O Turismo e a Economia no Brasil. Rio de Janeiro, 2010

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1 O Turismo e a Economia no Brasil Rio de Janeiro, 2010

2 Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo Brasília SBN Quadra 01 Bloco B nº 14, 15 o ao 18 o andar Edifício Confederação Nacional do Comércio CEP PABX (61) cncdf@cnc.com.br Rio de Janeiro Avenida General Justo, 307 CEP Rio de Janeiro Tels.: (21) Fax: (21) cncrj@cnc.com.br Organização e coordenação: Conselho de Turismo CNC Projeto Gráfico: Assessoria de Comunicação/Programação Visual Ilustrações: Marcelo Vital (Ascom/PV) Sistematizadora: Mônica Sinelli Fotos: Banco de Imagens SXC.hu istock Images Cristina Bocayuva (págs. 37 a 40) Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo O turismo e a economia no Brasil / Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. Rio de Janeiro: CNC, p. 1 - Turismo. 2 - Economia. 3 - Brasil. I. Título

3 Sumário 1. Mensagem do Presidente O Turismo fortalecendo a Economia do Brasil Apresentação Bloco de Palestras sobre o Turismo e Economia...6 O Turismo e a Economia do Brasil O turismo como vocação O valor econômico do turismo Os impactos da economia turística na população anfitriã A importância do turismo receptivo na economia do País Competitividade e impacto na economia O turismo como fator de exportação A contribuição do microempreendedorismo na economia do turismo O turismo nos estados e suas respectivas economias Palavra do Ministro do Turismo Oportunidade histórica e responsabilidade republicana Conclusões Perfil dos Palestrantes Anexo Proposições Legislativas sobre Turismo e Economia Conselheiros...44

4 Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo Presidente Antonio Oliveira Santos Vice-Presidentes 1 Abram Abe Szajman, 2 Renato Rossi, 3 Orlando Santos Diniz; Adelmir Araujo Santana, Carlos Fernando Amaral, José Arteiro da Silva, José Evaristo dos Santos, José Marconi M. de Souza, José Roberto Tadros, Josias Silva de Alburquerque, Lelio Vieira Carneiro Vice-Presidente Administrativo Antonio Airton Oliveira Dias Vice-Presidente Financeiro Luiz Gil Siuffo Pereira Diretores Antônio Osório; Bruno Breithaup; Canuto Medeiros de Castro; Carlos Marx Tonini; Darci Piana; Euclides Carli; Francisco Teixeira Linhares; Francisco Valdeci de Sousa Cavalcante; Jerfferson Simões; Joseli Angelo Agnolin; Ladislao Pedroso Monte; Laércio José de Oliveira; Leandro Domingos Teixeira Pinto; Luiz Gastão Bittencourt da Silva; Marcantoni Gadelha de Souza; Marco Aurélio Sprovieri Rodrigues; Moacyr Schukster; Norton Luiz Lenhart; Pedro Coêlho Neto; Pedro Jamil Nadaf e Walker Martins Carvalho. Conselho Fiscal Hiram dos Reis Corrêa, Arnaldo Soter Braga Cardoso; Antonio Vicente da Silva. Conselho de Turismo Presidente Oswaldo Trigueiros Jr. Vice-Presidente Eraldo Alves da Cruz Assessora Maria Joseneide Amorim Fernandes 4

5 1. Mensagem do Presidente O Turismo fortalecendo a Economia do Brasil No final de 2009, foram escolhidos os macrotemas para serem desenvolvidos pelo Conselho de Turismo da CNC em sua escala de prioridades. Foi dado início com o importante trabalho da Política de Concessão de Vistos para os Grandes Países Emissores, seguido do que abordou O futuro da Aviação Comercial Brasileira, e, assim, o ano de 2009 terminaria com a conclusão do macrotema O Turismo e a Economia do Brasil. Estrategicamente discutido no segundo semestre de 2009, para se ter a exata noção dos impactos que a crise econômica mundial provocara nos países desenvolvidos em geral e, em particular, na América Latina, o trabalho atingiu seus objetivos, tendo contado com a participação de especialistas renomados, com destaque especial para Caio Luiz de Carvalho, ex- Ministro do Esporte e Turismo, Silvio Barros II atual prefeito da importante cidade de Maringá, no Paraná, e Aspásia Camargo, vereadora do Rio de Janeiro, ambientalista e ex-presidente do Ipea, que com suas importantes colocações abriram novos horizontes para o aprimoramento desta importante área da nossa economia. As discussões se deram no âmbito da vocação do Turismo, do valor econômico, dos impactos na economia turística, da importância do receptivo, da competitividade, passando pelo fator exportação e pela importante contribuição do micro- empreendedorismo. As discussões alcançaram sua magnitude com a contribuição da Presidente do Fornatur, Nilde Brun, tendo seu fechamento com o eminente Ministro do Turismo, Luiz Barretto, que não mede esforços para promover um crescimento sustentável com foco na realização de dois grandes eventos em futuro próximo: a Copa de 2014 e as Olimpíadas de O ministro resume as ações de forma prática e objetiva e vem enfatizando que "o setor turístico experimentou os benefícios de uma economia interna aquecida no momento em que nossos principais mercados emissores internacionais se retraíam". Mais uma vez, o Brasil dá exemplo de uma economia cada vez mais independente de efeitos externos e o Turismo brasileiro vai sempre se beneficiar deste fenômeno positivo. Este trabalho, a exemplo dos demais, termina com proposições importantes, com o objetivo de subsidiar as autoridades e parlamentares nas ações que precisam ser realizadas a fim de assegurar o desenvolvimento do Turismo, fazendo com que o Brasil passe a figurar entre os que também lideram nessa área. A confederação exerce, desta forma, seu papel e cumpre seu objetivo maior, que é representar bem o setor de comércio de bens, serviços e turismo, provendo-o dos meios necessários para o seu desenvolvimento empresarial. Antonio Oliveira Santos Presidente da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) 5

6 2. Apresentação Bloco de Palestras sobre o Turismo e Economia Dentro da perspectiva de promover a leitura do Turismo à luz do contexto global econômico, organizamos um novo bloco de palestras que ora temos a grata satisfação de trazer a público. Com mais esta iniciativa da CNC, coordenada pelo Conselho de Turismo, estamos convictos de trilhar o único caminho que nos levará ao desenvolvimento maior de nossa atividade: a do trabalho sério, árduo e persistente. Foi imbuído deste ânimo que um time de renomados representantes do setor abrilhantou, com seu notório conhecimento e sentido de luta pela causa que nos move, os debates em torno do tema "O Turismo e a Economia do Brasil". As apresentações foram realizadas pela Vereadora Aspásia Camargo; Caio Luiz de Carvalho, Presidente da São Paulo Turismo S/A; Bayard do Coutto Boiteux, presidente do Instituto de Pesquisas e Estudos do Turismo da UniverCidade; Gérard R. Jean Bourgeaiseau, Diretor de Relações Institucionais Windsor Hotéis; Luis Gustavo Barbosa, coordenador do Núcleo de Turismo da Fundação Getúlio Vargas (FGV); Alexandre Sampaio de Abreu, Presidente do Sindicato de Hotéis Restaurantes, Bares e Similares do Estado do Rio de Janeiro; Silvio de Magalhães Barros II, Prefeito de Maringá (PR); e Nilde Clara de Souza Benites Brun, Presidente da Fundação de Turismo do Estado do Mato Grosso do Sul. Destacamos, ainda, a ilustre participação do Ministro do Turismo, Luiz Barretto, que nos honrou com a valiosa contribuição "Oportunidade histórica e responsabilidade republicana". Temos, a seguir, um conjunto de informações extremamente qualificadas que podem e devem orientar os gestores na formulação de políticas públicas para o nosso setor. Agradecemos de forma especial o empenho e colaboração de Roberto Velloso, assessor junto ao Poder Legislativo da CNC; de Humberto Figueiredo, assessor de Turismo da Câmara Empresarial de Turismo (CET) da CNC; de Orlando Spinetti, advogado da Divisão Jurídica da CNC e de Leonardo Fonseca, da Assessoria de Turismo e Hospitalidade (Astur) da CNC. Oswaldo Trigueiros Jr. Presidente do Conselho de Turismo da Confederação Nacional do Comércio, de Bens, Serviços e Turismo 6

7 O Turismo e a Economia do Brasil Eminente fator de desenvolvimento econômico, o Turismo, até pouco tempo atrás, ainda carecia de um tratamento diferenciado para poder apresentar toda a sua exuberância de ferramenta de incremento da atividade econômica, promovendo a eliminação da pobreza nos destinos turísticos e atenuando a desigualdade social existente. Preconizado como um instrumento de fundamental importância dentro dos designados Objetivos do Milênio das Nações Unidas, o Turismo vem obtendo, dia a dia, uma diferenciada consideração por meio de ações globais, sob a competente coordenação da Organização Mundial do Turismo, que, atualmente, postula a parceria entre a iniciativa privada e o setor público como sua mais fundamental linha de ação. Também observamos ações regionais e pontuais que elevam o Turismo à sua condição de elemento econômico estratégico para se combater boa parte dos impactos causados por crises econômicas, sejam estas de nível mundial ou regional. O caso brasileiro não poderia ser diferente. Para provocar novas formas de apreciação do tema, reformular antigas considerações e propor políticas de gestão distintas das usuais, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo promoveu, por meio do seu Conselho de Turismo, uma série de debates com o intuito de colaborar na concepção de um conceito atualizado sobre o efetivo papel da atividade turística na economia de nosso País. Muitas foram as contribuições e maiores ainda foram as proposições apresentadas. Ao mesmo tempo em que apresentamos um resumo de toda essa análise conjunta realizada, esse trabalho da CNC retrata, de forma clara e inequívoca, a dedicação, o desprendimento e a vontade política dos principais atores da cadeia produtiva do Turismo nacional em frente aos desafios que nos são apontados pelo cenário econômico, com o intuito único de potencializar o desenvolvimento econômico turístico do Brasil. Norton Luiz Lenhart Coordenador da Câmara Empresarial de Turismo da Confederação Nacional do Comércio, de Bens, Serviços e Turismo 7

8 3. O turismo como vocação Como construir essa cultura no País Na abertura do bloco de palestras sobre O Turismo e a Economia do Brasil, o vice-presidente do Conselho de Turismo da CNC, Eraldo Alves da Cruz, chamou a atenção para a relevância de se debater o macrotema. "Precisamos entender como se posicionará o setor diante do quadro econômico nacional. Falamos que o Turismo é importantíssimo, gera bilhões em receita, constitui o quinto item na pauta de exportações, mas o tratamento prioritário, efetivo, em termos de economia, ele não recebe. Estamos sempre discutindo como chegar a transformá-lo em algo extremamente significante e importante, mas faltam dados, estatísticas para tanto. Para ficarmos no viés da exportação, o segmento turístico quer ser enquadrado nos mesmos benefícios que contemplam os demais, como o de soja, por exemplo. No entanto, não conseguimos comprovar, de forma objetiva, o que isso representará em números para a economia do País. Isso se aplica a todas as áreas do trade. A hotelaria às vezes pretende fazer um pleito e acaba se perdendo, pela falta de demonstração concreta das questões envolvidas. O mesmo acontece com as agências de viagem. Com isso, o Turismo segue priorizado apenas e tão somente no papel e não nas ações. Precisamos nos municiar de informações consistentes para encaminhar nossas reivindicações ao poder público", enfatizou. Sob esta perspectiva, a Vereadora Aspásia propõe como premissa a revisão do conceito de Turismo. "Sempre ouço em eventos que 'o setor não está contente, o setor precisa disso e daquilo'. Isso significa que o Turismo é visto pelos seus protagonistas como um setor. Acho que não se trata de um setor, mas de uma dimensão, assim como a sustentabilidade é uma dimensão pela via ambientalista ampliada não exclusiva, mas pela ótica do desenvolvimento com preservação. É a economia verde, a utilização dos recursos naturais de forma sustentável. O Turismo é uma dimensão, não um setor. E isso pode ser muito importante frente ao Plano Diretor das cidades e à qualquer formulação de políticas públicas que possamos ter. Ao concebermos o Turismo como uma dimensão, estamos estabelecendo que em todas as áreas de planejamento do município ele precisa entrar de 8

9 alguma maneira em consonância com a visão específica daqueles setores. Vamos, com isso criar o que a ex-ministra Marina da Silva inteligentemente chamou de transversalidade. O que seria ver o Turismo por esse viés? A ideia de que ele hoje no mundo é uma fonte preciosa na economia mundial e que deveria sê-lo também na brasileira. Isso não acontece porque temos um vício muito grande, desenvolvimentista, dos anos 60, do qual não conseguimos nos libertar. Logicamente, o País precisa considerar o seu potencial industrial. Mas, também, que a sociedade de serviços é uma outra dimensão da economia moderna, com suas características próprias, não exatamente aquelas que a sociedade industrial elege como prioritárias para funcionar adequadamente." Na sua interpretação, a sociedade do futuro é holística, interativa e não aceita, justamente, a fragmentação e a especialização. "Por isso os governos são tão lentos e ineficientes: porque tratam os problemas como se fossem isolados. E a resposta nunca é segmentada, mas sempre de integração. O Turismo, quando se posiciona para reivindicar, fraciona seus pleitos, ao querer uma coisa pontual aqui, outra ali. Jamais conseguimos ver uma dimensão integrada dos circuitos dessa cadeia produtiva, que é complexa, envolvendo muitos segmentos. A Moda, por exemplo, é parte da cadeia, mas não tem noção disso, não se comporta como tal. Talvez o grande trabalho seja reunir esses diferentes interesses e atividades e dar a eles a consciência de que compõem o mesmo todo. Se mudamos essa filosofia, poderemos melhorar as coisas. Antes de pedir aos governos que adquiram essa compreensão, é preciso que nós mesmos a tenhamos. Pois, se como agentes do processo, nos comportamos tão fragmentadamente, como os outros vão atuar? Há uma dificuldade de diálogo, ainda, que precisa ser vencida e nós temos de entrar com nossa parte também. É uma questão de mudança de padrão mesmo, de pensarmos em propostas que incluam diferentes segmentos do próprio governo, obrigando-o a criar grupos de trabalho, com uma pauta de mudanças ou de ações para cada ministério." Para esse entendimento ser assimilado em todas as esferas de poder, teríamos, por exemplo, de ter o secretário de Finanças e de Desenvolvimento Econômico pensando o Turismo como um todo, e não somente um apêndice, pertencente a uma Secretaria sem recursos e sem importância política. "Como uma Secretaria de Meio Ambiente desconhece as prioridades do Turismo na cidade ou no País? Como a de Cultura pode ignorar que ela é parte integrante desta economia do Turismo, pois afinal os que vêm para o Brasil estão ávidos para explorar a cultura brasileira? Mas nós não damos a esses dois parceiros inseparáveis valor algum. Tanto que as verbas que as respectivas secretarias recebem quase chegam a zero. Na hora de faturar politicamente, o prefeito ou o governador falam de Turismo, Cultura, Meio Ambiente. Mas no orçamento os recursos não existem. Se partirmos da ideia de que Turismo é uma dimensão de sustentabilidade, que pode trazer recursos, teremos de construir uma outra dinâmica. E, inclusive, introduzir nos cidadãos a noção de que são portadores ou receptáculos desta economia. Não é difícil. Mas devemos fazer esforço, porque se isso não estiver introjetado na população nada vai funcionar. O México, por exemplo, é um país pobre, não oferecendo o mesmo padrão encontrado em nações superdesenvolvidas. Lá, porém, todas as pessoas têm internalizada a convicção de ser agentes de Turismo. Bali é uma província paupérrima, mas o povo como um todo está integrado a alguma atividade turística. Será que em uma cidade como o Rio e um País como o Brasil é tão difícil envolver aqueles que vivem em uma unidade de conservação, como um parque estadual ou nacional, no sentido de que vão receber os que vêm de fora e que estes serão a linha auxiliar para que a localidade em questão seja mais conhecida? Será tão difícil preparar de modo realmente profissionalizante todos os motoristas de táxi para a função de receber turista, para que saibam falar inglês e espanhol e tenham informações mais detalhadas sobre os lugares de visitação? Essa cultura é também transversal, pois vai exigir das pessoas um conhecimento geral de que podem atrair quem vem de fora", analisou. "Falta uma visão de negócios, tendo em vista a capacidade de criar empregos, aumentar a renda, qualificar mais essa mão de obra, que é muito especial. Por que a Ásia está sendo tão mais bem- 9

10 sucedida nesse processo do que nós? Sempre alegamos que o Turismo aqui é reduzido em função da distância. Mas a Ásia também fica longe e está conseguindo. Lá, os estados têm a noção bem clara de que isso é economia. Nossos governantes ainda não entenderam isso. Tem-se uma espécie de dissonância, estamos andando na contramão do mundo. Há uma dificuldade burocrática, de origens remotas, de compreender as estruturas, enfim, a dinâmica do desenvolvimento econômico de um modo geral. E a percepção dessa economia de serviço é ainda mais difícil." Esse raciocínio deve ser estendido também para o trânsito domiciliar. Como ilustração, a Vereadora Aspásia citou um fato ocorrido em uma palestra sua sobre o Rio de Janeiro para jovens de comunidade, que estão sendo capacitados pela Fundação Getúlio Vargas. "Quando discuti com eles os pontos fortes e fracos da cidade e, entre os primeiros, coloquei o Turismo e as belezas naturais, houve reação. O argumento baseava-se em não ser razoável que se crie um gueto com quatro ou cinco lugares para o turista visitar, deixando de lado o viajante interno, que precisa enfrentar, por exemplo, terminais rodoviários completamente desqualificados. No fundo, os grandes excluídos são as próprias pessoas que vivem na cidade; provavelmente 70% delas nunca foram ao Corcovado ou ao Pão de Açúcar. Então, temos também que envolvê-las no processo e as escolas, por exemplo, podem patrocinar esse tipo de iniciativa. O Turismo é indivisível; ou se é turístico ou não. Não é possível dizer que se vá fazer só turismo internacional ou interestadual. Pois estamos falando também de alguém que vem do interior do próprio estado para o município carioca. O importante é que todos os pontos de comunicação estejam devidamente cuidados, a fim de que a circulação aconteça de maneira ampla e indiscriminada." Há, ainda, uma outra ponta a ser observada para a compreensão exata da dimensão dos serviços. "Muitas pessoas viajam não propriamente a Turismo, mas a trabalho. Mesmo assim, o turismo está embutido no que elas fazem aqui e que tem a ver com os estímulos que recebem para conhecer certos lugares, com as oportunidades que identificam para preencher os horários de folga. Isso é fundamental, porque nos tira um pouco daquela ideia de oferecer produtos de baixa qualidade para atrair essas pessoas. Não há livros sobre as belezas naturais do Brasil, do tipo que encontramos em outros países. Assim, não sabemos aonde ir, a não ser as referências mais óbvias um levantamento dos pontos turísticos no Estado do Rio de Janeiro chegou a mais de 1.200, como o Maciço da Pedra Branca e a Serra do Barata, aos quais não damos importância. O Plano Diretor poderia ter um grande ganho com o mapeamento dos potenciais sítios turísticos do município. Em nível nacional, há o Delta do Paranaíba, o segundo maior delta do mundo, simplesmente deslumbrante. É como se fossem curtos-circuitos de um sistema que não consegue valorizar o que apresenta de original e atrativo. E faltasse, realmente, uma identidade para oferecer aquilo que possui de melhor. Isso é típico de uma sociedade que desconhece essa dimensão dos serviços. Precisamos disponibilizar informação de primeira classe, informatizada. As cidades não têm planejamento, placas de sinalização nós mesmos nos perdemos aqui, transporte de massa, rede de metrô suficiente, estacionamentos adequados. Não dispomos de um mobiliário urbano que incorpore a visão do Turismo. É necessário, ainda, elaborar um calendário de eventos que vá além do réveillon e do carnaval para povoar a nossa atividade anual." No que diz respeito à enorme influência exercida pelas ações de Marketing, Aspásia lembra o exemplo dos austra- 10

11 lianos. "Eles sabem fazer isso muito bem, tomaram conta do cinema internacional. Hoje, nos filmes norte-americanos, os grandes atores são da Austrália, há produções deles por todo lado. É um fenômeno relativamente recente, não mais do que 20 anos. Dominar o cinema, que é uma grande indústria da comunicação, torna tudo o que vem por essa via mais atraente. Daí a ideia de um Centro de Audiovisual no Rio de Janeiro. O cinema brasileiro é ainda incipiente. Precisamos promover o seu desenvolvimento. Por que durante a guerra Roosevelt investiu tanto em Hollywood como o divulgador dos Estados Unidos? Nós vimos milhares de filmes, nos encantamos por aquelas atrizes e atores e pelo modo de vida norte-americano, pois o audiovisual tem esse poder. Estamos com um instrumento tão simples, como o film commission, em discussão no Itamaraty há pelo menos 15 anos. Trata-se de uma facilidade que o governo da cidade ou do estado oferece para quem vem filmar em suas localidades, no intuito de divulgá-las em âmbito internacional a custo zero. No entanto, o film commission não sai. Quando a China identifica um nicho de negócios positivo, o tempo que leva entre descobrir, planejar e executar é o mais curto possível. Aqui, demoramos muito para identificar a oportunidade e mais ainda para planejar, se é que chegamos a fazê-lo um dia, além de um período infinito na concretização. Há uma espécie de torpor na gestão do País; o setor privado é muito controlado, depende demais do governo, não consegue andar com as próprias pernas. Sob este aspecto, a questão da formulação e da execução de um plano estratégico, que aproveite o que temos de verdadeiramente competitivo, é o maior desafio do Turismo brasileiro. Se tivéssemos as Secretarias de Educação, Cultura, Saúde, Meio Ambiente, Esporte e Lazer, enfim, todas as demais, olhando para o Turismo como uma vocação, certamente as cidades poderiam dar um grande salto em direção a essa economia, que é o seu destino." 11

12 4. O valor econômico do turismo A importância de agregar valor e inovar A pauta O Valor Econômico do Turismo foi abordada por Caio Luiz de Carvalho, presidente da São Paulo Turismo S/A, órgão de promoção turística e de eventos do município de São Paulo, e representante da cidade no Grupo de Trabalho para a Copa do Mundo de Futebol de O ex-presidente da Embratur e ministro do Esporte e Turismo, nos governos Itamar Franco e Fernando Henrique Cardoso, presidiu, também, o Conselho Executivo da Organização Mundial do Turismo (OMT) e é hoje professor da Fundação Getúlio Vargas na disciplina Gestão Pública do Negócio de Turismo. Em relação à grandiosa realização esportiva da Fifa no Brasil, ele frisou que os obstáculos são muito maiores do que se pode supor. "Sem dúvida, é o grande evento que qualquer país sonha organizar. Ao mesmo tempo, não sei até que ponto estamos conscientes do que isso vai significar. Tenho me debruçado, praticamente, 24 horas em cima disso. Sei o que está constituindo não só para São Paulo, como para muitas outras cidades, esse desafio. Entre tantos problemas, a exemplo do setor aeroportuário, abre-se a questão do que é legado de fato ou não. Temos, também, algo em que poucos pensam: um calendário eleitoral com três eleições pela frente. Sabemos o que é a inércia administrativa especialmente quando as eleições acontecem. E estamos falando de economia, porque a Copa implica, sim, um retorno econômico para o País. Precisamos ir além do que está colocado na mesa, nos jornais, na cabeça dos apaixonados por futebol, para entender o que representa essa Copa, os encargos que traz, assim como os benefícios. A cada ano a Fifa vai exigir mais. Cabe ao País e à cidade ter uma postura. É o que chamo de matriz de responsabilidade. Mobilidade, transporte, capacitação, conhecimento, esse é o legado que importa. Corremos o risco de deixar para o governo federal uma conta que, segundo profissionais de uma grande empresa multinacional de consultoria, pode ser calculada em 30 vezes o déficit do Pan, da ordem de R$ 30 milhões", advertiu. Caio destacou a importância de se agregar valor e inovar no que concerne ao tema Turismo. "O Turismo não pode mais 12

13 ser jogado como uma palavra que, para aqueles que não são do setor, o desqualifique, como coisa de rico. Isso é histórico. Hoje, assistimos a uma decadência profunda, com as faculdades de Turismo, que acabaram se proliferando de uma maneira errônea, diante da perda do interesse de jovens pelo Turismo, fechando suas portas. Em particular, em um País como o nosso, a atividade turística deve processar os recursos naturais, culturais e humanos de forma planejada e articulada. Seu objetivo é fazer com que o empresário ganhe dinheiro e que o turista realize seus sonhos. Mas, sobretudo aqui, frente a tantas carências sociais e diversidades regionais, deve configurar um instrumento para o desenvolvimento sustentável." O ex-ministro ressaltou que, ao falarmos de indústria, estamos nos reportando à cadeia produtiva direta. "Mas temos muito mais a trabalhar na questão da economia do Turismo, que é toda a cadeia indireta, onde, segundo a matriz insumo/ produto do IBGE, 52 itens acabam impactando essa atividade. São Paulo me ensinou a trabalhar o Turismo dentro de um grande negócio o entretenimento, em que viagem, lazer, natureza e cultura acabam se inserindo, de uma maneira que possam ser potencializados como fato econômico. Entra, aí, o aspecto do cluster. Aqueles que não trabalham na nossa atividade, e que mais faturam conosco, geralmente, são os que menos nos apoiam, como bancos, cartões de crédito e empresas de petróleo. Pedir patrocínio a um desses segmentos para algum projeto nobre do setor campanha do Brasil no exterior é muito difícil." Ele lembrou que, em 2008, tivemos algo em torno de US$30 milhões em investimentos estrangeiros no Brasil. Até junho deste ano, já haviam ingressado aqui US$35 milhões, ou mais que o valor total registrado no ano anterior. "Isto é extremamente animador para quem quer trabalhar, se posicionar em termos de mercado e investir. Quando o empreendedor estrangeiro analisa o País, hoje, constata que oferecemos uma baixa vulnerabilidade externa, estabilidade política e monetária e responsabilidade fiscal. O ambiente, portanto, é favorável ao investimento, com queda nas taxas de juros e do risco-país e crescimento do mercado de consumo. Cerca de oito milhões de pessoas saíram da pobreza. Toda essa questão passa, necessariamente, pela nossa inteligência estratégica. Precisamos customizar produtos para esse novo consumidor." Caio Carvalho salientou, também, que é preciso entender os fluxos de deslocamentos. "Se não assimilarmos que a França é o primeiro destino do mundo, com 77 milhões de turistas, mas que, destes, 93% são europeus, não vamos evoluir nesse ponto. O momento é de priorizar o Turismo interno. Investimos bastante em promoções de 2002 para cá, porém, temos menos turistas do que em Deverá haver um acréscimo agora, mas não vamos chegar a 40 milhões de turistas. Primeiro, porque estamos distantes dos grandes centros emissores. Segundo, quando assinalamos, em 2000, o maior número 5,3 milhões foi devido ao ingresso de 1,6 milhão de argentinos. Sob a perspectiva do PIB direto, são 2,8% de participação, o equivalente a uma receita de 13

14 US$39 bilhões. Neste total, entra a força do Turismo doméstico, que chega a 85%, com quase 100 milhões de viagens, número que era menos da metade em Na crise, quem sustenta o Turismo, são os nossos empresários e os empregos é o Turismo doméstico, nunca o internacional." O preconceito em relação ao mercado sul-americano é outro desafio a ser vencido. Hoje, 19 milhões dessa população viajam até duas vezes por ano para fora de seus países, sendo que o Brasil não recebe mais do que 2,5 milhões. Aproximadamente 1,5 milhão de peruanos, por exemplo, vão para o exterior, e só 96 mil se dirigem para cá. E o Peru está a quatro horas de voo de São Paulo ou do Rio de Janeiro. A Europa é o principal emissor de turistas para o Brasil, em função dos voos da TAP, quase desmontando o conceito de longa distância, embora a maioria deles chegue ao Nordeste com sete horas de voo. Segundo ele, depois de petróleo, soja, grãos, minério de ferro e frango, o Turismo vem sendo destacado no ranking da balança comercial do Ministério do Desenvolvimento, já ocupando o primeiro lugar pelo viés dos serviços, acima do faturamento de profissionais liberais, escritórios, aluguéis e transportes. "É algo a se pensar. Ainda existe uma miopia por parte dos economistas. São Paulo exemplifica um caso muito interessante. Sem praia, sem essa beleza cenográfica do Rio de Janeiro, é o primeiro destino turístico da América do Sul. Os números são impressionantes: 11 milhões de turistas, dos quais 9,3 milhões domésticos que, muitas vezes, gastam mais do que o estrangeiro na praia no Nordeste. Por conta da área de cultura, verificamos um incremento na taxa de permanência, atingindo uma receita de R$ 8,3 bilhões, avalizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Estabelecemos uma parceria com o Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB). Elaboramos uma pesquisa mensal com cem hotéis e o FOHB faz, igualmente, a dele. Juntamos os dois resultados e chegamos a uma taxa comum. O fato é que conseguimos elevá-la na cidade de São Paulo no ano passado, graças a uma agenda cultural inovadora, que começou a acontecer depois de São números que realmente nos animam. A demanda cresceu em razão de políticas públicas que saíram do armário e foram implementadas. Tivemos, com a crise, menos 6% em termos de taxa de ocupação. Mas, ainda assim, devemos encerrar o ano muito bem, na casa de 62%, com um crescimento de 13% na diária média e de 2% na receita por apartamento. Os destinos de sol e praia são os grandes afetados com as crises. Cerca de 75% dos voos internacionais chegam por São Paulo, onde os empresários precisavam vir, por ser o mercado econômico 40% do PIB está lá. Pelo perfil do negócio, São Paulo, não sofreu tanto. Mas quem visava lazer, certamente, adiou a viagem", afirmou. A estimativa é de que o município paulistano feche o atual exercício com 6% a 7% a mais na arrecadação de ISS proveniente da hotelaria. "Para se ter uma ideia, em 2004, a arrecadação foi de R$ 75 milhões. Chegamos a 2008 com R$ 124 milhões. E, agora, alcançaremos entre R$ 135 milhões e R$ 140 milhões. Se calcularmos por taxas de alíquotas, atingiremos o faturamento somente com essa atividade. Estudos da OMT indicam que o número de viagens vai triplicar até 2020, e 76% serão de curta distância. Portanto, o turista precisa estar próximo. E isso vem se comprovando todos os anos, quando observamos países como China, Austrália ou África do Sul, cujo turismo interno movimenta 70% do total. Sol e praia são commodities. O importante é agregar diferenciais, como cultura, ecoturismo, o evento inteligente e inovador." A concorrência ligada à globalização, provocando uma explosão de ofertas ao consumidor, foi outro ponto tocado pelo ex-presidente da Embratur. Hoje, o Brasil disputa mercado com 149 países, entre mais de 230 destinos fortes. E citou o case de Nova York, que se tornou um dos principais destinos do mundo a partir das campanhas I Love New York e Big Apple, na década de 1970, seguidas de diversas outras. "Eles adotaram uma postura de agressividade econômica para expandir a indústria do Turismo na cidade, lançando This is New York City em Foi criada a NYC & Company, organização oficial extremamente competente em sua estrutura organizacional. A intenção era chegar a 50 milhões 14

15 de visitantes até 2015, com investimentos iniciais de US$15 milhões, nada que possa surpreender. No ano passado, já eram 47 milhões de turistas, numa arrecadação total de US$ 30 bilhões mais da metade dos gastos relacionados a estrangeiros, contra apenas US$60 milhões de despesas da prefeitura em mídia. E é um destino que também não tem praia, estava falido em 1972, com problemas de segurança, mas se ergueu, através dos arranjos produtivos necessários à cidade. Mais recentemente, veio a campanha Just ask the locals, cuja ideia era dar boas-vindas aos turistas. Grandes talentos, como Robert De Niro e Kevin Bacon participaram, declarando: 'Falem comigo se quiserem vir aqui'. Isso não tem preço. Trata-se de um benchmark internacional. De qualquer forma, é bom mirarmos o topo para ver se pelo menos dele nos aproximamos. O case da Nova Zelândia o 100% Pure New Zealand também é muito interessante. Começou em 1999 dentro da universidade, mas não ficou na academia, saiu para a rua, para o consumo." O mercado, longe de ser massivo, é cada vez mais segmentado, o que obriga a busca de novos produtos como resposta do setor à pluralidade da demanda. "O que podemos fazer para seduzir o imaginário do turista moderno? Com quem estamos competindo? Quais são os nossos diferenciais? Temos que analisar a mudança populacional cada vez mais mulheres na sociedade, ocupando cargos, decidindo, com poder financeiro, o entretenimento digitalizado, a urbanização, o consumo de mais renda. De que forma vamos trabalhar o mercado jovem? Haverá mais idosos na ativa, na faixa de 800 mil tornando-se sexagenários a cada ano. Do universo de 17 milhões de pessoas acima de 60 anos no Brasil, no mínimo 3,2 milhões têm alto poder aquisitivo. Por incrível que pareça, aquele total coincide com o número de pessoas portadoras de necessidades especiais, sendo que 2 milhões querem consumir o turismo de luxo. E não existe customização de produto para atender a esses mercados", alertou. Ao contrário dos grandes ícones brasileiros Rio de Janeiro, Amazônia e Foz do Iguaçu, São Paulo precisa construir uma identidade, como capital das economias criativas. "Podemos considerar o quanto vale a São Paulo Fashion Week para a economia e o turismo locais. O evento chama a São Paulo 1,5 mil jornalistas do mundo inteiro. É impagável o que sai no jornal em termos de matéria positiva. Como podemos mensurar todos esses talentos que estão na música, na comunicação, no teatro, na dança? De que forma os economistas vão encontrar uma régua para medir o intangível? Essa é uma questão que crescerá, mundialmente, até por conta da internet. Hoje, defendo a presença de eventos, feiras e exposições, em que pese o fator de sazonalidade, como meio de resolver problemas de destino. O Grande Prêmio de Fórmula I, por exemplo, evento que mais gera receita em São Paulo, deixa para a cidade R$ 230 milhões líquidos limpos, em um período de três dias. Já foi feita a reserva de todo o pavilhão do Anhembi ao qual estamos planejando a duplicação dos atuais 75 mil m² para a realização de duas edições, em 2010 e 2012, do evento intitulado O Mundo é da Bola. Captamos, também, o Congresso Mundial do Rotary, em 2015, que atrairá 40 mil pessoas a São Paulo, que vão querer ir ao Rio também. A projeção é de que no ano anterior a entrada de turistas esteja no patamar de 15 milhões. Temos 22 eventos que lotam os hotéis. Fizemos a campanha Tanque Cheio, um acordo com a Visa pelo qual quem abastecesse o carro em posto de gasolina em um raio de 100 km de São Paulo, em uma sexta-feira, apresentando um comprovante de pagamento com o cartão, recebia desconto especial em cerca de 80 hotéis da cidade. Nos primeiros dois meses, esse recurso gerou 2,5 mil pernoites. Entendo que temos que trabalhar o turismo combinado. Rio e São Paulo são produtos que se complementam, não que competem entre si. Estamos capacitando três mil guardas metropolitanos em inglês e espanhol. O mesmo número de taxistas que, em um universo de 32 mil, teoricamente, teriam um contato mais direto com turistas, já receberam esse treinamento. Precisamos fazer o arranjo produtivo, envolvendo governo, empresariado, terceiro setor e universidade. Com esses quatro trabalhando em conjunto é possível construir alguma coisa nova para São Paulo. A questão é encontrarmos caminhos que ainda não descobrimos", pontuou. 15

16 5. Os impactos da economia turística na população anfitriã Dificuldades na percepção do setor Para tecer considerações em torno da forma com que a população anfitriã percebe os impactos do Turismo na realidade econômica, o Coordenador Geral dos Cursos de Turismo e Hotelaria da UniverCidade e Presidente do site Consultoria em Turismo, Bayard do Coutto Boiteux, dividiu sua apresentação em três itens. No primeiro momento, ele enfocou a noção de "dinheiro novo", a que, comumente, se recorre para demonstrar a importância da atividade turística. "Diz-se que todo viajante traz dinheiro novo para a economia local, em que será reinvestido. E que, graças a isso, teremos uma população anfitriã com melhor qualidade de vida, incrementando seus aspectos de sustentabilidade. Mas a população não entende o conceito de dinheiro novo, de que modo ele vai ingressar na economia, através dos impostos, que reverterão em benefícios para a sociedade. Isso acontece porque o senso comum nos avalia como se fôssemos vendedores de pacotes turísticos. É uma visão elaborada a partir dos cadernos de Turismo dos jornais. O problema está também em nós mesmos, que deveríamos figurar nas editorias de Economia. À medida que lá estivermos, nossa atividade será melhor entendida. Precisamos sair da concepção de que somos glamour e festa e ingressar nos Cadernos de Economia. Isso é muito importante." Bayard Boiteux explicou que a população ainda olha para o turismo como a algo de que não consegue aproximar-se. "A maior parte das pessoas tem medo de entrar em um hotel, de ir ao Corcovado, ao Pão de Açúcar, sobretudo as mais humildes. A Planet Work deu consultoria à prefeitura de Caxambu. Fomos até lá para saber qual era o grande problema com a atividade turística. Descobrimos que o povo detestava os hoteleiros, pela percepção de que ganhavam muito dinheiro e nem sequer abriam as portas para que a população anfitriã pudesse entrar e verificar o que acontecia em seu interior. 16

17 O Copacabana Palace, nesse sentido, faz um trabalho muito interessante, como fazia o Méridien. Volta e meia, abrem as portas para os filhos e parentes dos colaboradores tomarem contato com o que acontece ali. Assim, eles não têm essa ideia errônea da atividade turística." Como exemplo de percepção positiva, ele citou a atuação da operadora Be a Local, do Rio de Janeiro, que leva grupos de turistas estrangeiros para visitar a favela da Rocinha. "Eles não entram lá em jipes, como se fossem fazer um safári. É lamentável pensar que a Rocinha é um lugar onde se vá fazer safári, em jipes verdes, os guias vestidos a caráter. O conceito é outro. As pessoas chegam lá embaixo e pegam um mototáxi, remunerado para fazer executar o primeiro deslocamento. Esse prestador de serviço indireto entende que, naquele momento, os turistas estão ajudando a economia local. Posteriormente, eles são levados para a laje de uma casa, onde tomam um café. Essa família que os recebe também é gratificada por isso, assimilando, portanto, a importância econômica da atividade turística para aquela comunidade. Em seguida, são conduzidos a um local em que podem comprar artesanato. O próprio artesão, morador da Rocinha, está lá com as peças específicas que criou para esses turistas. Cada vez que ele vende alguma coisa, se dá conta da relevância do Turismo. Mas com esse discurso do dinheiro novo não conseguimos fazer com que as pessoas a compreendam. Elas entendem as Secretarias de Saúde, de Educação, de Obras. A de Turismo, não, por não apresentarmos de forma aberta a nossa atividade." O Instituto de Pesquisas e Estudos de Turismo da UniverCidade efetuou uma pesquisa, entre um universo de 400 habitantes do Rio de Janeiro, em 14 bairros diferentes, para sondar como eles interpretavam o Turismo na economia da cidade. Daquele contingente, a maior parte analisada foi a residente em áreas de potencial turístico: 80% nas Zonas Sul e Oeste. Em termos educacionais, 50% tinham nível médio; 35%, superior; e 15%, elementar. Como resultado, 35% avaliaram o Turismo de forma positiva, 45% não dispunham de elementos para apreciar e 15% consideraram o Turismo negativo para a economia do município. "É preocupante que a maior cidade turística do País concentre 45% de entrevistados que não conseguem perceber o impacto econômico do Turismo na localidade onde moram. Perguntamos como a atividade impactava na sua melhoria de vida. Por intermédio de dinheiro novo, responderam 25%, provavelmente aqueles que têm curso superior e ouvem essa terminologia o tempo inteiro nos jornais. Os impostos foram lembrados por 30%, ao passo que 45% declararam que o Turismo em nada influenciava seu dia a dia. Além disso, 40% o responsabilizam pelo encarecimento dos preços de produtos e serviços e 30% pelo aumento da prostituição. O comportamento dos turistas, normalmente, para a população anfitriã é visto como muito inapropriado, sobretudo diante da imagem que o Brasil, em que pesem os esforços do governo federal, projeta no exterior, como a de um grande prostíbulo", analisou. Entre os consultados, 30% assinalaram que o Turismo gera empregos; 50%, que só gera para quem tem curso específico e sabe falar algum idioma; e 20%, que não cria emprego nenhum. "Ou seja, de 400, 80 acham que a atividade não abre postos de trabalho. E a percepção que eles têm, há de se convir, é correta. Não adianta querermos estruturar destinos turísticos se não qualificarmos a mão de obra local para receber o turista. É o que consta nos objetivos da Política Nacional do Turismo. Do montante total, 38% disseram ser o Turismo uma atividade para pessoas de alto poder aquisitivo. Isso o afasta de sua essência, que é a verdadeira interação da população anfitriã com o viajante. Mais uma vez, está caracterizado o medo dessa aproximação. Das 400 pessoas entrevistadas, 40% nunca viajaram. Como é que a população da maior cidade turística do País não usufrui, efetivamente, dessa atividade? Não há programas eficazes para que essa população possa usufruir. É muito difícil avaliar alguma coisa que não se vivencia", argumentou. Sob esta perspectiva, Bayard propôs a criação de uma cartilha a ser distribuída em todas as lojas do Estado do Rio de Janeiro, mostrando como o Turismo pode mudar a qualidade de vida da população anfitriã, através de seus impactos econômicos. Outra sugestão foi o desenvolvimento de uma série de palestras sobre a importância econômica do setor em associações de moradores, repartições públicas e clubes. "E, o mais importante: sistematizar todas essas informações econômicas sobre a atividade em um só lugar. Como as metodologias utilizadas nessas aferições são diferenciadas, seus resultados, às vezes, tornam-se conflitantes. No portal do Ministério do Turismo já há uma série de informações sistematizadas, mas ainda falta muito. Precisamos de uma instância específica na qual possamos encontrar essas informações", defendeu ele. 17

18 6. A importância do turismo receptivo na economia do País Envolvimento da sociedade é essencial para atuação conjunta Apalestra do ex-presidente da Riotur e do Rio Convention Bureau, Gérard R. Jean Bourgeaiseau, teve início pelo reconhecimento consensual de que é necessário criar a cultura do Turismo, por meio de diagnósticos, pesquisas, planejamento, comunicação e produtos inovadores, capazes de atrair, reter e fidelizar o viajante. As informações consolidadas podem propiciar credibilidade ao setor, comprovando o ambiente econômico favorável, o que se traduz em maior segurança para os investidores e, em decorrência, mais investimentos para a cidade, com uma dimensão real dos empregos demandados direta e indiretamente. "Atualmente, nos baseamos somente nos dados da Organização Mundial do Turismo (OMT). Ter um cálculo efetivo dos impostos gerados seria um fator importante na nossa negociação com o governo. Nos últimos 10 anos, o número de turistas internacionais parou em cinco milhões. Em consequência disso, hoje, só se fala em receita cambial. A carga tributária pesa 18

19 enormemente no Custo Brasil. É mais barato passar férias nos Estados Unidos do que viajar dentro do Brasil. Precisamos estabelecer de quem é a responsabilidade de fazer esse levantamento econômico. Do Ministério do Turismo? Da Fundação Getúlio Vargas ou outros organismos? Das Secretarias de Desenvolvimento Econômico municipais e estaduais? Dos órgãos de turismo ou da iniciativa privada? Sem a definição clara de uma responsabilidade, não há pesquisa. A falta de planejamento ocasiona ações isoladas e, com elas, não criamos sinergia e uma visão de conjunto na direção de iniciativas coordenadas, que tragam resultados. Isso provoca, obviamente, perda de investimento por parte dos empreendedores." Bourgeaiseau defendeu o apoio e o estímulo governamental a eventos até que se autossustentem, por faltar, no Brasil, a cultura da continuidade. "Por que Nova York é sempre muito sucesso? Porque coloca a continuidade e a renovação como questões-chave, nunca parando de se promover. O Rio tem a mesma capacidade de Nova York ou de qualquer um para produzir eventos. Há criatividade, grandes empresas. Basta existir verba. A Embratur tem feito um grande trabalho através do Plano Aquarela, mas os recursos acabam contingenciados. O governo deve cuidar da promoção institucional e a iniciativa privada, do aspecto comercial. Com esse conjunto de atuação, podemos passar por um momento de crise forte, com um mercado receptivo internacional fraquíssimo. E vamos demorar a voltar aos números do ano passado aproximadamente, dois anos. Está havendo uma retomada, sim. Porém, muito devagar. Então, temos de ser menos institucionais nessas promoções, mas com um lado forte no negócio. Por isso, precisamos dar uma guinada nesse momento tão difícil que atravessamos." Na opinião do hoteleiro, é importante revitalizar a metodologia empregada com sucesso pelo Plano Maravilha, auspiciosa devido à participação coletiva. "Envolvemos a sociedade carioca, o setor de turismo, os organismos de governo. Os três juntos fizeram o sucesso. O Comitê Olímpico Internacional, inclusive, recomenda não inventar projetos para a realização dos jogos, mas utilizar os que já estejam nas estantes, prontos a ser acionados. O Plano Diretor de Turismo até 2012 apresenta itens muito importantes, mas que precisam ser amarrados para que haja sinergia em todas as propostas e consistência nas ações. O turismo tem baixa visibilidade e pouca influência política, pela ausência dessa atuação conjunta. E é a metodologia do Plano Maravilha que vai ajudar nesse sentido," apontou. 19

20 7. Competitividade e impacto na economia A capacidade de gerar negócios nas atividades afins A questão da competitividade vem sendo trabalhada em âmbito nacional pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Em sua apresentação sobre o tema, o coordenador do Núcleo de Turismo da instituição Luis Gustavo Barbosa, enfatizou a dificuldade do setor em, efetivamente, se posicionar como uma atividade econômica de relevância. "O primeiro ponto é que o Turismo constitui uma indústria pequena, correspondente a 2,5% do PIB. Isso faz com que a luta pela pauta nos jornais, no Caderno de Economia, seja desleal para nós, se comparada à do petróleo, ou automobilística. Em algumas cidades representa mais, porém, no caso do Rio de Janeiro, pesa pouco. Embora configure uma das vocações do município, com uma potencialidade brutal, até hoje ainda não conseguiu deslanchar como atividade", sublinhou. Ele lembrou o trabalho que a FGV desenvolveu, há cerca de três anos, em 20 cidades brasileiras, como forma de treinar os jornalistas locais acerca da área do Turismo. "Chegávamos lá e sugeríamos perguntas que eles deveriam formular quando entrevistassem um representante do setor, com fundo econômico, para que se pudessem extrair coisas interessantes. E não falar sobre o lado festivo de sempre. Foi muito difícil. Um fator influente é que a mídia, em geral, é pautada por alguns poucos veículos. Há as agências de comunicação que reproduzem notícias no País todo. Então, não se está disputando, na verdade, com a mídia regional, mas com a nacional. Sob este ângulo, não é fácil tentar mudar essa dinâmica, mesmo que o turismo de determinado município tenha uma importância maior." No tocante ao aspecto da organização de eventos como oportunidade, Barbosa ressalvou que é preciso atentar para as demandas que existem, atualmente, de construção exacerbada de centro de convenções. "Hoje, no Programa Nacional de Desenvolvimento do Turismo (Prodetur), algumas cidades pedem centros de convenções e muito maiores que a capacidade hoteleira instalada. "Temos ajudado alguns estados na elaboração de propostas para o Programa. É necessário produzir pesquisas para obter esse verdadeiro dimensionamento. O Banco Interamericano, que é o agente financiador, está exigindo estudos pesados que justifiquem a execução de centros de convenções, que são importantíssimos." Ele ressaltou que existem muitas pesquisas, hoje, no Brasil no setor de Turismo, desenvolvidas por instituições como FGV, Universidade de São Paulo (USP) e IBGE, tendo aumentado bastante os recursos disponíveis para realizá-las. "Pesquisa, definitivamente, não é um trabalho trivial. Para se fazer algo que 20