Universidade de São Paulo - USP. Escola de Comunicações e Artes - ECA. Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

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1 Universidade de São Paulo - USP Escola de Comunicações e Artes - ECA Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos - Digicorp Transformações no mercado de turismo provocadas pela valorização do capital social em rede: estudo de caso do TripAdvisor e Airbnb Renato Santoliquido Davini São Paulo 2014

2 Renato Santoliquido Davini Transformações no mercado de turismo provocadas pela valorização do capital social em rede: estudo de caso do TripAdvisor e Airbnb Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Ambientes Corporativos, sob orientação do Prof. Dr. Marcelo Coutinho Lima. São Paulo 2014

3 Autorizo a reprodução total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. Santoliquido Davini, Renato Transformações no mercado de turismo provocadas pela valorização do capital social em rede: estudo de caso do TripAdvisor e Airbnb. Renato Santoliquido Davini: orientador Marcelo Coutinho Lima 2014, 82 fls Monografia (Especialização Lato Sensu) Escola de Comunicações e Artes, Universidade da São Paulo, Palavras-chave: sociedade em rede; Cibercultura; empoderamento do consumidor; abundância de informações; cibercapitalismo; crowdsourcing; Cauda Longa; capital social; turismo.

4 Transformações no mercado de turismo provocadas pela valorização do capital social em rede: estudo de caso do TripAdvisor e Airbnb Renato Santoliquido Davini Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Comunicação Digital. Aprovado em de de Aprovado por: Marcelo Coutinho Lima São Paulo 2014

5 Agradecimentos Minha gratidão a todos que me suportaram durante todo o percurso até a conclusão deste trabalho. Aos mestres que me apoiaram e ajudaram na concepção do mesmo, em especial ao meu orientador, Marcelo Coutinho Lima. Aos colegas de sala, que de tantos debates acabaram por engrandecer o conhecimento somado no curso. Aos amigos, que souberam meditar a falta de tempo livre e certamente vão encontrar um Renato mais feliz e satisfeito nos próximos encontros. À família, pelo amor dedicado e suporte durante toda a minha formação. À namorada, que muito sofreu na ausência, mas sempre manifestou apoio em todos os momentos. E, especialmente, à Natalia Rosenberg Kuschnaroff, grande amiga, que faleceu nos dias finais de composição desta monografia e deixa muita saudade.

6 Resumo Estudo sobre os impactos provocados pela abundância da informação no mercado de turismo, sob o viés do empoderamento do indivíduo e sua atuação na rede. Busca-se elencar os principais fenômenos provocados pela sociedade em rede e seus impactos no mercado de turismo, para assim analisar o modelo de negócio de Tripadvisor e Airbnb sob o viés da maturação digital dessas plataformas, donas de um sistema peculiar e inovador para valorização do capital social gerado nelas. Palavras-chave: sociedade em rede; Cibercultura; empoderamento do consumidor; abundância de informações; cibercapitalismo; crowdsourcing; Cauda Longa; capital social; turismo. ABSTRACT Study on the impacts caused by the abundance of information in the tourism market, under the bias of the empowerment of the individual and his performance on the network. Seeks to list the main phenomena caused by the network society and its impact on the tourism market, so to analyze the business model of Tripadvisor and Airbnb in the maturation of these digital platforms, owners of a unique and innovative system for recovery of the bias social capital generated in their platforms. Keywords: network society; consumer empowerment; abundance of information; cibercapitalism; crowdsourcing; Long Tail; social capital; tourism.

7 Lista de abreviaturas e siglas WTTC UNWTO OMT IDC AOL P2P World Travel and Tourism Council United Nations World Tourism Organization Organização Mundial do Turismo International Data Corporation America Online Peer to Peer

8 Sumário Introdução O turismo hoje, principais mudanças e necessidades por trás deste mercado Turismo como mercado: o desejo contemporâneo por viajar e conhecer novas experiências Entendendo a necessidade por viagens Das necessidades por fisiologia e segurança Das necessidades sociais e por estima Das necessidades por realização pessoal O desejo por trás de uma viagem: alimentar uma busca interior O consumidor do turismo na era digital: principais aspectos sobre a influência da rede Cadeia de valor do mercado de turismo no ambiente digital Funil de compra do turismo: antes e depois da escala digital O Loop da Lealdade e o fim da visão linear sobre o consumo Cibercaptalismo e a economia da informação Os novos paradigmas da economia da abundância Capacidade de organização como diferencial competitivo Ação coletiva em torno de um interesse Organização coletiva no setor de Turismo, apresentação do TripAdvisor e seu modelo de negócio baseado na participação Fragmentação de mercado e a projeção da Cauda Longa Além dos agregadores: o Airbnb como viabilizador de um novo mercado Confiança na rede como força emergente do mercado de turismo Modelo de estudo sobre os paradigmas da sociedade em rede e a valorização da informação em plataformas de turismo Abordagem contemporânea do Capital Social Definições acerca do capital social... 54

9 4.2. O capital social e o fenômeno da sociedade em rede: o modelo de organização de interesses do TripAdvisor Controle, fortalecimento de laços e direcionamento aspiracional como fomento a criação de capital social para realização de negócios no Airbnb Considerações finais Referências bibliográficas Sitografia... 73

10 Introdução O ato de viajar é essencialmente burguês e somente pode ser massificado após uma série de avanços sociais e industriais como o fim das guerras mundiais e o advento da aviação comercial, sua forma comercial, o turismo, vive uma nova fase de transformações em decorrência da sociedade hiperconectada. As relações humanas sofreram profundas alterações com do acesso e as constantes inovações tecnológicas das últimas décadas. Portanto, tomase como premissas alguns fatores que determinam o impacto direto deste avanço. Dentre eles, o aumento crescente no processamento de dados digitalizados, o que garante acesso a uma infinidade de dados e cruzamentos informacionais; a Sociedade em Rede 1, cujo avanço é cada vez mais latente e viabiliza um maior número de conexões pessoais e melhor arranjo em torno de seus interesses; e, por fim, a possiblidade que a tecnologia e a rede oferecem para que todo indivíduo ou organização possa terceirizar sua memória, o que acaba por projetar ainda mais as relações humanas na rede. Unir as transformações sociais provocadas pela tecnologia com os seus impactos no mercado de turismo é a base deste trabalho. O primeiro capítulo busca traçar um olhar sobre a essência do turismo, partindo das necessidades que impulsionam uma viagem, com base em leituras mercadológicas e filosóficas para entender esse desejo. Em seguida, no segundo capítulo, busca-se concatenar diferentes abordagens sobre o ritual de consumo para um melhor entendimento sobre a cadeia de valor do mercado de turismo. Será mostrado que o consumidor de hoje encara suas decisões transacionais sob uma lógica não hierárquica, sugerindo uma nova visão sobre os caminhos percorridos e também novos pesos sobre cada etapa. 1 Este conceito será aprofundado mais adiante. 2 Do original, Loyalty Loop. 3 Este conceito será aprofundado mais adiante. 4 Também conhecida como Pirâmide de Maslow 5 Citação original: But the long- term pricing trends are determined by the technology itself the more there is of a commodity, the cheaper it will be. (ANDERSON, 2009, p.93) 6 A questão da neutralidade da rede é considerada pelo autor, mas não será posta em foco neste trabalho. 7 Citação original: Social capital is the aggregate of the actual or potential resources which are linked to possession of a durable network of more or less institutionalized relationships of 1

11 Essa passagem já começa a indicar uma influência da rede na cadeia de consumo. O Loop de Lealdade 2 (tradução do autor) é uma reinterpretação do Funil de compra e parte de uma dinâmica circular. A quebra da linearidade desse trajeto criado no século XIX sugere uma ideia de ciclo contínuo e tem como premissa o consumidor hiperconectado, que convive com muito mais informações e as manipula diariamente. Dessa forma, inicia-se o terceiro capítulo com o objetivo de apontar os fenômenos ocasionados pelo avanço digital e como eles podem ser lidos como fatores competitivos para negócios no mercado de turismo baseados, mais precisamente para plataformas de turismo. Sendo estes fatores a organização de informações, a ação coletiva e o estímulo a projeção da Cauda Longa 3. Como forma de mostrar a eficiência dos fatores levantados, serão usados dois modelos de negócio como objetos de estudo para observação do desenvolvimento do que será apresentado daqui em diante: o TripAdvisor, plataforma que concentra avaliações de turistas sobre destinos, atrações e hospedagens; e o Airbnb, um agregador de pessoas dispostas a oferecer espaço domiciliar para hospedar turistas. O cruzamento entre sociedade em rede e mercado de turismo deverá culminar na formação de um modelo de estudo que procura organizar os fatores competitivos supracitados. Somar-se-á a este modelo a questão da emancipação da confiança entre usuários como indício comportamental que ajuda a explicar o sucesso de Airbnb e TripAdvisor. As tentativas de agregar valor às interações correntes entre usuários é o tema do quarto e último capítulo, que é dedicado a uma abordagem do conceito de capital social projetado na rede, cuja análise sob o viés do modelo de negócio de TripAdvisor e Airbnb só vem a legitimar as vantagens competitivas dessa duas plataformas, que escalam seu circuito de informações sob perspectivas diferentes, mas que partem dos mesmos denominadores. 2 Do original, Loyalty Loop. 3 Este conceito será aprofundado mais adiante. 2

12 Enfim, a etapa conclusiva deste trabalho se dedica a fazer reflexões sobre o caminho percorrido para provar a capacidade de inovação provocada pelas duas plataformas e como são influenciadas pela escalada do capitalismo informacional, hiperconexão social e empoderamento do indivíduo a partir da confiança interpessoal possibilitada pela rede que emancipa pessoas antes desconhecidas ao ponto de serem consideradas ótimas fontes de informações e até aptas para realização de negócios. 3

13 1. O turismo hoje, principais mudanças e necessidades por trás deste mercado O termo turismo possui suas origens no século XIX, porém esta atividade estende suas raízes pela história. Certas formas de turismo existem desde as mais antigas civilizações, mas foi a partir do século XX, mais precisamente após a Segunda Guerra Mundial, que o turismo em escala se desenvolveu. O Doutor em geografia e economia, Helton Ouriques, em sua obra A produção do turismo fetichismo e dependência, levanta os principais fatores que tornam o turismo viável como mercado e escalável mundialmente. O turismo começa a existir enquanto atividade econômica, no momento em que os equipamentos de transporte, comunicação e hospedagem foram se instalando nos territórios. Essa atividade é tão flexível quanto a sociedade, e ela vinha se transformando na medida em que as estruturas sociais modificam suas dinâmicas de funcionamento. (OURIQUES, 2005, p.30). No entanto, até algumas décadas atrás, a participação no turismo estava restrita a uma elite, que dispunha de tempo e de dinheiro para realizar suas viagens. Atualmente, turistas se deslocam por vários fatores que permitem o seu distanciamento de sua casa e rotina, objetivando o seu bem estar e constituindo parte do estilo de vida capitalista. Segundo a WTTC, em 2013, a contribuição direta do mercado de Viagens e Turismo que contempla o mercado de hotelaria, transporte, entretenimento, atrações voltadas para o turismo, entre outros movimentou 1,9 trilhões de dólares no mundo todo. O valor representa 2,8% do Produto Global Bruto. Considerando a contribuição indireta, que contempla os mercados de bens não duráveis, empreendimentos comerciais, como restaurantes, eventos e demais estruturas realizações turisticas, além do investimento governamental nessa área; este mercado foi responsável pela movimentação de 6,3 trilhões de dólares, ou 9,1% do produto global bruto (World Travel and Tourism Council Competitives Report, pp. xxiii). Além disso, são mais de 254 milhões de empregos direta e indiretamente criados em 2013, correspondendo a 8,7 % do total de 4

14 empregos gerados ao redor do mundo. No mesmo ano foram investidos mais de 743 bilhões de dólares nesse setor, em torno de 4,9% do total de investimentos movimentados mundialmente (idem, pp. xxiii). Os países que mais movimentam turistas indicam que não há necessariamente uma relação entre desenvolvimento e potencial turístico em uma nação, como demonstra a tabela abaixo. Tabela 1.1 Classificação dos principais países-destino de turistas no mundo, entre 2007 e Chegadas de Chegadas de Posição País turistas internacionais em turistas internacionais em Variação França 76,8 80,9-5,07% 2 Estados Unidos 59,7 58,7 1,70% 3 China 55,7 54,7 1,83% 4 Espanha 52,7 56-5,89% 5 Itália 43,6 43,7-0,23% 6 Reino Unido 28,1 30,9-9,06% 7 Turquia 27 22,2 21,62% 8 Alemanha 26,9 24,4 10,25% 9 Malásia 24, ,14% 10 México 22,4 21,4 4,67% Total mundial ,98% Fonte: UNWTO, Tourism Highlights Edition (June 2011). Organização Mundial de Turismo. Disponível: < Acesso em: Agosto de

15 Dentro de seu mercado mundialmente relevante, o turismo é praticado em diversas escalas e cresceu muito após o período de industrialização, possuindo um grande potencial de expansão a partir do aumento da concentração de renda nas classes médias e nos países estáveis economicamente (OMT, 2011). Adiante serão expostas quais são as motivações contemporâneas ligadas ao desejo de viajar. Depois, como os fenômenos comunicacionais e culturais provocados pela sociedade em rede contribuem para o aumento e transformações desse mercado Turismo como mercado: o desejo contemporâneo por viajar e conhecer novas experiências O ato de viajar é uma das atividades mais recompensadoras enquanto experiência de consumo. Sua consumação é influenciada pela escala tecnológica, mas sua essência vivencial se mantém fiel às bases ancestrais que moldaram a civilização ocidental, como procura demonstrar o filósofo Alain de Botton: Se nossas vidas são dominadas pela busca da felicidade, talvez poucas atividades revelem tanto a respeito da dinâmica desse anseio com toda a sua empolgação e seus paradoxos quanto o ato de viajar. (DE BOTTON, 2012, p.17). O ato de viajar envolve uma série de trocas e geração de valores. Por isso, a cadeia por trás de uma viagem pode também ser vista como parte do mercado de turismo. A OMT define o turismo como o conjunto de atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e permanência em lugares distintos dos que vivem, por um período de tempo inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros (OMT, 1995, p.10). A definição é genérica e abrangente, pois o mercado de turismo se ampliou muito após a estabilização da sociedade de massa pós-industrial, onde indivíduos possuem mais tempo livre e direitos para gozar do dinheiro que arrecadam. Como sustenta o sociólogo Jofre Dumazedier, autor do livro Lazer e Cultura Popular, a diminuição da duração do trabalho iria 6

16 desenvolver-se, aos poucos, na classe operária, uma aspiração pelo lazer, mais ampla e também mais profunda (DUMAZEDIER, 2001, p.265) ou seja, o aumento populacional e a concentração de renda da classe média urbana fizeram do ato de viajar um bem acessível. Com tempo e dinheiro somados a fatores globais, como o fim das Guerras Mundiais, a globalização, o acesso massivo à aviação comercial e o desenvolvimento de modelos de mídia de massa, favoreceram a criação de uma cultura de consumo na classe média assalariada, à qual o turismo passa a fazer parte do seu rol de bens e parte da busca desenfreada pela qualidade de vida Entendendo a necessidade por viagens O turismo segue a lógica capitalista como produto fruto de uma cadeia de valor capaz de suprir uma série de necessidades humanas, como se pode observar a partir da Pirâmide de Hierarquia de Necessidades 4 concebida pelo psicólogo Abraham Maslow (1943) um dos modelos mais tradicionais de categorização de desejos, que ajuda a entender como esse mercado se desenvolve e a quais níveis hierárquicos de necessidades humanas ele atende. 4 Também conhecida como Pirâmide de Maslow 7

17 Figura Pirâmide de Maslow. Fonte: MASLOW, Abraham H. A Theory of Human Motivation (1943), gráfico criado pelo autor Das necessidades por fisiologia e segurança Uma viagem, enquanto deslocamento, contempla a busca por necessidades fisiológicas e de segurança, mas não é feita para sanar tais desejos especificamente. Por mais que sem segurança e condições fisiológicas não há turismo, não é possível imaginar um mercado massivo e global que desconsidere fatores básicos para a sua realização, como estrutura de hospedagem, transporte, saneamento, alimentação, etc. Uma viagem de turismo é acima de tudo, um ato de lazer. Não é concebível que um turista médio viaje em busca de abrigo, por exemplo. O turista tem objetivos ligados a negócios ou diversão e, num limite, isso pode ser alcançado através de fugas ou rupturas com a sua realidade, sendo o retorno uma marca do ato de viajar de outra maneira, o turista poderia ser considerado um refugiado ou migrante. 8

18 Necessidades ligadas a base da Pirâmide de Maslow podem sim ser um principal motivador para o turismo. Existe um mercado onde o objeto de turismo se encerra na própria estrutura de hospedagem. Também é preciso levar em conta o turismo gastronômico, no qual a alimentação é o principal motivo para a viagem. Mas seria limitador considerar que, por exemplo, a necessidade para matar a sede e assegurar o preparo físico fazem milhares de pessoas viajarem para regiões vinícolas ou para SPAs. A finalidade da viagem pode até ser arraigada em necessidades fisiológicas e de segurança inclusive, considera-se condições adversas como parte do lazer, mas certamente, o ato de viajar também está ligado muito mais às necessidades apresentadas no topo da pirâmide Das necessidades sociais e por estima A partir do terceiro e quarto degraus da Pirâmide de Maslow, já se começa a ligar o comportamento do viajante com respostas ligadas às necessidades mais supérfluas e, ao mesmo tempo, mais contemporâneas à sociedade urbana e pós industrial. Aqui identificamos o valor que a experiência de viagem conjuga ao viajante. Dentro das necessidades sociais, uma viagem é prioritariamente um ritual de esvaziamento e preenchimento. O turista se desloca para uma cultura diferente da sua para descobrir e vivenciar algo novo. No que diz respeito a necessidade por relacionamentos pessoais (a amizade e a intimidade sexual), vale abrir uma reflexão sobre as viagens feitas sem companhia, aquelas feitas com entes conhecidos e aquelas onde o viajante se empenha em socializar com seu entorno. De Botton expõe que a viagem feita solitariamente tem uma proposta inabalável: a possibilidade de manter a personalidade imaculada que de certa forma se blinda diante da interferência direta de pessoas às quais não se poderia ignorar se estivesse realizando uma viagem acompanhado. Viajar sozinho parecia uma vantagem. Nossa reação ao mundo é decisivamente moldada pelas pessoas que nos acompanham, trabalhamos nossa curiosidade para nos adaptarmos às expectativas de outros. Eles podem ter uma visão específica a nosso 9

19 respeito, impedindo sutilmente que se manifestem certos aspectos de nossa personalidade [...] Observados de perto por alguém, podemos nos sentir inibidos quanto à observação de outros, preocupados em nos adaptar às perguntas e aos comentários de quem nos acompanha, compelidos a parecer mais normais do que seria bom para nossa curiosidade. (DE BOTTON, 2012, p.187) No entanto, cabe colocar que a companhia muitas vezes motiva uma viagem e, por mais que a preservação da personalidade e o zelo com a curiosidade individual sejam questões relevantes, muitas vezes estas não superam a necessidade de acompanhamento para compartilhar os benefícios de uma viagem. Já as necessidades por estima são preenchidas numa viagem a partir do momento em que o turismo é assimilado como serviço de troca de contextos e rotinas. Uma pessoa viaja por inúmeras finalidades, mas em todas estará abrindo mão da sua zona de conforto e colocará em prova sua confiança, inteligência, agilidade e disposição. Ao aceitar uma viagem, o turista será justamente um estranho e precisa arcar com os benefícios e malefícios que essa condição venha a lhe trazer. Ele participa de um ritual de desbravamento, há um papel fundamental do novo entorno em ser assimilável ou, ao menos, compreensivo para que o turista o explore. E esse ritual de ser um estranho num ambiente adverso que traz o encanto do turismo, podendo ser colocado em paralelo com a comunicação humana contemporânea, como pontua Pierre Lévy no artigo A revolução contemporânea em matéria de comunicação: A frequência crescente das nossas viagens, a eficiência e o custo decrescente dos nossos meios de transporte e de comunicação, as turbulências de nossas vidas familiares e profissionais, fazem-nos explorar progressivamente um terceiro estado, móvel, na sociedade urbana mundial. Esta nova condição móvel, multiplicando os contatos, contribui para o reencontro e a reconexão da humanidade consigo mesma. (LÉVY, 1999, p ) Para o filósofo francês, o reencontro do indivíduo consigo mesmo é possibilitado pelo surgimento de novos meios de comunicação e crescente inovação tecnológica, o que acaba por aumentar o preenchimento de necessidades sociais como, por exemplo, na conexão com pessoas, novos códigos assimilados, ritual de desbravamento e coleta de informação sobre 10

20 lugares e de reconhecimento e estima, que pode ser visto no ato de compartilhar e contar a história de uma viagem para os outros. O autor será revisitado mais adiante, na questão da Cibercultura como conceito e as eventuais definições e influências da sociedade hiperconectada, onde o mercado de turismo será posto sob análise; mas por hora, usa-se o ponto de vista sobre o turismo e a realização social explanados por Lévy, que são suficientes para se concluir que há uma grande relação entre o ato de viajar a sua condição móvel com os desejos da sociedade contemporânea Das necessidades por realização pessoal A camada mais alta ligada à realização pessoal é descrita por Maslow como uma etapa onde o desejo é "ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais" (MASLOW, 1943). Nota-se que o impacto de uma viagem não leva necessariamente à igualdade social ou à ausência de preconceito e pleno bem estar social necessidades também encontradas no quinto degrau da Pirâmide de Maslow. Considera-se que enquanto turistas, há uma sublimação desse tipo de desejo uma vez que a experiência da viagem dá menos peso aos sentimentos de igualdade, justiça e moralidade de outra forma, turistas de países de primeiro mundo não iriam se interessar em visitar países de terceiro mundo. O tempo gasto numa viagem, justamente por ser dedicado a uma nova rotina e a um novo contexto de vida, tende a garantir maior espontaneidade, novas descobertas e a abertura de uma mente mais criativa, influenciada pela troca de contextos. Portanto, a necessidade por realização pessoal é preenchida pelo turismo num âmbito muito mais ligado à abertura de novas possiblidades e novas experiências do que em relação à harmonia e à supressão de problemas morais e sociais. 11

21 1.3. O desejo por trás de uma viagem: alimentar uma busca interior Como conclusão, há no turismo um dos poucos mercados se não o único com total capacidade para nutrir todas as necessidades da Pirâmide de Maslow em escalas diferentes. Porém, com a possibilidade de legitimação de cada uma delas. São supridas inúmeras necessidades ao viajar e isso faz de tal mercado ser tão interessante para o capitalismo. No mercado de turismo notam-se diversos produtos e serviços consumidos, mas o que realmente se procura é o todo que eles representam: uma experiência de vida por um período de tempo limitado. O ato de viajar, como insinua De Botton, é muito mais ligado a um exercício mental, que pode significar em outras palavras o estado de espírito do viajante. O prazer que extraímos das viagens talvez dependa mais do estado de espírito em que viajamos do que do destino. [...] Se pudéssemos aplicar o estado de espírito de quem viaja aos nossos lugares, constataríamos que esses lugares não são menos interessantes do que os desfiladeiros em montanhas altas e as florestas cheias de borboletas da América do Sul vista por Humboldt. (DE BOTTON, 2012, p.184) Este estado de espírito não é provocado pela compra de uma passagem ou após um jantar numa viagem, mas pela consumação do ato de viajar e todas as sensações que ele evoca. O todo possui um efeito muito superior ao que é individual. Portanto, por trás de todas as necessidades que uma viagem pode suprir, sair em busca de algo novo para dar conta do tempo ocioso vêm do desejo de preenchimento interior, mais que um produto ou serviço, compra-se uma experiência de vida. 12

22 2. O consumidor do turismo na era digital: principais aspectos sobre a influência da rede Aqui, o objetivo é compreender o comportamento do consumidor na era digital, que precisa lidar com inúmeras decisões e, para tanto, assimila e usa as informações disponíveis de uma maneira inédita nos anos recentes. Inicia-se esse capítulo com um olhar próximo da cadeia de valor do mercado de turismo, que mostrará a pluralidade de transações envolvidas no consumo do turismo. Será mostrado como o excesso de compras é maior que o período dedicado a viagem e como isso pode ser beneficiado pela facilidade de acesso a informação provocada pela rede. Em seguida, o olhar será direcionado para o consumidor sob a perspectiva do mercado. Uma série de transformações marcaram o processo de tomada de decisão e a emancipação da sociedade em rede é o principal deles. O cenário digital coloca o ritual de consumo sob uma nova perspectiva: agora mais circular e não hierárquica, como era sugerido desde o século XIX. Este novo consumidor tem mais poder e quer se relacionar mais com as marcas, ele recebe inúmeras mensagens e pesquisa informações com frequência, confiando mais em opiniões pessoais do que naquelas propagandeadas. Os novos paradigmas de mercado que serão apresentados adiante são essenciais para compreensão das transformações provocadas pela rede no mercado de turismo, que serão abordados na terceira parte deste trabalho Cadeia de valor do mercado de turismo no ambiente digital Uma viagem é um conjunto de serviços adquiridos em diversas etapas, cujas fontes de consumo são descentralizadas e horizontais. Consideram-se as fontes descentralizadas, pois a cadeia de consumo se divide em mercados de oligopólios, como o de passagens aéreas, e ora em mercados extremamente pulverizados, como o de agências de turismo. 13

23 E são horizontais, já que uma viagem é um serviço com alto poder de customização e cuja de valor vai além da viagem em si. Há um antes, um durante e um depois, que são desfrutados em diferentes setores ao longo de cada processo. Figura Cadeia de Valor do mercado de turismo. Antes Durante Depois Reserva Transporte Provisão Transpor Atrações Compras Conversões Avaliação de te / recursos consumo Hotéis, Passagens Moedas, Deslocame Passeios, Presentes, Moedas, Resenhas, pacotes aéreas e documentaçã n-tos construçõ refeições milhagem avaliações outros o locais es, modais natureza, etc. Fonte: gráfico feito pelo autor. Por mais que encontre-se iniciativas de verticalização, como a venda de pacotes completos de viagem (passagem, estadia e passeios), indiretamente não é possível condensar todos os serviços que uma viagem oferece. Portanto, para não consumir a análise em todos os mercados envolvidos pelo turismo, a seguir, será mostrado como a digitalização do Marketing infere nos processos de aquisição de uma viagem Funil de compra do turismo: antes e depois da escala digital No ano de 1898, Elias St. Elmo Lewis, publicitário americano, concebeu uma linha de pensamento para orientar marcas a entender as etapas de uma venda e poder concentrar esforços diferentes para momentos diferentes da relação entre consumidor e marca. Essas diretrizes foram assimiladas na época e, em 1925, reunidas por Edward K. Strong, que 14

24 condensou os pensamentos de Lewis no formato que hoje é conhecido por modelo AIDA. Figura Modelo AIDA. Atenção Intenção Desejo Ação Fonte: STRONG, Edward K. Strong. The Psycology of selling and advertising (1925), gráfico criado pelo autor. Lewis resumia os propósitos do modelo AIDA em uma frase: Consiga atenção, mantenha o interesse, crie desejo e incentive a ação (LEWIS, 1898). As etapas do modelo, que também pode ser entendido como Funil de Compra, podem ser analisadas de maneira mais criteriosa individualmente e até hoje mantém suas bases atuais. A busca por atenção sugere que uma marca procure estar onde seu consumidor está e, a partir desse ponto de contato, estabeleça uma linha de comunicação com ele. A etapa de interesse começa no momento em que o consumidor entende as características sobre o produto ou serviço e pode ser estimulado a priorizar uma marca da outra a partir do trabalho de diferentes mensagens que o conectem com a marca. 15