Quem descobriu a nova classe média no Brasil?

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1 ASSUNTO M. Dueñas em pauta Quem descobriu a nova classe média no Brasil? 22 R E V I S T A D A E S P M julho / agosto de 2011

2 A baixa renda do passado virou a classe C de ontem, que virou o empresário de hoje e que atende por A Nova Classe Média. Sabe o que é ser da base da pirâmide. Adora festa de São João e não passa o Réveillon em Nova Iorque. Por Alfredo Passos Prahalad, influente pensador indiano do mundo dos negócios, alertou, profeticamente, em seus famosos estudos e teorias nada recentes, que as empresas e as instituições financeiras ainda não aprenderam a lidar com a população na base da pirâmide. Há no mundo quatro bilhões de pessoas que vivem com cerca de cinco dólares por dia. Um terço dessa população sobrevive com menos de um dólar por dia. Segundo ele, as empresas - simplesmente agindo em interesse próprio - podem melhorar a vida dessas pessoas. O caminho seria criar produtos e serviços sob medida para essa parcela da população, transformando-a num gigantesco mercado consumidor. julho / agosto de 2011 R E V I S T A D A E S P M 23

3 A referência à classe C era a de uma massa sem rosto, sexo, profissão, moradia, necessidades, hábitos, denominada população de baixa renda. Hoje, ela nos mostra que o Brasil mudou em vários as pectos. O Tano era O autor, um dos nomes mais renomados do management, (Professor of Corporate Strategy at the Stephen M. Ross School of Business in the University of Michigan) e autor de vários livros (Coimbatore Krishnarao Prahalad August 8, 1941 April 16, 2010), mais conhecido como C.K. Prahalad, lançava seu livro A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. 1 Ainda nesse período suas ideias começavam a ser absorvidas pelos acadêmicos, governos, políticos, empresas e profissionais, mundo afora. E que ideias são essas? Sua ideia é fruto de uma longa e solitária jornada nascida nos feriados de Natal de 1995, quando C.K começou a se questionar: o que estamos fazendo pelos mais pobres do mundo? E ainda. Por que, com toda a nossa tecnologia, know-how gerencial e capacidade de investimento, somos incapazes de fazer uma contribuição, mesmo que mínima, ao criar um capitalismo de inclusão? Classificada em 2005 como sendo 43% dos brasileiros, a classe C passou a ser mais da metade da população, atingindo 53,8% em dezembro de Mas o que isso tem a ver com a nova classe média? É que essa população brasileira, que hoje é chamada desta maneira, não era chamada assim, até pouco tempo atrás. Essa população, agora muito procurada por pesquisadores, acadêmicos, empresários, profissionais de marketing e de comunicação, era chamada de classe C, ou de população de baixa renda. E esse legado também chegou até o Brasil pela influência de Prahalad e sua ideia de Riqueza na base da pirâmide. Até então, parece que estamos falando de muito tempo atrás, mas não chega nem a uma década. E as referências a essa população eram a de uma massa que não tinha rosto, sexo, profissão, moradia, necessidades, hábitos e que apenas se chamava de classe C ou população de baixa renda. De 2005 até hoje, muitas mudanças aconteceram no Brasil, mas uma ainda precisa ser mais bem entendida: o Brasil mudou de cara. O maior fenômeno sociológico do Brasil: a nova classe média 2 Como as mudanças são cada vez mais rápidas e maiores, muitas empresas ainda não conseguiram assimilar os impactos das mudanças pelas quais o país vem passando nestes últimos anos dos governos FHC, Lula e agora Dilma, especialmente no ambiente sociocultural, ou seja, hábitos, costumes e 24 REVISTA DA ESPM julho/agosto de 2011

4 no consumo dos moradores das regiões e municípios que integram o Brasil. A população brasileira em 2005 era de 184 milhões de habitantes. Já ultrapassamos a marca de 190 milhões de habitantes na data de referência do Censo Demográfico 2010, do IBGE.3 As classes A e B se enqua d ram em uma renda su p erior a R$ 4.591,00, enquanto a classe D recebe entre R$ 768,00 e R$ 1.064,00. A classe E, por sua vez, reúne famílias com rendimentos abaixo do valor mínimo da classe D, que corresponde a R$ 768,00. Mas como a população de baixa renda virou a nova classe média? A FGV considera uma família de classe média (classe C), quando tem renda mensal entre R$ e R$ A elite econômica (classes A e B), tem renda superior a R$ 4.591,00 enquanto a classe D (classificada como remediados), ganha entre R$ 768,00 e R$ 1.064,00. A classe E (pobres), por sua vez, reúne famílias com rendimentos abaixo de R$ 768,00. Em agosto de 2008 o mesmo Centro de Políticas Sociais da FGV (CPS/IBRE/FGV), já havia alertado para esse fenômeno quando lançou o estudo A Nova Classe Média. Desde 2002, a probabilidade de ascender da classe C para a classe A nunca foi tão alta, e a de cair para a classe E nunca foi tão baixa. Em 2010, esta nova classe média gastou 864 bilhões de reais. As classes A e B juntas gastaram 909 bilhões de reais no mesmo período. A título de comparação, segundo o Pew Institute, 53% dos norte-americanos se consideram classe média. O novo Critério Brasil classificava como classe C, em 2005, 43% dos brasileiros. A classe média emergente continuou em expansão, desde então, nas seis principais metrópoles do país e passou a representar 53,8% da população em dezembro de Em outras palavras, o Brasil se tornou um país de classe média, similar aos EUA. julho / agosto de 2011 R E V I S T A D A E S P M 25

5 CLASSES A e B CLASSE C CLASSES D e E CLASSES A e B CLASSE C A FGV constatou ainda a expansão constante das classes de renda mais elevada, as A e B 1. E a partir dessas informações, ao constatarmos o que ocorreu com a renda da população brasileira no período , segundo pesquisa Cetelem BGN/Ipsos Public Affairs Observador 2011, mais um aprendizado: a antiga pirâmide social deu lugar a um losango social. A classe C, agora A Nova Classe Média, passou de 62 milhões para 101 milhões de pessoas e as classes D e E diminuíram de 92 milhões para 47 milhões. Ver gráfico ao lado. E por que tanta atenção? Porque tem muito dinheiro circulando ou começando a circular nesse mercado de consumo. Em 2010, esta nova classe média gastou 864 bilhões de reais. As classes A e B juntas gastaram 909 bilhões de reais. Fonte: Cetelem BGN/Ipsos CLASSES D e E Também cresceram a renda e a oferta de crédito (atualmente com mudanças), mas com presença garantida em shopping centers (áreas de lazer como cinemas e praças de alimentação), mudando o ônibus pelo avião e até substituindo os itens da cesta básica do supermercado por carnes e cosméticos, antes artigos de luxo. A Casas Bahia aposta em uma sofisticada estratégia de benchmark em tecnologia da informação do varejo em sua rede de lojas. As instalações do Centro de Tecnologia da empresa garantem sua operação por 24h, durante o ano inteiro, que é feita em tempo real por meio de um programa específico, desenvolvido especialmente pela companhia. Segundo o Data Popular, os gastos com móveis, eletrodomésticos e utensílios para o lar foram os que mais cresceram. E quem pensa que a nova classe média não está atenta ao movimento digital, deve conferir: o computador está em 34% dos domicílios (em 2002 fazia parte apenas de 14% dos lares da classe C). Então, 101 milhões de consumidores transformou-se em um número de pessoas que qualquer empresa passa a considerar. Mas nem tudo são flores para quem quer entrar nesse novo mercado da nova classe média. 26 REVISTA DA ESPM julho/agosto de 2011

6 Por incrível que pareça, não é tão fácil assim. Especialmente na comunicação. Falar, conversar com essa nova classe média não é familiar a muitas empresas. Faz muito tempo que equipes de marketing e publicitários se acostumaram a se comunicar somente com o topo da pirâmide. O topo da pirâmide sempre teve seus hábitos de consumo pautados nas grandes marcas internacionais, nas cidades globais, nos serviços de primeiro mundo e tendo Nova Iorque como referência para quase tudo em sua vida, quer pessoal, quer profissional. Então como conviver com um brasileiro, que agora tem não só poder de compra, mas renda para comprar produtos e serviços, mas com hábitos, costumes totalmente diferentes destes outros conterrâneos sofisticados? Prefere cerveja ao uísque 12 anos, pagode ao jazz, festa de São João (24 de junho), ao Réveillon em Nova Iorque. E como é preciso benchmarking, ou seja, buscar melhores práticas, no Brasil, uma é indiscutível: Casas Bahia. C. K. Prahalad: A riqueza na base da pirâmide Se o mundo está sem fronteiras, podemos ficar conectados 24 horas e saber em tempo real o que acontece em uma distante província da China. Em seu livro, que tive o privilégio de ganhar de suas próprias mãos, C. K. incluiu um compact disc com 12 casos em vídeo, gravados no Brasil, Peru, México, Nicarágua e na Índia. O caso brasileiro é o da Casas Bahia. Mas se a nova classe média está surgindo agora, existem empresas que já atuam neste segmento de mercado no Brasil? Desde quando? Pois é aqui que podemos fazer uma metáfora com Pedro Álvares Cabral, descobridor do Brasil, e lembrar dos descobridores da classe C, população de baixa renda e hoje da nova classe média. Esse público tipo Casas O primeiro é o Sr. Samuel Klein Bahia, virou sinônimo em história contada por Elias para se referir à classe C, Awad, quando um dia o Sr. junto a executivos e profis sionais de marke ting e Klein viu uma lojinha de móveis comunicação. que estava falindo, que se chamava Casa Bahia, bem no centro de São Caetano e resolveu comprá - la. A continuidade da história, todos sabem. Mas o que é mais interessante é exatamente este aspecto da discussão. Enquanto para os homens e mulheres de negócios a conversa é sobre a estratégia, os rumos da empresa, pela associação com o Grupo Pão-de-Açúcar, para os seus milhões de clientes (ex-baixa renda agora a nova classe média), o que realmente interessa são os produtos, as condições de pagamento, a entrega na residência, enfim, aqueles mesmos benefícios oferecidos pelo Sr. Samuel, quando iniciou sua empresa, em Atualmente muitos executivos e profissionais de marketing e comunicação, quando vão começar um projeto para esta nova classe média, têm seu discurso preparado vamos lançar um produto (ou serviço) voltado para esta população tipo Casas Bahia. A base da pirâmide revela seus empresários 2 Ao caracterizar-se como 52% da população brasileira, a nova classe média está exigindo novas empresas. Mas é dessa base da pirâmide, ou seja, das pessoas que há muito tempo vivem e convivem nas periferias das grandes cidades e longe das grandes cidades que foram surgindo empresas, antes pequenas, que pareciam sem nenhum futuro, mas que, em alguns anos, se transformaram em empresas respeitáveis, e hoje mostram que compreenderam o que mui- julho/agosto de 2011 R EVISTA DA ESPM 27

7 Dos 28 milhões de lares brasileiros que possuem computadores: anos 1970, que decidiram fundir os grupos em 2000 para ganhar escala, dando início a uma rede de supermercados. Hoje, são 80 supermercados que se concentram principalmente na região sul da capital paulista, em bairros como Grajaú, Guarapiranga e Taboão. Dos 28 milhões de lares brasileiros que possuem computador, 63% pertencem à classe C, o que equivale a mais que a metade dos que possuem um desktop no Brasil. Essa nova classe obteve um aumento entre 2006 a 2009 de 15% no uso de computadores. tos empresários (até de grandes empresas), ainda não compreenderam): eles sabem o que seus clientes precisam. Histórias reais que foram contadas por Carolina Matos e Flávia Gianini na IstoÉ Dinheiro. 4 Afinal, esses atuais empresários nasceram, cresceram e viveram com as mesmas necessidades e enfrentaram os mesmos desafios que os clientes ainda enfrentam, por isso sua batalha é a mesma. Redes de supermercados estão constatando que não estão vendendo somente arroz e feijão para esses consumidores, mas também que esse público-alvo quer agora produtos mais caros, como frios, iogurtes e enlatados. E se os preços subirem, em função da inflação, a troca, a substituição é imediata. Não existe fidelidade à marca. Por isso, a marca própria é bem-vinda. Aliás, muito bem-vinda. Entre os exemplos de empresários que estão voltando seus negócios para a nova classe média, citam-se os comerciantes, que eram proprietários de empórios separados desde os Mas também nos serviços têm-se exemplos. E quem diria: serviços odontológicos. Em 1995, uma dentista recém-formada, alugou uma sala em cima de uma padaria e atendia, em média, 300 pacientes por mês. Atualmente, sua rede de serviços odontológicos, voltada para os segmentos CDE, reúne 110 clínicas em funcionamento em dez Estados, considerando unidades próprias e franquias, com faturamento total de R$ 100 milhões por ano, com meta de chegar a 200 unidades em Mas o sonho de ter cabelos esvoaçantes fazia da então empregada doméstica, na zona norte do Rio, uma incansável rotina de misturar cremes em bacias com colher de pau, em experiências no quintal da casa, à procura da fórmula ideal para domar os cabelos. Cerca de duas décadas depois, a fórmula foi encontrada e transformada em dez salões de beleza, com faturamento superior aos 80 milhões de reais, atendimento que supera 70 mil mulheres por mês no Rio de Janeiro, em Vitória e Salvador. E o vendedor que subiu o morro a pé, em Cubatão, por 20 anos começou a fabricar os próprios refrescos em 1997 e, atualmente, sua empresa é a maior empresa brasileira da área de refrescos em pó. Seus produtos concorrem com marcas das maiores empresas globais que disputam o mercado brasileiro. Agora que a antiga população de baixa renda virou a nova classe média, crescem os interesses dos empresários. Uma conhecida marca de chocolates finos, depois de constatar que outra marca de chocolates não só estava ganhando participação de 28 REVISTA DA ESPM julho/agosto de 2011

8 mercado entre à nova classe média, mas também entre a sua classe A, resolveu lançar uma nova marca, para atender especialmente o chamado público-alvo C. Com 120 itens de chocolate entre tabletes, bombons e trufas, o diferencial é o preço. Na marca mãe uma trufa custa (pelo menos), três vezes mais que na marca c. A nova classe média e o mundo digital: a palavra dos especialistas As empresas precisam conhecer os hábitos desses usuários para poder traçar as suas estratégias de crescimento nesse segmento, segundo estudo The Stampede, realizado pela agência de marketing digital Razorfish e pelo Terra. Ainda esse estudo revela que dos 28 milhões de lares brasileiros que possuem computadores, 63% são da classe C, enquanto 23% pertencem às classes A e B e 14% à classe D. O número de desktops presentes nos lares dessa faixa da população cresceu 15% entre 2006 e Então como chegar a essa nova classe média? Na internet é mais fácil por meio das redes sociais. Pelo menos é o que dizem alguns especialistas do mercado. MSN, Orkut e You- Tube são os sites que essa camada da população mais visita quando está on-line, segundo Maria Fernanda Malozzi, do propmark. 5 Ainda nessa matéria é citada a Pesquisa de Mercado 2010 do Google, realizada pela TNS Research International, onde a classe C é mais impactada por uma informação postada pelo fabricante nas redes sociais (54%), do que os early users (43%). Já as opiniões dos amigos recebem mais atenção dos early users (49%), do que a classe C (45%). A classe C é o grande motor do e-commerce brasileiro, lembra Michel Lent, gerente-geral e vice-presidente de criação da Ogilvy. E uma dica que sempre vale a pena escutar: antes de começar a criar, mapeiem a jornada digital do consumidor para definir quais canais serão trabalhados na internet, aconselha Paulo Sanna, vice- presidente de criação da Wunderman. Segundo o Núcleo de Varejo, da ESPM: um produto de marca própria caracteriza-se por E ainda mais uma ser um produto vendido dica muito importante para quem vai se clusivamente pela orga- ou comercializado ex- comunicar com esse nização, que detém o controle da marca e que, consumidor, uma vez normalmente, não possui unidade produtora. que a maneira como a informação é passada também é fundamental para o sucesso da campanha. Procuro ter o cuidado em ser mais didático, deixar claros os benefícios do produto ou serviço. As mensagens têm de ser mais diretas porque eu parto do princípio de que o tempo de imersão [da classe C] é menor porque a maioria acessa de lan houses, do trabalho ou de lugares públicos, explica Raphael Vasconcellos, vice-presidente da AgênciaClick Isobar. E então? Preparado para investir e se comunicar com a nova classe média brasileira? Bom ESPM trabalho e boa sorte! NOTAS 1. PRAHALAD, C.K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. Porto Alegre : Bookman, RICCIO, Rudá. Maior fenômeno sociológico do Brasil: a nova classe média. Disponível em: < Acesso em 24 de junho de Primeiros resultados definitivos do Censo 2010: população do Brasil é de pessoas. Disponível em <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/ noticia_visualiza.php?id_noticia=1866&id_pagina=>.1>. Acesso em 24 de junho de MATOS, Carolina e GIANINI, Flávia Gianini. As novas empresas da nova classe média. Disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/996_as+novas+empresas+da +NOVA+CLASSE+MEDIA>. Acesso em 24 de junho de Maria Fernanda Malozzi, do propmark. Disponível em <http:// exame.abril.com.br/marketing/noticias/classe-c-impactadaredes-sociais >. Acesso em 24 de junho de ALFREDO PASSOS Professor da ESPM, primeiro profissional da América Latina a ganhar o Prêmio SCIP Catalyst Award da Strategic and Competitive Intelligence Professionals SCIP, EUA. Autor de 5 livros, sendo o mais recente: Homem no fogão e mulher na gestão. julho/agosto de 2011 R EVISTA DA ESPM 29

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