Bancos na era digital: recuperando a conexão perdida

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1 Bancos na era digital: recuperando a conexão perdida Livia Chanes Sócia Associada 11 de setembro 2013

2 Conteúdo A desconexão Repensando o modelo de banco Reconectando... 1

3 Conteúdo A desconexão Repensando o modelo de banco Reconectando... 2

4 A evolução do comportamento também já é observada no mercado bancário Penetração de online banking %, Penetração online e utilização de online banking no Brasil em Brasil 2002 Brick & mortar IV Brasil 2007 Romênia Noruega Finlândia Holanda Islândia Suécia Dinamarca França Bélgica II Estados Unidos Reino Unido Lituânia Irlanda "Multichannel" Áustria Alemanha Letônia Malta Eslováquia III Polônia Spain Rep. Tcheca Brasil 2012 Portugal Hungria Eslovênia Itália Croácia México Chipre Online adaptors Grécia Bulgária Self first I Estônia Luxemburgo Penetração de internet %, FONTE: Eurostat, FEBRABAN 3

5 O Brasil evolui rapidamente para o bloco multicanal processo que pode ser acelerado pela alta penetração de smartphones Penetração de online banking %, Self first I 1 Penetração online e utilização de onlinke banking no Brasil em Brasil 2002 Brick & mortar IV Brasil 2007 III Online adaptors Brasil 2012 "Multichannel" II Penetração de internet %, FONTE: Eurostat, FEBRABAN 4

6 Lidar com clientes digitais é essencialmente diferente... De... Para Avaliação Conhecimento Familiaridade Consideração Compra Lealdade Compra Inclusão Experiência 5

7 e a atuação ao longo do ciclo é muito mais relacional e igualitária Conteúdo rico para alavancar o envolvimento em múltiplos pontos de contato para promover programas (inclusive vídeo online, web widgets, ) 4-5x maior que o SOV médio da indústria para gerar tráfego para o site AVALIAR Experiência no site altamente personalizada e direcionada de acordo com a fonte de referência Gasto com exposição e busca levam segmentos-alvo para o.com Ferramenta feature finder para gerenciar de maneira interativa os tradeoffs e encontrar o cartão certo com base nas preferências Conteúdo personalizado e de alta qualidade para envolver associados novos e já existentes do cartão FIDELIZAR/ DEFENDER COMPRAR CONSIDERAR EXPE- RIÊNCIA Diversos programas habilitados por mídia social para consumidores (p.ex., aplicativo Like, Link, Love do Facebook) e pequenas empresas (Fórum aberto) Sólidas comunicações educacionais e emocionais para gerenciar os 14 primeiros meses e impulsionar a renovação Mensagens direcionadas de cross sell e upsell no site FONTE: McKinsey; site da American Express 6

8 Porém, em todo o mundo, os bancos ainda veem o digital como oportunidade marginal" % de respondentes Qual é a visão de proposta digital do seu banco para os próximos 5 anos Canais digitais são 1...complementos das redes de agências 38...os canais principais para transações o canal principal para todas as atividades bancárias 2...o principal canal de atendimento ao cliente para atrair novos clientes o canal principal para vendas e assessoria Outros Exclui 7% das respostas em branco 2 Para todos os clientes FONTE: 2012 EFMA McKinsey Digital banking survey 7

9 Embora a expectativa é de que a influência do digital aumente fortemente nos próximos anos Média da Europa Aquisição de produtos Canais diretos 1 Call center Agentes/corretores Agências Composição das vendas atuais por canal Canal dominante esperado 2010, % de vendas 100% 2015E, % dos respondentes 100% Contas correntes Poupança Investimentos Crédito imobiliário Produtos de crédito ao consumidor Internet, ATM, móvel FONTE: Pesquisa online Efma com +150 bancos na Europa, dezembro de

10 Por isso, clientes digitais com novas expectativas... Na forma como é é feita a a comunicação: Relação igualitária com as empresas Engajamento vs. persuasão Clientes na liderança do marketing Na condução do relacionamento com o banco: Simplicidade e e transparência "High tech" para to be ser "high touch" Resposta rápida, 24x7 Contatos personalizados e relevantes e 9

11 se frustram com o modelo tradicional do banco "Os bancos são muito complicados" "O ambiente formal das agências é desconfortável" "Os anúncios são enganosos" "Não consigo tolerar comissões injustas" "Estou cansado de tanta papelada" "Pequeno tamanho de fonte e excesso de informações" "Internet e mobile são muito mais convenientes" 10

12 E obrigam-se a ser menos digitais no comportamento bancário Porcentagem de pessoas que compram produtos não bancários digitalmente Porcentagem de pessoas que compram produtos bancários digitalmente Holanda Suécia RU França Espanha Alemanha Polônia Itália Turquia Rússia Brasil 3 1 Porcentagem média de pessoas que compram bens de diversas categorias de produtos 2 Porcentagem média de pessoas que afirmam terem comprado produtos bancários online multiplicada pela utilização de online banking específica ao país 3 A % de pessoas que compram produtos bancários foi estimada com base na pesquisa O Observador Cetelem FONTE: Pesquisa McKinsey 11

13 Conteúdo A desconexão Repensando o modelo de banco Reconectando... 12

14 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 13

15 Os consumidores sabem mesmo dizer o que valorizam quando perguntados? EXEMPLO DE FRALDA DE PANO Pesquisa Atributos testados nas perguntas da análise Porcentagem dos que concordam totalmente Análise de mídia social Atributos mencionados por consumidores online Pontuação relativa Não agride o ambiente 68 Orgânica Causa assadura Bom custo benefício Mais saudável Mais confortável Anatômica A pesquisa indica que 68% dos consumidores acreditam que não agredir o ambiente é o mais importante, porém, nas respostas não estimuladas, esse atributo figura como o último Aulas em casa Parto em casa Descartável Mais barata Custo Não agride o ambiente Em conversas online reais, os consumidores indicam que orgânica e evitar assaduras são os atributos mais importantes FONTE: Nielsen BuzzMetrics 14

16 Acompanhar o que clientes falam sobre seu banco pode trazer insights sobre os pontos fortes da marca e espaços no portfólio Porcentagem do buzz total sobre a marca 1 Deutsche Bank Postbank Crédito 4 5 Fundos 1 2 Crédito online 0 0 Investimento 3 11 Crédito para construção 1 2 Consulta 1 1 Cartão de crédito 1 5 Poupança Análise baseada em conteúdo de site em alemão FONTE: NM Incite 15

17 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 16

18 Na era da transparência de preço, ofertas mais relevantes e posicionadas no melhor timing têm valor ainda maior Behavioral targetting (BT): as propostas certas para o usuário certo no momento certo Coleta em tempo real de dados de atividade comportamental combinada com perfil baseado no comportamento e no portfólio de produtos As informações são usadas para mostrar o conteúdo específico que atrairá o usuário. Além de banners e conteúdo, também são usadas imagens, vídeo, áudio, menus de navegação, superlinks, etc. Dois banners na tela de log-off gerados pela ferramenta de direcionamento comportamental O BT gera 27% mais cliques nos banners e links e a um aumento de vendas de 11,6% FONTE: Apresentação no dia do investidor - ING 17

19 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 18

20 O big data proporciona a oportunidade de ir além da simples agregação de dados Habilitado por parcerias Estrutura dos dados Dados de agentes (p.ex., cadastros de venda) Dados de navegação nos sites dos bancos Call center (p.ex., anotações de interação com clientes) Atacadistas (p.ex., histórico de pagamentos de PMEs) Empresas de serviços públicos (p.ex., registro de pagamentos) Telcos (p.ex., padrões top up, pagamento de contas mensais Dados não estruturados Análise de vídeos feitos por clientes Sentimento na mídia social Dados comportamentais online Dados semiestruturados Dados estruturados Dados demográficos básicos (p.ex., cidade, renda) Comentários na página/site da empresa Dados de transações (p.ex., ATMs, celular) Dados periódicos de pesquisa/ satisfação Big data integrado Órgãos do governo (p.ex., pagamento de impostos, dados demográficos atualizados) Dados de agência de crédito Outros dados dos bancos (p.ex., seguradoras, corretoras) Dados de entidades de depósito Interno aos bancos Externo aos bancos Fonte dos dados FONTE: Entrevistas com clientes; análise da equipe 19

21 E pode ser usado até nos processos mais tradicionais como classificação de crédito FONTE: Cignifi White Paper, McKinsey 20

22 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 21

23 Banktinter labs: cocriação de ponta a ponta Usuários enviam ideias Comissão interna realiza a primeira triagem para alinhar com os interesses do banco Bankinter reúne-se com o dono da ideia para preparar-se para a concorrência Outros usuários votam nas melhores ideias As melhores ideias viram protótipo e conceitualização e os criadores recebem prêmios! Demos de produtos disponíveis para os clientes comentarem e sugerirem mudanças antes do lançamento 22

24 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 23

25 Wonga: Oferta de crédito rápida, fácil e personalizada FONTE: Pesquisa em sites na Internet Decisão sobre empréstimo tomada em menos de 15 minutos 24

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27 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 26

28 O RAKBANK Direct (UAE) é simples e desenhado em função do cliente FONTE: Site do Rakbank 27

29 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 28

30 Activo Bank abertura de conta tangibilizando a promessa do banco Abertura "definitiva" Fornecimento de NIB desde o primeiro momento Entrega de cartões de débito e crédito (embossing na sucursal) Cálculo dos limites de crédito autorizados (scoring) Experiência e promessa diferenciadas 29

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32 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 31

33 Nossas convicções sobre o futuro da distribuição de banco de varejo Daqui a 5-10 anos <5% Das transações ocorrerão na agência >10% Menor prazo médio dos depósitos devido aos menores custos de mudança entre canais digitais >60% Do tempo dos funcionários da agência será dedicado a vendas e consultoria >50% Dos pontos de contato iniciados no banco serão personalizados com base em dados pessoais +3 Canais serão usados para fazer uma jornada normal de vendas e consultoria? Risco de atacantes não-bancos não intermediarem os bancos por proporcionarem uma experiência superior ao cliente >75% >25% Das agências de hoje continuarão abertas Das novas agências abertas terão um tamanho menor 5 Diferentes arquétipos de distribuição serão bemsucedidos para diferentes tipos de players: Voltado para consultoria, Execução impecável, Conveniência, Digital com rede física alternativa e Nicho 32

34 Evolução temporal SPO-SP O BNP Paribas como pano de fundo da evolução do modelo de relacionamento Clientes tradicionais Canal básico Agência e Internet Outros pontos de contato Call center Linha direta com Consultor Dedicado Contato direto com a agência Videoconferência Bate-papo no site Internet banking Mídia social (para suporte) Mobile banking (principalmente para transações) Geração X/jovem de alta renda direto Geração Y Internet ( e agência como centro de entrega) Celular sem contato na agência Call center Linha direta com Consultor Dedicado remoto Videoconferência com GR dedicado Bate-papo no site Internet banking Mídia social (para suporte) Mobile banking (principalmente para transações) Call center Bate-papo no site Bate-papo no celular Internet banking Mobile banking Mobile banking inovador (o cliente pode abrir nova conta corrente e obter produtos diretamente a partir do celular + bate-papo com suporte do Hello bank + bate-papo com comunidade de clientes do Hello bank + outras funções avançadas 3 ) 33

35 O papel do social além do marketing na venda e pós-venda FONTE: Estudo de caso do ASB, site do ASB no Facebook, McKinsey 34

36 Há 9 elementos da reconexão digital em banking Marketing e insights De Declarado Reativo Amostra, dados internos Bancos conceituam, clientes avaliam Para Observado Proativo Big data Cocriação Produtos e interfaces Produtos de prateleira Interfaces com "cara de Banco" Personalização massificada Interfaces intuitivas Modelo de relacionamento Abertura de conta = "processo" Agência é o pilar do relacionamento Múltiplos canais Abertura de conta = "resultado" Cliente decide seu pilar de relacionamento Multicanalidade orquestrada 35

37 A MetLife promove a colaboração de canais por meio da rápida transferência de leads entre os canais Se o cliente passar muito tempo na página do Money Market, aparecerá uma mensagem perguntando se ele deseja ser contatado pelo banco 36

38 Captura instantânea de oportunidades de vendas sem nunca perder interações com clientes SPO-SP Oportunidade de seguro proveniente de operação com cartão de crédito Cliente usa cartão no exterior pela primeira vez Sistema captura o evento e envia SMS convidando o cliente a adquirir um seguro-viagem Cliente envia SIM por SMS com código de segurança e adquire a apólice "Nunca perder uma interação com o cliente" Cliente procura fazer vídeo chamada com Bankinter mas o sistema cai O sistema captura o evento e avisa o call center ativo que liga para o cliente para ajudá-lo Chamada redirecionada ao departamento técnico ou especialista comercial FONTE: Pesquisa na imprensa; sites de empresas 37

39 Conteúdo A desconexão Repensando o modelo de banco Reconectando... 38

40 Há uma necessidade imediata de ação por parte de players bancários tradicionais Indústria Atacantes Restrição de margens dado o ambiente macro e a regulamentação Preferências do cliente em rápida evolução Indústria enfrenta grande mudança para a digitalização Necessidade imediata de ação risco de quebra da cadeia Novos players (não bancos) entram na indústria Altos incentivos para atacar serviços financeiros (p.ex., busca de crescimento ou margens) Seu DNA contém mais agilidade e inovação FONTE: Análise McKinsey 39

41 Como agir? Aspiração digital Com que grau de agressividade explorar? Formador digital Tomar medidas proativas para liderar o novo cenário da indústria, incluindo aquisição ou parceria com indústrias de fora Líder digital Fazer do digital uma vantagem competitiva estratégica, tornando-o a peça central da estratégia Seguidor digital Fazer a escolha estratégia de simplesmente acompanhar as tendências digitais, sem fazer investimentos significativos Defensor digital Focar o consumidor não digital e encontrar meios de impedir que ele migre para o online Modelo operacional Como organizar-se para o digital? Negócios (Start-up interna) Separar negócios estabelecidos na estrutura já existente e mover todos os clientes do sistema antigo para o novo sistema assim que estiver em operação Função (Centro de excelência digital) Equipe swat digital instalada na organização existente para desenvolver novos produtos que impulsionem os sistemas existentes (p.ex., sistema bancário básico) Projeto (Projetos individuais de mudança) Sistemas/processos existentes são atualizados ou substituídos para acrescentar nova funcionalidade e serviços Abordagem à transformação Como executar? Produto por produto A transformação digital será estruturada por produto, dando prioridade a produtos com muitas transações Função por função Digitalização liderada por algumas funções-chave (como marketing) Plataforma por plataforma Uma visão da digitalização centrada em TI em que as plataformas de TI recebem prioridade para mudarem para o digital FONTE: Análise McKinsey 40

42 Quais as capacidades necessárias? Tópicos Talento digital Negócios abertos Nova mentalidade Inovação no DNA Métricas Segurança Descrição Talento para dominar a jornada digital (p.ex., capacidade analítica, marketing digital ) e estrutura adequada para torná-la excelente Todos os tipos de parcerias (p.ex., M&A, joint-ventures, ) para adquirir flexibilidade e capacidades para obter vantagem competitiva no ecossistema digital Novas mentalidades e comportamentos necessários para competir com novos players e diferentes maneiras de gerenciar os canais digitais atuais e novos Abordagem integrada para que a inovação esteja no DNA da empresa Conjunto de métricas para possibilitar a definição de metas e monitorar: A jornada digital A performance digital Capacidades de procedimentos e técnicas para responder às crescentes falhas de segurança 41

43 Urgência: o tempo corre mais depressa na era digital Quanto tempo leva para chegar a 50 milhões Rádio TV ipod Internet Facebook Twitter Google anos 13 anos 4 anos 3 anos 1 ano Nove meses 88 dias FONTE: Pesquisa na imprensa 42

44 Bancos na era digital: recuperando a conexão perdida Livia Chanes Sócia Associada 11 de setembro 2013