Inovações Implementadas por Empreendedores como Fonte de Vantagens Competitivas: Estudo de Casos Múltiplos em Hotéis/Pousadas na cidade de Aracaju

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1 Inovações Implementadas por Empreendedores como Fonte de Vantagens Competitivas: Estudo de Casos Múltiplos em Hotéis/Pousadas na cidade de Aracaju Autoria: Patrícia Melo Sacramento, Rivanda Meira Teixeira Resumo O presente estudo analisou quais as inovações implementadas em empresas de serviço, e quais as vantagens competitivas obtidas por meio destas inovações. Este estudo classifica-se como qualitativo, exploratório-descritivo e foi realizado por meio do método de casos múltiplos. A coleta de dados ocorreu através de entrevistas semiestruturadas com quatro empreendedores proprietários de hotéis/pousadas na cidade de Aracaju. Os resultados obtidos indicam que as organizações investigadas implementaram inovações de serviço; processo; marketing e organizacional. Além disso, observou-se que estas inovações são uma fonte de vantagem competitiva, na medida que proporcionam as organizações se diferenciarem de seus concorrentes e reduzirem custos. 1. Introdução Na atual dinâmica competitiva de mercado, as empresas se veem cada vez mais obrigadas a desenvolver vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes, pois sem a existência destas vantagens, uma empresa e seus produtos são apenas mais uma oferta disponível no mercado (FERREL; HARTLINE, 2009). Uma empresa cria vantagem competitiva sobre seus concorrentes quando ela consegue criar uma distância maior do que seus concorrentes entre a disposição de pagar dos consumidores e seus custos operacionais (GHEMAWAT, 2007), ou quando adota uma estratégia que não foi adotada por nenhuma outra concorrente (BARNEY, 1991). Um fator-chave para criação de vantagem competitiva está associado a implementação de inovações (DACORSO et al., 2010). De acordo com Feldens, Maccari e Garcez (2012), a inovação é um meio para criar uma vantagem competitiva, que possibilita o aumento da participação de uma empresa em um mercado existente ou cria mercados completamente novos. Além disso, uma inovação quando bem sucedida proporciona a organização a oportunidade de crescer mais rapidamente, melhor e com mais sagacidade do que as concorrentes e, como recompensa, ela acaba ditando os rumos da sua indústria (ARENHARDT; BATTISTELLA; FRANCHI, 2012). Assim, ao longo prazo, o único fator realmente capaz de garantir a sobrevivência de uma organização é sua capacidade de inovar continuamente (DAVILA; EPSTEIN; SHELTON, 2007). Na introdução das inovações nas organizações destaca-se o empreendedor, o qual, segundo Schumpeter (1982), é um dos principais responsáveis pelo processo de inovação. De acordo com o autor, o empreendedor é o agente detentor dos mecanismos de mudança e a principal fonte de inovação, com capacidade de explorar novas oportunidades, por meio da combinação de distintos recursos ou diferentes combinações de um mesmo recurso. Nas empresas do setor de serviços, em particular, a atuação dos empreendedores gerando inovações é condição essencial para o desenvolvimento e sobrevivência das organizações, pois o setor vem apresentado taxas de crescimento elevadas, o que resulta em maior competitividade entre as empresas (NORA e SILUK, 2011), e coloca a inovação em serviços como um aspecto central para competitividade das empresas do setor (STEVENS e DIMITRIADIS, 2005). Além disso, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) explicam que o setor desempenha um papel essencial para a economia de uma sociedade, pois serve como elo entre os diversos setores econômicos, além de ocupar importante papel na geração de empregos. Dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED, 2012) mostram que em fevereiro de 2012 o setor foi responsável pela geração de 61,9% do emprego total no Brasil, o que indica sua representatividade. Vale destacar ainda que o estudo da inovação no setor de serviços se justifica na medida em que se configura como um campo de estudo recente e pouco explorado (NODARI 1

2 et al., 2012), pois a maioria dos estudos desenvolvidos sobre inovação se concentram nas indústrias, tornando, assim, a compreensão acerca do processo de inovação em serviços bastante incipiente (MANUAL DE OSLO, 2004). A fim de aprofundar o conhecimento sobre o tema, este trabalho tem como objetivo geral analisar quais as inovações implementadas em empresas de serviço, e quais as vantagens competitivas obtidas por meio destas inovações. Especificamente pretende: identificar as inovações implementadas pelos empreendedores; verificar as vantagens competitivas geradas por essas inovações. 2. Inovação e Empreendedorismo A inovação tem sido tema recorrente em diversos estudos, e vem sendo explorada por distintas perspectivas teóricas, tais como Economia, a Sociologia e a Administração (RESENDE JUNIOR; GUIMARÃES, 2010). Tal atenção dedicada ao tema pode ser explicada pelo fato de que diante da atual dinâmica competitiva em que os produtos e serviços tendem a se transformar cada vez mais rápido em commodities, a empresa que não inova está fadada ao insucesso e, ao longo do tempo perde seu poder de competir (TIGRE, 2006). De acordo com Nicolsky (2008) a inovação destina-se a dar mais competitividade aos produtos/serviços da organização, ampliando a sua participação no mercado, criando inclusive condições para que as empresas possam competir internacionalmente. Além disso, a adoção de práticas inovadoras proporciona uma melhoria nos processos da organização, redução de custos aumento da produtividade, e agregação de valor aos produtos/serviços, criando um diferencial no mercado (HENRIQUES et al. 2008), o que foi comprovado pelos resultados da Pesquisa sobre Inovação Tecnológica (PINTEC, 2008), a qual apontou que 88,3% das empresas que adotaram práticas inovadoras apresentam pelo menos um impacto positivo proveniente da adoção de tais práticas, tais como: aumento da participação da empresa no mercado, melhoria da qualidade dos produtos ou serviços produzidos e aumento da capacidade produtiva. Diante da importância da inovação para as empresas, Sela et al. (2008) explicam que inovar tem sido uma preocupação constante de toda e qualquer empresa, seja ela de pequena ou grande. De acordo com os autores, o bom desempenho de uma organização está diretamente relacionado a adoção de inovações nos produtos/serviços e processos de produção, na medida em que a inovação apresenta-se como uma estratégia que possibilita a criação de vantagens competitivas para as empresas. Assim, inovar em produtos e serviços, inovar em processos, inovar em tecnologias de gestão e em modelos de negócios é a palavra de ordem para estabelecerem diferenciais competitivos que permitam enfrentar o avanço da concorrência nos mercados nacional e internacional (GEM, 2007). A inovação caracteriza-se pela recombinação de recursos existentes e pode ocorrer por meio da criação de novos produtos ou métodos de produção, criação de novos mercados consumidores, desenvolvimento de novas fontes de fornecimento de matéria-prima e alterações na estrutura organizacional (SCHUMPETER, 1982). Vale destacar ainda que o que é inovação para uma determinada organização pode não ser para outra, pois conforme explicam a inovação inclui qualquer ideia nova que uma organização adota, independente de que esta ideia já tenha sido adotada por uma outra empresa (AFUAH, 2003). As inovações podem surgir nas organizações das mais variadas formas. De acordo com o Manual de Oslo (2005), as inovações adotadas por uma empresa pode ser de quatro tipos principais: inovação de produto, processo, organizacional e de marketing. A inovação de produto consiste na introdução de um produto/serviço novo, ou aperfeiçoado, que apresente alterações significativas em suas características. A inovação de processo, por sua vez, inclui a implementação de métodos de produção novos ou melhorados. Já a inovação de marketing está associada a adoção de um método de marketing inovador, que pode envolver 2

3 modificações no design, posicionamento, promoção ou preço do produto. Por fim, a inovação organizacional inclui a adoção de novos métodos gerenciais, introdução de estruturas organizacionais significativamente modificadas e implantação de novas orientações estratégicas. Uma outra tipologia de inovações foi proposta por Freeman (1994), que classificou as inovações de acordo com o nível de novidade em: inovações radicais e incrementais. As inovações radicais, explica o autor, estão relacionadas à implementação de um produto/serviço ou processo inteiramente novo. Geralmente, esse tipo de inovação é consequência de uma série de pesquisas desenvolvidas pela empresa ou por terceiros. Já as inovações incrementais, são aquelas que ocorrem por meio de por melhorias contínuas nos produtos ou processos e, de modo geral, são resultado de aperfeiçoamentos ocorridos durante o processo produtivo. O autor destaca ainda que, as inovações incrementais não provocam mudanças muito profundas como ocorre nas inovações radicais. Entretanto, não se deve desprezar este tipo de inovação, pois por meio dela as organizações podem alcançar vantagens como: aumento na produtividade e na qualidade de seus produtos. Na introdução destes diferentes tipos de inovações nas organizações destaca-se o papel do empreendedor, pois o processo de inovação exige qualidades particulares que, segundo Schumpeter (1982), estão objetivadas em indivíduos especiais: os empreendedores. De acordo com o referido autor, os empreendedores são os principais agentes de mudança. Eles têm a função de inovar, combinando novos recursos, realizando reformas ou revoluções no sistema de produção através de invenção ou, de forma genérica, identificando novas possibilidades tecnológicas de produção. Nessa mesma linha de pensamento, Drucker (1987) destaca que a inovação é o instrumento particular dos empreendedores de sucesso, por meio do qual os empresários exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio diferente ou um serviço diferente. Tal exploração se dá por meio da modificação ou destruição daquilo que é antigo, gerando novos produtos ou processos, ou ainda desenvolvendo novas estruturas organizacionais (HISRICH e PETERS, 2004). Assim, destacam Bruyat e Julian(2000), o empreendedor é responsável pelo processo de criação de uma inovação e sem este indivíduo não há criação de processo inovativo. Assim, a essência do empreendedorismo é a utilização da inovação para inventar, renovar ou redefinir produtos/serviços, processos e mercados. Portanto, para que as inovações possuam aplicabilidade no mercado, devem estar associadas ao empreendedorismo, pois é a visão empreendedora de arquitetar e apreciar uma oportunidade de transformação que poderá conceder sucesso à inovação (SELA et al. 2008). 3. Inovação em Serviços O setor de serviços vem apresentando m crescimento expressivo sendo responsável por 67,4% do PIB (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior [MDIC] (2011) e geração de 61,9% do emprego total no Brasil (Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED, 2012) Entretanto, embora as economias avançadas sejam dominadas cada vez mais por serviços, sabe-se pouco sobre como ocorre a inovação no setor (LÜBECK et al., 2012). De modo geral, a compreensão de inovação em serviços é derivada dos estudos da fabricação e da produção de produtos manufaturados (TETHER, 2005). Entretanto, Gorni, Dreher e Machado (2009), explicam que os serviços possuem algumas características especificas que os tornam diferentes dos produtos manufaturados, tais como: a intangibilidade; a simultaneidade, a perecibilidade e baixa proteção da propriedade intelectual. Tais características, particulares dos serviços, fazem com que os modelos e 3

4 tipologias de inovação adotados no setor industrial não sejam aplicáveis ao setor de serviços (SUNDBO, 1997; TETHER; HIPP, 2002), A inovação em serviços, explicam Sundbo e Gallouj (1998), compreende a mudança de um negócio através da introdução de um novo componente ou da combinação de antigos componentes, devendo ser um fenômeno que possa ser replicado. Além disso, explicam os autores, as inovações de serviço, geralmente, são constituídas por pequenos ajustes em processos e caracteriza-se por ser um fenômeno muito mais incremental do que radical, com um tempo de desenvolvimento relativamente menor, além de serem de fácil imitação pelos concorrentes. Vasconcellos e Marx (2011, p.445) acrescentam ainda que a inovação em serviços caracteriza-se pela introdução de uma característica ou um conjunto de características (tecnológicas ou não tecnológicas) que propiciem a prestação de um serviço para o usuário final de uma nova maneira, ou de uma maneira melhorada, sendo que o conjunto dessas características adicionadas ao serviço deve agregar valor e gerar benefícios para seus usuários. Visando melhor compreender a inovação em serviços, Gallouj (1998), propõe três abordagens teóricas principais para explicar as inovações que ocorrem no setor: abordagem tecnicista, abordagem baseada em serviços e a abordagem integradora. A abordagem tecnicista pressupõe que a inovação em serviços ocorre a partir da adoção de inovações tecnológicas provenientes do setor industrial. Assim, de acordo com esta abordagem, a inovação é entendida como a introdução de quaisquer equipamentos ou sistemas técnicos na organização prestadora de serviços. A abordagem baseada em serviços, por sua vez, evidencia as especificidades de inovação em serviços, em especial as inovações ad hoc. Esta abordagem, explica Gallouj (1998), é especialmente definida por uma distinção entre serviços essenciais e periféricos, sendo os serviços essenciais aqueles que constituem a parte intangível do serviço que representa o motivo de sua existência, e os serviços periféricos, explica Sarkar (2010), aqueles agregados ao essencial, de pouca importância, independente, podendo apresentar uma evidência tangível. Por fim, a abordagem integradora é aquela que concilia inovação de produtos e serviços sob uma única teoria de inovação, ou seja, propõem tipologias de formas de inovação que podem ser utilizadas tanto para serviços, quanto para produtos. Para Sundbo e Gallouj (1998) a inovação em serviços pode ser classificada em cinco tipos: a) inovações de produto/ serviço, que ocorrem mediante o desenvolvimento e fornecimento de um novo serviço; b) inovações organizacionais, que referem-se à introdução de novas formas de gerenciamento, ou alterações na estrutura organizacional; c) inovações de mercado, que estão associadas a criação de novos mercados consumidores. d) inovações de processo: que estão relacionadas a novas formas de produzir e oferecer um serviço, e são subdivididas em duas categorias: uma relacionada aos métodos de produção back office; e a outra com os processos de atendimento e entrega ao cliente front Office; e) inovação ad hoc, que desempenha um papel significativo especialmente em empresas de serviços baseadas no conhecimento, como as consultorias. Esse tipo de inovação busca desenvolver soluções adequadas aos problemas particulares de determinado cliente. Além dos cinco tipos de inovação explicados acima, os referidos autores afirmam que a inovação em serviços, pode ainda ser classificada em dois outros tipos: innovation pull e innovation push. Sendo que a innovation pull é orientada pela necessidade do cliente, enquanto a innovation push e orientada pela percepção de uma lacuna pela empresa. Por meio da implementação dos diversos tipos de ações inovadoras, as empresas de serviço podem alcançar uma série de vantagens competitivas em relação a seus concorrentes tais como: a melhoria da qualidade e a redução de custos (GORNI; DREHER;MACHADO, 2009). Entretanto, embora as ações inovadoras possam proporcionar tais vantagens, Sundbo e Gallouj (1998) destacam, que a inovação em serviços a ainda é gerenciada de forma bastante 4

5 contingencial, e as organizações pertencentes ao setor não se encontram totalmente conscientes acerca da importância da inovação e de como desenvolvê-la a fim de obter vantagens competitiva em relação aos seus concorrentes, o que evidencia que as empresas de serviço ainda não sabem ao certo como organizar e gerenciar suas atividades de inovação restando ainda um longo caminho a percorrer no que se refere a implementação de inovações no setor. 4. Metodologia Levando-se em consideração os objetivos deste estudo, foi realizada uma pesquisa qualitativa, de natureza exploratória e descritiva. A estratégia de pesquisa adotada é o estudo de casos múltiplos. De acordo com Yin (2001) neste tipo de estudo, cada caso deve ser selecionado individualmente de forma que permita prever resultados semelhantes ou produzir resultados contrastantes, em função do que foi previsto no início do estudo. Consequentemente, os resultados provenientes da aplicação de um estudo de casos múltiplos são considerados mais convincentes e robustos, pois conforme explica Eisenhardt (1989) os diferentes casos selecionados frequentemente enfatizam os aspectos complementares do fenômeno, possibilitando a formação de um quadro teórico mais completo. Para este estudo foram escolhidos hotéis/pousadas de pequeno e médio porte da cidade de Aracaju. Adotou-se o critério de classificação das empresas sugerido por Duarte (1996), que considera como hotéis de pequeno porte aqueles que possuem de 1 a 40 unidades habitacionais (UHs) e como de médio porte os que possuem de 41 a 200 unidades habitacionais. A coleta de dados ocorreu por meio de entrevistas, realizadas com os proprietários dos hotéis/pousadas selecionados, por meio de um roteiro semiestruturado. Os dados foram analisados qualitativamente por meio da análise de conteúdo, a qual de acordo com Bardin (1977) é um conjunto de técnicas para análise de diálogos, que visa obter, por meio de procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/reprodução das mensagens. Após a análise individual de cada caso, será utilizada a técnica de cross-case analysis. De acordo com Eisenhardt (1989), a técnica de cross-case analysis busca descobrir padrões entre os casos, possibilitando que sejam enfatizadas as semelhanças e diferenças entre os casos, bem como comparar os resultados obtidos com os estudos apresentados na revisão teórica. No quadro 01, a seguir, são apresentadas as categorias analíticas e os elementos de análise que formaram a base para as entrevistas e para a análise dos casos. Quadro 01: Categorias Analíticas e Elementos de Análise Categorias Analíticas Elementos de Análise Perfil dos Empreendedores - Gênero; Idade; Escolaridade; Experiência Profissional; Local de Nascimento Tipos de Inovações - Inovação produto/serviço; Inovação processo; Inovação organizacional; Inovação de marketing (OCDE, 2005) Vantagens Competitivas - Diferenciação; Liderança em Custos (PORTER, 1989) Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) 5. Análise Comparativa Neste tópico será realizada uma análise comparativa dos casos analisados, visando enfatizar as semelhanças e diferenças entre os casos, bem como comparar os resultados obtidos com os estudos apresentados na revisão teórica. No que se refere ao perfil dos empreendedores, observou-se que há predominância do sexo masculino entre os entrevistados, com uma faixa etária compreendida entre 44 e 62 anos. 5

6 Dos quatro entrevistados, uma é natural da cidade de São Paulo e os demais são sergipanos, sendo dois naturais da cidade de Aracaju e o outro da cidade de Lagarto. Esse resultado foi semelhante ao encontrado na pesquisa sobre o setor hoteleiro sergipano realizada por Teixeira (2005) que observou que mais da metade dos empresários do segmento hoteleiro são sergipanos. No tocante a formação escolar, os empreendedores das pousadas 1 e 2, e do hotel 2 tem nível superior, nas áreas de Serviço Social, Matemática e Turismo, respectivamente. Já o empresário do hotel 1 possui apenas nível técnico na área agrícola. Esse resultado se assemelha aos resultados da pesquisa de Teixeira e Morrison (2004), que identificou que o nível de escolaridade dos empresários do setor turístico é relativamente alto, pois mais de 50% dos entrevistados têm nível superior completo. Um outro aspecto abordado no tocante ao perfil do empreendedor refere-se as experiências profissionais antes de iniciarem seus negócios. Nesse sentido, verificou-se que três deles eram funcionários públicos, enquanto a outra era vendedora. Quadro 02- Perfil dos Empreendedores Hotel 1 Hotel 2 Pousada 1 Pousada 2 Gênero Masculino Masculino Feminino Masculino Idade 44 anos 51 anos 55 anos 62 anos Local de Lagarto Aracaju São Paulo Aracaju Nascimento Escolaridade Nível Técnico - Agrícola Nível Superior Completo-Gestão em Turismo Nível Superior Completo Serviço Social Nível Superior Completo- Matemática Experiência Servidor Público Servidor Público Vendedora Servidor Público Profissional Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) Com relação ao perfil dos empreendimentos analisados, foi possível verificar que com exceção do hotel 1 que tem apenas 4 anos de existência, os demais empreendimentos analisados já estão consolidados no mercado, pois já superaram o período considerado crítico da vida empresarial que de acordo com o Sebrae vai até o quinto ano de vida de uma empresa (SEBRAE, 2007). No que se refere ao número de colaboradores, verificou-se que a média do número de funcionários é de 28, sendo que a pousada 1 é a que apresenta o menor número de colaboradores com apenas 10 funcionários, e o hotel 1 é o que possui o maior quadro de funcionários com 46 colaboradores. Observou-se ainda que os hotéis/pousadas apresentam uma estrutura física semelhante que inclui: apartamentos, piscina, restaurante, sendo que o hotel 1 além desta estrutura básica apresenta alguns diferenciais, tais como: bangalôs para relaxamento, redário, biblioteca, academia, e o hotel 2 além dos tradicionais apartamentos para acomodação dos hóspedes oferece ainda a opção de chalés. Ainda no tocante ao perfil dos hotéis/pousada analisados, verificou-se que todos eles oferecem os serviços básicos tais como: internet wi fi, serviços de quarto 24 horas, piscina, café da manhã, e lavanderia. Quadro 03: Perfil dos Empreendimentos Hotel 1 Hotel 2 Pousada 1 Pousada 2 Ano de Fundação Localização Bairro Aruana Bairro Atalaia Bairro Coroa do Meio Bairro Coroa do Meio Número de Colaboradores apartamentos, estacionamento, piscina, bar na piscina 2 7 chalés, 57 apartamentos, piscinas adulto e infantil, 31 apartamentos, estacionamento, 60 apartamentos, piscina, restaurante, 6

7 Estrutura Física Serviços Oferecidos restaurantes, redário, brinquedoteca, academia, biblioteca, bangalôs de espaço zen, salão de jogos, salão de eventos Massagens, lavanderia, internet wireless, cyber café com computadores e internet, room service 24 horas, agenciamento com empresas de receptivo, locação de veículos, e loja de conveniência. Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) bar, parquinho e amplo estacionamento, restaurante, bar na piscina, sala de jogos, sala de TV, salão de eventos internet wireless, room service 24 horas, café da manhã,lavanderia piscina, restaurante internet wireless, room service 24 horas, café da manhã,lavanderia, agenciamento de tours e passeios e locação de veículos. estacionamento, sala para reuniões Internet wi fi, café da manhã, room service 24h, lavanderia, loja de conveniência A habilidade para inovar vem sendo considerada como um recurso essencial para a estabilidade empresarial (SILVA; SOUSA; FREITAS, 2012), visto que a adoção de práticas inovadoras gera condições para que a empresa possa competir com seus concorrentes e atender as exigências do mercado consumidor, que evoluem ao longo do tempo. No setor turístico, as questões relacionadas a inovação vem ganhando cada vez mais espaço (HALL, 2009). Essa importância da inovação para o turismo, explica Ottenbacher (2007), está associada às características da atividade, pois além da sazonalidade que caracteriza os serviços turísticos, o segmento enfrenta um ambiente altamente instável, com clientes que buscam cada vez mais serviços diferenciados. Tais características apresentadas pela atividade turística exigem que as empresas do setor alterem constantemente seus serviços para atender as exigências do mercado consumidor e se manterem de maneira competitiva no mercado (GORNI; DREHER; MACHADO, 2009). No que se refere as inovações adotadas pelos hotéis pesquisados, inicialmente questionou-se aos empreendedores acerca das inovações implementadas no serviço. Nesse sentido, verificou-se que nos casos das pousadas e do hotel 2 foram adotadas inovações nos apartamentos/chalés dos estabelecimentos por meio da troca de camas, aparelhos de TV, ar condicionado. Tais inovações foram implementadas visando oferecer maior conforto aos clientes e possibilitar a modernização dos hotéis. No caso dos hotéis 1 e 2, os empresários destacaram como inovação de serviço a climatização dos restaurantes dos hotéis. No caso do hotel 1, em particular, além da climatização do restaurante haverá também a climatização da academia do hotel, bem como a instalação de novos equipamentos de ginástica, mais modernos para melhor atender os hóspedes. No caso da pousada 2, e do hotel 2, por sua vez, foram destacadas como inovação de serviço a implantação do room service 24 horas, com a oferta de refeições a qualquer hora do dia, pois anteriormente os empreendimentos disponibilizavam para seus hóspedes apenas o café da manhã, entretanto muitos clientes solicitavam a implantação do serviço, visto que na cidade de Aracaju mitos voos chegam durante a madrugada e os hóspedes não tinham nenhum local para comprar comida. Além do serviço de room service, no caso do hotel 2, o empresário destacou ainda que o restaurante do hotel passou a servir almoço e jantar no sistema a la carte. Este resultado é diferente do que foi encontrado no estudo de Klement 7

8 (2010) em que o serviço de almoço/jantar foram retirados da carteira de serviços como forma de reduzir custos com mão de obra. Uma outra inovação de serviço refere-se a alterações no serviço da piscina dos hotéis 1 e 2, e da pousada 1. No caso da pousada 1, a inovação está relacionada a forma de prestar o serviço, pois antes existia um funcionário em tempo integral no bar da piscina. Com as alterações,foi instalada uma campainha para que o cliente toque se precisar de algo. Assim que o cliente toca, um funcionário se dirige à piscina e atende aquele hóspede. Essa inovação, de acordo com a entrevistada, proporcionou uma redução nos custos para pousada, por meio da redução do quadro de funcionários, sem comprometer o bom atendimento dos clientes. Esse tipo de inovação de acordo com Kim e Mauborgne (2005) é considerada uma inovação de valor, pois por meio dela a pousada conseguiu alinhar inovação e proposições de utilidade; preço e custo, na medida em que inovou no seu serviço, e reduziu seus custos operacionais. Já no caso do hotel 1 a inovação que ocorreu no serviço da piscina refere-se a construção de um bar dentro da piscina: o bar molhado, conforme explica: Uma outra inovação implementada aqui no hotel foi a criação do bar molhado que é um bar que funciona dentro da piscina. Mas é dentro da piscina mesmo. Os hotéis daqui tem bar na piscina, mas o nosso é dentro. Nós decidimos criar esse bar porque a maioria dos nossos clientes são clientes de lazer que vem para cá relaxar e se divertir, e nessas situações o que a pessoa quer é aproveitar a piscina tomando um drink, comendo um petisco, sem precisar sair dali para ir no bar (Empreendedor do Hotel 1). No caso do hotel 2, por sua vez, a inovação no serviço da piscina está associada a oferta de serviços que antigamente não eram ofertados. De acordo com o empresário, no bar da piscina antigamente só eram servidas bebidas e tira-gostos muito simples, como por exemplo, uma batata-frita. Entretanto, visando atender as exigências do hospede, o cardápio do bar foi ampliado, oferecendo mais opções para os hóspedes do hotel. Ainda no tocante a inovação de serviços, foram adotadas outras inovações pelos empreendimentos. No caso da pousada 1, por exemplo a empresária destacou a oferta de um novo serviço para seus hóspedes, conforme destaca: Há uns cinco meses atrás nos passamos a ofertar um novo serviço para nossos hóspedes. O novo serviço consiste em oferecer um kit de café da manhã contendo torradas, geleia,requeijão e manteiga para aqueles hóspedes que precisam sair da pousada antes do horário do nosso café da manhã, seja para pegar um voo ou para fazer algum passeio. Eu copiei essa ideia de um hotel que me hospedei nas minhas férias, achei muito bacana e implantei na pousada. E o resultado é maravilhoso, pois todos os meus clientes elogiam (Empreendedora da Pousada 1). A empresária da pousada 1 citou ainda outras inovações realizadas no serviço tais como: a disponibilização de um laptop para os hóspedes e a implantação de internet wireless, que antes era acessada apenas em uma sala destinada a essa finalidade. Além da adoção do sistema de meia diária, pois o hotel tem muitos clientes de negócios que geralmente não completam a diária interia. No caso da pousada 2, o empresário ressaltou que criou uma espécie de loja com produtos diversos, tais como: sabonete, perfume, hidratante, barbeador, bronzeador, chinelo, para que seus clientes tenham a disposição caso necessitem de algum desses produtos. Caso o cliente comprar alguma coisa isso é debitado imediatamente na conta do quarto do cliente e ele paga na saída do hotel. No caso do hotel 1, por sua vez, o empresário destacou que a própria concepção do hotel, é inovadora. De acordo com o entrevistado, seu hotel é inovador na medida que proporciona para o turista uma estrutura diferente dos tradicionais hotéis corporativos da cidade. O seu hotel tem uma estrutura voltado para o turista de lazer, que inclui 8

9 brinquedoteca, bangalôs que funcionam como espaço zen, redários, e o serviço de massoterapeutas no período de alta estação. Além disso, o hotel tem uma pegada Eco e foi construído com uma grande área verde, com uma área de reserva de mata de restinga, utilizando a topografia natural do terreno. O empresário destacou ainda que uma outra inovação de serviço está associada a construção de um SPA dentro do hotel visando oferecer mais uma opção de relaxamento para seus clientes. Este tipo de inovação também foi encontrado no estudo realizado por Alves em 2011, em que o hotel pesquisado passou a oferecer o serviço adicional de SPA para seus clientes. Por fim, no caso do hotel 2, o empreendedor destacou que um serviço inovador é a oferta de chalés para hospedagem. Conforme explicou o empresário, além dos apartamentos tradicionais ofertados por quase todos os hotéis, o seu hotel oferece chalés, que dispõem de quarto, sala, banheiro, lavabo e varanda: Nós oferecemos aqui no hotel uma opção inovadora de hospedagem que são os chalés, que apresentam na sua estrutura um quarto, uma sala, banheiro, lavabo e varanda. Quase não existem hotéis aqui na cidade que oferecem essa opção de hospedagem. A maioria oferece apenas apartamentos. Os chalés representam uma opção mais aconchegante para uma família que viaja com os filhos porque ficam todos juntos, invés de ficarem separados nos tradicionais apartamentos. Além disso, os chalés permitem que os hóspedes tenham um mais contato com a natureza porque eles ficam na área verde do hotel (Empreendedor do Hotel 2). Quadro 04: Inovações de Serviço Inovações de Serviço Hotel 1 Concepção do Hotel (Eco); brinquedoteca, bangalôs que funcionam como espaço zen, redários, e o serviço de massoterapeutas; construção de SPA; bar molhado ; climatização dos restaurantes e da academia; aquisição de novos aparelhos para academia; Hotel 2 Oferta de chalés para hospedagem, troca de camas, aquisição de novos aparelhos de TV e ar condicionado, climatização do restaurante, implantação do room service 24 horas, alteração do serviço da piscina; restaurante com serviço de almoço e jantar Pousada 1 Troca de camas antigas por cama Box, aquisição de aparelhos de TV tipo LCD, substituição de cortinas de tecido por persiana; oferta do kit de café da manhã ; implantação de internet wireless e disponibilização de notebook para hóspedes; implantação da meia diária; mudança no serviço da piscina; Pousada 2 Troca de TVs antigas por televisões de LED; troca de ar condicionado do tipo janelas por split; implantação do room service 24 horas; criação de loja de conveniência Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) Um segundo tipo de inovação pesquisado, foi a inovação de processo. Este tipo de inovação compreende a implementação de métodos de produção novos ou melhorados, incluindo mudanças nas técnicas de produção ou a compra de novos equipamentos (MANUAL DE OSLO, 2005). No que se refere as inovações de processo nos hotéis/pousadas pesquisados, verificou-se que em nos casos dos hotéis 1 e 2 foram adotadas inovações em comum tais como a implantação da coleta seletiva do lixo, através da disponibilização de lixeiras de cores diferentes, para separar lixo orgânico do inorgânico. Além disso, os empresários dos hotéis 1 e 2, e da pousada 2 destacaram o uso da água de poço nos seus estabelecimentos, sendo esta água utilizada para irrigação e descarga. Uma outra inovação de processo comum aos dois hotéis e a pousada 2 refere-se a utilização da energia do sol para o aquecimento da água dos chuveiros. No hotel 1 em particular, além da utilização da energia solar para o aquecer a água a luz do sol é usada também para iluminação do hotel, conforme explica: Uma inovação adotada aqui no hotel refere-se a utilização da energia do sol, que é um dos recursos mais valiosos que temos no Nordeste, que muitos 9

10 não sabem aproveitar. Aqui no hotel essa energia solar é utilizada nas entradas dos blocos de apartamentos, onde colocamos telhas translucidas para que durante o dia o próprio sol ilumine essas áreas não sendo necessária a utilização de energia elétrica. Além disso, todos os corredores tem domos no teto para captar a luminosidade do sol. Também utilizamos essa energia solar para aquecer a água que usamos nos chuveiros dos apartamentos, assim economizamos energia e protegemos o Planeta (Empreendedor do Hotel 1). Este tipo de inovação de processo também foi encontrada na pesquisa desenvolvida por Töpke, Vidal e Soares em 2011,em que verificou-se que os empreendimentos hoteleiros estavam inovando por meio de medidas sustentáveis como: destinação adequada dos lixos orgânico e inorgânico e o uso de energia solar. No caso do hotel 2, especificamente, o empreendedor destacou ainda como inovação de processo a construção de sistema para captação de água da chuva. Esta água captada, segundo o empreendedor será utilizada também para descarga. Este resultado também foi encontrado no estudo realizado por Alves (2011) em que observou-se que uma das estratégias inovadoras do hotel pesquisado foi a implantação de sistemas de coleta de água da chuva para uso nos toilets. Ainda no tocante as inovações de processo, verificou-se que a pousada 1 e o hotel 2 adotaram uma outra medida sustentável que refere-se ao processo de lavagem de toalhas. Os empreendedores relataram que as toalhas que antes eram lavadas diariamente agora só são lavadas se o hóspede solicitar. No caso da pousada 1 e do hotel 2 foram implementadas inovações na forma de servir o café da manhã. No caso da pousada 1, a empresária destacou explicou que o café passou a ser servido por meio de porções individuais, visando reduzir custos, pois antes as comidas eram deixadas expostas e acabavam estragando rapidamente: Modificamos nosso café da manhã, buscando reduzir as despesas. Nós começamos a trabalhar com porções individuais, que funciona da seguinte forma: a gente coloca pacotinhos lacrados com 2 torradas, 2 biscoitos, etc. Aí o cliente vai lá e pega quantos pacotinhos quiser. Porque antes nós deixávamos todas as comidas expostas, havia muito desperdício, porque estragava logo e nós perdíamos a comida. Agora com as porções individuais os alimentos ficam conservados por mais tempo, reduzindo o desperdício (Empreendedora da Pousada 1). Esse resultado também foi encontrado na pesquisa de Klement desenvolvida em 2010, em que dentre as inovações adotadas pelo hotel destacou-se as alterações no café da manhã que passou a servido por meio da utilização de produtos embalados unitariamente. Esse sistema reduz o desperdício e facilita a reposição do buffet, sem perder na qualidade do bem que adiciona valor agregado ao serviço e sem ocupar demasiado tempo da mão de obra nas unidades. Já no caso do hotel 2, a modificação no café da manhã está associada ao sistema de reposição de leite quente, água quente e café de acordo com o empresário, anteriormente o leite, a água e o café eram repostos pelo pessoal da cozinha que passava pelo restaurante com jarras contendo estes líquidos, correndo o risco de que alguma coisa caísse nos clientes, causando acidente. O empresário explicou que agora está sendo feita uma reforma na cozinha, e o sistema de reposição de líquidos quentes será feito internamente, de dentro da cozinha, para eliminar esse problema. Em todos os casos foram destacadas ainda como inovações de processo, a reestruturação das cozinhas por meio da compra de equipamentos novos e mais modernos, tais como fogões, camaras frigoríficas. No caso da pousada 2 e do hotel 2, além da reestruturação da cozinha e da compra de novos equipamentos, recentemente ocorreram 10

11 mudanças no processo de elaboração dos pratos, na forma de manipulação dos alimentos, e na forma de servir. Essas mudanças segundo, o empresário da pousada 2, tornam o processo de elaboração dos pratos mais ágil e prático. Por fim, no caso das pousadas 1 e 2, respectivamente, o processo de lavagem de roupas e lavagem e secagem de louças que antes eram feitos manualmente foram mecanizados, tornado os processos mais ágeis e práticos. Quadro 05: Inovações de Processo Inovações de Processo Hotel 1 Coleta Seletiva do lixo; Uso e tratamento de água de poço para irrigação e descarga; Uso da energia solar para aquecimento da água e iluminação de áreas comuns; Compra de câmaras frigorificas para cozinha Hotel 2 Coleta Seletiva do lixo; Uso e tratamento de água de poço para irrigação e descarga; Sistema de Captação de Água da Chuva; Uso da energia solar para aquecimento da água; Alterações no sistema de lavagem de toalhas; Alterações no sistema de reposição de café, leite e água quente no café da manhã; Reestruturação da cozinha e adoção de novos procedimentos na elaboração de pratos e conservação de alimentos; Pousada 1 Alterações no sistema de lavagem de toalhas; Café da manhã servido por porções individuais; Reestruturação da cozinha; Mecanização da lavanderia; Pousada 2 Uso e tratamento de água de poço para descarga; Uso da energia solar para aquecimento da água; Reestruturação da cozinha e adoção de novos procedimentos na elaboração de pratos e conservação de alimentos; Mecanização no processo de lavagem e secagem de pratos Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) Um terceiro tipo de inovação pesquisado. Em todos os casos pesquisados foi destacada como inovação de marketing a utilização das redes sociais, como o facebook e twiter para divulgação dos empreendimentos. De acordo com os entrevistados, as redes sociais configuram-se como uma maneira inovadora, prática e gratuita de divulgação, e que tem um alcance maior que muita propaganda, como comenta o empresário do hotel 2: Adotamos uma inovação de marketing no hotel que refere-se a criação de uma página no facebook. Essa página é sempre atualizada, e eu coloco noticias sobre o hotel e sobre eventos que vão ocorrer na cidade, visando atrair turistas. Esta inovação de marketing além de ser gratuita, tem um alcance que eu nunca imaginei, porque eu tenho um amigo que curte minha página, ai o amigo dele vê, entra lá gosta do que vê e por ai vai. Então é um jeito barato fácil e eficaz de se fazer marketing (Empreendedor do Hotel 2). Além do uso das redes sociais, em todos os casos os empresários destacaram que uma outra inovação de marketing é a utilização de sites, que no caso das pousadas 1 e 2, e do hotel 2 estão passando por reformulação, visando facilitar o acesso para os clientes. Os empresários do pousada 2 e do hotel 2, destacaram que além da criação de um layout mais acessível também incluíram na reformulação de seus sites informações sobre eventos que ocorrem na cidade de Aracaju, com vistas a atrair os turistas. Além disso, no caso da pousada 1 a empresária ressaltou que na reformulação do site incluiu um link com as receitas mais solicitadas pelos hospedes que anteriormente ficavam expostas em um mural na pousada, pois é uma forma mais prática para os hóspedes terem acesso a estas receitas. A utilização das redes sociais e de sites como forma inovadora de divulgação/promoção também foi observada no estudo de Araujo e Zilber (2011) em que verificou-se que as empresas utilizam site e redes sociais na Internet como um canal de divulgação de seus produtos e serviços, e de relacionamento com os clientes. Na pousada 2, o empresário destacou ainda que estabeleceu um vinculo com o Google para que sempre que alguém pesquise no Google sobre hospedagem em na cidade de Aracaju, a pousada apareça logo na primeira página, como meio de divulgar a pousada. 11

12 No caso do hotel 1, especificamente, o empresário destacou uma outra inovação implementada pelo hotel: a pesquisa de satisfação com os clientes. De acordo com o entrevistado, em algumas épocas do ano são feitas pesquisas diretamente com os clientes acerca dos serviços prestados pelo hotel como forma de obter um feedback deles. Além disso, o empresário destacou que deixa nas áreas comuns do hotel alguns questionários de avaliação do hotel para que os clientes que desejarem preencham, deem sugestões para o hotel. Essa inovação segundo o empresário funciona como um pós venda e é essencial para que o hotel sempre ajuste seu serviços as necessidades dos clientes. Ainda no caso do hotel 1 está sendo realizada uma outra inovação de marketing referente a mudança da identidade visual do hotel, por meio da elaboração de um novo pórtico para entrada do hotel. Quadro 06: Inovações de Marketing Inovações de Marketing Hotel 1 Uso das redes sociais; Pesquisa de Satisfação; Mudança da Identidade Visual do Hotel Hotel 2 Uso das redes sociais; Reformulação do Site Pousada 1 Uso das redes sociais; Reformulação do Site Pousada 2 Uso das redes sociais; Reformulação do Site; Parceria com Google Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) Por fim, os empresários foram questionados acerca das inovações organizacionais. Nesse sentido, observou-se que em todos os casos os empresários adotaram softwares gerenciais próprios para o ramo de hotelaria, que permitem, por exemplo, traçar o perfil do cliente, gerar relatórios financeiros, realizar check in e check out dos clientes, dentre outros aspectos. No caso das pousadas foram realizadas mudanças no sistema monitoramento da pousada, sendo que no caso da pousada 2 estão sendo adquiridas novas câmeras em alta definição para que a imagem possa ser melhor capturada. No caso da pousada 1, por sua vez, além da aquisição de novas câmeras, foram adquiridos também um monitor para transmitir as imagens que são gravadas em tempo real, e um aparelho que guarda todas as imagens, pois antes elas ficavam armazenadas em um computador que era utilizado pelo hotel. Agora com o aparelho exclusivo para armazenar as imagens, o sistema tornou-se mais rápido, melhorando o funcionamento do mesmo. Ainda no caso da pousada 1, uma outra inovação organizacional refere-se a alterações no sistema de reuniões da pousada. Segundo a entrevistada, anteriormente as reuniões não tinha uma periodicidade para ocorrer e não eram registradas em ata, com as mudanças adotadas, as reuniões passaram a ocorrer quinzenalmente e tudo passou a ser registrado em ata, com a assinatura de todos os presentes. Por fim, o empresário do hotel 2 destacou ainda como inovação organizacional, o processo de descentralização, pois antes tudo ficava centrado na figura dele. O empresário explicou que atualmente ele fica centrado no planejamento do negócio, enquanto que as tarefas operacionais ficam a cargo de sua equipe. Além disso, ele destacou que foram criados departamentos tais como Rh, marketing que antes não existiam no hotel. Quadro 07: Inovações Organizacionais Inovações Organizacionais Hotel 1 Uso de softwares gerenciais Hotel 2 Uso de softwares gerenciais; Descentralização do poder e departamentalização Pousada 1 Uso de softwares gerenciais; Mudanças no sistema de monitoramento; Alterações no sistema de reuniões Pousada 2 Uso de softwares gerenciais; Mudanças no sistema de monitoramento Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) 12

13 Questionou-se ainda aos empresários entrevistados se as inovações implementadas em seus empreendimentos lhes conferiam vantagem competitiva. Diversos estudiosos (LEX et al. (2008); ZILBER;PEREZ; LEX (2009); BATISTA et al. (2008)) apontam que a inovação é uma importante fonte de vantagem competitiva, e o presente estudo confirma essa constatação. Todos os entrevistados foram unanimes ao afirmar que as inovações são fundamentais para manutenção dos seus negócios, e são uma importante fonte de vantagem competitiva, possibilitando a diferenciação em relação aos concorrentes e a redução de custos, conforme destacam: Eu considero que a adoção de inovações é crucial para sobrevivência de um negócio, seja ele qual for, porque a inovação nos permite criar diferenciais em relação aos nossos concorrentes. Além disso, algumas das inovações adotadas aqui no hotel, a exemplo do uso da energia solar me proporciona uma redução de custos considerável, eu economizo cerca de 20% com energia elétrica, e com esse custo reduzido eu posso repassar um valor da diária também reduzido para meus clientes. Então tudo isso gera vantagem competitiva para o hotel(empreendedor do Hotel 2) O segmento de hotelaria é muito dinâmico, então inovar é inevitável para a gente que trabalha nesse segmento. Eu considero que as inovações que implementei no hotel proporcionam vantagem competitiva na medida em que eu me tornei diferente dos meus concorrentes. Como eu já afirmei aqui em Aracaju não existe nenhum hotel voltado completamente para lazer, com tanta área verde e serviços voltados para o lazer. Então isso me torna diferente, o que atrai muitos turistas de lazer para meu hotel.(empreendedor do Hotel 1) Quadro 08: Vantagens Competitivas obtidas por meio das Inovações Vantagens Competitivas Hotel 1 Diferenciação; Redução de Custos Hotel 2 Diferenciação; Redução de Custos Pousada 1 Redução de Custos Pousada 2 Redução de custos Fonte: Elaborado pelas autoras (2013) 6. Conclusões Este estudo teve por objetivo analisar quais as inovações implementadas em empresas de serviço, e quais as vantagens competitivas obtidas por meio destas inovações. Conforme destacam Araujo e Zilber (2011), no atual ambiente empresarial marcado por rápidas e profundas mudanças, o desafio de produzir mais e melhor está sendo superado pelo desafio, permanente, de criar novos produtos, serviços, processos e sistemas gerenciais, pois é por meio das inovações que as organizações tornam-se capacitadas a atender às exigências de eficiência e tempo de resposta dos consumidores,melhorar a qualidade do produto e diminuir o ciclo de projetos. Os resultados obtidos indicaram que as empresas analisadas implementaram os quatro tipos de inovações propostos pelo Manual de Oslo (2005): inovação de serviço; processo; marketing e organizacional. As inovações de serviço implementadas vão desde a melhoria dos serviços anteriormente ofertados tais como alterações nos quartos, no serviço da piscina, até a oferta de serviços completamente novos como: implantação do room service, construção de SPA como opção de lazer. No caso das inovações de processo, foram verificadas inovações como a mecanização da lavanderia, mecanização da lavagem de louças, reestruturação da cozinha, alterações na forma de servir o café da manhã, além de algumas medidas sustentáveis como: implantação da coleta seletiva e uso de energia solar. 13

14 Verificou-se ainda a implantação de inovações de marketing com o uso de redes sociais, como facebook e twiter, e sites para realizar a divulgação dos serviços das empresas. Ainda no tocante aos tipos de inovação, foram destacadas inovações organizacionais tais como: uso de softwares gerenciais, descentralização do poder, departamentalização e alterações no sistema de reuniões. Por fim, foi possível observar que as inovações implementadas pelos empreendimentos pesquisados são uma importante fonte de vantagem competitiva na medida em que proporcionam as organizações se diferenciarem de seus concorrentes e/ou reduzirem seus custos. REFERÊNCIAS AFUAH, A. Innovation management: strategies, implementation and profits. Oxford University Press: New York, ALVES, S. Estratégias de Inovação em Mercados Maduros: Um olhar a partir do Segmento de Serviços de Hotelaria. In: Seminário da Associação Nacional Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo, 8, 2011, Balneário Camboriú/SC, Brasil, Anais... Balneário Camboriú/SC,2011. ARAUJO, J. B. ; ZILBER, S. N. Adoção de E-Business e Reflexos no Modelo de Negócios: Inovação Organizacional em Pequenas Empresas dos Setores de Comércio e Serviços. In: Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, 35, 2011, Rio de Janeiro. Anais...Rio de Janeiro:ENANPAD, ARENHARDT, D. L. ; BATTISTELLA, L. F. ; FRANCHI, T. S.. A influência da inovação verde na busca de vantagem competitiva das empresas dos setores elétrico e eletrônico brasileiro.in: Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 36, 2012, Rio de Janeiro. Anais Rio de Janeiro: EnANPAD., BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BARNEY, Jay B. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v. 17, n. 1, p , BATISTA, P. C. S. ; GRADVOHL, R. F. ; LEMOS, A. Q. ; MATOS, I. M. ; LUFF, L. M. R. O Pensamento do Empreendedor Cearense sobre a Inovação Organizacional. In: Simpósio de Gestão da Inovação Tecnológica, 24, 2008, Brasília. Anais...Brasília: Simpósio de Gestão da Inovação Tecnológica,2008. BRUYAT, C.; JULIEN, P.-A. Defining the field of research in entrepreneurship. Journal of Business Venturing, v. 16, p , New York: Elsevier Science Inc., CAGED. Análise do emprego Fevereiro/2012. Disponível em: < Acesso em: 15 abr DACORSO, A. L. R.; YU, A. S. O.; SILVA, M. C. M.; Araujo, G.F. Criatividade e inovação: um estudo experimental sobre a mensuração da originalidade e da completude em tomada de decisão. In: Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 34, 2010, Rio de Janeiro, Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, DAVILA, Tony; EPSTEIN, Marc J.; SHELTON, Robert. As regras da inovação. Porto Alegre, RS: Bookman, DRUCKER,P.F. Inovação e espírito empreendedor. São Paulo: Pioneira, DUARTE, V. V. Administração de sistemas hoteleiros: conceitos básicos. São Paulo: Senac, EISENHARDT, K. Building theories from case study research. Academy of Management Review, v. 14, n. 4, p , FELDENS, M. A. ; MACCARI, E. A. ; GARCEZ, M. P.. Barreiras para a inovação em produtos nas pequenas e médias empresas de tecnologia no Brasil. BBR. Brazilian Business Review, v. 9,n. 3, p. 1-24,

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