A LOGÍSTICA REVERSA NO E- COMMERCE

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1 A LOGÍSTICA REVERSA NO E- COMMERCE Liamara Vargas Bidinha (UFSC ) Joao Figueiredo Penaforte (UFSC ) Antonio Sergio Coelho (UFSC ) Mirian Buss Goncalves (UFSC ) O e-commerce está em constante crescimento e as empresas deste segmento estão em busca da fidelização dos seus clientes. Uma das ferramentas que influenciam diretamente no desempenho destas empresas é a logística, e dentro desta, a logísticca reversa aparece como uma importante ferramenta para melhorar a satisfação do cliente. Diante da importância do tema, o presente trabalho abordará o papel da logística, a situação atual da logística reversa e sugestões para as empresas estabelecerem um sistema de logística reversa no e- commerce. Palavras-chaves: e-logistic, logística reversa, e-commerce

2 1. Introdução A globalização da economia, o desenvolvimento da internet e a concorrência cada vez mais acirrada indicam que o modelo de negócios está mudando e as empresas estão procurando novas formas de conquistar os clientes. Questões como deslocamento, segurança, pesquisar o mesmo produto em diversos lugares também é um fator decisivo realizar uma compra. Com isso, o e-commerce vem conquistando cada vez mais espaço, propiciando uma gama de novos negócios, modificando o comportamento, gerando uma economia digitalizada e procurando melhorias para fidelizar os clientes e transformá-los em consumidores. A logística é uma ferramenta que influencia diretamente no sucesso e no desempenho do e- commerce e faz com que a empresa venha a investir em sistemas e processos para atender as novas necessidades do varejo virtual. Dentro disso, a logística reversa aparece como um diferencial para oferecer um serviço de maior qualidade ao cliente e como uma forma de agregar valor ao produto. O presente artigo pretende conceituar, apresentar os tipos de e-commerce e as diferenças com o comércio tradicional, o papel da logística e quais os processos logísticos do e-commerce. Em seguida será vista a situação atual da logística reversa no e-commerce. 2. Definição de e-commerce O comércio surgiu junto com a formação da sociedade e é a troca de produtos e de serviços por dinheiro. Segundo Novaes (2007), o pagamento por um produto ou serviço, que era controlado e realizado manualmente até algum tempo atrás, passa a ser efetuado por meios eletrônicos de forma cada vez mais acentuada. Segundo Fernandes et al. (2011), a definição de e-commerce está relacionada com o computador e a internet, porém, há 30 anos atrás, uma transação comercial realizada com auxílio de um equipamento eletrônico já era considerado e-commerce, fazendo com que o significado de se modifique com o passar do tempo. 2

3 Kotler, apud Scandiuzzi (2011) define o e-commerce como o comércio das compras e vendas realizadas on-line, e apresenta sete maneiras para o sucesso neste mercado: realizar pesquisas comerciais, oferecer informações sobre o produto ou serviço, promover fóruns de debate, oferecer treinamentos, oferecer compras e vendas on-line, promover leilões e trocas e oferecer produtos e serviços por meio de bits (digitalizados). Segundo Turban et al. (2005), e-commerce é o processo de comprar, vender, transferir ou trocar produtos, serviços ou informações por redes de computador, incluindo a internet. Para Albertin (2004), é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação das tecnologias de comunicação e informação, atendendo aos objetivos do negócio. O e commerce subtrai operações existentes em uma transação comercial tradicional e tem como grande benefício a rápida circulação de dinheiro, uma vez que há recusa de moeda nas transações e não existe limite geográfico que não possa ser rompido (FERNANDES et al., 2011). Considerado também como parte do e-business, consiste na conexão dos tradicionais sistemas e tecnologias de informação de uma empresa à Internet (FRANCO, apud OLIVEIRA, 2008). O e-commerce é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, através da aplicação de tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de compra e venda de informações, produtos e serviços. Integra toda a cadeia logística, desde a indústria, passando pelos atacadistas e distribuidores, e chegando ao consumidor final. Pela automatização das transações de compra e venda, pode reduzir os procedimentos manuais e acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços (ALVES et al., 2004) Diferenças entre o comércio tradicional e o e-commerce Segundo Fernandes et al. (2011), as diferenças são bem definidas e perceptíveis quando comparamos o comércio tradicional com o comercio eletrônico. No comércio tradicional a responsabilidade é creditada para os vendedores, e no e-commerce a responsabilidade é de ambas as partes. É necessário que tenha uma boa comunicação e que esta seja universal, para 3

4 que qualquer interessado possa conseguir realizar a compra sem dificuldade, entendendo os procedimentos e o que ele precisa fazer para que a compra seja efetuada com sucesso. Para Novaes (2007) os principais elementos que diferenciam o comércio tradicional do e- commerce são: os serviços de comunicação, o gerenciamento de dados e os mecanismos de segurança. Uma diferença entre estes tipos de comércio é que o e-commerce atende 24 horas por dia e sete dias por semana, trazendo mais facilidade e comodidade para o cliente. Para o comerciante, o benefício é o fato de não precisar dispor de espaço físico para mostrar seus produtos, ou seja, a inserção de uma mercadoria pode ser feita de imediato e a nível nacional e internacional. Por outro lado, o e-commerce demorou a conseguir a confiança de seus clientes, teve que adotar políticas de segurança e comprovar sua eficiência, afinal o comprador expõe dados importantes na rede. As principais vantagens do e-commerce são: as relações mais ágeis entre consumidores e vendedores, a inserção instantânea dos produtos e serviços no mercado, redução da assimetria informacional, redução da burocracia e análise mercadológica facilitada. Por outro lado, os principais problemas que podem ocorrer são as fraudes, controle de impostos, proteção da propriedade intelectual, confidencialidade e confiança (NOVAES, 2007) Tipos de e-commerce Novaes (2007) coloca que os principais tipos de e-commerce são: a) EDI Eletronic Data Interchange: é a transferência automática de dados entre computadores das empresas participantes; b) B2B: Possui pessoas jurídicas nas duas pontas do processo; c) B2C: O comprador é uma pessoa física que, a partir de um computador pessoal, realiza buscas e adquire um produto ou serviço através da Internet; d) M-Commerce: Qualquer transação envolvendo valor monetário conduzido através de uma rede de telecomunicação móvel. Turban et al. (2005) citam 10 tipos de transações do e-commerce: a) Business-to-Bussiness (B2B): os vendedores e os compradores são empresas; 4

5 b) C-commerce: parceiros empresariais que colaboram eletronicamente; c) Business-to-Consumers (B2C): os vendedores são empresas e os compradores são indivíduos; d) Consumer-to-Consumer (C2C): o indivíduo vende produtos ou serviços a outros indivíduos; e) Consumers-to-business (C2B): os consumidores tornam conhecida uma necessidade específica por um produto ou serviço e os fornecedores competem para oferecê-los ao consumidor; f) Intrabusiness: uma organização utiliza o e-commerce internamente para melhorar as suas operações; g) Business-to-Employees (B2E): uma organização oferece produtos ou serviços aos seus funcionários; h) Government-to-citizens (G2C): um governo oferece serviços aos seus cidadãos via tecnologia de e-commerce; i) Government-to-business: um governo realiza negócios com outros governos ou empresas; j) m-commerce: E-commerce realizado em um ambiente sem fio. 3. Logística no e-commerce Para Ballou (2006), a logística é a atividade que diminui a distância entre a produção e a demanda, e inclui na definição tanto o fluxo de produtos e serviços como a transmissão de informação. Assim, a logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos a partir do ponto de aquisição da matériaprima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável. O surgimento do e-commerce ocasionou uma mudança nas formas tradicionais de logística e esta foi colocada como uma variável para o sucesso destas empresas. Com a consolidação das lojas virtuais, os principais desafios para as empresas que atuam no mercado eletrônico estão relacionados à eficiência logística. É importante que haja um 5

6 gerenciamento das atividades logísticas uma vez que ela representa uma das maiores parcelas do custo final do produto. (FLEURY & MONTEIRO, 2003). Turban et al. (2005) enfatizam a necessidade de integração das áreas de conhecimento na intenção de criar melhorias para a eficiência e eficácia do e-commerce. Segundo Lee & Whang apud Bornia (2006), existem cinco ferramentas para a logística no e-commerce, também chamada de e-logístic: a) Postponement: retarda ao máximo a produção para entregar mediante pedido o mais próximo possível da encomenda, minimizando a margem de erro das previsões de venda; b) Desmaterialização: substituição dos fluxos de matéria por fluxos de informação; c) Intercâmbio de recursos: o compartilhamento de recursos pode ser facilitado e executado por operadores logísticos; d) Embarque alavancado: a maioria dos pedidos são pequenos e o custo de entrega só se justifica se houver alta concentração de pedidos de clientes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido for suficientemente grande; e) O modelo CAM (clicks-and-mortar): um misto de estrutura virtual e física. Se o varejista eletrônico tiver sua própria loja de varejo, ele pode usá-la para fazer a entrega final ao cliente Logística tradicional x e-logistics Com o surgimento do e-commerce, a logística teve que passar por mudanças para atender a novos consumidores que passam a valorizar a comodidade de realizar suas compras de qualquer lugar a qualquer hora e tê-las entregues o mais rápido possível e sem defeito. Na tabela a seguir, Fleury & Monteiro (2003) citam as principais diferenças entre a logística tradicional e a logística do e-commerce. Tabela 1 Logística Tradicional x E-Logistic Logística tradicional Logística do e-commerce Tipo de Carregamento Paletizado Pequenos pacotes Clientes Conhecidos Desconhecidos 6

7 Estilo de demanda Empurrada Puxada Fluxo de estoque pedido Unidirecional Bidirecional Tamanho médio do pedido Mais de $1000 Menos de $100 Destinos dos pedidos Concentrados Altamente dispersos Responsabilidade Um único elo Toda cadeia de suprimentos Demanda Estável e consistente Incerta e fragmentada Fonte: Fleury & Monteiro (2003) Podemos observar que é necessário o desenvolvimento de sistemas logísticos específicos para atender as demandas do e-commerce e há uma forte tendência em buscar novos arranjos para enfrentar este desafio. Segundo Fleury & Monteiro (2003), o maior gargalo do e-commerce não se encontra na atividade de entrega física, mas na atividade de fulfillment, ou atendimento do pedido, que compreende o processamento do pedido, gestão do estoque, coordenação com os fornecedores e separação e embalagem das mercadorias. Os autores relatam que o e-fulfillment pode ser a atividade mais onerosa e crítica para o e-commerce e a empresa que realizá-lo de forma mais eficiente poderá obter vantagem competitiva (LEE E WHANG apud SCANDIUZZI, 2011) Processos logísticos no e-commerce Os processos logísticos são considerados um grande diferencial competitivo no e-commerce. Segundo Fernandes et al. (2011), para atingir a eficiência e a eficácia desses processos são utilizadas estratégias relacionadas às atividades logísticas, como a logística de aquisição e de distribuição, o gerenciamento de informações, a entrega e a logística reversa. A logística de aquisição surge com a necessidade dos clientes por determinado produto, que é convertida em necessidades de estoques e em ordens de compra. No setor de compras são selecionados os fornecedores responsáveis pelo atendimento da ordem de compra e após recepção do material, este é submetido à inspeção de qualidade e colocado no estoque até ser solicitado pelo cliente. Para o sucesso da e-logístic é necessária uma sincronia com os fornecedores para repor os estoques dos produtos vendidos. A informação de estoque disponível no site deve estar 7

8 plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, garantindo a entrega do produto adquirido. Essa sincronia pode ser obtida com a informatização desses processos. A logística de distribuição vai desde a separação do pedido até a entrega física, e é considerada como o maior gargalo para o sucesso das empresas de e-commerce. Com o aumento acelerado e o constante número de pedidos, o processo dentro dos centros de distribuição tornou-se essencial para atender de forma eficiente os pedidos a serem despachados e um gerenciamento eficaz minimiza as operações de movimentação e armazenagem reduzindo os custos. Segundo Fleury & Monteiro (2003), é por esta razão que há uma tendência das empresas buscarem novos arranjos para enfrentar esse desafio. A tecnologia da informação vem permitindo que as empresas utilizem sistemas de controle e integração de informações, executando operações logísticas mais controladas. Para Fleury & Monteiro (2003), os maiores problemas de desempenho logístico do e-commerce, estão nas etapas que vão da preparação e envio do pedido por parte do consumidor, até a transferência do produto ao transportador para a realização da entrega. Fernandes et al. (2011) citam que principais problemas durante a etapa do atendimento do pedido são de ordem informacional. As empresas geralmente realizam três etapas antes da entrega do produto: confirmação do pedido, confirmação do pagamento e o envio para a transportadora. Para o sucesso da entrega, as empresas geralmente formam parcerias com transportadoras e correios, tornando a cadeia logística mais eficiente. Para Fleury & Monteiro (2003) as empresas que concentram sua atenção em marketing e colocam em segundo plano a criação de estruturas logísticas adequadas correm sérios riscos, como: perda de clientes insatisfeitos com a deficiência do serviço logístico, perda de dinheiro por avaliação equivocada dos custos logísticos e políticas inadequadas de preços junto aos clientes. Assim, a logística se configura como uma importante ferramenta para o sucesso do e-commerce, garantindo a satisfação e a fidelidade do cliente. 4. Logística reversa no e-commerce Há várias definições de Logística Reversa na literatura acadêmica. Para Fleischmann (2000), é o processo que compreende todas as atividades logísticas dos produtos usados que não são mais requeridos pelo usuário para produtos novamente utilizados no mercado. Dowlatshahi 8

9 (2000) explica logística reversa como um processo que um fabricante aceita produtos previamente fornecidos ou partes do ponto de consumo para possível reciclagem, remanufatura ou eliminação. Dekker, apud Yanyan (2010), define que é o processo de transferência de mercadorias do destino final com a finalidade de agregar valor ou adequada eliminação. Rogers and Tibben-Lembke, apud Yanyan (2010), destacam as diferenças entre logística reversa e logística verde. Na logística reversa há um fluxo de mercadorias de volta do consumidor a um estágio anterior da cadeia de suprimentos. O remanejamento de resíduos que essa operação implica garante que a logística reversa deve ser incluída dentro da logística verde. Com o desenvolvimento da Tecnologia da Informação, o e-commerce tornou-se um dos mais importantes modelos de comércio. E isso fez uma grande influência para o desenvolvimento da logística reversa no e-commerce. Toledo (2011) afirma que o interesse nos estudos sobre logística reversa surgiu a partir da década de 90 e desenvolveu um estudo, levando em consideração os fatores de legislação, sustentabilidade e satisfação do consumidor, com o objetivo de verificar se a logística reversa pode funcionar como potencial vantagem competitiva para as empresas de e-commerce e constatou que a logística reversa ainda não constitui vantagem competitiva para as empresas, mas existem lacunas nos fatores de sustentabilidade e de satisfação do cliente para que as empresas possam se diferenciar no mercado. Pontini (2001) apresenta um estudo de caso do funcionamento dos processos de logística reversa utilizadas no e-commerce de uma rede varejista na qual foram identificados e descritos os processos de logística reversa de pós-venda da empresa. Esta empresa tem suas atividades de e-commerce compartilhadas com o uso de suas lojas físicas. A empresa foca as atividades reversas como alternativa de competitividade, oferecendo um serviço capaz de satisfazer seu cliente. Percebeu-se que o gerenciamento da logística reversa é imprescindível, que seria importante haver um mapeamento e formalização de processos que são efetuados apenas na prática e um amadurecimento nas relações entre a empresa e as transportadoras. A logística dos processos de entrega e devolução, envolvendo os produtos físicos é uma das principais barreiras ao desenvolvimento do e-commerce. Alves & Santos (2009) apresentam os desafios e as oportunidades da logística reversa do e-commerce, com o objetivo de 9

10 recapturar o valor financeiro dos bens retornados, e observaram que a maioria das empresas não está preparada para gerir a logística reversa. O planejamento adequado da logística reversa permite à empresa oferecer serviços que a tornem mais competitiva, agregando valor ao produto. As empresas normalmente escolhem o modelo de logística reversa de acordo com suas necessidades na prática e baseadas no ambiente de e-commerce. Comparando com as atividades de logística gerais, a logística reversa é mais complexa, pois muitos fatores devem ser considerados. É necessário analisar detalhadamente as empresas quando se escolhe um modelo de logística reversa. Com o rápido desenvolvimento do e-commerce, as empresas precisam fazer pleno uso da logística reversa para gerir de forma eficaz os retornos, reduzir custos e melhorar o prestígio da empresa, a fim de melhorar a sua competitividade global. (WEIMEI et al., 2010) Segundo Fen (2010), a logística reversa apresenta um grande impacto em vários setores da empresa. No e-commerce, é uma estratégia para melhorar a satisfação do cliente e aumentar a competitividade. A tendência na gestão de logística reversa está inclinando para a terceirização e aí surge um novo setor com empresas especializadas em logística reversa. Tornar a gestão racional e eficaz da logística reversa contribui para aumentar a eficiência operacional, obter maior vantagem competitiva e agregar valor ao negócio. Para Guojing & Ciping (2010), estratégias de logística reversa permitem às empresas reduzir os custos de logística eficaz, aumentar os lucros, aumentar o seu nível de gestão, fortalecer a vantagem competitiva e aumentar a satisfação e fidelização do cliente. A logística reversa no e- commerce afeta diretamente o nível operacional da empresa, o desempenho das vendas e exige um desenvolvimento coordenado. As empresas precisam melhorar as estratégias de logística reversa, estabelecer um sistema de informação avançado de retorno e introduzir os eficientes serviços terceirizados de logística na cadeia de suprimentos. Para Huaqiong (2010), a logística reversa no e-commerce não pode somente reciclar os produtos para evitar danos ao meio ambiente, mas também manter os clientes fiéis e atrair novos grupos de clientes. É uma vantagem competitiva, um ponto importante para o crescimento da empresa e para o aumento do seu desempenho econômico. Uma logística reversa eficaz no e-commerce pode não só reduzir custos de logística como aumentar a receita e oferecer um serviço de maior qualidade ao cliente. As empresas devem 10

11 estabelecer um sistema de gestão adequado para gerenciar os produtos de material de retorno. (YANG & HAO-YU, 2011). De acordo com Yanyan (2010), são três as sugestões que as empresas devem acatar para obter um sistema eficiente de logística reversa no e-commerce: a) Construir um sistema compreensível de rastreamento de informação. A chave para estabelecer e melhorar o sistema logístico de rastreamento de informação é desenvolver e fazer uso de softwares relacionados com o processo e com a finalidade de se integrar o sistema de informações da empresa. O sistema de logística reversa no e-commerce requer permutações e combinações para separar as informações Assim, se constrói um sistema de banco de dados em tempo real e desenvolvem-se softwares adequados ao sistema para incorporar operações de negócios. b) Estabelecer um retorno perfeito e sistemas de reparo no e-commerce. Tanto no comércio tradicional quanto no e-commerce esse processo é inevitável. A aplicação de um sistema computacional de informação e uma rede de relacionamentos irá aumentar sua eficiência. Através da rede de consumidores pode-se entender o canal da logística reversa e o movimento do fluxo de capital no processo de devolução. Este é um indicador importante do estado do serviço de negócio. c) As empresas devem estabelecer um sistema interno de logística reversa baseado na rede e no sistema de informação computacional. Para o estabelecimento deste sistema é necessário reduzir o tempo de processamento da logística reversa, para garantir que o consumidor que possua bens em manutenção receba-os o mais breve possível. Além de aumentar a credibilidade da empresa, pode-se economizar no custo de armazenamento. 5. Considerações finais O e-commerce é um novo conceito mudando os padrões tradicionais de comércio e, com o acesso cada vez maior dos indivíduos à internet, esse tipo de negócio está se firmando cada vez mais. Para conquistar o consumidor, as empresas de e-commerce precisam oferecer um serviço diferenciado, com garantia, confiabilidade e rapidez na entrega. A logística no e-commerce passa a ser um fator crítico para o sucesso das lojas virtuais e tem o papel de agregar valor ao produto através do serviço oferecido. 11

12 O grande diferencial competitivo no e-commerce são os processos logísticos. A logística de aquisição, logística de distribuição, o gerenciamento de informações, a entrega e a logística reversa fazem com que se tenha eficiência e eficácia. O e-commerce emerge como oportunidade de novo mercado aos operadores logísticos, em oferecer serviços de integração e gerenciamento na cadeia de suprimentos. No ambiente do e-commerce, um sistema de logística reversa apropriado pode ajudar as empresas a recuperar produtos com menor custo, e obter máximo benefício. Conclui-se que as empresas devem aprender a fazer melhor uso de sistemas de informação computacionais a fim de obter informações cruciais para o bom desenvolvimento da logística reversa, quando necessitada. REFERÊNCIAS ALBERTIN, A. L. E-commerce: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. Atlas, São Paulo, ALVES, A. O., SANTOS, A. Desafios e oportunidades na gestão da logística reversa do e- commerce. Anuário da Produção Científica dos Cursos de Pós-Graduação, Disponível em: Acesso em: 13/05/2012. ALVES, C. S., CHAVES, R. P., Penteado, I. M., COSTA, S. A.. A importância da logística para o e-commerce: o exemplo da Amazon.com. I Congresso USP Iniciação Científica em Contabilidade. São Paulo, BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial. Bookman. Porto Alegre, BORNIA, A. C., DONADEL, C. M., LORANDI, J. A. A logística do e-commerce B2C (business to consumer). XXVI Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Fortaleza, DOWLATSHAHI S. Developing a theory of reverse logistics. Interfaces, v..30, n.3, p , FEN, M. The study on Reverses Logistics for E-Commerce International Conference on Management and Service Science. China, FERNANDES, F. J. M., SIMÕES, J. S. P., PÁDUA T. P. M., BARROS, E. S. Compras Virtuais: Como a Logística tem se firmado como Componente Essencial para o E- commerce? VIII Convibra Administração Congresso Virtual Brasileiro de Administração,

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