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1 Merchandising no E-commerce commerce: conquistar clientes versus desorientar clientes. Marta Cristina Goulart Braga, Ma. - Doutoranda EGC -Simone Wolfgang - Silvia Quevedo, Ma. - Profa. Universidade do Vale do Itajaí - Vania Ribas Ulbricht, Dra. - Profa. Universidade Anhembi Morumbi - Profa. Universidade Federal de Santa Catarina - Resumo A internet vem se consolidando como via de apoio para a realização de transações comerciais. A interação entre os agentes do chamado B2C (Business to Consumer) requer estratégias apropriadas que permitam, por um lado, despertar o interesse pelos produtos e, por outro, que o possível cliente encontre o que busca para o pedido se realizar. O objetivo deste artigo é analisar as relações existentes entre o merchandising no espaço físico das empresas e no espaço virtual do E-commerce com a visão centrada no usuário. Para tanto, se utilizou das analogias entre estes espaços e espera-se ressaltar aspectos da usabilidade que podem auxiliar no merchandising e fortalecer o conceito do E-commerce centrado no usuário consumidor. Palavras chave: merchandising, e-commerce, arquitetura da informação

2 1. Introdução A internet pode ser vista como um novo canal de relacionamento entre empresas e clientes que, através de sistemas gerenciadores de E-commerce, permite efetuar transações a distância entre empresas-empresas (B2B), empresas-governo (B2G), empresasconsumidores (B2C), consumidores-governos (C2G) e que promove, ainda, a constante interação entre serviços e produtos com consumidores. O E-commerce pode ser entendido como o negócio conduzido pela internet que utiliza algumas aplicações como , mensagem instantânea, carrinhos de compras, serviços de Web, UDDI, FTP, e EDI, entre outros. O comércio eletrônico pode acontecer entre duas empresas que transmitem fundos, mercadorias, serviços, e/ou dados ou entre empresa e cliente (CLARK; FLAHERTY, 2005, p. 301, tradução nossa). Pesquisas demonstram um crescimento nas vendas do varejo online de 0,55% no ano de 2001 para 6,4% em 2007 (E-COMMERCE, 2007) e um dos dados a ser ressaltado sobre o hábito dos consumidores é a sua preferência por sites que oferecem facilidade de navegação: na escolha de um site de compras, o peso maior recai sobre a segurança no processo de compra (16% das citações), seguido pela facilidade de navegação (12%) (IBOP, 2004, sem paginação). A navegação de sites na internet faz parte dos estudos sobre usabilidade. A usabilidade tem raízes na ciência cognitiva e começou a ser aplicada na década de 80 pela psicologia cognitiva e a ergonomia, como forma de definir o uso amigável da interação homem/máquina. Foi Jacob Nielsen quem desenvolveu o conceito de usabilidade em 1990 e Donald Norman aplicou a psicologia e a ciência cognitiva ao design de interface de sistemas computacionais de forma que a interface ampliasse a capacidade do usuário (PORTUGAL, 2004; FERNANDEZ, 2006). De acordo com a ISO 9241, a usabilidade é a capacidade que um sistema interativo oferece a seu usuário, em um determinado contexto de operação, para a realização de tarefas, de maneira eficaz, eficiente e agradável. Desta forma, a usabilidade torna-se tão importante para a conquista dos clientes quanto o merchandising. O cliente, quando busca um site de E-commerce, possivelmente está procurando algum serviço ou produto. Ele necessita encontrar o que procura e sentir-se 2

3 estimulado a efetivar o pedido, neste sentido, o design de interface deve favorecer a usabilidade. O design de interface é essencialmente o design da navegação e da apresentação da informação. (...) uma questão de equilibrar a estrutura e as conexões de menu, conteúdos e outras conexões para documentos e gráficos com o objetivo de criar uma hierarquia de menus e páginas de forma natural, bem estruturado e de uso fácil (GALITZ, 2002, sem paginação). Neste artigo faz-se uma analogia entre o merchandising no ponto-de-venda físico e no comércio eletrônico, procurando estabelecer as relações existentes entre estes dois canais de negócios, que possam auxiliar na conquista, satisfação e retenção do cliente (Tabela 1). O merchandising é a: designação corrente da propaganda não declarada feita através da menção ou aparição de um produto, serviço ou marca durante um programa de televisão ou de rádio, filme, espetáculo teatral [...] Esforço promocional, feito nos pontos-de-venda, em que se utilizam displays, cartazes, amostras grátis, etc (FERREIRA, 2004). Tabela 1: Síntese do comprador on-line, atração, satisfação, e retenção Tipos de Interação - Fonte: Bridges, Goldsmith & Hofacker (2005). 3

4 2. Merchandising: : estabelecendo relações entre a loja física e o E- commerce No comércio tradicional, o design de vitrine, a disposição dos produtos e a sinalização no interior da loja, entre outros aspectos, podem estimular um comprador em potencial a efetivar uma compra, mas se estes aspectos forem negligenciados ou mal concebidos o possível cliente pode sentir-se desestimulado de entrar ou permanecer no local a ponto de não mais voltar ao estabelecimento. O design de interiores e a ergonomia são responsáveis pelo conforto das pessoas nos diversos tipos de ambientes. A sinalização, que orienta, e o Merchandising no PDV são uma estratégia para conquistar clientes nos espaços comerciais. Considerando um site de comércio eletrônico, como a metáfora de uma loja ou escritório ou empresa, este pode representar, na internet, a sua estrutura organizacional e/ou seu espaço físico. Assim, podem ser traçadas analogias entre a loja física e um sistema de comércio eletrônico, destacando-se as conexões entre merchandising e o design de interface, a usabilidade, a arquitetura da informação. Há várias maneiras de expor um produto para conquistar o cliente. O merchandising se ocupa de encontrar a forma de chamar a atenção para um produto em determinado espaço físico. Mas até que ponto promover determinados produtos, seja na loja física ou no E- commerce, pode por um lado, chamar a atenção e, por outro, prejudicar o bem estar do consumidor a ponto dele sentir-se desnorteado e desistir da compra? Figuras 1, 2, 3 e 4: Displays da empresa Oficina de Merchandising Fonte: 4

5 As figuras 1, 2, 3 e 4 são exemplos de displays projetados pela empresa Oficina de Merchandising, cujo propósito é o de cativar o cliente no PDV. Apresenta-se, ainda, o exemplo das figuras 5 e 6, na expectativa de ressaltar o contraste entre elas: na figura 5 destaca-se a boa disposição das estantes, das mercadorias e dos espaços para circulação de pessoas e carrinhos de compra, havendo a preocupação centrada no conforto do cliente. Já na figura 6 ocorre a total negligência com essa questão, pois o que se observa é um espaço atravancado, centrado na venda pela quantidade de exposição, o que atrapalha o tráfego e a visualização dos produtos nas prateleiras. Figura 5: Exemplo de espaço planejado. Ilustração de Sandra Melo Figura 6: Exemplo de espaço não planejado. Ilustração de Sandra Melo No E-commerce pode ocorrer a mesma situação descrita acima. Nielsen (1990) alertou para o problema da desorientação de usuários em espaços de informação, pois com a crescente quantidade de conteúdo na Internet os usuários começam a ter dificuldade em compreender a ligação entre os documentos. Muitas vezes é necessário navegar pelas páginas para saber seu conteúdo (PIMENTEL, 2002; DIAS, 1997), pois a navegação entre elas ocorre através de palavras-chave que muitas vezes são inexatas em relação ao contexto da página à qual está conectada (HARPER, 2004). A falta de uma estrutura e de uma sistematização da informação também são causas da dificuldade de usuários encontrarem o que procuram (CASTELYN, 2003). 5

6 A World Wide Web (WWW, ou Web) é um ambiente flexível para trabalhar a organização. Ela está livre das limitações físicas e pode receber múltiplos sistemas de navegação sobre um mesmo conteúdo (ROSENFELD; MORVILLE, 2002). Apesar desta flexibilidade e, exatamente por causa dela, a tarefa de organizar informações na Web é complexa. A nãolinearidade do hipertexto define um espaço com vários caminhos. Assim, a navegação pelos links é uma espécie de experimentação do domínio e o modelo do comportamento do usuário representa, entre outras coisas, a sua compreensão da organização dos conteúdos. O aumento do nível da complexidade resulta em conflitos entre a integração de conteúdos e as decisões de navegação (DIAS, 1997). Assim, os elementos formadores do merchandising em E-commerce podem atrair o cliente para determinados produtos, mas é necessário que a composição destes elementos não se torne um desconforto e impeça o comprador em potencial de encontrar o que necessita. Nielsen (2001) diz que há uma grande tensão entre o serviço primário de um site e a função dos anúncios oferecendo algo mais. Edwards e Hardman (1989, apud DIAS, 1997) apontam três sensações por que passam os usuários quando se encontram perdidos: (a) não sabem aonde ir, (b) sabem aonde ir, mas não sabem como voltar, (c) ou não sabem onde estão em relação à estrutura total da hipermídia. Foss (1989, apud DIAS, 1997) descreve algumas conseqüências indesejáveis de navegação observadas nos usuários: o desvio de rumo que ocorre quando os usuários perseguem múltiplos caminhos e digressões que podem levá-los a perder a sua localização, esquecer o caminho de volta ou negligenciar caminhos importantes relacionados à tarefa principal por causa da sua distração constante. Estas dificuldades são comuns entre usuários em geral e vêm sendo uma grande preocupação por parte dos projetistas da arquitetura da informação de sites. Os elementos que auxiliam na promoção de produtos em E-commerce apresentam-se em forma de banners fixos, banners que flutuam sobre a página, pop-ups e vitrines. O formato e 6

7 a disposição destes elementos na interface devem ser cuidadosamente planejados de forma a não atrapalhar os sistemas de busca do site e aborrecer o usuário. O órgão Interactive Advertising Bureau (IAB, 2007) oferece a padronização de formatos de banners, botões, pop-ups e outros elementos para a publicidade na internet. As figuras de 7 a 10 são exemplos de formatos de banners. Eles podem se localizar acima, abaixo, à direita ou à esquerda da página. No entanto, isto não representa um limite à criatividade daqueles que planejam o merchandising na internet, pois as estratégias para chamar a atenção do cliente se apresentam de diversas maneiras, tais como: vitrine com fotos, banners laterais e banner fixos com elementos rotativos abaixo do menu principal, como é o caso do site da Loja Americanas (Figura 11), a inesperada abertura automática na página principal do site da Brastemp ou de uma nova página com o merchandising da Sadia (Figura 12). 468 x 60 IMU - (Full Banner) 234 x 60 IMU - (Half Banner) 120 x 240 IMU - (Vertical Banner) 7

8 728 x 90 IMU - (Leaderboard) Figuras 7, 8, 9 e 10: Formatos de banners padronizados pelo IAB. Fonte: Figura 11: Site da Lojas Americanas Disponível em: 8

9 Figura 12: Site da Brastemp, página principal Disponível em: Figura 13: Site da Brastemp, página de abertura automática a partir da página principal 9

10 Figura 14: Site da Brastemp, com merchandising da Sadia. Para Nielsen (2001) não se deve aborrecer o usuário com anúncios, mas utilizar os anúncios para adicionar valor ao site. Ele exemplifica com o modelo adaptativo adotado pelo Google, que contextualiza o anúncio de acordo bom a busca do usuário. Para ele o pop-up, em especial, é muito alarmante e o que vemos em nossos testes de usuário é que as pessoas reagem muito violentamente dizendo, feche-os imediatamente. Os usuários vão a um site para fazer algo determinado e quando chegam lá encontram, no caminho, uma coisa aborrecida (NIELSEN, 2001, sem paginação, tradução nossa). Certamente, pode-se entender esta situação como aquela da figura 6 em que o cliente é atrapalhado pelas pilhas de produtos armazenadas no meio do corredor, impedindo que o produto na prateleira seja visualizado com facilidade. 10

11 3. Conclusão Não se trata neste artigo de estabelecer regras ou modelos para a utilização do merchandising em E-commerce, mas alertar para a necessidade de centrar-se no cliente qualquer iniciativa nesse sentido e evitar os abusos para não impor ao consumidor aquilo que ele não solicitou ou aprovou. É necessário criar mecanismos que identifiquem a permissão do usuário em vez de dizer-lhe que primeiro ele deve apreciar algo que não pediu para, então, conseguir usufruir da finalidade principal do site. Desta forma, entender o E- commerce como uma metáfora da empresa física, do ponto de vista da ergonomia e da usabilidade pode ajudar a promover produtos sem deixar que os clientes fiquem desorientados. Merchandising e usabilidade podem conviver e a zona de tensão existente pode ser menor se a satisfação do cliente for o objetivo principal do negócio. 11

12 Bibliografia BRIDGES, Eileen; GOLDSMITH, Ronald E.; HOFACKER, Charles F.. Attracting and Retaining Online Buyers: Comparing B2B and B2C Customers. In.: Advances in Electronic Marketing. Londres: Idea Group Publish, CASTELYN, Sven; TROYER, Olga De; BROCKMANS, Saar. Design time support for adaptive behavior in Web sites. Symposium on Applied Computing - Proceedings of the 2003 ACM symposium on Applied computing - Melbourne, Florida - SESSION: Web technologies and applications - Pages: New York: ACM Press, CLARKE III, Irvine; FLAHERTY, Theresa B. (Ed.). Advances in Electronic Marketing. Londres: Idea Group Publish, DIAS, Paulo; SOUSA, Ana Paula. Understanding Navigation and Disorientation in Hypermedia Learning Environments. Journal of Educational Multimedia and Hypermedia. 6 (2), pp Norfolk, VA: AACE, E-COMMERCE. Estáticas sobre a internet e o comércio eletrônico. Disponível em: < >. Acesso em: 10 maio FERNANDEZ, Amyris. Usabilidade: um pouco da história e definição. Webinsider. Disponível em: < >. Acesso em: 25 out FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário Eletrônico Aurélio versão 5.0. Curitiba: Positivo Informática, CD-ROM. GALITZ, Wilbert O. The Essential Guide to User Interface Design: An Introduction to GUI Design Principles and Techniques. John Wiley & Sons, 2002 HARPER, Simon; GOBLE, Carole; STEVENS, Robert; YESILADA, Yeliz. Middleware to expand context and preview in hypertext. ACM SIGACCESS Accessibility and Computing - Issue Sept Jan SESSION: Accessibility infastructure and supporting tools Pages: New York: ACM Press, INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB). Padronização de elementos para publicidade na internet. Disponível em: < >. Acesso em: 10 maio IBOPE. 2ª Pesquisa e-commerce POP. Disponível em: < >. Acesso em: 10 de mai

13 PORTUGAL, Cristina. Design como interface de comunicação para ambientes de aprendizado mediados pela internet. Dissertação (Mestrado em Design) Programa de Pós-Graduação em Design do Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica, Rio de Janeiro, NIELSEN, Jakob. The Art of navegation. New York: ACM Press, 1990., Internet Advertising & Usability. Avant marketer, Disponível em: < bility_page_i/ >. Acesso em: 10 mai Entrevista. ROSENFELD, Louis; MORVILLE, Peter. Organization Systems. In.: Information Architecture: for the world wide Web. Sebastopol,

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