4

5 Análise Dinâmica O impacto da pub na procura tem um carácter intertemporal A pub actual afecta a procura actual mas também afecta a procura futura (embora com menos intensidade). A pub contribui para um activo de longo prazo a marca que afecta a procura futura Organização Industrial 9 Modelo Dinâmico de Publicidade Consideremos um monopolista cuja procura depende não só do preço mas também do stock acumulado de goodwill - ou a marca Q t =Q(P t, M t ) onde M t é o valor da marca até ao início do período t A relação entre pub e o valor da marca é: M t M t-1 = A t -δ M t-1 Organização Industrial 10 5

6 Publicidade e estrutura de mercado As empresas gastam mais em pub em industrias mais ou menos concentradas? Quando o nº de empresas aumenta e a concentração diminui, há três efeitos que determinam a intensidade da pub Diminuição da margem de cada empresa (-) Cada empresa captura uma menor quota do efeito da pub no aumento da procura efeito bem público e spillovers da pub (-) Cada empresa captura uma maior quota do efeito da pub em desviar parte da procura dos rivais (+) Organização Industrial 11 Publicidade em oligopólio (1) Quando a concentração aumenta a partir de níveis baixos, a elasticidade procura-pub aumenta. Logo, aumentos da concentração devem ser acompanhados por aumentos do ratio A/R. Quando uma empresa decide quanto gastar em pub só tem em conta o efeito da pub na procura da s/ variedade e ignora qualquer efeito negativo na procura dos rivais Cada empresa tem que fazer mais pub para neutralizar os efeitos da pub dos outros Organização Industrial 12 6

7 Publicidade e conluio Pode haver conluio tácito ou explícito em relação ao esforço de vendas (pub+ promoções). Mas ainda é mais difícil coordenar esforço de vendas do que preços. No caso de conluio em preços há a certeza de retaliação uma vez detectado o desvio. A retaliação é certa porque os adversários podem sempre baixar os preços. É mais difícil para os rivais acompanharem ou responderem a uma campanha publicitária de sucesso do que uma descida dos preços. Organização Industrial 13 Incentivo para desviar O incentivo que uma empresa individual tem em diferenciar o seu produto, em oligopólio, é maior do que o seu incentivo para diminuir o preço o payoff de uma campanha publicitária de sucesso é potencialmente muito maior do que o payoff de reduzir o preço de oligopólio. Organização Industrial 14 7

8 Evidência empírica: A intensidade da pub aumenta até níveis intermédios e diminui à medida que a concentração atinge os 100%. A/R Estudo para 25 indústrias inglesas, ,8 75 C5 Organização Industrial 15 Teste de Strickland and Weiss (1976) (estudo com 408 indústrias dados 1963) ASR=-0,025+0,054 PCM+0,074 CR 4-0,064 (CR 4 ) ,054 GR+0,027 CDS Onde ASR advertising-sales ratio PCM Price-cost margin CR 4 índice de concentração das 4 maiores empresas GR Tx de cto anual médio das vendas da industria CDS Fracção das vendas da indústria para consumidores finais Organização Industrial 16 8

9 Conclusões Para baixos níveis de concentração o efeito positivo do termo linear é mais forte e faz com que a pub aumente com a concentração a partir de um determinado nível aumentos da concentração fazem diminuir a pub. Organização Industrial 17 Características da Procura (1) Os produtos vendidos a retalho deveriam ser mais susceptíveis de diferenciação do que os produtos vendidos como produtos intermédios a outros produtores. A elasticidade procura-pub deveria ser maior quanto maior for a fracção de vendas a consumidores finais. Quanto maior a fracção das vendas da indústria dirigida ao consumidor final mais provável é que os produtos sejam vendidos com uma marca e maior deve ser o ratio A/S Organização Industrial 18 9

10 Características da Procura (2) Se a procura de mercado é estável a pub só pode aumentar as vendas à custas dos rivais (efeito concorrência) Se a indústria estiver a crescer a pub é importante para atrair os novos consumidores (efeito expansão) A elasticidade da Procura-publicidade será tanto maior quanto mais rápido for o crescimento da procura da indústria. Organização Industrial 19 Publicidade e Concorrência em preços Geralmente a publicidade ao dar informação sobre as características do produto aumenta a diferenciação de produto e reduz a concorrência em preços A publicidade que informa sobre os preços normalmente aumenta a concorrência em preços Organização Industrial 20 10

11 R&D Organização Industrial 21 Inovação Descoberta, desenvolvimento, melhoramento, adopção e comercialização de: Novos processos Novos produtos Novas estruturas organizacionais Organização Industrial 22 11

12 Ratio Despesas R&D/Vendas Elevado Ind. Aeroespacial 23% Computadores 18% Electrónica 10% Medicamentos 9% Baixo: inferior a 1% Alimentação Mobiliário Têxteis Organização Industrial 23 Tradicionalmente Assumimos que a função de produção é exógena para as empresas Vista como uma caixa negra Introduzir a questão de R&D implica considerar alterações da função de produção Inovação de processos: investimentos para reduzir os custos de produção Inovação de produto Organização Industrial 24 12

13 Inovação de Processo Hipótese inicial: Concorrência à Bertrand, empresas com a mesma tecnologia logo o Cmg=c 0 >0 Inicialmente há um único equilíbrio com todas as empresas a venderem ao preço P 0 = c 0 e qi = Q0 n i= 1 Organização Industrial 25 Inovação de Processo P P M (c1) P1=P0 P M (c2) c0 c1 Q1 Q0 Q2 Rmg D Q c2 Organização Industrial 26 13

14 Inovação de Processo Suponhamos que há uma empresa que investe em R&D e consegue baixar os custos de produção para c< c0. Então, se P M (c ) é o preço de monopólio quando o custo unitário é c: 1. Inovação é drástica se P M (c )<c0 (c0 fic2) 2. Inovação não é drástica se P M (c )>c0 (c0 fic1) Organização Industrial 27 Inovação não drástica (2) A redução de custo não é suficientemente grande para permitir à empresa praticar o preço de monopólio. Assim ela vai fazer P1=c co, fica sózinha no mercado e vende Qo. Uma pequena inovação não altera o preço no mercado nem a quantidade comprada pelos consumidores. Diferença: agora a empresa que inovou vende para todo o mercado e faz um lucro (co-c1)qo Organização Industrial 28 14

15 Inovação Drástica (1) A inovação implica uma grande redução de custos logo a empresa pode ficar sózinha no mercado e praticar o preço de monopólio Uma grande inovação redução do preço e aumento da quantidade vendida O que se considera uma grande ou pequena inovação depende da procura e da estrutura do mercado, para além da própria alteração dos custos. Organização Industrial 29 Innovation Race Timing da inovação é crucial A empresa que descobre primeiro um novo processo ou um novo produto ganha porque: Pode obter uma patente e ganhar lucros de monopólio durante alguns anos Os concumidores associam o inovador a um produtor de elevada qualidade e estão dispostos a pagar pelo seu produto As empresas investem largas quantidades para serem as primeiras a obter a inovação. Organização Industrial 30 15

16 Questão Será que o investimento em R&D é superior ou inferior ao óptimo social? Organização Industrial 31 16