ILLA CRISTINA CYRINO GERENCIAMENTO DE CRISE: UMA ANÁLISE DO ACIDENTE DO METRÔ DE SÃO PAULO

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1 ILLA CRISTINA CYRINO GERENCIAMENTO DE CRISE: UMA ANÁLISE DO ACIDENTE DO METRÔ DE SÃO PAULO Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes para obtenção do título de especialista em Comunicação Empresarial, do curso de Pós-graduação Lato Sensu. Orientadora: Prof ª Adélia Araújo Rio de Janeiro 2007 i

2 Dedico este trabalho a minha mãe, Luiza de Marilac, por todo incentivo dado a minha escolha profissional. ii

3 RESUMO A importância de se ter um departamento de comunicação interna na empresa tem se tornado cada vez mais claro. As empresas têm enxergado que este tipo de ação não é apenas um gasto inicial, mas também um investimento em longo prazo. Vale lembrar que, tão valioso quanto a presença deste departamento na empresa é o fato de que se tenha uma equipe devidamente preparada para atuar nele e enfrentar situações fortes e que requerem mais conhecimento com o caso de crises empresariais. O estudo de caso apresentado ao final deste trabalho exemplifica esta opção de se trabalhar com uma equipe de assessoria nestes momentos.. iii

4 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 07 1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Histórico da Comunicação Empresarial no Brasil Endomarketing e Exomarketing Profissional de Comunicação Interna: quem é e o que faz Importância do Departamento de Comunicação Interna 21 2 INFORMAÇÃO E TRANSPARÊNCIA: GERENCIANDO CRISES Como Atuar Diante de Uma Crise Não Existe Silêncio em Gerenciamento de Crises Baseado em Fatos Reais 32 3 ESTUDO DE CASO: METRÔ DE SP Perfil da Empresa Avaliação do Serviço do Metrô SP Usuário do Metrô: Perfil e Percepção da Empresa Acidente na Futura Estação Pinheiros da Linha 4 Amarela ) Histórico de Acidentes na Linha 4 Amarela ) Era possível Prever o Desastre 43 CONCLUSÃO 45 BIBLIOGRAFIA 47 ANEXOS 50 iv

5 INTRODUÇÃO v

6 A Comunicação Empresarial é um novo nicho que tem atraído inúmeros profissionais de diversas áreas relacionadas à Comunicação e Gestão Empresarial. O fascínio por este setor tem feito com que esses profissionais procurem cada vez mais, especializações para ter mais know how e base para a solução de problemas que possam vir a surgir e macular o nome da empresa. É o que acontece com aqueles que lidam de perto com situações de crise e/ou momentos de conflitos na companhia. Dada esta importância, apresentamos uma pesquisa que visa analisar o valor de se ter um departamento de comunicação dentro da empresa e suas principais atividades. Desta forma, neste primeiro capítulo, faremos como introdução um breve histórico da Comunicação Empresarial no Brasil, além de outros conceitos relacionados a este assunto. Assim como também abordaremos o papel da Comunicação Empresarial para as organizações na contemporaneidade e o valor do investimento em endomarketing para as empresas. Começamos o primeiro capítulo com base no Manual de Comunicação Empresarial, do autor Fernando Braga, falando sobre os primórdios deste setor no país, na década de 40. Esta assessoria dada à empresa era uma espécie de ouvidoria, uma forma de estreitar o relacionamento com os usuários dos serviços da empresa. A Comunicação Empresarial começa a ganhar mais expressão, no final dos anos 70, início dos 80, no período do Autoritarismo. Depois de contextualizar esta área, damos início ao processo de definições e conceitos das funções que englobam a Comunicação Organizacional. Para isso, fundamentamos essas descrições, com base nas obras de grandes autores especializados nesta área, tais como Roger Cahen, Paulo Clemen, Wilson Bueno e Juarez Bahia. Neste momento, conseguimos esclarecer o que é, qual a importância e o quais são as funções desempenhadas por este setor. Por isso, falamos sobre endomarketing e exomarketing (relacionamento com o público interno e externo, respectivamente), além de enumerar e explicar as tarefas desenvolvidas por estes profissionais. É importante ressaltar, que descrevemos também quem são os profissionais que trabalham diretamente com este tipo de serviço. Para fundamentar este tópico, inserimos uma pesquisa feita pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Aberje, sobre o perfil deste profissional e as funções desempenhadas dentro da empresa. (Pesquisa completa em anexo). Visto isso, fazemos uma análise da importância da existência deste setor nas organizações: relacionamento com o cliente interno e externo, realização de projetos voltados para estes dois públicos, além de outras informações pertinentes que comprovem a eficácia e as vantagens de se ter esse departamento sempre atuante de forma expressiva na empresa. vi

7 A partir daí, passamos para a segunda parte deste estudo, onde focamos no gerenciamento de crise: como as empresas costumam proceder, quem as representa nestes momentos, o que e como a equipe de comunicação reage nestes casos. Aqui, usamos principalmente as palavras de Adriana Moreira, Nara Damante e Carlos Magno, para exemplificar estes ensinamentos. E, para fechar o capítulo, citamos dois casos muito conhecidos sobre administração de crise: um bem sucedido e outro com algumas falhas que levaram a empresa ao insucesso na resolução daquela crise. Para ilustrar este trabalho, apresentamos um estudo de caso referente ao ocorrido com Metrô de São Paulo em janeiro deste ano. Começamos com a apresentação da empresa e a forma de relacionamento que a mesma tem com o usuário de seus serviços. Este capítulo tem por base o clipping cedido pela assessoria de imprensa da empresa, além de outras informações publicadas em sites jornalísticos e na página virtual desta empresa. Este conteúdo nos possibilitou avaliar e obter conclusões sobre o processo de gerenciamento de crise: as melhores maneiras de se enfrentar períodos turbulentos, como agir e como analisar o período após o acontecido. Vale ressaltar que este não traz fórmulas certas e fechadas para se acertar e obter sucesso na administração de crises empresariais, mas sim, apresentar a importância e a diferença nos resultados, quando se tem uma equipe treinada e verdadeiramente atuante por trás de momentos com estes apresentados. vii

8 1) COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL A tão falada Comunicação Empresarial é um novo ramo que tem atraído inúmeros profissionais da área. Apesar desta expressiva procura, as escolas de comunicação ainda focam a formação dos futuros comunicólogos na grande mídia, mesmo sendo as assessorias de imprensa, comunicação e marketing aquelas que mais oferecem campo para atuação destes profissionais. Apesar de este não ser o foco desta pesquisa, é importante ressaltar que são estes jornalistas, relações públicas e marketeiros os principais responsáveis pelo trabalho de formação, correção e manutenção da imagem das empresas, atualmente. Ou pelo menos, deveria ser. Pois, para que uma empresa possa sobreviver a crises e/ou outras turbulências, sem macular sua imagem, a mesma precisa ter uma equipe de profissionais treinados e capacitados para administrar estes possíveis problemas. Hoje em dia ainda é possível encontrar empresas que praticam algum tipo de ação de comunicação, mas que utiliza profissionais com outras formações (como apenas os de Recursos Humanos, por exemplo), que não essas já citadas, para ficarem no comando das atividades. Porém, este tipo de pensamento e atitude vêm se modificando. Isso não significa que a comunicação interna deva ser feita sem o auxílio deste profissional, especificamente. O endomarketing pode e deve ser feito com o RH. Mas, há a necessidade de se diferenciar o que é ou não notícia para este seguimento e saber como aplicá-la. Ainda que esse tipo de preocupação seja evidente, o emprego de tempo e verba em um departamento de comunicação não é algo antigo, nem mesmo corriqueiro. Muitas organizações ainda enxergam este tipo de trabalho como dispêndio e não como investimento. viii

9 Neste primeiro capítulo, teremos como introdução um breve histórico da Comunicação Empresarial no Brasil, além de outros conceitos pertinentes. Assim como também abordaremos o papel da Comunicação Empresarial para as organizações na contemporaneidade e o valor do investimento em endomarketing para as empresas. 1.1) HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL A Comunicação Empresarial no Brasil tem seus primeiros registros no início dos anos 40 (BRAGA, Fernando, 2004), quando apenas concessionárias de serviço público ou algumas estrangeiras formulavam projetos para a área de comunicação (para que pudessem atender melhor seus usuários). Durante o período do Estado-Novo ( ), Getúlio Vargas criou, através do decreto 3.371/38, um departamento dentro do Governo para divulgar seus atos e feitos, preferencialmente, positivos. Esta prototípica assessoria funcionava junto ao Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), órgão que emitia a censura oficial a todos os veículos de comunicação da época. Assim, só eram produzidas notícias (previamente) aprovadas e, aquelas não oficiais ou as que fizessem críticas ao Governo seriam vetadas. A Comunicação Empresarial ganhou força no final da década de 70, início dos anos 80, durante o Autoritarismo. Por causa da censura e cerceamento de expressão, os profissionais procuraram outros meios de comunicação, e as empresas foram o alvo desta nova busca. Mas, de acordo com o jornalista e professor da ECA, Manuel Carlos Chaparro (CHAPARRO, 2002), em Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, o momento específico em que a Comunicação Empresarial no Brasil começou a atrair os jornalistas foi durante o regime militar, em 1964, tanto no serviço público como no privado. O autor fala também sobre a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República AERP, um ministério que serviu de modelo para os governos estaduais e municipais, além, das empresas estatais. Neste período, para alimentar as redações com a versão oficial, havia de se produzir muitos releases para cobrir os acontecimentos da época: elevados índices de crescimento econômico, obras e orçamentos faraônicos, a vitória da Copa de 70, dentre outros. ix

10 A partir dos anos 90, a comunicação empresarial passou a ser vista como uma estratégia para as instituições e ser liderada por profissionais com ampla visão de futuro. Hoje, mais do que isso, a Comunicação Empresarial é um processo integrado que norteia o relacionamento de uma empresa com todos os seus públicos de interesse. 1.2) ENDOMARKETING E EXOMARKETING Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial vai muito mais além do que simplesmente assessorar o governo. Atualmente, essa vertente busca atingir o posicionamento ideal de uma empresa, passando informações precisas em todos os níveis e áreas para todos os seus públicos. Porque, o que está em jogo é a visibilidade da empresa, transparência, novas oportunidade de negócios e como esta vai ser vista por seus potenciais clientes. O autor Roger Cahen ( CAHEN, 2005), em Comunicação Empresarial, a Imagem Como Patrimônio da Empresa e Ferramenta de Marketing, conceitua esta área: Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra manter - onde já existir - ou ainda, mudar para favorável - onde for negativa a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990) Desta forma, podemos dizer que Comunicação Empresarial é um conjunto de práticas de construção da imagem de uma empresa para com seus públicos interno e externo. É um guardachuva sob o qual encontram-se todas ferramentas necessárias para se praticar as ações elaboradas por uma empresa (comunicação institucional) (BENEVIDES, 2007) x

11 Dentre os propósitos da comunicação corporativa, encontram-se: a criação de conceitos, administração da imagem institucional, construção da credibilidade, geração de boa vontade (good will) e abertura e manutenção de canais de comunicação (relacionamento). O jornalista Juarez Bahia (BAHIA, 1995), em Introdução à Comunicação Empresarial, complementa esta definição, dizendo que esta é o conjunto de modelos ou instrumentos de ação que a empresa se utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e externamente, a informação prestada por ela corresponde a uma estratégia. Esta estratégia, na maioria das vezes, tem por objetivo a melhoria de um produto ou serviço, a valorização dos recursos humanos ou a construção de uma melhor imagem. Para isto, as ações são dirigidas à basicamente dois grupos distintos público interno e externo. Ainda segundo as palavras de Bahia, temos a descrição do trabalho feito para esses dois targets: Comunicação interna é aquela que se verifica entre a organização e seu pessoal. Comunicação externa é aquela que abrange consumidores, clientes, fornecedores, acionistas e o público amplamente afetado por jornal, revista, rádio, televisão, agência de notícias, etc. (BAHIA, 1995). Ambas formas de comunicação são importantes, pois é delas que sairão dúvidas, críticas e sugestões que poderão influenciar positivamente no desenvolvimento da empresa; elas servirão para fortalecer decisões e é fundamental para reciclar, vitalizar objetivos de melhoria de produtos ou de serviços (BAHIA, 1995). Para que tudo corra bem, as empresas devem estar prontas para informar seus clientes sobre suas atividades, assim como expor as suas idéias e opiniões. Para tanto, as mesmas dispõem de alguns meios de comunicação, além de publicidade paga, tais como assessoria de imprensa (ou de comunicação), jornal, mural, revistas, vídeos, Internet e intranet, dentre outros. E para analisar e acompanhar essas divulgações e retorno, o clipping (BAHIA, 1995). Este último, o jornalista define como um serviço de recortes (...) cabendo estabelecer um fluxo de notícias de fora para dentro e de dentro para fora. A Comunicação Interna, também chamada de endomarketing, nasce da necessidade de transmitir aos empregados da empresa, com transparência e franqueza, os pensamentos e ações dela. Os valores da casa têm que ser absorvidos de forma que o cliente interno, verdadeiramente, vista a camisa do lugar que o acolhe. Mas, para que isso aconteça, também é importante lembrar xi

12 que estes funcionários devem ser motivados a assumir e transmitir os valores da empresa. Em Nada Substitui o Diálogo, os autores Nara Damante e Marcelo Lopes (DAMANTE E LOPES, 2002) confirmam esta teoria dizendo: Com todo o aprimoramento e qualidade das ferramentas utilizadas pelas empresas na busca do melhor relacionamento interno nas organizações, a abertura de canais de duas mãos entre líderes e subordinados, seja via escrita ou oral, é vital para conscientizar e engajar funcionários numa mesma diretriz empresarial. A participação dos funcionários como verdadeiros embaixadores das empresas em relação aos diversos públicos tem feito, cada vez mais, com que as empresas incentivem a contribuição deles em atividades de comunicação. Seja em sugestões de pauta para os veículos internos, em conselhos editoriais ou em pesquisas e enquetes, promover o "sentimento de pertencer" enriquece os processos da organização como um todo. (DAMANTE E LOPES, 2002) Assim, podemos concluir que todos os funcionários têm que participar das atividades empresariais e estarem integrados. Eles devem se sentir parte de uma família. Mas, vale ressaltar que é praticamente impossível motivar funcionários sem que a empresa forneça condições básicas e adequadas de trabalho ao seu público interno. As cobranças devem ser coerentes com a política de benefícios (não somente financeiros) praticada pela empresa. Para realizar trabalhos como estes, as ações de comunicação feitas dentro da instituição exigem profissionais, tempo e dinheiro. De acordo com Paulo Nassar professor e diretor executivo da ABERJE, (NASSAR, 2002), sem esses três fatores a comunicação interna se torna uma falácia, uma ilusão, um território de, no máximo, boas intenções. Ainda de acordo com as palavras de Nassar, existem outros itens que também contribuem para a excelência da comunicação interna. xii

13 Entre eles: gestores que antecipem rapidamente oportunidades e ameaças simbólicas, que consigam avaliar o impacto e a importância de informações em meio à enxurrada de mensagens que chegam e que saem diariamente da empresa (...) que estruturem ritos e rituais, que funcionem como transmissores de mensagens positivas da empresa para a rede de públicos e que tenham a capacidade de falar no cotidiano com simplicidade, ética e clareza. Como se pode avaliar, a implantação excelente passa necessariamente pela humanização da empresa. (NASSAR, 2002) A comunicação com o público externo, também chamada de exomarketing, é igualmente importante para o crescimento e boa formação de imagem para uma empresa. Esta comunicação é dirigida basicamente a fornecedores, comunidade, imprensa, consumidores e clientes. Nesse processo se incluem toda a veiculação de informações e todos os comunicados emitidos pela organização empresarial para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos, (BAHIA, 1995). 1.3) PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO INTERNA: QUEM É E O QUE FAZ A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) realizou um estudo de Comunicação Interna com 117 companhias classificadas entre as 500 maiores empresas do Brasil, de acordo com um levantamento feito pela revista Exame (edição de 2005). O estudo, elaborado no período de 15 a 30 de agosto daquele ano, foi coordenado por Paulo Nassar, diretor-presidente da ABERJE e professor da ECA-USP, e Suzel Figueiredo, diretora da DATABERJE e professora da FAAP. (ANEXO 1) De acordo com a mostra, a comunicação feita pelas empresas continua sendo multidisciplinar, abrigando profissionais de diversas áreas, tendo como resultado, as seguintes porcentagens: os profissionais de Marketing e Administração somam cada área 4,3% de presença nas empresas como responsáveis pela comunicação interna; os publicitários fazem parte de 13,7% xiii

14 do todo das empresas entrevistadas; os RP s estão presentes em 15,4% dos casos e os jornalistas mantém-se em peso na elaboração de planos de comunicação, somando 47,9% de participação. Ainda segundo esta pesquisa, pode-se destacar a estrutura das equipes que executam este trabalho nas empresas. As ações de comunicação institucional são divididas entre equipes internas e externas. Apenas 1,7% das empresas consultadas utilizam-se de equipe externa para elaborar a comunicação interna da empresa. O que é extremamente sensato, já que para implantar e efetuar este tipo de trabalho é necessário conhecer e estar a par dos acontecimentos dentro da empresa. 24,8% delas usam o modelo de equipe interna, e a grande maioria, 73,5%, aposta no trabalho realizado por equipe mista. Apesar de a comunicação interna ser feita por todos os integrantes de uma organização, o jornalista Fernando Braga (BRAGA, 2004) enumera os profissionais que têm participação majoritária dentro das empresas. São eles: os relações públicas, os publicitários e os jornalistas. Em seu trabalho Manual de Comunicação Empresarial, Braga descreve a participação de cada um deles dentro da empresa e define a atuação dos RP s como a ponte direta com os públicos-alvo. Além disso, complementa dizendo: Para o público externo, ele [RP] organiza as apresentações públicas e recepções, a participação em feiras e congressos, momentos em que a empresa se torna alvo de exposição pública. Gerencia mídias como as malas-diretas, as cartas que são enviadas pela empresa para clientes, bem como a recepção e resposta das mensagens remetidas pelos clientes. Organiza programas de visitas às instalações da empresa, promove concursos, programas comunitários e campanhas de cunho social, entre outras atividades. Para o público interno, cria e implanta programas de integração, realiza festividades, promove homenagens e cumprimentos. (BRAGA, 2004) Ou seja, de acordo com suas palavras, o RP está basicamente voltado para ações dirigidas ao público externo, porém com algumas responsabilidades de cunho interno. Já os profissionais de propaganda e publicidade têm suas funções delimitadas por Braga, que diz que este deve se envolver com os estudos mercadológicos da instituição e cuidar da xiv

15 comunicação paga, ou seja, dos anúncios produzidos pela empresa. Assim, é este também, quem planeja, coordena, produz e administra as peças de publicidade e propaganda da instituição e os contatos com o setor comercial dos veículos de comunicação (BRAGA, 2004). Já o jornalista seria responsável pela comunicação jornalística. Fazendo assessoria de imprensa e utilizando a mídia externa, promoveria a inserção gratuita de notícias da empresa nos veículos de comunicação. Seria este também quem cuidaria das mídias elaboradas na organização onde atua. Sua preocupação é a difusão das idéias, (...) pessoas e a marca da instituição. Ele produz, como assessor de imprensa ou ainda quando tem seu trabalho voltado para a mídia externa, as matérias enviadas para os veículos ou releases (BRAGA, 2004). Além destes afazeres, Braga lista outros, tais como promover e organizar entrevistas dadas pelos dirigentes das empresas (media training) e ser responsável pelo clipping. Somado a isso, caberia ao jornalista realizar:... como assessor de imprensa, dos contatos com a mídia existente, o jornalista também produz as mídias próprias da empresa, para públicos internos e externos. Há, ainda, os veículos híbridos, como a aquisição de espaços em jornais de grande circulação, colunas fixas onde as instituições divulgam notícias produzidas por seus profissionais de imprensa. Há, também, programas de rádio e de televisão das empresas, em horários comprados. (BRAGA, 2004) Ainda que na teoria a divisão de tarefas seja perfeita e complementar, todos os profissionais responsáveis por esta área se unem e praticam todas as funções. Por isso, Fernando Braga, termina dizendo que o que se vê no mercado são esses profissionais desdobrando-se para fazer a comunicação da empresa como um todo, independentemente das limitações. xv

16 Visto essas funções, fica claro que comunicação empresarial significa muito mais do que simplesmente fazer o jornalzinho da empresa (house organ). Mas, qual a verdadeira importância deste departamento para uma instituição na atualidade? Este tipo de investimento é realmente relevante? De acordo com o autor Wilson Bueno (BUENO, 1995), "hoje, não se pode imaginar uma empresa que se pretenda líder de mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicação". Os gestores já estão se conscientizando de que se conhecer e adaptar a empresa aos processos comunicacionais terão maior facilidade de enfrentarem possíveis problemas e não terão mais o pensamento: o público que se dane. 1 O autor Paulo Clemen (CLEMEN, 2005) complementa afirmando que os motivos para se implantar esse setor em uma empresa parecem ser óbvios. Desta forma, esclarece:... para serem bem sucedidas (...) as empresas precisam perceber o quanto é estratégica a Área de Comunicação Interna. Para que você seja bem-sucedido no processo interno de convencimento na sua empresa, deve ter em mente ainda outros aspectos que garantem a conquista de espaço da Comunicação Interna na estrutura de sua organização. (CLEMEN, 2005) Alguns desses aspectos a que o autor se refere são a transparência com os público-alvo, as mensagens e as linguagens adequadas, os momentos oportunos, o mix de ferramentas e os resultados obtidos a partir da comunicação realizada. Clemen frisa o detalhe de que são as pessoas que fazem com que esses resultados aconteçam, mas ressalta: é claro que as máquinas, o serviço, o produto, a logística e tudo mais também têm sua importância. Até porque, são as pessoas que fazem estas escolhas (CLEMEN, 2005). 1 O público que se dane : célebre frase dita por William Henry Vanderbilt, empresário norteamericano, proprietário de empresas de transporte, respondendo a jornalistas que tentavam entrevistá-lo, em 1882, sobre a suspensão de um serviço que beneficiava uma comunidade. xvi

17 E, em se tratando de escolhas, o momento de implantação deste setor em uma organização é de grande importância para o sucesso da instituição. Em sua obra Como Implementar uma Área de Comunicação Interna, Clemen afirma que logo que uma companhia é criada, a mesma deve ter atenção especial para este departamento, pois nada é melhor do que crescer cuidando de sua cultura organizacional desde a fundação da empresa (CLEMEN, 2005). Outro fator importante que o autor destaca é que criar este setor em um momento de crise não é o ideal. Mas, se for necessário, a empresa deve fazer este investimento. Isto porque a área de Comunicação Interna tem papel importante na divulgação dos verdadeiros fatos relacionados à crise. Ainda assim, Clemen ressalta que a pré-existência da área é o ideal, já que a Comunicação Interna, antes ou simultaneamente aos fatos, é fundamental. E complementa, se o setor foi criado em função de um ocorrido em específico, o setor deve cumprir com rigor e adequadamente o seu papel. E sua atuação deverá ser contínua, mesmo após o encerramento da crise. Ainda que o valor deste departamento seja incontestável, este setor ainda sofre alguns preconceitos. A mestra em Comunicação Empresarial Andréa Batista (BATISTA, 2007) cita a imprecisão na medição dos resultados como uma das causas desta incredibilidade.... por trabalhar com aspectos intangíveis, difíceis de serem mensurados quantitativamente, sofre discriminação, muitas críticas e um total desconhecimento por parte dos gestores de empresa. Mas, adverte: Investir em comunicação pode não parecer viável porque, não há como garantir que o resultado das ações corresponda ao esperado. No plano de comunicação ocorre a tentativa de evitar problemas, entender o que não está funcionando a contento, melhorar o que já está sendo feito, testar novas possibilidades e, principalmente, planejar ações comunicacionais. (BATISTA, 2000) Um acompanhamento deve ser feito para orientar os investimentos, listar as metas alcançadas, mesmo que essas não sejam, especificamente, financeiras. Mas, apesar disso, a autora ressalta que esta área possui uma ligação muito forte com as tomadas de decisão de uma organização e é responsável pela sobrevivência das empresas no mercado. Ela é inerente à vida empresarial e quando planejada auxilia e promove o desenvolvimento organizacional. xvii

18 1.4) IMPORTÂNCIA DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA Como visto, o setor de comunicação organizacional existe para desempenhar funções importantes dentro de uma empresa. Além do desenvolvimento das ações descritas, a comunicação interna também é responsável pelo comportamento dos funcionários. Fazer com que estes se sintam parte de um grupo e unidos pelos ideais da corporação. Para que isso seja possível, é necessário que todo o conteúdo informativo pertinente à empresa seja transmitido a todos eles. Nada é mais desanimador do que descobrir novas informações sobre o local de trabalho por terceiros ou pela mídia externa. Casos como estes intensificam o chamado rádio corredor ou rádio peão. Estes tipos de rumores (mensagens não oficiais) afetam a credibilidade da empresa junto a seus empregados e pode acarretar nas mais diferentes reações negativas por parte deles. Por isso que uma das principais e primordiais funções do departamento de comunicação interna é trabalhar na integração do cliente interno. O setor deve ser o elo entre todas as divisões da empresa. De acordo com a autora Juliana Fascina (FASCINA, 2006), é graças a essas e outras tarefas que o setor de comunicação interna vem ganhando espaço e adquirindo status de área fundamental. E completa enumerando outras necessidades que fazem com que este departamento seja criado na empresa: As empresas, em sua maioria, buscam na Comunicação Interna uma forma de suprir as necessidades dos cidadãos corporativos para poderem assim, atingirem seus objetivos, que são: aumento dos lucros ou produtividade, melhor relacionamento entre os cidadãos corporativos, melhoria da imagem interna e externa da xviii

19 empresa entre outros objetivos que são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento da empresa. (FASCINA, 2006) Os cidadãos corporativos são os principais responsáveis pelo sucesso da organização e isto deve estar claro nas atitudes da mesma para com eles. Como dito, o volume e qualidade daquilo que é requisitado pela empresa tem que ser condizente com a política da organização para com seus funcionários. Outro ponto importante que deve ser destacado é que este setor não existe para fazer com que os empregados aceitem todas as decisões tomadas pelos altos escalões da empresa, sem contestação, e sim, para passar estas decisões, ouvir opiniões e evitar as possíveis mensagens não oficias nos corredores da empresa. Afinal, burburinhos podem tomar grandes proporções e até mesmo causar desânimo e pânico entre os empregados. Isso pode diminuir a produção, afetar a lucratividade da empresa, bem como sua imagem interna e externa. Não se pode esquecer da importância deste membro, já que funcionário satisfeito é a melhor propaganda da empresa. xix

20 2) INFORMAÇÃO E TRANSPARÊNCIA GERENCIANDO CRISES A imagem corporativa é um dos itens mais importantes e de valor para as companhias. Acontecimentos de natureza diversas podem causar sérios danos a essa imagem, arranhando a reputação da empresa. Porém, como o auxílio de um bom departamento de comunicação, as empresas podem controlar e, em certos casos, até mesmo se prevenir contra momentos como esses. Para atenuar os efeitos negativos destes eventos, a empresa deve investir em uma equipe que se comprometa com o preparo contra crises, antes mesmo do início de uma. As crises bem controladas podem vir a ser tornar oportunidades para reposicionar uma marca e até mesmo, torná-la mais forte. De acordo com as palavras do professor e jornalista Carlos Magno (MAGNO, 2007), é importante lembrar que, a Assessoria de Imprensa da empresa não carrega a responsabilidade de solucionar o problema e sim, ajudar na resolução do mesmo. Desta forma, complementa: xx

21 ... na maior parte das vezes, é necessário o envolvimento das áreas Operacional e Jurídica para tomar decisões e realizar ações no sentido de resolver ou minimizar o problema. A Assessoria de Imprensa recomendará e executará ações relacionadas à comunicação com jornalistas e poderá também sugerir iniciativas em outras áreas que possam suavizar o impacto do problema, mas a decisão sobre tais sugestões deverá ser de um representante do cliente (empresa). (MAGNO, 2007) O professor frisa ainda que para se atuar diante de um evento como este não pode haver envolvimento, crise não tem emoções. Trabalha-se muito, mas sem emoções. Para a palavra crise, temos por definição: fase difícil, grave, na evolução das coisas, (...) dos fatos; deficiência, penúria; ponto de transição entre uma época de prosperidade e outra de depressão e vice-versa (OLANDA, 1977). Nem todas as crises têm origens semelhantes e, assim, as maneiras de abordá-las também diferem umas das outras. O autor de Comunicação Empresarial Integrada, Roberto de Castro Neves, conceitua crise empresarial como uma situação inesperada que foge ao controle dos administradores e cujo desdobramento vai prejudicar a atuação normal da empresa (NEVES, 2000). Neves comenta em seu trabalho que em média, por ano, 20 mil processos contra empresas foram abertos na década de 90 e explica o porquê disto. As empresas nunca investiram tanto em qualidade de seus produtos e diz que esta grande revolução se dá porque o consumidor está ficando mais esperto, mais exigente e mais demandante. Bobos não existem mais, afirma Neves. Ainda assim, o autor diz que as crises empresariais podem ser inesperadas, porém não imprevistas, afinal: várias crises empresariais deram sinais importantes antes de aparecerem (NEVES, 2000). Para enfrentar uma crise, uma empresa deve contar com uma equipe, na qual se integrem a direção e os responsáveis de diversas áreas, visando sempre resguardar a imagem corporativa e a imagem de seus produtos ou serviços. xxi

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