CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Fotografia: Satoru Takaesu Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley CARTA AO LEITOR Fizemos mais uma vez nossa consulta aos associados. O resultado não poderia ser melhor: otimismo e certeza de que em 2008 o Marketing Direto vai continuar crescendo, no mínimo nos mesmos patamares de anos anteriores. Ou seja, os negócios continuarão aquecidos. Nosso estudo Indicadores ABEMD, registrou um volume de receitas geradas pela prestação de serviço da ordem de R$ 15 bilhões em Tudo indica que o levantamento referente a 2007 aponte um número no mínimo tão expressivo quanto este. Estimativas preliminares dão conta de um crescimento de 15%. Nada mal num país que ainda guarda muitas mazelas. Mas o fato de a economia estar totalmente descolada da política, como se tem constatado no dia-a-dia e já foi dito aqui mesmo neste espaço, é motivo de comemoração. Empresas e empresários ficam cada vez mais à vontade para planejar, investir, crescer. Com o Marketing Direto não é diferente. Muito pelo contrário. E o otimismo, que já era grande para o ano que se encerra, cresceu ainda mais, segundo nossa consulta. Se o Brasil não cresce acima de 4,5%, um número modesto comparado a economias de países em condição similar, como Índia e China, ao menos tem na solidez de seus fundamentos um porto seguro. A classe C engordou sobremaneira e, segundo anunciou recentemente o IBGE, já representa 43% da população. É um contingente que, com a facilidade do crédito, está comprando como nunca. Alguns economistas têm falado em uma bolha de consumo semelhante à dos três primeiros anos da implantação do Plano Real, mas isso só poderá ser conferido dentro de mais dois ou três anos. Enquanto essa análise não se prova, vemos a consolidação do Marketing Direto como ferramenta estratégica nos planejamentos de comunicação das grandes empresas. Agora, é um passo para que se alastre para as pequenas e médias e por alguns setores que começam a experimentar sua eficiência e eficácia. Varejo, ensino, shopping centers, entre outros. Outra matéria de grande importância trata do Prêmio ABEMD que, em sua XIV edição, promove mudanças expressivas. Elas conferem à premiação mais qualidade ainda, criando as especialidades, refinando formulários e permitindo que uma campanha seja desmembrada e concorra nas especialidades de forma independente. Também trazemos uma entrevista com o diretor de marketing do ig, Alex Rocco, que conta como o portal se insere no mundo do marketing de relacionamento. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Alex Rocco fala sobre a utilização do Marketing Direto no ig...6 CONSULTA AOS ASSOCIADOS: Mercado mostra otimismo para DMA NO BRASIL: Dicas e reflexões para crescer cada vez mais...16 PRÊMIO ABEMD: Novidades marcam 14ª edição da premiação...22 CURSO: Profissionais do Marketing Direto falam sobre a importância da especialização...24 ABEMD: Almoço de final de ano reuniu mais de 110 pessoas em São Paulo...26 Mercado...32 Mercado de trabalho...34 Novos Associados...34 FRASES O Marketing Direto é a principal ferramenta de comunicação entre o ig e seus principais stakeholders Alex Rocco, do ig Passamos a ser vistos como estratégicos pelos anunciantes porque sabemos construir diálogos e relacionamentos entre marcas e consumidores Flávio Salles, da Sun MRM Precisamos contextualizar cada vez mais as ferramentas de Marketing Direto aos demais canais utilizados Fabiano Coura, da Neogama Houve um boom no aumento do uso das ferramentas eletrônicas. Por sua praticidade, estrutura de custos e aceitação cada vez maior por parte do consumidor final Fernando Moulin, da Nokia O conhecimento profundo do seu cliente e ações voltadas à fidelização da base estão sendo amplamente utilizadas tanto nos pequenos quanto nos grandes clientes, acentua Umberto Forti, da Cheque-pre.com O fato de o Marketing Direto ser considerado bottom-line deve-se muito menos pela expressão do volume de verbas que movimenta, mas mais por aceitar uma postura tática caudatária da comunicação de marketing Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Vamos vivenciar mudanças radicais no mercado da comunicação e na posição que o Marketing Direto ocupa nele Veronique Forat, da Bottom Line Quando aposto em crescer muito, me refiro às novas tecnologias e mídia web, como o telefone celular. Tenho certeza que muitas multinacionais sairão ás compras atrás de agências de comunicação integrada Henrique Mello, da RS/Direct O Marketing Direto moderno e efetivo, inteligente e funcional, charmoso, porém pragmático, vai na veia do cliente Vicente Críscio, da Direkt 4 Marketing Direto

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6 ENTREVISTA Revolução no relacionamento Nascido na revolução da internet, o ig Internet Group já está amplamente sintonizado com a chamada web 2.0, conceito que estreita o relacionamento do portal com seus usuários, através das possibilidades de participação que proporciona. Para o diretor de marketing Alex Rocco, os consumidores estão cada vez mais utilizando a internet para expressar suas idéias. Como canal de relacionamento, a internet é uma verdadeira revolução pelo seu baixo custo e alto grau de interatividade com os clientes, diz ele. Além disso, o ig tem feito do Marketing Direto um de seus principais canais de comunicação com seus públicos. 6 Marketing Direto

7 RMD Faça um breve perfil do ig? Alex Rocco O ig, segundo levantamento feito pelo Ibope/NetRatings, é o segundo maior portal em audiência do Brasil com 10,8 milhões de visitantes únicos registrados no mês de outubro. O portal oferece um conteúdo diferenciado que atende diferentes públicos altamente qualificados. Parceiros de conteúdo como as revistas Vogue, Caras e Rolling Stone, o jornal eletrônico Último Segundo, colunistas e blogueiros como Paulo Henrique Amorim, Mino Carta, Milton Neves e Luís Nassif, entre outros, fazem do ig um espaço democrático e diferenciado. O portal possui hoje em dia também a maior qualificação de audiência entre seus concorrentes nacionais, segundo o Ibope TGI. O estudo mostra que 68% dos internautas do portal estão na classe AB, 55% possuem nível superior ou pós-graduação e 71% estão empregados ante 65% do segundo colocado neste critério. RMD - Como o portal tem se adaptado à web 2.0? Alex Rocco Em maio do ano passado o ig redirecionou os esforços do portal em torno do conceito e das possibilidades trazidas pela consolidação da chamada web 2.0 e adotou seu novo posicionamento de marca: ig. O Mundo é de quem faz. O portal criou ferramentas que dão total poder aos internautas e foi o primeiro no Brasil a incentivar o chamado Jornalismo Cidadão, ou Jornalismo Participativo, por meio do lançamento do canal Minha Notícia ( Recentemente o site passou a utilizar a licença Creative Commons de forma que quem colabora com o canal vai licenciar seus textos e fotos, permitindo que mais pessoas possam fazer uso deste conteúdo sem infringir a legislação. Em 2007, o ig fechou uma parceria inédita com o Google que inclui, além do serviço de busca, a migração dos para a plataforma Google, a criação do serviço de home personalizada (PSP), links patrocinados, Orkut pelo celular e o gerenciador de fotos Picasa. O ig reúne tecnologia de ponta, inovação e criatividade, tudo o que avaliamos como fundamental para se destacar neste mercado. RMD - O ig tem utilizado Marketing Direto? Alex Rocco Sim, junto com o marketing digital, o Marketing Direto é a principal ferramenta de comunicação entre o ig e seus principais stakeholders. O trabalho de prospecção de clientes é feito por meio de telemarketing ativo próprio ou em revendas autorizadas, e do telemarketing receptivo estimulado por anúncios e comerciais de resposta direta. As mídias digitais, incluindo anúncios nos canais do ig, ações de marketing e links patrocinados, são outros importantes canais comerciais. RMD - Como é feito o relacionamento com os clientes? Alex Rocco - Um espaço de relacionamento relevante com os clientes é a Central de Atendimento, que atua via telemarketing receptivo, e chat online, além do auto-atendimento que é disponibilizado na Central do Cliente com acesso pelo cabeçalho de todas as páginas do portal. As ações de relacionamento são realizadas ao longo do ciclo de vida do cliente desde a aquisição, passando por atualização cadastral, fidelização, rentabilização (cross-sell), retenção na Central de Atendimento, e reativação de assinantes. Pela própria natureza do negócio, a maior parte das ações é online, via website e marketing, mas também testamos várias ações off-line como mala direta e telemarketing ativo, com resultados bem expressivos. O ig Clube é o nosso atual programa de relacionamento. Ele é baseado no modelo de valor agregado, com benefícios em parceiros e promoções culturais. Para o próximo ano, teremos muitas novidades em termos de programas de relacionamento e fidelização. RMD - Quais são as expectativas de crescimento da empresa no mercado brasileiro e por quê? Alex Rocco O ig surgiu em 2000 e hoje em dia já é o segundo maior provedor de acesso banda larga do país em termos de número de assinantes. A empresa, que no final de 2005 tornou-se Internet Group e reuniu as marcas ig, ibest e BrTurbo, é a líder em toda a América Latina em acesso à internet, com mais de 4 milhões de clientes de acesso discado. Além disso, conta com mais de 7 milhões de contas de . No segmento empresarial, o ig lançou em setembro do ano passado o ig Empresas, uma linha completa de soluções de internet com serviços e informações voltados para pequenas e médias empresas e que já conta com 110 mil clientes cadastrados. O crescimento da internet no Brasil é bastante expressivo. A base de internautas residenciais cresceu 39% entre janeiro de 2007 e setembro do mesmo ano, de acordo com o IBOPE NetRatings e a participação da internet no mercado publicitário cresceu 40% de acordo com o projeto Inter-Meios realizado pelo jornal Meio & Mensagem. O ig acompanha, e até mesmo supera, estes crescimentos. Para 2008 apostamos Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA Segundo o relatório da e-bit, as compras online no Brasil devem atingir o patamar de R$ 6 bilhões este ano representando um crescimento de cerca de 45% em relação ao ano anterior. A internet tem se consolidado como um veículo cada vez mais presente na vida das pessoas. que o ritmo de crescimento dos investimentos publicitários continuará alto, assim como a taxa de adoção de banda larga, o que fortalece ainda mais o nosso mercado. RMD - Como a internet tem mudado os modelos de negócios das empresas de produtos e serviços? Alex Rocco A internet cria uma nova plataforma de divulgação e interação das empresas e suas marcas com seu público. Além disso, a internet criou novas plataformas de negócios e serviços. Um grande exemplo disso é o comércio eletrônico. Segundo o relatório da e-bit, as compras online no Brasil devem atingir o patamar de R$ 6 bilhões este ano representando um crescimento de cerca de 45% em relação ao ano anterior. A internet tem se consolidado como um veículo cada vez mais presente na vida das pessoas. O tempo médio de conexão dos internautas brasileiros é de 22h mensais segundo o IBOPE, e já é o maior do mundo. Nos EUA, o tempo de exposição à internet cresce anualmente acima dos demais meios, incluindo TV, de acordo com relatório da Veronis Suhler Stevenson. No caso dos adolescentes americanos, de acordo com estudo da Business Software Alliance, um em cada três acredita que a principal fonte de entretenimento é a Internet. Desta forma, a Internet solidificará cada vez mais a sua posição como meio de comunicação. RMD Qual a tendência de uso da internet no relacionamento com os consumidores? Como o ig pensa essa possibilidade? Alex Rocco Os consumidores estão cada vez mais utilizando a internet para expressar suas idéias. Eles não são mais simples usuários ou clientes, mas protagonistas e formadores de opinião dentro do conceito de web 2.0. Este movimento é irreversível. É fundamental que a empresa abra todos os canais possíveis para os clientes se expressarem, porém ela tem que ficar atenta a esses meios como blogs e sites de comunidades como Orkut e MySpace para entender melhor o comportamento de seu público e obter feedbacks que não conseguiria nos canais tradicionais. Como canal de relacionamento, a internet é uma verdadeira revolução pelo seu baixo custo e alto grau de interatividade com os clientes. A comunicação dirigida off-line ainda é muito importante, mas isto irá mudar ao longo do tempo com o amadurecimento da geração que nasceu com a internet e a convergência das tecnologias digitais. RMD Quais são as ferramentas de medida de resultados utilizadas pelo ig e qual a efetividade delas? Alex Rocco O ig atua em três frentes de negócios distintas: acesso à internet, SVA s e publicidade. Com relação às duas primeiras frentes, que são mais focadas na venda de produtos, acompanhamos os índices de resposta e taxas de ligação em nosso televendas para as ações massivas e os índices padrão de resposta e conversão para as ações de Marketing Direto. Com relação à publicidade acompanhamos nossa audiência através das ferramentas disponíveis no mercado, dentre elas IBOPE NetRatings, Realmedia e Predicta. RMD Como o monitoramento dos usuários pode ajudar na construção de estratégias de relacionamento com clientes? Alex Rocco Monitoramos os usuários pela sua satisfação e pelo seu comportamento. Por meio de pesquisas periódicas, podemos apurar a satisfação dos clientes em relação a uma série de dimensões que impactam seu relacionamento com o ig. São 8 Marketing Direto

9 os chamados momentos da verdade, que ajudam a construir ou destruir o relacionamento do cliente com a marca. Com os indicadores de satisfação em mãos, podemos direcionar nossos esforços para melhoria dos atributos que mais explicam a satisfação do cliente, como Central de Atendimento, por exemplo, e reforçar a comunicação para mudar a percepção do cliente. Em relação ao comportamento, o monitoramento nos ajuda a conhecer e segmentar melhor a base para as campanhas e ações de relacionamento, permitindo maior pertinência na comunicação e melhores resultados. Monitoramos, por exemplo, o comportamento do cliente em relação ao uso dos produtos e serviços e ao pagamento das mensalidades, o que nos permite tratá-los de forma diferente. RMD De onde vêm as receitas ig e quais as mais expressivas? Alex Rocco As receitas do ig vêm de acesso, SVAs e publicidade. As receitas de acesso ainda têm uma participação significativa, mas as receitas de SVA s (serviços de valor adicionado) e publicidade atualmente crescem a um ritmo superior. RMD O database marketing é uma área de extrema importância para o Marketing Direto, como uma empresa como o ig está inserida nesse processo? Quais as tendências nessa área? Alex Rocco Desde a aquisição do ig pela Brasil Telecom, há cerca de 2 anos e meio, a empresa vem consolidando seus sistemas legados e de front-end. Em paralelo a este trabalho, desenvolvemos o nosso datawarehouse e um projeto de integração cadastral e visão única dos clientes dos três provedores. Hoje temos os dados cadastrais tratados e enxergamos os clientes como indivíduos que possuem contas, assinaturas, produtos e serviços distribuídos entre os provedores. Esta é a base para um projeto estratégico para o ig em 2008: a estruturação de um Database Marketing que agregue os assinantes pagantes e gratuitos das três marcas. Estamos em fase final de escolha da consultoria que irá desenvolver este projeto. O DBM consolidado permitirá maior conhecimento dos clientes e otimização das oportunidades de fidelização e rentabilização, através de estudos e informações gerenciais, modelos estatísticos de segmentação e preditivos mais efetivos e gerenciamento completo das campanhas de marketing de relacionamento. RMD O mobile marketing começa a ser largamente usado no Brasil. Como o ig está observando e usando essa ferramenta? Alex Rocco Com o advento da terceira geração de aparelhos (3G), o consumidor poderá receber filmes e peças publicitárias no seu celular. A maneira de comunicar será diferente, afinal o celular tem uma penetração muito alta em todas as camadas sociais. As empresas passarão, necessariamente, a fazer uso desse novo veículo de mídia. Assim, a convergência com o meio Mobile é uma das prioridades da empresa. O relatório de outubro de 2007 da Anatel aponta uma base de 114 milhões de celulares no país. Na reformulação do portal que ocorreu em julho deste ano, o canal Mobile recebeu um espaço nobre que possibilitou um aumento de 46% nos pageviews do nosso portal WAP. Através do portal WAP ou da nossa homepage, o internauta pode tanto assinar um serviço que lhe permite receber as últimas notícias do Último Segundo o jornal online do ig no celular como baixar ringtones e wallpapers. Em relação à publicidade mobile, o ig lançará no início de 2008 um novo modelo de rentabilização por publicidade dos serviços no celular. Hoje temos os dados cadastrais tratados e enxergamos os clientes como indivíduos que possuem contas, assinaturas, produtos e serviços distribuídos entre os provedores. Esta é a base para um projeto estratégico para o ig em 2008: a estruturação de um Database Marketing que agregue os assinantes pagantes e gratuitos das três marcas Marketing Direto 9

10 CAPA Um ano ainda melhor O crescimento do Marketing Direto não arrefece e continua forte no mercado brasileiro, ao menos a julgar pelas respostas dadas à nossa tradicional consulta aos associados da ABEMD, na qual 90 profissionais, grande parte de alto escalão, mostram otimismo para o setor no ano que se inicia No ano de 2007, a economia brasileira continuou dando mostras de total estabilidade. Nem a balançada pontual das bolsas asiáticas, e do desempenho duvidoso da economia americana em função da grave crise do mercado imobiliário daquele país, nem as nossas mazelas políticas, chegaram a abalar os alicerces por aqui. Porém, continuamos com taxas de crescimento modestas. As previsões oficiais dão conta de que será algo em torno de 4,5%. Se não cresce tanto quanto poderia, a economia brasileira ao menos tem favorecido o desempenho de mercados com amplo horizonte de expansão, como acontece com o Marketing Direto. Desde o ano 2000 o setor cresce a uma taxa média anual de 12% e em 2006 bateu nos 18% com um volume de receitas com serviços prestados que superou a casa dos R$ 15 bilhões, conforme apontou a segunda edição de nosso estudo Indicadores ABEMD. E 2007 certamente não foi diferente, a julgar pela opinião dos associados da ABEMD dada à nossa tradicional consulta de final de ano. Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento, qual é a sua avaliação de 2007? Não respondeu Péssimo Ruim Razoável Bom Muito bom Excelente 1,5% 1,1% 1,1% 1,5% 3,2% 4,8% 10,3% 17,8% ,0% 20,2% 14,9% 13,3% 10,3% 7,9% 5,8% 1,1% 36,8% 36,7% 36,8% 31,7% 35,6% 31,1% 30,9% 30,2% 25,0% ,2% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% 10 Marketing Direto

11 Embora ela não tenha caráter científico, apenas editorial, o resultado inequivocamente pode ser considerado como a tradução do que ocorre no Marketing Direto nacional, afinal, 90 respostas é um número expressivo e ainda mais por se tratar de um grupo de profissionais de alto nível. Resultados Financeiros Os resultados financeiros do setor não poderiam ser melhores. Quase metade dos respondentes, pouco mais de 44%, consideraram o ano excelente ou muito bom. Um crescimento de mais de 3 pontos percentuais com relação ao ano anterior e se considerarmos ainda aqueles que responderam que no ano foi bom, o que também ajuda a comprovar a saúde do negócio, temos expressivos 81,1% da amostra. Passamos a ser vistos como estratégicos pelos anunciantes porque sabemos construir diálogos e relacionamentos entre marcas e consumidores, analisa Flávio Salles, da Sun MRM. É importante destacar que o advento do Marketing Direto digital vem dando impulso sem precedentes na atividade. Mas esse desempenho também tem viés na melhor integração das ferramentas do Marketing Direto, pois com o passar dos anos é possível aperfeiçoar essa mecânica. É o caso da Alphagraphics, como explica Fernando Steler. Amadurecemos nosso processo de integração entre as mídias impressas e eletrônicas com personalização completa, diz ele, ao lembrar que, por conta disso, a empresa criou internacionalmente a AG Direct, uma unidade voltada a atender o mercado de Marketing Direto. E como um ano mais tradicional, os negócios aqueceram mais no segundo semestre, já que principalmente no primeiro trimestre as campanhas ainda estão em fase de planejamento. O segundo semestre fez a diferença, afirma Guto Cappio, da Sunset. Já para Deise Dias Leite, da Copyright, os resultados vêm principalmente do crescimento do volume da base de clientes. Investimentos Com desempenho financeiro tão bom, seria de se esperar que também os investimentos em Marketing Direto tivessem crescido. E foi justamente o que aconteceu. Foram Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto: Não respondeu Continuam da mesma forma Diminuíram Aumentaram 2,9% 1,0% 5,6% 2,9% 6,3% 6,7% 18,9% 20,6% 31,7% 30,8% 61,9% 61,5% 75,6% 73,5% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto? Não respondeu Continuou igual Perdeu a importância Ganhou importância 1,0% 1,1% 2,9% 1,6% 3,9% 8,8% 23,3% 20,6% 23,1% 75,6% 77,8% 72,1% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% ,2% ,0% Marketing Direto 11

12 CAPA pouco mais de 75% dos respondentes afirmando que aumentaram e apenas 5,9% que diminuíram, embora esse número seja maior com relação ao ano anterior, o que na verdade pode ser traduzido como um problema pontual em algum setor ou empresa. Com o uso de novas mídias combinadas com as tradicionais, acredita José Afonso Braga, da Unicef no Brasil. Mais uma vez a tão necessária integração puxando os resultados do Marketing Direto. Para Paulo Eduardo Dubiel, da Peds Markeitng Direto & Comunicação, de Brasília, o mercado está acordando para essa nova tendência. Mas os profissionais continuam mais interessados no faturamento de suas agências, do que no resultados para os clientes e até mesmo para o mercado, critica ele. A exemplo do colega Flávio Salles, os meios digitais também são citados por Eduardo Bicudo, da Wundeman, como responsáveis por carrear mais investimentos para a atividade. Grau de importância Grande parte dos respondentes, pouco mais de 75% da amostra, continua acreditando que o mercado vem ganhando importância. Esse número é menor do que o do ano anterior. A coerência nessa queda está justamente no fato de os percentuais terem migrado para resposta de que ela continua igual, afinal o ano de 2006 foi muito acima da média. A manutenção da importância ganha já é por si só um grande resultado. Carlos Alberto Apolinário, do Empório da Mídia, tem diversas explicações para o fato, como restrições para a mídia exterior no grande mercado que é São Paulo, novas políticas restritivas de mídia de massa. E o aparecimento de novas plataformas de comunicação. Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas: Muito menos que em anos anteriores Não 1,6% respondeu 1,9% 1,1% Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia pelas empresas, a que se deve essa sub utilização? Outros (Custo de postagem/ Experiências ruins/falta de planejamento) 1,1% 1,1% Preconceito Visão distorcida da aplicação das ferramentas Restrições orçamentárias Desconhecimento dos recursos oferecidos 3,3% Não 4,8% respondeu 2,9% 6,9% 5,6% 4,4% 4,8% 10,6% 5,7% 1,1% 8,8% 6,3% 10,6% 13,8% 20,0% 21,2% 27,9% 28,6% 33,3% ,4% 48,5% 52,4% 53,9% 56,3% ,3% 63,2% 55,6% 57,7% 60,9% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Menos do que em anos anteriores 1,1% 1,5% 1,6% 1,0% 12,6% Continuam da mesma forma 5,9% 12,2% 15,9% 16,1% 25,0% Um pouco mais do que em anos anteriores 42,5% 56,7% 60,0% 76,5% 71,4% Muito mais do que em anos anteriores 9,5% 16,2% 15,4% 25,6% 26,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 12 Marketing Direto

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14 CAPA Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda? Não respondeu Outros Programas de relacionamento marketing Telemarketing CRM/Database Mala direta 1,1% 4,8% 1,0% 1,1% 2,0% 16,2% 11,1% 7,7% 17,8% 20,6% 23,3% 26,5% 28,6% 33,7% 27,0% 30,8% 25,6% 27,9% 27,0% 22,1% 23,3% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% ,0% 54,4% 49,2% 45,2% 50,0% 60,0% A preocupação das empresas em desenvolver atividades de relacionamento com seus consumidores é lembrada por Marcelo Custódio de Oliveira, da Loyalty Marketing Solutions. Principalmente nos segmentos onde essa atividade é menos desenvolvida, como no B2B. Paulo Dubiel, da Peds acredita que a máxima de que a propaganda é a alma do negócio é velha. A nova idéia é a de que o marketing é o espírito da coisa. O fato é que o constante aprimoramento da tecnologia e ferramentas que permitem comunicações mais relevantes para com a audiência tem gerado resultados cada vez mais expressivos para os anunciantes. Por isso, o Marketing Direto vem despertando cada vez mais a atenção do mercado de comunicação, acentua Edson Barbieri, da Frontier Tecnologia. A evolução dos bancos de dados, modelagens estatísticas entre outras ferramentas de acompanhamento dos clientes, para Rubens Stephan, da MarketData, também são fatores decisivos nessa consolidação. Sub-utilização Problema de verba não é, muito menos de preconceito ou falta de planejamento, O que ainda pega com relação ao emprego correto do Marketing Direto são o desconhecimento dos recursos oferecidos, para 53,3% dos respondentes, e a visão distorcida da aplicação das ferramentas, para outros 44,4%. O dado animador é que em ambos os casos, esses percentuais caíram. No caso de desconhecimento, praticamente 10%, um sinal inequívoco de que a atividade vem conquistando com solidez seu espaço. Precisamos contextualizar cada vez mais as ferramentas de Marketing Direto aos demais canais utilizados, acredita Fabiano Coura, da Neogama, em um apelo à integração que na sua opinião ainda não acontece como deveria. Precisamos contextualizar a solução de Marketing Direto. O pensamento isolado nas ferramentas telemarketing, mala direta também é um entrave ao entendimento global da atividade, como coloca Vicente Críscio, da Direkt Marketing. Muitas empresas e seus decisores ainda não entendem exaustivamente o que é Marketing Direto. Segundo ele, a boa notícia é a de que muitas empresas têm aderido ao DataBase Marketing. Está acontecendo a partir de uma preocupação tão válida, quanto básica: acompanhar o ciclo de vida dos clientes. Já para Fernando Moulin, da Nokia, é principalmente o desconhecimento dos recursos oferecidos. Ainda é baixa a quantidade de profissionais realmente qualificados disponíveis no mercado, isso prejudica a difusão na prática dos conceitos com clareza e efetividade. Uso das ferramentas Embora a integração dos canais de Marketing Direto ainda não seja aplicada como a maioria dos profissionais do setor sonha, um indicativo de que ela vem acontecendo de forma crescente está na resposta sobre seu maior uso. Um quarto da amostra, quase 10 pontos percentuais acima da sondagem feita há um ano, afirma que é muito mais utilizada que nos anos anteriores. Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/crm com seus clientes? Não respondeu Não Sim 1,6% 3,9% 5,7% 22,1% 30,2% 29,8% 29,9% 43,3% 56,7% 68,3% 66,4% 64,4% 77,9% ,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 14 Marketing Direto

15 empresas. Com as ferramentas adequadas é possível a confecção on-line de cadastros altamente qualificados. Embora o marketing ainda tenha alta demanda, afinal os custos são muitos baixos e a disponibilidade da ferramenta é total, os riscos são cada vez maiores. As empresas estão usando marketing de forma inadequada, acredita Maria de Fátima Dias Garcia, da Fase Serviço Empresarial. Usam listas sem perfil de público-alvo e a maioria desconhece as regras para evitar o spam, critica ela. Por isso mesmo, a ABEMD criou e mantém em seu portal o guia de boas maneiras em marketing ( Nele, é possível saber como se deve agir quando se pretende realizar uma ação de marketing. É importantíssimo para que as campanhas tenham resultados positivos. Alexandre Pucci, da Direct Marketing, afirma que a tecnologia mais amigável para os usuários finais é fator que colabora sobremaneira para a maior uso das ferramentas de Marketing Direto. O que ainda atrapalha é a dificuldade de comunicação entre uma área de negócios, como vendas ou marketing, com a área de tecnologia, pois não falam a mesma língua, alerta ele. As novidades tecnológicas que simplificam a transmissão de informações têm tudo a ver com esse crescimento de uso das ferramentas, segundo a visão de Sandro Magaldi, da HSM do Brasil. SMS, bluetooth e infra-vermelho usado nos telefones móveis, enumera ele. Para Fernando Moulin, nitidamente houve um boom no aumento do uso das ferramentas eletrônicas. Por sua praticidade, estrutura de custos e aceitação cada vez maior por parte do consumidor final. Para Stephan, da MarketData, no entanto, embora as corporações de maior destaque em telecomunicações, sistema financeiro e varejo, entre outros importantes segmentos da economia, tenham ampliado os recursos para o Marketing Direto, é visível que empresas menores seguem considerando equivocadamente a atividade como apenas uma alternativa de baixo custo às promoções de vendas e ao marketing de massa. A mais usada Entre as ferramentas de Marketing Direto o destaque ainda fica com o marketing, quando se trata de intensidade de utilização. Para exatamente metade de amostra é ele que apresentou maior demanda ao longo de 2007, praticamente o mesmo patamar da sondagem anterior, embora com uma pequena queda. Uma surpresa foi o crescimento da boa e velha mala direta que desde a primeira edição desta pesquisa evolui e agora é apontada como maior demanda por um quarto dos respondentes, mesmo patamar do CRM/Database. O conhecimento profundo do seu cliente e ações voltadas à fidelização da base estão sendo amplamente utilizadas tanto nos pequenos quanto nos grandes clientes, acentua Umberto Forti, da Cheque-pre.com Tecnologia da Informação. Ações e ferramentas para a captura de dados idôneos e mais qualificados dos clientes têm uma necessidade crescente nas Benefícios Uma queda de quase 20 pontos percentuais limita o uso de programas de relacionamento a apenas 50% da base de respondentes da sondagem atual. A inclusão de um maior número de empresas com foco em B2B nessa edição pode ser uma explicação para essa queda brusca. E com relação ao entendimento dos benefícios que o Marketing Direto proporciona, os números pouco se alteraram. Ainda existe uma grande parcela percebendo o uso correto da disciplina, mas ainda de forma sub-utilizada. Um terço da amostra acredita que as empresas subestimam seus benefícios. Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam ou podem vir a utilizá-lo tem sido: Não respondeu Desconhecem completamente Subestimam seus beneficios Correto, mas ainda sub-utilizam Correto e utilizam 1,6% 2,3% 1,6% 1,8% 1,1% 4,4% 4,4% 4,8% 3,5% 3,4% 35,6% 30,9% 46,0% 43,9% 43,7% 46,0% 50,9% 52,9% 60,0% 67,6% ,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Marketing Direto 15

16 CAPA Otimismo é grande O atual momento da economia brasileira e o desempenho do Marketing Direto têm sido motivo de grande otimismo entre os profissionais pesquisados nessa sondagem A economia brasileira em 2008 vai continuar em alta, ao menos no que depender do otimismo dos respondentes desta sondagem. Afinal, nada menos do que 73% da amostra se diz Muito Otimista e Otimista para o ano que se inicia. Mas há 27% mais cautelosos que acreditam que será igual a Vicente Críscio, da Direkt, é critico e diz que a corrupção, a falta de ações claras da máquina federal em direção a um maior crescimento e o peso da carga tributária são ainda obstáculos para um crescimento condizente com o potencial econômico brasileiro. E quando se trata de como vêem o desempenho do Marketing Direto em 2008, os consultados também esbanjam otimismo. Um quinto dos executivos entrevistados acredita que nossa disciplina vai crescer muito. Quais são suas expectativas para a economia brasileira em 2008? Não respondeu Muito pessimistas Pessimistas Será igual a 2007 Otimistas Muito otimistas 5,6% 1,5% 1,1% 5,9% 11,1% 9,2% 10,0% 10,3% 3,2% 4,8% 12,6% 21,1% 20,6% 21,2% 33,8% 48,5% 63,3% 65,1% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 74,0% 77,0% ,0% 90,0% Em 2008 o Marketing Direto deverá: Não respondeu Perder muito espaço Perder algum espaço Ficar na mesma Crescer moderadamente Crescer muito 1,1% 2,3% 7,8% 8,8% 6,7% 8,0% 6,3% 15,9% 21.1% 16,2% 16,4% 16,1% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 71,1% 75,0% 77,8% 76,9% 72,4% ,0% 90,0% Estes já superam a casa dos 20%, com crescimento de quase 5 pontos percentuais com relação ao ano anterior. Ao passo que mais de 70% acredita ainda em crescimento moderado. Apenas pouco menos de 8% acha que vai ficar na mesma e ninguém acredita em perda de espaço. Quando aposto em crescer muito, me refiro às novas tecnologias e mídia web, como o telefone celular, diz Henrique Mello, da RS/Direct. Tenho certeza que muitas multinacionais sairão ás compras atrás de agências de comunicação integrada. Para Gustavo Almeida, da Montada Soluções Corporativas, haverá crescimento. Mas somente as empresa que hoje utilizam o Marketing Direto têm a percepção de seu significado. Esse crescimento se dará nessas empresas. Uma maior união em torno da ABEMD ajudaria muito a conquistar maior visibilidade para o Marketing Direto, na visão de Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing de Relacionamento. O fato de o Marketing Direto ser considerado bottom-line deve-se muito menos pela expressão do volume de verbas que movimenta, mas mais por aceitar uma postura tática caudatária da comunicação de marketing, analisa ele. A disseminação do que chama a cultura do retorno é o motivo para Veronique Forat, da Bottom Line Gestão de Investimentos em Comunicação, acreditar na expansão da disciplina. Vamos vivenciar mudanças radicais no mercado da comunicação e na posição que o Marketing Direto ocupa nele. É verdade também que muito menos tem se falado em bellow the line, no media, devido às mudanças radicais pelas quais a comunicação vem passando. O marketing moderno e efetivo, inteligente e funcional, charmoso, porém pragmático, vai na veia do cliente, finaliza Vicente Críscio. 16 Marketing Direto

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18 DMA NO BRASIL Reflexões para 2008 A DMA no Brasil, realizada pela ABEMD em novembro, foi uma verdadeira prévia das tendências do Marketing Direto para este ano. Os palestrantes não foram meros reprodutores do evento de Chicago, porque através de profundas reflexões apresentaram um conteúdo inédito sobre o cenário nacional e o mercado de comunicação dirigida. A DMA no Brasil 2007, evento realizado pela ABEMD durante todo o dia 22 novembro, foi de reflexão sobre o mercado brasileiro de Marketing Direto. Contou com a participação de mais de 130 pessoas que assistiram 12 apresentações de diferentes profissionais. O primeiro bloco contou com palestras de Marisa Furtado (Fábrica), Edson Barbieri (Frontier), Osvaldo Alvarenga (mapabrasil), Max Basile (Experian), Marcelo Lobianco (ig), Murillo Boccia (Editora Abril), Marcelo Trípoli (ithink) e Hugo Janeba (Vivo). No segundo bloco e encerramento os profissionais Daniel Domingos (Sun MRM), Laura Serra (Salem), Carla Costa (Fábrica) e Rui Piranda (Giovanni+Draftfcb) apresentaram os cases brasileiros que tiveram destaque no Echo Awards. Um dos objetivos deste evento é contribuir na formação dos profissionais da área e trazer o que de mais importante aconteceu na Conferência da Direct Marketing Association. A ABEMD valoriza o interesse dos brasileiros por este evento, tanto é que em 2007 o país foi o terceiro em quantidade de participantes da DMA em Chicago e hoje temos aqui mais de 130 interessados em se atualizarem. A importância tanto da DMA como deste evento é inegável, comentou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, que também agradeceu o apoio da Fábrica e da ithink, e o patrocínio da Experian e do ig para a realização do seminário. Na abertura do seminário o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, falou sobre a importância da DMA para o mercado mundial de Marketing Direto. 18 Marketing Direto

19 Confira os melhores momentos das apresentações: Marketing Por Edson Barbieri (Frontier) A ferramenta marketing gerou vendas de US$ 18,9 bilhões em 2006 nos Estados Unidos e proporcionou um ROI de US$ 57,25 para cada dólar investido. Edson Barbieri baseou sua apresentação em informações como estas e sentenciou: por um bom tempo o marketing será uma boa alternativa. A participação na DMA trouxe a certeza de que muitas das melhores práticas já são utilizadas no Brasil, o que demonstra que o país está na direção certa. Nos Estados Unidos, as empresas que fazem uso do marketing de forma consciente tiveram, em média, 15,5% do total das receitas de 2006 geradas por este canal. Demonstra grande potencial de negócios para as empresas e o mesmo se aplica no Brasil. Mas atenção, para ter sucesso em ações que utilizam o como ferramenta, algumas dicas são essenciais: 1 Atenção ao processo de aquisição Pelo menos 35% da sua lista trocará o nos próximos 12 meses, por isso é preciso ter rotinas freqüentes para aquisições. Uma das dicas de Barbieri é ter um box de cadastramento de na parte superior da home page e repetir o mesmo processo em todas as páginas mais visitadas. Pode-se também utilizar um frame em que o box de cadastramento esteja sempre presente, explicou. Durante o processo de aquisição é fundamental que o usuário conheça os benefícios de se cadastrar e tenha facilidade em passar informações. Neste processo de conquista, se deve solicitar apenas as informações necessárias para o início do relacionamento. 2 Pense no subject Subjects mais curtos e com o foco principal logo no início da frase têm mais sucesso. É constatado que campanhas com subjects com menos de 50 caracteres têm índices de aberturas e cliques 75% superiores. O foco deve estar nos primeiros 45 caracteres e nunca deve-se ultrapassar 60. Vale lembrar que 69% das pessoas decidem abrir um com base no subject, constatou o palestrante. 3 Cuidado com o template e com o preview pane Alguns fatores técnicos são fundamentais para o sucesso da ação: não use JavaScript, não ultrapasse 50 KB no arquivo HTML, não envie as imagens com o , utilize no máximo três cores e três fontes. O ideal é usar uma média de 60% de texto e 40% de imagens, dentro do limite de largura de 650 pixels. 4 Segmente e personalize Quanto maior a personalização e a segmentação mais relevância é conferida à mensagem. Ser relevante é fundamental, mas dar poder de escolha ao destinatário demonstra respeito e aumenta a retenção, completa o palestrante que indica a implementação de um Preference Center. 5 Teste e ajuste Devem ser testados: subject, segmentação, oferta, landing pages, personalização, call-to-action, dia e horário do disparo, além do conteúdo. O ideal é testar em um simulador anti-spam. Para encerrar Edson Barbieri lembrou da importância de ter uma política opt-in consistente e de conhecer a lista utilizada. Comunicação Dirigida para o fortalecimento da marca Por Hugo Janeba (Vivo) Hugo Janeba deixou uma incógnita para os espectadores: que tipo de conteúdo queremos agregar à nossa marca?. Com base neste questionamento ele falou sobre alguns cases da Vivo, empresa que tem de 30 milhões de clientes e faz comunicação dirigida também para prospects. Para ele o melhor mix de comunicação é aquele que tem o consumidor como ponto de partida. É preciso inverter a pirâmide e investir em qualidade de informações utilizadas, falou. Para finalizar Janeba lembrou que atualmente as informações são discutidas de forma mais aberta e por isso não se tem controle total do que é disseminado sobre as marcas. Neste mundo novo não existem mais mentiras e o consumidor está no comando, constatou. Marketing Direto 19

20 DMA NO BRASIL Hot Trends da última DMA Por Marisa Furtado (Fábrica) Marisa Furtado participa da DMA há nove anos e demonstrou toda sua experiência durante uma apresentação repleta de informações sobre o mercado norte-americano e reflexões sobre o Marketing Direto nacional. Segundo ela, alguns dos fatores que mais chamaram a atenção na conferência foram a preocupação com regulamentações restritivas e a necessidade de bom senso no segmento. É um assunto muito discutido nos Estados Unidos. Neste ponto estamos em vantagem porque, antes de termos nossas atividades restringidas, optamos pelo caminho da auto-regulamentação. O recado da DMA deste ano foi faça Marketing Direto com responsabilidade, comentou. Ela concorda que deixar de fazer certas ações em uma campanha é uma decisão difícil, mas a responsabilidade deve vir em primeiro lugar e para concretizar este pensamento usou uma frase da palestrante Shelly Lazarus: Na era da convergência não é porque temos acesso a tudo que vamos fazer tudo. Outro tema abordado foi o Echo Awards, que neste ano reafirmou a queda da linha do below the line e revelou participação de países inusitados, como, por exemplo, algumas nações do Oriente Médio. Em seguida a diretora da Fábrica descreveu as principais Keynotes do evento e finalizou a apresentação com a constatação de que uma das possibilidades trazidas pelo Marketing Direto é a construção de marca. Privacidade Por Murillo Boccia (Editora Abril) O tema Privacidade como transformar uma ameaça em oportunidade foi discutido por Murillo Boccia, que já começou com um alerta: se não trabalharmos esse assunto a nossa indústria vai morrer. O palestrante falou sobre a importância da ética e os benefícios de usá-la no dia-a-dia, mesmo que isso signifique um desafio. Nunca houve tanto abuso à privacidade, fraudes eletrônicas, roubos de identidade e desrespeito às escolhas individuais. Quando o mercado não se comporta o governo interfere, que é o que está acontecendo nos Estados Unidos. Lá 145 milhões de telefones estão registrados nos do not call lists e quase todos os estados americanos já possuem leis anti-spam, esclareceu Boccia. Uma das informações que mais alarmou os participantes do seminário foi a de que mais de 80% dos consumidores declaram que odeiam telemarketing em função de práticas abusivas de uma minoria e que em 2007 nada menos que 15 estados norte-americanos propuseram a criação de listas do not mail. Um dos fatores para tamanha revolta popular é a invasão da privacidade, que deve ser vista com um forte componente emocional. Temos que fomentar a relevância no mercado e não a restrição. Isso depende de todos nós, profissionais de marketing, afirmou. Para Boccia um dos fatores essenciais para controlar o mercado é a autoregulamentação, caminho este que o Brasil está seguindo com programas como Probare e ProListas. Os profissionais de marketing precisam conquistar a confiança dos consumidores e para isso é necessário lidar com quatro fatores: a resistência das pessoas a promoções e concursos que não contam a verdade, a resistência ao canal de telemarketing, o problema do spam e o perigo real de fraude e vazamento de dados. A forma como os consumidores percebem o cuidado que temos com seus dados passa a ser um importante ponto de distinção de marca, explicou o palestrante. Para finalizar ele pontuou sete passos para os profissionais exercerem seu papel frente ao problema da privacidade: - Comprometer-se com a segurança de dados; - Não permitir pirataria de qualquer tipo; - Criar códigos de ética internos e respeitar as escolhas do consumidor; - Criar códigos que não engessem o mercado; - Defender a relevância e ética em todos os momentos; - Adotar o correto discurso com o mercado; - Colaborar com as associações. 20 Marketing Direto