CONSULTORIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS PROJETO EXPERIMENTAL IV MONOGRAFIA CONSULTORIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS Rosângela Ely Orientadora: Profª. Neka Machado Porto Alegre, junho de 2003

2 DEDICATÓRIA Dedico meu trabalho a meus amados pais que sempre acreditaram e me impulsionaram em todos os momentos a perseguir meus sonhos. Aos meus irmãos e a todos que, de uma forma ou de outra, me incentivaram a estar aqui. Obrigada pela paciência, amor e compreensão.

3 AGRADECIMENTOS Agradeço a minha professora e orientadora Neka Machado, pela dedicação, atenção, paciência e incentivo. Agradeço e parabenizo o Irmão Demétrio (sobrenome) pela ajuda e pelo lindo trabalho que realiza. Aos meus estimados professores e autores que me tornaram apaixonada por esta profissão. 3

4 A única maneira de descobrir os limites do possível está em aventurarse um pouquinho pelos cenários do impossível. 4

5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 6 1 O MERCADO DE TRABALHO NA SOCIEDADE MODERNA A FLEXIBILIDADE E PRODUTIVIDADE DO MERCADO DE TRABALHO BRASILEIRO EMPREENDEDORISMO 13 2 A COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE MODERNA RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE E PROPAGANDA JORNALISMO MARKETING 26 3 CONSULTORIA O CONCEITO DE CONSULTORIA A ATIVIDADE DE CONSULTORIA O PAPEL DO CONSULTOR COMO SE DESENVOLVE O TRABALHO DE CONSULTORIA AS VANTAGENS E AS DESVANTAGENS DA CONSULTORIA CONSULTORIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS 47 4 ANÁLISE DO CASO CASO BLACK & DECKER BRASIL ENTREVISTA ANÁLISE 60 CONSIDERAÇÕES FINAIS 65 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 66 ANEXOS 70 ANEXO 1 entrevista LVBA 70 5

6 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem por objetivo expor o contexto em que está situada a atividade de consultoria em Relações Púbicas. A escolha deste tema ocorreu neste último semestre do curso, quando comecei a estagiar com uma consultora especializada em Relações Públicas, prestando serviços a uma rede de restaurantes em Porto Alegre. Foi quando comecei também a planejar o começo a minha carreira profissional. Percebi que atualmente, as empresas estão começando a delegar uma pequena parcela, mas relevante, das suas prioridades na busca de melhores resultados e a satisfação imediata do seu cliente, tanto interno, quanto externo. A consultoria empresarial representa uma das atividades que mais têm evoluído nos últimos anos em todo o mundo e, particularmente, no Brasil. Com significativas mudanças no contexto empresarial, o mercado pede consultores prestadores deste serviço. A consultoria em Relações Públicas pretende auxiliar as relações entre empresa e os seus públicos, para que encontrem soluções para os seus problemas e busquem novos rumos para o seu desenvolvimento. Por este motivo cada vez mais o trabalho de consultoria é procurado pelas organizações, justificando assim, a realização deste trabalho sobre este tema, no ideal de estudar mais a fundo os benefícios desta atividade. A arte da comunicação requer diversas ferramentas para traçar o caminho mais eficiente na conquista do sucesso das empresas. Escrevo a minha 6

7 monografia sobre consultoria, por ser ela justamente uma ferramenta muito eficaz no diagnóstico, prevenção de problemas e manutenção das RRPP das empresas, que é o que pretendo fazer ao término deste curso. O primeiro capítulo disserta sobre o mercado de trabalho, sua flexibilidade e a produtividade do brasileiros, onde surge o primeiro passo para a escolha da profissão. No segundo capítulo contextualizamos a comunicação na sociedade moderna, definindo as áreas de possível atuação. e por final a consultoria, onde explicitamos o seu conceito, as atividades, o papel do consultor, o desenvolvimento do trabalho e as vantagens e desvantagens da consultoria. No terceiro capítulo são abordados a conceituação de consultoria, suas atividades, o papel do consultor, a identificação do desenvolvimento da atividade e as suas vantagens e desvantagens. No último capítulo faremos análise de caso de uma consultoria em um gerenciamento de crise da Black & Decker. A metodologia utilizada para este trabalho de conclusão é o método de leitura, com técnica de pesquisa bibliográfica e documental, formando a base teórica dos capítulos. 1 O MERCADO DE TRABALHO NA SOCIEDADE MODERNA Este primeiro capítulo procura analisar o comportamento do mercado de trabalho urbano brasileiro nesta fase de globalização que estamos vivendo. 7

8 Analisando a literatura sobre o mercado de trabalho no Brasil verificamos que até o início dos anos 80 pouca ênfase se dava à discussão sobre a geração de empregos. Segundo Paiva (1996, P. 7): De uma maneira estilizada, pode-se dizer que havia uma visão, até certo ponto consensual, de que o crescimento do emprego era unicamente função do crescimento econômico. Essa visão estilizada era amparada no fato de que o nível de desemprego na economia não aumentava. Havia uma certa estabilidade no mercado de trabalho, na ótica do nível de emprego. p. 8): Mas recentemente muito mudou nesse quadro, segundo Paiva (1996, A oferta de mão-de-obra vem sofrendo mudanças bastante significativas, em razão da redução no ritmo de crescimento da população e de seus efeitos sobre a estrutura etária, e do rápido aumento no ingresso das mulheres no mercado de trabalho. Podemos observar também que mudanças profundas estão ocorrendo do lado da demanda. O processo de abertura da economia brasileira, a incorporação de mudanças tecnológicas, novas formas de gestão de mão-de-obra, o impacto das relações de trabalho sobre custos do fator trabalho e a necessidade crescente no aumento da produtividade impõem transformações significativas no volume, no ritmo e na qualidade dos novos empregos gerados. Apoiados na idéia de Paiva (1996, p.8) podemos dizer que estudar o mercado de trabalho têm importância capital na discussão da política macroeconômica e na escolha de alternativas de políticas que possam garantir a consecução dos objetivos da estabilidade monetária com a geração de empregos. 8

9 1.1 A FLEXIBILIDADE E PRODUTIVIDADE DO MERCADO DE TRABALHO BRASILEIRO O comportamento do mercado de trabalho é de grande importância no desempenho da economia. Segundo nossos estudos, ele afeta o volume de empregos criados, as taxas de desemprego e de aumento da produtividade, o grau de conflito entre agentes, o montante de investimentos em treinamento e qualificação e muitas outras variáveis importantes que, juntas, determinam o desempenho econômico de um país ou uma região. Boa parte do comportamento dessas variáveis está estreitamente ligada ao que os economistas especializados em mercado de trabalho chamam de flexibilidade do mercado de trabalho. Segundo Camargo (1996, p. 11): A própria flexibilidade depende do custo do ajuste às diferentes condições econômicas. Se o ajuste não tivesse um custo, a adaptação a mudanças econômicas exógenas seria instantânea e a flexibilidade do mercado de trabalho não constituiria um problema. Mas, em geral, o custo do ajuste é elevado e difuso. Por isso leva tempo e a flexibilidade não é completa. Apoiados na idéia de Camargo (1996, p. 12), podemos verificar que a flexibilidade do mercado de trabalho tem muitas dimensões. As firmas podem ajustar sua força de trabalho reduzindo ou aumentando salários reais, demitindo ou contratando novos empregados, treinando e reciclando sua mão-de-obra, modificando a estrutura de produção e sua própria estrutura de cargos. 9

10 Podemos analisar que o custo do ajuste e, portanto, o grau e as dimensões da flexibilidade do mercado de trabalho dependem de vasto conjunto de fatores. Para Camargo (1996, p.13): Um fator muito importante é a estrutura institucional que regula o comportamento do mercado de trabalho. As normas formais e informais que determinam a estrutura do contrato de trabalho, os incentivos criados para agentes e organizações, os sindicatos trabalhistas e organizações patronais, o grau e o custo do cumprimento das normas e contratos, tudo isso desempenha papel muito importante na determinação dos custos de ajuste e, portanto, no grau e nas dimensões da flexibilidade do mercado de trabalho. Podemos dizer que estes fatores influenciam nos salários e na rotatividade da mão-de-obra, indicando que referente ao pagamento e a demissão e admissão de empregados, o mercado de trabalho brasileiro é muito flexível. Seguindo esta mesma linha de raciocínio, podemos dizer que os resultados de todos estes fatores são conseqüências das instituições que regulam o mercado de trabalho brasileiro. Para Camargo (1996, p. 12): Essas instituições criam incentivos para contratos de trabalho de curto prazo e para que haja pouquíssimos vínculos entre empregaods e empregadores no transcorrer da relação de emprego. As demissões têm custo relativamente baixo e os empregados recebem uma indenização em dinheiro quando são demitidos. Por outro lado, o fato de a Justiça de Trabalho ter a última palavra na resolução de conflitos, no nível tanto individual quanto coletivo, não gera incentivos suficientes para que firmas e empregados estabeleçam negociações em todos os níveis. 10

11 Camargo (1996, p. 13) ainda diz que: Temos um mercado de trabalho que gera um grande número de empregos, mas de baixa qualidade e produtividade, e uma mão-de-obra pouco qualificada". Assim analisamos que a qualificação dos trabalhadores deixa a desejar e é muito específica, como diz Camargo (1996, p. 13): Há pouquíssima flexibilidade no que diz respeito a mudanças ocupacionais para adaptar a força de trabalho a novas condições econômicas, sobretudo tecnológicas e de demanda. Apoiados em estudos sobre o emprego dos brasileiros, podemos dizer que um bom indicador do grau de flexibilidade do mercado de trabalho para se adaptar a choques exógenos é o modo pelo qual a taxa de desemprego aberto varia. Se a taxa de desemprego é relativamente estável e não varia muito com os choques, é sinal de que o mercado de trabalho é flexível. Isso mostra que o ajustamento foi em grande parte absorvido pelas variações dos salários reais. Se a taxa de desemprego aumenta, o mercado de trabalho é rígido. Segundo Camargo (1996, p. 29): A duração do desemprego, o prazo do contrato de trabalho e o índice de rotatividade no emprego são indicadores do grau de flexibilidade do mercado de trabalho. O site da OUL: jhtm, publicou em abril deste ano que taxa de desemprego no Brasil subiu para 12,1 por cento em março, comparada a uma leitura de 11,6 por cento em fevereiro, refletindo mais uma vez os efeitos dos juros altos e do fraco crescimento econômico. 11

12 Segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o número de pessoas desocupadas cresceu 5,4 por cento, chegando a 2,515 milhões em março. Já o número de pessoas trabalhando ficou praticamente estável, com ligeira alta de 0,1 por cento, passando para 18,244 milhões. "(A taxa de desemprego) subiu bem, eu esperava um avanço, mas menor. Com certeza esse aperto monetário está asfixiando a economia. O pessoal (Banco Central) está sendo conservador demais, a economia está engessada", afirmou Marcelo Ávila, economista-chefe da consultoria Global Invest. Nesta citação de Marcelo Ávila podemos comprovar o quanto o desemprego é influenciado pela economia, mostrando assim que um varia conforme o outro. A questão do desemprego vem se tornando cada vez mais debatida no Brasil, dado o aumento nas taxas observado nos últimos anos. Pesquisando sobre o desemprego, observamos que muitos estudos tentam entender melhor os determinantes deste fator, ou seja, como a incidência do desemprego varia de acordo com as características de cada pessoa, tais como idade, educação, ocupação, região, etc. Entretanto, segundo Menezes (apud Camargo, 2002, p. 93): Um aspecto tão importante como a incidência, e muito menos estudado, diz respeito à duração do desemprego, ou seja, o tempo que os trabalhadores permanecem procurando emprego e como esta duração depende das características de cada trabalhador. 12

13 Assim, podemos dizer que esta questão é importante por duas razões fundamentais: em primeiro lugar, o bem-estar do trabalhador depende muito mais do tempo em que ele fica desempregado do que do mero fato de ele estar ou não empregado. Em segundo lugar, em termos de política econômica é importante diferenciar uma situação em que o aumento da taxa de desemprego se dá via aumento de incidência com duração constante de uma situação de aumento de duração com incidência constante. Após este estudo, podemos concluir que são necessárias novas alternativas de trabalho que comportem o mercado de trabalho brasileiro. Este tema estudarmos a seguir no próximo capítulo. 1.2 EMPREENDEDORISMO Situados neste contexto de mercado de trabalho brasileiro, numa época em que o emprego é cada vez mais raro, os iniciantes no mercado precisam aprender a ser, antes de mais nada, empreendedores. Observamos nos estudos realizados sobre este assunto, que não há consenso sobre o fenômeno do empreendedorismo, neologismo derivado da livre tradução da palavra entrepreneuship, sendo utilizada para designar estudos relativos ao empreendedor, seu perfil, origens, sistema de atividades, universo de atuação, o mesmo acontecendo ao conceito de empreendedor. Segundo Filon (1991, p. 54): Seu significado é alterado, considerando-se o país e a época e, além disso, pelo fato de pesquisadores de diversas áreas do conhecimento se interessarem pelo tema foram geradas suas diversas definições. 13

14 Então podemos analisar que diversas são as definições de empreendedorismo, coincidentemente como as Relações Públicas, que é a substância essencial deste trabalho. empreendedorismo: Dolabela (1999, p. 67) nos mostra as duas faces do Duas são as correntes principais: a dos economistas, que associam o empreendedor à inovação e ao seu papel fundamental no desenvolvimento econômico, e a dos comportamentalistas que enfatizam aspectos atitudinais do empreendedor, atribuindo-lhe as características como criatividade, intuição e persistência. Para Schumpeter (1968, p. 73): O empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica existente pela introdução de novos produtos e serviços, pela criação de novas formas de organização ou pela exploração de novos recursos e matérias. Podemos analisar uma certa ruptura de paradigmas nesta citação. A palavra destrói nos leva a uma concepção destruição, logo podemos prever uma construção de uma nova ordem econômica, emitindo assim, um aspecto de inovação, pioneirismo e liderança, diferente da conceituação de empreendedorismo de Kirzner (1960, p. 12) que diz: Empreendedor é aquele que cria um equilíbrio, encontrando uma posição clara e positiva em um ambiente de caos e turbulência, ou seja, identifica oportunidades na ordem presente. Em sua definição, Kirzner (1960, p. 12) nos passa uma impressão de tranqüilidade, equilíbrio. Podemos pensar em uma certa frieza do seu pensamento, pois na maioria das vezes os funcionários de uma empresa ficam histéricos em 14

15 momentos de crise empresarial, mas ao mesmo tempo podemos avaliar essa idéia como lógica e racional. Podemos avaliar que já não é mais possível dizer para o empresário dedicar-se basicamente a tocar seus negócios sem preocupações com o ambiente externo. Nos dias de hoje tudo ficou frenético, e uma empresa pode perder mercado em questão de dias, se o seu executivo não estiver atento a suas ao que acontece a sua volta, se mostrando competitivo, tendo uma visão diferenciada do mercado, em fim, se mostrando melhor do que a média. Segundo nossos estudos, a figura do empreendedor vem aparecendo em diversas discussões teóricas nos últimos anos, mais amiúde nos estudos sobre planejamento e estratégia empresariais. É, então, necessária uma prévia reflexão sobre quem são os empreendedores. Analisando a idéia de Dolabela (1999, p. 67) podemos comparar com a Pinchot III (1989, p ) que diz: Aqueles que criam e inovam dentro da empresa objetivando lucros são os intrapreneurs, já os entrepreneurs são os empreendedores que agem como os intrapreneurs, só que em sua própria empresa. Observamos que a idéia é praticamente a mesma, porém Pinchot III denomina as duas faces do empreendedor. As pessoas que, mesmo não sendo incentivadas, dão suas contribuições de forma a inovar os métodos de administração das empresas, seus produtos ou serviços e os hábitos do consumidor, é que são realmente os verdadeiros empreendedores. Em geral, são pessoas que têm alto nível de envolvimento com seus negócios. Segundo o conceito de Pinchot III, os intrapreneurs, na busca de estabelecerem novos produtos, processos e serviços, acabam por inovar ao integrar 15

16 técnica e marketing, colaborando, portanto, na estratégia da empresa e na obtenção de lucros. Em geral, os entrepreneurs não têm como motivação principal a obtenção de riqueza, mas para eles a motivação primordial é realização pessoal. Pinchot III (1989, p. 26) anota: "Os intrapreneurs, assim como os entrepreneurs, não são necessariamente inventores de novos produtos ou serviços. Sua contribuição está em tomar novas idéias ou mesmo protótipos e transformá-los em realidades lucrativas." A idéia de executivo estadista (Oliveira, 1991) é muito semelhante à de Pinchot III (1989, p ). Oliveira (1991, p. 295) assinala: "Um empreendedor ou entrepreneur é aquele que inicia um novo negócio por conta própria. Um intrapreneur vive um processo semelhante, mas dentro de uma empresa". A inovação é algo inato ao executivo estadista, que não teme riscos ou barreiras para transformar suas idéias em lucro, sendo uma questão de comportamento e não traço de personalidade. Para Drucker (1998, p. 33): O espírito empreendedor é algo pertencente ao indivíduo ou a uma instituição e não um traço de personalidade. Podemos analisar que as semelhanças entre os dois tipos de empreendedor estão nos seguintes aspectos: desejo por autonomia, autoconfiança, coragem para enfrentar riscos médios e trabalhar com determinação. A diferença é basicamente uma só: os entrepreneurs não gostam de trabalhar para terceiros. Ainda Oliveira (1991, p. 295) destaca: "Entrepreneurship é a capacidade de fazer um empreendimento decolar do zero, de operacionalizar novas idéias e fazê-las bem sucedidas". 16

17 Os líderes formados na Era da Inovação serão diferentes dos tradicionais gerentes, muitas vezes mais voltados para talentos analíticos. A coragem, a intuição e a capacidade de delegar confiança com prudência resultarão em um maior número de intrapreneurs nas organizações (Pinchot III, 1989, p ). Conforme Degen (1989, p ), há alguns fatores limitantes ao aparecimento de empreendedores: a imagem social que um bom emprego possa proporcionar pode ser um fator que iniba o início de um empreendimento, em razão do conforto e do status que ele proporcione ao empregado. Enquanto isso, a disposição para assumir riscos deve ser encarada como uma das características essenciais no caráter do empreendedor, porém todos os homens de negócios querem assumir riscos em um novo empreendimento. Já o capital social, que é formado pela nossa herança educacional, religiosa e familiar, pode influenciar na nossa intelectualidade, conseqüentemente, inibindo o espírito empreendedor que há dentro de nós. Zoghlin (1994, p. 3) acentua: "Historicamente, os empreendedores têm sido um espécie à parte em relação ao estereótipo do homem de negócios. Eles eram determinados, inovadores, ousados iconoclastas que prezam pela sua independência. Eles não hesitavam em modificar ou passar por cima das regras para conseguir o que queriam. Os executivos, ao contrário, seguiam as regras do jogo empresarial mecanicamente. O motivo principal pelo qual ingressaram em empresas foi evitar riscos, obter recompensas realistas, alcançar metas atingíveis, fazer parte de uma equipe. Era cômodo trabalhar para uma grande organização, em que tinham acesso a numerosos recursos, contavam com a aprovação de superiores hierárquicos e a satisfação de subir todos o escalões, e recebiam benefícios e aumentos salariais periódicos." Cumpre, conforme Degen (1989, p ), primordialmente analisar alguns motivos que levam as pessoas, com potenciais para serem empreendedores, não se tornarem efetivamente empreendedores. Talvez muitos dos executivos das 17

18 empresas ajam como verdadeiros empreendedores, porém, para o autor, esses não o são, porque são inibidos pela imagem social e a segurança financeira que esses empregos oferecem, ou ainda pelo capital social herdado. De acordo com Zoghlin (1994, p. 42): Os executivos experientes estão se tornando empreendedores, pelo fato de serem demitidos das empresas, ou por serem tolhidos da iniciativa empreendedora. Assim, observamos que essa idéia conflita diretamente com a opinião de Pinchot III (1989, p. 13); Oliveira (1991, p. 36), os quais entendem que o sujeito para ser empreendedor não necessariamente tem que sair da empresa para fundar outra, mas pode ser empreendedor na própria empresa onde trabalha. O empreendedor não é apenas aquele indivíduo que fundou ou que é o dono da empresa, contudo também é aquele que cria e tem idéias inovadoras, as quais, se postas em prática, trarão resultados eficazes e, logicamente, sucesso para a empresa. Para Drucker (1998, p. 33): O empreendedor não é um capitalista, bem como não é um empregador, embora possa ser as duas coisas, porém pode ser também um empregado ou um auto-empregado, para tal, basta que ele seja inovador. Já Schumpeter (1988, p ) diz que uma pessoa que sonha ou deseja criar empresas, bem como participa da fundação dessas e que pratica a inovação, tem o caráter do empresário que realiza novas combinações, mas que o perde, assim que tiver montado o seu negócio e começar a dirigi-lo. Pode ser um dos empregados na liderança de uma empresa, como gerentes ou membros da diretoria, ou mesmo um homem de negócios independente, como um financista. E pode ser um capitalista, especialmente em firmas pequenas. Esse desinteresse, após a criação do negócio, em dirigi-lo também foi observado nos intrapreneurs por Pinchot III (1989, p. 26). 18

19 O site da UOL: divel/dia/gd htm do dia 05 de junho deste ano diz que O Empreendedorismo no Brasil acontece por necessidade. O Brasil está caindo no ranking internacional do empreendedorismo. No entanto, o país sobe algumas posições quando a avaliação é feita a partir do motivo que leva as pessoas a abrir um negócio: necessidade e não por oportunidade. A dificuldade em encontrar trabalho é a motivação de 55,4% dos empreendedores, o que dá ao Brasil a maior taxa de atividade por necessidade (7,5%) dos 37 países pesquisados. A pesquisa é feita desde 1999 pelo Global Entrepreneurship Monitor (GEM), instituição criada pela London Business School e pelo Babson College de Boston (EUA). O Brasil participa desde 2000, via Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Paraná (IBQP). Na primeira vez em que foi avaliado, junto com 21 países, o Brasil foi classificado como a primeira nação em iniciativa empreendedora. No ano seguinte, já com 28 países participando da pesquisa, ficou em quinto lugar. Segundo o estudo, o empreendedorismo por necessidade tende a ser maior entre os países em desenvolvimento, "Onde as dificuldades de inserção no mercado de trabalho levam as pessoas a buscar alternativas de ocupação. "Este índice (do empreendedorismo movido pela necessidade) deve servir de alerta para nossa sociedade", disse o presidente do IBQP-PR, Sérgio Prosdócimo, ressaltando que o Brasil precisa mudar, "e rapidamente", suas políticas de apoio às micro e pequenas empresas. De acordo com o levantamento do GEM, os grandes entraves para as micro e pequenas empresas estão no acesso e no custo do capital necessário; na elevada carga de tributos e exigências fiscais e legais; na capacitação para a gestão 19

20 do negócio e no fato de que políticas e programas dedicados ao setor não serem adequados à realidade do empreendedor. Partindo dos pressupostos do estudo do primeiro capítulo sobre o mercado de trabalho, podemos concluir que esta redução é causada contexto econômico adverso que o país esta inserido. Segundo Sachs (2002, p. 45): O empreendedorismo de pequeno porte não pode ser caracterizado como um resquício do passado ou como um momento transitório da existência de indivíduos prestes a ingressar no mercado de trabalho assalariado. A partir dessa idéia podemos dizer que, parte muito expressiva dos microempreendedores iniciam suas atividades por falta de alternativa no mercado de trabalho. Essa falta de alternativa leva ao empreendedorismo que é a base estrutural de onde é formada a idéia de consultoria externa, que será tema do quarto capítulo. Mas, para entendermos a consultoria em comunicação, estudaremos no próximo capítulo, a comunicação na sociedade moderna. 2 A COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE MODERNA Neste capítulo trataremos da comunicação na sociedade atual, uma comunicação integrada, interativa entre suas áreas componentes: Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Marketing. Observamos, através de estudos, que a comunicação integrada é a evolução do conceito de comunicação social que define a integração de todas as suas áreas. Este conceito surgiu por uma exigência de mercado que sentiu a necessidade de serviços completos de comunicação e não mais apenas fragmentados. 20

21 Segundo Kunsch (1986), há dezesseis anos, no Brasil, as empresas de assessoria em Relações Públicas e agências de publicidade e propaganda, já ofereciam um mix de serviços de comunicação através de grupos especializados. Essa relação vai além de independência linear e cronológica que se admite entre as áreas, destacando assim, a existência da necessidade de interposição e fusão na aplicação das funções das atividades. Nota-se aí, também uma complementação e cumplicidade entre as áreas, para que o trabalho de comunicação seja completo. O profissional de uma das áreas da comunicação tem capacidade de desenvolver um bom trabalho na sua formação específica, porém, existem lacunas que não serão preenchidas por se tratarem de especialidades profissionais. Além disso, a Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas (1984, p. 12) afirma que: Não acreditamos que haja na área de comunicação um profissional ecumênico, ou seja, o trabalho será desenvolvido, porém sob uma só óptica da comunicação, e talvez não de forma tão eficaz como poderia ser. Assim, a integração das áreas resulta na eficiência da comunicação, por se tratar da soma de esforços para alcançar o mesmo objetivo. A Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas (1984, p.12) acrescenta: Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na atuação conjugada de todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades: há somatória em benefícios do cliente. 21

22 Com a união das áreas, a comunicação integrada é composta pela comunicação institucional, comunicação mercadológica e comunicação interna que formam o composto da comunicação. Desta maneira, a comunicação integrada utiliza-se das subáreas específicas como ferramentas para o bom desempenho comunicacional. Para KUNSCH (1997, p.115): A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum e de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de tarefas Nesta afirmação, nota-se uma preocupação com um trabalho sincronizado, com uma linguagem comum entre a áreas, facilitando assim o processo de comunicação e padronizando o mesmo frente aos públicos para o qual se destina. Desta forma, temos uma comunicação mais clara, dirigida e homogênea, assim, cumprindo seu objetivo e fortalecendo conceitos institucionais, mercadológicos e corporativos da organização. 2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS O Relações Públicas não é um profissional isolado, ele está inserido numa organização* como funcionário, envolvido na sua estrutura administrativa e de produção, seu produto ou serviço, sua dinâmica humana, bem como todo seu 22

23 contexto social, político, econômico e cultural, ou como profissional externo à organização, prestando serviço de consultoria. "*Organização é a estrutura ou a rede de relações entre indivíduos e posições, em um ambiente de trabalho, e o processo qual a estrutura é criada, mantida e usada" (Eunice Kwasnicka, 1995, p. 185). Empresa é... Neste contexto, o Relações Públicas é um subsistema de apoio como muitos outros existentes numa organização, que prioriza o perfeito andamento do sistema de comunicação existente na mesma. Desta forma, a atividade de Relações Públicas caracteriza-se pelo trabalho de integração na relação públicos x organização, além da valorização, credibilidade e satisfação dos mesmos, como coordenador das estratégias comunicacionais. Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas a definição de Relações Públicas é: O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo, da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre organização pública e privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente. Torna-se claro a partir dessa definição, que a atividade de Relações Públicas desempenha um papel como técnica de comunicação que tem por principal objetivo a interação e satisfação dos públicos, visando a fidelidade e reconhecimento. Sem uma boa imagem e sem credibilidade não poderemos vender qualquer tipo de 23

24 produto ou serviço porque faltará o mais importante na relação público organização: a confiança. Podemos notar a ampla atuação das Relações Públicas e sua relevante importância na comunicação integrada. Assim, segundo Kunsch (1986, p.38) os profissionais desta área: Propiciam uma forma de comunicação integrada, sendo, portanto, muito eficazes e muito mais abrangentes na criação de mecanismos de aceitação social. Com isso, é possível afirmar que entre as áreas da comunicação, o Relações Públicas é o profissional mais capacitado para visualizar a comunicação como um todo, podendo assim, coordenar o processo de comunicação integrada. Neste contexto, os profissionais de publicidade e propaganda, jornalismo e marketing possuem uma visão fragmentada da comunicação e o RRPP tem por objetivo maior liderar o processo de comunicação total. Assim, em um trabalho de comunicação integrada, o Relações Públicas tem como objetivo principal a formação de públicos e seus relacionamentos, além de administrar o processo, coordenando as áreas de forma simétrica e padronizada, garantindo à organização, uma comunicação de mão dupla, com clareza de informações e coerência entre as mensagens, tendo como retorno um feed back positivo. 2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 24

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